Documento Tcnico

INTRODUCCIN A LA MEDICIN Y MEJORA DE

LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

C/ Ramn Carande, 11. 3 B. 41013 Sevilla Telfono: 954 709 282 Fax: 954 320 829 E-mail: sinergy@sinergy.es www.sinergy.es

NDICE

OBJETO Y ALCANCE ..................................................................................................... 2

VISIN GENERAL .......................................................................................................... 2
IDENTIFICACIN DE NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ................... 3
MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE......................................................... 5
IDENTIFICACIN DE ATRIBUTOS RELEVANTES PARA LA MEJORA .......................12

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 1 de 15

OBJETO Y ALCANCE
Este Documento Tcnico describe metodologas para medir la satisfaccin del cliente, seguir su
evolucin, y determinar los factores que pueden tener una influencia relevante para su mejora.
Para su elaboracin se han tenido en cuenta las recomendaciones de la norma UNE 66176 Gua
para la medicin, seguimiento y anlisis de la satisfaccin del cliente.

VISIN GENERAL
Las organizaciones que operan en entornos competitivos dependen de sus clientes para sobrevivir.
Si una organizacin no es capaz de identificar y satisfacer las necesidades y expectativas de sus
clientes, stos acabarn encontrando una oferta mejor, privando a la organizacin de sus ingresos y
hacindola inviable econmicamente.
Este puede ser el caso de sectores altamente competitivos, como el del automvil, en el que si un
fabricante no consigue un alto grado de satisfaccin en sus clientes, puede perder posiciones
rpidamente frente a sus rivales. Es necesario, por tanto, disponer de mtodos que permitan medir
en qu grado la organizacin est logrando satisfacer a sus clientes.
Sin embargo, adems de conocer el grado de satisfaccin de los clientes, es necesario identificar
los factores que pueden tener una influencia relevante para mejorar dicha satisfaccin. De nada
servira a un fabricante de automviles saber que sus clientes no estn suficientemente satisfechos,
si no pudiese adems identificar sobre qu factores (potencia, diseo, instrumentacin, etc.) debe
actuar para mejorar de forma significativa dicha satisfaccin.
No obstante, estas necesidades y expectativas no permanecen estticas, sino que evolucionan en
el tiempo, por lo que adems es necesario disponer de herramientas que permitan seguir dicha
evolucin. En el caso de la automocin, caractersticas que eran altamente valorados por los
clientes algunos aos atrs, como la direccin asistida o los servofrenos, se han convertido
rpidamente en elementos bsicos que debe incorporar cualquier automvil como punto de partida
si quiere tener alguna opcin en el mercado. Si un fabricante pretende seguir en el mercado, debe
identificar continuamente caractersticas que sean valoradas por el cliente, sin perder de vista los
elementos bsicos.
Por otra parte, aunque el problema de satisfacer a los clientes pueda parecer circunscrito a los
sectores altamente competitivos, las tendencias globalizadoras y la apertura de mercados reducen
paulatinamente la fortaleza de las posiciones monopolsticas. Incluso las administraciones pblicas
estn incorporando mecanismos para tener en cuenta la opinin de los usuarios, que en algunos
casos llegan a influir en la dotacin presupuestaria de los distintos servicios.

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 2 de 15

IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS

CLIENTES
Los clientes estarn satisfechos si se satisfacen, o incluso se superan, sus necesidades y
expectativas. Por lo tanto, si el fabricante del ejemplo quiere satisfacer a sus clientes deber primero
averiguar qu es lo que stos necesitan y esperan en relacin a sus vehculos.
Para ello puede acudir, entre otras, a las siguientes fuentes:

Los conocimientos y experiencias de la organizacin: el personal de la

organizacin tiene sus propias ideas de lo que necesita el cliente, basadas en sus
conocimientos y experiencias previas. As, los ingenieros del departamento de
diseo pueden estar convencidos de que el cliente valora la potencia, la fiabilidad
mecnica y la seguridad en la conduccin. Los agentes de ventas pueden asegurar
a su vez que los aspectos en los que ms se fijan los clientes son el diseo esttico,
el equipamiento y el precio.

Las reclamaciones y quejas de los clientes: el histrico de reclamaciones puede

aportar informacin sobre aspectos importantes para el cliente y que la organizacin
no est siendo capaz de satisfacer. Nuestro fabricante puede bucear en su archivo
de reclamaciones y averiguar, por ejemplo, que las ms frecuentes tienen que ver
con el servicio tcnico de los concesionarios de la marca.

La informacin aportada por los clientes: puede obtenerse informacin directa

de lo que quiere y espera el cliente estableciendo foros de dialogo, como pueden
ser las mesas de clientes (dialogo abierto con un grupo seleccionado de clientes a
los que se invita a una reunin) o los paneles de clientes (clientes representativos a
los que se presenta distintas opciones cerradas para observar su eleccin). Algunas
marcas utilizan foros en Internet para pulsar las tendencias en los gustos de sus
clientes. De esta forma, nuestro fabricante podra averiguar, por ejemplo, que para
los clientes tambin es importante la capacidad del maletero y la amplitud de las
plazas.

Las innovaciones: la innovacin es una va para satisfacer necesidades latentes

del cliente no expresadas, o de superar sus expectativas. De esta forma, la oferta
de la organizacin se diferencia de la competencia, y si tiene xito le permite
explotar los mercados desde una posicin muy ventajosa durante algn tiempo (el
que la competencia tarde en copiar la innovacin). De esta forma, nuestro fabricante
podra, por ejemplo, intentar aprovechar un innovador desarrollo consistente
proyectar en el parabrisas la informacin de la instrumentacin y del navegador, con
lo cual el conductor no tiene que apartar la vista de la carretera. Tambin puede
vigilar las innovaciones de la competencia.

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 3 de 15

Las organizaciones entregan a sus clientes productos y servicios con unas caractersticas y
prestaciones concretas, por lo que necesitan traducir las necesidades y expectativas identificadas a
especificaciones. Este proceso de diseo supone asumir elecciones y compromisos, ya que nuestro
fabricante podra decidir fabricar automviles de gran potencia para satisfacer esta necesidad, pero
esto afectara drsticamente al precio que sus clientes estn dispuestos a pagar. El diseo es por
tanto un proceso crtico, ya que su resultado es un conjunto de caractersticas que satisfarn, en
mayor o menor grado, el conjunto de necesidades y expectativas del cliente, y determinarn la
capacidad competitiva de la organizacin.
Por otra parte, estas caractersticas, o
atributos, no afectan de la misma manera
Diferenciadoras

a la satisfaccin de los clientes. Kano ha

estas diferencias:
-

Caractersticas Bsicas: seran

aquellas que por debajo de un
cierto

nivel

de

prestaciones,

Satisfaccin

propuesto un modelo para representar

Proporcionales

provocan una gran insatisfaccin

en el cliente, pero que por encima

Bsicas

de este umbral no contribuyen

significativamente a aumentar su

Nivel de Prestaciones

satisfaccin. Este podra ser el

caso de caractersticas como la
direccin asistida. En este sentido,

Figura 1: Modelo de Kano

mejoras para que el esfuerzo que

hay que aplicar al volante baje por debajo de un cierto nivel considerado aceptable por el
cliente, podran no aumentar significativamente su valoracin. Sin embargo, la ausencia de
direccin asistida podra descartar a un vehculo como opcin vlida a los ojos del cliente.
-

Caractersticas Proporcionales: son aquellas caractersticas cuya mejora contribuye a

mejorar la satisfaccin del cliente. La potencia podra ser una caracterstica de este tipo, ya
si se aumenta, aumenta a su vez la valoracin que el cliente tiene del vehculo.

Caractersticas Diferenciadores: son caractersticas que el cliente no da por supuestas, y

cuya presencia puede contribuir significativamente a aumentar su satisfaccin. No obstante,
al no formar parte de la expectativa general del cliente, su ausencia no afecta
negativamente a su satisfaccin. De este tipo pueden ser las caractersticas innovadoras,
como los navegadores GPS, que permiten diferenciar el producto. No obstante, estas
caractersticas tienden a ser imitadas y generalizadas, convirtindose con el tiempo en
atributos bsicos. Es decir, en el futuro los navegadores sern tan imprescindibles en los
automviles como la direccin asistida, pero de momento permiten diferenciar la gama alta.

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 4 de 15

MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

La forma ms directa de conocer en qu grado estn satisfechos los clientes es preguntrselo a los
propios clientes. De esta forma, si el fabricante de automviles de nuestro ejemplo quisiese conocer
en qu medida estn satisfechos los clientes con su vehculo, podra esperar un tiempo prudencial
desde la venta para dejar que el cliente lo pruebe y se forme una opinin, e intentar seguidamente
conocer cual es sta opinin. Para ello, nuestro fabricante tendr que hacer frente a las siguientes
cuestiones:

Qu preguntar?
Lo ms simple sera preguntar a los clientes qu tal le va con el vehculo que le vendimos?
Probablemente responderan algo como bastante bien, es mejor de lo que me haba imaginado, o
estoy muy disgustado, no esperaba que gastase tanto aceite. Este tipo de pregunta abierta puede
proporcionar mucha informacin a nivel individual sobre la opinin de cada cliente. Sin embargo, si
queremos tener una medida representativa de la opinin del conjunto de los clientes, para saber si
mejora o empeora con respecto al ao pasado, o para compararla con la de otros fabricantes,
necesitaramos una escala de valoracin. Es posible construir una escala muy simple con preguntas
cerradas del tipo:

Est usted satisfecho con su vehculo? (SI / NO)

El porcentaje de clientes que contestan afirmativamente puede constituir un ndice representativo de
la satisfaccin del conjunto de clientes, y permite seguir su evolucin en diferentes periodos, como
se muestra en la figura 2.

75%

76%

73%

74%
71%

72%

70%

70%
68%

67%

66%
64%
62%
2001

2002

2003

2004

2005

Clientes Satisfechos

Figura 2: Evolucin del porcentaje de clientes satisfechos

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 5 de 15

Aunque un ndice tan simple como ste puede funcionar muy bien, es posible que nuestro fabricante
de vehculos necesite un mayor detalle en la informacin. En efecto, un cliente puede declararse
satisfecho con su vehculo, pero no estar lo suficientemente satisfecho como para recomendarlo a
un amigo o como para estar seguro de volver a comprar la misma marca en el futuro.
Para conseguir mayor detalle en la informacin pueden utilizarse escalas ms amplias, de tipo
cualitativo o cuantitativo:

En qu grado est usted satisfecho con su vehculo?

Escala
Cualitativa
Escala
Cuantitativa

Muy
Insatisfecho

Insatisfecho

Ni Satisfecho
Ni Insatisfecho

Satisfecho

Muy
Satisfecho

Es posible construir un ndice representativo del nivel de satisfaccin del conjunto de clientes
calculando la media de las valoraciones alcanzadas (las escalas cualitativas pueden transformarse
en cuantitativas para realizar esta operacin).
En

el

caso

automviles,

de
este

nuestro
ndice

fabricante

podra

de

tener

la

evolucin que se aprecia en la figura 3.

ya

que

esta

4,5
4,2

Sin duda, nuestro fabricante debe estar muy

preocupado,

4,8

3,5
3,1

disminucin

constante del nivel de satisfaccin de sus

clientes puede traducirse rpidamente en una

1

prdida de competitividad de la marca.

El problema ahora sera averiguar qu es lo

0
2001

2002

2003

2004

2005

que hay que cambiar o mejorar para conseguir

Nivel Medio de Satsisfaccin

que los clientes vuelvan a estar satisfechos.

Figura 3: Evolucin de la media de la satisfaccin

Para averiguar qu es lo que hay que mejorar sera muy til disponer de informacin del grado en
que los clientes valoran los distintos atributos de satisfaccin que haban sido identificados
anteriormente por el fabricante.

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 6 de 15

En este sentido, puede construirse un cuestionario que incluya, adems de preguntas sobre la
satisfaccin general, otras relativas a la valoracin de cada uno de los atributos de satisfaccin
identificados. De esta forma, nuestro fabricante podra disear un cuestionario como el siguiente:

Cuestionario de Satisfaccin
Por favor, responda a las siguientes preguntas en una escala de 1 (lo peor) a 5 (lo mejor), teniendo
en cuenta su experiencia personal en relacin a su automvil de nuestra marca.
1

Cul es su grado de satisfaccin global?

Cul es su grado de satisfaccin con los siguientes aspectos?

2

Potencia del Motor

Seguridad

Frenos

Suspensin

Direccin Asistida

Gasto de Combustible

Acondicionamiento Acstico

Climatizacin

10

Tapicera

11

Equipamiento

12

Ordenador de abordo

13

Diseo esttico y acabado

14

Servicio Tcnico

Las siguientes preguntas son abiertas, y puede contestar lo que considere ms oportuno:
15

Qu aspectos considera ms satisfactorios en relacin con su automvil?

16

Qu aspectos considera menos satisfactorios en relacin con su automvil?

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 7 de 15

El diseo del cuestionario de satisfaccin implica algunos aspectos que es necesario considerar:
-

Formular preguntas que el cliente pueda entender: preguntar por el acondicionamiento

acstico no tiene sentido si la mayora de clientes no saben lo que es. Sera preferible
ponerse en su lugar y preguntar por el nivel de ruido durante la conduccin.

Evitar las ambigedades: preguntar por el equipamiento puede resultar ambiguo y

confuso. Qu queremos saber, si es completo, si funciona bien?

Realizar una pregunta cada vez: si preguntamos por el diseo esttico y el acabado no
sabremos si la respuesta del cliente se refiere a lo uno o a lo otro.

No condicionar las respuestas: las preguntas no deben inducir las respuestas ni

condicionarlas. En este cuestionario la pregunta sobre el grado de satisfaccin global es la
primera para obtener una respuesta no condicionada. Como todos tendemos a ser
coherentes, si se hubiera colocado la ltima los clientes pueden verse condicionados por
sus respuestas anteriores, (cuando lo que nosotros tratamos de determinar es lo contrario,
es decir, si tienen algo que ver con la satisfaccin global).

Incluir la posibilidad de contrastar la lista de atributos: el anterior cuestionario incluye

dos preguntas abiertas (15 y 16) para identificar atributos importantes que no hayan sido
considerados en las anteriores preguntas. De esta forma, si bastantes clientes contestan
que uno de los aspectos ms insatisfactorios es que los asientos son incmodos, estar
claro que ste es un atributo importante que no habamos identificado.

A Quin preguntar?
Si uno quiere conocer la opinin del conjunto de los clientes, la opcin ms inmediata sera
preguntar a todos los clientes que componen el conjunto. Sin embargo, puede que esta opcin no
sea posible o no sea viable. Nuestro fabricante ha consultado sus ficheros, y ha encontrado que el
ao anterior vendi 253.121 automviles de un determinado modelo. Como no cree viable realizar y
analizar tal cantidad de cuestionarios, prefiere seleccionar una muestra reducida representativa del
conjunto de clientes.
Cuando se desea obtener informacin de una poblacin mediante una muestra es necesario tener
en cuenta las siguientes consideraciones:
-

Tamao de la Muestra: el hecho de realizar mediciones sobre una muestra en lugar de

sobre la poblacin completa de clientes introduce un determinado error de muestreo en los
resultados (debido a que nos hemos dejado a clientes sin preguntar). La primera decisin
que hay que tomar es la precisin que se quiere tener en los resultados, ya que tamao de
la muestra va a depender del error muestral E que estemos dispuestos a asumir. Podemos
utilizar la siguiente expresin para calcular el tamao de la muestra cuando queremos
estimar la media de un valor:

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 8 de 15

n = z 2
2

2
E2

donde:
n:
:
E:
1-:

tamao de la muestra
desviacin estndar poblacional
error muestral
confianza o probabilidad de que la media
poblacional difiera de la media muestral en una
cantidad menor que E
z/2: coeficiente correspondiente a una confianza 1-
para una distribucin normal (0,1)

Los valores para los coeficientes z/2 de los intervalos de confianza habitualmente utilizados
son:

z/2

90%
1,65

Confianza
95%
1,96

99%
2,58

Nuestro fabricante quiere tener una confianza del 95% en que la media calculada a partir de
la muestra no va a diferir de la media real de satisfaccin de la poblacin total de clientes en
ms de 0,25 puntos.
En este caso:
E: 0,25 puntos
1-: 0,95 (95%)
z/2: 1,96
No obstante, el valor de la desviacin estndar de la poblacin es desconocido. Si se
dispone de estudios anteriores, puede usarse como estimacin la desviacin estndar de la
muestra del estudio. En el caso en que no se disponga de ninguna estimacin para habra
que utilizar el valor ms desfavorable, que se corresponde con el 50% de la escala.
En el ejemplo, el valor ms desfavorable para es (5-1)x0,5=2
El tamao n de la muestra redondeado al entero superior sera:

n = 1,96 2

22
= 246
0,252

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 9 de 15

Es decir, que el fabricante de automviles debe preguntar al menos a 246 clientes para
tener un error muestral menor de 0,25 puntos (un 5% de error sobre el fondo de escala, 5).
Ahora bien, a qu clientes debe preguntar?

Aleatoriedad de la Muestra: la condicin necesaria para que una muestra de clientes sea
representativa de la poblacin global es que los clientes de la muestra sean seleccionados
de manera absolutamente aleatoria. Para ello, nuestro fabricante puede extraer del listado
ordenado de ventas del ao anterior, 246 clientes elegidos al azar (por ejemplo utilizando
listas de nmeros aleatorios, o funciones de generacin de nmeros aleatorios disponibles
en las hojas de clculo). Esto asegura que en la muestra todos los tipos de clientes estn
presentes en una proporcin similar a la de la poblacin general.

Si el resultado de la encuesta fuera un valor medio de satisfaccin de 3,1 calculado sobre la

muestra, nuestro fabricante podra tener una confianza del 95% en que el valor verdadero de la
media de satisfaccin para la poblacin global de clientes est comprendido entre 2.85 y 3,35
(3,10,25).

Cmo preguntar?
Hay diversas maneras de preguntar a los clientes, cada una con sus ventajas e inconvenientes:

Entrevista personal: una entrevista cara a cara con el cliente permite obtener ms
informacin al ser mayor el nivel de comunicacin. Sin embargo, puede tener el
inconveniente del rechazo por parte del cliente a mantener una entrevista (porque le
consume tiempo, porque le incomoda), requiere una mayor utilizacin de recursos
(entrevistador, desplazamientos) y puede condicionar el nmero de preguntas del
cuestionario (no se debe tener a una persona demasiado tiempo respondiendo a un
interrogatorio de un entrevistador porque puede irritarse). Adems, este mtodo puede
introducir un sesgo por la tendencia que tenemos las personas a agradar a nuestro
interlocutor (respuestas polticamente correctas).

Encuesta postal: tiene la ventaja de su reducido coste y de que el cuestionario puede ser
algo ms largo. La desventaja es que la tasa de respuesta puede ser muy reducida. Si esta
tasa est por debajo del 40%, podemos adems sospechar de un sesgo en las respuestas
hacia los valores extremos (los que estn ms motivados para responder son los que han

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 10 de 15

tenido experiencias muy positivas, y sobre todo, los que han tenido experiencias muy
negativas). No se puede controlar el nmero de respuestas, por lo que podemos quedarnos
con menos del tamao muestral requerido.

Encuesta telefnica: tiene las ventajas de la entrevista personal, a un menor coste y con
un menor condicionamiento de las respuestas. Adems, es ms probable que el cliente est
dispuesto a atender telefnicamente una encuesta corta si se acuerda un momento en el
que le venga bien. Se puede controlar el nmero de respuestas, ya que se puede seguir
llamando a clientes hasta tener el tamao muestral requerido.

Nuevas tecnologas: pueden utilizarse los mensajes SMS o Internet en una diversidad de
formatos que facilitan el anlisis de gran cantidad de informacin en tiempo real.

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 11 de 15

IDENTIFICACIN DE ATRIBUTOS RELEVANTES PARA LA MEJORA

Para mejorar el nivel de satisfaccin de los clientes es necesario conocer cmo influira la mejora de
cada uno de los atributos en dicha satisfaccin. De esta manera podran concentrarse los esfuerzos
y los recursos de la organizacin de forma eficiente en los atributos que podran tener ms impacto
en la mejora de la satisfaccin del cliente.

Mapa de Atributos de Satisfaccin

Para el anlisis de los atributos con mayor influencia en la mejora se la satisfaccin del cliente se

Alto

Soportes

Bajo

Nivel de Satisfaccin

puede utilizar el Mapa de Atributos de Satisfaccin de la figura 3.

Sobrecostes

Fortalezas

Debilidades

Baja

Alta

Influencia
Figura 4: Mapa de Atributos de Satisfaccin

Cada atributo puede clasificarse en funcin de la valoracin otorgada por el cliente en la encuesta, y
de su influencia en la mejora de la satisfaccin global:

Sobrecostes: atributos para los que el cliente manifiesta una baja satisfaccin y cuya
mejora tendra un escaso impacto en la satisfaccin global. Un esfuerzo por mejorar estos
atributos no tendra un efecto relevante en la mejora de la satisfaccin global y detraera
recursos de la organizacin. Estos atributos pueden ser considerados para su eliminacin o
simplificacin, en el caso de que ello redujera los costes o facilitase la utilizacin del
producto o el servicio.
Por ejemplo, es posible que el cliente no valore en absoluto (e incluso que le moleste) un
ordenador de abordo parlante que le est recordando continuamente que est encendida la

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 12 de 15

luz interior, o que el nivel de gasolina es bajo. Es probable que la supresin de este
accesorio alegre al cliente, y genere ahorros de costes que puedan aplicarse al precio, o a
elementos que el cliente s valore (como un equipo de msica integrado en el salpicadero,
con cargador de CD frontal). Este sera el caso del ejemplo de la figura 5, donde el cliente
valora ordenador de abordo con un 2, y su influencia en la satisfaccin global (calculada
como el coeficiente de correlacin de las puntuaciones de cada atributo con las
puntuaciones de la satisfaccin global) es tan solo de 0.2 (sobre 1).

Soportes: atributos bien valorados por el cliente, pero cuya importancia para aumentar la
satisfaccin global es reducida. Al igual que en el caso anterior, cabra esperar que su
eliminacin o simplificacin permitiese una reduccin de costes o mayores facilidades para
el cliente sin afectar a su satisfaccin global. No obstante, es posible que en esta zona se
encuentren atributos que son esenciales o bsicos para mantener la satisfaccin del cliente,
pero que una vez que han superado un determinado umbral de valoracin que ya no
proporcionan una mejora de la satisfaccin global. Es importante identificar estos atributos,
ya que si sus prestaciones disminuyen por debajo de un nivel considerado como aceptable
por los clientes, puede producirse un efecto muy negativo sobre la satisfaccin global esto
hace necesario asegurar estos niveles de soporte.
En nuestro ejemplo de la figura 4, la direccin asistida recibe una valoracin alta pero la
correlacin con la satisfaccin global es baja. Esta baja correlacin puede deberse a que el
atributo ha superado el umbral de valoracin de los clientes, por lo que es probable que
mayores esfuerzos para mejorar la direccin asistida que no sea reconocido por los clientes.
Sin embargo, es necesario reconocer los atributos bsicos, ya que si se suprimiera la
direccin asistida por creerla irrelevante, es probable que el cliente rechazara estos
automviles.

Fortalezas: atributos bien valorados por el cliente y con una alta importancia para aumentar
la satisfaccin global. Si las valoraciones son muy altas, el margen de mejora puede ser
limitado y requerir de una gran aportacin de recursos. En cualquier caso, la organizacin
debera orientar sus esfuerzos para asegurar y mantener el nivel de satisfaccin alcanzado
en estos atributos, ya que su deterioro podra afectar de forma negativa a la satisfaccin
global.
Nuestro fabricante tiene en la potencia de sus motores un punto fuerte. Sin embargo, el
nivel de valoracin alcanzado es tan alto, que el margen para la mejora de la satisfaccin
del cliente basada en aumentar la potencia puede ser escaso (y sin embargo muy costoso).
No obstante, debera esforzarse en mantener el nivel de satisfaccin alcanzado en relacin
a la potencia para mantener esta ventaja competitiva.

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 13 de 15

Debilidades: atributos que obtienen una escasa valoracin por parte del cliente, pero que
tienen una alta importancia para aumentar la satisfaccin global. En esta zona se
encuentran las mayores oportunidades de mejora. Si las valoraciones son bajas el margen
para la mejora es amplio, y pueden conseguirse incrementos significativos de la satisfaccin
global. La organizacin debera orientar sus esfuerzos para mejorar estos atributos.
Nuestro fabricante puede conseguir aumentar significativamente la satisfaccin global de
sus clientes si consigue mejorar el diseo esttico, la climatizacin y, principalmente, el
servicio tcnico de la marca.

5,0

Soportes

Fortalezas

4,5

4,0
Potencia
Seguridad
Frenos

Satisfaccin

3,5

Direccin Asistida
Satisfaccin Global

Gasto de Combustible

3,0

Acondicionamiento Acstico
Climatizacin
Tapicera

2,5

Equipamiento
Ordenador de Abordo
Diseo Esttico y Acabado

2,0

Sevicio Tcnico

1,5

Sobrecostes

Debilidades

1,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5
0,6
Correlacin

0,7

0,8

0,9

Figura 5: Ejemplo de Mapa de Atributos de Satisfaccin

Es importante hacer notar que la consideracin de los clientes sobre los atributos de satisfaccin
cambia con el tiempo. De esta forma, un atributo proporcional que se encuentra en la zona de
fortalezas, puede evolucionar a la zona de soportes al aumentar el nivel de valoracin, superando el
umbral de aceptabilidad del cliente, y a la inversa si disminuye la satisfaccin.

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 14 de 15

Por otra parte, estas zonas pueden proporcionar informacin sobre la existencia atributos
importantes, pero que no han sido identificados por la organizacin. Sera el caso, por ejemplo, de
que las valoraciones de la satisfaccin global fuesen bastante ms bajas que las de los atributos en
la zona de fortalezas, y que sin embargo no se encontrasen debilidades. Esta circunstancia podra
ser un indicio de que la organizacin no ha identificado un atributo que tiene un gran impacto en la
valoracin global, y que est siendo percibido de forma negativa por el cliente.

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

SINERGY 2006

Pgina 15 de 15