INTERNATIONAL MARKETING

Exportacin de Arndanos a Reino Unido

International Marketing
DG-PREMKT06A1M
C1A204
Profesor: Jorge Santilln
Integrantes:
-

Farfn Miranda, Stephanie

Maldonado Villar, Erika
Murakami Nako, Kaori
Rojas Manrique, Carla

1120651
1410830
1110334
1310924

Semestre 2015-01

ndice
Justificacin de la eleccin del producto
Anlisis del entorno de Reino Unido
Cultural
Cultura de negocios
Econmico
Poltico y legal
Anlisis del mercado elegido
Entorno de mercado
Canales de distribucin
Competencia
Mercado potencial
Plan de negocios
Determinar estrategia de adaptacin del producto
Determinar estrategia de adaptacin al mercado
Determinar canales de distribucin
Estrategia de precios
Estrategia de comunicacin
Fuentes Bibliogrficas

Anlisis del entorno de Reino Unido

Cultural
En Reino Unido, se puede resaltar que la mayor parte de la poblacin pertenece al
grupo caucsico (92.1%), del cual 83.6% es Ingls, 8.6% es escocs, 4.9% es de
Gales y 2.9% es del norte de Irlanda. Despus, le siguen las personas del grupo tnico
negro 2%, Indio 1.8%, Pakistan 1.3%, mixto 1.2% y otros 1.6%. Tambin, se debe
recalcar que 71.6% de la poblacin es cristiana, mientras que 2.7% es musulmana, 1%
Hind, otros 1.6% y sin especificar 23.1%.1
Asimismo, cabe recalcar que Reino Unido no tiene un idioma oficial definido
constitucionalmente. El Ingls es el idioma principal y oficial, pero, tambin, se hablan
el gals, irlands y escocs.
El Reino Unido se compone por 4 pases: Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte.
Hay una sensacin nacionalista en cada uno de estos pases; por lo cual, es importante
hacer las distinciones correspondientes a la hora de referirse a la nacionalidad de las
personas que provienen de cada uno. Por ejemplo, decir Britnico no es lo mismo que
decir Ingls, puesto que el primer trmino puede ser usado para referirse a cualquier
persona proveniente de cualquiera de los pases que componen Reino Unido, mientras
que el segundo solo es usado para alguien de Inglaterra.
A pesar de que el acceso a la educacin para distintas personas ha mejorado y hay
mayor movilidad en la distribucin de la riqueza, el sistema de clasificacin social
britnico sigue intacto de manera subconsciente. La clase social no solo se determina
por el nivel de ingresos o el lugar de residencia, sino, tambin, por el comportamiento,
la manera de hablar, el acento que tenga, el peridico que lea, etc.
Los britnicos suelen evitar usar superlativos y mostrar abiertamente sus emociones.
Los besos y abrazos se dan, preferentemente, en privado y solo entre amigos muy
cercanos y familia. La privacidad es de suma importancia para ellos. Esto se aplica al
hacer preguntas referentes al lugar de donde provienen, ya que esto puede ser visto
1 http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/uk.html
3

como un intento de clasificarlos en alguna clase social. Incluso, los amigos suelen
evitar hacer preguntas sobre relaciones y situaciones financieras. Asimismo, suelen ser
ms reservados en cuanto al lenguaje corporal y expresiones mientras hablan. Las
amistades suelen tomar ms tiempo para construirse, pero suelen durar muchos aos.
Las formas para saludarse suelen ser apretones de manos y el contacto visual
prolongado es incmodo. Usualmente, se debe presentar a las personas de menor
rango o edad a las personas de mayor rango y no viceversa. Los britnicos valoran
mucho la puntualidad, aunque llegar tarde 5 minutos es aceptable, si se va a llegar 10
minutos tarde se debe llamar y explicar el motivo de la tardanza y si se va a llegar 15
minutos tarde, se debe llamar y coordinar una nueva cita. Adems, cuando se est en
un pub, lo normal es que cada persona invite una ronda de tragos para todos en el
grupo y, si se est en un restaurante, lo normal es que la persona que invita sea la que
paga. Es mal visto que se discuta sobre quin paga la cuenta. Lo ms comn es que el
invitado devuelva el favor en otra oportunidad.
Cultura de negocios
Para saludar, lo normal es un apretn de manos y usar los ttulos de cortesa o referirse
al otro como seor, seora o seorita al presentarse. Se debe esperar hasta que la otra
persona indique el momento para llamarlo por su nombre y ya no por su apellido.
Adems, las tarjetas de negocios son entregadas al inicio sin algn ritual especial y
solo se les debe echar un vistazo rpido para que no se ofenda a la otra persona por
no darle mucha importancia.
Los britnicos suelen comunicarse de ambas formas: directa e indirecta. Sin embargo,
la mayor parte de las personas mayores suelen seguir el protocolo y son muy sutiles al
comunicarse, ya que no usan lenguaje efusivo. Cuando se comunican con alguien del
mismo rango o clase, los britnicos suelen ser directos y si hablan con alguien que ya
conocen, son ms informales. El lenguaje escrito sigue las reglas del protocolo y se
usan solo el ttulo y el apellido de la persona. Usualmente, la despedida suele variar
dependiendo de cun bien se conoce a la persona. Si una persona usa jergas o
abreviaciones al escribir un e-mail, no ser bien visto.
4

La manera en que las reuniones de negocios se llevan a cabo vara de acuerdo con las
personas que las compongan. Por ejemplo, si todos estn al mismo nivel, hay un
intercambio libre de ideas y opiniones, mientras que si hay alguien de rango mayor, esa
persona hablar por ms tiempo. Sin embargo, en general, las reuniones de negocios
son formales: siempre tendrn un propsito claro y, muchas veces, una agenda. Habr
una pequea charla antes de hablar de los negocios y es necesario respaldar las
afirmaciones con argumentos slidos, puesto que los britnicos prefieren los hechos
sobre las apelaciones emocionales para tomar decisiones. Despus de las
negociaciones, es necesario enviar un e-mail que contenga un resumen de lo que se
decidi y qu es lo que se har despus.
Econmico
La moneda en Reino Unido es la Libra esterlina. Una libra esterlina es equivalente a
1.57 dlares americanos. Su PBI tiene un crecimiento anual de 2.4 y se espera que el
desempleo baje a 5% y que la inflacin suba a un 2% durante el ao. 2 Asimismo, el
gobierno planea incrementar la inversin en infraestructura en un 25% del PBI para el
ao 2050.3
Sin embargo, se debe recalcar que los salarios han cado, desde 2010, en 2.2%. El
salario mnimo es 6.5, pero lo necesario para sobrevivir es 7.8 (9.2 en Londres).
Alrededor de 20% de los trabajadores tienen el salario mnimo. Por ello, se ven
obligados a acudir a los bancos de comida, lo cual los mantiene avergonzados. David
Cameron, el premier reelecto, hizo recortes en la inversin en ayuda social, la cual
pas de 48.7% del PBI a 44.7%. En contraposicin, los empleados del Canary Wharf,
el complejo de negocios en Londres, ganan 95.000 al ao.

2 http://www.pwc.co.uk/economic-services/issues/2015-economic-predictions.jhtml
3 http://www.slideshare.net/oecdeconomy/unitedkingdomunleashingproductivityoecdmainfindingspresentation?
ref=http://www.oecd.org/unitedkingdom/economic-survey-united-kingdom.htm
5

Reino Unido es el sptimo importador ms grande del mundo y el nmero 12 en lo que

respecta a exportaciones.4 Los 5 productos que Reino Unido importa ms son petrleo
crudo (7.2%), autos (5.8%), petrleo refinado (4.6%), medicamentos (2.7%) y
computadoras (2.6%). Los destinos a los cuales se dirigen estos productos son
Alemania (1.3%), China (8.7%), Holanda (7.5%), Estados Unidos (7.0%) y Francia
(5.7%). 5
Poltico-legal
El primer ministro, David Cameron, estuvo evaluando la posibilidad de que Reino Unido
salga de la Unin Europea. No obstante, despus de una serie de consideraciones y
votaciones se opt por mantenerse dentro de ella. Esto se debe a que la mayor parte
de los britnicos deseaba mantenerse dentro de la unin europea, puesto que es lo
mejor para los negocios. Hay un fuerte sentimiento anti-inmigrante, puesto que muchos
britnicos sienten que sus trabajos les son arrebatados por personas de la unin
europea.
Asimismo, hace poco fueron las elecciones en Reino Unido, en las cuales David
Cameron fue reelecto. Los conservadores (Tories) consiguieron 330 sitios en el
parlamento. Ellos desean que se reconsidere la salida de Reino Unido de la unin
europea o se revisen los trminos de su alianza (suelen ser tildados de xenfobos).
Son un partido de derecha al igual que UKIP (The UK Independence Party) que tiene 1
sitio en el parlamento y apoya la salida de Reino Unido de la Unin Europea. The
Labour Party consigui 232 sitios en el parlamento y es un partido de izquierda. The
Greens, un partido muy relacionado a la clase media que promueve la preocupacin
por los problemas medioambientales obtuvo 1 sitio. The Liberal Democrat Party obtuvo
8 sitios y est a favor de que Reino Unido se quede en la Unin Europea. Tambin,
estn SNP (Scottish Nationalist Party), que es de centro-izquierda y organiz el
referndum para que Escocia se separe de Reino Unido, y obtuvo 56 sitios en el
4 http://www.economywatch.com/world_economy/united-kingdom/exportimport.html
5 https://atlas.media.mit.edu/es/profile/country/gbr/
6

parlamento y Plaid Cymru (The Welsh Nationalist Party) que ahora est a la par de The
labour party y obtuvo 3 sitios.

Retrieved from http://www.politics.co.uk/news/election-2015

Asimismo, para las frutas, existen 2 tipos de estndares de marketing: The Specific
Marketing Standard (SMS) y The General Marketing Standard (GMS). El primer
standard es aplicable para los arndanos, los cuales deben estar intactos, sin golpes
severos o malogrados, limpios, frescos en apariencia, prcticamente libres de
pesticidas, libres de daos causados por pesticidas, libres de olores extraos y de
suavidad externa extraa, deben estar lo suficientemente maduros y no demasiado
maduros o inmaduros. Tambin, se debe clasificar al producto en una de las
categoras: Extra, Class I o Class II. La etiqueta debe tener el nombre y la direccin del
7

lugar donde fue empacado y producido, la calidad, lugar de origen, tamao y cualquier
otra informacin necesaria dependiendo de la naturaleza del producto.

Anlisis del mercado elegido

Entorno de mercado
Segn Bloomberg, Reino Unido se encuentra en el puesto 20 entre el ranking
de las naciones ms saludables del mundo. Asimismo, de acuerdo a la OCDE
(2014), Reino Unido es el cuarto pas miembro de la OCDE con mayor
porcentaje de adultos mayores a 15 aos que consumen frutas diarias, luego
de Italia, Malta e Irlanda.
Desde el ao 2010, el arndano se ha convertido en la segunda soft fruit
ms popular y consumida en Reino Unido luego de las fresas (The
Independent, 2013). Reino Unido es el segundo mercado ms grande de
arndanos del mundo, luego de Estados Unidos (Fresh Fruit Market, 2013).
Reino Unido es el segundo principal importador de arndanos del mundo,
representado el 11% de las importaciones totales (Trademap, 2015). De
importar 6000 toneladas de arndanos en el ao 2005, en el ao 2013 se
alcanz una cifra de 24924 toneladas, lo cual represent un incremento del
316%.

Importaciones de arndanos de Reino Unido (en toneladas)

30,000
25,000
20,000

f(x) = 0 exp( 0.17 x )

R = 0.97

Toneladas 15,000
10,000
5,000
0
2004

2006

2008

2010

2012

2014

Fuente: Trademap
Elaboracin propia
Como se puede observar, las importaciones de arndanos en el Reino Unido
tienen un comportamiento regular con una tendencia claramente creciente, lo
cual la sita como un mercado destino atractivo de exportaciones de
arndanos.
Cabe destacar que el consumo de bayas como arndanos y fresas en
toneladas en Reino Unido ha tenido un crecimiento auspicioso a comparacin
de otras frutas tradicionales, tal y como se puede observar a continuacin:
Consumo de frutas en toneladas en Reino Unido
arndano manzana
2009
2010
2011
2012
2013
2014

s
s
bananas
11,748
631,500
631,800
15,435
623,200
622,300
19,416
612,000
615,500
22,723
592,400
609,900
24,145
559,900
605,600
25,000
531,900
604,400
Fuente: Euromonitor International

naranjas
mandarinas
452,500
445,200
440,300
436,400
433,300
430,700

y
uvas
106,000
104,500
103,200
102,200
101,400
100,700

fresas
71,200
74,400
76,000
77,000
78,400
79,600

De las principales frutas consumidas en Reino Unido, la mayora de frutas

tradicionales han presentado una tasa de crecimiento negativa. Las
manzanas, bananas, naranjas y mandarinas, y uvas, tuvieron una tasa anual
promedio de -3%, -1%, -1% y -1.02%, respectivamente. Por el otro lado, las
bayas como las fresas (2.26%) presentaron una tasa de crecimiento positiva.
Cabe destacar que los arndanos son la fruta con una mayor tasa de
crecimiento anual, la cual es de 17%.
Asimismo, cabe resaltar que la partida arancelaria correspondiente al
producto a exportar es la siguiente: 0810.40.00.00 Arndanos rojos, mirtilos
y dems frutos del gnero Vaccinium. Un punto clave en la exportacin de

arndanos a Reino Unido es el arancel 0 a las importaciones a esta partida

arancelaria.

Anlisis de las cinco fuerzas de Porter

Amenaza de entrada de nuevo competidores

Las barreras de entrada son relativamente altas debido a la inversin inicial
que se requiere en infraestructura, embalaje, cmaras de fro, etc.
Asimismo, al ser un producto de exportacin dirigido principalmente a
mercados desarrollados, se requiere de tecnologa especializada para
mantener los estndares de calidad exigidos por estos mercados como la

Unin Europea, Estados Unidos, entre otros.

Disponibilidad de sustitutos
Dentro del negocio de los arndanos, los posibles sustitutos son pocos.
Dentro de todas las frutas, el arndano posee una de las mayores
propiedades nutricionales, siendo considerada como una super fruit en
Reino Unido y otros pases como Estado Unidos, Pases Bajos, Alemania,
Canad, entre otros. Esto se debe a que estas bayas son ricas en
antioxidantes, vitaminas y fibra, las cuales ayudan a prevenir una gran
variedad de enfermedades cancergenas e intestinales como la colitis
ulcerosa. Dentro de los posibles sustitutos se pueden encontrar a otras
bayas o frutos del bosque debido a las propiedades nutricionales que
posee como las fresas, las frambuesas y las moras. 6 En la mayora de
pases desarrollados como Reino Unido, estas super fruits han

ido

reemplazando a las frutas tradicionales como la manzana, el pltano y las

naranjas. Debido a esto, el negocio de arndanos resulta muy atractivo.

Poder de negociacin de proveedores

Los insumos utilizados en la produccin de arndanos como son
relativamente iguales y sin diferenciacin. Los insumos agroindustriales
como fertilizantes, semillas de cobertura, herramientas, entre otros, poseen
baja diferenciacin. Asimismo, la mano de obra que se encarga del cultivo y

6 The Telepraph (2010). Superfruit blueberry is better for you than you first thought.
Recuperado de http://www.telegraph.co.uk/news/health/news/7196239/Superfruitblueberry-is-better-for-you-than-first-thought.html
10

cosecha de arndanos no es especializada. Adems, existe baja

probabilidad de integracin hacia delante del proveedor.

Rivalidad entre competidores existentes

La diferencia entre las empresas existentes en el mercado es relativamente
baja debido a que la mayora de empresas exportadoras de arndanos
venden

relativamente

los

mismos

productos:

arndanos

frescos,

congelados, entre otros.

Poder de negociacin de los clientes

Debido a la baja disponibilidad de sustitutos, adems de las numerosas
propiedades y beneficios del arndano para la salud, el precio del arndano
no es muy elstico a comparacin de frutas tradicionales como la manzana,
pltano, naranja, entre otros. De acuerdo a Sobekova et al. (2011), la
demanda de fresas y arndanos son las menos sensibles a los cambios en
los

precios

de

sustitutos

(frambuesas

moras).

Esto

se

debe

principalmente a que los arndanos se han convertido en las super fruits

ms populares debido a la fuerte promocin de sus propiedades positivas
para la salud (Yang, 2008). Asimismo, segn Sobekova et al. (2011), las
bayas (fresas, arndanos, moras y frambuesas) tienden a alcanzar precios
relativamente altos durante todo el ao. Adems, debido a la diferencia de
las pocas de cosecha de los principales proveedores de arndanos de
Reino Unido. Por ejemplo, de acuerdo a la Revista Horticultura, la mayora
de productores chilenos (principales exportadores de arndanos a Reino
Unido) producen en los meses de Noviembre, Diciembre y Enero,
temporada en la cual los arndanos peruanos se encuentran disponibles
para la venta.

Canales de distribucin
Distribucin de alimentos en Reino Unido

11

De acuerdo a HortoInfo, la distribucin de los alimentos en el Reino Unido

sigue dos vas en general, las cuales son:

Comercializacin directa minorista a travs de grandes cadenas de

supermercados, las cuales representan el principal canal de distribucin de
Reino Unido puesto que cubren entre el 70-80% de la venta al detalle.
Asimismo, solamente las cuatro cadenas de supermercado: Tesco, Asda,

Sainsburys y Morrisons, acaparan el 76% del mercado.

Comercializacin a travs de mayoristas de alimentos: Son aquellos que se
encargan de abastecer al sector minorista como pequeas cadenas, tiendas
independientes y mercadillos, adems de servicios de restauracin como
hoteles e instituciones como hospitales.
Segn el Food Statistics Pocketbook 2014 del Department for Environment,
Food and Rural Affairs, la participacin del mercado de alimentos en el Reino
Unido es el siguiente:

En el ao 2012, Tesco representaba el 24% del mercado, seguido por

Sainsbury (13%), Asda (13%) y Morrisons (12%). Las tres ms grandes
tiendas de descuento (Aldi, Islandia y Lidl) obtuvieron una cuota de mercado

12

del 7.9%. Cabe resaltar que las compras de alimentos a travs de Internet
representaron el 4%.
Distribucin de fruta fresca en Reino Unido
Asimismo, de acuerdo a Euromonitor International, la distribucin de frutas
frescas en el Reino Unido est compuesta de la siguiente manera:

Fuente: Euromonitor International

Como se puede observar, la comercializacin minorista retail representa el
principal canal de distribucin de fruta fresca en el Reino Unido.
Aproximadamente el 84% de las ventas de fruta se realiza a travs de
retailers.
Segn el United Nations Conference on Trade and Development, los canales
de distribucin de fruta fresca en Reino Unido son los siguientes:
Distribution Channel
Conventional Supermarkets
Specialty Stores
Direct Sale

Percentage
80%
11%
9%
13

Fuente: United Nations Conference on Trade and Development

Los supermercados representan el 80% de las ventas de fruta en Reino
Unido. Asimismo, las cadenas de supermercados con un mayor perfil son
SAINSBURY, TESCO y WAITROSE. Cabe destacar que se espera que las
grandes cadenas de supermercados incrementen su cuota total del mercado
de fruta en los aos siguientes. Sin embargo, tambin se espera que los
specialty stores como las cadenas de supermercados orgnicos incrementen
su participacin. Las principales cadenas orgnicas son PLANET ORGANIC y
FRESH & WILD.
Como se puede observar, tanto en la comercializacin de frutas frescas como
de alimentos en general para el mercado de consumo, los principales canales
de

distribucin son las grandes cadenas de

supermercados como

SAINSBURY y TESCO.

Competencia
La produccin local de arndanos en Reino Unido es relativamente pequea.
Esto se debe principalmente a la dificultad de cultivar una planta de suelo
cido en una nacin donde la mayor parte del territorio cultivable es de suelo
alcalino.7 Debido a que la mayor cantidad de arndanos consumidos en Reino
Unido son importados, la mayora de competidores son proveedores
extranjeros:
Estados Unidos
Estados Unidos es el mayor productor de arndanos del mundo, cosechando
un total 356,533 toneladas de arndanos en el ao 2011 (University of
Florida). Adems, es el segundo exportador mundial de arndanos
representando el 12.33% del total mundial. Asimismo, cabe destacar que
Estados Unidos tambin es el principal importador de arndanos (Trademap).
California Giant Berry Farms
7 BBC UK News. Blueberrys why so popular?
14

Empresa estadounidense fundada en 1970, la cual comenz sus actividades

de produccin de fresas en 1983 como New West Fruit Crop. Luego, a inicios
de 1990 cambia su nombre a California Giant. Actualmente la empresa se
especializa en la produccin y comercializacin de bayas, incluyendo las
fresas, los arndanos, frambuesas y moras. En el mercado estadounidense,
sus principales canales de distribucin son grandes retailers como Costco,
Albertsons, Giant Foods, Walmart, Trader Joes, entre otros. Esta empresa es
una de las principales productoras de bayas en Estados Unidos. California
Giant Berry Farms tambin no solo produce estos frutos, sino que tambin se
dedica a actividades de comercio exterior (importacin y exportacin). Entre
sus principales pases destino de exportacin de bayas se encuentran
Canad, Australia, Reino Unido, Japn, Hong Kong y Taiwan. Debido a su
cercana geogrfica, Canad representa la mayora de sus exportaciones de
bayas (aprox 87%), seguido de Reino Unido (5%).

Chile
Chile es el segundo productor de arndanos a nivel mundial y es el primer
exportador mundial de arndanos, representando el 32% de las exportaciones
totales (Trademap). En el ao 2012, la produccin anual de arndanos de
Chile fue de 102,200 toneladas. Los principales pases destino de las
exportaciones de arndanos frescos de Chile son: Estados Unidos (74%),
Holanda (10%) y Reino Unido (7%). (ODEPA).
Hortifrut
Hortifrut S.A es una empresa chilena que se dedica a la produccin y
comercializacin de bayas, principalmente de arndanos, fresas, frambuesas
y moras. Su principal mercado destino de bayas es Estados Unidos, las
15

cuales comercializa bajo la marca Naturipe Farms. La distribucin bajo la

marca Naturipe se principalmente a travs de los canales retail y food service.
Respecto al mercado europeo, Hortifrut participa en la comercializacin de
bayas a travs de Euroberry Marketing. Los principales mercados europeos
son Reino Unido, Alemania, Italia y Holanda. Actualmente cuentan con el
certificado TESCO nurture, lo cual le permite comercializar sus productos en
la cadena de supermercados TESCO en el Reino Unido. De acuerdo a
Humphreys, empresa calificadora de riesgo, Hortifrut es la principal empresa
exportadora de bayas de Chile.

Per
La industria de arndanos en Per es relativamente joven a comparacin de
Chile y Argentina. Sin embargo, los cultivos de fruta han ido ganando terreno
como las uvas y la palta, los cuales han ganado gran renombre a nivel
mundial. El Gerente General de la empresa agroindustrial Talsa indic que las
principales pocas de cultivo de arndanos en Per es de Febrero-Abril y de
Agosto-Octubre. Asimismo, el gerente de Valle y Pampa manifest que es un
buen momento para los productores peruanos tomen el reto de cultivar
productos ms complejos como los arndanos. (Fresh Fruit Portal, 2013). De
acuerdo a Agronegocios, Per comenz a exportar en el ao 2010, desde
entonces, las exportaciones peruanas de arndanos han presentado un
crecimiento auspicioso.
Camposol
Camposol es una de las principales empresas peruanas en el sector
agroindustrial de nuestro pas. Actualmente se especializa en la exportacin
de esprragos y de palta. Se encarga de la produccin y comercializacin de
16

una variedad de productos agrcolas como paltas, esprragos, uvas, mangos,

alcachofas, arndanos, entre otros. Sus principales mercados destino de
exportacin

son

Estados

Unidos,

Europa

Asia.

Respecto

la

comercializacin de arndanos, es la principal exportadora de nuestro pas y

sus principales mercados son Estados Unidos y Holanda, seguido por Hong
Kong, Blgica y Reino Unido (Guerrero, 2013). Venden tanto arndanos
frescos como congelados. En cuanto a los frescos, los comercializan en
empaques de 4,4 oz y 6 oz.

Agrcola Athos
Agrcola Athos es una empresa con 25 aos de experiencia en el rubro
agrcola, la cual se especializa en el cultivo de granada, esprragos, dtiles,
jolantao, arndanos, arveja dulce, higos y mango. Poseen dos campos de
cultivo en el departamento de Ancash y cuentan con plantas de empaques. Si
bien su producto estrella es el esprrago, en los ltimos aos ha
incrementado sus cultivos de arndanos. Sus principales exportaciones son
los esprragos, cuyo pas de destino es Estados Unidos. Tambin exporta a
varios pases de Europa Occidental, incluyendo Reino Unido. Actualmente sus
principales exportaciones a Reino Unido son los esprragos, granada y
arndanos, los cuales son vendidos en su mayora al supermercado TESCO.

17

Consumo aparente y tendencias de la demanda

Evolucin del consumo per cpita.
No existen datos directos sobre el consumo de arndanos en Reino Unido. Se recurre
entonces a la frmula de Consumo aparente para un producto en un pas.
Consumo Aparente = Produccin + Importaciones Exportaciones
La produccin de arndanos en Reino Unido es relativamente pequea debido a que la
mayora de su suelo cultivable es alcalino y los arndanos son plantas que aman el
cido. Entonces, en este caso, se puede inferir que Consumo Aparente arndanos en
Reino Unido Importaciones de arndanos - Exportaciones de Reino Unido

Consumo aparente de arndanos per cpita en Reino Unido

ImportacionesExportaciones

Estimacin
de Poblacin

arndanos Reino Unido Reino

Perodo
2005
2006
2007
2008
2009

(en toneladas)
5,902
7,893
10,443
11,805
11,748

Unido cpita

(en miles)
60200
60600
60900
61300
61700

8 El smbolo significa aproximadamente igual.

18

de consumo
(en Kg)
0.098
0.13
0.17
0.19
0.19

per

2010
15,435
62000
2011
19,416
62426
2012
22,723
62783
2013
24,145
63136
Fuente: Trade Map, Worldometers; Elaboracin propia

0.24
0.31
0.36
0.38

La tasa de crecimiento anual promedio del consumo per cpita (en Kg) de arndanos
en Reino Unido ha sido de 22.07%. De acuerdo al US Highbush Blueberry Council
(2014), se estima que el consumo per cpita anual de arndanos frescos en Estados
Unidos es de 1.25 lb (567 gramos). Si bien el consumo per cpita anual de Reino Unido
puede parecer relativamente poco a comparacin del consumo per cpita anual de
USA, cabe resaltar que el consumo ha tenido un crecimiento sostenido a lo largo de los
ltimos aos, lo cual lo convierte en mercado atractivo y potencial para las
exportaciones de arndanos.
Estimacin demanda
Consumo aparente (Importaciones-Exportaciones) de arndanos de Reino Unido (2005-2014) en millones de USD
160251

68181

88082

112480111142

177796178655

190884

125378
94155

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Fuente: Trademap
La tendencia ha sido claramente creciente (salvo el perodo 2009 en que el pas se
encontraba afectado por la crisis econmica que golpe Estados Unidos y afect al
resto de pases del mundo). Resulta posible ajustar estas cifras y encontrar una
relacin entre el valor de las importaciones y el consumo aparente, y el avance del
tiempo; as se obtiene:

19

f(x) =
R = 0

Importaciones de arndanos de Reino Unido

12
10
8
6
4
2
0
0

10

12

Fuente: Trademap
f(x) =
R = 0

Consumo aparente de arndanos en Reino Unido

12
10
8
6
4
2
0
0

10

12

Fuente: Trademap
Se puede observar que tanto las importaciones como el consumo aparente de Reino
Unido (Importaciones Exportaciones) presentan una pendiente positiva.
Las importaciones de arndanos tienen un comportamiento regular al igual que el
consumo aparente de los mismos.
Importaciones:

y = 14020x + 56972 (R = 0.9137)

Consumo aparente:

y = 13597x + 55918 (R = 0.907)

20

Donde x es el nmero de aos transcurridos desde el 2004 (en el ao 2005, por

ejemplo, x =1). As se obtiene:
Perodo
2015
2016
2017
2018
2019

Importaciones
211,192
225,212
239,232
253,252
267,272

Consumo
205,485
219,082
232,679
246,276
259,973

Elaboracin propia

Estimacin del mercado

El mercado potencial es aquel compuesto por el conjunto de consumidores que
manifiestan un inters elevando para una determinada oferta en el mercado.
Nuestro mercado potencial est conformado por todas las personas en Reino Unido,
hombres y mujeres, con un ingreso por hogar promedio entre 40,000 75,000.
Estimacin del mercado potencial en Reino Unido
De acuerdo a Worldometers, la poblacin de Reino Unido al ao 2015 es de 63,
840,000 personas. Asimismo, segn Callcredit Marketing, el 14.4% de los hogares en
Reino Unido perciben ingresos entre 40 - 50K y el 12.8% perciben ingresos entre
50-75
Habitantes

Ingresos

63,840,000

75,000.
27.2%

40,000

Mercado Potencial
17,364,480

Estimacin del mercado disponible en Reino Unido

MD= Mercado Potencial x Cuota Per
Actualmente las importaciones de arndanos peruanos de Reino Unido representan el
1.5% del total. Por lo tanto se tiene:

21

Personas
17,364,480

Cuota Per
1.5%

Mercado Potencial
260,467

Plan de Negocios
a.

Determinar canales de distribucin

Antes de decidir los canales de distribucin a emplear, procederemos a indicar
a qu lugares de Reino Unido nos concentraremos en la fase de introduccin.
Determinacin de las ciudades a ingresar
No se cuenta con cifras oficiales del consumo de arndanos por ciudades en
el Reino Unido. Pero s existe el inters geogrfico electrnico hacia el
trmino blueberries en toda la regin gracias a Google Trends.

Fuente: Google Trends

Inters electrnico por blueberries en el Reino Unido (segn nacin miembro)
Nacin Constitutiva
Inters

Inglaterr

a
electrnico 100

Escocia
92

Gales

Irlanda

87

Norte
75

del

(blueberries)
Fuente: Google Trends9

9Ms informacin en https://www.google.com/trends/explore#q=berries&geo=GB

22

La nacin que present mayor inters fue Inglaterra. Por lo tanto, nos
concentraremos en dicha nacin en nuestra fase de ingreso al mercado.

Inters electrnico por blueberries en Inglaterra (segn ciudad)

(Expresado en ndices: 100 es mximo)
Londres
Norwich
Brighton
Cambridge
Leeds
Plymouth
Bournemouth
Southampton
Bristol
Guildfold

100
93
91
85
84
83
82
81
81
79

Fuente: Google Trends10

Estamos antes un indicador vlido, ya que en el Reino Unido la penetracin
del internet es ya del 90%

11

Entonces, el proyecto de exportacin de

arndanos a territorio britnico comenzar por Inglaterra.

Canales de distribucin

10 Ms informacin en
https://www.google.com/trends/explore#q=blueberries&geo=GB
11 Segn el portal Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm

23

Nuestra empresa se encargar de producir los arndanos (siembra, cosecha,

empaquetado). Primero se realizar el proceso de seleccin y descarte de las
frutas defectuosas, para luego proceder al empaquetado y etiquetado de
estas.
Para el despache, el producto es colocado en cajas, en las cuales se colocan
los arndanos. Los productos son entregados a la empresa TLS, la cual se
encargar del transporte de nuestros arndanos dentro del Per.

Transporte interno
Para nuestro proyecto de exportacin vamos a trabajar con la empresa TLS
(Transporte y Logstica del Sur S.A.C), la cual cuenta con una moderna flota
de camiones especializados para la carga refrigerada, la cual permite
mantener los productos en un ambiente fresco.
.

Para nuestro proyecto de exportacin vamos a trabajar con la empresa TLS

(Transporte y Logstica del Sur S.A.C), la cual cuenta con una moderna flota
24

de camiones especializados para la carga refrigerada, la cual permite

mantener los productos en un ambiente fresco.
Luego trabajaremos con la empresa NEPTUNIA S.A, la cual brinda
soluciones integradas de almacenamiento y distribucin. Asimismo, se
encuentra presente en los principales puertos martimos de nuestro pas:
Callao, Paita, Matarani y Pucallpa. NEPTUNIA S.A se encargar de
almacenar nuestros productos y mantenerlos refrigerados hasta que sea
enviado al pas de destino, adems de brindar el servicio logstico de
documentacin para exportar. NEPTUNIA S.A se encargar de recibir los
productos transportados por TLS para almacenarlos
Agentes de carga y lnea naviera
NEPTUNIA S.A se encarga de contactar a un agente para que se encargue
de movilizar los productos del almacn al buque con maquinaria
especializada para el mejor cuidado del producto sin tener alguna perdida o
dao en el proceso del equipamiento de ellos en el contenedor que ira en el
buque. Asimismo, NEPTUNIA S.A trabaja con varias lneas navieras con
rutas a Estados Unidos, Europa, Asia, entre otros. De esta manera, la
empresa nos brindar el servicio de transporte martimo para enviar los
productos al pas destino, con la seguridad de que llegarn en buen estado.
Debido a que NEPTUNIA S.A ofrece servicios logsticos integrados, la
empresa tambin se encarga del agenciamiento martimo y de aduanas.
Distribuidores
Trabajaremos con dos distribuidores encargados de repartir nuestros
productos a los supermercados en Reino Unido, especialmente en Inglaterra.
Elegimos trabajar con dos distribuidores para siempre tener disponibilidad de
que alguna empresa se encargue de la distribucin de nuestros productos.
BerryWorld:
Es una de las principales empresas distribuidores de arndanos en
Reino Unido, la cual se encarga de abastecer a las grandes cadenas
de supermercados. BerryWorld trabaja con empresas productoras de
bayas de varios pases, incluyendo Chile, Per, Argentina, Sudfrica,
25

Moroco, Espaa, entre otros. Berryworld garantiza a sus proveedores

y clientes, el envo de sus productos en buenas condiciones. Elegimos
a Berryworld debido a que es una empresa que se especializa en el
abastecimiento de bayas: arndanos, fresas, moras y frambuesas a
los grandes retailers de Reino Unido. Los principales clientes de
Berryworld son los siguientes: Asda, Booths, M&S, Tesco, The Cooperative y Waitrose.

FreshService
Fresh Service

es

una

empresa

que

se

especializa

en

el

almacenamiento y distribucin de productos frescos. No solo

distribuye alimentos producidos localmente, sino que tambin participa
en actividades de comercio exterior. Su fortaleza se basa en el
cuidado de los productos que distribuyen, as como en su puntualidad
en el tiempo de entrega. FreshService se encarga de distribuir los
productos perecibles en plazos ptimos y a la temperatura correcta
para asegurar su calidad y sabor. Su oficina principal se encuentra en
Kent, junto a los principales cruces de carreteras. Su ubicacin
estratgica le permite enlazar los puertos, aeropuertos y el Channel
Tunnel al Central London, as como al conjunto del Reino Unido.
Poseen una flota de vehculos de temperatura controlada, a travs de
los cuales distribuyen productos frescos a los principales mercados
mayoristas, minoristas, empacadores, procesadores y el sector de
servicios de alimentos de Reino Unido. Se realiza un seguimiento a la
flota, lo cual permite que nos den informacin actualizada al minuto
sobre los plazos de entrega.

26

Decisin de canales de distribucin

Debido a que los arndanos son productos de consumo, se optar por una
estrategia intensiva de distribucin con la finalidad de que nuestros
arndanos estn disponibles en la mayor cantidad puntos de venta posible, o
en todo caso, en las principales cadenas de retail en Reino Unido,
especialmente en Inglaterra. Se optar por el canal indirecto ya que
utilizaremos intermediarios minoristas para llegar a nuestro consumidor final.
Puesto que la mayora de consumidores en Reino Unido realizan las
compras de frutas frescas y alimentos en general en tiendas retail,
utilizaremos como canales de distribucin a las principales cadenas de retail
en Reino Unido.
Las empresas distribuidoras se encargarn de transportar nuestros productos
a las siguientes cadenas de supermercados en Reino Unido:
Tesco
Tesco una tienda de comestibles multinacional britnica y minorista de
mercancas en general. Es el lder del mercado de comestibles en el Reino
Unido (donde tiene una cuota de mercado de alrededor del 30% y ms de
3.000 tiendas). Tesco tiene varias modalidades de negocio, las principales son
las siguientes: Tesco Superstores, los cuales son grandes supermercados,
Tesco Metro, tiendas minoristas de tamao mediano las cuales se encuentran
ubicados cerca a las estaciones de trenes y en las grandes avenidas, Tesco
Express, son pequeas convenience stores.
A finales del ao 2014, TESCO contaba con los siguientes establecimientos
en Reino Unido:
Format

Number

Tesco Extra

247
27

Tesco Superstores

482

Tesco Metro

195

Tesco Express

1,586

One Stop

722

Tesco Homeplus

12

Dobbies

34

Total

3,370
Fuente: Tesco

Sainsburys

Segn Kantar WorldPanel, a inicios del 2015, Sainsburys era la segunda

cadena de supermercados en Reino Unido, con una participacin de mercado
del 16.9%.12 Sainsbury tiene dos formatos principales: supermercados y
convenient stores. A finales del 2012, Sainsbury contaba con 583
supermercados y 523 convenient stores en Reino Unido. Su objetivo como
empresa es Our goal is to make all our customers lives easier every day, by
offering great quality and service. Es decir, la propuesta de valor de
Sainsbury es brindar productos de calidad, as como un buen servicio al
cliente. La empresa tambin ofrece servicios online, a travs de los cuales los
clientes pueden realizar sus compras por Internet.
12 Barber (2015). Recuperado de http://www.cityam.com/207026/sainsburysovertakes-asda-become-uks-second-largest-supermarket-big-four-continue-slide
28

Debido a que vamos a promocionar nuestros productos como snacks

saludables, nuestra estrategia de distribucin ser que nuestros arndanos se
encuentren disponibles en las principales cadena de retail de Reino Unido,
especialmente en las tiendas de conveniencia ubicadas cerca de las
estaciones de trenes y las grandes ciudades como Tesco Metro, Sainsbury
convenience stores.

Estrategia de precios
Metodologa para fijar precios
Precio con base en el valor: El precio que se est estableciendo en los arndanos
busca enfatizar en los beneficios que poseen, de tal forma que se reflejara el valor que
contribuya para el cliente. Adems, se buscaba incrementar el valor del producto
ofrecindolo en eco - envases, renovables que no afectan ni contaminan al medio
ambiente.
El precio fijado para este producto es de 2 libras por paquete de 150gr.
Estrategia de precios
La estrategia utilizada en los arndanos ser de precio de prestigio consiste en
establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus, se sientan atrados por el producto y lo compren.

29

Despus de analizar los precios de nuestros competidores, llegamos a la conclusin de

que el precio por 150gr ser de 2 libras. Este precio incluye todos los gastos que
haremos (empaque, etiquetado, entre otros).

Estrategia de comunicacin
Estudios demuestran que la gran mayora de los consumidores britnicos prestan poca
atencin al origen de la fruta o verdura que compran, sin embargo el gran aumento de
la demanda que se ha reflejado en las ventas de bayas en general en el Reino Unido,
se produjo despus de las campaas de marketing que hicieron nfasis en los
beneficios que aportan las bayas a la salud, como "sper frutas" con altos niveles de
antioxidante que puede ayudar a combatir el cncer, prdida de memoria y el proceso
de envejecimiento. Es por lo antes mencionado que su popularidad va en aumento y
que han hecho de ello el snack ideal para cualquier momento del da.
En este pas han sabido ver los atractivos del arndano, tanto lo relacionado con los
beneficios que genera en la salud humana como la facilidad de consumo. Por lo mismo,
decimos que Inglaterra va al menos 8 aos adelante del resto, indica Patricio
Tellechea.
La estrategia de comunicacin se desarrollara cubriendo los siguientes campos:

Venta personal
Se contara con un equipo de fuerza de ventas que se encargara de
comercializar con los principales puntos de venta en Inglaterra. Esta ser una
fuerza de ventas muy bien capacitada, que podr estimular la venta de los
productos hacia los intermediarios. Adems, se contar con distintas formas de
incentivos para la fuerza de ventas, las cuales son:
- Capacitaciones: Se capacitar continuamente a los colaboradores para que
sean capaces de brindar la informacin necesaria del producto y cubrir todos
los mbitos necesarios logrando una venta exitosa. Estas capacitaciones se
darn 2 veces cada 4 meses. Siempre transmitiendo los beneficios y facilidad
del consumo del producto.
30

Por otro lado, con estas capacitaciones, los vendedores ya tendrn

informacin y conocimiento sobre el producto y eso har que se pueda
utilizar el incentivo del El colaborador del mes. Para que los vendedores
formen parte del grupo de los colaboradores del mes, estos deben de cumplir
con los siguientes requisitos:
1. Deben de llegar a cumplir con el objetivo brindado en ventas.
2. Deben de haber sido participes en todas y cada una de las actividades
que realice la empresa, tales como reuniones, capacitaciones generales,

etc.
Promocin
En cuanto a la promocin en los principales puntos de venta, tanto en el canal
tradicional como moderno no se realizaran muestras gratuitas, cupones,
descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros; ya que se busca posicionar al
producto como uno de prestigio con un precio alto que refleje su valor y calidad.
Sin embargo si se entregaran recetarios por la compra de ds paquetes de
arndanos, donde se encuentre diferentes recetas saludables segn los gustos y
preferencias de los consumidores en Inglaterra, ya que ellos consideran mucho
los beneficios que estos poseen y dentro de sus principales costumbres
encontramos el tiempo dedicado a la cocina, en este caso a la repostera

realizada tanto por hombres como mujeres.

Relaciones pblicas
Se buscara contactar a personalidades relacionadas con el cuidado y la salud,
para que comuniquen los beneficios de nuestro producto, en este caso
elegiremos a Gordon Ramsay, icono en el Reino Unido, a l se le dar muestras
gratis del producto adems de un contrato para que se muestre constantemente
consumiendo el mismo y comunicando los beneficios que este ofrece en sus
programas de televisin, ya que se har la funcin de auspiciador en los
principales programas relacionados a buena alimentacin y cuidado de la salud.
Asimismo formaremos parte del Global Berry Congress, el lugar de encuentro
anual para las principales personas en la industria mundial de la baya, para ello
nos contactaremos con los encargados de realizarlo y postularemos para estar
dentro de las actividades y asimismo brindar conferencias acerca de nuestro

producto.
Publicidad
31

Publicidad en puntos de venta

Aqu se desarrollara publicidad en los supermercados en el cual haremos uso de
puntos de gndola, que consta de un cabezote y 2 laterales. Esto nos ayudara a
acercarnos ms al cliente con el fin que conozca ms sobre el producto, y en los
carritos de compra, ya que al recorrer todo el supermercado se lograra recordar,
posicionar y dispensar la marca en todo el piso de venta.
Adems se colocarn afiches informativos que comuniquen los beneficios de los
arndanos tanto en los supermercados como en convenience stores.

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