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Resumo: Com os grandes investimentos no lazer na dec. de 90, surge a Grande Indstria
Fitness, que revolucionou o mundo das academias de ginstica e conseqentemente as
prticas corporais. Este trabalho busca entender tal processo, cercado de interesses
capitalistas e discursos/promessas de um corpo belo e saudvel. Sendo assim
investigamos, por meio de uma pesquisa bibliogrfica com carter exploratrio sendo
tambm caracterizado como estudo de caso, um dos programas do mundo Fitness: o Body
Systems, um programa de pr-coreografias, franqueado pela Les Mills e vendido para o
mundo, de forma padronizada, afetando principalmente a OTP dos professores que atuam
na rea.
Introduo
O Body Systems (BS) um programa de ginstica de grupo pr-coreografada
criado em 1968 por uma rede neozelandesa de 9 academias da Les Mills World of Fitness.
Ante o sucesso imediato do programa e percebendo que, independentemente de cultura,
territorialidade ou academia, sistematizado, este poderia se transformar numa mercadoria
global, a partir da dcada de 1980, organizando-se por meio de franquias sob o controle da
Les Mills International, a rede inaugura o seu processo de internacionalizao. Assim, o
BS surge e se apresenta como um sistema inovador de produo e distribuio de aulas e
programas de ginstica, sistema que integra tambm um completo mtodo de treinamento
de professores, o Body Training Systems.
A extenso da Les Mills Internacional se evidencia pelos nmeros. So 10.500
academias franqueadas em mais de 70 pases, atingido um pblico de mais de 4 milhes de
consumidores. Presente no Brasil desde 1997, a franqueadora BS Latin America, em
apenas dois anos, j contava com mais de 500 academias franqueadas e 2.000 professores
filiados. Em 2001, a BS, expande seus negcios para outros pases da Amrica Latina,
chegando ao Mxico, Argentina, Chile, Venezuela, Uruguai, Peru, Colmbia, Bolvia e
Paraguai.1
Os programas produzidos e distribudos pela Les Mills (LM) e que compem o BS
so: o BodyStep, o BodyJam, o BodyBalance, o BodyAttack, o BodyCombat, o
BodyPump, o BodyVive, o RPM, o PowerPool e o PowerJump. Destaca-se que, a cada
perodo de trs meses, so agregadas a cada um destes programas uma nova aula,
compondo um novo mix. Todos os programas so produzidos em Auckland, na Nova
Zelndia. Sua concepo une coreografias de baixo nvel de complexidade, sob o aspecto
da execuo, com msicas altamente estimulantes, dando forma assim a aulas excitantes e
de rpida freqncia.
1
Nmeros obtidos a partir do web site da Les Mills Internacional. Disponvel em: http://www.lesmills.com.
Acesso em: 12 out. 2007.
Foram aplicados questionrios junto a cinco participantes do curso e trs professores, sendo um destes,
gerente comercial da BS na regio Centro-Oeste, que tem sede em Braslia, e os outros dois treinadores que
ministraram o curso de Body Vive. Destaca-se que todos os respondentes participaram da investigao com
livre e esclarecido consentimento.
Tal processo est combinado segmentao dos programas, com a re-significao das
prticas corporais, conferindo-lhes forma ginstica prpria, adequando-a aos estilos de
vida, ao sexo, idade etc, sempre em busca de ofertas originais que renovem seu poder de
atrao sobre os variados nichos de consumo. E isto tudo sem descuidar da massificao,
ligada expanso extensiva da LM, com a abertura de novos mercados e acrscimo no
nmero de academias franqueadas.
O sucesso prometido
A promoo da sade e do embelezamento algo que est na base da propaganda
da LM e BS. Neste sentido, os discursos utilizados so instigantes, procurando despertar a
emoo, o desejo e a curiosidade do consumidor, dispondo de imagens com cores fortes,
com smbolos e significados prprios, sempre vinculados ao programa destinado ao seu
estilo de vida, programas cuja marca representa um produto nico, com segurana e
qualidade reconhecidas no mercado do fitness.
Quanto aos discursos voltados s academias, a BS enfatiza a qualidade e segurana
de seus servios, principalmente quando se trata dos professores capacitados por ela, tudo,
para atrao de novas unidades e ampliao de sua rede de franqueadoras.
As mdias tem sido uma das estratgias mais utilizadas pela BS para ganho de
clientes e novos empreendimentos. Em seu web site, esto postados artigos que remetem
aos discursos de bem estar, estilo fitness de viver, qualidade de vida, ou ainda voltados
para sade, para a boa forma, o bem estar, o corpo saudvel, colocando que os programas
da BS so os nicos com garantia e qualidade comprovadas.
Dentre as mdias que divulgam os programas e eventos realizados pela LM e BS
esto: Folha de So Paulo, Jornal A Tribuna, Fitness Business, Jornal da Tarde, Boa
Forma, Caras - So Paulo /SP , Veja, ISTO , etc. Pelo web site da BS se tem acesso as
reportagens que mostram as vantagens e o bom investimento ao adquirir as inovaes do
programa.
Em uma reportagem Folha de S. Paulo, a promessa de vida saudvel e o
marketing em torno das academias em especial as grandes academias que tm o programa,
como a Companhia Athltica, a Bio Ritmo, usam de um discurso das facilidades, do
entretenimento, da emoo, da malhao com diverso, para convencer o consumidor, que
s ter uma sade com segurana na academia, com acompanhamento adequado dos
professores, mas tendo a autonomia, de administrar seu processo de sade, pois na BS
voc escolhe!
Tais discursos podem se configurar dentro do que Noaves (2001, p. 57) vai chamar
de representao simblica e o objetivo esttico do corpo, onde, Schiller (apud NOVAES,
2001 p. 74) vai dizer que a esttica aparece como parte da poltica e da nossa moral, em
que a esttica a fronteira entre o sensual, o bruto e a sensibilidade, sendo o ser humano
um ser misto de razo e sensibilidade. E a BS tem usado de um discurso que atinge
justamente a sensibilidade de seu aluno, que se torna consumidor da mercadoria a aula
pr-coreografada e seu valor de uso prometido o corpo em boa forma, diga-se belo e
saudvel.
Os discursos legitimadores da LM e BS criam nos alunos e at mesmo nos
professores um sentimento narcisista, ou seja, a busca pela perfeio. A cada vez que
escuta tais promessas, mais se almeja um corpo perfeito. E o individualismo cresce na
nsia do prazer, conquistado medida que mais programas vo surgindo para atender
nichos especficos. Neste instante vimos influncia da Indstria Cultural, que produz
uma necessidade em seus consumidores, ao mesmo tempo em que suas mercadorias so
produzidas de maneira a se identificar com essa necessidade, conferindo um maior poder a
essa indstria (Silva, 1996, p. 6), provocando sempre uma espcie de fetiche no ser
alienado ao consumo, pois aparncia e realidade se confundem.
A Indstria Cultural atua no processo de amoldamento e construo social de um
corpo ideal e perfeito. Pessoas cada vez mais narcseas e alienadas (BORGES, 2006, p.
37). Enfim, a propaganda, seja atravs da mdia ou dos prprios discursos, produzida em
cima das promessas de esttica, sade e lazer trazem a LM e BS a fora e o sucesso para
que cresa, todavia isso acontece sob a forma de estratgias de marketing, alienando alunos
e professores que acreditam e reproduzem tudo que lhes so transmitidos, na promessa de
uma vida saudvel e de sucesso, pois esto sobre o efeito do consumo-produo em favor
das necessidades criadas pelo mundo capitalista, ou seja, a prpria LM cria necessidades
para serem consumidas aumentando assim a sua produo, consequentemente, o seu poder
econmico.
Organizao do trabalho do professor (OTP)
A crise estrutural do capital em 1970 deu vazo para que a Indstria do Fitness
ganhasse fora para se instalar nos grandes plos de concentrao econmica, levando o
mercado a se estabilizar por meio da Inovao, da formao de um capital monopolista,
associando negcios s prticas corporais, que seguiu a lgica cultural de organizao do
capitalismo, com vista para as tendncias de concentrao e centralizao do capital, e os
princpios de flexibilidade, descontinuidade, superfluidade, o que gerou uma vasta
expanso deste mercado, sintonizando consumo em escala com atendimento a pblicos e
estilos de vidas especficos, ou seja, a combinao perfeita entre massificao e
segmentao (MASCARENHAS e LEMES, 2007).
Tais tendncias inerentes ao advento da Grande Indstria do Fitness favoreceram o
surgimento e a proliferao do modo de produo e expanso por meio do sistema de
franquias, onde a LM International ganhou fora e vez para inaugurar o seu revolucionrio
mtodo de treinamento de professores Body Training Systems juntamente com os
programas de ginstica com a inovao das pr-coreografias.
Diante de tal expanso da Indstria do Fitness, com sua maneira de organizar e
produzir, nos deparamos com um modelo de produo e organizao do trabalho que vai
ao encontro do modelo de produo Toyotista, um modelo Japons surgido em 1970 e que
tem como princpio de organizao a flexibilizao, entendida como aquela que flexvel
no processo de trabalho, no mercado de trabalho, dos produtos e padres de consumo.
Sua expanso se deu com o advento da Acumulao Flexvel, que envolve rpidas
mudanas dos padres do desenvolvimento desigual tanto entre setores como entre regies
geogrficas, tendo como eixo norteador o sistema de just in time, que tem por lema
otimizar e integrar, ou seja, se ter somente o necessrio quando necessrio, um
sistema que consiste em produzir o que o mercado demandar, no momento e na quantidade
que o mercado solicitar (Heloani, 2003, p. 132), estabelecendo assim um rodzio na linha
de produo em que os tempos e fluxos de todo processo continuam determinando e
moldando a subjetividade dos trabalhadores aos objetivos da organizao.
Mas o just in time tem por objetivo maior o controle de qualidade, para isso exige
qualificao e eficcia na operacionalizao. Todavia com vista para a lucratividade, e
vendo os custos de preparao das mquinas/professores reduz esta a zero, o que
caracteriza o pouco e rpido tempo de preparao / treinamentos dos professores da BS,
que por um lado proporciona maior flexibilidade e competitividade empresa e por outro
maior ansiedade e desgaste aos trabalhadores (HELOANI, 2003, p. 140).
Tal afirmativa justificada quando registramos na fala de uma aluna que participou
do curso/treinamento do programa BodyVive (BV), na 5 Conveno de Sade, Sport e
Fitness realizada em Goinia, e que respondeu ao questionrio aplicado por ns, onde ao
ser questionada a cerca de suas expectativas, se foram atendidas ou no e se sente
capacitada a ministrar as aulas de BV, ela responde O curso atendeu minhas expectativas,
mas no me sinto capaz de ministrar aulas, porque o tempo foi curto, mas foi suficiente
para continuar treinando sozinha (Aluna 1). Tendo em vista que o objetivo da LM/BS
capacitar professores, deixando-os totalmente preparados para o mercado de trabalho e no
a continuar a sua capacitao sozinha, podemos perceber que a promessa no se
concretizou.
Diante das nossas observaes, percebemos a constante robotizao do ser humano,
desconsiderando a sua qualificao profissional em algum curso de graduao,
principalmente em Educao Fsica como foi diagnosticado em quatro casos em cinco
questionrios aplicados, pois durante todo o curso as falas mais ouvidas pelos dois
professores treinadores foram:
O BodyVive a alegria de viver bem! Aqui Voc escolhe, Postura, voc
tem que ter elegncia, sorrir sempre, pois Voc exemplo para o seu
aluno. O sucesso de sua aula est em saber transmitir. Deve-se conhecer
muito bem a msica e estudar os mixes, fazendo repeties do
movimento de acordo com a msica para chegar a um movimento
tcnico perfeito; Nosso objetivo padronizar, organizar o conhecimento
para que todos tenham acesso igualmente e de qualidade, garantindo que
tudo sair bem! Para o sucesso! (Professores Pro).
NOAVES, Jferson. Esttica: o corpo na academia. 1. ed. Rio de Janeiro: Shape, 2001.
PINHEIRO, Ivan Antonio e PINHEIRO, Rodrigo Reska. Organizao cientifica do
trabalho reinventa um mercado tradicional: o caso do fitness. In.: ERA. V. 5, n. 2.
2006. Disponvel em : www.rea.com.br/eletronica. Acesso em: 2 jul. 2007.
POCHMAN, Marcio. O emprego na globalizao: a nova diviso internacional do
trabalho e os caminhos que o Brasil escolheu. 1. ed. So Paulo: Biotempo editorial, 2001.
p. 7-40.
SILVA, Ana Mrcia. Das prticas corporais ou porque narciso se exercita. Revista
Brasileira de Cincias do Esporte, Campinas, v. 17, n. 3, mai. 1996 . p. 244-250.