Iníciate en el

marketing
2.0Los social media como herramientas
de fidelización de clientes
 Iníciate en el

marketing
2.0Los social media como herramientas
de fidelización de clientes

Enrique Burgos García

Marc Cortés Ricart
INÍCIATE EN EL mARKETING 2.0. lOS SOCIAL MEDIA COMO
HERRAMIENTAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
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ISBN: 978-84-9745-391-2
Depósito Legal: C-1556-2009

Directora Editorial: Cristina Seco López

Editora: María Martínez
Producción Editorial: Gesbiblo, S. L.

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 Contenido
Introducción................................................................................ 11

Capítulo 1
Web 2.0 y marketing relacional
1.1 ¿Qué es y qué significa web 2.0?...................................... 14
1.1.1 De la web 1.0 a la 2.0: Rompiendo la brecha digital....... 14
1.1.2 Pero exactamente, ¿qué es la web 2.0?......................... 16
1.2 ¿Y yo como empresa qué?: Uso de la web 2.0................... 19
1.2.1 ¿Este libro es para mí o para mi empresa?...................... 19
1.2.2 Cambio de paradigma en la comunicación:
Dos direcciones......................................................... 20
1.2.3 Beneficios del uso de la web 2.0.................................. 21
1.3 Web 2.0 + marketing relacional = el futuro del marketing...... 22
1.3.1 Concepto de marketing relacional................................. 22
1.3.2 ¿Qué tienen en común estos dos conceptos,
web 2.0 y marketing relacional? .................................. 23

Capítulo 2
Marketing relacional 2.0
2.1 El marketing relacional como eje de las ventas. ................... 30
2.2 El fin de las estrategias off-line vs. on-line:
El marketing integral........................................................... 32
2.3 Segmentación 2.0............................................................. 34
2.4 Captación y fidelización de clientes en la red. .................... 36
2.5 Incentivación de partners (comerciales,
distribuidores, prescriptores, evangelizadores)...................... 40

Contenido 
Capítulo 3
El poder de los social media
3.1 Social media..................................................................... 46
3.1.1 ¿Social media qué?: Origen y explicación...................... 46
3.1.2 Fragmentación de medios y democratización de soportes...... 48
3.1.3 De la teoría a la práctica: Social Media Optimization........ 50
3.1.4 Las dieciséis reglas del SMO........................................ 50
3.2 ¿Jugamos?........................................................................ 54
3.3 Blogs................................................................................ 55
3.3.1 Definición................................................................. 57
3.3.2 Tipos de blogs........................................................... 58
3.3.3 Blogs corporativos...................................................... 59
3.3.3.1 Blogs corporativos externos.............................. 59
3.3.3.2 Blogs corporativos internos............................... 60
3.3.4 ¿Cómo lo puedo usar como empresa?........................... 61
3.3.4.1 Decálogo de motivos para
el uso del blog corporativo............................... 61
3.3.4.2 Escuchar...................................................... 62
3.3.4.3 Hablar......................................................... 63
3.3.5 Acercarse al Blogger.................................................. 67
3.3.6 ¿Cómo se usa?.......................................................... 68
3.4 RSS o el poder de la sindicación........................................ 72
3.4.1 Definición................................................................. 72
3.4.2 Distribución del dato, ¿qué es el RSS?............................ 74
3.4.2.1 El RSS para conversar..................................... 74
3.4.2.2 El RSS para escuchar...................................... 78
3.4.3 El poder de los agregadores........................................ 78
3.4.3.1 La maravilla de la sindicación.......................... 78
3.4.3.2 ¿Cómo se usa?............................................. 79
3.5 Widgets............................................................................ 81
3.5.1 Definición................................................................. 81
3.5.2 ¿Qué tipos de widgets existen?.................................... 82
3.5.3 ¿Y para que me sirve a mí un widget?
se pregunta la empresa................................................ 85
3.5.4 Tendencias................................................................... 85
3.5.5 ¿De dónde salen los widgets?...................................... 86
3.5.5.1 Claves de éxito para un widget........................ 86
3.5.5.2 Creación de un widget................................... 87

 iníciate en el marketing 2.0

3.6 Nanoblogging.................................................................. 89
3.6.1 Definición................................................................. 89
3.6.2 Definición social........................................................ 90
3.6.3 Herramientas............................................................. 91
3.6.3.1 Tipología de herramientas de nanoblogging......... 91
3.6.3.2 Twitter.......................................................... 92
3.6.3.3 Yammer........................................................ 95
3.6.4 ¿Cómo lo puedo usar como empresa?........................... 97
3.6.5 Precauciones ante lo desconocido................................. 101
3.7 Redes sociales................................................................... 102
3.7.1 ¿Qué es una red social?............................................. 102
3.7.2 ¿Qué representa una red social?................................... 104
3.7.3 Tipología de redes sociales.......................................... 105
3.7.4 Un breve paseo por las redes sociales........................... 107
3.7.4.1 Facebook..................................................... 107
3.7.4.2 My Space.................................................... 108
3.7.4.3 Tuenti........................................................... 109
3.7.4.4 LinkedIn........................................................ 110
3.7.4.5 Xing............................................................ 111
3.7.5 La importancia de las redes sociales.............................. 111
3.7.6 Soy una marca… ¿cómo entro en
las redes sociales?..................................................... 113
3.7.6.1 Generar comunidad....................................... 114
3.7.6.2 Generar presencia......................................... 119
3.8 Entornos colaborativos. ...................................................... 121
3.8.1 Las wikis................................................................... 122
3.8.1.1 ¿Qué es una wiki?......................................... 122
3.8.1.2 Entornos colaborativos internos......................... 123
3.8.1.3 Entornos colaborativos externos........................ 124
3.8.1.4 ¿Por dónde empiezo?..................................... 126
3.8.2 Las etiquetas.............................................................. 126
3.8.2.1 Minnie, Winnie de Pooh y el mundo Disney........ 126
3.8.2.2 La base del sistema de etiquetado..................... 128
3.8.2.3 Marcadores sociales...................................... 129
3.8.2.4 Publicación de fotografías................................ 133
3.8.2.5 Publicación de vídeos..................................... 137

Contenido 
Capítulo 4
Social media como herramienta de relación
4.1 Escuchar antes de hablar................................................... 142
4.2 Puesta en marcha:
Social Media Plan (SMP). .................................................. 143
4.2.1 Definición de objetivos................................................ 144
4.2.2 Posicionamiento de la marca........................................ 146
4.2.3 Escuchar y hablar (puesta en marcha del SMP)................ 148
4.2.4 Medición de resultados............................................... 151

Epílogo. ........................................................................................ 155

Bibliografía.................................................................................. 157

10 iníciate en el marketing 2.0

Introducción
 2.0
E ntra en la sala, mira al público y con tono dulce a la vez que autoritario
pide a todos los que allí están que por favor se levanten y cambien el
sitio en el que están sentados por otro en el que no se les hubiera ocurrido
sentarse al entrar. Algunos simplemente cambian al asiento de al lado,
otros se mueven hacia las escaleras, algunos osados buscan al Director
General o al Presidente, unos pocos suben a la tarima o escenario y
alguno (sí, siempre hay alguno) se queda sentado en su sitio. 
Esta es la forma peculiar a través de la cual el prestigioso médico
y conferenciante Mario Alonso Puig (www.marioalonsopuig.com) inicia
sus conferencias.
Y hemos querido que esta sea la forma en que empieza este libro.
¿Por qué? Porque estamos acostumbrados a ver la vida, los proble-
mas, los retos o el trabajo siempre desde un mismo punto de vista;
estamos acostumbrados a limitar nuestra visión siempre con las mismas
paredes. Cambiar de ubicación, de punto de mira nos permitirá, se-
guro, poder ver y enfocar de forma distinta, ni mejor ni peor, pero nos
dará nuevas perspectivas.
Este libro pretende marcar un paso, una visión distinta sobre fenóme-
nos de los que se habla mucho, se escucha poco y se conoce menos.
Por eso te pedimos ahora que empiezas este libro, que sea cual sea el
motivo por el cual lo lees, sea cual sea el cargo o ocupación que ten-
gas, sea cual sea tu grado de conocimiento previo sobre esta materia,
“te sientes en un lugar distinto y tomes una perspectiva diferente”.

12 iníciate en el marketing 2.0

 capítulo 1
Web 2.0 y
marketing relacional
 2.0
1.1 ¿Qué es y qué significa web 2.0?
Javier Celaya describe Internet como un “tsunami creativo”, en el capítulo
introductorio del ensayo “web 2.0 y Empresa” (Manual de aplicación
en entornos corporativos. Asociación Nacional de Empresas de Internet,
2008). Efectivamente, Internet, o más bien el uso de Internet, supone
un movimiento a una velocidad vertiginosa que adopta, procesa y
transforma la realidad a diario. Las empresas están presentes en esta
realidad porque es donde habitan sus clientes, tanto los actuales como
los potenciales. Requiere, por tanto, que éstas estén atentas a los cam-
bios que se están produciendo.
Hablaremos de la web 2.0 como una etapa o fase en la evolución
en la que la parte importante no es el número sino la actitud que la
persona de la empresa tenga para asumir estos cambios.

1.1.1  De la web 1.0 a la 2.0: Rompiendo la brecha digital 

Usamos los conceptos web 1.0, web 1.5 o web 2.0 como formas de
expresión de movimientos. Esto implica que no hay un inicio o final
definido sino que se trata de movimientos evolutivos. De esta forma no
hay un apagón del 1.0 y un encendido del 2.0, sino una transición
hacia una nueva forma de entender y usar Internet.
Para llegar a comprender mejor esta transición hacia la web 2.0.
podemos repasar algunos hechos significativos de la corta vida de
Internet, usando como base la excelente relación histórica realizada

14 iníciate en el marketing 2.0

por Ismael Nafría (Web 2.0. El usuario el nuevo rey de Internet. Gestión
2000, 2007):
 Hecho 1: nacimiento de la tecnología push.
Mediante esta tecnología el usuario de Internet no debía ir a ningún
sitio a buscar contenidos, sino que éstos se actualizaban automáti-
camente, una vez publicados, en la página definida por el usuario.
De esta forma en 1997 nació, de la mano de PointCast, el precursor
del actual RSS (Really Simple Sindication), tecnología que nos per-
mite a los usuarios suscribirnos a los contenidos de cualquier página
web y leer, a través de un lector de RSS o feeds, estos contenidos
todos juntos y sin necesidad de acudir a la página origen.
 Hecho 2: ¿qué es eso de Weblog?
El 1 de abril de 1997, Dave Winner, publicó su primer post. Comparte
este honor con Jorn Barger quien en su página (www.robotwisdom.
com) acuñó ese mismo año el concepto Weblog.
El fenómeno del blog empezó a popularizarse un par de años más
tarde cuando Pyra Labs creó la primera gran plataforma para realizar
y alojar blogs: Blogger.
 Hecho 3: redes sociales… ¿eso es para ligar en Internet?
Una de las bases de la web 2.0 son el conjunto de espacios para
compartir ocio, trabajo o experiencias: las redes sociales.
En 1999 nace MySpace (www.myspace.com) como entorno de
intercambio de archivos digitales. El negocio fracasa, cierra las
puertas y no es hasta 2003 que resurgen las redes sociales. Ese
año renace MySpace, en 2004 aparece Facebook y le seguirán
luego el resto (LinkedIn, Xing, Beboo, Tuenti…).
 Hecho 4: 10 de marzo de 2000.
Supone el máximo histórico de cotización de los valores tecno-
lógicos recogidos a través del índice tecnológico NASDAQ, en
New York. Ese momento dulce fue la antesala del estallido de la
“burbuja tecnológica”.
El tiempo nos ha dado la perspectiva suficiente para entender que
ese período no marcó el final de Internet, sino el inicio de una forma
distinta de hacer las cosas. Muchas empresas se arruinaron y cerra-
ron; se produjo una reconversión en la forma de enfocar los negocios
(más basado en realidades que en futuros beneficios). Pero lo más

web 2.0 y marketing relacional 15

 importante es que la gente no dejó de usar Internet, esa tecnología
ya formaba parte de nuestro día a día. Como indican Francis Pisani
y Domique Piotet (La alquimia de las multitudes. Paidós, 2008) hemos
pasado de la “revolución burguesa a la revolución del pueblo.
 Hecho 5: Wikipedia y la web 2.0.
Enero de 2001 es la fecha en la que, en plena reconversión de
Internet, nace la Wikipedia, la enciclopedia libre, creada y alimen-
tada de forma abierta por todos los usuarios de Internet.
Se puede considerar el nacimiento de la filosofía 2.0, el movimiento
basado en la participación de los usuarios de forma abierta.
A partir de ese momento la semilla de la web 2.0 ya había empe-
zado a florecer y tendrá su momento culminante en 2004 cuando el
grupo editorial O’Reilly Media usa este concepto para darle nombre
a una conferencia en la que se pretendía hablar sobre el estado y
las nuevas tendencias en Internet. Nace en este momento el concepto
“web 2.0”.

1.1.2 Pero exactamente, ¿qué es la web 2.0?

Según la Wikipedia podemos definir la web 2.0 como:

“Todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se

sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada
por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadien-
do, cambiando o borrando información o asociando datos a
la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en
contenido y forma simultáneamente.”

Hemos encontrado otras definiciones que creemos merecen un es-

pacio en este libro:
Javier Rodríguez Zapatero (presidente Google España): “Un proyecto
web 2.0 es el que permite a un producto o servicio de Internet ser algo
diferente para cada usuario”.
David Weinberger (coautor del Cluetrain Manifesto): “Tus clientes
saben más sobre tu negocio y tus productos que tú mismo”.
Ismael Nafría (autor del libro Web 2.0. El usuario, el nuevo rey
de Internet): “Si Internet fuese un programa informático, la web 2.0
representaría una nueva y mejorada versión del mismo”.

16 iníciate en el marketing 2.0

 Christian Van Der Henst (Maestros del web): “El web 2.0 es una
actitud y no precisamente una tecnología”.
La definición de Tim O’Reilly, de O’Reilly Media parte de siete prin-
cipios recogidos en el documento de conceptualización de la web 2.0
(http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/documentos/articulos/
TRIBUNA_web2.pdf), que revisamos a continuación:
1. La web como plataforma: usamos los sitios web como si de aplicacio-
nes se tratara (por ejemplo, en vez de guardar nuestras páginas web
favoritas en el apartado de “Favoritos” de nuestro navegador, y por
lo tanto en local, lo podemos hacer en un espacio para marcadores
sociales —como delicious.com— de forma que se pueden recuperar
desde cualquier dispositivo de acceso a Internet y compartir con
cualquier otra persona).
2. Aprovechamiento de la inteligencia colectiva: la suma de los cono-
cimientos y de las actividades de los usuarios en Internet aumenta el
valor y la actividad de los entornos web (de esta forma la sabiduría
de las masas aporta un mayor valor que la sabiduría individual, tal
y como demuestran espacios como la Wikipedia, convertida en la
enciclopedia libre y mundial más utilizada que cualquier otra enci-
clopedia existente y que se alimenta de la suma de inteligencias).
3. El valor de los datos: eBay sin ofertas, Wikipedia sin definiciones…
está claro que disponer de una base de datos es clave de éxito.
En la web 2.0 la base de datos será creada y alimentada por los
usuarios a través de su participación activa, o de su seguimiento en
el uso a través de herramientas de agregación de datos por uso
de la herramienta (Amazon se ha situado como la primera fuente de
datos bibliográficos de libros gracias a la información obtenida de
sus clientes y usuarios).
4. La Beta perpetua: el software se entrega como un servicio, no como
un producto. La versión “Beta” es infinita y los usuarios son code-
sarrolladores. Se prueba, se aprende y se mejora (gmail, el correo
electrónico de Google, o Flickr para fotos, o el navegador de Chrome,
incorporan mejoras de forma recurrente). Los usuarios añaden valor,
de forma que los sistemas mejoran cuanta más gente los usan.
5. Modelos abiertos: el código abierto permite ser transparentes en la
programación y desarrollo lo que implica la mejora constante. Se

web 2.0 y marketing relacional 17

 habla de dejar que nos sindiquen el contenido porque de esta for-
ma expandiremos nuestro conocimiento o dejar que nos “hackeen”,
que nos remezclen (por ejemplo la herramienta de nanoblogging
Twitter ofrece su código en abierto de forma que se pueden hacer
“mashup’s” —creación de un nuevo sitio web o aplicación que usa
contenido de otras aplicaciones web para crear uno nuevo completo,
consumiendo servicios directamente siempre a través de protocolos
http— y permitir la aparición de nuevas plataformas, modelos…).
6. Software no limitado a un solo dispositivo: mi PC ya no es mi úni-
co acceso a Internet (la combinación que presenta Apple con sus
Iphone, Itunes y Ipod pone de manifiesto la necesidad de combinar
todos los dispositivos sin centrar las soluciones en uno solo).
7. El usuario es el rey: exigimos experiencias en la navegación e
interacción con Internet centrados en modelos fáciles de usar. El
usuario se sitúa en el centro (porque decide) y eso implica construir
pensando en él.
Las empresas tiene un nuevo reto, la web 2.0 se convierte en una
filosofía de interacción y relación con los clientes.
Además, el cliente está cambiando su comportamiento, su forma
de comunicarse y de consumir. Según un estudio de Yankelowich
Monitor, el 76% de los consumidores no cree que las marcas digan
la verdad en los anuncios. Y entonces, ¿de quién me fío? ¿a quién le
hago caso? Según el Edelman Trust barometer, el 61% de los usuarios
nos fiamos de la “gente como yo” cuando nos formamos una opinión
sobre una marca.
Por lo tanto nos encontramos antes unos hechos que marcan un
cambio:
 Cambio de foco en el lenguaje: la publicidad deja de ser la forma
prioritaria para conseguir generar un impacto positivo en los clientes,
aparecen las conversaciones entre los clientes y entre los clientes y
las marcas.
 Cambio de foco en el fondo: el site, el producto, el mensaje deja de
ser el centro y este lugar pasa a ocuparlo el cliente.
 Cambio de foco en la forma: el cliente ya no se conforma en recibir,
de forma pasiva, sino que quiere empezar a participar, en diversi-
dad de grados, de forma activa.

18 iníciate en el marketing 2.0

1.2 ¿Y yo como empresa qué?:
Uso de la web 2.0
1.2.1 ¿Este libro es para mí o para mi empresa?
El grado de uso y afectación para una persona o empresa de la web 2.0
y los social media vendrá determinada por varios factores (algunos de
los cuales nos los apuntan Javier Celaya y Pau Herrera en Comunicación
empresarial 2.0. Grupo BPMO, 2007):
 Naturaleza del producto o servicio: todos los productos, servicios o
marcas generan conversaciones en el mercado; aunque no todas con
el mismo grado de profundidad ni del mismo tipo. Inma Rodríguez Ar-
dura nos clasifica los productos más afines para su comercialización
en Internet (en Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad
de la información. 3º edición, Pirámide, 2008) en productos de
experiencia, que necesitamos probar antes de consumir, productos
de búsqueda en los que tomaremos decisiones sobre la base de
elementos comparables (como el precio o el plazo de entrega) o los
productos de información. Deberemos analizar las conversaciones
alrededor de nuestros productos para determinar el uso de las estra-
tegias 2.0 como elemento relacional con nuestro cliente.
 Perfil de su público objetivo: deberemos conocer dónde están los
clientes y qué uso hacen de las redes (el grado de uso de Internet
entre jóvenes de 15 a 25 años no tiene nada que ver con el del
segmento 55-65 años).
 Capacidad de interconexión de sus clientes: el grado de “comunita-
rización” de los clientes, es decir, el hecho de que potencialmente
puedan estar conectados a través de distintas redes o plataformas,
provocará una mayor posibilidad de establecimiento de relaciones
y conversaciones entre ellos y con su empresa.
 Grado de uso: los tres primeros factores son objetivos del merca-
do, es decir, están aunque la empresa no haga nada. Este cuarto
motivo es totalmente subjetivo a la propia empresa y responde a
la pregunta del uso que quiera hacer de Internet. El estar y usar los
social media es una actitud, no una obligación. El nivel de uso que
se quiera hacer dependerá, por lo tanto, del grado de compromiso
que tome como empresa.

web 2.0 y marketing relacional 19

 Conocer para la propia empresa, persona, productos, servicios o
marcas, el estado de estos cuatro factores nos ayudará en todo lo que
definiremos y trataremos a continuación.

1.2.2 Cambio de paradigma en la comunicación:

Dos direcciones
Lentamente se produce un cambio en el paradigma de la comunicación
y el establecimiento de relaciones. Estamos acostumbrados a los mode-
los de comunicación unidireccionales, basados en notas de prensa, que
las empresas remiten dentro de la estrategia de comunicación, como nos
recuerdan Javier Celaya y Pau Herrera (Comunicación empresarial 2.0.
Grupo BPMO, 2007). Pero poco a poco nos movemos hacia modelos
de comunicación participativa. Ya no existe un único punto a partir del
cual se genera y controla la comunicación y el mensaje, sino que todos
formamos parte del mensaje. De forma conjunta recibimos este mensaje
y lo volvemos a remitir creando “conversaciones participativas”.
Estos cambios en los procesos comunicativos generan nuevas opor-
tunidades para las empresas (aunque algunas lo vean como amenazas
por su falta de control) ya que su mensaje fluirá y se moverá en las
conversaciones entre sus actuales y potenciales clientes.
Llega el momento de ser uno más para participar en estas conver-
saciones. Y debemos realizar este proceso de acercamiento siguiendo
o respetando una serie de valores que imperan en lo que podríamos
denominar “comunicación corporativa en la web 2.0” (según nos
define Rubén Bastón en el ensayo “web 2.0 y Empresa”, Manual de
aplicación en entornos corporativos. Asociación Nacional de Empresas
de Internet, 2008):
 Conversación: la marca se relacionará con los clientes, o los clientes
entre ellos hablando de la marca.
 Participación: será necesario participar, estar presentes, hablando
o escuchando.
 Reputación/confianza: basada en el valor de la intervención en las
conversaciones.
 Recomendación: como ya hemos visto antes, la gente se fía de lo
que dicen aquellos que conocemos.

20 iníciate en el marketing 2.0

 Transparencia: no servirá inventar o maquillar, siendo necesario
mostrarse tal y como se es.
 Valor: ofrecer información para ser leído.
 Tono cercano: acortar las distancias entre todos los participantes.
 Software social o abierto: será necesario permitir que tus contenidos
viajen (a través de herramientas como los blogs o los RSS que ana-
lizaremos más adelante).

1.2.3 Beneficios del uso de la web 2.0

Iremos desgranando a lo largo de este libro las ventajas (y los inconve-
nientes) del uso de las herramientas de la web 2.0 y de los llamados
social media como medio de relación con nuestros clientes, tanto en el
momento actual como en el medio y largo plazo.
Y para empezar debemos recordar que existen una serie de principios
generales o de afectación transversal en el uso de estas herramientas:
 Escucha a los mercados: nos van a permitir escuchar a nuestros
mercados, a nuestros clientes, de una forma distinta, más cercana. La
forma de hacerlo y la información obtenida nos permitirán, también,
poder establecer diálogos y conversaciones.
 Who is Who?: a través de estas herramientas y de los procesos
derivados podremos acercarnos mucho más al día a día de nuestros
clientes y poder entender exactamente lo que quieren y lo que no
quieren de nosotros, podremos conocer cuáles son sus expectativas
reales y poder, de esta forma, tratar de acertar en su satisfacción.
 Construcción participativa: la participación de los clientes y otros
usuarios en la transformación de las ideas permitirá mejorar y hacer
nuevos productos y servicios.
 Mejora de la visibilidad: las conversaciones, la participación, la
voluntad de interactuar te situarán, persona o empresa, en el mapa.
De forma natural mejorará tu posición en los buscadores y en la
mente de los consumidores.
 Eficiencia publicitaria: el uso de las herramientas 2.0 permite dirigir
la publicidad, el mensaje, a públicos más pequeños pero con una
mayor capacidad de respuesta y de difusión; a públicos que opi-
nan, transforman, critican, alaban. La inversión se convierte en más
eficiente y la marca recoge los beneficios.

web 2.0 y marketing relacional 21

 Mejora de la cultura interna de la participación: esta filosofía, estos
beneficios no sólo se limitan y aplican externamente. ¿Qué sentido
tendría? Una empresa o espacio en el que se fomenta y se busca la
interrelación y crecimiento con los clientes implica, necesariamente,
el crecimiento de la participación interna, fomentando una cultura
corporativa participativa y dinámica.
 Experiencia: dejamos de tener una convivencia basada en un men-
saje, para pasar a tener una relación basada en la experiencia
entre el cliente y la empresa, o entre los clientes.
Estamos preparados para empezar a darle valor a la web 2.0 desde
el punto de vista del marketing: entramos en establecer relaciones con
nuestros clientes.

1.3 Web 2.0 + marketing relacional =

= el futuro del marketing
1.3.1 Concepto de marketing relacional
La situación de los mercados del siglo XXI está llevando a las empresas
a una dura competencia en la búsqueda, captación y fidelización de
los clientes. La conservación de éstos, es elemento primordial para el
éxito empresarial.
La búsqueda de la rentabilidad está absolutamente ligada a las
estrategias de captación y fidelización de clientes, convirtiéndose cada
día más en elementos vitales de apoyo para las fuerzas comerciales y
de atención al cliente en nuestras empresas.
Estas acciones deben conseguir atraer a clientes hacia nuestra
oferta, es necesario que incorporemos más elementos de valor que los
ofrecidos por nuestros competidores. Esto sólo se consigue mediante
un conocimiento profundo del cliente y un trato personalizado, me-
diante estrategias diferenciadas por canal, por target, por objetivo…
mediante todas las variables posibles que puedan llevarnos a obtener
los resultados planificados.
En definitiva el marketing relacional es un proceso en el que:
 Se identifican a los clientes potenciales para establecer relaciones
con ellos.

22 iníciate en el marketing 2.0

 Se consigue mantener y acrecentar esa relación para fidelizar a los
clientes y convertirlos en prescriptores de nuestro producto o servicio.
En los últimos años se viene produciendo un fenómeno imparable
en el ámbito del marketing y la publicidad; la constante migración
presupuestaria desde los grandes presupuestos para publicidad con-
vencional, hacia el marketing relacional. ¿El motivo?
 El absoluto control del ROI (Return On Investment) que permiten obtener
las acciones relacionales.
 Inmediatez en la modificación de acciones (sobre todo en proyectos
de marketing on-line).
 Posibilidad de segmentar el mensaje tanto en proyectos de marketing
directo como, sobre todo, en los interactivos.
 La fragmentación de las audiencias televisivas que está haciendo
perder impactos por mismas campañas.
 El menor coste de las acciones relacionales.
 La percepción del cliente de un tratamiento más personalizado en las
acciones 1to1 (cliente a cliente o segmento a segmento de clientes)
que en las masivas.
 La capacidad de viralización de las acciones, básicamente en
desarrollos on-line aplicados en redes sociales o desarrollos 2.0.
Por todo ello, debemos apostar tanto estructuralmente, como desde
un punto de vista presupuestario, por un incremento y focalización en
acciones que nos lleven tanto a un control absoluto de las fases de la
acción como del retorno de la inversión realizada, y esto sólo se puede
lograr a través de acciones de relación con los clientes y apoyadas en
los social media.

1.3.2 ¿Qué tienen en común estos dos conceptos,

web 2.0 y marketing relacional?
Ya hemos definido web 2.0 y marketing relacional, pero entonces…
¿Internet es una canal para acciones de marketing? La respuesta es sí,
sí es un canal, y no, no sólo la fusión de estos dos conceptos sirve para
emitir un mensaje.
La base de los social media, como comentaremos a lo largo del libro,
está en que el poder lo tienen ahora los consumidores, los usuarios, ellos

web 2.0 y marketing relacional 23

eligen cómo y qué quieren de las empresas, y es ahí donde debemos
adaptar nuestros mensajes, para cumplir un axioma básico del marketing:
la satisfacción del cliente.
Se está produciendo una evolución desde las clásicas 4 Ps del
Marketing: Producto (Product), Precio (Price), Promoción (Promotion) y
Distribución (Place) hacia las 4 Cs del Social Media Marketing.
Los usuarios desarrollan hoy en día miles de Contenidos, publicados
bajo un Contexto, diversidad de ubicaciones en la web (redes sociales,
blogs, wikis…) que son realmente útiles para el resto de usuarios con los
que establecen Conexiones, que a su vez están en contacto con otras
marcas y productos, de modo que crean Comunidades de intereses,
aficiones… En resumen:

Figura 1.1. Social Media Marketing.

Fuente: Elaboración propia (2009).

En avance de las nuevas tecnologías y, en particular, de las apli-

caciones 2.0 como blogs, redes sociales… en los últimos meses, hace
indispensable la utilización de este medio como canal principal de co-
municación con clientes en muchos proyectos de marketing relacional.
Los usuarios son en este momento generadores de contenidos, ya
no sólo son las empresas las que emiten mensajes publicitarios o de
comunicación. Cualquier persona puede desde su ordenador emitir
una valoración, opinión, reportaje sobre una marca o producto y po-
sicionarlo en el primer lugar de las búsquedas de Google. Ante esta
impresionante evolución del orden establecido durante décadas, hay

24 iníciate en el marketing 2.0

que adaptar las estrategias de marketing, sabiendo comprender los
nuevos roles de las empresas y los consumidores.
Es cierto que siempre debe considerarse la tipología de clientes/cola-
boradores, la penetración de la utilización de Internet por el colectivo al
que nos dirigimos, así como los medios tecnológicos con los que cuentan
para poder ser contactados y adaptar los mensajes/contenidos.
La comunicación es mucho más ágil, directa y, por supuesto, menos
costosa, lo cual permite aumentar el número de impactos frente a pro-
yectos eminentemente off-line, donde la rentabilidad por cliente captado
es mucho menor que en estas soluciones interactivas. También es impor-
tante destacar la multitud de posibilidades de viralización del mensaje
que proporciona Internet y, en particular, las redes sociales, donde con
una acción de bajo coste pero dotada de ciertos elementos creativos y
de contenido se puede convertir en todo un fenómeno social.
Otra característica importante es la capacidad de control, recep-
ción de datos y análisis que facilitan los proyectos bajo plataformas
on-line. Todas las acciones son medibles, controlables, escalables y,
por supuesto, con un bajo coste para desarrollar cualquier modificación
o personalización.
Otra compañía de investigación que aporta datos reveladores
es eMarketer, la cual en un reciente estudio (Social Network User
Demographics, enero 2009) informaba sobre la espectacular evolución
del porcentaje de usuarios que son consumidores de redes sociales;
particularmente en España en un año ha pasado del 63% al 70%,
ocupando el quinto lugar en el ranking mundial.
Este crecimiento del número de usuarios en estas redes sociales
debe hacernos reflexionar sobre la necesidad de incluir estos nuevos
lugares de encuentro como canales preferentes para transmitir nuestra
propuesta de valor, ya que no puede considerarse una moda o algo
sólo de jóvenes, los perfiles de usuarios cubren prácticamente todo el
espectro de consumidores.
Los profesionales del marketing deben aprovechar estas tendencias
para interactuar con el consumidor final de un modo más eficiente, seg-
mentado y rentable. Por supuesto, aquellas marcas que generan más
contenido de valor, tienen más posibilidades de éxito que otras. Por
ejemplo, la comunidad on-line Bluenity de Air France, en ella solamente

web 2.0 y marketing relacional 25

con tu número de billete del próximo vuelo, el site te pone en contacto
con otros pasajeros de ese vuelo a los que puedes enviar mensajes, pro-
poner coger el taxi juntos, hacer preguntas sobre la ciudad… generando
directamente un sentimiento de fidelidad a la aerolínea, algo que hasta
hace muy poco era impensable.

Tabla 1.1. Evolución de los usuarios en redes sociales.

Usuarios de redes sociales en ciertos países

septiembre 2007 vs. septiembre 2008 (% usuarios de Internet)

Septiembre 2007 Septiembre 2008

Canadá 83,9% 86,5%
Brasil 76,0% 85,3%
Reino Unido 78,7% 78,4%
México 67,3% 73,0%
España 63,9% 70,7%
EE. UU. 65,8% 70,2%
Australia 56,5% 67,5%
Alemania 45,9% 65,5%
Italia 53,0% 62,2%
Holanda 55,7% 61,3%
Rusia 36,3% 60,7%
India 50,9% 60,3%
Francia 51,4% 59,1%
Corea del Sur 52,3% 58,3%
Japón 56,4% 55,7%
China 44,7% 50,3%
Taiwán 48,1% 42,9%
Nota: usuarios mayores de 15 años de edad. Conexiones desde hogar y trabajo. Excluido acceso desde
ordenadores públicos como cibercafés y accesos desde moviles y PDA.

Fuente: www.emorketer.com (2008).

La utilización de los sistemas on-line para desarrollar acciones de

marketing relacional permite involucrar en los proyectos tanto a clientes/
colaboradores individuales como grupos en cualquier parte del mundo,
de un modo ágil y eficaz.

26 iníciate en el marketing 2.0

 Algunos conceptos a tener en cuenta en el desarrollo de proyectos
relacionales soportados por social media son:
 Debemos realizar desarrollos sencillos para los participantes, de
modo que mantenerse informados y al día de la evolución de la
acción no les suponga un esfuerzo o aprendizaje complejo. Deben
tener acceso inmediato a dicha información, sin pérdida de tiempo,
por optimización de recursos y por riesgo a perder la ilusión y expec-
tación por el proyecto. El acceso a su evolución personal dentro del
proyecto, puntos acumulados, porcentaje del objetivo alcanzado…
debe ser individual, vía aplicaciones ad-hoc.
 Los objetivos que se quieran recompensar deben estar valorados
en función de la complejidad y el esfuerzo necesario para alcan-
zarlos. A través de los sistemas on-line esta matización por líneas
de producto o servicio, e incluso modificaciones temporales, son de
fácil implementación.
 Promocionar el programa a través de otros websites corporativos,
intranet o cualquier medio interactivo como redes sociales, blogs,
widgets… que nos permitan llegar a nuestro target y al mercado.
Aprovechar también cualquier soporte off-line que la compañía
disponga, desde revistas internas, publicaciones a clientes, confe-
rencias y eventos corporativos. Cualquier soporte generará mayor
imagen de nuestra acción, y ampliaremos el número de impactos
hacia los clientes.
 Ofrecer una amplia variedad de recompensas. Una acción on-line
nos permite ofrecer una mayor variedad y constante renovación de
la oferta de premios alcanzables para los participantes, ya que la
sustitución de productos descatalogados, roturas de stock y cambios
de referencias se realizan en plazos mínimos y coste cero.
En definitiva, lo que buscamos con gran parte de las acciones rela-
cionales, en particular las de fidelización, es alcanzar una importante
cuota de clientes comprometidos con nuestra compañía, convertir a los
clientes esporádicos en clientes fieles. Pero pasar de fiel a comprometido
(engaged) es el verdadero reto, conseguir la vinculación total, la satis-
facción con el producto/servicio y que cada cliente sea “embajador”
o “evangelizador” de nuestra marca. Esto solo se consigue generando
en él una gran experiencia de marca y una elevada satisfacción en su
relación con nuestra empresa en cada fase de su ciclo de vida.

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