Introduccin

Los cosmticos y los perfumes son, de acuerdo a la FDA (Administracin

de alimentos y medicamentos de EE.UU), sustancias que se aplican al
cuerpo humano con el fin de embellecer, alterar o limpiar la apariencia
de una persona sin afectar al cuerpo y a sus funciones.
As el mercado de los cosmticos y perfumes en Espaa actualmente
mueve aproximadamente 4.725 millones de euros al ao, siendo el 5to
pas de la Unin Europea ms importante en cuanto a volumen de
ventas. Este dato se hace an ms importante si se considera que el
mercado ms importante del mundo en cuanto a perfumera y cosmtica
es el europeo.
Es por esto que la industria de los cosmticos y perfumes hoy por hoy
est altamente desarrollada, pero no siempre fue as. En los aos 90, en
el mercado de los cosmticos existan en puado de marcas locales
enfocadas principalmente a la competencia mediante productos masivos
(Margaret Astor, Vera, Pinaud) que acaparaban el 75% de las ventas del
mercado y otro resto de marcas que competan en el segmento de
precios altos (Lancome, Rubinstein, Lauder, Elizabeth Arden, etc).
Por otro lado, en 1965 llega a Espaa la empresa Nova S.A que nace en
Estados Unidos a finales del siglo 19. Con su peculiar forma de vender
(puerta a puerta), la empresa poco a poco va acaparando una cuota de
mercado cada vez mayor, llegando a consolidarse principalmente dentro
del segmento de precios bajos en el mercado espaol. Sin embargo,
durante los ltimos aos sus ventas no haban sido lo que fueron,
perdiendo cada vez una mayor cuota dentro del mercado a pesar del
crecimiento sostenido del mercado de cosmticos en Espaa. Esta
paradoja lleva a la empresa a cuestionarse el relanzamiento de una de
sus lneas estrella, bajo un anlisis estricto del mercado espaol de
aquel entonces.
De esta forma, se hace realmente interesante revisar este caso desde el
punto de vista de la evaluacin de proyectos y en especial desde la
perspectiva del estudio de mercado y del mecanismo utilizado por la
compaa para asegurar la calidad de sus productos que se realiz tanto
para introducir como para desarrollar su producto en Espaa.

Desarrollo
Breve Resea Histrica
Nova S.A es una empresa de perfumes y cosmticos que nace en
Estados Unidos gracias a la visin de su fundador. Su creador venda
libros puerta a puerta, donde por la compra de un libro obsequiaba una
pequea fragancia de regalo. Al ver que la demanda por su fragancia era
mayor que la demanda de los libros comenz a vender fragancias a sus
28 aos. Su joven empresa se convirti en un xito y se expandi a lo
largo de todo Estados Unidos y Canad. Aos ms tarde se expandi
nuevamente a otros continentes, llegando a estar en ms de 30 pases.
Finalmente en 1965 llega a Espaa con el nombre de Nova S.A.

Manteniendo la calidad del producto

Uno de los aspectos que le interesaban a Nova es que sus productos
fueran iguales en cualquier lugar donde se comprasen. De esta forma
tuvieron que desarrollar un sistema basado en homologaciones de
manera de mantener sus estndares de calidad. As, existan dos tipos
de materias primas necesarias para crear un producto Nova: los
ingredientes a partir de los cuales se crea un producto y los
componentes
(envases,
cajas,
botellas).
De esta forma, para poder suministrar algn ingrediente (mediante los
cuales se creaban los productos) era necesario pasar un test de
homologacin. El proveedor enviaba los ingredientes en cuestin a
Estados Unidos donde se analizaban y se determinaba si el producto
estaba dentro de los estndares de la empresa. Este procedimiento se
hace indispensable para una empresa multinacional. Adems de esto, al
momento de recibir cualquier pedido por parte de un proveedor
homologado se realizaba un segundo anlisis de calidad. En cuanto a los
componentes, el procedimiento para los proveedores no era tan duro,
sin embargo igual deban pasar un control de calidad que tena como
finalidad asegurar principalmente caractersticas fsicas del producto.

Luego de este primer control, los ingredientes son procesados bajo

estrictos estndares de la empresa, para luego ser guardados en
recipientes hermticos donde son sometidos a otro control de calidad.
Luego de esto el producto es envasado y permanece durante 4 das en
los laboratorios con el fin de asegurar que el producto no cambie con el
tiempo. Finalmente el producto es llevado a los almacenes donde el
departamento de expedicin embala los productos para su posterior
distribucin.

Cartera de Productos
La compaa cuenta con una amplia cantidad y espectro de productos
(alrededor de 900). Estos se pueden agrupar en dos clasificados:

Productos estndar: Productos eje de la compaa, cuya exhibicin

es permanente. Algunos de estos productos son los siguientes:
Fragancias.
Maquillaje (Correspondiente a un 20% de las ventas totales de
la compaa)
Productos de bao: Jabones, gel de cuerpo, etc.
Productos para el cuidado del cabello.
Productos para el cuidado de la piel.
Productos de uso diario: Desodorantes, enjuagues bucales,
talco.
Productos para hombres: Cremas y lociones para el afeitado.
Productos para nios.

Productos de Ocasin: Se trata de productos que la compaa

ofrece por un tiempo limitado. Dentro de los tipos de productos de
esta categora se pueden encontrar artculos para mujeres,
hombres y nios.

Lneas de productos
Los productos de la empresa Nova, como se coment con anterioridad,
podan ser del tipo discretos (o pertenecientes a ninguna lnea en

particular) o productos de lnea. Dentro de los productos de lnea haba 4

clasificaciones de acuerdo principalmente al segmento al cual iban
enfocados:

Lnea Estilo: Enfocada al segmento que est dispuesto a pagar un

precio mayor por un producto elegante, completo y agradable.

Lnea Tiempo: Enfocada al segmento con disposicin media de

pago. Su principal target son las mujeres activas que necesitan
que su maquillaje no se vea alterado durante el da. Tonos clsicos
y diseo prctico.

Lnea Moda: Enfocada al segmento con disposicin a pago mediobajo. Est destinada principalmente para mujeres jvenes que
tienen problemas de exceso de grasa en la piel y que demandan
tonos de moda.

Lnea Joven: Enfocada al segmento con baja disposicin a pagar.

Presenta un mercado poco definido, puesto que si bien es una
lnea juvenil, lo pueden usar mujeres de cualquier edad. Sus
beneficios principales son las tonalidades frente a caractersticas
funcionales.

Este ltimo segmento es a partir del cual se desarrollar el anlisis de

este informe. Se hace interesante el anlisis bajo el prisma de la
evaluacin de proyectos puesto que el doble lanzamiento de la lnea
joven debido a su poca definicin y la alta potencialidad que presentaba
en aquel entonces el segmento de precios bajos (considerando los
estudios realizado por la compaa) fue realizado bajo un estricto estudio
de mercado lo cual es de especial importancia a la hora de evaluar un
proyecto (en este caso el lanzamiento y el relanzamiento de la marca).

Anlisis del Caso

Para efectos de simplificacin se proceder a analizar especficamente el
lanzamiento y el relanzamiento de la lnea joven de manera de poder
determinar qu aspectos fueron acertados y cuales no lo fueron al
momento de realizar el estudio de mercado respectivo.

Definicin del producto

En primer lugar, es indispensable para realizar un buen estudio de
mercado definir ampliamente el producto que se desea comercializar. En
este caso el producto es ms bien un grupo de productos de la
denominada lnea joven. Segn Nova, entre su abanico de productos
de la lnea se puede encontrar sombra de ojos en crema, barras de
labios, rubor compacto, rubor en crema, mscara de pestaas y sombra
de ojos compacta. Cada uno de estos productos tiene atributos y una
composicin qumica especfica de acuerdo a las especiaciones
entregadas y supervisadas por la casa matriz de la compaa con el fin
de que el producto no vare en calidad ni en identidad.
Por otro lado, los detalles del embalaje para el primer lanzamiento
incluyen cajas en las cuales se guarda cada uno de los productos, sin
embargo estos seran retirados para el segundo lanzamiento con el fin
de abaratar costos.
En cuanto a los servicios pre y post venta as como las garantas
relacionadas a la venta de los productos, no quedan claros al momento
de analizar el caso, de manera que sera un punto dbil a considerar
dentro del aspecto de la definicin del producto.
Finalmente cabe decir que se trata de un bien de consumo por lo cual el
consumidor compra por impulsos adems de ser extremadamente
sensible al precio en el caso de la lnea joven.

Mercado Objetivo
Como se haba adelantado, el mercado objetivo de la lnea joven son
las mujeres jvenes que no se encuentran interesadas en los aspectos
ms funcionales del producto (relacionados a los beneficios para la piel)
en pos de caractersticas relacionadas a las tonalidades o al color. Este
grupo adems presenta un gran inters por el cambio, la renovacin y la
moda, de manera que se requera de productos que fueran dinmicos y
flexibles.
Adems de todo esto, se trataba de un grupo de personas
extremadamente sensibles al precio por lo cual uno de los puntos
preponderantes a considerar era el precio de los productos.
A pesar de todos estos aspectos definidos por la compaa, el
consumidor final del producto no eran solamente mujeres jvenes sino
que mujeres de todas las edades. Es por esto que a pesar de que la
empresa si defini su mercado objetivo, no lo hizo de buena manera
puesto que todos sus esfuerzos fueron dirigidos a partir de la premisa de
un pblico ms joven, lo cual no era completamente cierto.
Por otro lado, al analizar las distintas lneas de productos, fcilmente se
puede inferir que la principal variable de segmentacin de la empresa es
la disposicin a pagar, mientras que caractersticas demogrficas y/o
psicolgicas relacionadas al consumo, hbitos de compra, frecuencia de
uso, etc, son dejadas en un segundo lugar. Se hace importante resaltar
que una mala segmentacin puede llevar a tomar malas decisiones de
produccin, malas decisiones de proyectos de investigacin i+d, malas
decisiones de promocin, etc. Todas estas malas decisiones pueden
llevar a incurrir en prdidas en el mejor de los casos.
Pese a esto, la empresa Nova S.A tena bien claro que su mercado era el
mercado del maquillaje, cuyos datos relacionados a la empresa y al
mercado se pueden encontrar en el Anexo 1 adjunto. De hecho, al tener
los datos del mercado y las ventas de la empresa pudieron determinar
que algo andaba mal. Esto lo pudieron diagnosticar puesto que la cuota
de mercado o ms bien su participacin dentro de este cada vez era
ms pequea pese a sus esfuerzos en marketing en cada una de sus
lneas.

Anlisis de la demanda
Se podra decir que este fue uno de los puntos ms dbiles de la
compaa puesto que no realizaron pruebas dentro del mercado espaol
para determinar la existencia o no existencia de mercado para los
productos que se deseaban comercializar. No se realiz recopilacin de

informacin ni de fuentes primarias ni secundarias. Sin embargo, para el

relanzamiento del producto se tenan toda la informacin que se pudo
obtener a partir de los 4 aos de funcionamiento del primer lanzamiento.
As, el segundo lanzamiento fue mucho ms exitoso puesto que todo lo
realizado se hizo en base a premisas reales.
Por otro lado, un aspecto que se consider a la hora de estimar la
demanda potencial del producto fue tener en cuenta la experiencia
internacional de Nova S.A. Esta informacin era entregada por la casa
matriz con el fin de facilitar el anlisis de la demanda a las nuevas
empresas Nova repartidas por el mundo.
Es de suma importancia el anlisis de la demanda puesto que sin l, no
se podra estimar de buena manera la produccin total. Pese a esto, la
empresa en su primer lanzamiento y durante los dos primeros aos tuvo
resultados realmente satisfactorios y muy de acuerdo a lo proyectado;
tanto para los productos originales de la lnea como para los productos
nuevos de esta. Estos datos se pueden encontrar en el Anexo 2 y 3.
Cabe decir adems que la lnea joven era la lnea que lideraba las ventas
de la compaa en la categora de maquillaje, sin embargo, durante los
dos ltimos aos el volumen de unidades vendidas haba disminuido, lo
cual llevo a los ejecutivos de la compaa a plantearse la idea de
relanzar la lnea joven.

Anlisis de la Oferta
En la mayora de los casos es ms difcil obtener informacin referente a
la oferta puesto que las empresas tienden a ser bien cautas a la hora de
compartir su informacin confidencial con el pblico. De esta manera se
haca difcil en aquel entonces para la empresa Nova cuantificar las
ventas en el sector de maquillaje de otras compaas.
A pesar de esto, la localizacin de los bienes similares y sustitutos se
encontraba bien definida. Como se trata de bienes de consumo masivos,
la competencia se encontraba apostada a lo largo de toda Espaa, pero
con una significativa diferencia: la forma en la cual se ofrecan los
productos. Si bien la mayora de empresas de cosmtica espaolas
ofrecan sus productos de la manera tradicional (en grandes tiendas, en
tiendas de productos de ocasin o en tiendas corporativas), Nova, como
se haba adelantado, lo haca a travs de la venta directa puerta a
puerta, lo que le confera a un producto genrico una pequea
innovacin en cuanto a su canal de ventas diferencindolo de sus pares.
En cuanto al mercado, dada la masividad del producto en cuestin y
considerando la poca diferenciacin de un producto a otro, se debera

considerar como un mercado altamente competitivo, ms an si se

refiere al segmento de precios bajos, donde la principal competencia se
daba a travs de precios. Adems de esto, la baja fidelidad de los
clientes no permita la presencia de monopolio u oligopolio alguno,
aspecto que las firmas reforzaban an ms puesto los sencillos
productos que ofrecan. Los productos no ostentaban grandes
pretensiones en cuanto a beneficios adicionales pero si eran muy
prcticos para los usuarios. As las principales marcas que se
encontraban en este mercado y este segmento eran Margaret Astor,
Revlon, Barbara Ward, Vera, Pinaud, Rimmel, entre otros.
Por otro lado, la oferta no era nueva ni mucho menos innovadora, sin embargo,
puesto a las caractersticas de los consumidores, las marcas tendan a ser bien
dinmicas en cuanto a sus productos puesto que el mercado as lo exiga. El
mercado, como se observ en los anexos anteriormente descritos era un
mercado creciente y toda proyeccin en cuanto la oferta se realizaba en base a
los datos totales de mercado y supuestos, debido a la confidencialidad de la
informacin anteriormente descrita. Adems de esto, la proyeccin de la oferta
no se habra podido realizar de buena manera puesto que la empresa no posea
datos referentes a las capacidades instaladas de cada empresa as como
tambin no posea, como se dijo anteriormente, los volmenes de venta de su
competencia.

Anlisis de Comercializacin
Marketing Estratgico
Anlisis del entorno interno y externo
Primero que todo cabe decir que es de vital importancia definir el
entorno tanto interno como externo para llevar a cabo cualquier
estrategia de comercializacin, sin embargo, con los datos entregados
por el caso se hace difcil realizar un anlisis verdico referente a la
situacin interna de la empresa. De acuerdo a esto, se realizar un
anlisis de las 5 fuerzas de Porter simplificado para estudiar el mercado
del maquillaje.

Poder de negociacin de los proveedores: Bajo. Al tener que ser

proveedores autorizados por la casa matriz de Nova S.A, y al

existir ms de un proveedor autorizado, el poder de negociacin

de estos es relativamente bajo.

Poder de negociacin de los consumidores: Medio Alto. Al ser un

producto de consumo masivo, poco diferenciado y teniendo en
consideracin la baja fidelizacin por parte de los consumidores; el
poder de negociacin que presentan los consumidores es
relativamente alto, pues el costo en el cual incurren al cambiarse
de una marca a otra es casi nulo.

Amenaza de nuevos participantes: Bajo. A pesar de ser un

producto poco diferenciado, las normativas legales y los aos de
experiencia de la empresa pueden representar una alta barrera de
entrada para un nuevo competidor que quiera entrar en la
industria. Las economas de escala, el aprendizaje por la
experiencia y el extensivo gasto en capital en el cual se debe
incurrir para comprar maquinaria para crear los productos,
representan barreras de entrada an mayores para cualquier
nuevo competidor.

Amenaza de productos sustitutos: Medio Bajo. Existen ciertos

productos que pueden actuar como sustitutos para ciertos
productos de la lnea joven. Sin embargo, la mayora de personas
utiliza cada uno de los 6 productos iniciales de la lnea joven para
la finalidad para la cual fueron creados y no usan sustitutos.
Ejemplo: La mayora de personas utiliza barra de labios y no
pintura de labios (de otra forma que no sea en barra).

Rivalidad dentro de la industria: Media Alta. Primero que todo,

cabe decir que se trata de un mercado en crecimiento. Esto al
igual que el hecho de que sea un producto poco diferenciado, hace
que la competencia dentro de la industria sea fuerte. Adems de
esto, si se considera adems que se trata del segmento bajo del
mercado de los maquillajes, se debe tener en cuenta que la
competencia ocurre principalmente a travs de precios y como los
consumidores demandan un producto dinmico, la rivalidad es an
mayor. Finalmente, el nico hecho que atena esta rivalidad son
las altas barreras de entrada, lo que impide la entrada a otros
competidores.

Finalmente se puede decir que el mercado del maquillaje, especialmente

el segmento de precios bajos, es un mercado bastante competitivo, a
pesar de las altas barreras de entrada existentes. Pese a esto, aspectos

como el control de los proveedores o la escasa cantidad de productos

sustitutos hacen atractivo el mercado, as como el crecimiento de este
(a pesar de que esto signifique que es atractivo para cualquier
competidor). Con respecto al desempeo de Nova en este punto, se
hace importante recalcar que la empresa no realiz un anlisis tan
detallado de la industria, pero tenan evidencia suficiente como para
tomar ciertas decisiones estratgicas.
Segmento Objetivo
En cuanto a este punto, la empresa Nova no cuantific su segmento
objetivo, sin embargo, tena bien claro a quin iban dirigido sus
productos de la lnea joven. Se trata de mujeres Jvenes (no especfica
edad) que no estn dispuestas a gastar mucho en un producto de
belleza, que buscan tonos actuales y a las cuales no les importa en gran
medida que posean beneficios para la piel. Estas mujeres buscan
distintas tonalidades y son dinmicas en cuanto a sus gustos.
Finalmente, son mujeres que no gustan de realizar gastos superfluos.
Es importante decir que la segmentacin realizada por Nova S.A. est
bien pero consider en gran medida solamente atributos relacionados al
comportamiento del consumidor frente a caractersticas personales de
este. Para realizar una buena segmentacin es importante partir por
realizar una segmentacin de acuerdo al comportamiento del
consumidor pero aterrizar dichos datos con las caractersticas
personales de este, puesto que de estos ltimos son los datos de los
cuales se suele tener una mayor cantidad de datos (caractersticas
demogrficas, rangos etarios, etc.).
Estrategias de Nova S.A.
Como se trata del segmento de precios bajos, es habitual que la
competencia se d a travs de precios, es por esto y dada la masividad
del mercado y la poca diferenciacin de productos que la estrategia
genrica adoptada por Nova sea de liderar en costos, lo cual de acuerdo
a lo estudiado del caso, se realiz principalmente durante el primer
lanzamiento de la lnea donde se contaba con precios altamente
rebajados debido a descuentos especiales asociados al lanzamiento del
producto. Luego, durante el segundo lanzamiento se sigui con esta
estrategia disminuyendo los costos a travs de la eliminacin de los
estuches de cartn pero se agreg una componente un poco ms
enfocada al diferenciamiento del producto, entregando al consumidor la
paleta de colores ms amplia del mercado, as como tambin nuevos
productos completamente distintos a los del mercado.

Por otro lado, la estrategia de crecimiento de Nova fue principalmente

intensiva lo cual implica que la empresa buscaba aumentar su volumen
de ventas dentro del mismo mercado del producto. Sin embargo, con la
introduccin de los nuevos productos, Nova prob suerte con una nueva
estrategia de crecimiento enfocada a la diversificacin de su cartera de
productos.
Por ltimo, en cuanto a la estrategia competitiva de la empresa, durante
el primer lanzamiento y especialmente durante el segundo lanzamiento,
su estrategia principal era la de retador. De hecho, uno de los dos
objetivos prioritarios dentro de las metas impuestas por los ejecutivos de
Nova para el relanzamiento de la lnea era el de Competir en precio y
moda con los lderes del segmento de precios bajos. Adems de esto,
teniendo en consideracin que se trataba de un producto incgnita
(Matriz BCG) dado el alto crecimiento del mercado y la participacin de
mercado relativamente bueno, es una muy buena estrategia a tomar.
Marketing Operativo
Se conoce como marketing operativo al conjunto de estrategias
adoptadas por el departamento de marketing de una empresa que
tienen como objetivo definir e identificar cuatro de los pilares mediante
los cuales funciona una empresa ms conocidos como las 4 P.
Producto
El producto, como se ha dicho anteriormente, ms que un producto en
particular se trata de la lnea de productos de la compaa dirigida al
segmento de precios bajos. As, cuando se habla de producto modular,
en este caso se tratara de las distintas mezclas de materias primas
mediante las cuales se forma la variada cartera de productos de la
compaa: maquillajes, fragancias, jabones, pintura de labios, etc.
Por otro lado, el producto formal (marca, envase, calidad) est
altamente estandarizado mediante los procesos explicados en la seccin
de desarrollo, lo cual permite que el producto no cambie en cuanto a
calidad y, ms importante que esto, permite que la empresa le entregue
un nico mensaje al consumidor, de manera que no existe lugar para la
confusin como ocurre en muchas empresas.
As, es difcil decir con total exactitud las especificaciones del producto
como producto aumentado puesto que en el estudio del caso no se deja
claro qu ocurre con las garantas asociadas al producto.
Finalmente, como se trata de un mercado de alto crecimiento y la
participacin de mercado de Nova es relativamente alta, se trata de un
producto incgnita (matriz BCG) por lo cual lo ms probable es que dicho

bien se encuentre dentro de la etapa de crecimiento del ciclo de vida de

los productos por lo cual todos los esfuerzos de la compaa debiesen
estar direccionados a aumentar la participacin de mercado de la
empresa.
Precio
El precio es uno de los puntos fuertes a considerar, puesto que si bien
todos los mercados son relativamente sensibles al precio, cuando se
trata del segmento de precios bajos dentro de un mercado, la demanda
es bien elstica, lo cual favorece la competencia va precios entre las
empresas. De esta forma, todos los precios a los cuales ofreca la
compaa sus productos eran competitivos referente a la competencia, y
esto se acrecentaba an ms si se toma en cuenta el hecho de que al
momento de lanzar sus productos, tanto durante el primer lanzamiento
como durante el segundo, Nova ofreca precios de ocasin donde los
descuentos llegaban a ser hasta de un 50% con respecto al precio
original. Adems de esto, con el fin de disminuir el costo base de sus
productos, Nova consider la idea de retirar los recipientes o cartuchos
de sus productos para el relanzamiento de la compaa, sustituyndolos
por envases con un diseo moderno y original. Estos precios (tanto de
los productos originales de la lnea como de los nuevos productos), as
como tambin las ventas estimadas y reales de la compaa durante sus
campaas de lanzamiento se pueden ver en los Anexos 2 y 4.
Por ltimo, la estrategia de la empresa en cuanto a precios fue la de
penetrar en el mercado de precios bajos, intentando maximizar el
volumen de ventas de la compaa, y compitiendo, como se expres
anteriormente, en precio y moda con las marcas lderes del mercado.
Esta estrategia es una buena manera de hacer crecer la participacin de
mercado de la empresa, lo cual concuerda con la etapa del ciclo de vida
en la cual se encuentra el producto, con lo cual este podra ser uno de
los puntos fuertes dentro de la estrategia de Nova.
Plaza
La empresa tena bien definido como iba a comercializar su producto,
esto es mediante la venta directa puerta a puerta, modalidad que haba
adoptado de su predecesora en Estados Unidos. La modalidad puerta a
puerta si bien es un modo de venta poco convencional, requiere de un
gran esfuerzo por parte de la fuerza de ventas. La empresa, con el fin de
motivar a sus vendedores, ofreci incentivos monetarios cuando la
cantidad de ventas alcanzase ciertos objetivos. De esta manera la
empresa lo que busca es alinear los objetivos de la empresa con los de
los vendedores de manera de crear espritu de cuerpo dentro de esta.

Adems de esto, durante el relanzamiento, como se ampli la paleta de

colores, se ampli la cartera de productos y cambiaron ciertos objetivos
dentro de la compaa; se realiz capacitaciones a los vendedores tanto
corporativos como a los distribuidores.
Para terminar, cabe decir que si bien la mayor cantidad de ventas se
realizaba a travs de la venta puerta a puerta, la compaa tambin
expeda productos a sus distribuidores donde, como se coment en el
prrafo anterior, se realiz capacitaciones a los dependientes de estas
tiendas. Es ms, con el fin de incentivar an ms las ventas, se ofreci
incentivos a las tiendas que comprasen una cantidad mayor de
productos de la compaa.
Promocin
Este es quizs uno de los puntos ms bajos de Nova. Durante sus inicios,
al tratarse de una empresa de venta principalmente puerta a puerta,
nunca se preocup realmente de este aspecto. As, durante el primer
lanzamiento, el nico aspecto que se consider a la hora de publicitar el
producto y la compaa fue el de resaltar los productos de la lnea Nova
dentro de los folletos, ocupando cuatro pginas dentro del mismo.
Luego, durante el segundo lanzamiento, el gasto en promocin aument
pero no fue del todo ostentoso. As, durante el mes de aniversario de la
empresa, se ofreci la oferta aniversario que permita elegir dos
productos de la lnea joven por un precio notablemente inferior. Adems,
la compaa incentivaba a sus consumidores a travs de sorteos de
autos por la compra de productos de la lnea, mientras que la
distribuidora, como se comentaba, consegua premios y puntos.
Quizs los nicos aspectos especficos de publicidad fueron que en el
folleto de la compaa, la lnea ocupaba la pgina frontal y las seis
primera pginas, destacando la variedad de tonos, los bajos precios y la
imagen de Nova. As, a las distribuidoras que alcanzaban una cantidad
determinada de pedidos se les entregaba una paleta en forma de
abanico que promocionaba todos los nuevos tonos de la lnea.
Cabe decir que finalmente, que casi todas las estrategias y movimientos
realizados por la empresa se tratan nica y exclusivamente de
promociones lo cual difiere en gran medida de lo que se conoce como
publicidad. As, las promociones incentivan al cliente a realizar ciertas
acciones deseadas por la empresa y en menor medida ayudan a la
imagen de la compaa (en algunos casos) pero sera recomendable,
para el caso de Nova que se considerara el hecho de destinar un mayor
presupuesto a publicidad de manera de mejorar el conocimiento de

marca as como tambin la intencin de compra mediante publicidad de

medios y publicidad investigativa respectivamente.