Master In Mercadeo

Plan de marketing (2)

Prof. Giovanni Zozzaro Salas

La matriz RMG

Alumna
Gonzlez Q, Luzmar
CI. 18.088.198

Agosto 2015

Introduccin:
La matriz RMG es una herramienta de anlisis en marketing, netamente
espaola, que ha sido desarrollada con xito por la empresa consultora que le da
nombre. La creacin de la matriz RMG no ha sido casual sino que ha sido el fruto de
ms de 30 aos de investigacin y experiencia en marketing.
En los tiempos que corren hay que buscar soluciones para el mantenimiento
del negocio. Los departamentos de marketing y calidad echan humo pensando cmo
pueden, no ya traer nuevos clientes, sino retener los que la empresa tiene. En esta
coyuntura record la Matriz RMG como una herramienta muy vlida para analizar los
factores internos y externos de la empresa, que pueden ser determinantes para
conocer su grado de competitividad, as como la aceptacin o rechazo que un
determinado producto o servicio recibe del mercado.
Antes de comentar en qu consiste la Matriz, hay de decir que ha sido
desarrollada por la empresa que le da nombre, RMG & Asociados y concretamente por
Rafael Muiz a quien tuve la oportunidad de conocer cuando cre esta consultora de
marketing y comunicacin.
Volviendo a la Matriz RMG, su creacin no ha sido casual, sino fruto de ms de
16 aos de investigacin y experiencia en marketing. Lejos de ser una mera ilusin
terica, la matriz se ha venido aplicando en casos concretos de empresas y productos
a los que se le han realizado auditoras de marketing, siendo un elemento vital para
valorar su situacin o la de sus productos en el mercado.
A veces la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las
directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades,
podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, por tan slo pertenecer a
una determinada empresa, que durante mucho tiempo ha ejercido una actividad
comercial de espaldas al mercado; a nivel popular se ha odo comentar: el mercado
siempre pasa factura. Muchas empresas piensan que presentar un producto
innovador es suficiente para triunfar en el mercado, y vemos que no es as, ya que tan
slo el conocimiento profundo de las diferentes variables que puedan alterar los
comportamientos del mercado, permite ubicar la empresa o el producto en una zona
cercana a la excelencia y por tanto ser altamente competitivo.
Cada da influye ms la imagen de la compaa en el mercado. El producto o
servicio no es algo individual o aislado, sino que su aceptacin puede estar
condicionada por elementos intrnsecos diferenciadores: precio, tecnologa o por
otros externos al propio producto como la imagen dentro del sector y/o mercado, etc.
A ttulo de resumen cabe resaltar de la matriz:
Primera y nica realizada por una empresa espaola, ya que las existentes nos han
venido principalmente de EE UU [BCG (Boston Consulting Group), McKinsey].
Estudia un aspecto poco analizado en otras matrices: el grado de competitividad de la
empresa frente al mercado.
Eminentemente prctica.

Ser preciso que el equipo directivo y la alta direccin estn dispuestos a

aceptar la posible crtica de los resultados obtenidos.
A partir de su puesta en marcha, los resultados medios obtenidos superan el 15
por 100 sobre los objetivos marcados.
Nivel de innovacin en la compaa
No debe caerse en el error de trabajar extensivamente a corto plazo o alargar
en su ciclo de vida un buen producto o una buena idea que haya obtenido en su da la
aceptacin del mercado, dando por supuesto que si se explotan al mximo sus
bondades se obtendrn grandes beneficios de forma permanente. En realidad, lo que
puede suceder es que se provoque el denominado efecto fatiga, con el consiguiente
deterioro de imagen y prdida de valor econmico. La innovacin en los productos,
imagen y estrategias sern uno de los principales pilares de xito en las compaas
del siglo XXI. La empresa debe conocer lo que quiere su cliente hoy; pero sobre todo,
lo que desear en el futuro.
Atencin al cliente
Todas las empresas reciben un nmero de reclamaciones anuales que debern
ser atendidas como si se tratase de nuestro nico cliente. Conocer el porcentaje de
reclamaciones realizadas, as como la ratio de las atendidas satisfactoriamente es vital
para la compaa que quiere conservar su posicionamiento en el mercado. Cada
cliente no atendido ser un prescriptor negativo.
El mercado ha entrado en una dinmica donde el cliente, como eje central de
toda estrategia de marketing, debe ser atendido como estaba previsto, por ello
cualquier desviacin que se produzca en este sentido redundar negativamente en la
imagen de la empresa.
Poltica de comunicacin de la compaa (externa e interna)
Una empresa que pretenda mantener un buen posicionamiento y liderazgo
deber ser reconocida por todos los grupos sociales, es decir, tanto por el mercado
como por sus clientes internos o trabajadores. Por ello ha de mantener una adecuada
comunicacin tanto interna como externa. Hoy en da cualquier empresa
independientemente de su tamao debe prestar una especial atencin a la
comunicacin, mxime contando con la gran ayuda de internet y las nuevas
tecnologas.
Presencia en internet y redes sociales
Hoy en da las empresas deben contar con internet y las nuevas tecnologas
como un gran aliado que nos va a ayudar a conseguir alcanzar los objetivos
propuestos. La figura del community manager, que debe contar cualquier tipo de
empresa con ella, colaborar en la compaa para gestionar y comunicarse con los
diferentes social media, trabajando a tiempo completo o enoutsourcing.
Infraestructura inadecuada
Las expectativas que a veces puede alcanzar el mercado ante una actividad
comercial on y off line son a veces insospechadas. La empresa debe estar preparada
para una demanda superior, tanto a nivel de produccin como de mantenimiento y

atencin. Aunque es difcil que ocurra el milagro de superar las expectativas,

ninguna compaa puede permitirse el lujo de ser incapaz de dar respuesta a estas.
El outsour-cing aporta soluciones vlidas a esta limitacin y, por tanto, debe tenerlo
contemplado en sus estrategias.
Desconocimiento del cliente
Muchas empresas no podran contestarnos sobre quin es su cliente real,
cules son sus necesidades y sus tendencias, o qu tipo de informacin contamos del
cliente. Este tipo de compaas suele estar centrado en los procesos de produccin de
espaldas al mercado, que es donde realmente se producen las expectativas de
demanda. Saber quin es nuestro cliente, qu quiere y, sobre todo, qu desear
maana es imprescindible para no perder nuestro posicionamiento en el sector.
Poltica de fijacin de precios
Toda empresa que mantenga elevados precios, sin una estrategia comercial
que avale esa poltica, sufrir un fuerte rechazo de mercado, una vez que estos inicien
su camino hacia la normalidad, principalmente ante la aparicin de nuevos
competidores. En cuanto a la poltica seguida por algunas empresas denominada low
cost, es preciso matizar que aun siendo vlida no debe ser a costa de la calidad o
servicio del producto.
Capacidad de cambio
Este fenmeno suele producirse en el caso de empresas que crecen hasta
constituirse en compaas importantes. Aumenta el temor al riesgo, a la innovacin, y
crece la burocracia interna, lo que ralentiza la puesta en marcha de cualquier proyecto.
Si adems esta empresa entra en Bolsa, el miedo al riesgo es todava mayor, pues
habr que dar cuenta de sus inversiones al accionariado y cualquier resultado negativo
se ver plasmado en su cotizacin.
Por eso, muchas compaas que aumentan de tamao pierden competitividad,
especialmente si se desenvuelven en sectores dinmicos. De hecho, un 80 % de las
innovaciones tecnolgicas actuales las realizan las pequeas y medianas empresas.
Fidelidad de la clientela
A travs de esta variable se evaluar el grado de aceptacin o rechazo que
puede existir por parte del cliente frente a una situacin, ya sea esta coyuntural o
definitiva.
El siglo XXI est marcando el gran protagonismo del marketing relacional,
donde tiene como principal objetivo la creacin de las tcnicas precisas para la mejor
fidelizacin del cliente.
Nivel de posicionamiento
La evolucin del mercado ha dado lugar a una etapa donde lo esencial no es
serlo, sino parecerlo, donde lo que prima es lo que llamamos marketing de
percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado
de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello, debemos utilizar todas
las herramientas que el marketing off y on line pone a nuestro alcance para

posicionarnos en la mente del consumidor para que este nos perciba de manera
positiva y as, paralelamente, posicionarnos en el mercado de forma ms competitiva.

Variables recomendadas para el mundo de la red

Para ver la adaptabilidad de esta herramienta estratgica vemos a continuacin
las variables a chequear si aplicramos la matriz RMG a una empresa en internet.

Contenidos y nivel de actualizacin.

Usabilidad de la web.
Estrategia de comunicacin y promocin.
Masa crtica de usuarios alcanzada.
Posicionamiento en los buscadores.
Garantas de seguridad.
Pginas vistas y tiempo de permanencia.
Nivel de diseo.
Soporte tcnico.
Protagonismo en las redes sociales.
Barranco: Cuando la puntuacin media alcanza un valor entre cero y un punto,
diremos que la empresa estudiada se encuentra en una zona denominada barranco.
La caracterstica principal de esta etapa es la ausencia total de un plan de mrketing,
la empresa est actuando de espaldas al mercado, aunque puede estar obteniendo
beneficios econmicos. Esta compaa est abocada al fracaso si se produce un
cambio en las condiciones de su sector como.
Pared: Cuando la puntuacin media obtenida por la empresa oscila entre uno y dos
puntos. Las empresas situadas en esta zona se caracterizan por una posicin
negativa, es decir, arrastran el lastre de una imagen deteriorada en el mercado, sin
llevar a cabo ninguna accin para mejorarla. Se encuentra, por tanto, ante una pared
que es necesario escalar o derrumbar para crear una imagen positiva.
Semilla: La empresa habr obtenido una puntuacin media entre dos y tres puntos. La
caracterstica principal de esta fase es la adecuacin de sus acciones de marketing a
la realidad, de cara a mejorar su situacin, el punto de partida no es malo, pero es
necesario trabajar para que se obtengan los frutos. Se produce el inicio del cambio.
Valle: La puntuacin media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro puntos.
La caracterstica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien
posicionada en el mercado, desarrolla un plan de marketing que se adecua, en su
mayora, a las condiciones del mercado, pero es necesario continuar mejorando. Se
debe detectar las posibles mejoras de su plan de marketing que le estn impidiendo
alcanzar la excelencia del mercado.
Cumbre: Es la mejor situacin en la que puede encontrarse una empresa ya que est
recogiendo los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compaa es muy buena,
pero hay que saber mantenerse en esa posicin privilegiada y no permitir que
comience su declive adquiriendo mentalidad de grandeza.

Caso Prctico:
Haciendo referencia a un caso de estudio, desde una varias instituciones que
apoyan a la cinematografa nacional, se han gestados varios planes de financiamiento
en el que involucra la promocin y las copias 35 MM de las pelculas.
El subsidio se gestaba de acuerdo al tamao de promocin de la pelcula, las
casas de copiados de las mismas que existen nacionalmente se han monopolizado
ensimisma por las caractersticas del trabajo, y sus dificultades; sin tener muchas
opciones dentro dela pas; y sus posibilidades de cambios.
Debido a el marco empresarial en el que se manejan, en su momento
orquestaron una alza econmica insostenible, alegando que adquiran el material de
copiado (materia prima) sin costos preferenciales para la adquisicin del mismo.
Como una medida de contingencia se plante realizar el copiado
internacionalmente, posterior a eso adquirimos acuerdos con dichas empresas de
copiado nacional, en el que involucraba que nuestra institucin importara materia
prima, y ellos solo colocaban la mano de obra.
Otra parte importante es el estmulo promocional que se otorga a las pelculas,
concibindolas desde los materiales convencionales (poster para las salas de cine,
volantes, POP, Afiches, entre otros), as como publicidad en exteriores o BTL, segn
sea el caso y la estrategia promocional que se planteen.
El resultado POSITIVO, fue la reduccin de costos, aun cuando importamos el
material, aumento de los espacios publicitarios exteriores, buscando visibilizar la
mayor cantidad pelculas, gracias a estas decisiones que funcionaron, y por supuesto
a las historias que se contaron cinematogrficas que el pblico se dio la oportunidad
de ver.

MATRIZ RMG. Creada, desarrollada y registrada por Rafael Muiz Gonzlez

La institucin, se encuentra en el grado de 1 y 2 puntos dentro de la pirmide RMG,

especficamente en la lnea de PARED, siendo este un nivel muy bajo, el cual hay que
perfeccionar, solo se ha pensado en presentar el producto innovador sin darse cuenta
que se le da la espalda al mercado, sin tomar en cuenta las diferentes variables que
pueden alterar los comportamientos.
La imagen que se presenta para cada pelcula muchas veces no es pensada, sin
responder a las directrices exigentes del pblico sino a caprichos u opiniones sin
basamento o enfoque lgico como debera ser el publicitario para vender la obra.
La autonoma prcticamente no aplica dentro del departamento y el profesionalismo
no es valorado o simplemente inmutado, aun cuando el proceso cuesta arriba no se
reflejen en los resultados obtenidos.