Captulo 1

Marketing:
Creacin y captacin
de valor del cliente

Creacin y captacin
del valor del cliente
Presentacin del captulo
Qu es el marketing?
Conocimiento del mercado y las necesidades de los
clientes
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por
el cliente
Preparacin de un plan y de un programa de
marketing integrado
Establecimiento de relaciones con el cliente
Cmo captar el valor de los clientes
El panorama cambiante del marketing

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Qu es el marketing?
El marketing es un proceso mediante el
cual las compaas crean valor para sus
clientes y establecen relaciones slidas
con ellos para obtener a cambio valor de
stos.

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Qu es el marketing?
El proceso de marketing

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Conocimiento del mercado

y las necesidades de los clientes
Necesidades, deseos y demandas del cliente

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Conocimiento del mercado

y las necesidades de los clientes
Las ofertas de mercado son
cierta combinacin de
productos, servicios,
informacin y experiencias
que se ofrece a un mercado
para satisfacer una necesidad
o un deseo.
La miopa de marketing
consiste en concentrarse
slo en los deseos existentes
y perder de vista las
necesidades latentes
del cliente.

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Conocimiento del mercado

y las necesidades de los clientes
Expectativas del cliente acerca del valor
y la satisfaccin

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Conocimiento del mercado

y las necesidades de los clientes
El intercambio es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado, ofrecindole
algo a cambio.

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Conocimiento del mercado

y las necesidades de los clientes
El mercado es el conjunto de compradores reales
y potenciales de un producto o servicio.

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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente

La administracin de marketing es el arte y

la ciencia de elegir mercados meta y
establecer relaciones redituables con ellos.
A qu clientes debemos servir?
De qu forma serviremos mejor a esos
clientes?

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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Seleccin de los clientes a quienes se dar servicio

La segmentacin de mercados consiste en

dividir los mercados en segmentos de
clientes.
El mercado meta se refiere a los segmentos
que se perseguirn.

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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Seleccin de una propuesta de valor
Propuesta de valor es
el conjunto de beneficios
que una compaa
promete entregar a los
consumidores para
satisfacer sus
necesidades

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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de marketing

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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de produccin es la idea de que

los consumidores prefieren artculos que
estn disponibles o son muy accesibles.

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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de producto es la idea de que los

consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en cuanto a calidad,
desempeo y caractersticas. Por lo tanto,
la organizacin debera dedicar su energa a
mejorar continuamente sus productos.

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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de ventas es la idea de que los

consumidores no comprarn un nmero
suficiente de los productos de la
organizacin, si sta no realiza una labor de
ventas y de promocin a gran escala.

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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de marketing es la
filosofa segn la cual el logro
de las metas de la organizacin
depende de conocer las
necesidades y los deseos de los
mercados meta, as como de
proporcionar las satisfacciones
deseadas de mejor manera que
los competidores.
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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de marketing social

es la idea de que las decisiones
de marketing de una compaa
deberan tomar en cuenta los
deseos de los consumidores, las
necesidades de la compaa, y
los intereses a largo plazo tanto
de los consumidores como de la
sociedad.
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Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente

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Preparacin de un plan y un
programa de marketing integrados
Mezcla de marketing: conjunto de
herramientas (cuatro P) que la compaa
utiliza para aplicar su estrategia de
marketing. Incluye producto, precio,
promocin y plaza.
Programa de marketing integrado: plan
detallado que comunica y entrega el valor
pretendido a los clientes elegidos.
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Establecimiento de relaciones
con el cliente
Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

El proceso general de
establecer y mantener
relaciones rentables con
el cliente al entregarle
valor y satisfaccin
superiores.

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Establecimiento de relaciones
con el cliente
Cimientos de las relaciones:
valor y satisfaccin del cliente

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Establecimiento de relaciones
con el cliente
Niveles y herramientas de la relacin
con el cliente

Relaciones
bsicas
Sociedades
completas

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Establecimiento de relaciones
con el cliente
La naturaleza cambiante de las relaciones
con el cliente

Las relaciones con clientes seleccionados

de forma ms cuidadosa recurre a la
administracin selectiva de clientes para
dirigirse a un menor nmero de
consumidores ms redituables.
Las relaciones ms profundas e interactivas
se basan en relaciones bidireccionales ms
estrechas por medio de blogs, sitios web,
comunidades en lnea y redes sociales.
1- 24

Establecimiento de relaciones
con el cliente
La naturaleza cambiante de las relaciones
con el cliente

Relaciones administradas por el cliente

Relaciones de marketing en las que los
clientes, con la ayuda de las nuevas
tecnologas digitales de la actualidad,
interactan con compaas y entre s para
conformar sus relaciones con las marcas.

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Establecimiento de relaciones
con el cliente
La administracin de las relaciones con los
socios implica trabajar de cerca con los
socios de otros departamentos de la
compaa y fuera de sta para, en conjunto,
ofrecer un mayor valor a los consumidores.

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Establecimiento de relaciones
con el cliente
Administracin de las relaciones con los socios
Los socios dentro de la compaa son las reas
funcionales que interactan con los clientes
mediante:
Medios electrnicos.
Equipos multifuncionales.
Al establecer sociedades fuera de la empresa, los
gerentes de marketing se vinculan con sus
proveedores, asociados de canal y competidores.

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Establecimiento de relaciones
con el cliente
Administracin de las relaciones con los socios

La cadena de suministro es un canal que

abarca las materias primas, los
componentes y los artculos finales que se
llevan hasta los consumidores finales.
Manejo de la cadena de proveedores.

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Captura del valor de los clientes

Cmo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo

El valor de por vida del cliente es el valor

de todas las
compras que el
cliente hara
durante toda una
vida de
preferencia.
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Obtencin del valor de los clientes

Incremento de la participacin del cliente

La participacin del cliente es la porcin de la

compra del cliente que una compaa
obtiene en sus categoras de productos.

1- 30

Obtencin del valor de los clientes

El capital basado en
los clientes es la
combinacin de los
valores del tiempo
de vida de todos los
clientes actuales y
potenciales de una
empresa.
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Obtencin del valor de los clientes

Construccin del capital basado en los clientes

Para establecer las relaciones correctas con

los clientes correctos se les debe considerar
como activos que necesitan ser
administrados e incrementados al mximo.
Los diferentes tipos de clientes requieren
distintas estrategias de administracin de
las relaciones.

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El panorama cambiante
del marketing
El entorno econmico incierto
La nueva austeridad de los consumidores
Los mercadlogos se concentran en el valor
para el cliente

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El panorama cambiante
del marketing
La era digital
Las personas estn conectadas continuamente
con informacin y con otros individuos de
todo el mundo.
Los mercadlogos cuentan con magnficas
herramientas novedosas para comunicarse
con los clientes.
Internet y los aparatos de comunicacin mvil
crean entornos para el marketing en lnea.
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El panorama cambiante
del marketing

Globalizacin rpida
Marketing sustentable
Marketing sin fines de
lucro

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Entonces, qu es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar

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