Apostila Gestão de Marketing Engenharia de Produção 2015 1

FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO
Gesto de Marketing
Professor Jorge Luiz Conde, especialista.
Cruzeiro-SP
2015
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FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO FACIC
FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO

Professor: Jorge Luiz Conde
Disciplina: Gesto de Marketing
Curso: Engenharia de Produo
Termo:10
Departamento: Engenharia de Produo
Carga Horria: 72 H/A

Palavras chaves:
Fundamentos.Segmento. Produto.Servios.Marca.
Ementa:
Fundamentos de Marketing. Evoluo Histrica do Marketing. Leis do Marketing. Orientaes do Marketing.
Ambiente de Marketing. Mercado. As empresas orientadas para o mercado. Marketing para o mercado global.
Dimenses do Produto. Composto de Comunicao. Segmentao. Marketing Mix. Marketing de Servios.
Marca. Comportamento do Consumidor.
Objetivos Gerais da Disciplina:
1.
2.
Ao final da disciplina o aluno dever estar apto a:

Identificar os vrios conceitos do Marketing;
Interpretar os princpios de mercado e produto;
Empregar as diversas ferramentas do Marketing no ambiente administrativo.
Critrios de Avaliao:
Primeiro Bimestre: 1 Prova dissertativa-argumentativa com 5 questes. Valor total de 10 pontos (M1);
Segundo Bimestre: 1 Prova dissertativa-argumentativa com 5 questes. Valor Total de 10 pontos (M2);
Estudo de Casos (4 ao longo do semestre valor 0,25 cada) (Ponto Extra =P.E) (ser acrescido
mdia da P2 e depois somada com a mdia da P1 gerando a Nota final do semestre)
Mdia do Semestre M1+ M2+P.E/2 = Nota final.
EXEMPLO: M1 (7,00) + M2 (6,00) + P.E (1,00) 7,00+7,00=14,00/2 = 7,00.

Bibliografia:
BSICA
DIAS, Sergio R. (org.) Gesto de Marketing. So Paulo: Editora Saraiva, 2003.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9. ed. So. Paulo: Prentice Hall, 2003.
__________Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
COMPLEMENTAR
CHURCHILL Jr, Gilbert A., Peter, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva
2000.
LOPES, Paraguassu. tica na Propaganda. So Paulo: Atlas, 2004.
NEVES. Marcos Fava. Planejamento e gesto estratgica de marketing. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2009.
TYBOUT, A.M., CALKINS, T. Branding. So Paulo: Atlas, 2006.
URDAN, F. T., URDAN A. T. Gesto do Composto de Marketing. So Paulo: Atlas, 2006.
GESTO DE MARKETING PROF. JORGE LUIZ CONDE, ESPECIALISTA.
3
Sumrio
O que Marketing? ................................................................................................... 04
Ambiente de Marketing ............................................................................................. 13
Mercado .................................................................................................................... 16
Marketing Mix ............................................................................................................ 20
Produto ...................................................................................................................... 23
Marketing de Servios ............................................................................................... 28
Composto de Comunicao no Marketing ................................................................ 32
Propaganda Versus Publicidade ............................................................................... 35
Marca ........................................................................................................................ 38
Comportamento do Consumidor ............................................................................... 44
Segmentao ............................................................................................................ 47
Concluso ................................................................................................................. 51
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1- O QUE MARKETING?
Podemos definir Marketing como um conjunto de tcnicas que visa facilitar o

processo de troca entre dois ou mais elementos, considerando-se suas
necessidades, desejos e objetivos, de maneira social e de forma ambiental
integrada, em uma escala adequada.
H uma mstica em torno da expresso Marketing. Essa expresso tem tido
uma forte conotao de propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam
estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mdia. Propaganda
, sem dvida, uma das ferramentas do Marketing.
Entretanto, Marketing aborda outras ferramentas muito menos visveis, como o
estudo e criao de produtos, a localizao e distribuio junto aos consumidores, o
treinamento dos funcionrios como forma de obter atendimento excelente, a
definio do preo de venda dos produtos, juntamente com outras atividades como
Pesquisa de Marketing e Planejamento Estratgico.
Nesse contexto, ento, Marketing trata-se de uma filosofia empresarial. Deve

ser praticado no somente pelos chamados Departamentos de Marketing, mas deve
estar impregnada em todas as aes desenvolvidas pelas empresas.
Marketing a ateno total ao cliente. Marketing o respeito total pelo cliente. No
a bajulao, o sorriso forado frente ao cliente. Mas sim uma preocupao constante
em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das
empresas a essas necessidades, buscando explorar uma oportunidade de negcio,
surgida a partir dessas necessidades.
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Marketing ...
...o processo atravs do qual a economia integrada sociedade para servir
necessidades humanas.
(Peter Drucker)
...o processo de atrair e manter o cliente.
(Theodore Levitt)
...uma orientao da administrao que visa proporcionar a satisfao do cliente e o
bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e
s responsabilidades da organizao.
(Philip Kotler)
MARKETING significa administrar produtos para chegar a trocas, com o
propsito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Para entender essa
definio preciso compreender os seguintes termos:
* NECESSIDADES HUMANAS: que so estados de carncia percebida. Ex.:
alimentao, status e roupas.
* DESEJOS: so as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
caractersticas individuais.
* PRODUTO:
qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo.

*
VALOR:
a diferena entre os valores que o cliente ganha comprando e
usando um produto e os custos para obter esse produto.
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SATISFAO: o desempenho do produto percebido com relao ao valor
relativo s expectativas do comprador.

* QUALIDADE:
pode ser definida como
ausncia de defeitos e
intimamente ligada a satisfao do cliente.

*
TROCA:
o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em
retribuio.
*
TRANSAO: consiste em uma troca de valores entre duas partes.
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
consiste em criar relacionamento
de longo prazo com cliente prometendo e realmente fornecendo produtos de alta

qualidade, um bom servio e preos justos
*
MERCADO: um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
AS ERAS DO MARKETING:
Era da Produo (at 1800)

Era da Venda (1900)
Era do Produto (1950)
Era do Marketing (1970)
Era do Cliente (1990)
Era do Marketing Individualizado (2000)
EVOLUO AO LONGO DO TEMPO:

1970 PRATICAVA O MARKETING DE MASSA CLIENTES ERAM TODOS IGUAIS;
1980 MARKETING SEGMENTADO - CLIENTES TINHAM NECESSIDADES E ANSEIOS
DIFERENTES;
1990 MARKETING DE RELACIONAMENTO DIFERENTES ATITUDES
COMPORTAMENTOS DENTRO DE UM GRUPO OUVIAM MAIS OS CLIENTES;
2000 MARKETING INDIVIDUALIZADO OFERTAS MAIS PERSONALIZADAS.
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Figura 1 Cronologia temporal do Marketing.

Fonte: Kotler, 2003, p.54.
ORIENTAES DO MARKETING:
1- PRODUO PRODUO EM LARGA ESCALA, SEM SE
PREOCUPAR COM A QUALIDADE.
2- PRODUTO MELHORIA DOS PRODUTOS SEM LEVAR EM CONTA
AS NECESSIDADES DO CLIENTE.
3- VENDAS CLIENTES PODEM SER INDUZIDOS A COMPRAR
PROMOES, PROPAGANDA, VENDAS PESSOAL.
4- MARKETING IDENTIFICAO DAS NECESSIDADES E ANSEIOS
DOS CLIENTES.
Quadro 1: As bases do Marketing.
Fonte: Kotler, 2003, p.56.
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FUNDAMENTOS BSICOS
Vendas x Marketing:
Vendas:
Ponto de Partida: Empresa

Foco: Produtos
Meios: Vendas e Promoo
Fins: Lucro atravs do volume de vendas
Marketing:
Ponto de Partida: Mercado

Foco: Necessidades do Consumidor
Meios: Marketing Integrado
Fins: Lucros por meio da satisfao do cliente
Diferenas de Perspectivas
Marketing Moderno:
Toda ao deve ser bem-sucedida em satisfazer as vontades dos clientes em

potencial, seja consciente ou inconscientemente.
Todo Marketing deve realizar a venda, convertendo o interesse do comprador em
potencial em inteno de compra e compra real.
Em quase todo Marketing deveria tentar desenvolver uma relao contnua com
o comprador aps a primeira venda, encorajando a fazer compras adicionais e a
ter fidelidade permanente.
Avaliaes em Marketing (O que o cliente observa na empresa):
Comprometimento (vestir e suar a camisa do cliente)
Ateno aos detalhes
Follow Up Imediato (dar seguimento ao que comeamos imediatamente aps
comearmos).
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*Algumas Leis do Marketing (segundo Al Ries e Jack Trout):
Lei da Liderana: melhor ser o primeiro do que ser o melhor;

Lei da Categoria: Se no puder ser o primeiro em uma categoria, estabelea
nova categoria em que seja o primeiro;
Lei da Mente: melhor ser o primeiro da mente do que o primeiro no mercado;
Lei da Percepo: O Marketing no uma batalha de produtos, uma batalha de
percepo;
Lei do Foco: Em Marketing, o mais poderoso conceito representar a mesma
palavra na mente;
Lei da Exclusividade: Duas empresas no podem representar a mesma palavra
na mente;
Lei da Dualidade: Com o passar do tempo, todo o mercado transforma-se em
uma corrida com dois concorrentes;
Lei Imprevisibilidade: Sem prever os planos do concorrente, impossvel prever
o futuro;
Lei do Sucesso: Com freqncia, o sucesso leva arrogncia, e a arrogncia ao
fracasso.
As 8 leis imutveis do Marketing (*):
Na medida em que avanamos no sculo XXI, apresentamos oito verdades

imutveis do Marketing, bem como oito linhas de atuao ttica para seguir ao longo
dos prximos 10 anos.
1. Voc nunca vai ter dados perfeitos do consumidor.
Mantenha expectativas
claras: seus dados nunca sero mais do que 90% precisos. Estabelea objetivos
mais realsticos de 70% a 80% de preciso para dados coletados por meios
tecnolgicos (como Internet ou mquinas automticas) e objetivos mais baixos
para dados coletados por humanos.
*Ries, Al,Jack Trout.As 22 consagradas leis do marketing.traduo Barbara Theoto Lambert; reviso tcnica
Francisco Alberto Madia de Souza. So Paulo: Makron Books:Madia e Associados, 1993.
10
2. Voc nunca vai analisar todos os seus dados de consumidores. Quem estiver
procurando seus dados de maior valor devem comear organizando-os por
categoria, com base em sua fonte e em seu ndice provvel de preciso; priorize
a anlise, com base neste ranking, e compare mtodos amostrais para
determinar qual pode ser usado para economizar tempo e recursos. Alm disso,
pode ser desenhado um processo formal de "dispensa de lixo" para eliminar
dados antigos que no vale mais a pena manter.
3. Voc nunca vai controlar todas as interaes com o consumidor. Resista
tentao de construir regras de Marketing universais. Perceba que, na ltima
dcada, a nova responsabilidade do departamento de marketing ser em
primeiro lugar desenhar programas que encorajem funcionrios em toda a
empresa a dividir e utilizar as melhores prticas de marketing e, em segundo,
identificar quais as melhores prticas so apropriadas de acordo com as
circunstncias.
4. Voc nunca vai ter expertise suficiente em Marketing dentro de casa.
Os
profissionais que queiram incrementar seus salrios devem se manter

atualizados com as ltimas tecnologias e reciclar seus conhecimentos pelo
menos uma vez a cada 18 meses.
As empresas devem esperar que o salrio mdio de profissionais de Marketing
com conhecimentos de tecnologia dobrem nos prximos cinco anos e devem
estar cientes de que estes funcionrios sero perseguidos agressivamente por
outras empresas.
5. Voc nunca vai estar satisfeito com sua expertise interna de pesquisa de
informaes. Os Departamentos de Marketing e pesquisa de informaes devem
ser explcitos sobre suas respectivas expectativas e agendas quando
trabalhando juntos, e deveriam trabalhar rumo a um conjunto comum de objetivos
e estratgias. Os profissionais que optarem pela contratao de um fornecedor
externo para gerenciar suas responsabilidades na pesquisa de informao
devem, mesmo assim, solicitar ao setor interno que se envolva na contratao e
em avaliaes peridicas.
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6. Voc nunca vai atingir a viso do marketing um-a-um. Os profissionais devem

perceber que, desde que os custos crescem cada vez mais em campanhas de
Marketing, o objetivo do Marketing um a um no acessar segmentos de
consumidores de um s indivduo, mas identificar o ponto a partir do qual no faz
mais sentido, economicamente, refinar os segmentos.
7. Voc nunca vai ter um painel de marketing centralizado. Os profissionais podem
esperar que a atual proliferao de aplicaes de Marketing persista pelos
prximos cinco anos. Eles podem ainda esperar que a aplicao e integrao de
dados participem com 60% ou mais dos custos de um projeto de marketing com
base em tecnologia.
8. Voc nunca vai estar imune legislao. Os profissionais de Marketing,
principalmente aqueles em corporaes globais, precisam se manter atualizados
com projetos e leis pendentes, para reduzir os riscos e determinar planos
apropriados de investimentos, expanso geogrfica e investimentos em
tecnologia.
(*)Fonte: IACOBUCCI, Dawn (org.). Os desafios do Marketing: aprendendo com os mestres da Kellog
Graduate School of Management. So Paulo: Futura, 2001.
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Os Mandamentos do Marketing (segundo Peter Drucker):
1) O que as pessoas nas empresas imaginam conhecer sobre o cliente e o

mercado provavelmente est mais errado do que certo;
2) O que um cliente compra raramente o que uma empresa pensa estar
vendendo;
3) E por decorrncia, os produtos e servios que a empresa define como
concorrentes no o so necessariamente;
4) Aquilo que a empresa imagina ser o aspecto mais importante de um produto,
via de regra, no tem o menor significado para o cliente;
5) O cliente no quem compra, quem toma a deciso de comprar.
Marketing de Guerra:
Mercado = Campo de Batalha
1) Efeito Surpresa Um exrcito de sucesso opera sobre a linha onde h

menor expectativa;
2) No se pode ganhar todas Na guerra sempre existiro baixas;
3) Perder a batalha e ganhar a guerra melhor perder o lucro de uma venda
que o cliente;
4) Lei da Selva Antigamente vencia o mais forte, hoje vence o mais rpido;
5) Preparar a Rota Um bom general estuda cuidadosamente o terreno antes
da batalha;
6) Prepare a Ttica estude antes o que fazer;
7) Espere o contra-ataque Seus concorrentes vo tentar revidar;
8) Concentre-se no foco O alvo o cliente;
9) Defenda-se e Ataque Conquiste novos clientes sem perder os atuais.
O conceito do Marketing de Guerra foi desenvolvido com base nos compndios
de A arte da Guerra de Sun Tzu. Sua adaptao foi realizada pelos autores Al Ries
e Jack Trout em 1986.
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2. AMBIENTE DE MARKETING
Existem muitas formas de representarmos o ambiente de Marketing, mas
para efeitos didticos, vamos demonstrar o modelo mais simplificado, que ajuda
bastante o processo de aprendizado e pode ser visualizado na figura abaixo:
Figura 2 Ambiente do Marketing

Fonte: Dias, 2003, adaptado pelo autor.
A figura mostra o ambiente de Marketing, tambm conhecido como o entorno

de Marketing e que definido como o conjunto de fatores e aes que influenciam
de forma direta ou indireta a atividade da empresa e difere do
conceito de
mercado, que o o local fsico e ideal em que se produz uma relao de troca
(DIAS, 2003, p.21)
Nas economias direcionadas ao mercado, sem caractersticas monopolistas ou de
controle fechado, podemos destacar dois conjuntos distintos envolvidos neste
ambiente:
(a) Macro ambiente: cujas variveis esto totalmente fora do controle da empresa e
sobre os quais as aes de Marketing no possuem qualquer ao.
Neste ambiente h, por parte do planejamento de Marketing, a necessidade de
anlise e depurao dos dados pr-existentes, com o objetivo de antecipar eventos
que possam influenciar no processo de implementao e administrao das
atividades de Marketing.
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H tambm, por parte da administrao do Marketing, o acompanhamento de

suas evolues, na expectativa de se promover ajustes no planejamento estratgico
sempre que uma delas venha a afetar o que foi planejado e que possa comprometer
os resultados finais da empresa.
Os fatores (ou variveis) mais conhecidos deste ambiente so os:
Demogrficos: Relacionados s caractersticas objetivas da populao, como
sexo, idade, etc..
Econmicos: Relacionados macroeconomia de um mercado, como taxas de
juros, inflao, PIB, etc.
Scio Culturais: Relacionados ao comportamento da sociedade, seus valores e
tendncias.
Legais e Polticos: Relacionados s leis que regem uma sociedade.
Tecnolgicos: Relacionados aos avanos tecnolgicos em uma sociedade
Meio ambiente: Relacionados s foras climticas ou ambientes de um sistema.
Mercado externo: Relacionados ao comportamento de mercados no aderentes
ao sistema econmico local.
Figura 3 - Fatores ambientais

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De uma forma benfica, a globalizao das informaes veio acrescentar

novos parmetros de anlise ao macro ambiente, j que muitas aes de
planejamento so frutos da disponibilidade de informaes oriundas do ambiente
externo e que de certa forma permite antecipar correes ou formas de atuao das
atividades de Marketing. Pelo lado oposto, a disponibilidade de informaes tambm
atinge o cliente, influenciado-o na tomada de decises e tornando o estudo de seu
comportamento bastante complexo.
(b) Micro ambiente contm as variveis controlveis do Marketing, sobre as quais

h absoluto controle por parte da empresa. As variveis envolvidas so mais
conhecidas como 4Ps, a saber: Preo, Produto, Promoo (publicidade e
propaganda) e Ponto de venda (ou praa). O uso das palavras iniciadas pela letra
P est mais ligado questo didtica e memorizao, j que em nenhum momento
representam a totalidade das variveis controlveis pela rea de Marketing.
Entenda-se por absoluto controle sobre as variveis, a capacidade da empresa de
tomar decises estratgicas sobre as mesmas, mas isto no quer dizer que a
empresa possua tambm o controle de sua aceitao ou rejeio perante o
mercado.
Entre estes dois ambientes, podemos tambm identificar outro intermedirio,
cujas variveis formam um conjunto de foras prximas empresa, que afetam sua
capacidade de atuao. Este ambiente recebe a denominao de Fatores de
Influncia, no qual se destacam estas foras:
Canais de distribuio;
Fornecedores;
Concorrentes;
Pblico (Associaes, imprensa, etc.).
Confira a figura 3 na pgina anterior.
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3- MERCADO
Para Ries e Trout (1986), a empresa deve encontrar um mercado bastante
pequeno que possa defender. Isso pode ser geograficamente pequeno, em volume
ou outro aspecto difcil para uma grande empresa atacar. A empresa de guerrilha
(como define os autores), no modifica uma guerra de marketing, onde a empresa
grande bate pequena, porem reduz o campo de batalha para obter uma
superioridade de foras, ou seja, tenta tornar-se um peixe grande em um pequeno
aude.
Dornelas (2007), explica que um segmento de mercado possui indivduos

que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivduos (clientes), fica
mais fcil satisfazer suas necessidades. A Figura abaixo demonstra claramente
como definir o segmento de mercado para o produto especifico.
Figura 4 Viso Rpida de Segmentao de Mercado

Fonte: Prof. Dr. Jos Dornelas (www.planodenegocios.com.br)
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3.1 Quem est comprando?

Dornelas (2007) explica que preciso conhecer os hbitos e como vivem os
clientes que compram seu produto. Em que lugar eles vivem (estados, cidades,
bairros), qual o clima da regio, suas idades, estilo de vida, seus pensamentos
quanto ao meio ambiente e responsabilidade social, se participam de clubes, o que
pensam sobre poltica, economia. Todas essas questes servem para definir se
esse determinado grupo de indivduos poder ser cliente da empresa, ou a empresa
adaptar seu produto e todo o MIX de Marketing ao estilo de vida desses
consumidores para assim atend-los.
3.2 O que est comprando?
De acordo com Dornelas (2007), as empresa podem segmentar o mercado
em relao ao o que seu cliente compra e depois modificar o produto como a seguir:
Caractersticas do Produto (tudo que envolve o produto, a freqncia que
comprado, a habilidade do cliente em usar o produto, o que fazem com o produto);
Embalagem (a embalagem vai alem das caixas de papel ou plstico, engloba
tambm a propaganda, promoes e ps-venda); Preo (diferentes segmentos esto
dispostos a pagar preos diferentes por produtos e obter certo nvel de qualidade,
outras vantagem como acordo de troca da mercadoria tambm influenciam na
compra); Praa (onde e como o cliente encontrar o produto, pode ser em grandes
lojas atingindo grande quantidade de cliente ou em lojas de bairro com um publico
mais restrito, alem de lojas on-line).
3.3 Por que est comprado?
Dornelas (2007) conclui que para satisfazer plenamente seu cliente, a
organizao deve saber exatamente o que seu cliente est procurando, o que ele
considera importante, qual sua motivao para comprar determinada marca e outra
no, qual critrio usa na hora de escolher um produto.
Respondendo essas perguntas a empresa encontrar o melhor ponto de
vista sobre o produto, podendo realizar mudanas se necessrio.
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3.4 Potencial e demanda de mercado

Depois de determinado o segmento de mercado em que a empresa atuar,
Las Casas (1993), determina que deva ser realizada uma anlise do potencial e
possibilidades de vendas (demanda). O potencial de mercado capacidade que o
mercado tem para absorver o produto em uma situao econmica, esse potencial
dever ser determinado pela empresa. A demanda o volume total de produto que o
mercado est absorvendo, ou seja, todo o esforo da empresa para a venda dos
produtos.
Levando em conta suas condies operacionais, a empresa determinar
seu potencial de produo, para evitar vender mais do que possa produzir.
No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as
pessoas esto cada vez mais individualistas, procurando sempre produtos que
satisfaam suas necessidades, a Segmentao de Mercado torna-se mais
necessria para o crescimento de qualquer organizao. Traar metas e previses
realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trar bons resultados para a
organizao.
Mercado:
O que mercado?
a somatria de Clientes + Prospects + Suspects + Ex-clientes no ambiente.
Consumidor:
J utilizou a empresa.
Cliente:
Consumidor que passa a ter interao contnua e personalizada.
Prospect:
No teve contato comercial e tem potencial de compra.
Suspect:
J teve contato comercial.
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Figura 5: Definio clssica de mercado.

Fonte: Dornellas, 2007.
BIBLIOGRAFIA DO CAPTULO 3
DORNELAS.
Dr.
Jos.
Analise
de
Mercado.
Disponvel
em:
<
http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=30>. Acesso em: 07
abr. 2013.
FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponvel em:
http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projeto_ca_e_fa.doc>.
Acesso em: 03 abr. 2013.
<
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 5 ed.
So Paulo: Futura, 2000.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exerccios e casos. 3.ed. So Paulo: Atlas, 1993.
p.104-125.
RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 1.ed. So Paulo: McGraw-Hill, 1986. p. 84-85.
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4. MARKETING MIX
Composto de Marketing (Marketing MIX) definido por Dias (2003, p.45),
como variveis controlveis utilizadas pela empresa para interagir com o seu
mercado.
Ele apresenta estes vetores:
Produto: tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio ou
consumo, como, objetivos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes,
idias, para satisfazer um desejo ou necessidade.
Preo: o valor monetrio atribudo a um produto, para efeito de comercializao.
Sob a tica de marketing, o mais correto falar em composto de preo, isto , toda a
poltica que baliza os custos e supera as diferentes barreiras at chegar ao
consumidor final.
Ponto de Venda: Todos os aspectos de distribuio de bens e servios, incluindo os
canais de vendas tradicionais lojas, mquinas de vendas, distribuidores, etc.; e a
disponibilidade dos bens ou servios atravs desses canais.Tambm chamado de
Distribuio.
Promoo: Todo o esforo de comunicao persuasiva a respeito de uma
organizao e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing so todas as
formas de comunicao promocional comumente utilizadas pelas empresas e
organizaes para se comunicarem com seu mercados (propaganda, publicidade,
promoo de vendas, merchandising).
Figura 6 Marketing Mix

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4.1 Derivaes do Marketing Mix

As bases de Marketing, quando criadas, buscavam dentro da amplitude de
atuao, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em
premissas que pudessem sintetizar de forma rpida e clara todo um sistema.
Para isso, surgiram os 4 famosos Ps de Marketing, todos derivados de definies de
palavras inglesas que foram adaptadas para as lnguas dos mais diversos
mercados. Assim sendo, os 4Ps so originalmente denominados: Place, Price,
Promotion and Product.
Com o passar dos anos foram sendo agregados novos Ps ao conceito original.
Inicialmente, foram estabelecidos os 6 Ps.
Para os 6 Ps de Marketing, alm dos quatro iniciais, agregaram-se mais Pesquisa e
Pblico-alvo, estes que por natureza da lngua inglesa seriam, respectivamente,
research and target..................................................................................................
Umas destas novas atribuies provem de Market Research, ou seja,
pesquisa de mercado, responsvel pelos levantamentos indispensveis para toda e
qualquer anlise de ao diante de uma marca, produto ou servio a ser trabalhado.
A necessidade de obter o maior nmero de dados a respeito do mercado de atuao
vai ao encontro com as definies bsicas de primeira necessidade, isto porque,
enxergar o mercado de forma analtica traz inmeras observaes e oportunidades
daquilo que se almeja............................................................................................
J a questo do Target, ou pblico-alvo, deve-se ao fato de que qualquer produto ou
servio destinado a pblicos distintos, mesmo que muitas vezes este agregue um
grande nmero de classes scio-econmicas, faixas etrias e sexo.
A definio do target importante para nortear as aes de Marketing, dentro de um
contexto, isto porque, h a necessidade de se trabalhar nichos de mercado e isso s
poder ser identificado a partir de uma definio clara de qual o tipo de consumidor
ser atingido.
Christopher Lovelock e Lauren Wright em sua obra Servios - Marketing e
Gesto (2001) lanaram posteriormente os chamados 8 Ps gerando um novo valor
agregado ao Marketing Mix original.
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Estes so os 8 Ps:
1- Product elements (elementos do produto);
2- Place and time (lugar e tempo);
3- Process (processo);
4- Productivity and quality (produtividade e qualidade);
5- People (pessoas);
6- Promotion and education (promoo e educao);
7- Physical evidence (evidncia fsica);
8- Price and other costs of service (Preos e outros custos de servico).
Os Ps servem principalmente como planejamento estratgico para o

desenvolvimento das aes de Marketing das empresas. Entretanto, necessrio
estar atento s tendncias do mercado em cada localidade e definir com base a
utilizao do Marketing Mix.
Agregando novos fatores ao mix original o que se v uma busca pelo ideal em
termos de aplicao das ferramentas do Marketing de maneira eficaz.
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5. PRODUTO
De forma simples, produto pode ser definido como o centro da soluo
proposta por uma empresa a um determinado pblico-alvo, com vistas satisfao
das suas necessidades e desejos.
Assim, aborda desde o processo de lanamento de produtos at a sua gesto,
passando pelas principais decises que devem ser tomadas e dos fatores a serem
considerados com vistas ao seu sucesso comercial.
Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um produto. Os custos totais da troca podem incluir
dispndio de tempo, esforo mental e comportamental, alm do preo monetrio. O
preo desempenha dois papis importantes no Marketing: (1) influencia na
realizao de uma compra e na quantidade comprada. Os clientes potenciais
buscam um preo que resultar em uma troca positiva, embora considerando, ao
mesmo tempo, a concorrncia. (2) Influencia a rentabilidade de um produto e o
volume de suas vendas. A fixao do preo pode basear-se nos custos, na
concorrncia ou no valor, mas os trs fatores devem ser considerados.
H dois modos pelos quais as organizaes podem classificar seus produtos.
Duas classificaes bsicas consideram se o produto para consumidores ou
organizaes e se ele durvel ou no-durvel.
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5.1 Produtos de Consumo

Bens e servios destinados a consumidores.
Produtos de Convenincia - Comprados com freqncia e com mnimo esforo.
Produtos de Escolha - Comprados depois de gastar algum tempo e esforo
comparando vrias alternativas.
Produtos especializados - Comprados com pouca frequncia, so nicos em algum
aspecto e, geralmente, caros. Os consumidores mostram-se mais dispostos a
investir um esforo especial nesta compra.
Produtos no-procurados Produtos que os consumidores normalmente no
procuram ou podem no conhecer.
5.2 Produtos Industriais

Compradores
organizacionais
compram
matria-prima,
peas,
mquinas
equipamentos para fabricarem seus produtos, suprimentos e servios para tocar seu
negcio.
Instalaes - Bens industriais no transportveis, como fornalhas, que so de
grande porte e comprados, instalados e usados para produtos, outros bens e
servios.
Equipamento acessrio - Equipamentos e ferramentas fabris portteis usados no
processo de produo.
Peas e materiais componentes - Itens processados que so includos nos produtos
acabados.
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Matria-prima- Itens no processados que so transformados em partes

componentes ou produtos acabados.
Suprimentos - Bens industriais que so consumidos no processo de produo de
outros produtos.
Servios empresariais - Servios que do suporte s atividades de uma
organizao.
Bens durveis - Bens de consumo usados por um longo perodo de tempo.
Bens no-durveis- Bens de consumo usados por um breve perodo de tempo.
Dimenses do Produto:
Produto Bsico O produto em si
Produto Esperado Aquilo que o cliente espera ao adquirir um produto
genrico (Ex.: Garantia, entrega rpida, utilidade)
Produto Ampliado Aquilo que o cliente no espera receber. Vantagens criadas
alm do Produto Genrico e Esperado.
5.3 Estgios dos ciclos de vida do produto

Introduo - Um novo produto entra no mercado com baixa escala e lucros. Os
custos de produo e marketing tendem a ser altos. A falta de concorrncia com
freqncia leva a preos altos. O objetivo fazer com que os mercados-alvo tomem
conhecimento do produto e o experimentem.
Crescimento As vendas e lucros crescem rapidamente medida que os
vendedores aprender a fazer melhor uso de suas instalaes de produo e
distribuio. O aumento da concorrncia leva a preos mais baixos e servios
adicionais para agregar valor ao produto. O desafio manter a demanda e afastar a
concorrncia.
26
Maturidade Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem mais

devagar e podem at mesmo comear a cair. Os lucros podem declinar conforme as
empresas reduzem o preo, gastam mais em promoo ou mantm o preo
enquanto melhoram a qualidade. O objetivo estender a vida do produto.
Declnio - As vendas declinam rapidamente devido entrada de novas tecnologias
no mercado e mudanas nas necessidades/valores dos clientes. Os preos so
cortados, modelos limitados so produzidos ou o produto pode deixar de ser
comercializado.
Figura 7 - Matriz do Ciclo de Vida do Produto

Fonte: Kotler, 2003, adaptado pelo autor.
27
5.4 Decises relativas s linhas de produtos e compostos de produtos

Os profissionais de Marketing devem considerar as relaes entre todos os
produtos vendidos pela organizao. Para administrar o composto de produtos, os
profissionais de Marketing podem modificar descontinuar ou acrescentar produtos e
linhas de produtos. Eles podem modificar qualquer aspecto de um produto, incluindo
caractersticas do produto, embalagem ou servios prestados aos clientes.
Modificaes so importantes quando um produto ainda lucrativo, mas
mudanas ambientais ou internas o tornam menos do que ideal.
Os profissionais de Marketing precisam tomar decises referentes interrupo da
oferta de um produto.
A deciso de descontinuar um produto deve ser baseada numa srie de critrios.
Descontinuar um produto pode causar insatisfao entre os clientes e dispensa de
funcionrios.
Outra deciso importante que deve ser tomada relaciona-se adio de produtos.
Uma fonte importante de crescimento de vendas acrescentar novos produtos a um
composto de produtos. A organizao pode fazer isso desenvolvendo produtos ou
adquirindo o direito de comercializar produtos desenvolvidos por outros.
Novos produtos podem ser extenses de linha ou podem ser um produto
inteiramente novo.
Devido intensa concorrncia em todo o mundo, as organizaes precisam
desenvolver novos produtos para sobreviver e prosperar. Organizaes que no
inovarem perdero terreno para aquelas que encontrarem melhores maneiras de
criar valor para os clientes.
28
6. MARKETING DE SERVIOS
O ambiente empresarial, e mercadolgico, caminha para uma competitividade
sem precedentes dentro do contexto scio-econmico. Neste ritmo, uma das nicas
formas da empresa tornar-se competitiva, e apresentar diferenciais perceptveis
junto ao seu consumidor, ser o aprimoramento constante da qualidade na
prestao de servios, focando principalmente o atendimento s necessidades do
cliente.
Estamos enfatizando este aspecto, porque os clientes esto aumentando
rapidamente o seu nvel de exigncia, j que esto mais bem informados e
buscando incessantemente novidades no mercado.
O Marketing atua, dentro de uma organizao, de forma bastante abrangente,
interagindo forosamente com todas as reas dentro da empresa, sem exceo.
uma ferramenta da qual a empresa se utiliza para buscar o lucro em seu negcio,
adequando seu produto ou servio s necessidades do consumidor, a um preo
justo, produzindo resultados mensurveis para a empresa, sejam financeiros ou de
imagem.
Marketing de Servios est voltado, basicamente, para o tratamento adequado
do consumidor, na interpretao e leitura adequada de suas necessidades, levandose em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.
Fundamentalmente, podemos definir Servios em Marketing como o conjunto
de esforos e aes que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente,
diferenciando a empresa da concorrncia. Assim, com a mudana constante do
cenrio econmico, torna-se necessrio criar novas formas de servios para
conquistar o cliente e, principalmente, surpreend-lo.
A palavra-chave que norteia todas essas aes convenincia, ou seja, o
quanto convenientes devemos ser aos nossos clientes atuais e potenciais. Hoje em
dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as pessoas tm cada vez menos
tempo e, assim, necessitam de novos servios (mesmo sem saber que querem...).
29
Muitas vezes, torna-se difcil separar Marketing de Produtos de Marketing de

Servios, visto que quando um consumidor adquire um produto, ele est adquirindo
um novo servio. Costumeiramente, podemos classificar os servios em duas
categorias bsicas: servios prestados s Pessoas Fsicas (consumidor final) e
servios prestados a Pessoas Jurdicas (empresas).
Nenhuma ao de Marketing pode ser desencadeada, se no tivermos uma
base de conhecimento sobre comportamento do consumidor. As empresas tm a
obrigao de conhecer bem seu pblico-alvo. Sob esse ponto de vista, as empresas
tm que suprir, de forma adequada, os medos, as angstias e dvidas do
consumidor, estabelecendo um canal direto de comunicao com ele, conquistando
sua credibilidade.
Programas de Marketing de frequncia devem utilizar as oportunidades
oferecidas pela identificao dos seus clientes, para saber quem so os
clientes de maior valor e de maior potencial, desenvolvendo aes
inteligentes, atravs de uma relao de constante aprendizado, pois
atravs deste ponto que a organizao muda o seu comportamento frente
aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos
do servio e produto. (KOTLER, 2006, p.112)
De acordo com Churchill e Peter (2000) o consumidor passa pelas seguintes

etapas no processo de escolha de um servio:
- identificao dos seus desejos, ou necessidades (ou seja, o que o consumidor
acha que precisa);
- busca e anlise de informaes;
- deciso de compra e ps-venda.
J, pelo lado das empresas, h uma necessidade permanente de planejar,
para tornar-se eficiente na prestao de servios abrangendo as seguintes etapas:
- obter informaes (internas e externas);
- determinar objetivos e estratgias;
- elaborar um oramento;
- projetar vendas e lucros;
30
- estabelecer controles;
- monitorar o processo.
Veja a figura abaixo. Ela ilustra o mapa de um processo de servios:
Figura 8 - Processo de Servios.

Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, Service positioning: through structural change, Journal of
Marketing, jan. 1987, p. 39. Reproduzido com autorizao da American Marketing Association.
O Marketing de Servios, como define Dias (2003, p.78) traz questes mais
complexas ao consumidor, se transformando num desafio constante para as
organizaes que precisam estar atentas a uma srie de fatores para poder
desenvolver suas estratgias de satisfao do cliente sem problemas.
Fatores Essenciais para o sucesso no Marketing de Servios:
Relao com os clientes Em muitos casos, os profissionais de Marketing de
Servios consideram seus compradores mais como clientes do que como
consumidores. Consequentemente, o comprador v o vendedor como algum a
quem recorrer em busca de conselho e ajuda.
31
Perecibilidade - Se um servio no for usado quando oferecido, ele no pode mais

ser usado. particularmente importante planejar em funo das flutuaes na
demanda.
Intangibilidade - Quando compradores potenciais no podem ver, tocar, cheirar ou
provar o servio antes de compr-lo, encontram maior dificuldade para avali-lo e
julgar seus benefcios.
Inseparabilidade - Os servios so produzidos e comercializados simultaneamente.
Os compradores de um servio no s avaliam o que foi produzido, mas tambm
como foi produzido.
Grande envolvimento do cliente - Os clientes so consideravelmente envolvidos
na produo e comercializao de muitos tipos de servios.
Variao de qualidade - O nvel de qualidade do servio prestado pode variar de
um cliente para outro. Isto ressalta a importncia de assegurar que as pessoas que
prestam servios sejam bem qualificadas e altamente motivadas.
Canais de distribuio altamente diferenciados os sistemas de distribuio de
Marketing diferem enormemente, dependendo do tipo de servio prestado.
(KOTLER, 2000)
Figura 9 Trs tipos de Servios no Marketing

Fonte: Churchill e Peter, 2000, p.98.
(KOTLER, 2003)
32
7. COMPOSTO DE COMUNICAO NO MARKETING

7.1 As principais funes da comunicao de Marketing
Criar conscincia informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou
organizaes.
Construir imagens positivas desenvolver avaliaes positivas nas mentes das
pessoas sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes.
Identificar clientes potenciais descobrir nomes, endereos e possveis
necessidades de potenciais compradores.
Construir relaes de canal aumentar a cooperao entre membros do canal.
Reter clientes criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades
e conquistar sua lealdade.
7.2 O processo de comunicao

A fonte um indivduo ou uma empresa determina que informao deva ser
comunicada e codifica a mensagem em smbolos apropriados como palavras ou
imagens.
Por um meio de comunicao (televiso, rdio etc.), a fonte transmite a mensagem
ao receptor a pessoa ou grupo para quem a mensagem se destina.
Se o receptor no decodifica ou no consegue decodificar a mensagem para
entender o que a fonte pretendia, ento existe rudo no sistema de comunicao.
A resposta do receptor para a mensagem fornece feedback.
7.3 Elementos do processo de comunicao
Propaganda- qualquer anncio ou comunicao persuasiva veiculada nos meios
de comunicao de massa em tempo e espao pago ou doado por um indivduo,
empresa ou organizao.
Venda pessoal- venda que envolve interao pessoal com o cliente.
33
Promoo de Vendas presso de marketing de mdia ou no mdia exercida

durante um perodo predeterminado e limitado de tempo ao nvel de consumidor,
varejista ou atacadista para estimular a experincia, aumentar a demanda de
consumo ou melhorar a disponibilidade do produto.
Publicidade comunicao no paga de informaes sobre a empresa ou produto,
geralmente em alguma forma de mdia.
7.4 Mix Promocional

Mdia:
TV, Rdio, Jornal, Revista, Cinema, Outdoor.
Merchandising:
Design, Embalagem, Material Promocional.
Marketing Direto:
Telemarketing, Mala-Direta, E-business, Sorteios Promocionais Diretos
Relaes Pblicas; Venda Pessoal; Propaganda e Publicidade.
7.5 Critrios para a escolha do composto de comunicao

Os profissionais de marketing precisam avaliar as contribuies que a
propaganda, a venda pessoal, a promoo de vendas e a publicidade podem dar
para alcanar os objetivos de comunicaes, alm dos objetivos gerais de
Marketing.
necessrio tambm pesquisar se a estratgia de comunicaes vlida.
O Departamento de Marketing precisa estar atento s caractersticas seguintes:
Natureza do mercado o conhecimento do tamanho do mercado-alvo, suas
caractersticas e sua distribuio geogrfica podem ajudar a determinar o melhor
composto de comunicao.
34
Natureza do produto uma vez que os compradores potenciais no podem ver,

ouvir, tocar, degustar ou cheirar os servios antes de adquiri-los, os profissionais de
marketing tentam usar elementos de comunicao que tornem os benefcios mais
tangveis e forneam confiana em uma deciso de compra.
Estratgia de expanso ou de retrao os profissionais de Marketing avaliam se
melhor uma estratgia de comunicaes de expanso ou de retrao para
determinados bens ou
servios.
Uma
estratgia
de
expanso
dirige
as
comunicaes de marketing para outros membros do canal de Marketing, tais como

atacadistas ou varejistas. Uma estratgia de retrao constri o mpeto do produto
do modo oposto comunicando-se diretamente com os usurios finais. Estimulando
a demanda final pelos produtos, os membros do canal respondem pela formao de
estoque.
Figura 10 Comunicao Integrada de Marketing

Fonte: Kunsch, 2003, adaptado pelo autor.
Fonte: KUNSCH,Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relacoes Publicas na Comunicao Integrada.
So Paulo: Summus, 2003.
35
8. PROPAGANDA VERSUS PUBLICIDADE

8.1 Propaganda
Kotler (2003) afirma que a funo mais importante da propaganda informar
clientes potenciais sobre um produto e persuadi-los a compr-lo. A propaganda
tambm pode lembrar os clientes sobre um produto, bem como transmitir
informaes sobre a organizao ou questes importantes para a organizao. Alm
disso, a propaganda eficaz pode criar percepes de qualidade e confiabilidade de
um produto.
A propaganda o uso de mdia paga por um vendedor para informar, persuadir e
lembrar sobre o seu produto ou organizao uma forte ferramenta de promoo.
Diferentes organizaes lidam com a propaganda de formas diferentes. Nas
empresas pequenas, elas ficam a cargo do departamento de vendas.
As empresas grandes criam departamentos de propaganda, cujas tarefas so definir
oramentos, trabalhar com as agncias de propaganda e cuidar da distribuio de
mala direta, dos displays dos distribuidores e de outras formas de comunicao
paga no realizadas pela agncia.
Quase todas as grandes empresas usam agncias externas de propaganda
porque elas oferecem vrias vantagens. A deciso de propaganda um processo
que consiste em cinco etapas: objetivos, oramento, mensagem, mdia e, finalmente,
avaliao dos resultados. (KOTLER, 2003)
Os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que determinem se a
propaganda deve informar persuadir ou relembrar aos compradores. Esses objetivos
devem basear-se em decises anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e
mix de Marketing. O objetivo de propaganda uma tarefa especfica de
comunicao a ser realizada para um pblico-alvo especfico durante um
determinado perodo.
36
Vejamos na tabela abaixo, exemplos de cada um dos objetivos da

propaganda.
Tabela 1- Os objetivos da Propaganda
INFORMAR
Informar o mercado sobre um novo produto.
Descrever os servios disponveis.
Sugerir novos usos para um produto.
Corrigir falsas impresses.
Informar o mercado sobre mudana de preo.
Reduzir os temores dos compradores.
Explicar como o produto.
Construir uma imagem da empresa.
PERSUADIR
Criar preferncia de marca.
Persuadir os compradores a comprarem logo.
Estimular a troca de marca.
Persuadir os compradores a receberem uma visita de venda.
Mudar as percepes do comprador sobre os atributos do

produto.
LEMBRAR
Lembrar os compradores de que o produto pode ser
Manter o produto lembrado pelos compradores durante a
necessrio no futuro prximo.
baixa estao.
Lembrar os compradores onde comprar o produto.
Manter o mximo de conscientizao do produto.
Fonte: Kotler,2003, adaptado pelo autor.
8.1.1 Tipos bsicos de Propaganda

Propaganda do Produto - A propaganda que tenta levar os membros do mercadoalvo a comprar o produto do anunciante
Propaganda Institucional - A propaganda que promove a imagem ou filosofia de
uma organizao.
Propaganda Pioneira A propaganda que busca desenvolver demanda primria
para uma categoria de produto.
Propaganda comparativa A propaganda que compara uma marca especfica com
outra.
Propaganda de defesa
socialmente responsveis.
Propaganda
institucional
que
apia
mensagens
37
Propaganda de lembrana A propaganda que tenta fazer com que os

consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.
Propaganda cooperativa A propaganda na qual os fabricantes e os membros do
canal se associam para uma campanha. (KOTLER, 2006, adaptado pelo autor)
8.2 Publicidade
Conforme afirma Dias (2003) a publicidade um produto especfico da cincia
Marketing. Muitas vezes confundida com propaganda ela tem como principal fator
ser uma arma institucional onde se obtm a comunicao de forma gratuita
principalmente nos meios de comunicao, pois ela gerada quando h uma notcia
sobre um evento ou produto, que determina espontaneamente a informao, sem
nenhum custo para a empresa. Assim como a propaganda, a publicidade deve ser
planejada.
8.2.1 Tipos bsicos de publicidade e como so geradas
Os tipos mais comuns de publicidade so reportagens dos jornais e anncios
de utilidade pblica. Ambos podem ocorrer na forma de press releases, entrevistas
coletivas imprensa e atividades e eventos. Um press release um artigo escrito
por membros da organizao e distribudo s mdias. Durante uma entrevista
coletiva imprensa, um porta-voz da organizao pode ler uma declarao
preparada.
Os profissionais de Marketing tambm podem organizar eventos destinados a
chamar a ateno das mdias e do pblico. (DIAS, 2003)
Jamais se deve ficar na defensiva ou apavorado, mas contar a verdade e apresentar
os fatos necessrios. A empresa deve agir do modo mais socialmente responsvel
possvel e depois aproveitar a oportunidade para informar as mdias e o pblico
sobre as mudanas positivas que foram feitas.
Avaliar as questes ticas que envolvem a publicidade. Contar a verdade
crucial para a publicidade positiva. A publicidade enganosa e as tentativas bvias de
chamar a ateno das mdias so questes ticas fundamentais na publicidade.
38
9. MARCA
A Marca (Brand) a representao simblica de uma entidade, qualquer que
ela seja, algo que permite identific-la de um modo imediato como, por exemplo, um
sinal de presena, uma simples pegada. Na teoria da comunicao, pode ser um
signo, um smbolo ou um cone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
(TYBOUT; CALKINS,2006)
Em termos de negcios, a capacidade que se reconhece ao consumidor para
identificar e diferenciar servios ou produtos, cabe por inteiro ao nome que
atribudo marca.
O termo frequentemente usado hoje em dia como referncia a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, servio ou a prpria empresa. Quando se fala em marca,
comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representao grfica no
mbito e competncia do designer grfico, onde a marca pode ser representada
graficamente por uma composio de um smbolo e/ ou logotipo, tanto
individualmente quanto combinados.
Uma marca registrada uma marca registrada em agncias governamentais
nacionais (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) ou internacionais (por ex.
Instituto de Harmonizao do Mercado Interno).
A definio legal de marca pode ser encontrada na Lei da Propriedade
Industrial (Lei 9.279/97). Segundo a LPI, marcas so sinais visualmente perceptveis
e servem para identificar produtos e servios. Uma empresa, por outro lado,
identificada por seu nome empresarial, nova denominao dada pelo Cdigo Civil
atual ao antigo "nome comercial". O chamado nome de fantasia, que normalmente
serve de ttulo do estabelecimento comercial, no pode ser confundido com marca,
pois no identifica o produto em si e sim a loja, o restaurante, a boutique etc.
possvel que o ttulo de estabelecimento seja ao mesmo tempo uma marca de
servio e tambm possvel que seja parte integrante e principal do nome
empresarial.
39
O conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao

grfica. Uma empresa atravs de seu nome fantasia e da sua representao grfica
- comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que
o faz especial e nico. Busca-se associar s marcas uma personalidade ou uma
imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto ,
associar a imagem qualidade do produto. Em funo disto, uma marca pode
formar um importante elemento temtico para a publicidade. Possui vrios nveis de
significado, entre eles cultura, atributos ou benefcio. fundamental entender que o
conceito de marca mais intangvel do que tangvel, pois o consumidor de
determinada classificao demogrfica tem sensaes, experincias e percepes
diferentes sobre a mesma marca em relao a outro consumidor classificado
demograficamente da mesma forma.
9.1 Diferenciao
Constituindo a marca um sinal ou conjunto de sinais susceptveis de
representao grfica, nomeadamente palavras, desde que sejam adequados a
distinguir os produtos ou servios de uma empresa dos de outras empresas, as
marcas integram-se no conceito mais lato de sinais distintivos, embora seja
justamente qualificada como a figura emblemtica ou paradigmtica face aos demais
sinais previstos na Lei, a saber o Logotipo, a Insgnia e Nome de Estabelecimento, a
Denominao de Origem e as indicaes geogrficas. Conceptualmente, aquilo que
os distingue entre eles, tem a ver com o objecto sobre o qual cada um deles recai.
Assim:
A Marca destina-se a distinguir um determinado produto ou servio.
O Logotipo destina-se a referenciar uma entidade que preste servios ou

comercialize produtos.
O Nome ou a Insgnia do Estabelecimento destina-se a distinguir o

estabelecimento.
A Denominao de Origem e a Indicao Geogrfica serve para distinguir a

origem geogrfica de um produto. (TYBOUT;CALKINS,2006)
40
9.2 Tipos
So tradicionalmente categorizados trs tipos de marcas de acordo com
Kotler (2003):
Marca institucional
Tambm conhecida por marca corporativa, a razo social da empresa. A
utilizao da marca corporativa pode ainda assumir trs categorias a marca
institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional hbrida. A
marca institucional pura, no aparece nos produtos da empresa. o exemplo da
Unicer, que coloca os seus produtos com uma marca prpria mas distinta da
institucional, como a Super Bock, Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc. A
funo da marca unicamente institucional. A marca institucional umbrella, tem
simultaneamente uma funo marketing e institucional. A marca da empresa
identifica as actividades corporativas e todos os produtos da empresa. A Yamaha, a
Michelin e a SOMA, so exemplos de empresas que utilizam a marca institucional,
como marca dos seus produtos. A marca institucional hbrida, identifica as
atividades corporativas e uma parte dos produtos, ficando outros produtos, com
marcas prprias. A Gillette por exemplo, marca umbrella para os produtos de
higiene masculina, mas utiliza a marca Duracell para as pilhas por eles produzidas.
Marca produto
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca, embora no
raras vezes a marca produto seja uma marca de gama, em que nesse caso abarca
diferentes produtos. So disso exemplos bem conhecidos, a Compal, a Pringles, a
Pantene, etc.
Marca umbrella
Que identifica vrias categorias de produtos muito diferentes e at de
domnios de atividade variados e distintos. A marca umbrella usada para identificar
vrias categorias de produtos, independentemente da sua semelhana ou
posicionamento. um aproveitar da notoriedade da marca, para promover todos os
produtos.
41
9.3 Importncia da marca

REDUZIR RISCOS NA ESCOLHA DO PRODUTO:
Risco Funcional: o produto no atende s expectativas;
Risco Fsico: o produto oferece risco fsico ou sade do comprador;
Risco Financeiro: o produto no vale o preo pago;
Risco Social: O produto resulta em problemas para outros;
Risco Psicolgico: O produto afeta o equilbrio e sade mental do usurio;
Risco Temporal: O fracasso do produto resulta em custo de oportunidade at

se obter um produto adequado.
FABRICANTES:
Modo de identificao para simplificar logstica;
Modo de proteo legal de qualidades especficas;
Smbolo de nvel de qualidade para consumidores satisfeitos;
Modo de ligar produtos com associaes nicas;
Fonte de vantagem competitiva;
Fonte de retorno financeiro;
Patrimnio/Ativo da empresa.
9.4 Poltica da Marca
MAIOR LEALDADE;
MENOR VULNERABILIDADE A AO DA CONCORRNCIA;
MENOR VULNERABILIDADE A CRISES DE MERCADO;
MAIORES MARGENS;
RESPOSTA MAIS INELSTICA DO CONSUMIDOR A AUMENTO DE

PREOS;
RESPOSTA MAIS ELSTICA DO CONSUMIDOR A REDUO DE

PREOS;
AUMENTO DA EFETIVIDADE DA COMUNICAO;
OPORTUNIDADE DE LICENCIAMENTOS;
OPORTUNIDADES DE EXTENSO DE MARCA.
42
Figura 11 - Recall da Marca

Figura 12- Elementos oficiais da Marca

43
9.5 Embalagem: ferramenta poderosa de Marketing

Recentemente a embalagem tem se tornado uma ferramenta de Marketing
imprescindvel para as organizaes e, se bem desenvolvida, pode criar valor de
convenincia para o consumidor e valor promocional para o fabricante.
Muitas das vezes, a embalagem age como comercial relmpago ou vitrine para o
produto,
sendo
um
item
muito
importante
na
estratgia
do
produto.
Alguns fatores contriburam para o crescente uso da embalagem como

ferramenta de Marketing tais como: o autosservio, onde o prprio cliente obtm o
produto em exposio no ponto de venda; a afluncia dos consumidores, que esto
dispostos a pagar um pouco mais pela convenincia, aparncia, confiabilidade e
prestgio de embalagens melhores, a imagem da empresa e da marca, na qual o
poder da embalagem bem desenhada contribui para o reconhecimento instantneo
da empresa ou marca; e oportunidade de inovao, onde a embalagem inteligente
ou inovadora pode trazer grandes benefcios aos consumidores.
A embalagem como ferramenta de Marketing atua principalmente como instrumento
de comunicao e venda e faz a propaganda.
As indstrias esto sempre em busca de inovaes que possam tornar suas

embalagens
mais
eficientes,
funcionais
atraentes.
(KOTLER,
2003)
De acordo com Churchill e Peter (2000) o estudo da embalagem e suas

caractersticas vm sendo aperfeioado ao longo dos anos criando uma vantagem
competitiva para muitas empresas.
Entender estas variveis e trabalh-las junto ao pblico consumidor pode gerar
lucros e rentabilidade para a organizao alm de tornar a marca mais valiosa.
Existem vrios casos na literatura do Marketing que ilustram o quanto
importante investir nessa varivel para atingir aos clientes.
Desta forma, muitas vezes, a embalagem pode ser o fator determinante para o
lanamento, reposicionamento ou mesmo upgrade de um produto no mercado.
44
10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Kotler e Keller (2006), caracteriza-se o comportamento do
consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e
uso de produtos/ servios para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler
(2006), uma vez que o propsito do Marketing centra-se em atender e satisfazer s
necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o
seu comportamento de compra.
So vrios os fatores internos e externos que influenciam o processo de
tomada de deciso de compra dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000;
KOTLER, 2006).
Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em
influncias sociais e influncias situacionais. Para Dias (2003) as variveis que
influenciam no processo de deciso de compra encontram-se divididas entre as
influencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores pessoais.
CLASSES SOCIAIS divises relativamente homogneas e duradouras de uma
sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER, 2003, p.163)
GRUPOS DE REFERNCIA compreendem todos os grupos que tm influncia
direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento da pessoa. (KOTLER, 2003, p.164)
ESTILO DE VIDA padro de vida expresso em atividades, interesses e opinies.
Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. (KOTLER, 2003, p.172)
PERSONALIDADE conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de uma
pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente.
(KOTLER, 2003, p.172)
PERCEPO processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informaes para criar um quadro significativo do mundo. (KOTLER, 2003, p.88)
APRENDIZAGEM envolve as mudanas no comportamento de um indivduo
decorrentes da experincia. (KOTLER, 2003, p.175)
ATITUDE resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis,
aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou
idia. (KOTLER, 2003, Cap.2)
45
10.1 O varejo e o mercado consumidor

Segundo Miranda (1997), funo principal do varejo fazer vendas aos
consumidores finais. Nesse sentido, como afirma Kotler (2006), aos varejistas (ou
intermedirios de mercado) cabe facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender
e distribuir produtos. Nesse sentido, o varejo abrange todo o conjunto de atividades
desempenhadas na venda de produtos e servios aos consumidores para uso
pessoal e da famlia, independentemente de como foram vendidos.
Para Kotler (2003, p.254), diferenciao o ato de desenhar um conjunto de
diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos
concorrentes.
Para tanto, fundamental que as organizaes conheam os atributos que os
consumidores consideram importantes no momento de decidir a compra. S assim
se podem agregar caractersticas e benefcios que sero percebidos e valorizados
pelos consumidores. Ainda nesse sentido, o autor salienta que se deve avaliar a
importncia quantitativa dos atributos diferentes, bem como os desempenhos da
empresa e dos concorrentes em relao aos diferentes valores atribudos pelos
consumidores.
__________________________
-MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de varejo e alianas estratgicas com a indstria. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 1997.
46
Figura 13: Fatores Psicolgicos

O conhecimento das variveis de influncia sobre o comportamento de

compra importante para que os empresrios qualifiquem seus produtos e servios,
considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e
orientando suas ofertas para o mercado (KOTLER, 2003).
Como afirmam Kotler e Keller (2006), preciso monitorar permanentemente o
comportamento de compra do consumidor.
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu
comportamento de compra. Kotler (2003, p.49) afirma que a personalidade de um
indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes,
crenas,
motivos,
intenes,
preferncias,
opinies,
interesses,
preconceitos e normas culturais. De acordo com Kotler (2003), a personalidade

uma varivel importante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo,
necessrio classificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre
certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca.
47
11. SEGMENTAO
De acordo com Kotler e Keller (2006) a segmentao de mercado uma
tcnica que permite subdividir o mercado em conjuntos homogneos com a
finalidade de concretizar uma estratgia comercial diferenciada que permita atingir
as necessidades dos consumidores e os objetivos comerciais da empresa de uma
forma mais racional e com custos menores.
Benefcios da segmentao:
Ajuda identificar oportunidades;
Facilita anlise da concorrncia;
Permite um melhor conhecimento das necessidades de cada pblico;
Permite conhecer melhor os processos de compra;
Permite conceber aes promocionais de maior alcance e menores custos;
Ajuda a estabelecer prioridades.
Questes Chave:
A segmentao sempre deve ser orientada aos consumidores e suas necessidades
e no em funo dos produtos;
Os mercados j esto segmentados de forma natural;
Diferentes empresas podem segmentar os mercados de formas diferentes,
depende das variveis utilizadas;
No algo imutvel, visto que as pessoas mudas seus gostos e preferncias,
especialmente numa economia globalizada. (KOTLER 2003)
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo
assim os profissionais de Marketing precisam segmentar o mercado, criando os
mercados-alvo.
48
Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e

vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo,
o mercado habitacional ou o mercado de gros);
Para os profissionais de Marketing, as empresas vendedoras representam os
diferentes setores, e as compradoras, o mercado.
Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados
para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. (KOTLER, 2003)
11.1 Segmentao de Mercado
1.
Identificao das variveis de segmentao e segmentao de mercado.
2.
Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.

Mercado Alvo
3.
Avaliao da atratividade de cada segmento.
4.
Seleo do(s) segmentos(s)-alvo.

Posicionamento de Mercado
5.
Identificao dos conceitos de posicionamento possveis para cada
segmento-alvo.
6.
Seleo, desenvolvimento e comunicao dos conceitos de posicionamento
escolhidos.
49
Figura 14 Segmentao do mercado com base no consumidor

Fonte: Kotler,2006, adaptado pelo autor.
11.2 Avaliao dos segmentos
Tamanho: Um segmento precisa ser claramente definido, saber quem est dentro
e quem est fora.
Potencial de compra: O potencial atual ou uma necessidade potencial deve ser
evidenciado para que seja reconhecido como demanda para produtos ou servios.
Facilidade de acesso: O segmento precisa ser significativo em nvel de
similaridade para que seja economicamente vivel.
Reao aos esforos de Marketing: Um segmento deve reagir aos esforos de
Marketing de forma homognea. De nada adianta um segmento em que sua
populao possua distintas de reao aos esforos de Marketing, tornado o
processo invivel.
Objetivos e recursos da empresa: Um segmento precisa estar associado aos
objetivos e recursos disponveis da empresa. De nada adianta reconhecer um
segmento que no possa ser alcanado pelos recursos da empresa.
50
Para serem teis, os segmentos de mercado devem ser:

Mensurveis: O tamanho, poder de compra e caractersticas dos
segmentos podem ser mensurados.
Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentveis o
suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais
homogneo possvel para justificar a adoo de um programa de
Marketing sob medida.
Acessveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e
atendidos.
Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguveis e
respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de
marketing e a programas de Marketing.
Acionveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e
atender aos segmentos. (CHURCHILL E PETER, 2000)
11.3 Posicionamento
a percepo comparativa de um produto, marca ou empresa, por parte de
um pblico determinado. Serve para:
Identificar quais atributos da marca da empresa seriam percebidos de maneira

relevante junto ao pblico alvo;
Definir o que ser oferecido ao pblico alvo;
Transladar a proposta para cada um dos elementos do Marketing Mix;
Como o processo:
a) Identificar quais so as motivaes e necessidades do pblico alvo;
b) Identificar quem o lder ideal de posicionamento;
c) Analisar que atributos e dimenses so mais percebidos junto ao pblico;
d) Avaliar situao da marca e da concorrncia. (CHURCHILL E PETER, 2000, p.89)
51
CONCLUSO
Podemos definir Marketing como um conjunto de tcnicas que visa facilitar o

processo de troca entre dois ou mais elementos, considerando-se suas
necessidades, desejos e objetivos, de maneira social e ambientalmente
integrada, em uma escala adequada.
Os agentes se situam em um ambiente, participando de um Sistema de
Marketing, que consiste nas interaes entre estes vrios agentes.
O produto ou servio tem uma funo especfica: gerar um benefcio que
atenda a necessidade do consumidor da melhor maneira possvel.
As ferramentas de promoes envolvem as tcnicas e aes de comunicao
persuasiva visando atender os objetivos das partes envolvidas no processo.
A prtica do Marketing exige uma viso acurada de mercado, uma
proximidade com a realidade histrica do momento vivido, de modo que a empresa
possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos
pelas naes. Exige, em contrapartida, um controle rgido das variveis internas das
organizaes, de modo a permitir adaptaes da mquina empresarial, ajustando-se
s mudanas externas, ou melhor, antecipando-se a elas. Em outras palavras, exige
eficcia gerencial.
O bacalhau pe 10 mil ovos e a galinha pe s um. O bacalhau nunca cacareja para dizer o
que fez, e assim, nem ligamos para o bacalhau, enquanto da humilde galinha ns nos
orgulhamos. O que apenas comprova como a propaganda vale a pena.
(Annimo)

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FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO

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Carga Horria: 72 H/A

Ao final da disciplina o aluno dever estar apto a:

Mdia do Semestre M1+ M2+P.E/2 = Nota final.

EXEMPLO: M1 (7,00) + M2 (6,00) + P.E (1,00) 7,00+7,00=14,00/2 = 7,00.

GESTO DE MARKETING PROF. JORGE LUIZ CONDE, ESPECIALISTA.

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Podemos definir Marketing como um conjunto de tcnicas que visa facilitar o

Nesse contexto, ento, Marketing trata-se de uma filosofia empresarial. Deve

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qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para

satisfazer uma necessidade ou desejo.

a diferena entre os valores que o cliente ganha comprando e

usando um produto e os custos para obter esse produto.

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SATISFAO: o desempenho do produto percebido com relao ao valor

relativo s expectativas do comprador.

pode ser definida como

intimamente ligada a satisfao do cliente.

o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em

TRANSAO: consiste em uma troca de valores entre duas partes.

consiste em criar relacionamento

de longo prazo com cliente prometendo e realmente fornecendo produtos de alta

MERCADO: um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

Era da Produo (at 1800)

EVOLUO AO LONGO DO TEMPO:

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Figura 1 Cronologia temporal do Marketing.

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Ponto de Partida: Empresa

Ponto de Partida: Mercado

Toda ao deve ser bem-sucedida em satisfazer as vontades dos clientes em

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*Algumas Leis do Marketing (segundo Al Ries e Jack Trout):

Lei da Liderana: melhor ser o primeiro do que ser o melhor;

As 8 leis imutveis do Marketing (*):

Na medida em que avanamos no sculo XXI, apresentamos oito verdades

profissionais que queiram incrementar seus salrios devem se manter

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6. Voc nunca vai atingir a viso do marketing um-a-um. Os profissionais devem

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Os Mandamentos do Marketing (segundo Peter Drucker):

1) O que as pessoas nas empresas imaginam conhecer sobre o cliente e o

Mercado = Campo de Batalha

1) Efeito Surpresa Um exrcito de sucesso opera sobre a linha onde h

GESTO DE MARKETING PROF. JORGE LUIZ CONDE, ESPECIALISTA.

Figura 2 Ambiente do Marketing

A figura mostra o ambiente de Marketing, tambm conhecido como o entorno

H tambm, por parte da administrao do Marketing, o acompanhamento de

Figura 3 - Fatores ambientais

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De uma forma benfica, a globalizao das informaes veio acrescentar

(b) Micro ambiente contm as variveis controlveis do Marketing, sobre as quais

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Dornelas (2007), explica que um segmento de mercado possui indivduos

Figura 4 Viso Rpida de Segmentao de Mercado

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3.1 Quem est comprando?

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3.4 Potencial e demanda de mercado

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Figura 5: Definio clssica de mercado.

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