Histria da Propaganda

A Histria da Propaganda Brasileira surgiu bem antes dos nossos atuais reclames, mesmo porque
nos registros que datam de meados de 1800, data marco da histria da propaganda brasileira, a
mdia televiso no existia. Desde a sua origem at os dias de hoje a propaganda passou por
importantes e grandes mudanas acompanhando as necessidades mercadolgicas que
revolucionaram o mercado publicitrio.
Uma viso do projeto
Pero Vaz de Caminha e sua carta ao Rei D. Manuel, o Venturoso, de Portugal. Assim nascia a
propaganda brasileira e, por parte do Brasil e dos brasileiros, um exerccio permanente de marketing
para escapar ao destino que Cabral lhe reservou: ser colnia.
De nossos ndios
Que pintavam papagaios para vend-los como araras, lesando o "consumidor" europeu,
desprotegido de cdigos ou leis - at nossos camels - que "correm atrs" de novidades e
oportunidades, vale tudo quando se trata de "vender" uma idia ou produto. Ou seja: no Brasil, a
propaganda est no sangue. Mascates, ambulantes e tropeiros foram os primeiros vendedores,
pioneiros das vendas por telefone, catlogos e Internet. Com chuva e sol, calor, subindo rios e
montanhas, atravessando matas, de barco ou em lombo de mula, a mercadoria era entregue nas
mos do fregus. Naquela poca ningum era cliente, era fregus mesmo.
O sistema, eficiente, prosseguiu at a dcada de 50. Por meios de transporte mais modernos, bolsas,
tecidos importados, coisas da China e da Ilha da Madeira eram levados aos lares brasileiros onde
donas-de-casa, as maiores consumidoras do Pas, compravam em sistema de credirio em que valia
a honra e a palavra. Nada de SPC. No Brasil colonial, a propaganda de boca mostrou ser to eficaz
quanto panfletos colados nos postes ou nas portas, que faziam a glria ou a runa de qualquer um. E
com Tiradentes, com seus panfletos, seus cartazes e seus "santinhos" que o Brasil conhece a
primeira campanha poltica para a Independncia.
Sem a fora da TV, do rdio, sem "marqueteiros" e sem saber o que era Comunicao, Tiradentes e
suas idias chegaram a todos os lares brasileiros. No final, o Brasil levou a melhor: o poltico foi
enforcado mas o Pas se tornou independente. Com a vinda de D. Joo VI em 1808 e a criao da
Imprensa Rgia, a colnia vira Reino e "civiliza-se". Enfim, o jornal. Oficial, verdade, porque o
primeiro foi criado em Londres por Hiplito da Costa, em 1806. Clandestino, de oposio, o
"Correio Braziliense" com "z" mesmo foi proibido de circular no Brasil. S com a criao da
Imprensa Rgia que surge a "Gazeta do Rio", ainda em 1808. E depois dela, os anncios.
Jornal, classificados, agncia de propaganda. Este trio poderoso entra em cena em 1891, com a
criao da "Empresa de Publicidade e Comrcio". Os anncios eram uma espcie de classificados
de maior tamanho. E os grandes anunciantes, os remdios, fortificantes e elixires, prometendo vigor
e o bem estar das senhoras.
No incio do sculo, o Rdio revoluciona a vida brasileira. O rdio trouxe os jingles, a imaginao e
o sonho para a vida brasileira. Ouvir "Jernimo, Heri do Serto" ou o "Direito de Nascer" pelo
rdio foram experincias, segundo nossos avs, fascinantes. E a voz lnguida da mocinha, que todos
imaginavam linda, loura e usando Pond's? Estamos no incio dos anos 50, poca da Rdio Nacional,
dos programas de auditrio, das disputas de Emilinha e Marlene e dos Fs-clubes organizados,
apelidadas pelos cariocas de "macacas de auditrio".

Nos anos dourados, em que uma entre dez estrelas do cinema usavam Lux, a IAS, house-agency da
Sydney Ross era a maior agncia do Pas. Antes da criao do outdoor, a mdia era feita em jornais,
revistas, no rdio e nos bondes. Os cartazetes colocados nas laterais internas dos bondes foram
extremamente criativos.
Uma prova
" Veja ilustre passageiro o belo tipo faceiro que est ao seu lado.
No entanto, acredite, quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum Creosotado."
Outra mdia importante eram as revistas, sendo que a maior delas foi "O Cruzeiro", que chegou a
vender 700.000 exemplares.
A Segunda Guerra acabou com a festa. Elvis Presley j no era o mesmo depois que se alistou no
exrcito, mas o rock e a Coca-Cola faziam parte da vida de milhares de jovens de topete, rabo de
cavalo, sapato bicolor e meia soquete no mundo inteiro. No Brasil, 1950 marca a chegada da
televiso que, como o rdio, revoluciona a vida brasileira. A TV Tupi apresentava "Espetculos
Tonelux" e a garota-propaganda era Neide Aparecida.
A Xuxa da poca era a vedete Virgnia Lane em programa infantil, no qual saa de dentro de uma
rvore vestida de coelho e cantando: "Eu sou o coelhinho da Phillips ..."
Com o videotape, muda a televiso, mudam os comerciais, muda a propaganda. A "Idade da
Inocncia" ou Anos Dourados, como eram chamados os anos 50, foram varridos pela plula
anticoncepcional, pela revoluo sexual, pela guerra do Vietn, pelos hippies, maio de 68 e pela
contra-cultura. Esses sim, para quem viveu, foram os anos dourados. Sem Aids, sem medo de
engravidar, sem leno nem documento.
O que veio em seguida, no Brasil, no teve graa nem glamour. Os "Anos de Chumbo", como foram
chamados os 20 de ditadura, marcaram at hoje a vida do brasileiro.O grande anunciante era o
governo. Don e Ravel cantavam "Ningum Segura Este Pas". Os carros circulavam com o adesivo
"Brasil. Ame-o ou Deixe-o", um recado bem claro para quem no se enquadrava no esquema da
poca. poca do boom da Bolsa e seus rapazes de gravatas largas, boom da classe mdia, poca do
milagre brasileiro.
Nos anos 70, entretanto, deu-se tambm o boom das telecomunicaes e da Comunicao,
profissionalizando um mercado criativo mas amador. As rdio FM conquistam um pblico
impressionante. Via Embratel, a TV a cores muda mais uma vez a propaganda. Na mdia impressa,
o off-set e rotogravura abrem caminho para o padro de qualidade na propaganda.
At o final dos anos 80, a propaganda brasileira passa por vrias transformaes: as duplas de
criao que surgiram nos anos 70 passaram a trabalhar em equipe, numa espcie de agncia sem
paredes, que integrou Mdia, Planejamento e Criao. O fim das grandes campanhas institucionais
governamentais e a retrao do mercado definiram o perfil da nova agncia de propaganda: a full
service. Nesta dcada, o Brasil comea a marcar presena nos festivais publicitrios internacionais.
A propaganda se auto-regulamenta, com base na tica e no respeito ao consumidor, mais exigente e
crtico.
A partir do final dos anos 80, a propaganda bombardeada por todos os lados. E divide sua
importncia com o Merchandasing, a Promoo, e Assessorias de Comunicao. Por outro lado, os
bureaus se firmam no mercado: bureaus grficos e bureaus de mdia. A Internet conquista seu

espao como mdia. As TVs por assinatura tiram o espectador dos canais abertos. Com a
computao grfica, efeitos especiais substituem a falta de idias. o fim? No. Apenas o comeo
de uma nova etapa.
Cinco sculos de propaganda so cinco sculos de Brasil. Um registro de nossos produtos, hbitos e
comportamento. Um registro da moda, da poltica e da economia. Cinco sculos de histria e
sonhos, refletidos em panfletos, cartazes, jingles, anncios e comerciais. Cinco sculos de idias,
bordes e personagens que invadem o cotidiano. E que contam, a seu modo, a vida e a Histria do
povo brasileiro.
Perodo de 1800 1930
At o ano de 1900, as propagandas no Brasil baseavam-se em temas como compra e venda de
mveis e at de escravos. Alguns nomes daqueles anos ainda nos so familiares, como os Ps da
Prsia, o Blsamo Maravilhoso, Ungento Santo, o leo de Fgado Bacalhau, o Licor de Alcatro e
a Magnsia Fluida. Textos, que eram feitos por poetas como Olavo Bilac, eram muito extensos, mas
pouco a pouco foram sendo reduzidos e tornaram-se mais objetivos. Um outro hbito da poca era a
utilizao de polticos em muitas propagandas. Desde o incio do sculo, como atualmente, as
ltimas capas das revistas eram muito concorridas.
O primeiro anncio em um jornal foi publicado na Gazeta do Rio de Janeiro no ano de 1808, era
sobre a venda de uma casa e o estilo de anunciar usado foi parecido dos que ecoam nos preges, o
de quem quiser e quem quer comprar , lembrando at os vendedores ambulantes dos nossos dias.
Aparece em 1821 um novo jornal carioca chamado de O Dirio do Rio de Janeiro, que se
apresentava como jornal de anncios, pois havia a necessidade dos anncios nos jornais, para que se
facilitasse as transaes comerciais da poca.
No comeo do sculo, surgem as revistas, que se diferencia do jornal, pois este surgiu pela luta
poltica, e a revista surge com a finalidade de promover anncios. Algumas revistas como Vida
Paulista e Arara, pequenas, foram revistas publicadas em So Paulo durante anos que se mantiveram
graas a anunciantes locais.
Vida Paulista era um semanrio ilustrado, sua pgina central era dedicada a caricaturas, havia
tambm notas sociais, tpicos polticos e sonetos em seu contedo, seu padro tcnico em sete
cores, nitidamente impresso era um atestado valioso do progresso das artes grficas em So Paulo.
Isso fez com que no Rio de Janeiro o jornal O Malho aumentasse a sua tabela de preos
fundamentando que levava prejuzos, pois o aumento tecnolgico utilizado na edio dos jornais e
revistas necessitava de um acompanhamento por parte dos preos. Enquanto a revista Arara tinha
como caracterstica seu formato pouco menor que um tablide, com cores vivas de desenhos
chamativos e anncios de pgina inteira sempre nas duas primeiras e nas duas ltimas, a penltima
dividida em vrios, de tamanho menor em classificados.O tipo de propaganda forte no Brasil no
comeo do sculo eram as sobre remdios. Com formato em preto e branco e de tamanho menor,
anncios de diversos remdios para combater a sfilis como outras doenas, se avolumavam em
revistas, da a frase que diz: Brasil: um vasto hospital .
No princpio do sculo, uma antiga moda de colocar polticos em anncios comeou. Faziam deles
caricaturas, criavam dilogos, com muito humor e com uma certa alegria, pois a propaganda da
poca no era agressiva, ia mais ara o lado irreverente e ingnuo, tudo bem imprevisto, sem dvida,
mas acima de tudo liberal. Exemplos como o do presidente da repblica com seus ministros saindo
de uma loja qualquer, vestidos de quimono, dizendo que acabaram de fazer compras fabulosas.
Outro exemplo o do Baro de Rio Branco falando de produtos alimentcios.Estes anncios eram

vistos sempre de maneira positiva, amvel, mostrando sempre um feitio pessoal que devia ser muito
ao gosto do pblico. Era por serem personalidades conhecidas dos leitores e simpticos aos leitores
que a propaganda os utilizava.
A partir de 1900, com o surgimento da Revista Semana, inicia-se uma nova fase com uma
linguagem menos agressiva, atualidades e preocupaes literrias. Tambm surgiram as revistas
Arara e Vida Paulista, que se mantinham atravs das propagandas. Muitos nomes tornaram-se
conhecidos nesta poca pelos anncios em grande escala: Drogaria J. Amarante, Charutaria do
Comrcio, Vinho Baruel, Antarctica, Loteria So Paulo e tambm a Papelaria Duprat, o Polytheama,
a Chapelaria Alberto e a Leiteria Mandaqui. Alm das peas publicitrias coloridas mostrando
vinhos, cabeleiras postias, corpetes, cigarros e teatros de variedades, anncios de remdios
avolumavam-se cada vez mais.
Em 1913 ou 1914, nasce a primeira agencia de publicidade, na verdade no foi uma agencia desde o
comeo, era uma firma que evolui no sentido da publicidade e logo se transforma em agencia.
Segundo Jlio Cosi, nos comeos da Ecltica os jornais eram quase os mesmos de hoje, mas
extremamente pobres em publicidade .
Na poca da Primeira Guerra Mundial havia cinco agencias funcionando em So Paulo: a Ecltica,
A Pettinati, a Edane, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antnio Vaudagnoti. Folheando
jornais de So Paulo e Rio de Janeiro nos anos de conflito europeu, no se notava grandes
mudanas. Eram os mesmos anncios de sempre que prevaleciam, na maioria das vezes de
remdios, com algum avano na visualizao, mas sempre com o mesmo padro de mensagem.
A Bayer foi a pioneira em fazer sucessivas campanhas, todas compostas de muitas peas. Anncios
com ttulos imaginosos, de sabor institucional, ou de um paralelismo ingnuo, ou ainda fortemente
agressivos. Foram feitos para diferentes produtos sries e mais sries de anncios. Na medida em
que eram lanados novos produtos, a propaganda da empresa mais e mais se avolumava. Sempre
interessante sempre indicativa dos vrios estgios pelos quais foi passando a publicidade. No h
registro de quem a fazia. Mas pode-se supor um cliente com departamento organizado, atuante, que
mobilizava os recursos da poca: desenhista, redator, tipgrafo, agente. E com tais resultados.
Na dcada de 1920, vrios temas foram abordados, em 22, propagandas sobre sabonete mostravam
com nitidez a preocupao com a beleza e a esttica. Em 1926 fica mais explcito esse lado de
preocupao com a esttica com os primeiros anncios sobre moda. Neste mesmo ano, pode-se
perceber a presena cada vez mais acentuada das empresas norte-americanas. Com a vinda das
marcas, tambm chegavam ao pas a tcnica norte-americana de propaganda comercial, neste ano a
GM tem seu prprio departamento de propaganda com funcionrios. Ao longo do tempo essa
pequena oficina de publicidade da GM soube compreender as necessidades crescentes, procurou
aparelhar-se, aumentar em eficincia e perfeio. Investiu, foi ajudada. a atual grfica Lanzara.
O departamento de propaganda da General Motors desempenhou um papel muito importante. E ele
no ter sido menor quela altura, no que se diz respeito ao lado de ensino, de escola, numa direo
muito clara. Tanto que antes de terminar a dcada, com a vinda para o Brasil da primeira agncia
norte-americana, a Ayer logo substituda pela Thompson, os profissionais do departamento da GM
se repartiram por essas duas empresas e formaram os seus ncleos iniciais.
O que dizer ento de as virtudes de o menino Jeca Tatu de Monteiro Lobato, serem usadas para
divulgar as caractersticas da Ankilostomina e do Biotnico Fontoura. Um menino fraco e doente
que se transforma graas a remdios eficazes personagem de propaganda.

Tudo comea da amizade de Monteiro Lobato com Candido Fontoura, quando o escritor doente
indicado pelo industrial a toma o Biotnico. Tomou e se deu bem. Como retribuio, escreveu o
livrinho que em 1941 chegava a 10 milhes de exemplares.
Essa amizade levou o escritor a outras incurses no campo da publicidade. Mais tarde foi Monteiro
Lobato que desenvolveu um novo rotulo para o Biotnico, hoje ligeiramente modificado. Hoje o
que Monteiro Lobato fez de propaganda um patrimnio dos Laboratrios Fontoura. Mas duas
coisas o escritor conseguiu. Uma foi aumentar as vendas do Biotnico, da Ankilostomina, do
Maleitosan. Outra foi ensinar que o amarelo, a anquilostomose, era uma doena fcil de ser evitada
e de se curar.
Perodo de 1930 1940
A crise de 1929 e as Revolues de 1930 e 1932 foram acontecimentos que segundo Jlio Cosi no
s abalaram a economia e a vida do pas, mas que tambm paralisaram a propaganda totalmente,
bem na passagem do perodo de especializao (comeo das agncias), para a importao de
modelos mais evoludos. A propaganda no Brasil, comeou antes das necessidades do mercado e
antecipou-se ao perodo que eclodiram as tcnicas e a industrializao A Revoluo de 1932 foi a
implantadora da industria no pas foram palavras de Aldo Xavier, publicitrio que esclarece este
perodo de transio.Antes dessas comoes, as tentativas resultavam sempre em falhas. Mas em
ecos de Modernismo que trabalhava o publico. E com o aparecimento de uma industria nacional,
em um quadro amplo de evoluo, a propaganda se desenvolveu mais rapidamente. Com isso,
investimentos diversos comearam. Como por exemplo, a criao da primeira clicheria comercial,
organizada por brasileiros uma representao de agencia norte-americana, a GM, atravs de seu
departamento, assinou um contrato com painis de estrada no valor de cinco mil contos e os
cinemas exibiam propagandas com slides, coloridos em lminas de vidro. Como esses, inmeros
investimentos foram feitos a partir destes acontecimentos que influenciaram no desenvolvimento da
publicidade.
Neste mesmo perodo, instalava-se no Brasil o primeiro escritrio da J.Walter Thompson, vindo
para servir a conta da General Motors, fazendo ento que seu departamento de propaganda fechasse.
Entre os dispensados, estavam Francisco Teixeira Orlandi e Aldo Xavier da Silva que mais tarde
abriram a Empresa Nacional de Propaganda, pequena, mas moderna. Pois aplicariam tcnicas e
mtodos norte-americanos aprendidos na GM. Comearam por um cliente de peso, a Perfumaria
Gessy.
Em sua apresentao ao cliente, mostraram como era de fundamental importncia a anlise de
mercado como ponto de partida, alm de afirmar a importncia de abranger o setor consumidor,
retalhista e atacadista, tambm exibiram layout dos anncios a serem preparados para o sabonete e
desenharam uma intensa competio com a concorrncia estrangeira.
Surgiu ento um problema, Orlandi e Xavier frisaram em sua apresentao que a qualidade do
produto era um fator essencial para o sucesso de sua publicidade. Iria melhorar os produtos e s
ento pensar em propaganda, pois no confiariam sua conta a qualquer outra agencia. O tempo
passou e a Empresa Nacional da Propaganda que no podia esperar muito tempo, por no
disponibilizar de uma grande verba teve que fechar suas portas. Dois anos depois, a propaganda
Gessy foi entregue Ayer, onde os mesmos Orlandi e Xavier estavam trabalhando.
A primeira fase da propaganda no Rdio foi marcada pelo pioneiro Sangirardi Jr., essa se destacou
pelos programas de grandes dimenses, musicais, locutores, programas de auditrio, rdionovelas
com grandes recordes de audincia, uma poca onde milhares de pessoas ouviam rdio e se
identificavam com locutores, msicas e os personagens das rdionovelas.

Os grandes programas como: Caixinha de perguntas, Hora do Calouro, Balana mas no Cai, o
programa de Otvio Gabus Mendes, um dos primeiro grandes programas de auditrio, onde o
pblico participava, dava opinies e o grande Cassino do Chacrinha com Abelardo Barbosa, que
mais tarde vira a ser um grande sucesso na TV, eram pratos cheios para as propagandas.
Nessa poca, os anunciantes eram lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, a
agncia Ecltica criava seus grandes anncios, e seu inovador lanamento os anncios classificados,
isso at a chegada da agncia N.W. Ayer, com o intuito de trabalhar na criao publicitria para a
Ford no Brasil e conseguir a publicidade do caf brasileiro para os E.U.A., instalando-se em So
Paulo onde ficava os escritrios centrais da Ford e mais futuramente no Rio de Janeiro conforme
sua expanso.
A Ayer foi uma grande e inovadora agncia, destacando-se no rdio, segundo Sangirardi Jr., seguia a
princpios da mais rigorosa tica, controles rgidos nas finanas, descontos para pagamentos vista,
a equipe de trabalho, entre outros fatos, fazendo com que a agncia tivesse como clientes, alm da
Ford, algumas das maiores empresas do Brasil como: a Gessy, General Eletric, a Light, o
Departamento Nacional do Caf, entre outras.
Perodo de 1940 1950
Em 1939, com o inicio da 2. Guerra Mundial, homens ligados ao mundo dos negcios falaram a
revista Propaganda o que eles achavam da situao brasileira diante a guerra. Eles no se
preocupavam, a guerra no traria modificaes ponderveis, segundo Adolfo Milani. Apenas
Alcindo Brito mostrou-se cauteloso, sua preocupao estava certa ... a fogueira da Europa afetaria
em parte os negcios no Brasil .
Na dcada de 40 as atividades publicitrias foram as mais turbulentas, problemas surgiram, o
decrscimo violento no movimento de anncios, segundo Armando Almeida o perodo de 1941 a
1945, foram anos de guerra tambm para a propaganda, guerra das trocas comerciais. J o perodo
de 1945 1950, o pas procurando corrigir as falhas no desenvolvimento econmico e social psguerra.
Nesse mesmo perodo, as radionovelas Manh de Sol de Oduvaldo Viana, Stio do Pica-pau
Amarelo de Edgar Cavalheiro, os radioteatros como o grande Em busca da Felicidade e os
programas de auditrio estavam em evidncia.
Os produtos anunciados viravam brindes para o auditrio, centenas de produtos eram anunciados
por artistas e apresentadores, as vitrines se sofisticavam para atrair mais ainda os consumidores.
Grandes empresas e os grandes anncios se multiplicavam, como por exemplo, a Coca-Cola.
A guerra influenciava muito na propaganda, imagens e os textos ligados a bombas, destruio e
logicamente com humor, como por exemplo o remdio Piralgina que dizia: - Piralgina destri
qualquer dor. , ainda neste anncio imagens de bombas caiam sobre a palavra dor . Houveram
tambm grandes mudanas, evolues, novos gneros de se fazer propaganda, os slogans, jingles,
promoes, credirio, entre outros, sem falar nos profissionais que se dedicavam diretamente e
exclusivamente a determinadas empresas. O credirio por sua vez, foi a grande atrao do momento
, facilidades de pagamento, tudo para agradar os consumidores.
Os slogans tambm tiveram destaques nesta poca, a Rdio Nacional, veiculava boa parte, pois era
a de maior audincia, tinha as grandes produes da poca, as radionovelas e os programas de
auditrio, com essa grande extenso do slogan, em 1948, Jos Scatena fundou a Rdio de
Gravaes Especializadas (RGE), para gravao e criao de spots e slogans.

Esse perodo ps-guerra, com tantos trabalhos e o mercado publicitrio crescendo, fez com que
algumas agncias trabalhassem por 23 horas, muito trabalho, acmulos, especulaes, trabalhos
parecidos (chupadas), no havia tempo para pensar, para pesquisas.
Esse crescimento espantoso fez o mercado publicitrio e seus profissionais tivessem necessidades
de organizao, disciplina e conceitos. Nasciam em 1949 os convnios entre agncias de
propaganda, juntamente com a Associao Brasileira de Propaganda (ABA) e o Conselho Nacional
de Imprensa (CNI) tempos mais tarde surgia a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda
(Abap).
Em 1950, o Brasil recebe a sua primeira emissora de TV, a Rede de Televiso Tupi de So Paulo,
pioneira na Amrica Latina e sob o trabalho de Assis Chateaubriant. Alm de ser o marco para o
pas era tambm o marco para a Publicidade Brasileira, a TV trouxe ao Brasil a evoluo na arte de
vender.
Com a chegada da TV, inicia-se a discusso sobre estratgias de marketing como propaganda,
promoo e pesquisa de mercado para atingir as metas de vendas dos fabricantes, foi uma virada
para as Agncias e todo o mercado publicitrio brasileiro.
Os gigantes do Rdio foram levados a TV, locutores viravam apresentadores com os programas de
auditrio, e surgindo tambm as garotas propagandas.
Perodo de 1950 1960
Em 1950 inaugurada a primeira emissora de Televiso Brasileira e tambm a primeira da Amrica
Latina, a TV Tupi (canal 4) em So Paulo. A iniciativa foi de Assis Chateaubriant, um homem de
muito talento e viso.
Estamos adiantados em relao a nossos vizinhos sul-americanos, j existiam tecnologias mais
avanadas que a nossa, pois o ano de inaugurao da TV Tupi, os Estados Unidos autorizavam o
funcionamento da televiso em cores.
No que se diz respeito ao desenvolvimento de nossas industrias e bens de consumo, comeamos
ento uma nova era eletrnica, era em que importvamos filmes em latas, as agncias McCann
Erikson e a J.W. Thompson, trazem o know-how , criando, redirigindo e produzindo programas,
devido falta de profissionais experientes em televiso, produzamos ligeiros programas,
comerciais ao vivo, eles adaptavam o modelo estrangeiro ao modelo brasileiro, mas tambm era em
que as demonstradoras (garotos-propagandas), ganhavam seu espao anunciando produtos, tinham
muito prestigio, e mais sucesso do que muitos locutores do rdio, as que mais se destacaram foram
Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara e Maria Rosa.
Infelizmente a glria desses apresentadores foi muito breve, a decadncia muito rpida. Isso
aconteceu por inmeros motivos. Diziam apenas plataformas de texto, somente faladas, que muitas
vezes eram simples estratgias de proposies de venda enquanto alisavam carinhosamente o
produto.
No existia lado criativo, s se mostrava razo de compra. Alm de muitas vezes na demonstrao
do produto algum imprevisto ocorria e como os comerciais eram feitos ao vivo, as apresentadoras
geralmente no sabiam como reagir a tal situao levantando todo um trabalho de convencimento
do pblico sobre o produto os outros produtos, tudo ento ia por gua abaixo.

Comeou ento o que foi chamado de estilo transamaznico, um estilo de anncios longos que
existe at hoje, havia uma preocupao de que quanto mais se falava, mais se convencia o pblico,
mas falar demais nem sempre seguro, pois as pessoas perdem tempo em ler com ateno um
anncio na rua enquanto est passando, anncios devem ser breves e que chamem ateno, mesmo
nesta poca achava-se anncios curtos, rpidos no entendimento, interessantes, esses sempre
existiram, e quanto menor e mais interessante for, sempre bem vindo.
Fundou-se em 1951, pela necessidade de formar profissionais da rea, a primeira Escola Superior de
Propaganda. Com professores escolhidos entre os profissionais mais qualificados e empenhados a
orientar e visar o lado prtico. Com tudo isso, a escola formou incontveis publicitrios. Sendo que
grande parte deles foram aproveitados por agncias e veculos de comunicao, que hoje esto nos
altos escales da publicidade.
A Escola Superior de Propaganda foi o sinal da maturidade da profisso no Brasil. Surgir em So
Paulo foi importante, pois as iniciativas no campo da publicidade ainda estavam com o Rio de
Janeiro e tambm importante por diversificao das industrias.
Com a popularizao dos eletrodomsticos, como a GE, Walita, entre outras, no existiam
profissionais que dessem conta de tantos trabalhos. Os bons em criao eram poucos, ento tinham
que trabalhar horas aps o trmino do expediente. Muitas vezes, vrias agncias utilizavam o
mesmo redator, outra competio, 15 agncias em que 13 apresentavam layout do mesmo artista.
Mesmo na poltica, o mesmo publicitrio fazia a campanha de vrios e principais candidatos.
No podemos deixar de retratar as industrias automobilsticas, Volkswagen, Ford, Jeep, Chevrolet,
entre outras, que levantaram uma concorrncia muito forte, tambm fazendo com que publicitrios
do Rio de Janeiro migrassem para So Paulo.
Um grupo de So Paulo, em 1956 lana a Revista Propaganda, que tratava de assuntos ligados a
Publicidade e Propaganda e tambm o futuro do Brasil, promoes, verba de propaganda, as
perspectivas do ano e os destaques. A revista nascia sob o signo do profissionalismo e acima de tudo
assinada por grandes nomes da propaganda brasileira.
Com tanto crescimento, ficava difcil saber quais das propagandas eram boas, tinham qualidade,
eram muitos anncios bons, outros ruins, mas eram maantes, comuns.At a Kolynos lanar um
anncio que dizia: Ah!... gente dinmica prefere Kolynos .A diferena dos outros anncios de creme
dental estava clara, at ento os anncios de creme dental travam de assuntos repetitivos, cries,
mau-hlito, dentes brancos.
A Kolynos quebrou paradigmas, incorporou a refrescncia com a expresso Ah!... , foi curta, direta
e extremamente criativa, causando muita polmica nos concorrentes.
A propaganda na Televiso iniciou-se praticamente do zero , em 1951, os comerciais de 30
segundos custavam 120 cruzeiros antigos, mesmo assim os anunciantes eram poucos, geralmente
tinham pblicos restritos, como a Casa Cl e Persianas Columbia, como a TV era um aparelho
muito caro, somente pessoas com alto poder aquisitivo tinham, pessoas da alta sociedade paulista.
Apesar de no produzirmos aparelhos de TV, no termos pblico e o mercado publicitrio ainda ser
jovem, Chateaubriand vendeu um ano de espao publicitrio de televiso para as empresas: Sul
Amrica Seguros, Antarctica, Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf), s viram para TV
anos mais tarde, quando ela se popularizou.
O reprter fundador do Dirios Associados, da TV Tupi, a frente de O Jornal do Rio de Janeiro,
dono cadeia de jornais e emissoras de rdio, e mais tarde o homem de propaganda, Assis

Chateaubriant foi o criador do primeiro departamento de propaganda de um jornal no Brasil.

Analisava os outros jornais e os anunciantes destes, procurava e questionava os responsveis pelo
departamento o porque aqueles anunciantes no anunciavam em seu jornal. s vezes ia at as
agncias e procurar saber o mesmo, chegava at a ditar a redao de anncios.
Durante a Campanha Nacional de Aviao, ele procurava novos doadores, isso lhe era muito
importante, pois estava diretamente ligado ao mundo.Tudo para ele era ligado a promoo, como a
Campanha da Criana, para a implantao de centenas de Postos de Puericultura em todo o pas. A
Festa de Coberville, a promoo do Algodo em benefcio da economia algodoeira nordestina,
aqueles que ajudavam, tinham destaque na publicidade. Com esse empenho ele tambm conduziu a
campanha para a construo do MASP Museu de Artes de So Paulo.
Seu trabalho era extenso, trabalhou em vrias segmentaes e mais tarde novas estaes de sua rede
de televiso.
Perodo de 1960 1970
Foram muitos os acontecimentos que marcaram a propaganda brasileira na dcada de 60, alguns
deles influenciaram bastante sua estrutura e fez da propaganda o que ela hoje. Neste breve
relatrio mostraremos alguns destes fatos para que se tenha uma idia das mudanas ocorridas e das
novas tendncias que viriam.
Nesta poca, agncias norte-americanas ditaram as normas de criao. Algumas agncias brasileiras
seguiram. Em certos casos, a agncia projetava um tom individual em diferentes campanhas,
colocando a sua marca pessoal acima dos produtos e de seus clientes. Veio ento a poca mais
japonesa (copiar, diminuir, baratear) que foi muito positiva, pois resultou em uma melhoria
expressiva do ponto de vista de padro criativo. Talvez com todas essas influncias, fazendo um
balano, pode-se dizer que tenha sido o marco de uma renovao de approach e linguagem, que se
refletiu por esses ltimos anos.
Com a inaugurao de Braslia, acreditava-se muito em uma descentralizao imediata e, enfim, na
criao de um mercado nacional. Varias agncias com escritrios completos foram para Belo
Horizonte, Porto Alegre, Recife, e ficaram esperando o mercado deslanchar. Mas isso no
aconteceu. Seus clientes, que normalmente estavam centralizados no Rio de Janeiro e So Paulo,
pouco exigiam no plano regional. A conseqncia disso foi o fechamento de vrios escritrios, que
tiveram que compor sociedades com agncias locais, ou adotar o critrio de representaes.
Houve uma fuso de agncias, mesmo as de certo porte que uniram foras para ter uma presena
maior, para melhores condies de concorrncia. Ou para resolver problemas que seriam difceis de
resolver quando sozinhas. Ou ento at para ceder a presses governamentais que queriam a
reduo de empresas em todas as reas. Ao mesmo tempo, agncias estrangeiras adquiriam
interesses minoritrios em agncias brasileiras. Tudo indicativo de uma tendncia. Errado. Tudo
pela necessidade crescente de um grande nmero de agncias, para assistncias e conexes
internacionais.
Foi tambm o tempo em que floresciam pequenas agncias, base de equipes criativas. Este
aparecimento foi crescendo e fluindo de uma certa forma atravs de repetidas experincias. Que
chegou at uma empresa monstroque evoluiu de estdio para agncia mdia no tamanho e grande
no que faz. Essas agncias se dirigem mais a um mercado que valoriza mais o produto criativo do
que um servio global. As concorrentes as observaram, mesmo as maiores, com algum respeito, mas
sem carinho algum.

A profisso ganha a universidade, tem seu reconhecimento em nvel superior, uma certa aura de
sofisticao. Aps quase 20 anos com uma orientao mais tcnica e formativa, as faculdades de
comunicaes se iniciam fazendo mais informao a cultura. Ainda no existiam currculos
definidos, os estgios em agncias ou em departamentos de publicidade eram quase impossveis, as
primeiras turmas de comunicadores ainda no haviam feito colao de grau. Mas existiam dezenas
de escolas funcionando, preparando gente para um mercado que no to grande.
Muitos foram os fatos que fizeram o rumo da publicidade no pas, mas um entre trs publicitrios
que contribuiu muito para o avano da propaganda no Brasil na dcada de 60 foi Roberto Duailibi
que se classifica na quarta gerao de publicitrios.
Ele conta que estava destinado a ser mdico, porque seu pai, como todo farmacutico que se preza,
sonhava ter um filho formado em medicina. Mas o que ele gostava mesmo de fazer era desenhar e
escrever. Com nove anos de idade escreveu e desenhou uma histria em quadrinhos completa; mas
nunca foi publicada. Seu comeo em publicidade foi na Colgate-Palmolive, entre 1953 e 1954.
Naquele tempo Roberto ganhava 250 cruzeiros velhos e disse sua namorada que quando passasse
a ganhar 750, ele se casaria.
Por ter vocao de publicitrio, Roberto Duailibi resolveu entrar para a escola superior de
propaganda. Da turma que se formou em primeiro lugar, Duailibi ficou em terceiro. Diz que dois
profissionais tiveram muita influncia sobre sua carreira: Jos Kfouri e Alfredo Carmo.
Na Colgate-Palmolive recebeu um convite para ser redator da CIN, uma agncia pequenininha que
estava comeando. De l foi para a McCann-Erickson, onde ficou apenas 24 dias. Nesta poca, j
estava ganhando 750 cruzeiros velhos, mas no dava para casar, pois no davam nem pra comprar
um par de sapatos.
Depois de 24 dias na McCann, voltou para a CIN, onde trabalhou com nio Mainardi. A carreira de
Roberto Duailibi foi dura, assim como tambm foi dura a carreira da publicidade, at chegar ao que
ela hoje. Comeou no tempo em que Modess era considerado o mais imoral dos produtos; no
havia dono de farmcia que ousasse exp-lo em uma vitrine ou aceitar um cartaz sobre ele. A
propaganda realmente comeou sria no pas apenas quando se iniciou a fabricao de automveis
aqui, antes no havia produes. Era inexistente o conceito de marketing como hoje se predomina,
talvez por no haver muita coisa a ser vendida. A propaganda no era considerada indispensvel,
no se realizavam pesquisas motivacionais. Apenas com a vinda dos automveis em 1958, que
veio o dinheiro, que criou tudo, inclusive o talento. O dinheiro atraiu os melhores, isso acontece no
s na propaganda, segundo Roberto Duaibili, mas em qualquer setor.
Na opinio de Roberto, a propaganda ainda tem muito de evoluir, e num certo sentido, acha que
iremos atingir uma sinceridade enorme, vamos poder dizer as coisas como so e no deixar que os
preconceitos criem uma barreira entre ns e a realidade. Em publicidade, e na sociedade em geral,
as coisas que impedem as pessoas de se mostrarem como realmente so tendem a desaparecer em
um curto espao de tempo.
Histria de 3 cones

LEITE MOA NESTL

Em meados do sculo XIX, Henri Nestl, um qumico de naturalidade alem residente na pequena
Vevey, na Sua, que tinha como uma de suas preocupaes permanentes a alimentao infantil,
criou uma farinha base de leite e cereais, a Farinha Lctea Nestl.

A histria do leite condensado

O ano era 1867 e, com o sucesso do produto, Henri Nestl comeou uma transformao de grande
envergadura, aproveitando aquele perodo para expandir seu negcio e aprimorar-se como
empresrio e comerciante. Quase simultaneamente ao incio da fabricao da Farinha Lctea, o
americano George H. Page, da Anglo Swiss Condensed Milk Co., iniciou, em Cham, tambm na
Sua, a fabricao de leite condensado, utilizando o leite abundante e de boa qualidade produzido
no pas. Em 1878, a Anglo Swiss passou tambm a fabricar uma farinha infantil. A Sociedade
Nestl, por sua vez, iniciou a fabricao de leite condensado logo a seguir. Essa concorrncia entre
as duas empresas terminaria em 1905, numa fuso que deu origem Nestl and Anglo Swiss
Condensed Milk Co. A partir de ento, a Empresa jamais abandonaria sua vocao pela alimentao
e pelo desenvolvimento, realizando novas fuses e incorporaes que a transformaram na maior
indstria alimentcia do mundo e na maior especialista mundial em nutrio, marcando presena
hoje com 500 fbricas nos cinco continentes.
A chegada ao Brasil
Os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil no final do sculo XIX,
juntamente com a Farinha Lctea Nestl. Inicialmente usado apenas como bebida (reconstitudo
com gua), o leite condensado era um produto que podia ser armazenado por um longo tempo,
caracterstica fundamental em perodos de escassez de leite.
Tempos depois, aps campanhas de reposicionamento do produto, o leite condensado chegou
cozinha, como ingrediente para o preparo de doces. O alimento ganhou ento uma fora
extraordinria entre as donas-de-casa e se transformou em presena indispensvel nos lares
brasileiros.
Em 1921, com a construo de sua primeira unidade industrial em Araras, no interior paulista, a
Nestl iniciou no Brasil a produo do leite condensado, mais tarde conhecido como Leite Moa. A
qualidade e a versatilidade do produto geraram, desde seu lanamento, uma forte relao de
fidelidade entre a Nestl e a dona-de-casa. Por isso, em pouco tempo o Brasil se converteu no maior
mercado mundial de leite condensado aucarado, posio que mantm at hoje.
A histria da marca
A jovem com trajes tpicos que aparece no rtulo da embalagem uma camponesa sua do sculo
XIX. Naquela poca, o leite condensado mais popular da Sua tinha a marca "La Laitire", que
significa "vendedora de leite". Quando esse leite foi exportado para outras pases, procurou-se um
nome equivalente na lngua de cada regio para onde o produto foi levado, nome sempre associado

 figura da camponesa tpica, com seus baldes de leite. Em espanhol, por exemplo, foi adotada a
marca "La Lechera". No Brasil, quando o produto comeou a ser importado, em 1890, adotou-se
inicialmente, por falta de um equivalente adequado em portugus, o nome ingls "Milkmaid",
traduo de "La Laitire". Mas as pessoas tinham dificuldade para pronunciar esse nome e passaram
a chamar o produto de "esse leite da moa", referindo-se ilustrao da camponesa. Assim, quando
a Nestl iniciou a produo do leite condensado no Pas, em 1921, optou pela soluo lgica de
utilizar uma designao criada espontaneamente pelos consumidores. Foi assim que surgiu a
tradicional marca Leite Moa.
Leite Moa a marca que mais investe em marketing na categoria Leite Condensado, atravs de
comunicao, inovao e renovao de produtos e marketing de relacionamento.
Comunicao
Ao longo dos anos, campanhas de comunicao como Bateu -Tomou, Baticum e Uma Doce
Cano, obtiveram grande sucesso e tima repercusso junto ao consumidor.
Inovao e Renovao de Produtos
Lanamento de novos produtos como Moa Morango, Moa Chocolate e a linha Mocinha.
Marketing de Relacionamento
Um trabalho que merece destaque o Marketing de Relacionamento desenvolvido atravs do nosso
Servio ao Consumidor, onde, entre outras atividades, deliciosas receitas criadas e testadas na
Cozinha Experimental Nestl ganham o formato de livros e folhetos que so regularmente
distribudos a um mailing sempre atualizado de consumidores, loucos para preparar maravilhas com
Leite Moa!
Mercado
Para manter a liderana em um mercado cada vez mais competitivo, a Nestl a empresa que mais
investe em marketing, nesta categoria, alm de estar constantemente inovando e renovando seus
produtos, oferecendo o mais completo leque de opes ao consumidor, na categoria Condensados.
Pblico-alvo
O pblico-alvo de Leite Moa feminino, composto principalmente por donas-de-casa que
preparam doces e sobremesas para a famlia.
Pesquisa
Alm das pesquisas de imagem de marca, a rea de Marketing do Leite Moa recorre a uma
pesquisa anual para avaliar os hbitos, o perfil do consumidor e a freqncia de consumo. Outra
pesquisa mede mensalmente o ndice de penetrao do produto nos lares. E um terceiro estudo,
realizado a cada bimestre, afere a participao da Nestl no mercado. O ndice de recordao das
campanhas que chegam mdia e seu impacto so avaliados pelo Day After Recall Test (DART).
Imagem

A marca Moa uma das mais queridas pelo consumidor, no s por sua tradio, qualidade e
confiana, como pela associao com momentos muito felizes ligados infncia, famlia, s festas
de aniversrio e muitas outras ocasies prazerosas.
Diferencial de marca
Os principais diferenciais da marca Moa em relao aos seus concorrentes so a garantia da
qualidade associada tradio da marca, ao aval da Nestl, alm da imagem muito positiva descrita
no item anterior.
Estratgia de comunicao
A marca Moa sempre foi pioneira na divulgao do leite condensado como ingrediente - base para
o preparo dos mais diversos doces e sobremesas, contribuindo muito para o desenvolvimento da
categoria. Deu nome inclusive a um doce clssico da cultura culinria brasileira: o Pudim de Leite
Moa. A campanha atual de Leite Moa mostra um paralelo entre a evoluo da mulher e a
evoluo do produto, mostrando o quanto a marca companheira da mulher brasileira, fazendo
parte da sua histria de vida.

FERRARI
Conhecendo a histria da marca do cavalino rampante , ou cavalinho empinado, no difcil
entender a fidelidade da impressionante torcida mundial da Ferrari. A paixo que a mantm a
mesma que permeia a histria de um dos smbolos mais famosos do mundo. Transformada em
determinao, essa paixo tornou possvel a Enzo Ferrari realizar seu sonho de construir carros
vitoriosos. Ele teve a capacidade de uni-la ao seu prprio talento - inclusive para marketing - e
sabedoria de aglutinar em torno de si profissionais altamente competentes em suas respectivas
reas. O primeiro automvel chamado Ferrari foi uma 125S. Estreou com vitria no Grande Prmio
de Roma, disputado em torno das Termas de Caracalla, em 25 de maio de 1947, pilotado por Franco
Cortese.
Mas, na verdade, a histria da Ferrari comeou muito antes. O gosto de Enzo Ferrari por
automveis surgiu na infncia, quando j freqentava corridas de carro, levado pelo pai.
Nas primeiras dcadas deste sculo, as indstrias as realizavam em profuso, j as explorando como
instrumento de marketing. Nascido em 1898, Enzo comeou a trabalhar na Alfa Romeo no incio
dos anos 20 deste sculo. Foi mecnico, piloto de teste e de provas, e depois, diretor da equipe
esportiva. Em 1929 fez o que a Histria consagrou como seu grande golpe de mestre: criou a
Scuderia Ferrari, a primeira equipe de automobilismo independente das fbricas, mas vinculada
Alfa Romeo. Em 1939, Enzo Ferrari deixou essa indstria italiana e passou a 2 Guerra Mundial
fabricando equipamentos agrcolas e at carros (dois Auto Avio Costruzioni, em 1940). Mas no
podia colocar seu nome em nenhum automvel, em decorrncia de contrato que assinara com a Alfa
Romeo. S em 1946, aps o fim da Guerra, ele construiu o primeiro carro com seu nome: a Ferrari
125S. E espantou o mundo por gerar em instalaes toscas, mas com uma equipe competente e
entusiasmada, um motor to poderoso como o V12 que a equipava, algo muito avanado para a
poca e mesmo na contemporaneidade. Desde ento, a Ferrari obteve mais de cinco mil vitrias em
provas automobilsticas.
Atualmente, participa da Frmula 1 (F1) - onde vem conquistando os melhores resultados desde
1997, seja na pontuao por pilotos ou na de construtores. Tambm promove, na Europa, Estados
Unidos (EUA) e Amrica Latina o campeonato Ferrari Challenger, disputado por Ferraris 355. Nos
EUA, participa do World Sportscar Championship,com prottipos Ferrari 333.

Alguns dos automveis Ferrari foram desenhados pelo Studio Pininfarina, um antigo parceiro e so
feitos sob encomenda na fbrica de Maranello, distrito da cidade de Modena, regio da Emilia
Romagna. Cada um leva, em mdia, 45 dias para ficar pronto. A produo mdia de 2500 a 2800
carros por ano cresceu, em 1997, para 3581 unidades. Em 1969, a Fiat adquiriu parte das aes da
Ferrari. Em julho de 1997, a Ferrari comprou metade das aes da marca de automveis Maserati
do grupo Fiat - ao qual ela prpria hoje pertence - e assumiu o comando dessa indstria. Luca di
Montezemollo, sucessor de Enzo Ferrari no comando da Frmula 1 nos anos 70, hoje o presidente
da Ferrari e da Maserati. Mas as duas empresas mantm equipes e instalaes distintas. Atualmente,
a linha de automveis da Ferrari composta pelos modelos 550 Maranello; 456M nas verses GT e
GTA, o nico com quatro lugares da marca; e 355F1, com cmbio similar ao utilizado nos carros de
F1, em botes no verso do volante, nas verses Berlineta (fechada), GTS (Targa, com teto solar) e
Spider (conversvel com capota).
O Comendattori Enzo Ferrari fundou, em 1940, o que hoje reconhecida como a marca de maior
prestgio entre fabricantes de esportivos mundiais. A Ferrari comeou fazendo modelos de corrida e
tambm de rua, contando com a colaborao de designers como Farina, Ghia e Touring para
conceber as carrocerias dos seus carros.
Na dcada de 70 a Ferrari acumulou muitas vitrias em Le Mans e nas Frmulas 1 e 2. Na Frmula
1 ressurgiu das cinzas em 97, quando Schumacher conquistou o vice campeonato pilotando o carro
vermelho. Hoje, a marca do cavalinho faz parte do grupo FIAT, que detm 50% de suas aes.

BOM BRIL: MARCA OU EMPRESA?

A histria da Bombril se confunde com a histria da marca Bom Bril. Nada de surpreendente a,
afinal, natural que a maioria dos brasileiros desconheam as transformaes por que passa uma
empresa. Alis, muitos podem at no identificar exatamente o que l de ao, mas praticamente
impossvel que algum no saiba o que Bom Bril!
A histria comea em 1948, quando o empresrio Roberto Sampaio Ferreira fundou a Abrasivos
Bombril S.A., dedicada produo de esponjas de l de ao. A empresa foi pioneira no
desenvolvimento de tecnologia prpria e, outro fator decisivo para seu sucesso, na construo de
uma imagem junto aos consumidores.
Uma marca forte, o tradicional logotipo vermelho, promoes, programas de rdio e televiso, foi
assim que a marca Bom Bril se transformou em referncia no mercado. Desde seus primeiros anos
at hoje, ningum comprou ou compra esponjas de l de ao. As pessoas compram Bom Bril, a
marca que tomou conta de toda a categoria de produto.
Em 1978, dois anos depois da inaugurao da grande unidade industrial na Via Anchieta em So
Bernardo, So Paulo, a Bombril j produzia mensalmente 3.600 toneladas de esponjas de l de ao,
2/3 da produo mundial! Nessa poca, o sucesso de Bom Bril e suas 1001 Utilidades j havia
criado condies para que a Bombril expandisse suas atividades e diversificasse sua linha de
produtos, entrando para o segmento de produtos qumicos de limpeza.
Surgiram o detergente lquido Limpol, o desinfetante Pinho Bril e o amaciante Mon Bijou. Isso tudo
acompanhado por uma grande expanso fsica da empresa que, entre 1982 e 1987, inaugurou mais

trs unidades fabris em diferentes estados brasileiros. Saponceos, detergentes, desinfetantes,

amaciantes, um grande leque de itens transformou a Bombril num grande complexo de produo
orientado por uma misso muito simples: facilitar o dia-a-dia em milhes de lares brasileiros. E so
milhes mesmo! Afinal, uma caracterstica que sempre distinguiu a Bombril foi sua vocao para
atender as necessidades de todos os brasileiros!
Fonte: www.acontecendoaqui.com.br
Histria da Propaganda

O percurso da propaganda no Brasil acompanhou o desenvolvimento dos meios de comunicao.

Os anncios surgem essencialmente para vender produtos, preservar o espao das marcas
tradicionais e introduzir novas, destacando a sua utilidade e gerando uma necessidade real ou
imaginria de adquiri-lo. Precisa chegar um pblico, no s numeroso, mas tambm receptivo
sua mensagem ,para isso, utiliza os meios de comunicao.
E os meios de comunicao, vendem produtos, ao mesmo tempo em que vendem seus espaos para
a veiculao desta, para adquirir recursos para a sua sobrevivncia.
Assim a propaganda seleciona seus veculos, escolhe os horrios e cria suas mensagens.

1500 1930 Vdeo clipe das nossas razes

Tivemos os anncios afixados em locais pblicos entre eles se destacando os avisos de sacristia .
Tivemos os precursores que hoje chamamos de grfica urbana ensaiando pelas fachadas de lojas e
outros comrcios as nossas marcas iniciais.
Estamos em 1800, era do tempo do Prncipe Regente, fugido para o Rio de Janeiro por nobre e
resulta determinao de sua Corte. A cidade contava com 60 mil habitantes. Abriu-se o porto, para
s naquele ano receber 90 navios. Fundou-se um jornal, que dava incio imprensa brasileira. E
nele, a Gazeta do Rio de Janeiro publicava o primeiro anncio, que era de mveis.

poca de quem quer comprar , do quem vai querer, que naturalmente se incorporaram nossa
publicidade essncia popular da mensagem de vendas. Em 1808, surgiu o nosso primeiro jornal ( A
Gazeta do Rio de Janeiro), e nele o nosso primeiro anncio.
Nesse clima de euforia, surge o primeiro anncio de escravos. Os avisos descrevem os negros
fugidos ou vendidos. O primeiro deles, foi publicado em 1809, informando que: Em 20 de agosto
do ano prximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes; rosto
grande e redondo, com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos
pequenos, estatura ordinria; mos grandes, dedos grossos e curtos, ps grandes e corpo grosso.
Em 1821, o Dirio do Rio de Janeiro se apresenta como jornal do anncio.
o momento em que surgem os cafs, as livrarias, em que proliferam os pasquins. Os de poltica,
os de novela, petas graciosas e artigos de caoada . O comrcio se alarga, variado, heterogneo, a
publicidade mercurial d conta de vasos para jardins, urinis em todos os tamanhos, copiadores de
msica, ou colches de clina vegetal e oraes contra a peste. Ao fim da primavera metade do
sculo, a rua do Ouvidor est movimentada: tem dezenas e dezenas de ourives, sapateiros,
relojoeiros, tipografias, fabricantes de carruagens, casas de modas, retratistas e floristas, somando
mais de trs centenas de estabelecimentos. O natal se comemora com anncios de arranjos para
prespios figuras, chafarizes, pssaros, arbustos, ou simples aluguel de enfeites.
Enquanto tudo isso acontecia no Rio, lanava no Recife o Dirio de Pernambuco, o mais antigo
jornal em circulao na Amrica Latina.
Depois, surgiram os almanaques.
As formas de propaganda comeavam a variar, mas o sentido da mensagem continuava o mesmo.
Observa-se que no havia a preocupao com o texto, e, e, boa parte, os anncios no tinham ttulo,
ou dava simplesmente a meno do produto: charutos, fazenda, peixe, fogo, melancias. Aps o
nome da mercadoria e o nome do anncio, os ttulos mais freqentes eram: ateno, muita ateno!
A partir de meados do sculo passado, os classificados vo mudando. Ganham vinhetas guisa de
ilustrao, crescem no tamanho, no espacejamento necessrio composio de qualidades ou versos
de metro mais longo, a rima entra em nossa propaganda com uma constncia que se iria tornar
definitiva.
Por volta de 1875, surgiram os primeiros anncios ilustrados.
Em 1898, h o aparecimento de O Mercrio , primeiro como jornal trimestral, depois dirio, dando
incio a propaganda comercial.
Chega-se ento em 1900, quase cem anos, comeando com os classificados at grande anncios
com ilustraes, muda a tnica da imprensa para as revistas. A primeira revista a ser lanada nesse
ano, foi a Revista da Semana . Dois anos depois saiu o Malho, e logo vieram a Fon-Fon, A Careta,
e muitas outras.
possvel que seja mais significativo o aparecimento de revistas menores, como por exemplo Vida
Paulista (1903) e Arara (1904). Foram revistas publicadas em So Paulo, durante anos, e que se
mantiveram graas a anunciantes locais. Elas vm testemunhar a existncia de um negcio de
propaganda, de um germe de organizao em que avulta a figura do agenciador de anncios.
Ao que tudo indica, os poetas foram os nossos free- lancers de redao.

 quando aparecem as revistas. Nossa primeira agncia, a paulista Castaldi & Bennaton de 1913
ou 1914, e logo, se transforma em A Ecltica.
Finda a guerra, tnhamos cinco agncias funcionando em So Paulo: A Ecltica, a Pettinati, a
Edane, a de Valentim Harris, e a de Pedro Didier e Antnio Vaudagnoti.
Os anos 20 so chamados alegres. Qualificao importada, sem dvida, mas, ainda que
predominassem os anncios de remdios, tivemos tambm um saldo positivo. As grandes empresas
se firmam como clientes, novas marcas se acrescentam, em ritmo acelerado, ao nosso j expressivo
panorama publicitrio.
A propaganda impressa crescia, na multiplicao de jornais e revistas. Surgia O Cruzeiro, a bem
dizer fechando a dcada, mas apontando para 25 anos de preferncia nacional. Os cartazes e painis
ao ar livre ganhavam espao, proliferando, tanto quanto os spots e jingles j familiares, pois todos
se reuniam em torno dos grandes aparelhos receptores, para ouvir uma verdadeira revista no ar.
A revista Vida Paulista, tinha uma pgina central dedicada a caricaturas, notas sociais, tpicos
polticos, sonetos e muitos anncios.
Em maro de 1906, O Malho aumentava a sua tabela de preos, devido a enorme tiragem, chegando
a atingir casa dos 40 mil.
A revista Arara, era viva em cores e desenhos chamativos. Anncios de pgina inteira.
Se a Vida Paulista, que uma edio semanal ilustrada de A Notcia, vai no seu terceiro ano
basicamente com recursos locais, o Cri-Cri, semanrio de atualidades, alia ao paulista o anunciante
nacional. Em 1908, alguns dos seus nmeros do bem esse quadro. Temos em um campo os
anncios regionais, e em outro os que falam de todo o pas.
Com os seus coloridos anncios, as revistas do incio do sculo davam um ar de euforia.
Em 1910, surge uma revista em So Paulo (um novo semanrio ilustrado), com o nome de a Lua,
trazendo no seu expediente Paulicia, Lua Nova, Janeiro, 1910 , dando bem o quadro da poca e do
estgio alcanado pela nossa propaganda.
Jos Lira esteve em So Paulo, a negcios de propaganda dos famosos preparados Bromil e Sade
da Mulher, mais conhecido pelo nome de Homem-Reclame, devido sua formidvel tenacidade de
propagandista invencvel. Feita a programao do Sr. Jos Lyra, vm as capas de Bromil, que cura a
tosse em 24 horas , e da sade da mulher, infalvel nas molstias das senhoras . O conhecido
propagandista Jos Lyra, da conceituada firma Daudt & Lagunilha, bateu o recorde no Brasil, da
propaganda por meio de anncios afixados.
Antes de 1913, no havia no Brasil organizao especializada em distribuir anncios para jornais.
Seria essa quase que certamente, a funo principal dos pequenos escritrios pioneiros. A primeira
firma que pode merecer a classificao da agncia de publicidade, instalou-se em So Paulo entre
1913 e 1914: Castaldi & Bennaton, proprietria da ecltica.
Em 1918, com a entrada de Jlio Cosi para a Ecltica, os jornais eram quase os mesmos de hoje,
mas tremendamente pobres em publicidade.
Folheando jornais do Rio de Janeiro e de So Paulo, nesses anos de conflito europeu, ainda no se
notam grandes mudanas. So os mesmos anncios, no se notando grandes mundanas.

As revistas no entanto, j mostraram uma certa evoluo, sendo uma publicao de texto, com
relativamente poucos anncios. H contos, curiosidades, as ltimas tendncias da moda e pginas
em cores.
A Bayer fez sucessivas campanhas , todas compostas de muitas peas. Anncios ilustrados, quase
sempre com um desenho de inegvel bom gosto. Sries e mais sries para diferentes para diferentes
produtos. Em 1920, encontrou-se nada menos do que 23 anncios. Esse esforo aprecivel,
inclusive sob o ponto de vista da produo, continua anos afora.
O ano de 1921, nos traz uma campanha da Bayer, muito curiosa em que se destacam trs anncios:
No h nada que possa derreter a neve eterna dos Andes, no h nada que possa substituir os
comprimidos Bayer de aspirina , As pirmides do Egito so nicas e insuperveis, os comprimidos
Bayer de aspirina so nicos e insubstituveis e Como a bssola marca o caminho seguro a quem
navega, os comprimidos Bayer de aspirina... .
J em 1922, marca o aparecimento de Helmitol. Em 1923 acontece o lanamento de Cafiaspirina,
contra dor e mal-estar.
Na medida em que eram lanados novos produtos, a propaganda da empresa mais e mais se
avolumava. Sempre interessante, sempre indicativa dos vrios estgios pelos quais foram passando
a publicidade.
Com a vinda de novas marcas, chegava tambm ao Brasil, a tcnica norte-americana de propaganda
comercial, como a General Motors.
Em 1926, tinha a GM um departamento de propaganda com funcionrios.
Em 1927, um ano particularmente favorvel s vendas, a diviso de publicidade foi se ampliando e
chegou a contar com 34 pessoas.
Infelizmente, houve a crise de 29, a revoluo de 30. Revoluo de 1932. Em curto espao de
tempo, repetidas comoes sacudiram profundamente a economia e a vida do pas. Foram ocasies
em que a propaganda paralisou totalmente.Ajustes de mercado. Ns, como todo o mundo, sentimos
as conseqncias, s que ningum se suicidou, e recebemos em 29 o gerente da Ayer, a primeira
agncia norte-americana no Brasil, a propaganda antecipo-se s necessidades do mercado. querendo
naturalmente atender aos interesses dos seus clientes aqui. E por fora de retraes, revoltas e
recuos, em 30 a Ayer virou Thompson. E com tudo o que fora semeado, e germinaram, as agncias
multinacionais entraram e colheram. Ensinando, mas pela sua cartilha. Desenvolvendo, sem dvida,
mas sempre numa direo. Para o bem, para mal, comeando uma nova poca. Difcil de entender
naquela altura, mas hoje perfeitamente delineada.
A Revoluo de 1932 foi praticamente a implantadora da nossa indstria. Entretanto, os ecos do
modernismo vinham trabalhando o pblico, no sentido da valorizao do que era autenticamente
brasileiro.
A propaganda continua desempenhando o seu papel de espelho.
A rdio seria a tnica dos anos 30. Quando Roquete Pinto fundou a Rdio Sociedade do Rio de
Janeiro, que mais tarde se mudaria em Rdio Ministrio da Educao, j havia emissoras
funcionando em So Paulo, no Rio e Recife, como iniciativa profissional organizada. Aps trs
anos, existiam no Rio, 50 mil receptores e, em So Paulo, trs transmissores de rdio. A Sociedade
Rdio Cultura fazia circular um livreto: A propaganda comercial pelo Rdio .

Seu esquema inicial foi noticirio e msica. De incio, no houve patrocnio de programas, e a
propaganda era pouca.
A partir de 1933. tudo se transformou. Apareceram os spots, os programas associados a marcas. Na
rdio Cultura de So Paulo, houve a iniciativa de um corretor de anncios.
Em 1935, a rdio Cruzeiro do Sul lanava o primeiro programa de perguntas e respostas.
Em 1936, j na sua inaugurao, a rdio Nacional transmitia um Fla X Flu e fazia os primeiros
ensaios radioteatro. Comeava a poca dos locutores.
Em novembro de 1937, foi lanada a revista propaganda. Entre anncios que ela publicava na
edio inaugural, trs chamavam a ateno. Um convida anunciar na Central do Brasil, a base slida
de uma propaganda . Outro de Infante & Cia, a maior organizao para anncios no Brasil e o
terceiro mostra a importncia de uma agncia, a Standard Propaganda, dando a sua lista de clientes.
Guerra com slogan Paz no credirio
No incio a 2 Guerra Mundial no assustou muito. As novelas estavam principiando, estavam
pegando, e as notcias doa rdios vinham de longe. Houve quem se preocupasse. A revista
Propaganda foi ouvir homens ligados ao mundo dos negcios sobre a situao brasileira face
guerra. E certamente ficou tranqilizada.
A evoluo das atividades publicitrias na dcada de 40, foi das mais conturbadas. Mesmo hoje,
quando se analisa o comportamento da propaganda nos dez anos que vo de 1941 a 1950, tem-se
dificuldades para situar. Ao lado de um decrscimo violento no movimento de anncios, provocado
pela anormalidade trazida pela guerra das trocas comerciais, observa-se um redobrado empenho de
ampliar os horizontes da propaganda.
De 1941 a 1945 so anos de guerra, com a coletividade voltada para o esforo blico. De 1945 a
1950 so os anos de transio da guerra para a paz, com o pas procurando superar, o mais
rapidamente possvel, as limitaes da produo civil e cuidando, de corrigir as falhas estruturais
limitativas de nosso desenvolvimento.
O rdio continuava.
O tema da guerra entrava na propaganda. Um exemplar de 1942 da revista publicidade, trazia uma
pgina de anncios ingleses, onde havia soldados, defesa passiva, caricaturas de lderes nazistas.
Esse tom, espraiaria-se pelos jornais. E de modo geral, as palavras e ilustraes da poca,
conduziam o conflito, sua presena e aos seus motivos.
Os locutores brigavam com a pronncia dos nomes estrangeiros. As novelas ainda eram gravadas
em discos de vidro e no de acetato.
Nesse quadro mais para o tumultuado, um comrcio ia avultando. Era o das casas especializadas de
roupas, fazendo boas vitrines, fazendo propaganda no rdio, nos jornais, fazendo freqentes
promoes, utilizando profissionais que se dedicavam exclusivamente publicidade, dirigindo-se a
um pblico especfico definido.
Aproveitando o Natal, Carnaval, as festas de junho, chegando a lanas depois de 1948 o Dia das
Mes. Iniciando em seguida o credirio, com o que alargaram ainda mais suas atividades de
propaganda. Tempo de slogans e desfiles.

Novelas como Renncia, Cu cor-de-rosa e Helena eram as grandes atraes da Rdio Nacional do
RJ, que estava em todas. Era notcia, radioteatro, programas de auditrio e grandes cantores.
O credirio abria caminhos novos para eletrodomsticos, roupas ou livros.
Havia concorrncia, certo. Mas a competio no se exercia to amplamente, era de alguns setores
bem marcados.
Na dcada de 40, v surgir os primeiros esforos no sentido de disciplinar eticamente a propaganda.
J em 1942, consolida a propaganda de mdicos, cirurgies-dentistas, massagistas, enfermeiras,
entre outras.
Em fevereiro de 1949, nasceu o convnio entre as principais agncias de propaganda, de fixao de
normas padro para o seu funcionamento. Desse convnio sairia, tempos mais tarde, a Associao
Brasileira de Agncias de Propaganda (Abap).
Os alegres anos 50
Em 1950, foi inaugurada em So Paulo a TV Tupi (canal 4), sendo a primeira emissora de televiso
brasileira, tambm da Amrica Latina.
A garota propaganda foi um dos primeiros mitos criados pela publicidade no Brasil, fazendo
comerciais ao vivo.
Os cremes dentais escreviam longamente: Livre-se do ponto negativo da sua personalidade!
Remova o amarelo de seus dentes com creme dental Eucalol.
Os sabonetes tambm escreviam demais. Mdicos aprovam: com sabonete Palmolive, duas entre
trs mulheres podem ter a ctis mais linda em 14 dias .
Uma das primeiras indicaes de que alguma coisa estava acontecendo, ou germinando, em so
Paulo, foi a Escola Superior de Propaganda. Ela surgiu na necessidade de formar profissionais.
Fundada em 1951, com uma orientao visando mais o lado prtico, ela seguiu desde o comeo a
velha teoria do quem ensina e quem faz. Os publicitrios que a escola formou, so incontveis. Em
80%, o aproveitamento de seus antigos alunos, por clientes, agncias e veculos, muitos deles esto
nos altos escales da publicidade. tambm significativo que tenha surgido em So Paulo, quando
as iniciativas no campo da publicidade ainda estavam no Rio. Principiava a diversificao da nossa
indstria, muito seria exigido dos homens de propaganda.
Uma nova revista que saa: Manchete. E se explicando: Manchete quer ser uma revista de primeiro
planos. O mximo que o homem da rua costuma dizer do interessante de um assunto que saiu em
manchete . Enquanto isso, continuavam as revistas Fon-Fon, O Malho, a Carioca. Mas as velhas
revistas estavam com os dias contados. E nas revistas novas, apareciam produtos como Nescaf: O
caf feito na xcara , Em trs tempos, voc faz o caf.
Os bons em criao eram poucos e raros.
Supermercados. Anncios luminosos. Mudana de clientes para So Paulo. Novas tcnicas de
venda, mais credirio, mais promoes. Uma grande preocupao com o mercado. Se a propaganda
ainda no se transformara, isso j era motivo de inquietao. E com a viso dessa necessidade de
mudar, de um debate mais amplo em torno de nossos principais problemas, surgia a idia de

orientao tcnica. A velha Publicidade & Negcios, cumprira a sua finalidade, afastara-se para
outros objetivos, no se preocupava mais em auxiliar as perspectivas do ano.
O comeo de um editorial, assinado por Edmur de Castro Cotti, dava o tom de nova publicao:
Essa revista nasce sob o signo de profissionalismo .
Tiveram assim uma indstria automobilstica; uma prvia indstria de autopeas e acessrios. E o
corao do publicitrio alegrou-se com tantos e to grandes clientes.
Em 1950 quando a Tv Tupi levou ao ar os primeiros programas, anunciante grandes era coisa que
no tinha. No havia firmas especializadas em filmes e jingles.
Os primeiros anunciantes foram Persianas Colmbia e a casa Cl. Os comerciais era, ao vivo ou
com slides. Naquele tempo, as garotas-propaganda eram os funcionrios de maior prestgio em uma
estao de TV.
interessante observar que no Brasil, a televiso veio do rdio, enquanto em outros pases, ela
comeava com os homens de cinema e teatro. Depois a propaganda veio evoluindo, se adaptando,
perdendo vcios e ficou s com as qualidades que havia herdado.
1960-1970 O Brasil na aldeia global
O quadro geral
nfase na criatividade. A partir da, algumas conseqncias notveis: integrao dos setores
criativos nas agncias, preponderncia do homem de conceito, em particular aquele que pode
realizar as idias nos formatos das diferentes mdias, importncia crescente do pessoal de criao, e
a correspondente perda de substncia do contato, entre outros.
Algumas agncias norte-americanas ditaram a norma da criao.
Maior importncia das agncias brasileiras.
Permuta de profissionais entre agncias, clientes e veculos, em larga escala. Apareceu o tipo do
homem propaganda, ou de comunicaes.
Vida, paixo e morte dos escritrios regionais de grandes agncias.
Fundao da Associao Brasileira de Anunciantes (ABA). De incio, funcionou pouco, mas de
repente engrenou, mais para a representativa.
Fuso de agncias. Pequenas agncias , uniram foras para uma presena maior, para melhores
condies de concorrncia.
Lanamento de uma rede nacional de telecomunicaes, atravs da Embratel, como patrocnio de
grandes transmisses de TV.
Seleo das revistas especializadas.
Florescimento de pequenas agncias, base de equipes criativas.
Mudana no sistema de remunerao das agncias.

Manuteno e expanso das house agencies, como a IAS (Sydney Ross), a Promo (Philips), a Supar
(Arno), entre outras.
Realizao do 2 Congresso Brasileiro de propaganda.
Criao, oficializao e multiplicao do ensino de comunicaes em que se inclui o de
propaganda.
Amplia-se o jornalismo especializado.
Utilizao crescente de personalidades do show business em propaganda, no mais como
testemunhos, mas sim como personagens de anncios e comerciais (Chacrinha, J Soares, Chcico
Anysio, Golias, Hebe Camargo, Wilson Simonal e outros).
Exploso moderada das comunicaes, exploso da palavra comunicao , que entrou na moda, que
se transformou em cursos (oficiais e livres, reconhecidos ou no), que se ativou na boca dos jovens
levando-os a um estgio: a sociedade de consumo.
Trs profissionais contriburam muito para o avano da propaganda criativa no Brasil, nas dcadas
de 60 e 70: Orgenes Lessa, Caio Aurlio Domingues e Roberto Duailibi.
1970 1980 Loucura estamos a
A dcada de 70 andou rpido. Mudou o rumo, to cristo e pacientemente traado por nossos
antepassados. Parece que de repente a dcada passou o mundo s mos dos jovens, que se
entusiasmaram na autoria de novidades e podiam ser divididos em dois grupos: os que estavam
preocupados em se descobrir (tomando drogas), e os que estavam engajados na luta.
Foi o perodo em que uma parte da cultura virou voz da realidade. Era a arte engajada , que falava o
que no podia dizer, a todos quanto pudessem ouvir.
O teatro brasileiro em 1970, viu a estria de O Balco, pea de Jean Genet. O cenrio tinha
andaimes de 20 metros de altura. O texto propunha uma mistura entre imaginao, fantasia e
realidade. Mas a mensagem era clara: todo poder uma forma de opresso. Era tudo encenao para
enganar a viglia dos censores.
Durante os graves anos que imperou a censura no Brasil, muita coisa ruim aconteceu imprensa
brasileira. Muitas reportagens foram mutiladas, muitas notcias impedidas de sair, muitas
investigaes jornalsticas truncadas, muitas grficas empasteladas, muitos profissionais presos,
torturados e mortos, muita coisa ruim aconteceu imprensa brasileira.
Dois jornais cariocas deixaram de circular, fechados pela ditadura. O fruto dessa restrio polticoideolgica, nasceu e desenvolveu-se nos anos 70, uma divertida, combativa, competente e resistente
forma de fazer imprensa e jornalismo no pas : os jornais nanicos , chamados assim por dois
motivos bsicos: primeiro porque surgiram da iniciativa independente de grupos de profissionais,
polticos e s vezes at de alguns pequenos e mdios empresrios, segundo, porque eram editados
em meia folha, em tamanho e formato tablide, correspondentes metade de um jornal normal.
Apesar da censura, foi na dcada de 70 que proliferaram as chamadas revistas masculinas.
Na pequena ou grande imprensa, democraticamente, falar de gays podia dar cadeia.

Em dezembro de 1977, a revista Isto sairia com uma reportagem polmica, que resultaria em um
processo contra nove jornalistas envolvidos em sua elaborao, com ttulo: Os gays saem luz . Os
jornalistas foram denunciados pela Diviso comandada pelo general Moacir e enquadrados na Lei
n 5.250, a Lei da Imprensa.
Os investimentos em propaganda vo experimentar igualmente um lento e gradual crescimento na
dcada. Na segunda metade dos anos 70 ( de 1976 a 1981), por exemplo, a publicidade vai
representar algo prximo dos 0,90% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional.
No fantstico mundo parte da TV brasileira, a Rede Globo exercia j uma liderana absoluta, de
mercado de audincia; um de seus pratos-fortes era a telenovela.
Os criativos do final da dcada de 70 se reuniram e realizaram o primeiro Encontro Nacional de
Criao, onde os profissionais de criao reproduziram com louvor, o discurso dogmtico e
politizado da poca. Defenderam a maior representatividade da categoria.
Um dos temas mais mobilizados da dcada para a propaganda e, certamente, do 3 Congresso, foi a
instituio que se convencionou chamar de Cdigo brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria,
um documento que tinha por objetivo oficial, normatizar eticamente a atividade publicitria,
evitando abusos das mensagens de propaganda contra a sociedade e o consumidor.
Entre profissionais de criao, como seria de esperar, houve srias resistncias ao Cdigo. Num
perodo em que a censura oficial mutilava idias, crenas e cabeas, o documento tinha, para eles,
um jeitinho menos de auto-regulamentao e mais de autocensura.
Outro tema quente foi o da regulamentao da profisso de publicitrio. Os publicitrios queriam
ser reconhecidos, institucionalmente, como profissionais, co regras normativas da profissionais, etc.
Na verdade, quando a regulamentao esteve o mais prximo de ser verdade, muitos anos depois, os
prprios publicitrios resolveram recuar: todas aquelas regrinhas necessrias para o exrcito efetivo
e reconhecido de qualquer profisso, foram todas rejeitadas pela categoria, na prtica.
No 3 Congresso, embora muitos desejassem abertamente a discusso do tema, a regulamentao
acabou ficando mais nos bastidores do que na cena aberta. No final dessa Congresso, havia
exultao dos organizadores, ,entusiasmo das lideranas e descontentamento de alguns viscerais.
Apesar da nsia por democratizao brotar por todos os poros do pas na poca, a censura ainda
seria um bom tempo, notadamente na imprensa. No caso da propaganda, ela buscava estender suas
garras atravs do projeto do senador Jos Lindoso, que defendia a censura prvia s peas
publicitrias, e, todo o pas.
A maior revista brasileira de todos os tempos, nasceu com o AI-5.
O primeiro nmero da revista traria como ilustrao de capa a foice e o martelo, smbolo mximo
do consumismo. Era uma afronta, e vendeu 700 mil exemplares.
Em setembro de 1978, Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho, o Boni, fez um discurso que colocaria
um pouco da sua viso de homem de TV e estrategista de comunicao, sobre a situao do meio,
no Brasil e no mundo.
Enfim, os anos 70 foram os anos doentes da ditadura mais descalabrada que o Brasil j teve.

As agncias de propaganda de modernizaram e criaram, enquanto setor, uma vasta rede de

entidades e associaes, que ao longo destes dez anos passados discutiriam a atividade como nuca
se discutiu antes.
O marketing dos fabricantes e anunciantes no experimentou, como ocorreria nos anos 80, grandes
evolues. Alis, os anos 70, serviriam mais para fixar o conceito, do que faze-lo avanar.
Foi nesse perodo que se descobriu definitivamente, que marketing indispensvel para qualquer
desenvolvimento mercadolgico.
Ao final da dcada, os veculos comearam a descobrir o que seria a grande sacada dos anos 80 a a
febre dos 90: a segmentao.
1980 1990 A dcada da maturidade
A dcada de 80 no traria novas revolues dos costumes, nem seria uma dcada de rompimento
com nossos antepassados, seus dogmas, seus valores, como foram nos anos 70.
Em compensao, seria a dcada da mais rpida, radical, definitiva transformao econmicopoltica internacional de que se teve notcia no sculo.
A dcada de 80 foi tambm a poca da grana. Ser rico deixou de ser pecado. Os yuppies, gerao de
jovens executivos e empreendedores em busca indiscriminada de fama e dinheiro, deram o tom na
administrao dos negcios. Assim, grandes fortunas no pararam de crescer e aparecer.
Em contrapartida, A Aids foi a doena da dcada, e foi diagnosticada em 1981.
Na dcada de 80, os militares foram, definitivamente, afastados do poder no Brasil. Ainda no incio,
enfiaram a mo forte onde puderam. Houve o incidente Riocentro (1981), quando militares me
roupas civis, fora, destroados por uma bomba interior de um Puma. As investigaes no levaram a
nada, no prenderam ningum.
Nesse perodo, a propaganda, enquanto setor, marcou passo. Em raros momentos, o faturamento
publicitrio conseguiu bater expressivamente a gira galopante da inflao do perodo. Mas muita
coisa rolou por baixo dessa ponte, a qual demoraram dez anos para atravessar.
O comeo dos anos 80 seria tambm o incio do amadurecimento do mercado editorial brasileiro,
em termos mercadolgicos. Comearia a, o fenmeno da segmentao, e uma srie de mudanas
editoriais.
A revista Pop, j francamente segmentada, dirigida ao pblico jovem e trazendo matrias de rock e
msica, passaria a incluir reportagens sobre esportes, comportamentos, etc.
As revistas masculinas de maior circulao (Playboy, Ele & Ela e Status)incluam artigos,
reportagens e dicas de boa mesa, etc.
Em 1980, a revista Isto fez 4 aninhos, passando pela reformulao grfica. Tambm foi nesse ano,
que a televiso brasileira completou 30 anos, comemorando a falncia da TV Tupi, primeira
emissora do pas.
A Tv brasileira, neste incio de dcada, era fundamentalmente diverso. Havia vencido a tese de que
a tv no era veculo srio para a utilizao jornalstica.

Na verdade, a tv brasileira sempre esteve estruturada com pesos variando de poca, em dois pilares
bsicos: entretenimento e jornalismo.
Um dos sintomas claros da evoluo tcnica da Tv naqueles tempos foi a entrada definitiva de todas
as emissoras na era da linguagem visual eletrnica. Num processo liderado pela globo, a Tv
brasileira sofisticou suas vinhetas, chamadas, apresentaes de programa e quadros dentro de seus
programas.
Muita gente j tinha ouvido falar no Brasil de marketing direto. Mas ele comeou oficialmente a
existir no Brasil, quando o Grupo Ogilvy & Mather aporou aqui com a diviso Direct Response, no
incio dos anos 80, depois de comprar a maior empresa brasileira do setor, a Consuma, que tinha
uma boa equipe de profissionais, especializados na tcnica desconhecida.
Foi s o comeo, para a empresa e para o marketing direto brasileiro, de um grande negcio.
O marketing tira a gravata e o palet, mete uma botina e enfia o p na terra, uma terra em que se
plantando, tudo d.
O campo brasileiro, j h algum tempo, havia deixado de ser apenas lugar de gentinha simples,
morando em casa de cho, sem conforto, sem televiso.
Algumas regies do interior do Brasil j eram e seriam dali para a frente verdadeiras ilhas de muita
prosperidade, num pas onde o caos econmico explodia com toda a sua exuberncia, e sem d, nos
centros urbanos.
No incio da dcada de 80, uma das novas expresses mais em voga nos meios publicitrios era o
recm-brotado marketing rural . Era o mesmo de sempre, s que aplicado s condies de chuva e
clima do campo produtor. Tinha sotaque, seus prprios veculos de comunicao, programas de
rdio, Tv e seu jeito de criar e produzir propagandas. Tentava, enfim, falar a lngua simples de um
consumidor/produtor.
No dia 19 de agosto de 1981, direto de Braslia, foi implantado o Sistema Brasileiro de Televiso
(SBT). Transmitiu seu prprio nascimento, para nada menos que 85% dos domiclios com TV no
pas.
Colocando no ar a programao de perfil popular, o SBT chegava debaixo do nariz torcido da
concorrncia, do desprezo dos crticos de TV e do desdm da mdia especializada em comunicao.
Mas nada disso adiantou. O SBT chegava tambm sob o mais acalorado e franco entusiasmo das
eternas coleguinhas de trabalho , do maior animador de programas da histria da televiso
brasileira. Novos tcnicos e profissionais da rea artstica iriam ser contratados, para formar um
casting e uma equipe de trabalho das melhores da Tv. O jornalismo da rede de fortalecia muito , no
final e incio da dcada de 90, para ter na figura de seu anchor man, Boris Casoy, um dos nomes
mais respeitveis da televiso no pas.
A entrada do SBT no palco da Tv brasileira foi um show.
Em 1922, comemora-se o aniversrio da primeira transmisso radiofnica feita no Brasil.
Em maio de 1982, foi realizado no Brasil o 28 Congresso Mundial de Propaganda. Por cinco dias,
o pas foi a sede da propaganda internacional.

Nos dizeres da Carta de So Paulo, documento oficial emitido aps o 28 Congresso, os

participantes definiam que propaganda uma fora que estimula o ser humano a participar dos
frutos do desenvolvimento e do progresso .
Ao completar 40 anos de servios prestados arte e tcnica de fazer perguntas, o Ibope (neste
mesmo ano), era o mais respeitado instituto de pesquisas de audincia . Assim, outros institutos
surgiram na sua trilha pioneira. Foi neste ano tambm, que o primeiro satlite de telecomunicao
foi ao ar, e aparentemente ningum deu importncia ao fato. Saiu nos jornais mas no repercutiu o
que merecia.
O Brasilat possibilitou que a transmisso dos sinais de Tv fosse feita no mais por link terrestre de
microondas, mas em rede efetiva, real time , e de ponta a ponta do pas.
A pioneira a utilizar o Brasilat foi a rede Bandeirantes. No ano seguinte, 1983, entrou a Globo.
J em 1985, todas as emissoras do pas estavam plugadas no nosso satlite domstico, que alm de
fazer maravilhas pela comercializao nacional das Tvs levava casa do telespectador imagens de
qualidade muito superior.
Em 1987, acontece os primeiros preparativos e as primeiras discusses em torna da cautelosa pauta
de assuntos, que mobilizaria o Congresso e o pas em 1988, em torno das reformas constitucionais.
Em 1987, censura era tema quente em todas as rodas intelectuais do pas. No meio publicitrio no
era diferente. A nova Constituio, em gesto, precisava proibir o que se proibia.
Em 1988, o pas passou a ser regido por uma nova Constituio, aprovada em plenrio pelo
Congresso Nacional, por votao direta. A nova legislao inclua algumas restries propaganda,
que deveria ser regulamentadas por leis complementares, a serem votadas posteriormente.
No fim de 1988, os jornais brasileiros filiados Associao Nacional de Jornais (ANJ) inuficaram a
mancha de seu espao editorial, fazendo com que as colunas de todos os maiores dirios brasileiros
passassem a ter 33 cm.
Srgio Rego Monteiro, ex-Vice-Presidente do Jornal do Brasil e, em 1989, Diretor Executivo do
Dirio Catarinense, um dos profissionais mais experientes e competentes do mercado jornalstico,
afirmava na poca: H um claro avano no Brasil da importncia dos classificados no composto da
receita dos jornais. Entre maro e abril deste mesmo ano, a Folha de So Paulo lanaria trs novos
suplementos: Folha D, Letras e Cincia. Assim, completava a sua semana, com um suplemento por
dia (os outros: Agrofolha, Informtica e Turismo).
A dcada de 80 seria chamada de a dcada da consolidao do marketing no Brasil. Os anos 80
veriam a sofisticao da tcnica de planejamento, vendas, distribuio e comunicao.
1990 - 1995 O incio da era virtual
Os anos 90 tem incio em ritmo acelerado de Internet, o mundo interligado por uma rede anrquica,
e sem dono, de computadores e surfistas cyber-espaciais.
A fantasia dos quadrinho, vira realidade. Realidade on-line, adrenalinada e virtual.
Se comparar s dcadas de 60 e 70, pode-se dizer, sem medo de errar, que no h cultura no Brasil
dos anos 90. No h cinema, no h teatro, as artes plsticas gravitavam em torno de seu prprio
umbigo e de dilemas formais onde tudo podia.

Em janeiro de 1990, num levantamento feito por Meio & Mensagem, alguns dos mais destacados
profissionais e executivos do mercado publicitrio brasileiro emitiram suas opinies sobre como
seria o dcada que se iniciava.
O ento presidente da Associao Brasileira das Empresas de Marketing Direto (Abemd), Nelson
Grunenberg, acreditava que haveria crescimento nas vendas casadas envolvendo marketing direto.
Confiava tambm que o telemarketing seria mais utilizado. Entendia, enfim, que o Brasil ainda
engatinhava no setor e que tudo melhoraria. Depois do susto Collor, acabou acertando.
As grandes e bvias tendncias dos anos 90, na rea de mdia como j se sabia h anos seriam, no
entender dos pesquisadores por M&M, a segmentao e o aprimoramento tecnolgico dos veculos.
Outra tendncia bvia: nos anos 90, haveria o lanamento de mais novos produtos do que a mdia
at ali.
Em maro de 1990, o Governo Federal suspendeu todas as campanhas publicitrias em veiculao,
congelou seus investimentos e centralizou o controle de verbas nas mos do secretrio particular do
presidente, Cludio Vieira. Ou seja, cerca de US$ 300 milhes a US$ 500 milhes sumiram do
mercado. Em maro, a propaganda parou.
Das redes de Tv, a que menos sofreu com o impacto Collor, foi a Globo. SBT e Bandeirantes
reestruturaram-se internamente, reduziram a jornada total de suas programaes e tambm tiveram
de demitir.
O setor de rdio sofreu como todos.
No ano seguinte, chamado popularmente de Plano Collor 2, congelou novamente os preos no
incio de 1991, congelamento que estenderia at setembro.
Em 1991, apesar dos pesares, boas coisas aconteceram. Um dos fatos tecnologicamente do ano foi o
incio das transmisses de rdio com o uso de satlite. As trs redes lderes nesse processo, eram a
bandeirantes, Cidade e Transamrica. A Cinemdia, nasceu nesse mesmo ano, da cabea e
imaginao do ento Superintendente Comercial do SBT, Rubens Carvalho.
Trinta e oito anunciantes, de janeiro de 1991 a fevereiro de 1992, com verbas anuais acima de US$
1 milho, haviam mudado de agncia. A sada de grandes contas para agncias de porte mdio, mais
geis e mais criativas, foi a grande tnica do troca troca.
A conferncia internacional de ecologia realizada no Brasil em 1992, a ECO 92, foi um dos mais
importantes eventos da rea, nesta primeira metade da dcada. Vieram ao Brasil centenas de lderes
mundiais, dezenas de instituies oficiais e outro tanto de ONGs internacionais, para discutir o
estado de abandono e violentao em que vivia nosso Planetinha.
Para o mercado publicitrio, a realizao do evento e a discusso, na mdia de massa e em todo bar
de esquina, dos temas conexos ecologia, levaram ativao de alguns negcios com cara, cheiro,
gosto de postura ecolgicos.
Para muitos, 92 foi o ano das falncias. Para outros, o ano das fuses entre empresas, para outros,
ainda, o ano das demisses.

Em abril de 1993, o pas votou plebiscitariamente , se continuaria presidencialista, se queria a

implantao do parlamentarismo ou se queria a volta da monarquia. Continuamos presidencialistas,
mas as campanhas por cada um dos sistemas polticos em disputa envolveram o pas.
As campanhas expressavam os anseios e as doutrinas de cada sistema.
Os parlamentaristas se diziam defensores de um sistema mais evoludo e usavam o caso Collor a
seu favor.
Os presidencialistas apontavam para as falhas do parlamentarismo, que se pretendia implantar aqui.
Os monarquistas exibiam o sucesso do sistema em pases como Holanda, Japo, Inglaterra, Sucia,
Blgica, Espanha e Canad.
Em 1994, nos sagramos, tetracampees mundiais de futebol.
Os negcios tambm balanaram a rede do sucesso. Quem investiu na copa, se deu bem.
A Fischer, Justus foi uma das agncias mais ativas do evento. No acompanhamento in loco de seu
cliente Brahma, transferiu sua equipe de criao para os EUA, e l trabalhou em comerciais de
oportunidade, ao sabor de resultados e acontecimentos locais (tudo ancorado em J Soares).
Contratou tambm, praticamente o time inteiro da Seleo Brasileira de Futebol, para estrelar peas
institucionais da campanha.
Em 1995, a eterna briga mercadolgica entre a Pepsi e Coca-Cola andava quente.
A Pepsi havia detonado sua campanha do relanamento no Brasil, em grande estilo, ironizando a
Coca.
A Coca reponde com um filme da McCann/Rio, no qual uma mquina de xerox fantstica, ltima
gerao, que copia tudo, no consegue copiar uma Coca-Cola. O apresentador da mquina admite:
Copiar Coca-Cola no d .
Neste mesmo ano, cresce o nmero geral de leitores de jornais e revistas em todo pas.
A Tv Globo faz 30 anos, ainda esbanjando liderana.
Chega-se ao trmino da primeira metade doa anos 90, com o Plano Real, do presidente Fernando
Henrique Cardoso, em marcha apesar das crticas, dos erros e por mritos prprios em funo dos
acertos.
Os empresrios do setor publicitrio e de fora dele reclamando em coro das altas taxas de juros, que
devero ainda perdurar pelo ano de 1996 inteiro. E a
propaganda seguia registrando ndices de crescimento.
Os intelectuais e a propaganda
Intelectual diz respeito ao intelecto; do entendimento; que tem dotes de esprito; pessoa que tem
gosto predominante pelas coisas do esprito.

Propaganda-coisas que devem ser propagadas. Propagao de princpios, idias conhecimentos ou

teoria.
Publicidade j a arte de exercer uma ao psicolgica sobre o pblico com fins comerciais ou
polticos; propaganda; agncia de publicidade. Cartaz, anncio, texto, etc., com carter publicitrio .
Intelectual e propaganda, portanto, se resumem em definies amplas.
Como se sabe, inmeros so os componentes intelectuais ou artsticos de hoje chamada tcnica, mas
tambm arte publicitria. Todas as formas de linguagem se combinam para a comunicao, ou para
a mensagem publicitria, seja ela de venda ou no. A cor, o desenho, a palavra, a msica, o som, a
foto; desses elementos os veculos se aproveitam, cada qual com sua tcnica e forma de expresso.
Intelectuais so ainda aqueles que, dentro das agncias, escrevem para jingles de rdio ou roteiros
para televiso.
Gilberto Martins, embora no sendo de agncia, no jingles de rdio foi o mais expressivo e o mais
frtil, entre as dcadas de 45 e 60, quando um jingle bem bolado fazia o sucesso de venda de um
produto, exatamente como o que fez Gilberto Martins para Detefon.
Intelectuais foram muitos profissionais especializados em Relaes Pblicas e Pesquisa.
Mesmo antes de surgir a primeira agncia brasileira, a Empresa de Publicidade e Comrcio, fundada
em 1891, o texto de propaganda j era elaborado, digamos assim, por escritores e poetas que eram
chamados para a redao de anncios de venda, em geral para o comrcio de varejista, hotis e
remdios, mas o verdadeiro redator de propaganda ainda estava longe. E era mesmo impossvel, na
poca, defini-lo como profissional. A propaganda no tinha os meios de comunicao atuais, nem
essas poderosas agncias multinacionais. Tudo se limitava ao jornal so contratados artistas ou
maestros ou um compositor, de fama internacional, em campanhas institucionais ou de venda. Tom
Jobim, por exemplo, foi explorado para vender Coca- Cola. Como a batuta do maestro Diogo
Pacheco, que fez um comercial para Chevrolet. Acrescentam-se ainda alguns temas de Roberto
Carlos, sobre os quais a Petrobrs montou toda uma campanha.
As agncias estrangeiras trouxeram modernidade, as nacionais aprenderam depressa
Na dcada de 30 era freqente encontrar na porta de entrada das indstrias e nos escritrios das
casas comerciais uma tabuleta dizendo mais ou menos Esmola e Propaganda s aos sbados das
9:00 hs s 11:00 hs .
Isto d uma idia do ramo naquela poca, embora j existisse vrias agncias nacionais.
Jornais e revistas eram os veculos principais do pas, vindo longe, em utilizao, painis pintados.
Comparado com o que se produzia na Europa, principalmente na Inglaterra, Frana e Alemanha, as
idias e a produo dos anncios no tinham layout e as ilustraes eram primrias, pode- se dizer.
Nesse ambiente, no foi difcil s agncias estrangeiras trazerem modernidade ao setor que aqui
aportaram.
As agncias estrangeiras trouxeram profissionalismo nessa fase. Esperava- se que pelo menos o
gerente, com experincia no mercado americano e geralmente capaz em um ou mais ramos ou
produtos, trouxesse boa contribuio, quer no MKT, na criao, no planejamento. Isto aconteceu.

Paralelamente, esses homens, conhecendo o pessoal da matriz e tendo acesso a experincias e casos
acontecidos no mercado americano, importavam periodicamente informaes e um Know- how
atualizado, de grande valor e oportunidade na soluo de problemas em situaes idnticas em
nosso pas.
O ensaio da propaganda no Brasil
Na pr- histria publicitria do Brasil no se ensinava propaganda. Aprendia- se. Uma espcie de
gerao espontnea de publicitrios deve ter ocorrido em 1824 quando um francs, de nome Pierre
Plancher, instituiu o sistema de anncios classificados em suas duas publicaes cariocas.
O que se pode logo perceber a forte influncia francesa nessas primeiras manifestaes
publicitrias indgenas.
O know- how do titio Rico
O ensaio da propaganda atravs do exemplo recebeu em 1926 uma contribuio histrica: instalase no Brasil o departamento de propaganda da General Motors. Foi esta entidade que trouxe para c
toda a experincia do competitivo mercado americano da propaganda. Veio com ela uma nova
escola de pensamento publicitrio, usando expresses estranhas como layout, copywriter, slogan,
marketresear, headline, caption e tantas outras. A tcnica da propaganda comercial, j fartamente
desenvolvida por Tio Sam , atingia finalmente o Brasil. O departamento de propaganda da General
Motors constituiu-se no cadinho onde foram forjados autnticos valores da nossa classe que mais
tarde vieram servir de embasamento para todo o ensino publicitrio que seria institudo no pas.
A propaganda brasileira deve General Motors um preito de gratido por haver ensinado a
brasileiros capazes as modernas tcnicas que serviram de base a todo o nosso desenvolvimento
publicitrio.
As exigncias do marketing
A evoluo mais notvel ocorrida nos ltimos anos no mundo dos negcios no Brasil foi a
conscientizao do nosso empresariado da necessidade de contar com uma estrutura de marketing
em suas organizaes. A presena de um publicitrio com mentalidade de marketing na alta direo
da empresa passou a ser fator desejvel, pois no s trazia mtodos promocionais mais atualizados
como seria o elo ideal entre a empresa e suas agncias de propaganda ou em certos casos, a clula
mater de um departamento prprio que, s vezes, redundava numa house, ou seja, uma agncia
fechada, servindo exclusivamente a empresa. Abriu-se, assim, um novo mercado para os formandos
dos cursos de propaganda que levassem consigo uma boa bagagem mercadolgica.
Sobre o colunismo publicitrio e as publicaes especializadas no rdio e na televiso
Segundo a revista Propaganda era comum, ao final dos anos trinta que emissoras de rdio da ento
capital federal abrissem espao para que publicitrios difundissem as tcnicas de propaganda. H
informaes, igualmente, de que nos anos 50 a Rdio Gazeta, de So Paulo, levou ao ar um
programa especfico sobre o assunto.
A evoluo econmica do Brasil e a contribuio da propaganda
Que papel a propaganda desempenhou nesta acelerao de nosso crescimento? E que papel
desempenhar dever nos prximos anos?

No queremos estabelecer uma relao de causa e efeito entre o desenvolvimento da propaganda em

nosso pas e o crescimento do mercado brasileiro. Mas diramos que a economia e as comunicaes
so partes orgnicas da sociedade e nenhuma delas pode se desenvolver sem um desenvolvimento
correspondente da outra. A histria tpica do desenvolvimento das comunicaes uma cadeia de
interaes, na qual a educao, a indstria, a urbanizao, a renda nacional, a participao poltica e
os meios de comunicao em massa avanam juntos, estimulando-se mutuamente .
A propaganda agressiva e inteligente de um produto ou servio, enquanto serve ao interesse prprio
do produtor atravs do aumento de vendas lucrativas, ao mesmo tempo contribui de maneira
importante para a economia nacional, educando um maior nmero dce pessoas, levando-as a um
nvel de vida mais alto. Isto leva a nveis mais elevados de consumo e, conseqentemente, de
produo e de riqueza.
Sem a fora educacional da propaganda pouco provvel que as idias e os anseios do consumidor,
relativas ao seu padro de vida, mudem com suficiente rapidez, para servir de apoio ao crescimento
produtivo potencial.
As grandes e constantes inovaes da tecnologia no terreno dos bens durveis e dos bens de
consumo s podero ser incorporados to rapidamente aos hbitos de milhes de consumidores
graas propaganda.
Atravs da propaganda criaram-se grandes mercados, sem os quais no seria possvel o consumo
em larga escala, a produo em srie, o desenvolvimento econmico.
Os nossos anunciantes da propaganda
Negcios de sucesso explosivo geralmente devem seu xito a nascerem no momento certo, pegando
carona com as macro-tendncias. Este processo pode se dar por estratgica ou feliz coincidncia,
mas costuma ser determinante no progresso das pessoas e das empresas.
As House- Agencies no so um fenmeno novo
O fato de um anunciante verticalizar sua organizao provendo-se de servios prprios na rea de
propaganda, ou de empresrios de outros setores diversificarem sua atuao, entrando no mercado
de agncia, no significa ameaa agncia independente ou uma sublevao do anunciante .
O fato de algumas grandes organizaes varejistas terem suas prprias agncias reflete mais o nvel
de concentrao existente em nossa economia, o que coloca nas mos destas organizaes verbas de
porte muito grande em face das dimenses do mercado publicitrio brasileiro, somado busca de
agilidade, do que uma tendncia do anunciante inclinar-se pela house agency.
Marketing no Brasil: evoluo, situao atual, tendncias
Marketing o conjunto de esforos realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfeitos
e lucrativos.
J se fazia Marketing no tempo do Brasil Colnia, exemplo os comerciantes da Bahia, Recife e Rio
de Janeiro, que importavam, anunciavam e vendiam artigos europeus destinados aos ricos da poca,
procuravam justamente conquistar e manter clientes satisfeitos e lucrativos, mas ainda no era o
tipo de marketing citado acima.

As diversas etapas do processo no eram integradas em funo de um objetivo nico. E o

comerciante no se orientava pelas expectativas de seus clientes em potencial, mas sim pelo que as
fbricas europias estavam dispostas a fornecer-lhe.
A responsabilidade de um gerente de Marketing no se resume em coordenar as atividades
comerciais, cabe-lhe, tambm, garantir a demanda pelos produtos ou servios de sua empresa,
promovendo-os e competindo contra os concorrentes.
Consideraes finais
Existe uma velha definio de mercado que os praticantes do Marketing tm certo pudor de discutir
em pblico e que mais ou menos esta:
mercado gente com dinheiro no bolso e vontade de gastar .
Ao marketing compete fazer as pessoas tirarem o dinheiro do bolso, ou seja, cabe ao marketing a
venda, atravs das diversas armas que utiliza entre as quais se inclui a propaganda.
O desenvolvimento da pesquisa de propaganda no Brasil
Pode-se dividir a histria da pesquisa de propaganda no Brasil em 3 etapas distintas:
A etapa pioneira compreende alguns estudos esparsos realizados num perodo romntico; no havia
muito campo para a pesquisa de mercado e de propaganda. A demanda era limitadssima e os
profissionais contavam-se nos dedos.
A etapa de desenvolvimento acompanha o grande crescimento da propaganda nos anos 50 e 60.
nesse perodo, desenvolveu-se a primeira gerao de profissionais brasileiros voltada para a
pesquisa de mercado e propaganda. O interesse pela matria era ainda pequeno e limitado e
reduzido nmero de agncias e clientes. Nesse perodo, predominam os estudos de apoio criao,
isto , estudos com os objetivos de descoberta de temas e mensagens de campanha. E tm incio os
estudos de pr-avaliao de anncios, que vieram a ser conhecidos como pr-testes.
A ltima etapa o perodo de florescimento da pesquisa de propaganda, de desenvolvimento de
novas tcnicas e de aperfeioamento de um nmero significativo de profissionais capazes e
criativos.
Neste perodo, alm do continuado interesse por pesquisa de pr-avaliao, desenvolveu-se a
pesquisa de ps-avaliao, a que se d o nome de ps-testes, derivada, como a anterior, da
terminologia norte-americana.
A criatividade no Brasil
A histria da propaganda no Brasil a histria de seus diversos momentos de criao. Desde os
primeiros anncios em jornais, a linguagem publicitria (texto e ilustrao) refletia, em primeiro
lugar, as sempre presentes carncias artsticas do pas.
Em meados de 1808, a criao refletia as tenses da sociedade, sua simplicidade de pensar, seus
preconceitos contra a prtica do comrcio que, alis, ainda no desapareceram e at hoje se refletem
no discurso de origem rural de alguns partidos.
A criao buscava uma mensagem que se surpreende primeiro e vendesse em seguida.

Os primeiros publicitrios sistematizaram a oferta de servios, com enormes dificuldades, ainda

encaram o espao vendido como mais importante que a mensagem.
A propaganda assumia uma cara nova, inclusive porque agora, competindo com a televiso, o texto
tinha de ser ainda mais persuasivo, mais interessante.
Uma expresso sem o over-acting um movimento; um gesto, substitussem dezenas de palavras,
mas a compreenso era ainda mais profunda sobre o significativo da mensagem.
Arte e propaganda
No Brasil, a convivncia da propaganda com a arte (ou vise-versa) seguiu na evoluo que teve
muito a ver com o prprio desenvolvimento dos meios de comunicao que, por sua vez,
acompanhou o processo de transformao do pas de no essencialmente agrcola para um regime
de acelerada industrializao, inclusive com a chegada das primeiras empresas multinacionais ao
Brasil, h cerca de 60 anos.
A dinmica e a velocidade do trabalho publicitrio obrigaram as agncias a abrir mo
gradativamente do artefinalista ou do ilustrador, desestimulando a formao de novos artistas nessa
especializao.
A fotografia tomou o lugar desses profissionais e, de algum tempo para c, o mercado passou a
contar com fotgrafo de alto nvel que cada vez mais buscam a especializao.
A relao entre propaganda e arte e com a cultura de um modo geral tende a tornar-se mais estreita e
integrada. Um nmero cada vez maior de empresas brasileiras e multinacionais j descobriu que o
apoio e o incentivo aos eventos e manifestaes culturais so uma forma inteligente e criativa de
estabelecer uma identidade com o pas ou com as comunidades onde atuam e isso vem gerando um
grande interesse pelo desenvolvimento de projetos culturais, nos quais as agncias tm efetiva
participao ao elaborar a diagramao de livros de arte, de calendrios institucionais com obras de
arte de artistas brasileiras e assim por diante.
Se a propaganda criativa envolve, necessariamente, um componente de entertainment, no h
porque divorcia-la da pintura da msica ou da literatura. Todas essas manifestaes tm algo em
comum com a publicidade. E esse algo se chama emoo.
Servio de media, controles e aferies
Planejar a atividade mais importante do setor de Media. E para desenvolver um bolso plano de
Media so necessrias diversas ferramentas de trabalho, como servios prestados por diversas
empresas existentes no mercado, alm dos recursos internos de uma agncia que so computadores,
mquinas e GENTE qualificada para esta funo.
Nos primrdios da propaganda, quando estes servios eram quase inexistentes, os profissionais da
rea se valiam do recurso de planejar com base na sua experincia de muitos anos de trabalhos, no
conhecimento dos veculos que vinham acumulando, nas respostas das vendas dos produtos, na
anlise desses resultados e com base em algumas poucas pesquisas de comportamento dos
consumidores.
As pesquisas do IBOPE e da MARPLAN e a auditria do IVC eram utilizadas por muito poucas
agncias para clientes mais exigentes, ou pelos profissionais de Media mais conscienciosos,

preocupados com a responsabilidade das elevadas verbas que tinham de administrar e com o
resultado que o cliente estaria esperando do seu investimento.
Planejamento: um processo de permanente redefinio
As agncias de propaganda nacionais ou internacionais que atuavam no Brasil passaram a
beneficiar-se indiretamente do grande fluxo de investimentos americanos canalizados para o pas.
Artes grficas
Os profissionais grficos na publicidade eram em sua maioria autodidatas, com exceo de alguns
estrangeiros que de alguma forma haviam aprendido em seus pases de origem o conhecimento que
trouxeram para c. Tudo o que havia aqui eram escolas de desenho artstico, sempre voltada para as
artes grficas, onde era possvel aprimorar o domnio do desenho da anatomia, da perspectiva e de
toda base tcnica exigida pela pintura e pela escultura.
O crescimento industrial e a expanso do mercado interno das dcadas de 30 e 40 propiciaram o
surgimento das primeiras agncias de propaganda tcnicas no Brasil, que acabaram atraindo para os
seus quadros de profissionais muitos desses talentos grficos e criativos.

A fotografia publicitria
Fase pioneira
A precariedade de recursos tcnicos e, sobretudo, a qualidade de impresso dos veculos de
comunicao retardou a introduo da fotografia publicitria no Brasil.
No incio da dcada de 30, aceita como fase inicial da propaganda tcnica no pas, o jornal era o
veculo predominante, quase se poderia dizer exclusivo. E sua qualidade de impresso era
extremamente precria.
Os servios tcnicos, na rea da fotografia, eram inexistentes. E os prprios fotgrafos, todos
retratistas, resistiam idia de fazer fotografias publicitrias, sentindo-se humilhados por serem
dirigidos pelos diretores de arte das agncias.
Nas ilustraes dos anncios predominava o desenho a trao, nica arte capaz de assegurar um
mnimo de qualidade de impresso. A fotografia publicitria era praticamente limitada a fotos de
objetos e produtos, porque os brasileiros se constrangiam em posar como modelos.
Quando a reproduo dos jornais tornou possvel a utilizao, ainda que precria, da fotografia, as
agncias se valiam de fotografias importadas, escolhidas em catlogos com modelos americanos.
Fase moderna
A indstria grfica aprimorou seus parques industriais, visando reproduo em cores. Surgiram os
primeiros estdios fotogrficos e as primeiras estruturas de apoio fotografia, em termos de
modelos, produtores e fornecedores.
Novas fontes de luz e equipamentos revolucionaram a qualidade da fotografia, primeiro com o
advento da lmpada flash convencional e, depois, da lmpada eletrnica.

Pessoas da sociedade passaram a se interessar pela fotografia, atuando como modelos ou produtoras
diletantes. Modelos eram recrutados entre amigos, parentes e at mesmo pessoas colhidas na rua,
como ainda hoje feito entre indivduos de bom nvel.
Fase contempornea
o perodo da criatividade.
Na rea da fotografia isto significou uma libertao da priso do layout. A fotografia tinha que
reproduzir fielmente a ilustrao proposta no layout. O fotgrafo ficava aprisionado ao esquema
imaginado pelo de arte.
Com a transformao do conceito de criao em publicidade e o advento das equipes de criao, em
contraposio ao velho esquema (redator X layoutman), o fotgrafo passou a trabalhar integrado
com a equipe de criao mas, ao mesmo tempo, com liberdade para recriar a ilustrao imaginada
pelo diretor de arte. Da resultou uma das mais importantes transformaes na qualidade da
fotografia publicitria, que ganhou em beleza, fluidez e espontaneidade.
Como uma avaliao global, podemos dizer que a fotografia publicitria no Brasil atingiu um nvel
de qualidade internacional, contribuindo de maneira decisiva para o sucesso esttico e comercial das
campanhas de propaganda.
Do prego ao jingle
Recorrer voz, msica e ao canto para vender produtos um recurso muito antigo, herana dos
arautos. Entre ns, foram os preges dos mascates (cantados e/ou gritados), os primeiros meios para
apregoar mercadorias.
Foram os vendedores ambulantes que esboaram os primeiros slogans e jingles.
A idia de usar frases musicais para atrair compradores no era nova pelo menos desde o sculo
XIX, pois os vendedores de rua usavam esse mesmo esquema ao gritar suas mensagens sob a forma
de prego.
Maracuj mido,
no balaio de iai .
Gengibirra
quando abre
logo espirra .
Sorvetinho, sorveto,
sorvetinho de limo
quem no tem 200 ris
no toma sorvete no .
Com o rdio, a propaganda passa a manifestar-se atravs de cinco diferentes formas; a improvisao
da mensagem pelo prprio locutor, como sua forma mais rudimentar; a simples leitura do meio;
uma forma mais profissionalizada com a introduo de testes especiais pr-elaboradas por um
redator e que eram lidos pelos locutores das emissoras; o texto de locuo gravado, isto , spot e,
finalmente, a mensagem musicada simbolizada pelo jingle.

Em setembro de 1950, o pas ganha a sua primeira imagem de televiso, com a inaugurao da TV
Tupi, em So Paulo. Era o primeiro passo para a substituio da mass-media. Rapidamente o
Capelinha perde seu lugar nobre, na sala, para a telinha: a imagem prepondera sobre o som. Mesmo
em preto e branco. Porque os ouvintes, transformados em telespectadores, passaram a ver os astros
e estrelas que at ento apenas ouviam. Locutores, animadores, radioatores e radioatrizes, gals,
humoristas, narradores, esportivos, cantores, msicos: tudo ao vivo, invadindo casas.
Gradativamente, a propaganda radiofnica vai perdendo suas verbas para a grande rival. No lugar
do spot, o slide; no lugar do jingle, a garota- propaganda, o comercial ao vivo. Mais tarde o
comercial perpetuado em filme e em VT.
Um jingle deve conter muito pouca coisa, destaca-se o nome maior nmero de vezes possvel.
Alguns jingles e spots:
Quem gosta de cerveja
bate o p, reclama,
quero Brahma,
quero Brahma,
sentindo-lhe o sabor
sem hesitar proclama
esta sim, est pra mim
Brahma .

Na tosse da mame
na bronquite do papai
na rouquido do vov
e no resfriado da netinha
o remdio um s:
Grindlia de Oliveira Jr .

Na sua casa tem mosquito,

no vou l.
Na sua casa tem barata,
no vou l.
Na sua casa tem pulga,
no vou l.
Peo licena pra mandar
Detefon no meu lugar .

Melhoral, melhoral,
melhor
e no faz mal .
Paulista vai,
carioca vem,
carioca vai,
paulista vem .

Volare, cantare,

um avio pintado de azul

voando de norte a sul
Varig, Varig, Varig .
Isso faz bem
Coca-cola, coca-cola,
oi, me faz um bem.
Coca-cola, coca-cola,
Oi, pra mim tambm.
Que pureza, que sabor,
Coca-cola tem.
Ns queremos coca-cola
Coca-cola faz um bem .
Jovem Pan

O chefe da polcia
pelo telefone
mandou me dizer
que h em toda parte
cerveja Fidalga
Para se beber .

A Rdio Panamericana foi inaugurada no dia 3 de maio de 1944. Nesse dia os jornais s traziam
notcias sobre o discurso do presidente Getlio Vargas, sobre a Segunda Guerra Mundial e refletiam
sobre as comemoraes do dia do trabalho.
Nesta poca, os chamados reclames nos jornais paulistanos, eram bastante pitorescos. Um deles
recomendava o uso do leo Gitana, dizendo que seu estmago est de parabns . Uma grande loja
da poca era a Galeria Paulista de Modas, que ficava na rua Direita, 162-190. A loja tina grandes
anncios em todos os jornais.
No dia 03 de maio de 1994, a Galeria Paulista de Modas oferecia as ltimas novidades de inverno
manteaux, costumes, chapus, echarpes, cobertores e acolchoados . Lysoform era o antissptico
mais famoso: O pronto socorro de todos os males , dizia o reclame . A Casa Lotrica Fasanello, no
centro, informava sobre prmios da Loteria Federal: 400 mil cruzeiros na quarta, um milho no
sbado
Um anncio em O Estado de So Paulo oferecia um Chevrolet 41, com estofamento de couro e
aparelho de gasognio Gohin-Poulenc por CR$ 25 mil. Vrios anncios ofereciam aparelhos de
gasognio. Gasolina era produto raro na poca. Uma casa de campo a 26 km da S , com trs
dormitrios e avirios para 5 mil cabeas, era oferecida por Cr$ 150 mil.
A casa Anglo Brasileira tambm anunciava, dizendo-se sucessora da Mappin Stores . A exemplo da
Galeria Paulista de Modas, anunciava peas de vesturio com preos.
O Guaran Champagne da Antrctica era o refrigerante da poca. Um anncio mostrava o dilogo
entre a me e seu filhinho: hora do tnico, menino! Resposta: No preciso, mame. J tomei
Guaran Champagne Antrctica . Era um tempo de tnicos e guarans.
O Xarope So Joo tambm habitava as pginas dos jornais da cidade com seu inesquecvel anncio
que mostrava uma pessoa desesperada sendo amordaada por uma mo desconhecida: Larga-me.
Deixe-me gritar , dizia o personagem aflito. A soluo era o Xarope So Joo.
At 3 de maio de 1944, dez emissoras de rdio funcionavam na cidade de So Paulo: Bandeirantes,
Cosmos, Cruzeiro do Sul, Cultura, Difusora, Exclsior, Gazeta, Record, So Paulo e Tupi.
Dia 3 de maio o jornal O Estado de So Paulo trazia um anncio com 12 fotos que dizia: PRH-7,
Rdio Panamericana, a voz das Amricas no corao do Brasil, iniciar hoje, s 18 horas, suas
transmisses. Sua apresentao ser uma grande festa de arte e beleza, constituda por um
imponente desfile de interessantssimos programas, com a participao dos seus artistas, orquestras
e conjuntos. Sintonizem os 620 quilociclos e acompanhem todo o desenrolar do grande e majestoso
desfile inaugural da PRH-7, Rdio Panamericana.
No incio de 1945, Paulo Machado de Carvalho comprou a Rdio Panamericana e deixou para o seu
filho, Paulo Machado de Carvalho Filho, o Paulinho, tomar conta da rdio. Ele tinha 21 anos de
idade e j havia trabalhado na Rdio Record onde exerceu todas as funes. Paulinho assumiu e fez
algumas mudanas como que a rdio no poderia continuar fazendo novela e resolveu fazer uma
emissora dedicada ao esporte, conselho recebido de seu pai que queria evitar concorrncias.
Ainda na administrao de Paulo Machado de Carvalho Filho, a Panamericana mudou suas
instalaes para a Rua Riachuelo e passou a utilizar as ondas curtas para dar maior alcance s
transmisses. A Rdio Panamericana inovou com o planto esportivo e comeou com Narciso
Vernize, hoje o homem do tempo da Jovem Pan.

A Rdio Panamericana apresentava tambm programas musicais como: Ritmos do Brasil, Coisas do
Serto, Longe dos olhos, perto do corao, Canta per me, Um Samba que passou, etc.
As Primeiras notas da 5a Sinfonia de Beethoven
Todas as transmisses da rdio eram abertas ao som da 5a Sinfonia de Beethoven.
A transmisso do dia 3 de maio de 1944 comeou com a voz de Lafayete Soares de Paula. Ele era
um dos encarregados do noticirio da Panamericana, lido da redao do jornal O Estado de So
Paulo, de onde transmitia as ltimas notcias, sempre respeitando a censura da poca.
Jlio Cosi (1895-1982) foi um dos fundadores da Panamericana militou em vrias reas da
publicidade, jornalismo e radiodifuso. Em 1918, fundou a agncia de propaganda A Ecltica . Em
1939, editou e dirigiu a Revista de Propaganda , de So Paulo, juntamente com o escritor Orgenes
Lessa. Cosi observou que, na poca, os veculos mais eficientes eram os jornais e revistas.
Havia, tambm, a publicidade outdoor , que era feita de forma improvisada. (...) Usamos tambm
naquela poca a mala-direta. A Ecltica fazia esse tipo de propaganda e tinha um aparelhamento,
addressograph, para enderear sua prpria mala-direta e a de seus clientes. Posteriormente, surgiu o
rdio, que foi amplamente utilizado .
As palavras guardadas na memria
Randal Juliano falou no microfone da Panamericana na sua inaugurao. Randal lembrou que os
reclames, naquele tempo, eram feitos no por gente qualificada, mas pelos prprios anunciantes que
chegavam at a escrever os textos.
Os anncios eram feitos sem noo de tempo. Ningum tinha idia de quanto custava esse tempo da
emissora no ar. Em 1945, Randal Juliano foi para a Record. A Panamericana comeava a se
transformar na emissora dos esportes .
Randal observa que a Jovem Pan reverteu a idia de que a televiso acabaria com o rdio. Os donos
das emissoras de TV acharam que a era do rdio tinha chegado ao fim. Coube a Jovem Pan procurar
os novos caminhos, uma nova linguagem, uma nova audincia.
Comeou com os dolos da msica popular brasileira, buscando a juventude. Investiu no jornalismo
e tambm no esporte, formando um trip que garantiu sua programao. Conquistou, ento, a
audincia e a qualidade da audincia. Quem quer vender uma Mercedes ou uma BMW vai anunciar
na Jovem Pan", afirma Randal.
Enquanto esperavam para ouvir o noticirio guerreiro, o ouvinte da Panamericana ouvia os reclames
Tanto faz no vero/ como no inverno tambm,/ nossa transpirao/ quase um litro contm e,
portanto, devia banhar-se com o sabonete Lifebuoy.
Quem gosta de cerveja,/ bate o p, reclama,/ Quero Brahma,/ Quero Brahma ; ou ainda
Na tosse da mame,/ na bronquite do papai,/ na rouquido do vov,/ e no resfriado da netinha,/ o
remdio um s:/ Grindlia de Oliveira Jnior .
Nada mais se vendia, fazia, divulgava sem recorrer ao rdio.

To importante a presena do rdio na vida nacional, particularmente na vida paulistana que a mina
dos comerciais de rdio enturgesceu a vida e a economia de pioneiros de atividades fascinantes: a
de jinglistas ( na sua casa tem mosquito,/ no vou l./ Na sua casa tem barata,/ no vou l.../ Peo
licena pra mandar/ Detefon em meu lugar ), de esportistas , de tcnicos de estdios e outras.
Comeava a assustar. Tanto que em 1946 foi preciso convocar o I Congresso Brasileiro de
Radiodifuso.
Ele aprovou o Cdigo que tambm estabeleceu parmetros para a publicidade em mar e em alguns
casos dificultou o texto gravado afirmando defender a criatividade espontnea do locutor.
Milan 8 X So Paulo 1
Em dezembro de 1947, a revista Publicidade & Negcios informava que no ano anterior a
Panamericana irradiara 4770 horas, sendo 1850 de msicas, 570 horas faladas e 2350 de
propaganda.
A publicao comentava que era o mais alto ndice de publicidade sobre o tempo total de
transmisso, de 50%. Os nmeros para essa anlise de acordo com a revista foram fornecidos pelo
Departamento Estadual de Estatstica.
TUTA
O diretor-presidente da Rdio Panamericana S.A. Jovem Pan senhor Antonio Augusto Amaral de
Carvalho o Tuta, nascido em So Paulo se confessa um homem tmido e retrado e que dificilmente
participa de reunies.
Tuta observa que o ouvinte da Jovem Pan exigente em relao melhor informao, ao jornalismo
correto e analtico. Ele lembra o perfil do ouvinte conforme pesquisa realizada no ms de julho de
1994, pelo Data-Folha.
Os ouvintes homens so 62,7%; mulheres 37,3%. A faixa etria dos ouvintes da Jovem Pan a
seguinte: de 10 a 19 anos 12%; de 20 a 29 anos 20%; de 30 a 49 anos 43%; 50 anos ou mais 25%.
Quanto a escolaridade, o Data-Folha revelou que 52,8% dos ouvintes da Jovem Pan tm formao
superior; 29,9%, tm o 2 grau completo e 17.3% cursaram o 1 grau.
Em relao s classes sociais, a pesquisa revelou que 53% dos ouvintes da Jovem Pan pertencem
classes A e B; 32,8% classe C e 14,2% classes D e E.
A cara de So Paulo
A msica abrindo a manh paulistana
Caracterizada principalmente pelo compromisso com a informao e a prestao de servio, a
Jovem Pan dirige-se a um pblico seleto, bem situado em termos econmicos, sociais e culturais.
Equilibrando sua programao no jornalismo, no servio, no esporte, ma msica e nas informaes
variadas, trabalha numa estrutura bastante dinmica, com a utilizao constante do programete
informativo.
Desde seu incio como rdio de novela, passando pela transformao para a emissora dos esportes e
a partir de 1966 como Jovem Pan, a Panamericana sempre dedicou espao aos programas musicais
de qualidade.

Em junho de 1990, a Saldiva & Associados divulgou o resultado de uma pesquisa que revelou quem
na cidade tinha a cara de So Paulo. No que diz respeito s emissoras de rdio, a Jovem Pan ficou
em primeiro lugar, com 75% da indicaes da populao paulistana. A Jovem Pan foi apontada
como sendo a emissora de rdio que sintonia tem com os valores, a cultura, os gestos, o gosto e o
jeito de So Paulo.
Um canal de comunicao entre a populao e a cidade
A Jovem Pan est atenta a todos os acontecimentos que interferem na vida do cidado.
O Jovem Pan Servios, por exemplo, funciona 24 horas por dia, registrando reclamaes e
depoimentos de ouvintes sobre todo tipo de anncio. O Jovem Pan Servios se transformou num
termmetro do comportamento da cidade. Ele d uma indicao segura dos principais problemas
que a cidade est vivendo. Identificado o problema, a Jovem Pan comea atuar com um jornalismo
combativo.
O rdio faz uma prestao de servio que nenhum outro tipo de veculo consegue fazer com
preciso e agilidade. A grande maioria das pessoas no l jornais nem revistas. Da o fato de que o
rdio ter reconquistado seu espao nos meios de comunicao.
Num pas em desenvolvimento como o Brasil, o rdio te papel fundamental a cumprir, que de unir
a opinio pblica em torno dos grandes temas nacionais. O rdio o elo de ligao entre a
sociedade e os poderes constitudos. O rdio tem o papel de aglutinar a populao em torno dos
interesses maiores do pas. Dentro desse contexto, a Jovem Pan sempre cumpriu e cumpre o seu
papel diante da sociedade.
A Histria do Outdoor
Em agosto de 1929, em So Paulo, surge a primeira empresa de outdoor no Brasil, a Publix que est
em funcionamento at hoje. Naquela poca os outdoors eram pequenos e recortados de forma oval e
afixados em postes.

Agncias
Ecltica, pioneira das agncias
A Ecltica, nascida da associao do jornalista Joo Castaldi com o homem de negcios Jocelyn
Bennaton, talvez no tenha sido a primeira agncia de publicidade do Brasil, mas a primeira agncia
organizada em moldes profissionais. A Ecltica chegou a atender as mais importantes contas da
poca, como a Ford Motor Co. e a Texaco fazendo trabalho pioneiro, elaborando mapas das
principais estradas brasileiras com indicao de todos os postos de gasolina.
Em muitos campos a Ecltica foi pioneira e inovadora. Para Matarazzo , fez propaganda em outdoor
.
A Agncia Moderna
A Agncia Moderna de Publicaes Ltda. foi fundada em 1919 por Fidlis Saldanha Botelho,
Edgard Saldanha Botelho, Edgard Saldanha Menezes e Aldo Roccato.
S teve o seu nome alterado para Agncia Moderna de Publicidade Ltda. em 1969, j sob a direo
dos irmos Celso, Flvio Hlio e Srgio Botelho, filhos de Fidlis.

A Agncia do Comendador Pettinati

A Agncia Pettinatti de Publicidade Ltda. foi fundada em 1920 .
Durante 20 anos encarregou-se da propaganda , em todo territrio nacional, das maiores empresas
cinematogrficas americanas.
Em 1929, ao realizar a propaganda eleitoral de Jlio Prestes, elegendo-o presidente da Repblica, a
agncia tornou-se pioneira na propaganda poltica no Brasil.
A Vinda da Thompson
A J.Walter Thonpson instalou-se no Brasil em 1929. Um contrato importante respaldou-lhe o incio
das atividades: A General Motors desativou a diviso de propaganda, deixando a publicidade
JWT, tal qual aconteceu em todas os pases em que a GM estava instalada.
Os negcios deslancharam, definitivamente com a vinda de Harry Gordom, em 1935 para chefiar a
matriz de So Paulo. Como resultado do profissionalismo implantado por Gordom , a agncia
incorporou importantes contas, entre eles a Kodak, Sul Amrica Seguros e Capitalizao, Atlantic,
Standad Brands, Refinaes de Milho Brasil, Pond s, Coty, Omega, Tissot, Brahma, Cimento Mau.
MacCann
Jens Olesen
Um menino da Dinamarca
Jens Olesen viveu seus primeiros 21 anos na Dinamarca, onde nasceu.
Com a influncia familiar, foi conduzido para a carreira diplomtica ou financeira, mas quem
acabou seguindo esse caminho foi seu irmo gmeo.
Quando Jens Olesen terminou o ciclo secundrio, entrou na Escola Superior de Economia de
Copenhague e, ao longo dos 4 anos da faculdade trabalhou como trainee na Esso dinamarquesa,
passando por todos os departamentos da empresa.
Publicitrio em Londres
Em 1964, ao completar 21 anos, com a ajuda de um velho amigo da famlia, Sid Willians;
presidente da Coca Cola na Inglaterra, foi convocado para ser trainee numa empresa chamada
Erwin Wasey, em Paddington, Londres.
Depois de seis meses comeou a ficar um pouco cansado dessa rotina e imaginou que propaganda
talvez no fosse bem o seu negcio.
Voltou para a Dinamarca em agosto de 1965, e foi motivado pela me a ir para a Amrica.
Em maro de 1966 com uma bolsa de estudos da Scandinavian American Foundation para cursar na
Graduate School da Universidade de Columbia.
Estudava marketing na faculdade e aprendia sobre o ramo de varejo.

Foi chamado para seguir a carreira de propaganda, no tinha interesse, mas o chamavam para ser
trainee na agncia McCann Erik-son.
McCann, primeiro tempo
Em setembro de 1966 ingressou na McCann Erickson. Trabalhava para Bob Cole e s vezes para
Jack Limpest, quando Jones chegou e perguntou se ele gostaria de ser trainee e assistente da conta
da Coca Cola.
Que sorte ter conhecido Gene Kummel
Conheceu Gene Kummel, que era um famoso publicitrio, que fundou a Norman, Craig & Kummel
e mais tarde deixou sua prpria empresa para se tornar presidente da Mc Cann Erickson
Internacional.
De Paris a So Paulo
Em dezembro de 1968, ficou sabendo que novo seu posto seria em So Paulo, trabalhando nas
contas da Goodyear e da General Motors.
A experincia norueguesa
A empresa se associou na Noruega a uma agncia de propaganda pertencente a Jan Kallevig, e sua
funo em Oslo era a de representar e defender os interesses da Mc Cann.
Em outubro de 1971, aps um ano na Noruega e tendo conseguido reconquistar a conta da Esso, foi
transferido para Copenhague, para assumir novas funes na Mac Cann Erickson.
Na Dinamarca, comeando do zero
No incio de 1972, logo aps o funeral do Rei Frederico, foi chamado para uma conversa com
Charles Malong, e foi chamado para ser gerente da Mc Cann Erickson.No final de 1975 deixou a
agncia.
Brasil
Chegou em So Paulo em abril de 1976.
Era o gerente da operao de So Paulo, e depois de um ano tambm ficaram sua responsabilidade
os escritrios do Rio de Janeiro e de Porto Alegre.
Bob cole havia sido transferido para So Paulo como gerente geral da Mc Cann Brasil, juntos e com
a colaborao de uma equipe jovem, foram em busca de uma nova Mc Cann. Tinham que mudar a
imagem deles com os clientes. Trataram ento de consolidar suas relaes com a General Motors,
Nestl, Coca Cola, Goodyear, Gillette, L Oreal, O Estado de So Paulo.
Trouxe ao Brasil um novo conceito de planejamento estratgico, fazendo da pesquisa um
instrumento dirio na relao com os clientes, ajudando-os a obter o valor em sua propaganda.
Mc Cann latino-americana, que desafio!

Assumiu a Mc Cann latino-americana foi o maior desafio que recebeu da sua empresa. A regio
latino-americana nunca tinha sido dirigida de forma integral por nenhum outro executivo da
empresa.
Muitas vezes a agncia local reportava diretamente Nova York, Miami, Houston at, ou s vezes
existiam dois ou trs diretores regionais para a rea. Era a primeira vez na histria da Companhia
que um executivo aceitava essa funo, com a finalidade de tentar harmonizar as operaes da Mc
Cann Amrica Latina/ Caribe.
Aumentando a responsabilidade
Em 1981 seu amigo Mike Ferrier, havia pedido tranferncia para a Europa e ele foi convidado a
assumir parte de sua rea. Em 1982 foi promovido a diretor regional, tambm do Equador,
Colmbia e Venezuela. Em 1983 a rea se estendeu para os pases da Amrica Central, Mxico e
Repblica Dominicana. Em 1985, se estendeu para Trinidad e Tobago, Barbados e Jamaica e em
1988 em Porto Rico.
Sentado no board executivo da Mc Cann Mundial
O board executivo da Mc Cann Erickson Mundial formado pelo pessoal-chave da empresa, e as
reunies, quatro vezes por ano, se realizavam nos mais diferentes lugares do mundo Tquio, Rio de
Janeiro, Londres, Milo.
Durante quatro dias faz-se uma reviso e anlise dos negcios mundiais da empresa, so
estabelecidos planos, prioridades, estratgias para os clientes, para as equipes, uma preparao para
a concorrncia no futuro.
Altino Joo de Barros
Mc Cann: tudo comeou com Sarmento
Durante dois anos, entre 1930 e 1932, Altino Joo de Barros passou por dois empregos: como
vendedor numa firma de tecidos, e no setor de promoo da Empresas Eltricas Brasileiras, de
propriedade da American Power. Depois fez uma tentativa de ter sua prpria agncia de
propaganda, em fins de 1932. Com alguns clientes entre eles, Mesbla, Matte Leo e Alfaiataria
Guanabara.
Em 1950, Sarmento j havia conseguido transformar a Mc Cann Erickson brasileira na maior
agncia do pas, como resultado dessa expanso, em 1954 Sarmento foi nomeado vice-presidente e
gerente de rea para a Amrica do Sul e, em 1959, presidente da Mc Cann Erikson Corp nos
Estados Unidos.
Em 1974, Sarmento, voltando ativa, assumiu a presidncia da Heablein. Depois dirigiu a Coca
Cola, em Nova Iguau, adquirida pela Companhia Mineira de Refrescos, assumiu a presidncia da
Kaiser no Rio, e depois no Brasil. Armando de Moraes Sarmento veio a falecer em 21 de abril de
1989.
O carregador de clichs
Cursou a Universidade Mau, formado em comrcio e propaganda, em 1944, cursou o superior de
economia na Universidade do Estado de Guanabara, na dcada de 60.Seu primeiro chefe foi Manoel
Corra.

Na Mc Cann Erickson trabalhava com a Latt-Mayer, uma clicheira na rua do Lavradio, e o

Edmilson Alcntara Leite era o meu chefe.
Ficou encarregado da remessa de clichs para jornais e do arquivo de jornais. O Departamento de
Mdia Impressa anunciav em jornais do interior e capitais.
Quando entrou em 1944 na agncia Mc Cann Erickson j tinha dez anos de Brasil.
Em 1946, a Mc Cann Erickson conseguiu a conta da Kolynos, e fez ento sua primeira grande
negociao de mdia.
Nas dcadas de 40, 50 e at mesmo de 60, a Mc Cann Erickson tinha em So Paulo, painis em
estradas de rodagem, com mensagens da General Motors, Goodyear, Esso.
O planejamento funcionava com o chefe de grupo e o contato redigiam o documento Instrues
bsicas para o preparo do plano . Essas instrues eram submetidas Comisso Consultiva que as
aprovava e as encaminhava aos diversos departamentos responsveis pela execuo. Concluda a
campanha, esta voltada Comisso Consultora. Depois da discusso, o plano era aprovado ou
reformulado pela Comisso Consultiva para ento chegar ao cliente.
Os Bloch e a Manchete
O relacionamento da Mc Cann Erickson com os Bloch data da dcada de 50. A revista Manchete,
nasceu na Mc Cann Erickson, pois os Bloch j tinham uma grfica.
Se sentia culpado de os Bloch terem entrado no negcio da televiso, junto com Jaquito e Oscar
colaboradores de manter a Manchete no nvel de uma grande emissora de televiso.
Jens Olesen e Altino Joo de Barros ao longo dos 50 anos da Mc Cann no Brasil. Altino, hoje vicepresidente executivo, relata desde os anos 40, quando entrou para a agncia como office-boy.
Olesen, de um promissor estagirio a presidente nos anos 70.
A Grant
A Grant Anncios, que se instalou entre ns em 1939, e mais tarde adotou a redundante razo social
de Grant Advertising Publicidade, atuou no Brasil durante 36 anos, grande parte dos quais se
manteve em posio exepcional n ranking das agncias.
A Agncia de Bastos Tigre
Na publicidade, Bastos Tigre destacou-se pelo Tratamento humorstico dado s mensagens e na
criao de numerosos Slogans muito inspirados, verdadeiros achados, como o Se Bayer Bom ,
adotado no mundo inteiro.
A Norton
A Norton Publicidade S.A iniciou suas operaes em 1946, um ano aps o fim da Segunda Guerra
Mundial, em uma poca em que o mercado publicitrio brasileiro era praticamente monopolizado
pelas agncias multinacionais.

Talvez por isso, desde o incio caracterizou-se como uma agncia genuinamente nacional, buscando
estender-se por todo o territrio brasileiro. Chegou em 1974, a possuir 11 escritrios em todo o pas,
todos estes, possuam estruturas completas, com atendimento, criao, produo e mdia.
A Alcntara Machado
Caio Alcntara Machado iniciou-se em publicidade como scio de Mrio Rodrigues na Arcar
Propaganda, de onde sairia para fundar a Alcntara Machado, pouco depois, levaria seu irmo Jos
Alcntara Machado para associar-se com ele.
A partir de 1973, a agncia incorporou sua razo social o sobrenome do propulsor de seu
desenvolvimento, passando a chamar- se Alcntara Machado, Perscinoto Publicidade.
Em 1988, com a aquisio de 19,9% das aes da Alcntara Machado,Perscinoto (Almap) pela
BBDO Worldwide, a agncia integrou-se ao grupo Omnicon passou a operar com a denominao de
Almap/BBDO.
A DPZ
Constituda por 3 profissionais de criao Roberto Duailib, Francesc Petit e Jos Zaragoza e um dos
mais completos conhecedores de artes grficas no pas, Ronald Persidetti, a DPZ nasceu em 1968 e
em pouco tempo se consagrara nacional e internacionalmente dando nova dimenso comunicao
visual no Brasil, especialmente em trabalhos realizados para as maiores agncias brasileiras,
inclusive a Thompson por ocasio do lanamento do Ford Galaxie.
A Ficher & Justus
A Ficher & Justus nasceu em julho de 1978, com o nome de ficher & Gabus Mendes, tendo como
scios Eduardo Ficher, Gregrio Ficher (pai de Eduardo) e Luiz Otvio Gabus Mendes.
Em abril de 1981, com a sada de Gabus Mendes, a agncia teve sua razo social alterada
para Ficher & Associados. Em 1982, com o ingresso de Roberto Luiz Justus na sociedade, a razo
social foi novamente alterada, desta vez para Ficher & Justus comunicao Ltda.

Bibliografia
VRIOS - A Histria da Propaganda no Brasil Ed Ibraco
LVARO A DE FARIA 50 anos de Jovem Pan Ed Malteze
J OLISEN & A J BARROS Mac Cann 50 anos em 2 Siciliano
R RAMOS & PYR MARCONDES M&M 200 anos de Propaganda no Brasil
SANDRA LCIA LOPES LIMA Histria da Comunicao Ed Pliade

Fonte: www..innovadora.hpg.ig.com.br