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02/07/2015

CASO N1
EURODISNEY

Un problema extenso
Dependiendo del momento o etapa en la que se
encuentre el producto en su ciclo de vida, surgir
un problema distinto.
En la primera etapa, de introduccin, la
informacin es mnima, por lo que la decisin de
consumo es lenta.
Antes de adquirir un producto el consumidor tiene
que formar mentalmente el concepto de categora
o imagen de categora de productos, en el caso
Eurodisney al ser un producto nuevo el
consumidor carece de categora de producto.
En esta etapa la variable clave es la informacin,
para pasar de posible consumidor a consumidor a
secas.

Comportamiento del Consumidor


Al individuo no se le puede estudiar como ser
independiente, sino como un ser integrado a la
sociedad, por lo que continuamente est siendo
afectado por estmulos externos que condicionan
parte de sus decisiones y actos. Estos estmulos
pueden ser conscientes o inconscientes.
Al tomar la decisin de compra un factor muy
importante es la Motivacin , la cual se puede
definir como el conjunto de fuerzas impulsoras
internas que empujan al individuo hacia la accin u
omisin , originando as una conducta.

Tipo de Informacin Relevante


Conocimiento Prctico:evala e identifica
una marca en particular. El uso de metforas
es muy utilizado.
Conocimiento Terminolgico:identifica y
evala las carcteristicas de la informacin.
Los medios ms utilizados son el Lenguaje,
la simbologa y la msica.

02/07/2015

El caso Disney en Europa


Se trata de un producto nuevo que carece
del concepto de categora de producto.
Es un problema extenso cuya resolucin
determina el xito o fracaso de la empresa.
Eurodisney esta acostumbrado a ser un
xito pero la realidad fue muy diferrente.
El primer ao acumul prdidas por casi
1,03 billones de dlares.

El primer Pdte. Ejecutivo (R. Fitzpatrick),


empez a tropezar con operaciones del da a
da y sus advertencias sobre las diferrencias
entre la cultura americana y europea no
fueron escuchadas.
Su reemplazante P. Bourguignon comenz
sus funciones con la misin de darle al
parque una imagen nativa sin perder la
identidad americana.

Errores Persistentes

Errores Persistentes

Previsiones Optimistas: se presagiaba una baja


inflacin y un buen panorama econmico. La
realidad no fue asi y caus que el endeudamiento
fuese mayor.
Roturas presupuestarias: frecuentemante se
construa y se hacan cambios de ltimo minuto,
sin tener en cuenta los costos, los que se
conocieron como rompe presupuestos.
La Recesin Europea: no se visualiz la recesin
que se avecinaba, por lo que tampoco se vendieron
acciones para recibir capitales frescos. Adems
con la recesin imperante disminuy el poder
adquisitivo de las familias.

Errores Operacionales: hubo mala planificacin de los


das con ms y menos movimientos y por consiguiente
con el nmero de trabajadores necesarios. Adems la
falta de estacionamientos ocasion descontento y en los
hoteles se presupuestaba que los huespedes estaran
varios das, pero no fue as.
Costo del Personal:se estimaron costos del 13% de sus
ingresos los que llegaron hasta el 40% , haciendo
aumentar la deuda.
Reclutamiento y Formacin del Personal:se requeran
12.000 personas, pero eran tan altas las exigencias que
slo 1 de cada 10 cumpla con los requisitos.
Se les inculc la mentalidad tenga un buen da y a
tener la sonrisa Disney.

02/07/2015

Se les entreg un cdigo de 13 pginas donde se


comunicaba cmo deberan ir vestidos con el look
Disney, lo cual iba contra su identidad nacional ,los
europeos creen en el individualismo e incluso
llevaron el Cdigo a los tribunales laborales
franceses. El cdigo fue sustitudo.
Se lleg a compara con un campo de concentracin
(Mousewitz).
Diferencias Culturales: La mayora de los franceses
pensaba que haba una actitud imperialista por parte
de Eurodisney. Los europes encontraban que el
sobrecargado estilo de imagen corporativa de
Eurodisney era un atentado cultural.
La respuesta ante dudas o sugerencias era Hacerlo
como nosotros lo decimos, ya que lo sabemos hacer
mejor.

Comunicacin: junto con comunicar sus


dificultades financieras se inform que se
realizaran ampliaciones a las instalaciones. La
relacin con los medios de comunicacin fue
muy pobre, sin devolverles los llamados , lo
que ocasion una mala reputacin. Estos
medios a su vez lanzaron una gran cantidad de
ofensivas contra Disney, provocando un
rechazo de la sociedad.

Errores Operacionales Culturales: No vender


alcohol para los franceses fue casi una ofensa. Se
crey que podan cambiar ciertos hbitos europeos
americanizarlos, lo que provoc un rechazo masivo
de la sociedad europea. Otro error fue suponer que los
europeos se toman pequeas vacaciones a lo largo del
ao, lo cual no es as.
Marketing: el lugar estaba pensado para vacaciones
de una semana, pero en realidad los visitantes
permanecan una o dos noches como mximo. Se
enfoc la campaa a un estilo de grandeza y
extravagancia, cuando lo ptimo habria sido
enfocarlo a un nivel ms emocional ( como nunca
olvidara la experiencia).

Resolucin de un Problema Extenso


Estrategia de Categora de Productos: los
consumidores deben jerarquizar los productos para
as reconocer y comprender una nueva marca al
ponerla en su categora correspondiente. El
consumidor aprende lo que el producto va a hacer por
ellos. En este caso es llevar al consumidor a un
mundo fantstico consiguiendo que este le de la
categora de producto para la diversin y el ocio.
Estrategia de Categora de Marcas: el consumidor
le pone una etiqueta mental, que lleva asociados un
conjunto de objetivos mediante los que reconoce la
marca y otro conjunto por los que la evala. En
nuestro caso dndole la marca Eurodisney.

02/07/2015

Disneyland Paris: Se cambi el nombre de


EuroDisney a Disneyland Paris, para as adaptarse a
los gustos europeos y dar una imagen de cambio.
Reduccin de costos: se redujeron 950 puestos
administrativos. Se introdujeron ofertas de
temporada baja y a partir de las 5 de la tarde una
rebaja en la entrada.
Cambios en el Marketing:cambi su estrategia y la
enfoc como un punto de paso en el periodo
vacacional. Se esmer en informar al consumidor
sobre que se puede hacer y con que se puede
disfrutar en el parque.

Conclusiones
Disney fall en entender mal los hbitos y
costumbres de comida de los europeos.
Aprendieron que para introducirse en un mercado
extranjero, es necesario realizar un estudio
exhaustivo de las costumbrres de ese pas.
Los recursos humanos podran ser beneficiados
con el mtodo Disney, para obtener una mejor
formacin.
Una expansin de cualquier empresa debe ser
precedida de un estudio de su economa, derechos,
cultura, clima, intereses, costumbres, estilo de
vida, geografa, habitos de trabajo, etc.
A travs de las experiencias del pasado se puede
visualizar si tendremos o no xito.

En este caso, cualquier empresa que quiera


introducirse en el mercado europeo tendr
que aprender de los errores de Disney
cometidos durante las negociaciones,
construccin y operatividad del Parque.
Se aprende aquella conducta que se refuerza
y se evita aquella que se castiga.

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