Professional Documents
Culture Documents
SEMANA 1
NDICE
QU ES EL MARKETING? ............................................................................................................... 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. QU ES MARKETING?............................................................................................................ 3
1.1. DEFINICIONES DE MARKETING ........................................................................................ 4
1.2. ENFOQUES EMPRESARIALES ........................................................................................... 5
2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING ......................................................................... 7
3. FUNDAMENTOS DEL MARKETING ........................................................................................... 8
3.1. 4 PES .............................................................................................................................. 9
3.2. SATISFACCIN DE NECESIDADES ................................................................................... 11
3.3. FUNDAMENTOS IDEOLGICOS ..................................................................................... 12
3.4. MARKETING ACTUAL .................................................................................................... 12
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 14
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 15
QU ES EL MARKETING?
APRENDIZAJES ESPERADOS
Definir qu es el marketing y cmo se utiliza.
Conocer los conceptos y variables que influyen en el marketing.
INTRODUCCIN
En esta semana se entregarn los principales conceptos del marketing, el rol del mismo dentro de
las empresas de productos o servicios, as como tambin se revisarn las necesidades bsicas y
cmo el objetivo principal del marketing intenta satisfacer los requerimientos de los clientes en
diferentes mercados.
Se espera que los alumnos conozcan los principales conceptos del marketing y las necesidades de
los clientes.
1. QU ES MARKETING?
Hoy, el marketing es una disciplina que todo empresario debe conocer y cuya visin estratgica de
negocio y herramientas operacionales debe adoptar. Marketing es una forma de realizar negocios
y de crear valor para los accionistas o dueos del negocio, mediante la entrega de valor real a los
clientes y consumidores. Es una forma de hacer negocios que parte de la base de que se est
satisfaciendo a un cliente. As, la definicin y el conocimiento de clientes y consumidores es
fundamental antes de comenzar cualquiera otra definicin del negocio.
Es usual or hablar de marketing, algunos diran que es vender, publicidad, distribucin de
productos y otros opinaran que es disear envases o embalajes. Sin embargo, todos estn
equivocados por cuanto, aunque entregan herramientas o subdisciplinas propias del marketing,
por s solas no lo son. Existe, incluso, una visin negativa del marketing, al hacerlo hasta sinnimo
de engao. Solo del entendimiento real del marketing, es posible desterrar todos estos conceptos
equivocados o parciales de sus alcances.
El marketing suele dividir su visin en dos partes: el marketing estratgico y el marketing
operacional o la definicin de la mezcla de marketing o el marketing mix.
Mientras la venta se concentra en las necesidades del vendedor, el marketing se concentra en las
necesidades del comprador.
Pero cmo debera actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?
El siguiente punteo resume los pasos que se debe considerar:
Estrategia empresarial.
Definiciones estratgicas del marketing: eleccin del consumidor, entre otras.
Necesidades del consumidor que se ha elegido.
Estudio de mercado para conocerlas.
Plan de marketing previo.
Toma de decisiones.
Preparacin de productos.
Fabricacin piloto.
Prueba en mercado piloto.
Modificaciones de la prueba.
Produccin a gran escala.
Plan de marketing definitivo y definicin acabada del marketing mix: producto, precio,
distribucin y lugares y formas de venta, comunicacin, planta, procesos y personal de
atencin al cliente.
Venta al consumidor.
Vuelta al principio (necesidades del consumidor).
Estratgicamente, se debe comenzar por definir el negocio en el que se quiere participar,
definiendo el mercado al que se quiere atender y la familia de productos que se le ofrecer.
Estas definiciones son generales en un primer momento y requieren de un mayor conocimiento de
los clientes y consumidores para ser profundizadas. As, se considera que el consumidor tiene una
serie de necesidades: fisiolgicas, de seguridad, proteccin, sociales, de pertenencia, estima,
autoestima, reconocimiento, estatus y autorrealizacin, entre otras.
Las variables manejables a corto plazo son todas aquellas sobre las que la empresa puede ejercer
una accin directa. En general, suelen ser las denominadas 4P del marketing o el marketing mix,
porque se pueden controlar las polticas de productos, de precios de distribucin y de
comunicacin, as como las decisiones de planta, personal y procesos.
Sin embargo, existen otras variables que difcilmente se pueden controlar a corto plazo y estas
tienen ms relacin con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas
variables son:
Factores polticos.
Factores legales.
Factores culturales.
Factores econmicos.
Factores demogrficos.
Recursos naturales.
Estructura socioeconmica.
De esta forma, para obtener un resultado positivo, adems de las variables que se pueden
controlar, se debe mantener una atencin permanente a las otras, ponderando adecuadamente su
relevancia y tomando medidas para minimizar eventuales efectos negativos y potenciar los
positivos.
El marketing disea el producto, establece los precios, elige los canales de distribucin y las
tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes
realicen su compra, porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta
insatisfecha, evitar que se repita de nuevo este intercambio.
3.1. 4 PES
El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el mximo
beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le
interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual)
mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas
que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing.
PRECIO: es fundamental su fijacin puesto que es el nico elemento de marketing que genera de
forma directa ingresos por ventas y, en funcin de l, se determina el nivel de demanda (de
acuerdo con los principios econmicos) y la rentabilidad en la actividad. El precio vendr
determinado por el propio mercado el precio refleja o debe reflejar lo que el mercado est
dispuesto a pagar, considerando la oferta y la demanda del producto que se est ofreciendo,
fundamentndose en el anlisis econmico de la empresa y siendo un factor muy importante en
cuanto a la percepcin de los productos.
El precio dispuesto a pagar por el cliente vendr determinado por el producto en s y por el
servicio que va a prestar.
precio acorde a lo que el cliente est dispuesto a pagar, pero si no se logra llevarlo o acercarlo al
cliente, no tendr xito.
Al igual que ocurre con el resto de las variables de marketing, la empresa debe decidir en funcin
no solo de sus intereses, sino tambin de las necesidades e intereses de los clientes.
10
NECESIDAD
La necesidad se define como el sentimiento de privacin respecto de una satisfaccin general
ligada a la condicin humana. Una necesidad est ligada a la naturaleza humana y preexiste a la
demanda.
Por lo tanto, las necesidades pueden estar en estado de latencia, pero jams se crean. Pueden
cambiarse y crearse deseos y exigencias, percepciones y preferencias, pero jams necesidades.
DESEO
Expresin especfica de cmo satisfacer una necesidad. Los deseos son mltiples y cambiantes y
estn influidos por factores socioculturales y comerciales.
Las necesidades, al no ser creadas, son anteriores al marketing. El marketing no obliga a comprar
determinadas cosas que la gente no quiere; influye en los deseos, al igual que muchos otros
factores y actores de la sociedad.
11
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
Desde 1800 hasta la dcada de 1920, las empresas en Europa y EE. UU. mostraban una clara
orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 1
12
manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para
vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no
tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta.
ORIENTACIN A LA VENTA
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no fructificaron, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar
gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a
vender (de aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta y marketing).
ORIENTACIN AL MERCADO
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las universidades estadounidenses,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing pertenece al profesor de Economa de
Harvard, Theodore Levitt, en 1950, que implica orientar los productos al grupo de compradores
(mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello, los esfuerzos se dirigen a la
promocin en las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisin).
13
COMENTARIO FINAL
Con los contenidos de esta clase se espera que el alumno(a), haya comprendido los conceptos de
marketing, entienda cmo se inserta dentro de la organizacin sea esta una empresa productiva o
una empresa de servicios.
Tambin la importancia de las necesidades de los consumidores y como el marketing persigue
satisfacer dichas necesidades con diferentes productos o servicios. Una empresa orientada a la
produccin solamente est ms cercana al fracaso que al xito. En cambio una empresa orientada
al marketing, tendr una mejor oportunidad en un mercado cada vez ms competitivo.
14
REFERENCIAS
Kotler, P. (1988). Mercadotecnia. (1 edicin). Mxico: Prentice-Hall.
Stanton, W. J.; Etzel, M.& Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing. (5 edicin). Mxico:
McGraw-Hill.
15