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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 1

NDICE
QU ES EL MARKETING? ............................................................................................................... 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. QU ES MARKETING?............................................................................................................ 3
1.1. DEFINICIONES DE MARKETING ........................................................................................ 4
1.2. ENFOQUES EMPRESARIALES ........................................................................................... 5
2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING ......................................................................... 7
3. FUNDAMENTOS DEL MARKETING ........................................................................................... 8
3.1. 4 PES .............................................................................................................................. 9
3.2. SATISFACCIN DE NECESIDADES ................................................................................... 11
3.3. FUNDAMENTOS IDEOLGICOS ..................................................................................... 12
3.4. MARKETING ACTUAL .................................................................................................... 12
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 14
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 15

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 1

QU ES EL MARKETING?
APRENDIZAJES ESPERADOS
Definir qu es el marketing y cmo se utiliza.
Conocer los conceptos y variables que influyen en el marketing.

INTRODUCCIN
En esta semana se entregarn los principales conceptos del marketing, el rol del mismo dentro de
las empresas de productos o servicios, as como tambin se revisarn las necesidades bsicas y
cmo el objetivo principal del marketing intenta satisfacer los requerimientos de los clientes en
diferentes mercados.
Se espera que los alumnos conozcan los principales conceptos del marketing y las necesidades de
los clientes.

1. QU ES MARKETING?
Hoy, el marketing es una disciplina que todo empresario debe conocer y cuya visin estratgica de
negocio y herramientas operacionales debe adoptar. Marketing es una forma de realizar negocios
y de crear valor para los accionistas o dueos del negocio, mediante la entrega de valor real a los
clientes y consumidores. Es una forma de hacer negocios que parte de la base de que se est
satisfaciendo a un cliente. As, la definicin y el conocimiento de clientes y consumidores es
fundamental antes de comenzar cualquiera otra definicin del negocio.
Es usual or hablar de marketing, algunos diran que es vender, publicidad, distribucin de
productos y otros opinaran que es disear envases o embalajes. Sin embargo, todos estn
equivocados por cuanto, aunque entregan herramientas o subdisciplinas propias del marketing,
por s solas no lo son. Existe, incluso, una visin negativa del marketing, al hacerlo hasta sinnimo
de engao. Solo del entendimiento real del marketing, es posible desterrar todos estos conceptos
equivocados o parciales de sus alcances.
El marketing suele dividir su visin en dos partes: el marketing estratgico y el marketing
operacional o la definicin de la mezcla de marketing o el marketing mix.

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El marketing estratgico define el negocio que abordar la empresa y se encarga de definir el


producto genrico, el mercado que se atender, la segmentacin con que se abordar, el
posicionamiento que se buscar establecer y los valores de marca.
Mientras el marketing operacional deber definir las estrategias, polticas y decisiones del
producto (bien o servicio), del precio, de la distribucin, de la comunicacin, de la planta, del
personal y de los procesos. Las primeras cuatro variables denominadas las cuatro p del
marketing: producto, precio, plaza o distribucin y promocin (p dado por sus definiciones en
ingls product, price, place y promotion son usualmente aplicables a productos denominados
bienes, que pueden ser tangibles y no tangibles, como los tallarines, las sillas o los computadores.
Los no tangibles, tambin denominados servicios pueden ser por ejemplo asesoras empresariales,
la salud, la educacin. (E.J.Mc Carthy, 1960)

1.1. DEFINICIONES DE MARKETING


A continuacin, algunas definiciones de marketing:
Es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover
y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales.
Es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelacin cmo
aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios de ndole
mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales
mercancas o servicios.
Es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor
mediante un producto o servicio.
Es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el
tiempo correcto y con el precio ms justo.
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir cinco condiciones:
1.
2.
3.
4.
5.

Debe haber, al menos, dos partes.


Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

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Se hablar de transaccin y no de intercambio cuando se alcance el acuerdo.


De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y las
necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que la
empresa desea.
Sin embargo, el marketing es mucho ms que un conjunto de tcnicas. Es una filosofa o forma de
trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
En una visin sencilla que tiene el nico propsito de ilustrar la definicin del marketing, se puede
decir que si el Departamento de Marketing encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto
que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio ptimo,
evidentemente, ser mucho ms fcil vender el producto.
Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que se debe
vender. (Philip Kotler).

1.2. ENFOQUES EMPRESARIALES


La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto
que desean y despus deben forzar la compra. A este enfoque se le denomina Empresa Orientada
a la Venta (EOV). Otra empresa Orientada al Producto o a la Produccin (EOP) solo les interesaba
hacer el producto, mientras ms se lograba producir, eran ms poderosos.
La orientacin a la venta practica unas polticas ms agresivas hacia los consumidores
obligndoles en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC).
(Alet, Barroso y Martin).
Esta visin se basa en:

Encontrar deseos y no parar hasta satisfacerlos.


Hacer lo que se vender en lugar de tratar de vender lo que se hace.
Amar al cliente y no al producto.
El cliente es el dueo.
Convertir el dinero de los clientes en valor, calidad y satisfaccin.
El cliente es el centro de las actividades y todo lo que se realiza se hace pensando en l.

Mientras la venta se concentra en las necesidades del vendedor, el marketing se concentra en las
necesidades del comprador.

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Pero cmo debera actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?
El siguiente punteo resume los pasos que se debe considerar:

Estrategia empresarial.
Definiciones estratgicas del marketing: eleccin del consumidor, entre otras.
Necesidades del consumidor que se ha elegido.
Estudio de mercado para conocerlas.
Plan de marketing previo.
Toma de decisiones.
Preparacin de productos.
Fabricacin piloto.
Prueba en mercado piloto.
Modificaciones de la prueba.
Produccin a gran escala.
Plan de marketing definitivo y definicin acabada del marketing mix: producto, precio,
distribucin y lugares y formas de venta, comunicacin, planta, procesos y personal de
atencin al cliente.
Venta al consumidor.
Vuelta al principio (necesidades del consumidor).
Estratgicamente, se debe comenzar por definir el negocio en el que se quiere participar,
definiendo el mercado al que se quiere atender y la familia de productos que se le ofrecer.
Estas definiciones son generales en un primer momento y requieren de un mayor conocimiento de
los clientes y consumidores para ser profundizadas. As, se considera que el consumidor tiene una
serie de necesidades: fisiolgicas, de seguridad, proteccin, sociales, de pertenencia, estima,
autoestima, reconocimiento, estatus y autorrealizacin, entre otras.

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La Pirmide de Maslow, o jerarqua de las necesidades humanas, es una teora psicolgica


propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teora sobre la motivacin humana (en ingls, A
Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente ampli. Maslow formula en su teora
una jerarqua de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms
bsicas (parte inferior de la pirmide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms
elevados (parte superior de la pirmide).
Para conocer qu necesidades no se tienen cubiertas se deber realizar un estudio de mercado,
determinando la conducta del consumidor, de modo que permita identificarlas.
Una vez identificadas se elabora un borrador del plan de marketing que contendr informacin
sobre qu producto, a qu precio, cmo distribuirlo y en que se basa la campaa de comunicacin.
Con este borrador se puede tomar decisiones sobre si se puede o no fabricarlo o comercializarlo.
Se comienza por preparar los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria y
otros recursos y se produce unas primeras unidades de muestra para ser probadas. La prueba en
mercado piloto puede consistir en un test de aceptacin del producto en diferentes
establecimientos o la realizacin de focus group, es decir juntar a un nmero de potenciales
consumidores para testear el producto. A partir de estos test se realizarn los cambios que el
mercado dicte (envases, tamaos, colores, sabores y otros). Realizadas estas modificaciones se
empieza la produccin a gran escala y la elaboracin del plan de marketing definitivo (productos,
precios, distribucin y comunicacin y otras variables en el caso de servicios) con la finalidad de
iniciar la venta al consumidor.
Pero aqu no se acaba todo. Es un proceso continuo, porque en todo momento se deber evaluar
si el producto contina satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo
momento qu cambios se debern realizar. Ms an si se consideran los tiempos actuales en que
constantemente los consumidores cambian sus hbitos de consumo, ya sea de acuerdo a sus
necesidades o las necesidades del mercado como modas u otros.
Es ms, si se consideran los actuales tiempos de crisis se ver que los consumidores s estn
cambiando los productos que consumen, productos de menor precio, calidad, sustitutos, marcas
propias, entre otros.

2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING


De qu depende que una determinada estrategia funcione?
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las
variables manejables a corto plazo con las variables no manejables a corto plazo, sin dejar de
considerar las de largo plazo con sus respectivas probabilidades de ocurrencia, contemplando
siempre posibles planes de contingencia.

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Las variables manejables a corto plazo son todas aquellas sobre las que la empresa puede ejercer
una accin directa. En general, suelen ser las denominadas 4P del marketing o el marketing mix,
porque se pueden controlar las polticas de productos, de precios de distribucin y de
comunicacin, as como las decisiones de planta, personal y procesos.
Sin embargo, existen otras variables que difcilmente se pueden controlar a corto plazo y estas
tienen ms relacin con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas
variables son:
Factores polticos.
Factores legales.
Factores culturales.
Factores econmicos.
Factores demogrficos.
Recursos naturales.
Estructura socioeconmica.
De esta forma, para obtener un resultado positivo, adems de las variables que se pueden
controlar, se debe mantener una atencin permanente a las otras, ponderando adecuadamente su
relevancia y tomando medidas para minimizar eventuales efectos negativos y potenciar los
positivos.

3. FUNDAMENTOS DEL MARKETING


El marketing es un proceso que, a partir de la satisfaccin de objetivos individuales y
organizacionales, planifica y ejecuta la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios.
Debe ser considerado como un sistema de pensamiento; es tanto una filosofa como una tcnica y
ambas deben ser empleadas para favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas
resulten beneficiadas. Por todo ello es un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes
respecto al modo ms correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa y su
entorno y un conjunto de tcnicas que permiten ejecutar las acciones que derivan de este sistema
de pensamiento.
No solo implica publicidad y promocin de ventas como equivocadamente suele creerse, sino
que tambin incluye determinados anlisis de los productos, precios y canales de distribucin
adecuados para que se realice eficazmente el intercambio. Y, siempre, a partir de un acabado
estudio de quin se tiene al frente: el mercado.

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El marketing disea el producto, establece los precios, elige los canales de distribucin y las
tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes
realicen su compra, porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta
insatisfecha, evitar que se repita de nuevo este intercambio.

3.1. 4 PES
El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el mximo
beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le
interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual)
mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas
que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing.

PRODUCTO: es el benefactor o satisfactor de lo que las personas y empresas requieren. Es todo


aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen
referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario,
siendo el motivo del intercambio.
Un error muy comn, es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las
necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio [autor:
Lambin] segn el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es
susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a
cada producto y no tanto en describir sus caractersticas.

PRECIO: es fundamental su fijacin puesto que es el nico elemento de marketing que genera de
forma directa ingresos por ventas y, en funcin de l, se determina el nivel de demanda (de
acuerdo con los principios econmicos) y la rentabilidad en la actividad. El precio vendr
determinado por el propio mercado el precio refleja o debe reflejar lo que el mercado est
dispuesto a pagar, considerando la oferta y la demanda del producto que se est ofreciendo,
fundamentndose en el anlisis econmico de la empresa y siendo un factor muy importante en
cuanto a la percepcin de los productos.
El precio dispuesto a pagar por el cliente vendr determinado por el producto en s y por el
servicio que va a prestar.

DISTRIBUCIN: el intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la


distribucin es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economa de tiempo, la
logstica de llevar el producto o servicio a las manos del consumidor es determinante. Se puede
tener un producto muy bueno, en trminos de calidad, de aceptacin por parte del cliente, con un

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precio acorde a lo que el cliente est dispuesto a pagar, pero si no se logra llevarlo o acercarlo al
cliente, no tendr xito.
Al igual que ocurre con el resto de las variables de marketing, la empresa debe decidir en funcin
no solo de sus intereses, sino tambin de las necesidades e intereses de los clientes.

COMUNICACIN: existen varios modos de dar a conocer el producto o servicio, la publicidad es


la ms conocida, pero tambin se debe considerar la venta personal, la promocin de ventas, las
relaciones publicas y el merchandising, entre otras, debiendo ser estos instrumentos elaborados
en funcin del publico objetivo al que van dirigidos, en funcin de las caractersticas del receptor.
Actualmente muchas empresas elaboran planes de comunicacin, considerando la ayuda de
empresas externas de comunicaciones, con lo cual se logra mayor presencia, por ejemplo en
medios como peridicos, revistas especializadas e incluso la televisin.
Se dice que se ha elaborado marketing mix cuando la empresa ha tomado las decisiones
oportunas acerca de las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin.
Las necesidades, al ser inherentes a la condicin humana, no son creadas por el marketing,
limitndose este a influir en el consumidor, favoreciendo la compra de determinados productos.
Las necesidades se manifiestan en deseos concretos (carencia de algo especfico que satisface las
necesidades bsicas), variando estos ltimos de una cultura a otra.
El marketing no debe centrarse solo en los deseos, sino en la demanda (deseos de un producto
especfico, en funcin de una capacidad de compra determinada), pues los deseos no garantizan la
compra.
Cada empresa debe definir el mercado al que debe destinar sus esfuerzos comerciales, estando
este compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de
valor.
La actividad comercial de una empresa depende de la satisfaccin que genere en sus clientes.
Medir la satisfaccin del comprador depende de un proceso que se inicia por un estado carencial,
donde este reconoce la existencia de una necesidad, siendo satisfecha adquiriendo el producto. El
proceso continua mediante la valoracin de la decisin de compra, en funcin de lo acertado o no
de la compra. Este repetir o no la compra, dependiendo de si ha quedado o no satisfecho con esa
experiencia personal y no solo en referencia al producto, sino a toda la experiencia de compra.
Ejemplo: en el caso de los restaurantes, la comida puede ser excelente, incluso el precio, pero si
los meseros atienden mal, el lugar no es lo suficientemente cmodo para las expectativas del
consumidor o el ambiente no es el adecuado, lo ms probable es que esa experiencia no sea lo
suficientemente buena como para que el cliente vuelva.

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3.2. SATISFACCIN DE NECESIDADES


El eje central de realizar negocios a travs de los postulados del marketing, es el reconocimiento
de que se trata de la satisfaccin de necesidades. Necesidades que cambian de expresin
conforme avanzan los tiempos y se traducen en deseos especficos.
Las necesidades describen cosas bsicas que la gente el mercado requiere. Siempre han sido
las mismas: alimento, abrigo, salud, diversin y autorrealizacin, entre otras. Se convierten, sin
embargo, en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Y
as, la misma necesidad de alimentarse, puede reflejarse en deseos de comer hamburguesas, un
filete de alta cocina o un yogur.
Las exigencias, adicionalmente, son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad
de pago. Por ejemplo, para un consumidor dado, no es lo mismo un yogur marca X que otro marca
Y, o de uno batido, uno lquido o uno con frutas. La necesidad es la de alimentarse; el deseo, un
yogur. La exigencia, una marca y un tipo determinados.

NECESIDAD
La necesidad se define como el sentimiento de privacin respecto de una satisfaccin general
ligada a la condicin humana. Una necesidad est ligada a la naturaleza humana y preexiste a la
demanda.
Por lo tanto, las necesidades pueden estar en estado de latencia, pero jams se crean. Pueden
cambiarse y crearse deseos y exigencias, percepciones y preferencias, pero jams necesidades.

DESEO
Expresin especfica de cmo satisfacer una necesidad. Los deseos son mltiples y cambiantes y
estn influidos por factores socioculturales y comerciales.
Las necesidades, al no ser creadas, son anteriores al marketing. El marketing no obliga a comprar
determinadas cosas que la gente no quiere; influye en los deseos, al igual que muchos otros
factores y actores de la sociedad.

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3.3. FUNDAMENTOS IDEOLGICOS


Ms necesidades que productos o las empresas desarrollan productos para satisfacer necesidades,
las cuales no son totalmente conocidas y cambian rpidamente.
Soberana del comprador o los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir
libremente la compra de los productos a travs de un intercambio voluntario y competitivo o los
mercados solo son fieles a las empresas eficientes en la solucin de sus necesidades.

3.4. MARKETING ACTUAL


El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender y obtener utilidades.
El concepto de marketing ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que se ha dado en
llamar marketing uno a uno (one-to-one). El marketing, como todo proceso, es dinmico y cambia,
se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo
en todos los pases, o regiones del mundo.

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
Desde 1800 hasta la dcada de 1920, las empresas en Europa y EE. UU. mostraban una clara
orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la
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manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para
vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no
tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta.

ORIENTACIN A LA VENTA
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no fructificaron, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar
gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a
vender (de aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta y marketing).

ORIENTACIN AL MERCADO
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las universidades estadounidenses,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing pertenece al profesor de Economa de
Harvard, Theodore Levitt, en 1950, que implica orientar los productos al grupo de compradores
(mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello, los esfuerzos se dirigen a la
promocin en las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisin).

MARKETING UNO A UNO


A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente y se comienzan a crear
productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de complejos sistemas
informticos capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los
segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas
concretas, con nombre y apellido, dando a cada cual lo suyo.

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COMENTARIO FINAL
Con los contenidos de esta clase se espera que el alumno(a), haya comprendido los conceptos de
marketing, entienda cmo se inserta dentro de la organizacin sea esta una empresa productiva o
una empresa de servicios.
Tambin la importancia de las necesidades de los consumidores y como el marketing persigue
satisfacer dichas necesidades con diferentes productos o servicios. Una empresa orientada a la
produccin solamente est ms cercana al fracaso que al xito. En cambio una empresa orientada
al marketing, tendr una mejor oportunidad en un mercado cada vez ms competitivo.

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REFERENCIAS
Kotler, P. (1988). Mercadotecnia. (1 edicin). Mxico: Prentice-Hall.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. (11 edicin). Mxico: Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M.& Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing. (5 edicin). Mxico:
McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:


IACC (2012). Qu es el marketing? Semana 1.

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