1

ISFDCyT RFA-SIRED- Taller de Competencias Comunicativas 2015

El discurso publicitario
El objetivo de la publicidad es persuadir al receptor con un mensaje para que tome la
decisin de compra de un producto o servicio que una empresa o institucin ofrece.
En la actualidad la publicidad, adems de promover un producto o servicio, estimula el
amor
por las marcas y crea nuevos estilos de vida.
La persuasin del discurso publicitario se consigue a travs de la utilizacin de un
lenguaje connotativo y denotativo y de una combinacin de lenguaje verbal y no verbal.
El lenguaje connotativo se refiere a los valores asociados a la publicidad como el xito
social, la juventud, la sensualidad, la belleza, entre otros, mientras que el
lenguaje denotativo se refiere a datos sobre el producto o lugares de venta.
La publicidad, a diferencia de la propaganda, hace un mayor uso de elementos subjetivos
o connotativos para lograr sus propsitos.
Publicidad o propaganda?

De acuerdo con las imgenes cul es la diferencia entre el discurso publicitario y el

discurso propagandstico?
La publicidad pretende demostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto
o servicio que se est vendiendo, para la obtencin de beneficios comerciales (anuncios 1
y 4); mientras que la propaganda se enfoca a la comunicacin ideolgica mediante la
transmisin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas; como se muestra
en los crteles 2 y 3.
Los elementos del discurso publicitario

2
De qu elementos se conforma cada anuncio publicitario? Piensa en por ejemplo: la
imagen refuerza lo que dice el anuncio?, a qu pblico se dirige?, qu valores
promueve?, cmo combina la imagen y el texto?, cmo todo esto tiene que ver con el
pblico al que se dirige?
Todas estas preguntas te ayudarn a analizar un mensaje publicitario e identificar la
veracidad de la informacin que te presenta. De la misma manera, sabrs distinguir el tipo
de valores que promueven los comerciales.
Por ejemplo, el primer anuncio est dirigido a mujeres adultas, presumiblemente de una
situacin econmica desahogada. Pretende que su destinatario compre por capricho, no
tanto por necesidad. El texto breve, trata de convencer de que compre ropa nueva,
simplemente porque no se la han visto puesta, no tanto porque le quede bien o mal.
Promueve el consumismo por originalidad. La mujer que lo ve, puede sentirse muy atrada
por la idea de comprar simplemente para tener algo nuevo, que no le han visto puesto.
Lenguaje connotativo
y denotativo

Qu anuncios utilizan el lenguaje

denotativo? y el connotativo?
La denotacin es objetiva y se expresa en la informacin sobre las caractersticas del
producto, mientras que la connotacin es subjetiva: se utilizan recursos como la
personificacin, la comparacin o la metfora para transmitir sensaciones y valores
y hacer ms efectivos los mensajes: "Diosito dame consuelo para sacarme de adentro",
"Por fin llueve a gusto de todas".
La informacin del anuncio 2 es denotativa mientras que la de los anuncios 1 y 3 es
connotativa.
El eslogan publicitario
El eslogan acompaa a la marca, pero la marca tiene una propia identidad que es
asociada con estereotipos para que el receptor se identifique con esta.
El anuncio publicitario presenta elementos subjetivos que permiten llegar al pblico
destinatario y convencerlo a travs de asociaciones, aspiraciones, gustos, en fin, de
cuestiones subjetivas que se expresan en el lenguaje connotativo.

3
Has visto algn anuncio en el que la marca de un auto tiene una bella modelo
semidesnuda cerca?, cul es la intencin de esta asociacin?
Los estereotipos que muestran los anuncios publicitarios crean estilos de vida y cada vez
ms son utilizados por los publicistas para sealar lo que nos falta y querer obtener lo que
deseamos.
La publicidad realza las necesidades del espectador para poder vender.

Las caractersticas del eslogan

Para cumplir con su funcin los eslganes son:
Breves: transmiten

en

pocas

palabras la idea clave. Sugieren y

evocan.
Simples: concentran en una frase el
beneficio diferencial del producto.
Concisos: contienen las palabras
precisas,

exactas,

las

necesarias. Son concisos y claros,

atendiendo al destinatario.
Brillantes: impactantes, atractivos y
seductores. Recurren a analogas,
metforas o silogismos.
Recordables: por breves, simples,
concisos y bellos; repetibles por sus

"Chocolates Turn, ricos de principio a fin".

4
cualidades estticas: ritmo, cadencia
y reiteracin.
Perdurables: son el rasgo distintivo
de la marca por mucho tiempo.
Exclusivos: tienen el privilegio de
ser "nicos" para la marca.
Identifica
Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo dems, Master Card
Just. Do it.
Creo que lo valgo
Soy totalmente Palacio
"Lo barato, puede salirte caro"
Explica con tus palabras los valores que promueven los eslganes anteriores
Estos eslogans provocan en el pblico aspiraciones por pertenecer a grupos con estilos
de vida diferentes a los suyos. Despiertan el gusto por los productos o servicios lejanos a
su realidad y provocan comportamientos consumistas propios de la frivolidad de la vida
moderna.
Te has preguntado si en realidad todo lo que vende la publicidad es imprescindible en
tu vida o en tu hogar?

Combinacin del lenguaje grfico y escrito

Los mensajes verbales y no verbales son importantes en publicidad. Conforman un
concepto icnico-verbal que debe analizarse en conjunto.
Los mensajes verbales o lingsticos cumplen con una funcin ya que permiten delimitar
el significado y evitar la polisemia (mltiples significados), completar el significado de la
imagen (enriquecer lo que dice la imagen), contradecir, hacer ambiguo el significado de la
imagen o intrigar para despertar la curiosidad del espectador.
A continuacin te presentamos un anuncio para que determines qu funcin tiene el texto
y la imagen en l.

Los anunciantes utilizan el lenguaje icnico-verbal para asegurar su efecto persuasivo. Es

necesario que aprendas a analizar e interpretar este lenguaje para que identifiques sus
intenciones ocultas y el tipo de manipulacin que ejercen en el receptor.
Observa la siguiente imagen

Esta imagen forma parte de un anuncio publicitario ser creble?

Por qu? Has visto otros anuncios como este?
Muchos de los anuncios publicitarios son engaosos o abusan de la buena fe del
consumidor.
Actividad
Un anuncio puede marcar la diferencia entre el xito y el fracaso de un producto. Para
lograr sus propsitos, los publicistas tienen que ser ms innovadores y originales y utilizar
estrategias publicitarias cada vez ms agresivas para vender, pero en ocasiones
provocan la censura de diversos sectores de la poblacin que encuentran en los anuncios
algn mensaje ofensivo o contrario a los valores.

6
Algunos publicistas retiran de inmediato sus anuncios, pero otros los someten a una
batalla legal donde se juzga la moralidad, la tica y la libertad de expresin.
A continuacin te vamos a presentar varios anuncios que han sido calificados como
ofensivos. Concelos y trata de responder las siguientes preguntas:
Todo se vale para vender o existe un lmite moral? T censuraras estos anuncios?
Reflexiona
El siguiente anuncio fue criticado por una organizacin defensora del menor Por qu
consideras que fue criticado? Tiene razn la organizacin al criticarlo?

Este anuncio provoc polmica porque se consider que incitaba al turismo sexual por la
presencia de una menor de rasgos orientales. Recuerda que en algunos pases como
Camboya, China, India, Filipinas, Taiwan y Tailandia muchos nios que se dedican a la
prostitucin ni siquiera han llegado a la pubertad.
El anuncio de Armani Junior fue absuelto por considerarse que es frecuente la aparicin
de menores en anuncios publicitarios.
Reflexiona
El siguiente anuncio fue censurado por una asociacin de autocontrol de la publicidad y
se pidi su retiro Por qu crees que este anuncio fue censurado? Qu actitudes
promueve? Qu opinas sobre esta peticin?

7
Qu es Promocin?
Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, definen la promocin como todos los esfuerzos
personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para

informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.

Segn Jerome McCarthy (quin introdujo el concepto de las 4Ps del marketing:
Producto, Plaza, Precio y Promocin) y William Perreault, la promocin consiste
en transmitir informacin entre el vendedor y los compradores potenciales u otros
miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos. A esto
aaden algo a tomar en cuenta: La funcin principal del director de marketing
consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idneo se

encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto.

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la promocin representa el cuarto elemento en la
mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de
comunicacin, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promocin de
ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. La combinacin de una o
ms de stas herramientas de comunicacin recibe el nombre de mezcla

promocional.
Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el trmino
promocin para referirse a sta herramienta o elemento de la mezcla de
marketing, sino que la denominan Comunicaciones de Marketing y la definen
como el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar,
directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico. En cierto modo,
se podra decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la
marca, y posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores.
Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing est integrada
por seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promocin de ventas,
Eventos y experiencias, Relaciones pblicas y publicidad, Marketing directo y

Venta Personal.
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteamos la siguiente
respuesta a la pregunta: Qu es Promocin?
La Promocin es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos
especficos: informar, persuadir y recordar al pblico objetivo acerca de los productos que
la empresa u organizacin les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes
y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo y venta personal.

8
La promocin es una herramienta del marketing, aunque tambin se dice que es un
elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso,
ya sea como herramienta o elemento del mix, la promocin tiene objetivos que lograr y
sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuacin:
La promocin tiene como objetivo general influir en las actitudes y
comportamientos del pblico objetivo a favor de los productos y de la
empresa que los ofrece. Esto significa que la promocin puede influir: 1) en la
tendencia o predisposicin que tienen las personas a responder de un modo
bastante persistente y caracterstico, por lo comn positiva o negativamente (a
favor o en contra), con referencia a una situacin, idea, valor, objeto o clase de
objetos materiales, o a una persona o grupo de personas, y 2)el comportamiento o
la manera de proceder que tienen las personas, en relacin con su entorno o
mundo

de

estmulos.

Esto quiere decir en pocas palabras que si la promocin logra este objetivo, lo que
en realidad est consiguiendo es provocar un cambio en el cmo las personas
(que son parte de un pblico objetivo) responden ante una situacin, idea,
producto, persona, etc., y adems, este cambio puede ser persistente y
caracterstico en ellos. Un ejemplo clsico de una promocin que logr este
objetivo masivamente es el que utiliz y utiliza Coca Cola, logrando que un gran
nmero de personas quieran tomar una Coca Cola en lugar de agua (que es ms
saludable) cuando tienen sed o quieren acompaar una comida, lo que representa
un

cambio

de

actitud

comportamiento.

Entonces, conocer este objetivo general de la promocin nos ayuda a comprender

mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme
responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen

uso de la promocin.
La promocin tiene objetivos especficos que son: informar, persuadir y
recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a
conocer las caractersticas, ventajas y beneficios de un producto (informar),
conseguir que los potenciales clientes acten comprando el producto (persuadir) y
mantener el nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se
debe tener en cuenta que estos objetivos especficos van cambiando en funcin
del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introduccin se tendr
como objetivo informar al pblico objetivo acerca de la existencia del producto y de
sus caractersticas, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se

9
puede optar por el objetivo de persuasin, en el que se har hincapi en las
ventajas y beneficios y se pretender llevar al potencial cliente hacia la accin de
comprar. En la etapa de Madurez, se elegir el objetivo de recordar en el que se
puede poner ms nfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la
promocin como una valiosa herramienta del marketing que tiene la funcin de
contribuir a la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del pblico objetivo, se

utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto.

La promocin incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo, las
ventas personales y (segn Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para
lograr

sus

objetivos

(generales

especficos).

El conocer la existencia de todas stas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta

que la promocin nos brinda un amplio abanico de opciones para informar,
persuadir o recordar de forma creativa al pblico objetivo acerca de los productos
que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin ltimo es influir en sus actitudes
y comportamientos para la satisfaccin de necesidades y deseos, y NO para
manipular a las personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento
dado.
Ahora, qu herramientas utilizar y en qu momento, es parte del arte y la ciencia
de planificar e implementar la promocin porque depende de muchos factores,
como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de
producto, los canales de distribucin que utiliza, el precio, adems del presupuesto
con el que se cuenta, etc..
En Sntesis...
Conocer la respuesta a la pregunta qu es promocin? nos permite darnos cuenta de
la enorme vala de sta herramienta o elemento del mix de marketing que en esencia es
un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos especficos: informar,
persuadir y recordar al pblico objetivo acerca de los productos que la empresa u
organizacin les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y
comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo y venta personal.
Para terminar, responder a las preguntas que se planteaban al principio de este artculo:
1) La promocin no es sinnimo de marketing, sino que es una de sus herramientas o
elementos, 2) tampoco es sinnimo de publicidad o ventas ya que stas son solo una
parte de la promocin y 3) la promocin no es una herramienta para manipular a las

10
personas, sino que su funcin es coadyuvar en la satisfaccin de necesidades y deseos
mediante la informacin, persuasin y recordacin.
Y en pocas palabras, la promocin es una valiosa e indispensable herramienta del
marketing cuya funcin consiste bsicamente en establecer comunicacin con los
potenciales clientes con la finalidad de lograr determinados objetivos.

Qu son los Folletos?

Los folletos son herramientas de marketing realizadas en papel impreso, indispensables
para toda compaa seria que desea crecer y consolidar su imagen. Son representantes
de la identidad corporativa y por su llegada personalizada a cada cliente real o posible son
instrumentos promocionales de enorme valor para aumentar las ventas. Para contar con
folletos de verdadera calidad y de eficacia garantizada es indispensable contratar los
servicios de un diseador grfico especializado en folletera. Es la persona indicada para
sugerir qu tipo de folleto realizar, de acuerdo con las necesidades, perspectivas y
posibilidades presupuestarias de una empresa. Es, adems, quien con sus conocimientos
y originalidad puede lograr folletos realmente impactantes. Tambin es un especialista
capaz de dar todos los consejos necesarios para que la impresin sea de mximo nivel
segn el presupuesto disponible.
Un folleto es una pieza de papel en el que se imprimen texto e imgenes que dan cuenta
de una compaa en sus diversos aspectos: productos, servicios, precios, descuentos,
promociones, novedades, filosofa corporativa y datos de contacto de la institucin. Los
folletos suelen distribuirse de distinta manera, ya sea en las calles de las ciudades, en
eventos comerciales especiales, dentro de tiendas y oficinas, por listas de correos y
tambin junto con los productos. Con una distribucin multilateral se logra una campaa
promocional de gran impacto entre el pblico. El secreto del xito de los folletos y su
permanencia como una de las formas privilegiadas de publicidad a lo largo de los aos
reside en que son materiales impresos. Las personas sienten que un folleto es un
elemento til en donde consultar precios y formas de contacto con una empresa (tales
como telfonos, direccin de sitio web, horarios de atencin al cliente, etc.). Adems, est
comprobado que los folletos, como el papel impreso en general, inspiran confianza hacia
una compaa.
Dentro del conjunto de folletos se pueden distinguir tres tipos: volantes, dpticos y
trpticos. Cada uno tiene caractersticas distintivas y requerimientos especficos de diseo.
Lo invitamos a conocer sus diferencias para poder comprender cabalmente la funcin de
cada uno. Siempre recomendamos contar con un sistema completo de folletera, dado
que son herramientas de marketing que se complementan a la perfeccin.
Volantes

11
Los volantes son folletos destinados a la difusin masiva de los productos y servicios de
una empresa. Son piezas generalmente muy accesibles con las que es posible llegar a
grandes cantidades de pblico. Un volante consiste en un trozo de papel rectangular o
cuadrado que sirve para hacer conocer productos, servicios, precios, ofertas, novedades
e informacin de contacto de una compaa. Los tamaos ms usuales de un volante son
el de un cuarto de hoja carta o el de media. A veces se realizan volantes del tamao de
una hoja carta completa. Estos folletos pueden ser simple o doble faz, segn el
presupuesto con el que se cuenta y de acuerdo con la cantidad de datos que se quieren
presentar. Se realizan frecuentemente a todo color para ser ms llamativos, pero tambin
se imprimen en un solo color o en blanco y negro, para reducir costos.
El principal punto de distribucin de los volantes es en las calles, dado que por ellas
circulan enormes cantidades de personas. Las pequeas y medianas empresas suelen
realizar tiradas de entre 500 y 20.000 volantes, teniendo en cuenta sus perspectivas de
impacto y sus posibilidades presupuestarias. Para disminuir los gastos y poder imprimir
grandes cantidades se elige un papel de poca calidad, teniendo en cuenta adems que
estos folletos masivos tienen poca duracin. Su funcin primordial es llamar la atencin de
la gente inmediatamente para que conozcan y adquieran los productos de una compaa.
Para campaas especiales se realizan volantes en cartulina, volvindolos as ms
resistentes y llamativos.
Dpticos
Los dpticos son folletos ideales para presentar a una compaa con calidad y elegancia.
Un dptico es una hoja doblada en dos partes, de modo que se obtiene una pieza de
cuatro paneles (dos caras exteriores y dos interiores). El formato tradicional que tiene este
folleto es el de un libro. En este espacio se dispone distinta informacin que una empresa
quiere dar: palabras de presentacin, misin corporativa, artculos ofrecidos, valores de la
compaa e informacin de contacto. Un dptico tradicional mide, abierto, como una hoja
carta, con lo que tiene paneles de 5.5 x 8.5. Se realizan tambin dpticos en tamao
ms grande, plegando una hoja carta doble y obteniendo una pieza con paneles de 8.5 x
11.
Los dpticos son piezas que tienen por funcin, adems de vender los productos de una
empresa, presentar a esta en el mercado y darle un lugar en l. Por ello su diseo e
impresin deben ser impecables. Para imprimirlos se emplea papel ilustracin o cartulina,
dado que son papeles de mxima calidad y resistencia. De esta manera se logra que el
folleto dure en manos del pblico consumidor para que este pueda realizar compras
fcilmente y para que en su mente perdure una imagen positiva de la empresa. Para

12
lograr una gran atractivo visual suele optarse por la impresin a todo color, aunque con un
buen diseo cualquier opcin cromtica es efectiva. Las tiradas de dpticos son,
generalmente, pequeas, ya que tienen un costo considerable. Por ello, se distribuyen en
eventos especiales o mediante listas de personas especialmente elegidas. Dos subtipos
dentro de estos folletos son, por una parte los dpticos que sirven de catlogos (esto es,
como listas e imgenes de productos y servicios para que los clientes realicen compras) y
por otra, los que se utilizan como carpetas de presentacin.
Trpticos
Estos folletos son ideales para hacer conocer a una empresa de manera seria e
impactante. Con ellos toda empresa logra edificar una imagen realmente confiable ante el
pblico. Como su nombre lo indica, un trptico es un folleto que se obtiene al plegar una
hoja de papel en tres partes. As, se trata de una pieza que consta de seis paneles, tres
en su interior y tres en su exterior. En estas diferentes caras se distribuye todo el
contenido acerca de una empresa: valores y principios corporativos, compromiso de
calidad, historia institucional, productos, servicios, novedades, promociones e informacin
de contacto, fundamentalmente.
El trptico ms popular tiene el tamao de una hoja carta, con paneles de 3.67 x 8.5. Sin
embargo, los diseadores muchas veces optan por tamaos ms grandes para generar
mayor impacto: entonces la medida es la de una hoja carta doble o triple. Nuevamente, el
plegado ms comn es en forma de rollo cerrado, ya que hace de un trptico una pieza
fcilmente transportable. De todos modos, Ud. podr conocer distintas posibilidades de
pliegues en la pgina que dedicamos al diseo de estos folletos. Hoy en da los trpticos
suelen imprimirse a todo color para obtener materiales de gran atractivo visual. Con el
asesoramiento de un diseador es posible aprovechar al mximo las ventajas cromticas
que brinda el ahora accesible sistema multicolor. Los folletos deben ante todo representar
los colores propios de una empresa, para fijarlos en la mente de las personas.
Para que un excelente diseo de trptico se luzca plenamente es indispensable contar con
una impresin de calidad, en papel resistente a la vez que flexible y visualmente atractivo.
Nada mejor que utilizar papel ilustracin, ya sea con terminacin brillante o mate. El papel
offset sin cobertura pero con un peso considerable es una buena alternativa en caso de
tener que reducir costos. Los trpticos son materiales impresos de gran nivel que se
distribuyen en expositores de locales u oficinas, en eventos comerciales o mediante listas
de correo de consumidores reales y potenciales. Son folletos de gran efectividad porque
brindan mucha informacin sobre una compaa a los clientes.
Los folletos son prcticos

13
Uno de los beneficios ms destacados de los folletos es que estn impresos en papel y,
por ende, pueden guardarse y consultarse con facilidad. A diferencia de lo que sucede con
otros instrumentos promocionales, como aquellos ligados a Internet, en el caso de los
folletos las personas no dependen de ningn elemento tecnolgico para obtener
informacin. Un folleto puede guardarse en el bolsillo, en el maletn, en la oficina o en la
casa y siempre est a mano para saber todo sobre los productos, servicios y formas de
contacto de una empresa.
Un folleto de calidad representa a una empresa de calidad
Diversos anlisis de mercado han demostrado que el pblico asocia directamente la
calidad grfica de un folleto con la de la empresa representada. As, cuando los
consumidores reales y potenciales tienen en sus manos un folleto diseado por un
experto e impreso con gran nivel, piensan de inmediato que la compaa promocionada
es seria, profesional y altamente confiable. El papel impreso sigue siendo un material muy
valorado por las personas, ya que genera una fuerte sensacin de credibilidad ante un
mundo regido por relaciones virtuales.
Los buenos folletos quedan en manos del pblico
Cuando el pblico se encuentra con un folleto de diseo profesional y de excelente nivel
de impresin, no dudar un segundo en guardarlo, ya que, como se plante antes, asocia
la calidad grfica con la de una organizacin. Por este motivo, contratar a un diseador
grfico experto en folletos es una verdadera inversin. Su trabajo garantiza que los
folletos queden en manos del pblico deseado.
Un folleto llega directamente a las personas
Cualquiera que sea la forma de distribucin elegida, los folletos siempre llegan
personalizadamente a cada persona. Ya sea en la va pblica o en shows comerciales, las
personas reciben los folletos en sus manos. Aun cuando los folletos pueden llegarles por
correo, saben que han sido seleccionados criteriosamente por la empresa en cuestin. Y
cuando los folletos se muestran en expositores, las personas que los toman lo hacen
porque se sienten atradas. Todo esto significa que estas piezas promocionales tienen una
llegada directa a cada persona, lo cual es valorado positivamente por el pblico, cansado
de la impersonalidad posmoderna.
Un folleto es altamente informativo
Una de las razones por las que los folletos son muy populares es que tienen espacio
suficiente para presentar todo tipo de informacin sobre una empresa. Sea cual sea el
folleto elegido, es decir, se trate de un volante, de un dptico o de un trptico, y al margen
de las variaciones de tamao posibles, todo folleto es una pieza informativa. Los folletos,
en sus distintos tamaos y formatos, permiten presentar productos, servicios, precios,
descuentos, promociones, novedades, valores corporativos y datos de contacto.

14
Los folletos de calidad consolidan la identidad corporativa en el mercado
Dado que los folletos realizados por un diseador representan en imgenes, colores,
formas y palabras la identidad de una empresa, son medios fundamentales para difundirla
y fijarla en las mentes del pblico. De este modo, cuando un cliente real o posible se
encuentra ante un folleto de calidad se detiene, en verdad, ante la compaa misma,
pudiendo conocer todo sobre su produccin y filosofa. El mensaje del folleto y su esttica
quedarn presentes en su memoria si el diseo es adecuado. Con campaas de distintos
tipos de folletos se logra posicionar una empresa en el mercado, ya que se la da a
conocer y se la acerca al pblico mediante piezas tiles y tangibles. Mediante una
folletera diseada por especialistas una empresa de cualquier dimensin puede
consolidar su imagen y su lugar entre la competencia.
Diseador de folletos
La tarea del diseador es crucial para obtener un folleto de excelente calidad
comunicativa y comercial. Si el diseo queda en manos de inexpertos no se obtendr ms
que un folleto de poqusimo valor grfico, confuso, sobrecargado o pobre, que dar una
imagen muy poco seria de una empresa. Los folletos realizados con plantillas tambin
tienen efectos adversos para una compaa, ya que bsicamente, carecen de originalidad
y no logran captar el espritu de una organizacin. Por el contrario, los folletos diseados
por especialistas grficos crean una imagen fuerte y confiable de una compaa, a la vez
que logran expresar su identidad distintiva. Pero Ud. querr saber qu hacen
concretamente los diseadores de folletos. Fundamentalmente, son los que toman las
decisiones relacionadas con los componentes grficos. Siguen pautas generales, si bien
tienen en cuenta criterios especficos para el diseo de cada tipo de folleto, volante,
dptico o trptico. Aqu presentamos algunas de las tareas propias de un diseador de
folletos:
Ayuda a definir el mensaje corporativo
El diseador trabaja junto con los responsables de marketing de una empresa para
establecer con claridad y precisin el mensaje que la organizacin quiere expresar en un
folleto. Qu es el mensaje de una compaa? Es la idea central que define a una
institucin y a partir de la cual es posible construir una identidad ante el pblico. De
acuerdo con este concepto bsico se definen los componentes verbales y visuales de un
folleto. As, para una empresa de aerolneas se puede proponer la siguiente idea-base:
Volamos por todo el mundo con seguridad y a precios accesibles. Este mensaje se
convierte en el leit motiv del diseador, que toma sus decisiones a partir de este eje
central.
Conoce el tipo de pblico de una empresa

15
Teniendo en cuenta los estudios lingsticos sobre el circuito comunicativo, el diseador
de un folleto sabe que para que este sea efectivo debe ser pensado en funcin del pblico
destinatario. Tanto el contenido verbal como el visual deben adecuarse a las
caractersticas propias de las personas a las que se dirige un folleto. Para poder realizar
un buen diseo el profesional grfico se encarga de conocer en profundidad el tipo de
clientes de la empresa para la cual realiza el folleto.
As, segn la edad, el gnero, el grupo social y cultural, el nivel de instruccin, la
profesin, el estilo y dems variables sociolgicas, el diseador define cmo hacer un
folleto. Si el pblico al que se orienta una empresa es femenino, joven y de nivel
universitario, pero con estilo informal, el diseo puede realizarse con colores divertidos,
lneas curvas y tipografas sin serif, para crear una atmsfera moderna y novedosa. Lo
importante es lograr que las personas deseadas se sientan llamadas por los folletos y que
se identifiquen con la compaa.
Recurre a la ayuda de un redactor para producir el texto
El diseo de un folleto es una tarea que requiere no slo de los conocimientos de un
diseador sino tambin de los de un buen redactor. Juntos estos profesionales pueden
lograr una pieza altamente comunicativa y atractiva, en los que texto y componentes
visuales se conjuguen armoniosamente. El texto cumple una funcin central en todo
volante, dptico o trptico y por eso se vuelve indispensable contar con los servicios de un
redactor especializado. En base al texto el diseador puede definir la diagramacin
general y los componentes visuales ms adecuados.
El redactor se dedica a producir el texto de un folleto a partir de la informacin que le
suministran sobre una empresa y su pblico. Emplea un lenguaje llano, con una sintaxis
simple y un vocabulario medio, accesible a todas las personas. De esta manera se evitan
confusiones. Evita el uso de trminos propios de un determinado campo para que la
lectura sea rpida y placentera. Trabaja para lograr un texto sinttico, informativo,
coherente y tambin entretenido. El estilo verbal debe ser atrapante y claro a la vez, para
que los receptores lean el folleto por completo. Frecuentemente los textos de folletos
incluyen llamados a la accin, es decir, interpelaciones al destinatario, para involucrarlo
con la empresa y hacer que compre los productos promocionados. El redactor elige el
estilo del contenido verbal, formal o informal, segn el tipo de empresa, la imagen que
busca dar y el pblico al que se dirige.
Volantes
Para un volante el redactor sabe que debe realizar un texto breve, claro y llamativo, con el
fin de despertar el inters de las personas. Un volante presenta una oracin recordable e
interesante, muchas veces apelando al receptor. Teniendo en cuenta que el espacio de

16
este tipo de folletos suele ser reducido, el redactor se encarga de crear un texto conciso,
con la informacin primordial: nombre de la empresa, lista de productos y servicios
ofrecidos, precios, descuentos, frase de promocin o slogan, informacin de contacto y
novedades.
Dpticos
El redactor piensa el texto de un dptico considerando su distribucin en las cuatro caras
que lo componen. Para la cara del frente propone un texto muy breve, una frase, que lleve
a los lectores a abrir el folleto y a continuar leyendo. En los dos paneles interiores se
coloca el contenido central y el texto se organiza en prrafos, ttulos, subttulos y vietas
para agilizar la lecto-comprensin. Se suele realizar una presentacin de la compaa y
de sus principios, para luego describir la produccin y presentar, si se desea armar un
pequeo catlogo, los precios y las ofertas. En el texto del panel posterior se presenta la
informacin de contacto para que los interesados puedan establecer vnculos con la
compaa representada por el folleto.
Trpticos
El texto de los trpticos tambin se organiza tomando en cuenta la organizacin en seis
caras. Nuevamente, en el frente el redactor produce una frase o slogan llamativos para
representar a la empresa con claridad y, a la vez, llevar a los destinatarios a seguir
leyendo. La informacin que se presenta en las caras interiores de un trptico incluye las
razones por las que conviene adquirir los productos y servicios de una compaa, incluye
tambin una sntesis de la trayectoria institucional, los valores corporativos y tambin los
datos de contacto. El redactor elabora un texto gil, descriptivo, explicativo, apelativo y
sobre todo, persuasivo, ante el cual el pblico comprende los propsitos de una empresa
y siente afinidad hacia ella. El tercer panel de la parte de atrs se dedica a ofrecer la
informacin de contacto completa.
Selecciona las tipografas
Una vez que el texto ya est redactado el diseador se encarga de elegir las tipografas
ms adecuadas segn dos criterios: la legibilidad y el estilo de la empresa. La regla
fundamental para seleccionar fuentes es que sean fcilmente legibles en los distintos
tamaos (de ttulos, subttulos y texto central). Si las tipografas son atractivas pero no se
leen gilmente los destinatarios de un folleto no tardarn demasiado en dejarlo de lado.
Hoy en da los diseadores siguen eligiendo las tipografas clsicas, dado que se ha
comprobado a travs de los aos que siguen siendo las de mayor legibilidad. Times,
Helvtica, Bodoni, Garamond, Arial, son excelentes fuentes para los folletos.
Un diseador sabe que no es bueno emplear en un mismo folleto ms de dos tipos de
letras ya que esto slo genera confusin, y sabe tambin que se pueden marcar

17
diferencias con el uso de negrita, itlica, sombreado, subrayado, etc. Para favorecer la
legibilidad, el diseador elige un color del texto que contraste con el fondo. El otro criterio
de seleccin es que las tipografas respondan a la esttica de una empresa. De esto
modo, una compaa con un perfil moderno y futurista puede optar por letras sin serif -sin
terminacin- (como Arial), mientras que una empresa de estilo ms tradicional puede
optar por letras con serif -con terminacin- (como Times).
Elige los elementos visuales exactos
Un folleto, ya se trate de un volante, de un dptico o de un trptico, tiene que tener el
nmero justo de elementos visuales para evitar la saturacin o la pobreza grfica. El
diseador se ocupa de seleccionar aquellos componentes que permiten reforzar el
mensaje verbal y tambin la identidad corporativa. Sabe qu lneas, formas, fondos,
colores, fuentes, e imgenes elegir para que una empresa quede en la mente del pblico,
del mismo modo que sabe cmo combinar estos componentes en armona. Opta con
sabidura por las fotografas, ilustraciones que mejor muestran la esencia de una
compaa. Incluye el logo corporativo como smbolo de toda la organizacin y lo tiene
como referencia a la hora de desarrollar el diseo de un folleto.
Diagrama cada uno de los paneles del folleto
Es importante contar con el asesoramiento de un diseador grfico, dado que conoce a la
perfeccin la funcin que cumplen los distintos paneles de un folleto (sea volante, dptico
o trptico):
Volantes
Tanto en los volantes simple o doble faz la cara del frente es crucial, ya que debe atrapar
la mirada del pblico masivo, mientras pasa rpidamente por las calles. Para ello el
diseador presenta una frase llamativa, contundente y clara. Tambin incluye algunas
imgenes atractivas de los productos y servicios de la empresa. Por supuesto, se
presenta el nombre de la compaa y el logo corporativo. Si los folletos van a imprimirse a
todo color, entonces el diseador puede emplear colores fuertes para resaltar ofertas y
novedades. En caso de tratarse de volantes simple faz, en la cara frontal se muestra la
informacin de contacto de forma destacada. En los volantes doble faz, la cara del
reverso es el lugar indicado para los datos de contacto y para agregar cualquier
informacin extra. Por supuesto, el diseador piensa ambas caras con una coherencia
grfica que refuerza la identidad corporativa.
Dpticos
Un diseador profesional desarrolla un criterio armnico y unitario que recorre los cuatro
paneles que conforman un dptico. As, por ejemplo, para una empresa de ropa femenina
orientada a mujeres mayores de cincuenta aos y de nivel socioeconmico alto, el
diseador puede elegir un estilo basado en curvas suaves, colores en la gama del prpura

18
y fotografas con fondos luminosos. Ms all de las diferencias que se pueden incorporar
en cada panel, con una idea de base a lo largo del dptico se logra un diseo de alto
impacto. El diseador tambin se encarga de que los elementos grficos elegidos tengan,
adems de unidad entre s, coherencia con el contenido verbal. En el ejemplo dado, el
estilo visual sofisticado debe estar en consonancia con un texto delicado, elegante y
formal.
El diseador desarrolla un panel frontal sugerente, para que las personas abran el dptico
y lo lean. All coloca el logo de la empresa, su nombre, el slogan memorable y las
imgenes cautivantes. En el interior se distribuye el texto de forma simple, se incluyen
recuadros e ilustraciones, y en caso de querer que el dptico funcione como mini-catlogo,
se colocan fotos de los productos junto con las respectivas descripciones. Esta es una
excelente manera de hacer que los clientes quieran comprar los artculos ofrecidos por
una compaa. El panel del reverso nuevamente se destina a mostrar la informacin de
contacto, resaltada con lneas y colores para favorecer la comunicacin.
Trpticos
Otra vez, el diseador se ocupa de definir la lnea grfica general que ser eje de un
trptico. Elige las formas, imgenes, fuentes, colores, etc., a emplear en todo el folleto y
luego incluye detalles en cada panel para diferenciarlo de los otros. Para el panel frontal y
para el reverso vale lo mismo que planteamos sobre los volantes doble faz y los dpticos.
En cuanto a las tres caras interiores, el especialista grfico decide el mejor modo de
disponer el texto, teniendo en cuenta el tipo de plegado elegido. Adems, decide cmo
combinar fragmentos de texto con cuadros, infografas, tablas, fotos, ilustraciones y
dems elementos visuales que hacen de un trptico un folleto llamativo y fcilmente
comprensible.
Define el tipo de plegado
El plegado es uno de los rasgos distintivos de los dpticos y los trpticos, por ello el
diseador lo tiene en cuenta a la hora de desarrollar su diseo. Ya sea que se opte por un
modo de plegado convencional como por uno ms creativo, siempre la forma de doblar el
papel condiciona el diseo. Segn las necesidades y el estilo de cada empresa el
diseador de folletos puede trabajar con distintos plegados. Si se desea obtener un
dptico tradicional y fcilmente transportable, lo ideal es plegar el papel a la mitad, como si
se tratase de un libro. Si, en cambio, se desea aadir una cuota de originalidad es posible
plegar el papel como un libro pero sin que los paneles coincidan, o en sentido diagonal,
creando un efecto futurstico, tecnolgico y moderno.
Algo similar sucede con los trpticos. El diseador grfico puede ceirse al modo
convencional de doblar el papel como un rollo, pero tambin puede proponer otras formas

19
de plegado. La nica restriccin a considerar es que los paneles no se vuelvan frgiles o
incmodos para la distribucin. Muchas veces se opta por crear un trptico con forma de
zeta, en el que el diseo se expande por todo el papel. El plegado a modo de portal
tambin es una opcin corriente, ya que los paneles funcionan como puertas,
despertando la curiosidad de los lectores. Los pliegues, por otra parte, pueden realizarse
con la hoja en sentido vertical u horizontal.
Opta por los colores ms representativos de una empresa
Qu colores elegir para los folletos de una empresa? Nadie mejor que el diseador para
responder a esta pregunta. Este profesional tiene en cuenta la cantidad de colores con los
que se van a imprimir estas piezas, y tambin la identidad grfica de una compaa,
sintetizada en su logo. El criterio bsico, entonces, para definir los colores a emplear en
un folleto, lo determina el logo corporativo. Tomando el ejemplo de una famosa
corporacin como Mc Donalds, podemos observar que sus folletos siempre incluyen
amarillo y rojo, como tambin otros colores que armonicen con aquellos.
Por otro lado, es sumamente importante para el diseador saber con cuntos colores
cuenta para el diseo. Actualmente la mayora de los folletos se realizan a todo color
porque su impresin se ha vuelto realmente accesible. Un folleto con distintos colores
puede llegar a ser muy atractivo si cuenta con un diseo simple. Las formas, imgenes y
dems elementos seleccionados, como as tambin las diferentes partes del texto pueden
destacarse con colores variados y as producir una pieza muy llamativa. La funcin del
diseador es crucial, porque slo l puede realizar un diseo de mxima simplicidad y
efectividad, aplicando una amplia gama cromtica sin convertir un folleto en un caos total.
Muchas veces los expertos realizan un folleto en un solo color. Con un diseo
monocromtico los costos de impresin son menores y se puede lograr un folleto de gran
elegancia. As, un volante, un dptico o un trptico lucen realmente esplndidos en la gama
de un solo color, o tambin con toques de negro, blanco y grises. La opcin ms
econmica consiste en realizar folletos en blanco y negro. Con un diseo de calidad
pueden resultar muy atractivos y sofisticados.