Unidad VII

Diseo y
administracin
administracin
de la fuerza de
ventas

Ca na le s de distr ibucin

Mapa mental: Unidad VII

2. Estructura y tamao de
la fuerza de venta
Objetivos de la fuerza de ventas
Estrategias de ventas

Por el vendedor
Para la empresa

1. Objetivos y estrategia
de la fuerza de venta

126

3. Compensacin de la
fuerza de venta

UNIDAD VII
Diseo y administracin
de la fuerza de ventas

6. Motivacin y evaluacin de
representantes de venta

4. Reclutamiento y seleccin de
representantes de venta

Incentivos internos o directos

Incentivos externos o indirectos
Evaluacin de los representantes
de ventas

5. Entrenamiento y supervisin
de representantes de venta

Semana 10

Unida d VI I. Diseo y a dministr acin de l a fuer z a de venta s

Presentacin

urante esta unidad analizaremos uno de los temas ms apasionantes de la distribucin, la fuerza de ventas y la forma en que la misma modifica e impacta
a los canales de distribucin.
En la primera semana revisaremos los objetivos y la estrategia de ventas, as
como la estructura y tamao de la misma, cerrando el tema la semana siguiente.

Objetivo especfico
El estudiante conocer el proceso estratgico, estructura y tamao de la fuerza de ventas.

127

Tema y subtemas
I. Diseo y administracin de la fuerza de ventas
VII
VII.1 Objetivos

y estrategia de la fuerza de ventas

VII.2 Estructura

y tamao de la fuerza de ventas

VII.3 Compensacin

de la fuerza de ventas

Ca na le s de distr ibucin

VII.1 Objetivos y estrategia de la

fuerza de ventas
Cmo participa la fuerza de venta en la actividad
de los canales de distribucin?

Una de las actividades ms importantes de la venta personal es la administracin de

las ventas, que comprende el tamao y estructura de la fuerza de ventas, el reclutamiento y la seleccin, as como la capacitacin de la misma.
Un vendedor es un profesionista que busca colocar los productos de la empresa
en el mercado, entre sus principales funciones destacan:

Colocar productos generando beneficios a los compradores y a la empresa.

Servicio antes, durante y despus de la venta.
Administrar recursos de trabajo.
Visitar a los clientes, puntos de venta y competidores a fin de conocer el
mercado.
Desarrollar controles y cumplir con los controles de la empresa.
Disear estrategias de venta.

128

Objetivos de la fuerza
de ventas

Los vendedores conforman la fuerza de ventas de la empresa, es decir, el grupo

de vendedores, administrativos, lderes y personas en general que se encargan de la
labor de ventas de la empresa.

La fuerza de ventas tiene objetivos concretos en la empresa, los mismos son:

1. Detectar las necesidades del mercado y colocar los productos adecuados
en el mismo.
2. Incrementar la participacin de la empresa en el mercado.
3. Minimizar el impacto negativo de la competencia en los resultados de la
empresa.
4. Hacer llegar a los clientes las promociones y descuentos de la empresa.
5. Investigar y comunicar las tendencias o cambios que se presentan en el
mercado.
6. Desarrollar un buen nivel de relaciones pblicas con los clientes y
prospectos.
7. Identificar y desarrollar nichos de mercado.

Unida d VI I. Diseo y a dministr acin de l a fuer z a de venta s

Opcin estratgica

Razonamiento

Herramientas
Operacin

Tctica A

Tctica B

Tctica C

Integracin

Presupuesto
y calendarizacin

Control

Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo especfico.

Estrategia de ventas

En este concepto se estn involucrando elementos de reflexin y anlisis muy

importantes, en primer lugar, al hablar de un conjunto de acciones, estamos abriendo un abanico de posibilidades de ventas, ya que las actividades que se pueden efectuar pueden ser cientos. En segundo lugar, al hablar de alcanzar un objetivo, estamos hablando de que estas acciones deben ser tan especficas que cumplan con el
logro de los objetivos planeados.

El diseo de una estrategia consta de 5 partes o etapas integrantes:

Este primer paso o etapa se refiere al planteamiento general de la estrategia, el

cual mencionar en trminos generales el tipo de estrategia a seguir (penetracin,
posicionamiento, desarrollo, etc.), lo ms importante de esta etapa es que se contemplen y consideren los aspectos siguientes:
Qu es lo que se quiere conseguir? (objetivo): La estrategia ser el camino a seguir para alcanzar un objetivo, por lo que la premisa bsica ser
siempre el cumplimiento del mismo.
En ocasiones, algunas estrategias pueden resultar innovadoras o muy
atractivas, pero si no cumplen con el objetivo, entonces no son funcionales y deben descartarse.

Diseo del concepto

estratgico

129

Ca na le s de distr ibucin

Quin es el consumidor? (mercado meta): Uno de los principios bsicos de ventas es el dirigir los esfuerzos hacia un punto determinado, por
lo que es muy importante conocer ese punto. El mercado meta es el punto
al que dirigiremos todos y cada uno de los esfuerzos de mercadeo.
La incorrecta definicin del mercado meta o la miopa en conocimiento del mismo, puede ocasionar que la estrategia no cumpla con la
funcin de alcanzar el objetivo.
Cules son las condiciones del mercado? (evaluacin del negocio):
Al plantear los objetivos se consideraron las variables analizadas en la evaluacin del negocio, pero en el diseo de las estrategias es necesario el
redocumentar las mismas con el anlisis S.W.O.T., adems de la evaluacin
del negocio, de forma tal que las estrategias estn acordes con la situacin
que se impera en el mercado.
Desarrollo de tcticas

La tctica es una actividad especfica que permite el cumplimiento de una

estrategia, es decir, la definicin de la misma en puntos especficos de accin
determinados.
Las tcticas deben contemplar todas las actividades que se requiere desarrollar
para llevar a cabo la estrategia de ventas, de forma tal que se contemplen en su totalidad las variables que afectan la misma.

130

La tctica, a diferencia de la estrategia, no es solamente enunciativa, debe ser

descriptiva, o sea, explicar con detalle el proceso de realizacin de la misma.
Calendarizacin

La estrategia as como las tcticas tienen fechas de desarrollo, implementacin

y ejecucin, y resulta muy importante establecer una calendarizacin de las mismas,
puede hacerse a travs de una grfica de Gantt, o de forma ms simple, a travs de
un calendario donde se visualicen todas las actividades del rea, detalladas por da,
semana o mes.

Presupuesto

Cada una de las estrategias tiene un costo, debe considerarse el mismo desde la
etapa de desarrollo. Cada empresa tiene distintas formas de asignar el presupuesto
que se utilizar en el rea, debemos considerar el mtodo que utiliza nuestra empresa y adaptarnos al mismo.
En ocasiones es necesario conocer el presupuesto en forma anticipada, de forma tal que las estrategias se diseen en funcin del presupuesto, a pesar de no ser lo
correcto, esto es necesario cuando los presupuestos son limitados.

Supervisin y control

La implementacin y ejecucin de las estrategias requiere de actividades de supervisin e instrumentos de control que permitan verificar que las mismas se estn
llevando a cabo correctamente, y que no existan desviaciones en la misma.

Unida d VI I. Diseo y a dministr acin de l a fuer z a de venta s

Posteriormente, una vez concluida la ejecucin de las estrategias, ser necesario evaluar las mismas para comprobar que los objetivos fueron alcanzados en su
totalidad, o en su caso, determinar las causas que han impedido el cumplimiento
de los mismos.

VII.2 Estructura y tamao de la fuerza

de ventas
El tamao de la fuerza de ventas es una decisin clave dentro de la administracin de
ventas, para tomar la decisin del nmero de vendedores que integrarn la fuerza de
ventas de la empresa, el responsable deber considerar lo siguiente:
a. Tamao del mercado: La lgica dice que entre ms grande es el mercado se
requerir una fuerza de ventas mayor; sin embargo, esto no siempre es as, deben considerarse variables complementarias al dato de tamao de mercado.
Por ejemplo, si se pretende atender a todo el pas, debern contratarse vendedores suficientes, siempre y cuando se requiera de acuerdo al
tipo de producto y clientes.
b. Caractersticas del producto: Existen productos que no requieren mucha labor de ventas o incluso que no requieren la funcin del vendedor,
as mismo, existen productos con alta rotacin que se venden con la labor
de un asesor de ventas. Por ejemplo, vender equipos industriales no requiere una labor tan intensa, de hecho, en ocasiones se venden por catlogo en lnea, no se requerir una fuerza de ventas grande.
c. Caractersticas del cliente: Existen clientes que solicitan una atencin
personalizada y constante de un vendedor, mientras que existen clientes
que no requieren el servicio del vendedor. Por ejemplo, las grandes cadenas de autoservicio son muy demandantes y requieren que los vendedores las visiten con frecuencia para garantizar el servicio.
d. Costo de la fuerza de ventas: El reclutamiento, seleccin y capacitacin
de vendedores representa un importante gasto para la empresa; esto deber considerarse al decidir el tamao de la fuerza de ventas. Por ejemplo,
el proceso de reclutamiento implicar un costo, si este no se justifica con
un requerimiento real del puesto, debe omitirse.
e. Rotacin de producto: La rotacin del producto es importante al determinar el tamaa de la fuerza de ventas, si el producto tiene una rotacin
baja (cada ao o ms); se requerir una fuerza de ventas ms pequea.
Por ejemplo, los equipos industriales tienen rotacin baja, un vendedor
puede atender a muchos clientes.

131

Ca na le s de distr ibucin

f. Demanda: El volumen de demanda ser un factor para decidir el volumen de la fuerza de ventas, si existe mucha demanda se requerirn ms
vendedores y viceversa. Por ejemplo, en poca de vacaciones, la demanda
de servicios tursticos y de entretenimiento sube, generalmente se contratan ms vendedores.
Los departamentos de ventas de las diferentes empresas pueden estructurarse
de diferentes maneras, ello depender del tipo de producto, tamao del negocio y
cobertura geogrfica. Algunas de las estructuras ms utilizadas son:
Estructura por territorios: Este tipo de estructura divide una unidad geogrfica (estado o pas) en territorios que son proporcionales en tamao y/o
nmero de clientes y/o potencial econmico. La intencin de dividir en
territorios es distribuir el trabajo uniformemente y dar una atencin adecuada a todos y cada uno de los clientes de la empresa.
Estructura por clientes: En este caso, la empresa dividir el trabajo por
grupos de clientes, enviando a cada grupo a un asesor de ventas; esto con la
finalidad de crear un vnculo entre el cliente y el vendedor, adems de distribuir el trabajo de acuerdo a la experiencia de los vendedores. Por ejemplo,
el vendedor de autoservicios, el vendedor de conveniencia y el vendedor de
miscelneas.
132

Estructura por lnea de producto: Otra de las formas en que las empresas
estructuran a su fuerza de ventas es a partir de los productos de la empresa,
cada vendedor atiende una lnea especfica de productos de la empresa. Por
ejemplo, una empresa x tiene vendedores para su lnea cosmtica, vendedores para la lnea de perfumera, etc.
Estructura mixta: Es la combinacin de dos o ms de las estructuras anteriores; suele ser utilizada por empresas de mayor tamao. Por ejemplo,
empresas multinacionales que venden muchas lneas de producto y en varios territorios y a diferentes tipos de cliente y que para cada grupo tienen
diferentes vendedores.

VII.3 Compensacin de la fuerza de

ventas
La forma de compensar a los vendedores es uno de los grandes retos de la empresa,
a menudo se experimenta con varios modelos antes de seleccionar el ms correcto.

Un plan de compensaciones deber cumplir con ciertos objetivos mnimos.

Unida d VI I. Diseo y a dministr acin de l a fuer z a de venta s

Deber ser equitativo, es decir, el ingreso deber compensar el esfuerzo y resultados generados y ser equivalente a los ingresos promedios de
mercado.

Para el vendedor

Generar estabilidad, que implica seguridad a los vendedores para poder

planear sus gastos y garantizar ingresos en pocas difciles.
Incentivar, involucra la recompensa, es decir, premios adicionales al salario
tradicional.
Simple y claro, de modo tal que cualquiera pueda comprenderlo y no existan dudas en su ejecucin.
Ser atrayente, es decir, debe ser un plan que atraiga vendedores y los retenga, de modo tal que se evite caer en gastos continuos de reclutamiento y
capacitacin.

Para la empresa

Ser motivante, la fuerza de ventas es muy sensible por el estilo de funcin

que desempea, por ello la empresa debe cuidar que siempre se encuentren
motivados para generar resultados incrementales en las ventas.
Premiar, sobre todo el resultado, el plan de compensacin otorgar un
pago a los vendedores que premie su esfuerzo y resultados.
Fcilmente administrable, esto implica que no represente una labor demasiado compleja y lenta o burocrtica para su ejecucin.
El plan de compensaciones de ventas estar compuesto por el uso y combinacin de uno o ms de los elementos siguientes:
a. Salario fijo: Monto de ingreso que se le da a un vendedor como pago por
su actividad, puede estar acotado a honorarios o ser parte de un salario nominal.
b. Comisiones: Porcentaje de la venta total que se paga al vendedor tras haber realizado una venta, puede ser un porcentaje fijo o variable.
c. Bonos: Pagos extraordinarios de un monto preestablecido y que se otorgan tras el cumplimiento de alguna meta especfica.
d. Premios: Sea en efectivo o en especie, el premio se otorga como reconocimiento a una accin especfica, logro o meta cumplida.
e. Aceleradores: Motivadores especiales que pueden ser en especie o efectivo y se otorgan para acelerar las ventas en algn momento especfico.

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Ca na le s de distr ibucin

La forma y proporciones para combinar estos elementos dependern de la empresa, el momento especfico, el tipo de productos y varios factores que ha de considerar el departamento de compensaciones.

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Unida d VI I. Diseo y a dministr acin de l a fuer z a de venta s

Conclusin
La estructura y tamao de la fuerza de ventas es uno de los elementos decisivos
ms importantes para el funcionamiento adecuado del canal de distribucin; el
estudio de las caractersticas de estos elementos es importante para comprender
la forma en que deber ejecutarse la estrategia de canal de distribucin.

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Ca na le s de distr ibucin

Lecturas complementarias
Diversifique sus puntos de venta.
Por: Ricardo Fernndez Valias
Uno de los graves problemas que enfrentan los micro y pequeos empresarios es la
distribucin y venta de sus productos; en el mes de septiembre Entrepreneur public un artculo que haca referencia a los multicanales; pero el canal de distribucin
es slo una parte del proceso, otra parte la conforman los puntos de venta, los cuales
son el lugar donde acude el consumidor a adquirir sus productos.
Las grandes empresas han optado por los puntos de venta ms grandes y que
ofrecen grandes volmenes de desplazamiento, mientras que las pequeas empresas
luchan por vender sus productos donde sea.
En el siguiente cuadro podemos observar los principales puntos de venta y su
mayor ventaja y desventaja:
Punto de venta

136

Ejemplo

Ventaja

Desventaja

Tiendas departamentales

Liverpool, El Palacio de
Hierro.

Gran volumen de
desplazamiento.

Muchos requisitos,
requiere financiamiento.

Tiendas de autoservicio

Wal-Mart, Gigante.

Gran volumen de
desplazamiento.

Muchos requisitos,
requiere financiamiento.

Farmacias

Benavides, Farmacias del

Ahorro.

Gran cobertura, buenos

niveles de venta.

Solicitan financiamiento.

Tiendas de conveniencia

Super 7, Oxo.

Buena cobertura.

Solicitan financiamiento.

Changarreo

Kioskos, tienditas.

No solicitan financiamiento. Gran cantidad de

opciones

Niveles bajos de venta.

Como se puede observar, los puntos de venta conocidos como changarros son
los nicos que no solicitan financiamiento o que en caso de hacerlo, este no es mayor
a 8 o 15 das, por lo mismo resultan ser los ms atractivos para las empresas pequeas que no cuentan con capital para financiar pedidos por 60 o 90 das que llegan a
solicitar otros puntos de venta.
Dentro del changarreo las opciones de venta son muchas, si usted quiere lograr
una gran cobertura de los productos que fabrica, entonces le sugerimos tome en
cuenta las opciones siguientes:
Tiendas de
abarrotes, farmacias
independientes, tiendas
de regalos, etc

Estos puntos de venta suelen comprar poca cantidad de producto, en muchas

ocasiones lo solicitan a consignacin; sin embargo, suelen ser reconocidas en su
zona geogrfica y tienen gran influencia en las decisiones de compra de los
consumidores.

Unida d VI I. Diseo y a dministr acin de l a fuer z a de venta s

La negociacin para convertirse en proveedor suele ser sencilla y a travs de un

programa simple de relaciones pblicas se puede generar un buen nivel de negocio.
Los kioscos son pequeos puntos de venta, generalmente ubicados en esquinas
transitadas o parques y venden toda clase de productos, desde revistas y dulces, hasta alimentos preparados.

Kioscos

Este tipo de negocios suelen comprar en sus productos en tiendas o a travs

de grupos de distribuidores, sin embargo, y a pesar de existir algunas mafias que
controlan a los mismos, es posible establecer negocios con ellos para la venta de
productos.
Generalmente pagan de contado y a pesar de que sus compras son pequeas,
pueden resultar un mercado atractivo.
Los ya famosos bazares, tianguis, mercados sobre ruedas y negocios de este tipo
se han convertido en excelentes ejemplos de una buena actividad de marketing; tienen amplio surtido de productos, estn ubicados en puntos estratgicos y tienen
consumidores cautivos.

Puestos en tianguis,
bazares y mercados

Vale la pena mencionar que en estos casos tambin existen grupos un tanto
amafiados que controlan el negocio, no obstante, los dueos de puestos y locales son
abiertos a la adquisicin de productos novedosos y de buen precio que les permitan
incrementar sus ventas, aqu tiene usted una gran oportunidad.
Las mquinas expendedoras son uno de los grandes negocios del siglo xx, toman cada vez ms fuerza y las encontramos en todo tipo de lugares: escuelas, empresas, centros comerciales.

137
Maquinas
expendedoras

Las negociaciones se hacen de diversas maneras, directamente con los propietarios de las mquinas, con las instituciones donde se ubican o con los distribuidores
especializados en este negocio, acuda a ellos y busque estar presente en este punto
de venta, se sorprender de los resultados.
Uno de los puntos de venta ms rentables es el de las tienditas de escuela, aunque su volumen suele ser relativamente bajo, es constante durante 10 meses al ao,
adems de existir gran cantidad de opciones; es simple, cuente cuantas escuelas estn cerca de donde usted vive. Contctelas!
Los anteriores son slo algunos de los muchos puntos de venta que llega a conformar el changarreo y que suelen ser grandes vetas de negocio, no piense en los
resultados individuales, piense en la globalidad de atender a este mercado y se sorprender de los resultados que obtendr.

Cafeteras en colegios,
cooperativas escolares

Ca na le s de distr ibucin

Reactivos de autoevaluacin
Instruccin. Relaciona las columnas anotando en el parntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes
enunciados.

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a. Estrategia

( ) Entre ms grande sea el mercado, mayor deber ser el tamao de la fuerza de

ventas.

b. Tctica

( ) Es la cantidad de producto que requiere el mercado en un tiempo

determinado.

c. Tamao del mercado

( ) Sea en efectivo o en especie, se otorga como reconocimiento a una accin

especfica, logro o meta cumplida.

d. Costo de la fuerza de
ventas

( ) Se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un

objetivo especfico.

e. Demanda del
mercado

( ) Son motivadores especiales que pueden ser en especie o efectivo y se otorgan

para acelerar las ventas en algn momento especfico.

f. Salario fijo

( ) Est directamente relacionado al reclutamiento, seleccin y capacitacin de

la fuerza de ventas.

g. Comisin

( ) Es una actividad especfica que permite el cumplimiento de una estrategia.

h. Bonos

( ) Es un porcentaje de la venta total que se paga al vendedor tras haber realizado

una venta, puede ser un porcentaje fijo o variable.

i. Premio

( ) Son pagos extraordinarios de un monto preestablecido y que se otorgan tras

el cumplimiento de alguna meta especfica.

j. Aceleradores

( ) Monto de ingreso que se le da a un vendedor como pago por su actividad.

Unida d VI I. Diseo y a dministr acin de l a fuer z a de venta s

Referencias
Bibliogrficas
Fernndez, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Thomson.

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