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APUNTE DE
MERCADOTECNIA
E INVESTIGACIN DE MERCADOS
ELABORADOS POR:
TERESA NEZ ROBLES.
AGOSTO 05 A FEBRERO DE 06
I N D I C E
2
La Mercadotecnia.
1.1.
1.2.
1.3.
1.3.1.
1.3.2.
Concepto e importancia.
La mercadotecnia en la empresa.
Medio ambiente de la mercadotecnia.
Variables controlables (producto, precio, plaza, promocin).
Variables incontrolables (factores Econmicos, Legales, Polticos,
Sociales, Culturales).
II.
El Consumidor.
1.4.
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.
Concepto e importancia.
Actitudes y caractersticas.
La motivacin.
Teoras generales sobre su comportamiento.
Proceso en la decisin de compra.
III.
El mercado.
3.1.
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
3.2.4.
3.2.5.
3.3.
3.3.1.
3.3.2
Concepto e importancia.
Tipos de mercados y sus caractersticas.
Consumo.
Industrial.
Intermediarios.
Internacional.
Gobierno.
Segmentacin de mercados.
Bases para segmentacin.
Tipos de segmentacin
IV.
Tcnicas de mercadotecnia.
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
4.7.
4.8.
4.9.
4.10.
4
8
11
12
13
16
16
26
29
34
37
38
38
42
43
44
45
45
46
49
50
61
68
79
87
92
98
99
100
101
101
102
102
102
102
102
104
105
VI.
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
107
107
108
109
109
VII.
110
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
7.5.
7.6.
110
112
112
113
113
113
113
8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
Encuesta.
Observacin.
Experimentacin.
Paneles.
114
116
118
118
IX.
Determinacin de la muestra.
120
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.
120
120
123
123
X.
El cuestionario.
130
130
130
4
131
136
139
XI.
140
11.1.
11.2.
11.3.
11.4.
140
143
143
143
XII.
144
144
145
BIBLIOGRAFA
146
I .CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.
A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que la mercadotecnia es indispensable
para el xito de sus empresas, naci una nueva filosofa de la empresa. Este enfoque, llamado concepto
de mercadotecnia, donde se da relieve a la orientacin hacia el cliente y la coordinacin de las
actividades de mercadotecnia para conseguir los objetivos de desempeo corporativo. En ocasiones se
sintetiza como una orientacin al cliente, "Slo hay un jefe: el cliente." No obstante, aunque este
eslogan - subraya de manera - muy elocuente la satisfaccin del cliente, no debemos olvidar nunca que
la consecucin de los objetivos constituye la razn fundamental del concepto del mercadotecnia.
Caractersticas
personales
Recursos
Recursos
Disponibles
Disponibles
Factores
culturales
Factores
econmicos
DESEOS
NECESIDADES
DEMANDAS
Estimula
Identifica
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia no solo sirve para las necesidades del consumidor final, sino adems, en asociaciones
no lucrativas; que no solamente se ocupa de productos y/o servicios, sino que tambin puede promover
ideas, y que adems la mercadotecnia no ocurre precisamente despus de que se ha concebido el
producto, sino que se puede dar antes y despus de las operaciones productivas.
En trminos generales, la mercadotecnia se basa en descubrir y determinar los deseos y necesidades
humanas; es decir, es la encargada de lograr que se ofrezcan productos y servicios que satisfagan tales
necesidades, las cuales pueden ser de una gran diversidad.
Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son:
1. La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo
determinado de clientes.
2. La organizacin reconoce, que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de
investigacin de mercados para saber cules son tales deseos.
3. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los
clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
Investigacin de mercados.
Anlisis de mercadotecnia.
Elaboracin de la "mixtura de mercadotecnia".
Realizacin del presupuesto comercial.
Ejecucin y control.
Evaluacin.
Planeacin.
La plantacin pretende dar a la organizacin y a sus departamentos en particular, como en el caso del
departamento de mercadotecnia los objetivos que permitan fijar el mejor procedimientos para obtener
los mejores logros. Adems, permiten: 1) que la organizacin consiga y dedique los recursos que se
requieren para alcanzar sus objetivos; 2) que los miembros realicen las actividades acordes a los
objetivos y procedimientos escogidos, y 3) que el progreso en la obtencin de los objetivos sea vigilado
y medido, para imponer medidas correctivas en caso de ser insatisfactorio.
El primer paso en la planeacin es la seleccin de las metas de la organizacin. As como del
departamento de mercadotecnia, despus se fijan los objetivos de las subunidades (sus divisiones,
departamentos, etc.) Una vez escogidos los objetivos, se fijan los programas para alcanzarlos en una
forma sistemtica. Por supuesto, al seleccionar los objetivos y elaborar los programas, el gerente
considera su factibilidad y si sern aceptables o propondr los programas estratgicos.
Los planes hechos por la alta gerencia para el departamento de mercadotecnia en general pueden
abarcar perodos hasta de un ao, cinco o diez. En una gran organizacin, digamos una corporacin
8
Organizacin.
Una vez que los gerentes han establecido los objetivos y preparado los planes o programas para
lograrlos, debern disear y desarrollar una organizacin que les ayude a llevarlos a feliz trmino. Los
objetivos diferentes requerirn un tipo especial de organizacin para poder ser realizados. As, una
empresa que se propone desarrollar software de computadora tendr que ser muy distinta de otra que
desea fabricar pantalones de mezclilla o fabricar tortillas. Para publicitarlos, promoverlos, ofrecerlos y
fabricarlos de acuerdo a las necesidades de sus clientes, se requieren tcnicas eficientes, mientras que
para escribir programas de computadora se necesitan equipos de profesionales: Analistas de sistemas,
ingenieros de software y operadores. El ofrecimiento de estos servicios deber tener personas que
interacten eficazmente, no se les puede organizar a partir de el caso anterior as pues, es evidente que
los gerentes han de tener la habilidad suficiente para determinar el tipo de organizacin que se necesita
para lograr determinado conjunto de objetivos. Y han de tener la capacidad de desarrollar (y dirigir
despus) ese tipo de organizacin.
La dotacin de personal es el reclutamiento, asignacin y adiestramiento del personal calificado para
hacer el trabajo de una organizacin. Hemos incluido este tema en nuestra explicacin de la funcin
organizacional, porque el diseo de las organizaciones y la asignacin de personal en ellas son
actividades estrechamente relacionadas.
Direccin.
Una vez trazados los planes, y decidida la estructura de la organizacin, el reclutamiento y
adiestramiento del personal, el siguiente paso es hacer que se avance en la obtencin de las metas
definidas. A esta funcin se le conoce con varios nombres: direccin, liderazgo, motivacin,
estimulacin y otros. Pero cualquiera que sea el nombre con que se le designe, esta funcin consiste en
hacer que los miembros de la organizacin acten de modo que contribuyan al logro de los objetivos.
Y a diferencia de la planeacin y la organizacin que se ocupan de los aspectos ms abstractos del
proceso administrativo, la direccin es una actividad muy concreta: requiere trabajar directamente con
la gente.
Control.
Por ltimo, el gerente debe cerciorarse de que las acciones de los miembros de la organizacin la lleven
a la obtencin de sus metas. Esta es la funcin de control y consta de tres elementos primordiales:
1.
2.
3.
Tomar medidas para corregir el desempeo que no cumpla con esas normas.
9
Las empresas se enfrentan a desafos sustanciales sin la mercadotecnia. La competencia entre las
empresas es cada vez ms intensa, por lo cual, tales empresas deben permanecer en un estado de
mejora continua y adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se estn
presentando.
La falta de recursos.
La disminucin del poder adquisitivo de los consumidores.
La apertura comercial internacional.
La aparicin de la competencia, etc. Ejemplo las panaderas las estn acabando los centros
comerciales por encontrarse en el lugar, donde el ama de casa compra todos sus productos.
As mismo, como consecuencia del ltimo punto antes abordado, tambin se han abierto algunas
oportunidades de sobresalir con xito en el mundo globalizado de hoy en da, aprovechando las
"ventajas" que los convenios de libre comercio con otros pases ofrecen. Sin embargo, la empresa
mexicana, en busca de tales oportunidades, se encuentra con muchsimos problemas, como la mano de
obra poco calificada, tecnologas atrasadas, inestabilidad poltica, poblacin marginada, pocas zonas
industriales y falta de investigacin y desarrollo en nuevos productos, entre muchos otros.
Por otra parte, de nada sirve contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnolgicos, si no se
dispone de tcnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccin de bienes y
servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinmico. Es por eso que
los gerentes han puesto especial atencin en la mercadotecnia, considerando las necesidades de la
empresa y del mercado.
La aplicacin de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en Mxico, trtese de los
pblicos o privados, lucrativos o no lucrativos, han logrado beneficios tales como:
El cambio de nuevas y mejores tcnicas que "mejoren el producto, utilizan las tcnicas de la
publicidad, utilizan las tcnicas de ventas, de distribucin y sobre todo aplican la aplicacin de
mercados que permiten un cambio en la mentalidad de las organizaciones, quienes no utilizan la
mercadotecnia estn condenadas al fracaso.
En general, la Mercadotecnia se encarga de las funciones principales, las cuales son: investigacin de
mercado, decisiones sobre el precio y el producto, la distribucin, la promocin, la venta y la posventa.
Todas estas actividades se deben realizar en conjunto, lo cual es en s la esencia de la mercadotecnia.
Estas actividades tambin tienen cierta secuencia, porque para fabricar un producto, el fabricante
necesita saber primero quines son los consumidores y sus respectivas necesidades. La distribucin
sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar al artculo antes de que este exista. La
promocin debe seguir a la distribucin, porque si no es as, se crear una demanda cuando an no se
dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccin.
11
La mercadotecnia en la empresa
La mercadotecnia se encuentra en el organigrama de cualquier empresa as:
Presidencia
Gerente
De
Produccin
Gerencia
de
producto
Investigacin
de
mercados
Gerencia
de
promocin
Gerente de
Gerente
de
Mercadoctcnia
Gerencia
de
distribucin
Recursos Humanos
Gerencia
de
R. Pblicas
Gerencia
de
ventas
Gerente
de
Finanzas
Gerencia
de
publicidad
Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.
En general, el producto encierra los aspectos de tipo de artculo, la marca, el empaque, el envase, el
embalaje y algn servicio adicional. Cabe mencionar todas o casi la mayora de las caracterstica que
designan las propiedades del producto, son en base a la informacin recabada del exterior. Esta
informacin va estratificada al tipo de mercado al que se quiere incursionar y depender en gran
medida de rasgos como posicin econmica, social, cultural, sexo, edad, raza, etc.
El precio: se determina tambin atendiendo a la informacin obtenida del exterior, as como de la
informacin que proporcione el departamento de produccin y el departamento de finanzas. Se trata de
dar un precio justo al cliente, sin dar ms ni menos de lo que merece por un precio que est dispuesto a
pagar.
La plaza: se refiere a los canales de distribucin y a la distribucin fsica en s. Los canales de
distribucin indican la forma en que se distribuye el producto; por ejemplo, puede ser que el productor
lo distribuya directamente a sus consumidores o que utilice intermediarios como mayoristas y
minoristas, segn convenga a determinado tipo de transporte. La distribucin fsica se refiere al tipo de
almacenamiento, control de inventarios, medios de transporte, trabajos de logstica, etc.
La promocin: es dar a conocer los productos en forma directa y personal. Mediante la promocin se
informa sobre el uso o los nuevos usos del producto; se recuerda peridicamente la existencia de este y,
lo ms importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del
consumidor. La promocin se ocupa de la publicidad, la cual difunde sus mensajes a una gran parte del
mercado; la plaza de ventas; las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores, etc. Otros
aspectos que en cierto modo tambin forman parte de esta semntica de la promocin, son los
descuentos y la elaboracin de los envases. Con esto se logra atraer la atencin del posible
consumidor, haciendo envases agradables a la vista y ofreciendo descuentos. Estos son los caminos
alternos de la promocin y que se conocen como estrategias promocinales. Hay que tomar en
14
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Investigacin
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A
CONDICIONES
ECONMICAS
FACTORES
POLTICOS
Y LEGALES
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La competencia.
-Los competidores son un factor importante en la decisin por incursionar en algn mercado.
Hoy en da la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer a la competencia
tanto como se conoce a la propia empresa as como que es necesario estar al tanto de los cambios que
ocurren en el mercado.
Esta competencia puede ser un arma de dos filos, pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y
desarrollar nuevos y ms novedosos productos para estar en la preferencia del cliente; sin embargo,
cuando no se tiene la capacidad de competir, ocurre la que pas con muchas empresas mexicanas al
fracasar rotundamente con las grandes transnacionales extranjeras. La produccin de refrescos
nacionales o fue eliminado o tubo que vender a los trasnacionales.
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Central de Abastos
SAMS.
Tareas a desarrollar:
1. Observar el centro comercial SAMS y evaluar las actividades mercadolgicas que aplica la
tienda.
2. Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda, para saber el grado de
satisfaccin o insatisfaccin del cliente.
3. Visitar la Central de Abastos y evaluar si se estn aplicando las actividades mercadolgicas.
4. Comparar a los dos centros de distribucin y elaborar una propuesta, para aquel centro de
distribucin que no aplique la mercadotecnia integralmente.
II CONSUMIDOR.
2.1 Definicin de consumidores y clientes
Consumidor o cliente. Consumidor puede darse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del
producto o servicio en cuestin, mientras que cliente es el que compra o consigue el producto, pero
pueden usarse tambin como sinnimos.
El concepto de comportamiento de consumidores:
El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupos
de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios.
DEFINICIONES.- * 1Se dice que el consumidor constituye el elemento ms relevante de la teora de
mercadotecnia, puesto que esta concepcin establece la diferencia entre la orientacin comercial hacia
la produccin o la venta y la dirigida hacia el mercado. En realidad definir al consumidor no deja de
ser importante, pero hoy lo realmente relevante es que las empresas e instituciones pongan nfasis en
los deseos del consumidor, en sus necesidades y en los motivos profundos del consumidor. En tal caso
es preciso analizar los factores que influyen en la conducta del consumidor.
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CULTURA
SOCIALES
CULTURA
GRUPO DE
MOTIVACIONAL COMPRADOR
EDAD Y ETAPA
REFERENCIA DEL CICLO DE
PERCEPCIN
FAMILIA
VIDA OCUPACIN APRENDIZAJE
CREENCIAS Y
CIRCUNSTANCIAS ACTITUDES
PAPELES
STATUS
SUBCULTURA
CLASE
SOCIAL
PERSONALES
PSICOLGICOS
Factores culturales.
Los factores culturales ejercen la ms amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor.
Observaremos el papel que juegan la cultura, la subcultura y la clase, social del comprador..
Cultura.
Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, ya que las criaturas
inferiores estn bsicamente gobernadas por el instinto, en tanto que la conducta humana se basa
principalmente en el aprendizaje. El nio que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de
valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a travs de un proceso de socializacin
que involucro a la familia y otras instituciones clave. Un nio que crece en la ciudad y pertenece a una
determinada clase social est predispuesto a seguir los valores que se trasmiten en ese mbito,
igualmente si pertenece a una zona rural; seguir los usos y costumbres de su comunidad.
Subcultura.
Cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una identificacin y
socializacin ms especfica para sus miembros. Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas.
Dentro de las grandes comunidades se encuentran grupos de diferentes etnias estados e incluso de
diferentes pases, que muestran diferentes gustos e inclinaciones tnicas; los grupos religiosos,
catlicos, mormones, presbiterianos y judos, que representan subcultura con preferencias y tabes
culturales especficos; los grupos raciales, como los negros y los orientales, que tienen diferentes
actitudes y estilos culturales; y las reas geogrficas, que tambin contribuyen en las diferencias como
los del sur, con los del norte o centro del pas Mxico, que tienen distintas subcultura con estilos de
vida caractersticos.
Clase social.
Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificacin social que algunas veces toma
la forma de un sistema de clases en el cual sus miembros desempean determinados papeles que no les
permiten cambiar de clases, y con frecuencia la estratificacin adquiere la forma de clases sociales, que
son relativamente homogneas sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerrquica cuyos
19
Servicios.
En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques
(usualmente del jefe de familia), tiene ms de dos tarjetas de crdito, as como seguros de vida y/o
computadora personal.
20
COLONIAS TPICAS.
Bosques de las Lomas, Pedregal de San ngel, San ngel, Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa
Verdm.
Nivel C+.
En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al
medio.
21
Servicios.
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales y es poco comn que
usen tarjeta internacional.
Divisin / pasatiempo.
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parque pblico y eventos musicales.
Estas familias vacacionan en el interior del pas, aproximadamente una vez por ao van a lugares
tursticos accesibles (poco lujosos).
Colonias tpicas.
Prados del Rosario, Real del Moral, Avante, Sta. Mara la Rivera.
Nivel D+
En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del
nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama
Bajo-Alto o D+).
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Servicios.
Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten bsicamente a cuentas de ahorros, cuentas
o tarjetas de dbito y pocas veces tienen tarjetas de crdito nacionales.
Diversin / pasatiempos.
Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegacin y/o por el
gobierno, tambin utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques pblicos.
Colonias tipicas.
Anhuac, Federal.
Nivel D.
El nivel D est compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
Diversin / pasatiempos.
Asisten a parques pblicos y espordicamente a parques de diversiones, suelen organizar fiestas en sus
vecindades. Vacacionan una vez al ao en excusiones a su lugar de origen o al de sus familiares.
Nivel E.
El nivel se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de todo el pas.
Servicios.
Este nivel no cuenta con ningn servicio bancario o de transporte propio.
Diversiones/ pasatiempos.
Su diversin es bsicamente la radio y la televisin.
24
Colonias tpicas.
La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, los Reyes.
Colonias tpicas.
Guerrero, Pedregal de Sta. Ursula, Infonavit Nte. (Cuautitln Izcalli).
Factores sociales.
La conducta del consumidor est influenciada tambin por factores sociales como son grupos de
referencia, familia, importancia y estatus social.
Grupos de referencia.
En la conducta de cualquier persona influyen muchos grupos. Los grupos de referencia son todos
aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las actitudes o conducta de la persona.
Los de influencia directa se llaman grupos de membresa y son aquellos a los que pertenece la persona
y con los que tiene interaccin. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interaccin es
definitivamente continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo;
estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece tambin a grupos secundarios, los cuales
tienden a ser ms formales y cuya interaccin continua es menor. En stos se incluyen los grupos
religiosos, los profesionales y las asociaciones comerciales.
La gente tambin est influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los que le gustara
pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Por ejemplo, un adolescente puede tener esperanzas
de jugar algn da con el equipo del Guadalajara o el del Amrica. Un grupo disociador es aquel cuyos
valores o conducta rechazan los individuos. El mismo adolescente puede desear evitar cualquier
relacin con el grupo Jvenes Ponk.
Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. La gente est muy
influenciada por sus grupos de referencia en tres formas por lo menos: exponen a los individuos a
nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes de la persona y en su autoconcepto,
ya que normalmente desea "encajar" a esos grupos de referencia, y crean presiones de conformidad que
pueden afectar las elecciones verdaderas de la persona por un producto y una marca.
El mercadlogo, trata de llegar a los lderes de opinin mediante la identificacin de las caractersticas
demogrficas y psicogrficas relacionadas con el del liderazgo de opinin, y a travs de ellos enviar los
mensajes si lo que ellos consumen o utilizan para convencer a sus seguidores se realiza la publicidad
enfatizando los productos o marcas que son las que se deben consumir.
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Papeles y status.
Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, club, organizaciones. La posicin de
la persona en cada grupo puede definirse en trminos de papel y status. Con sus padres, Lilia Bentez
juega el papel de hija; en su familia, juega el papel de esposa; en su empresa, el de gerente de marca.
Un papel consiste en las actividades que se espera que desempee una persona, en relacin con los que
la rodean. Cada uno de los papeles de Lilia tendr alguna influencia en su conducta de compra.
Cada papel contiene un status que refleja la estima general que le concede la sociedad. La suprema
Corte de Justicia tiene mayor status que una gerencia de marca y un gerente de marca tiene mayor
status que un empleado de oficina. La gente elige productos que comuniquen su papel y status en la
sociedad. As, el presidente de una empresa conduce un Mercedes, viste trajes costosos hechos a la
medida y toma Chivas Regal.
Factores personales.
Las decisiones de un consumidor estn tambin influenciadas por sus caractersticas personales, entre
las que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupacin, circunstancias
econmicas, estilo de vida, personalidad y autoestima.
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Ocupacin.
El patrn de consumo de una persona tambin est influenciado por su ocupacin, Un obrero compra
ropa y calzado de trabajo, lanchas y juega boliche. El presidente de una empresa adquiere costosos
trajes de casimir, viajar por avin, tiene membresa en el club Casa Blanca y un lujoso yate. Los
mercadlogos tratan de identificar los grupos ocupacionales con inters arriba del promedio en estos
productos y servicios, y algunas empresas pueden especializarse en fabricar productos para un grupo
ocupacional en particular.
Algunas empresas producen automviles para las gentes que suelen buscar marcas que los hagan
sentirse diferentes a los dems, ejemplo: ingenieros, mdicos, abogados, gerentes, etc.
Circunstancias econmicas.
La eleccin del producto se ve muy afectada por las circunstancias econmicas de la gente, las cuales
consisten en sus ingresos gastables (su nivel, estabilidad y patrn de tiempo), ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez, capacidad de crdito y, ante gastos contra ahorros.
Estilo de vida.
La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun con la comparacin puede tener
estilos de vida muy diferentes. Por ejemplo, Catalina Bentez puede elegir -un estilo de vida
"perteneciente", que se refleja en el uso de ropas conservadoras, pasar mucho tiempo con su familia,
ayudar a su iglesia; o bien, puede elegir un estilo de vida "triunfador", que se distingue por trabajar
largas horas en proyectos importantes y participar intensamente cuando tiene que viajar y practicar
deportes.
27
28
Necesidad
Estado de
Carencia /
desequilibrio
Motivo
Activacin de
una estrategia
de solucin
Deseo
Apetencia de
un producto o
servicio concreto
Decisin
selectiva
Accin
Segunda entrevista:
-
Entrevistador: Mencionaste que bebas champn en fiestas en casa de tus amigos. Por
qu lo bebes all?
Entrevistador: Por qu sacan champn.
Por qu no bebes otra cosa?
Me gusta el champn.
Por qu piensas que tus amigos sacan champn?
30
Pienso que es tambin una manera de impresionar porque el champn es caro. Adems
relacionan la calidad de algo con lo caro que es.
Por qu crees que quieren impresionar?
Porqu el champn es como un smbolo de prestigio.
Por qu es importante para tus amigos tener un smbolo de prestigio?
Bueno, a mis amigos siempre les gusta quedar bien y si pueden quedar como nadie,
mejor todava.
En esta segunda entrevista el consumidor ha pasado rpidamente del sabor del champn a mencionar
valores ms sofisticados; aunque naturalmente respecto de terceras personas la secuencia implcita
sera:
-
Dos secuencias diferentes que estn conectadas a un mismo producto. Esto es lgico, la gente es
diferente, busca satisfacciones por caminos diversos, tiene objetivos vitales diferentes, gasta su dinero
de acuerdo con ello y por tanto de modo diverso: para uno las vacaciones tienen que ser en camping,
para otros en un hotel bien equipado, para unos basta un coche pequeo, otros slo lo soportaran como
segundo coche. Ahora bien, esta diversidad no debe ocultarnos que muchas necesidades, motivos y
deseos son comunes a mucha gente a la vez y que muchos productos son satisfactorios para grupos
amplios de consumidores, de manera que la principal tarea para las estructuras de mercadotecnia es
conseguir y ofrecer algo en lo que mucha gente pueda estar interesado a la vez.
Esta tipologa de Murray pretende abarcar todo el espectro de las necesidades humanas, sin embargo el
consumo slo est conectado con algunas de esas dimensiones (por ejemplo, es ms comn el consumo
relacionado con un deseo de preeminencia sobre otros que con la necesidad de abajamiento) y tambin
el mismo producto puede ser conectado por personas distintas a necesidades diferentes, de aqu que no
pueda hablarse de una conexin unvoca y universal entre una necesidad y un producto, sino de que
tales conexiones son ambiguas en el sentido de poder ser profundamente subjetivas. Por otro lado, los
productos son objetos inanimados en la clasificacin de Murria, ahora bien, en un momento en que la
cultura del consumo ha descubierto que los productos pueden ser antropomorfizados, parece que las
categoras de necesidad manejadas por Murria para lo inanimado son demasiado restrictivas, pudiendo
los objetos del consumo ser expresivos de campos ms amplios del espectro de las necesidades.
Segn Maslow el primer grupo de necesidades debe ser satisfecho antes de que los siguientes dos
puedan presentarse con fuerza, aunque en realidad difcilmente o nunca se alcanza una satisfaccin
total y cuando se alcanza en un nivel parece una apetencia cualitativamente superior
Necesidades
de autorrealizacin
(auto desarrollo y
realizacin)
Necesidades de estima
(autoestimacin aceptacin, y
estatus)
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia)
Necesidad de seguridad
(seguridad)
Proteccin
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
34
35
Actores de la compra.
Para muchos productos es muy fcil identificar al consumidor. Generalmente, son los hombres los que
seleccionan su tabaco y las mujeres sus pantimedias. Pero hay otros productos que involucran una
unidad de toma de decisin formada para ms de una persona. Consideremos la seleccin de un
automvil familiar. La sugerencia de adquirir un nuevo auto podra provenir del hijo mayor. Un
amigo podra asesorar a la -familia sobre qu clase de automvil comprar.
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Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico.
Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algn peso en la decisin final.
El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra; qu se compra,
cmo se compra o dnde se compra
Comprador. La persona que hace la compra.
Usuario. Una persona que consume o usa el producto o servicio.
Una empresa necesita identificar estas necesidades, identificar estos papeles porque tienen
implicaciones en el diseo del producto, la determinacin de los mensajes y la distribucin del
presupuesto promocionar. Si el esposo decide sobre la marca del auto, las empresas automotrices
podran disear ciertas caractersticas para agradar a las esposas, El conocimiento de los principales
participantes y de los papeles que juegan, ayuda al mercadlogo a afinar su programa de
mercadotecnia.
La toma de decisiones en la compra, es una de las reas ms importantes para la mercadotecnia en aras
a planificar sus estrategias. Veamos a continuacin algunas caractersticas de la toma de decisiones.
Si examinamos el proceso de decisin de compra ms ntimamente podemos darnos cuenta de que
existen mltiples roles representados dentro del proceso de compra. Dependiendo del producto y la
situacin algunos roles pueden llegar a ser ms importantes que otros, incluso es posible para la misma
persona jugar todos los roles (en cuyo caso nos encontramos con una decisin individual dentro del
contexto). He aqu algunos de los roles ms importantes.
En primer lugar el iniciador, es decir, el miembro de la familia que primero reconoce el problema o
necesidad del producto o servicio. Ejemplo (En la casa se identifica la necesidad de una calificacin).
En segundo lugar el influyente, es aquel miembro cuyas opiniones influyen directa o indirectamente en
la decisin final de compra. Podramos decir que l es el lder de opinin en el sentido de que ejerce
influencia personal sobre los otros miembros de la familia. (Quien ejerce la influencia menciona una
marca que conoce o cree que es la mejor).
En tercer lugar est el experto. Se trata del miembro que produce informacin acerca del producto, las
posibles opciones, marcas, precios y donde adquirirlo. (Ejemplo el vendedor o los vecinos le sugieren
cual puede ser por su experiencia).
El rol de toma de decisin implica la autoridad para llevar a cabo la decisin de compra. Evidentemente
el miembro de la unidad familiar que adopta este rol puede ser el mismo que ocupa el rol influyente y
experto aunque no necesariamente. Este rol puede ser asumido slo por una persona o por varios
miembros de la familia.
37
Bsqueda de la
informacin
Intencin
de compra
Evaluacin
de
alternativas
Factores
situacionales no
previstos
Decisin
de
compra
Conducta postcompra.
Despus de adquirir el producto, el consumidor experimentar cierto grado de satisfaccin o
insatisfaccin. Tambin se ver involucrado en acciones postcompra y usos del producto, los cuales
son de inters para el mercadlogo. La labor del mercadlogo no termina con la venta del producto,
sino que continua durante el periodo de postcompra.
Satisfaccin postcompra.
Despus de la compra de un producto, el consumidor puede detectar algn defecto. Algunos
consumidores no quieren adquirir productos defectuosos, a otros les ser indiferente y otros pueden ver,
inclusive que el defecto alimenta el valor del producto. Algunos defectos pueden ser peligrosos para los
consumidores algunas veces.
Las empresas que fabricar automviles, juguetes y artculos
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Caso prctico:
De los factores que influyen en el consumidor la Clase Social es un factor determinante por lo que es
necesario que:
1. T identifiques a que clase social perteneces.
2. Ya que identific a que clase pertenece. Describe las marcas de los productos que son
cotidianos en tu casa.
3. Elabora un cuestionario y aplcalo a algunas personas de la clase a la que perteneces para
comprobar las marcas que ms consumen en tu clase social
4. Que rol sueles jugar con ms frecuencia.
5. En que productos que compras t o t familia identificas con ms claridad el proceso de
compra.
El objetivo ms importante de, mercado industrial es la obtencin de utilidades; para lograrlo, se debe
tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una informacin actualiza de
cmo se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regulaciones
gubernamentales.
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Menos compradores.
El mercadlogo industrial normalmente trata con mucho menos compradores que el mercadlogo del
consumidor. El destino de MASECA depende de las pequeas fabricas de tortillas que adquieren la
harina para elaborar la tortilla y no tiene que ver directamente con quien la consume finalmente.
Grandes compradores.
Muchos mercados industriales se caracterizan por su elevada proporcin de la concentracin de
compradores, en la que unos cuantos hacen la mayora de las adquisiciones. En industrias como la de
la harina que produce MASECA, LA INDUSTRIA BIMBO o Fabricantes ms importantes representan
ms del 70 por ciento de la produccin total.
Demanda derivada.
La demanda de bienes industriales la determina la demanda de los bienes de consumo. As, se
adquieren cueros de animales porque los consumidores compran zapatos, bolsas y otros, artculos de
piel. Si se reduce la demanda de estos bienes de consumo, suceder lo mismo con todos los bienes
industriales que intervienen en su produccin. Por este motivo, el mercadlogo industrial debe
monitorear los patrones de compra del consumidor final y los factores ambientales que los afectan.
41
Demanda fluctuante.
La demanda de bienes industriales y servicios tiende a ser ms voltil que la demanda de bienes y
servicios de consumo. Esto es especialmente cierto en la demanda de nuevas plantas y equipo. Un
determinado porcentaje de incremento en la demanda de consumo puede conducir a un porcentaje
mucho mayor en la demanda de planta y equipo necesarios para la produccin adicional. Los
economistas se refieren a esto como el principio de la aceleracin. En ocasiones, una alza de slo el 10
por ciento en la demanda de consumo puede significar hasta un 200 por ciento de aumento en la
demanda industrial del siguiente perodo, y una cada del 10 por ciento en la demanda de consumo
puede ser causa de un derrumbamiento total en la demanda de bienes de inversin. Esta volatilidad de
la; ventas han llevado a muchos mercadologos industriales a diversificar sus productos y mercados para
lograr ventas mas equilibrada en el ciclo de los negocios.
Compras profesionales.
Los bienes, industriales son adquiridos por agentes de compras capacitados profesionalmente, que
pasan su vida aprendiendo la manera de comprar mejor.
Su enfoque profesional y mayor habilidad para evaluar informacin tcnica, conducen a ms compras
efectividad-costo, Esto significa que "mercadlogos industriales deben proporcionar y dominar un
mayor nmero de datos tcnicos de su producto y los productos de sus competidores.
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Los usuarios. Son aquellos que utilizan el producto o servicio. En muchos casos, ellos inician la
propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
Los que influyen. Estos influyen en la decisin de compra. Con frecuencia ayudan a definir las
especificaciones y tambin proporcionan infamacin para evaluar las alternativas. El personal
tcnico es particularmente importante Como influyente.
Los que deciden. Deben autorizar las acciones propuestas por los que deciden o por los
compradores.
Los compradores. Son personas con suficiente autoridad para seleccionar al proveedor y arreglar las
condiciones de compra,
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Base demogrficas.
Con mucho, el enfoque ms comn para la segmentacin ha sido la identificacin de grupos de
compradores de acuerdo a las caractersticas demogrficas seleccionadas. Aun cuando la segmentacin
demogrfica ha sido objeto de retos, ofrece la ventaja obvia de que los segmentos pueden ser
fcilmente identificados.
Por ejemplo, el gerente de mercadotecnia de una compaa fabricante de tapetes pudo decidir que tres
factores ingresos familiares, tamao de la familia y propiedad casera son las variables bsicas de
segmentacin.
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Sexo:
Ingreso:
Ocupacin:
Educacin:
Religin:
Raza:
Nacionalidad:
Clase social:
Estilo de vida:
Personalidad:
Segmentacin psicogrfica.
En la segmentacin psicogrfica los compradores se dividen en diferentes grupos como base en su
estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demogrfico pueden exhibir
perfiles psicogrficos muy distintos.
Caso prctico:
1. La familia Prez tiene una fbrica de tortillas, la Industria Innovacin construye tortilladoras de
qu tipo de mercado se gener entre la familia Prez y la Industria Innovacin ya que la
familia Prez le compro recientemente una mquina para hacer tortillas de diferentes tamaos?
2. La familia Prez que compr la tortilladora tiene un fin cul es?
3. La familia Prez le vende en mayoreo a l expendio de tortillas El Lucerito para su
distribucin. De que tipo de mercado estamos hablando?
4. La fbrica de tortillas se encuentra ubicada en la colonia Nativitas cules sern las bases de
segmentacin que tomaran en cuenta para instalarse en ese lugar?
IV TCNICAS DE MERCADOTECNIA
4.1 PLANEACIN ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA.
Las empresas tienen como ltimo fin el lucro pero si solo fuera ese su trabajo hablaramos de una tarea
muy simplista dado que la empresa o las empresas sea la que sea estn envueltas en un ambiente
nacional e internacional, y como ya hemos visto antes estas no se encuentra solas o sea que los
productos que elabora una, tambin podemos encontrarla con otros fabricantes, por tal motivo el
mercado se ve invadido de productos similares con marcas diferentes. Una empresa no solo puede
hablar como su nica estrategia determinando su precio; si fuera la nica compaa que atendiera a un
mercado absoluto podra fijar el precio que le produjera ganancias razonables. Pero si existe
competencia y esta bajara el precio la competencia tendra mayor facilidad de acaparar el mercado, por
eso es necesario concentrar nuestro trabajo no solo en el precio sino utilizando diferentes estrategias
para lograr el control del mercado, dentro de estas podemos hablar de la variable-producto manejando
la calidad a diferencia de la competencia; utilizando diferente envase, utilizando un diferente
etiquetado, etc. As mismo, tenemos la oportunidad de ver a diferentes canales de distribucin y
seleccionar los que nos convengan. El precio es otra de las variables que est dentro de nuestras
estrategias a manejar y as la mezcla promocional; a continuacin trataremos con ms amplitud cada
una de ellas:
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Nocin de producto-mercado.
La definicin de un producto en trminos de la necesidad que satisface, lleva una definicin ms
amplia del concepto de producto por la de producto-mercado. En efecto, de acuerdo con los principios
de la mercadotecnia, la nocin de producto fsico no puede estar separada de la necesidad que satisface.
Ejemplo dos productos fsicos diferentes pueden ser dirigidos al mismo mercado (consumidores con
necesidades similares) como el jabn para lavarse las manos y el champ para la misma causa.
En este caso los aspectos fsicos del producto van a variar, pero las otras estrategias de mercadotecnia
van a ser muy similares.
Sin duda, usted conoce varios casos en los cuales un mismo producto fsico es usado indistintamente
para satisfacer diversas necesidades y/o diversos tipos de consumidores. Ejemplo: el champ para bebe
lo usa la madre adems que fue creado para el beb.
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Tipos de productos.
Las clasificaciones ms usuales se investigan en el cuadro. Enseguida se analizarn algunas de estas
clasificaciones:
Bienes: Automvil, Refrigeradores, Papas Sabritas, Jabones, etc.
Servicios: Areos, Servicios Mdicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de Limpieza, etc.
Productos tangibles: Automvil, Refrigerador, Papas Sabritas, Jabones, etc.
Productos intangibles: Areos, Servicios Mdicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de
Limpieza, etc.
Productos de uso: Automvil, Computadoras, Vestidos, Maquinaria, etc.
Productos de consumo: Papelera, Combustibles, Alimentos, Medicinas, etc.
Productos duraderos: Refrigerador, Automvil, Maquinaria y Equipo, Computadoras, etc.
Productos no duraderos: Alimentos, Combustibles, Jabones, Productos de Belleza, etc.
Productos de consumo domestico: Salas, Licuadoras, Productos de Limpieza, Televisiones, etc.
Productos de consumo industrial: Maquinaria y Equipo, Servicios de Comunicacin, Materias
Primas, Servicios de Limpieza, etc.
Productos de conveniencia: Jabones para Lavar la Ropa, Medicamentos, Productos para la Jardinera,
etc.
Productos de comparacin: Marcas de Lavadoras por ejemplo Mabe, General Electric, Computadoras
por ejemplo: HP, Compac, etc.
Productos de conviccin: Coca Cola, Consumidores que no aceptan otra marca diferente por ser fieles
a la misma ejemplo una marca de ropa: ejemplo: Julio de perfumera Chistian Dior, etc.
Materias primas: Una fabrica textil, que compra algodn, seda, lana, etc.
Productos semiacabados: La fabrica de automviles que compra llantas, asientos, los frenos, etc.
Productos acabados: La fabrica textil que vende acabados
Productos no buscados: Productos que son de emergencia, por ejemplo, Servicios Mdicos, Productos
que no conoce todava el Consumidor.
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La marca
Bimbo
Como se advierte en el caso de Levi Strauss, la imagen de la marca es sumamente importante para
muchos productos. De no ser as, cmo podramos explicar el hecho de que algunos compren la
marca Bimbo y que otros prefieran, o al menos acepten, la marca Wonder, a pesar de que ambos
productos son idnticos desde el punto de vista fsico y qumico?.
En las preferencias de otros consumidores influyen no slo la marca, sino el empaque, el diseo u otra
caracterstica del producto.
Por ser esta caracterstica un elemento importante, trataremos la marca como algo especial en el cual
se implementa como estrategia. Despus de estudiar este captulo, usted deber ser capaz de explicar:
Por qu y cmo un nmero cada vez mayor de empresas ha empezado a crear y utilizar la equidad de
marca.
Las consecuencias que tienen en la mercadotecnia otras caractersticas del producto (diseo, color
y calidad) capaces de satisfacer los deseos de los consumidores.
MARCAS
La palabra marca es muy general pues abarca otros trminos de sentido ms estrecho. Una marca es
un nombre y/o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.
Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un
emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero
distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona
pronuncia el nombre de marca. PALMOLIVE,
Los emblemas o
logotipos son
" y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren. Del Monte (chiles y
rajas enlatadas en escabeche) y Arm & Hammer (bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca
y emblemas.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal.
Incluye no slo el emblema, como, muchos creen, sino adems el nombre de marca. La dependencia
gubernamental en Mxico es la Secretaria de Economa; la divisin que se encarga de patentes y
marcas es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Todo tramite que se desee realizar
sobre marcas y patentes deber llevarlo a dicho instituto.
Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as
marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas ltimas pertenecen a los mayoristas o
detallistas. SAMS (CENTRO COMERCIAL PARA MINORISTAS), LIVERPOOL, HOME MARK
son marcas de fabricantes; BIMBO, AYOTLA TEXTIL, HILATURAS SELECTAS.
EMPAQUE
Aun despus de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta disear estrategias para
otros aspectos de la mezcla de mercadotecnia. Uno de ellos, y por cierto muy importante para algunos
productos, es el empaque, el cual est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del
contenedor o envoltura.
En ltima instancia, el empaque debe constituir una ventaja diferencial del producto o, al menos, una
parte importante de ella. Por ejemplo, Coca-Cola y su caracterstica botella. En los casos de bienes de
uso comn o de suministros de operacin, la mayor parte de los compradores piensan que una marca
conocida es tan buena como cualquier otra. As pues, estos tipos de productos podran diferenciarse
por una caracterstica del paquete: pico que no gotee, jarra reutilizable, recipiente aplacador (como la
cera para calzado o el pegamento).
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Estrategias de empaque.
Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones
estratgicas que a continuacin se explican.
Empaque mltiple.
Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica que consiste en poner
varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Las sopas deshidratadas, el aceite de
motor, la cerveza, las pelotas de golf, los materiales de construccin, las barras de dulce, las toallas y
muchos otros productos vienen empacados en unidades mltiples. Prueba tras prueba se ha demostrado
que con este sistema se incrementan las ventas totales de un producto.
Cambio de empaque.
A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque. A menos que se
hubiera detectado un problema, las compaas permanecan con el diseo de empaque por lo menos 10
aos. Actualmente, por razones competitivas, las estrategias y tcticas de empaque son revisadas
anualmente junto con el resto de la mezcla de mercadotecnia.
El empaque resulta demasiado caro. Aun tratndose de un empaque aparentemente simple, como
el de los refrescos, casi la mitad de los costos de produccin corresponden al contenedor. Sin
embargo, con un empaque apropiado se reducen los costos de transporte y las prdidas por
descomposicin.
El empaque acaba con los recursos naturales. Este problema es magnificado por empresas que
prefieren los contenedores "ms grandes de lo necesario". Para responder a esta crtica se ha
recurrido al reciclaje de materiales en el empaquetado. Un punto en favor de un buen
empaquetado es que reduce al mnimo la descomposicin y con ella disminuye una forma de
desperdicio de los recursos naturales.
Algunas formas de empaque plstico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. Las
regulaciones gubernamentales de Estados Unidos prohben varios materiales peligrosos de
empaque, sobre todo los fluorocarbonos de cloro, que se emplean en los propulsores de aerosol.
Otro hecho igualmente importante: un nmero cada da mayor de empresas est haciendo
paulatinamente la transicin de los despachadores en aerosol a los de bomba.
El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios slidos. El deseo del
pblico de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su deseo
expreso de vivir en un ambiente ms sano. Este problema puede atenuarse empleando materiales
biodegradables.
Los ejecutivos de mercadotecnia afrontan el reto de responder a las crticas anteriores. Adems deben
conservar e incluso mejorar las caractersticas positivas del empaque, proteccin del producto,
comodidad del usuario y soporte de la mercadotecnia .
Etiquetas
El etiquetado, que guarda estrecha relacin con el
empaquetado, es otra caracterstica del producto que merece la
atencin de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un
producto que contiene informacin acerca de ste y del
vendedor.
Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto. Sin duda
existe una relacin muy estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca.
Tipos de etiqueta.
Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:
Una etiqueta de marca o de promocin no es otra cosa que la marca aplicada al producto o
empaque. Algunas naranjas traen la marca Sunkist o Blue Goose y algunas ropas la marca
Sanforizado.
Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su
construccin, cuidado, desempeo y/o alguna otra caracterstica pertinente. En una etiqueta
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Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra. Los
duraznos enlatados se clasifican en los grados A, B y C; el maz y el trigo se clasifican en los
grados 1 y 2. La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente
informacin al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen ms informacin del producto,
aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisin de
compra.
Las etiquetas nutricionales que se emplean con alimentos procesados se deber garantizar una
descripcin total de sus contenidos nutricionales. Las etiquetas deben indicar claramente la proporcin
de caloras, grasa, colesterol, sodio, carbohidratos y protenas en el contenido del empaque. Adems,
deben expresarse como porcentaje de la dieta diaria recomendada teniendo como base 2000 caloras.
El contenido de vitaminas y minerales tambin debe indicarse como porcentaje de la racin diaria
recomendada.
Diseo y color.
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseo del producto,
que se refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un
buen diseo se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y
su apariencia y/o reduce los costos de produccin. Un diseo especial tal vez sea la nica caracterstica
que diferencia al producto. Consideremos, por ejemplo, dos productos comercializados por
.
La coca cola tiene diseos atractivos por ejemplo la coca cola Light. Las caractersticas del diseo del
producto son especialmente dirigidas a mujeres que cuidan su peso . El xito de este producto ayud a
la compaa a reclamar su posicin de liderazgo en el mercado En el mercado consumidor, el diseo
es la principal razn por la que
El color puede ser un factor tan importante para el empaque como el producto en s. Los especialistas
del color opinan que no es una coincidencia que Nabisco, Marlboro, Coca- Cola, Campbell y
Budweiser sean marcas lderes en ventas. En cada caso, el rojo es el color principal de su empaque o
logotipo. Este color puede ser atractivo porque evoca sentimientos de cordialidad, pasin y
sensualidad. Sin embargo, de acuerdo con un investigador del color, el azul ha sobrepasado al rojo
como color favorito para los compradores mexicanos.
Garanta.
La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les resarcir en caso de que el
producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales parecan reconocer
la validez slo de las garantas expresas: las que se formulaban por escrito o en forma oral.
Generalmente su cobertura es muy limitada y parecan proteger sobre todo al vendedor contra las
reclamaciones del cliente. De ah que en las transacciones comerciales se cumpliera el proverbio latino
Chaveta emptor, es decir, el comprador debe estar muy alerta.
Pero las cosas han cambiado. Las quejas de los consumidores han hecho que el gobierno lance
campaas cuya finalidad es protegerlos en muchas reas, entre ellas la garanta de los productos. Los
tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantas al aceptar la
garanta implcita. Ello significa que el vendedor tena la intencin de ofrecer una garanta aunque no
la haya expresado explcitamente. Ms aun, los productores son responsables aun cuando el contrato de
ventas de celebre entre el detallista y el consumidor. Ahora la advertencia dice: este alerta el
vendedor.
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Las ventas del producto pasan por diferentes etapas, cada una con diferentes retos para el
vendedor.
Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
La designacin de dnde principia y termina cada etapa es en cierto modo arbitraria. En general, las
etapas estn marcadas donde los ndices de crecimiento o declinacin de las ventas se hacen
pronunciados. Polli y Cook propusieron una medida operacional basada en la distribucin normal de
los cambios de porcentaje en ventas reales de ao en ao.
Los productos sobre todo los bienes de consumo no duradero, demostraron que el concepto CVP en la
curva, se sostiene bien cuando se planean y utilizan este concepto, deben investigar si el punto hasta el
cual el concepto CVP describe la trayectoria de productos de su industria. Deben verificar la secuencia
normal de las etapas y la duracin promedio de cada una se encontr que un medicamento tico
normal, tena un periodo introductorio de un mes, una etapa de crecimiento de seis meses, una etapa de
madurez de quince meses y una etapa de declinacin muy prolongada -la ltima debido a la renuencia
de los fabricantes a eliminar medicamentos de su catlogo-, Esta duracin de las etapas debe revisarse
peridicamente. La intensa competencia est conduciendo cada vez ms a una reduccin del CVP, lo
cual significa que los productos deben obtener sus utilidades en un periodo ms corto.
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Entrar en nuevos segmentos dcl mercado. La compaa puede tratar de entrar en nuevos
segmentos del mercado -el geogrfico, el demogrfico, etc.-, que utilizan el producto pero no la
marca. Por ejemplo, Johnson & Johnson promovi su champ para beb con los usuarios
adultos.
Tambin puede incrementarse el volumen haciendo que los usuarios actuales aumenten el uso anual de
la marca, para lo cual existen tres estrategias.
Uso ms frecuente. La compaa puede intentar lograr que los consumidores utilicen el
producto con mayor frecuencia. Por ejemplo, los mercadlogos del jugo de naranja tratan de
lograr que la gente tome jugo de naranja en otras ocasiones adems de e el desayuno.
Ms uso por ocasi6n. La compaa puede tratar de interesar a los usuarios para que usen ms
producto en cada ocasin. As, un fabricante de champ puede indicar que el champ es ms
efectivo con dos aplicaciones que con una.
Nuevos y ms variados usos. La compaa puede intentar descubrir nuevos usos para el
producto y convencer a la gente para que lo use de maneras ms diferentes. Por ejemplo, los
fabricantes de alimentos ponen recetas en sus empaques, para ampliar la conciencia del
consumidor sobre todos los usos del producto.
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4.3 Precio.
Todas las organizaciones lucrativas y muchas no lucrativas fijan un precio a sus productos o servicios.
El precio pasa por muchos nombres:
El precio est siempre a nuestro alrededor. Usted paga una renta por su departamento, una colegiatura
por su educacin, honorarios a su mdico o a su dentista. Las aerolneas, los ferrocarriles, el taxi y las
compaas de transporte le cargan una tarifa; las instalaciones locales llaman a sus precios cuota, y el
banco local le carga un inters por el dinero que le presta. El precio que paga usted por manejar en el
Florida's Sunshine Parkway es un peaje, y la compaa que asegura su automvil le carga una prima. El
conferencista invitado carga honorarios por informarle sobre el funcionamiento del gobierno que
acept un soborno para ayudar a un personaje dudoso a robar las cuotas de una asociacin comercial.
El precio es el nico elemento de la mezcla de la mercadotecnia que produce ingresos; los otros
elementos producen costos. Es ms, la fijacin de precios y la competencia de precios est clasificada
como el problema nmero uno al que se enfrentaron los ejecutivos de mercadotecnia a mediados de los
ochenta. Sin embargo, muchas compaas no manejan bien la fijacin de precios, los errores ms
comunes son: la fijacin del precio est demasiado orientada hacia el costo; el precio no se revisa con
la frecuencia suficiente para capitalizar los cambios en el mercado; el precio se establece en forma
independiente del resto de la mezcla de la mercadotecnia, ms que como un elemento intrnseco de la
estrategia de posicionamiento en el mercado, y el precio no tiene suficientes variaciones para diferentes
artculos y segmentos del mercado.
Las compaas manejan la fijacin de precios de diversas formas. En las empresas pequeas los
precios suelen ser establecidos por la alta direccin y no el departamento de mercadotecnia o de ventas.
En las grandes compaas, la fijacin de precios la manejan generalmente los gerentes divisionales y de
lnea de productos. Aun aqu, la alta direccin establece los objetivos y polticas generales de la
63
65
Determinacin de la demanda.
Todo precio que pudiera cargar la empresa conducir a un diferente nivel de la demanda y por tanto,
tendr una repercusin diferente sobre sus objetivos de mercadotecnia. Las relaciones entre el precio
corriente cargado y la demanda corriente resultante, est capturado en el Programa de la demanda
familiar.
El programa de la demanda muestra el nmero de unidades que comprar el mercado en un periodo
determinado a precios alternativos que podran ser cargados durante dicho periodo. En situacin
normal el precio y la demanda tienen relacin inversa. Cuanto ms alto es el precio, menor es la
demanda (y viceversa).
En el caso de bienes de prestigio, la curva de la demanda es algunas veces positiva. Una empresa
perfumera encontr que elevando su precio venda ms y no menos! Los consumidores piensan que el
alto precio significa un perfume mejor o ms exclusivo. Sin embargo, si se carga un precio demasiado
alto, el nivel de la demanda bajar.
Variables de fijacin de precios que afectan fundamentalmente a la empresa.
Las variables que afectan fundamentalmente a la empresa son los empresariales, los costos y la
legislacin, que los controla.
A veces se fija un precio demasiado bajo. Si el precio es mucho menor de lo que espera el mercado, tal
vez se pierdan ventas. Por ejemplo, posiblemente sera un error que L' Oreal, conocido fabricante de
cosmticos, le pusiera un precio de 35.00 pesos a su lpiz labial de 45.50 pesos la onza o bajar el precio
a sus perfumes de importacin. La clientela sospechara de la calidad del producto o su autoestima no
les permitira adquirir artculos tan baratos.
Tras incrementar el precio de un producto, algunas empresas han visto aumentar sus ventas. Cuando
esto ocurre, indica que los consumidores infieren que a mayor precio, mejor calidad. A esa situacin se
66
Reacciones de la competencia.
La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto es especial mientras no llegue la
inevitable competencia. La amenaza de la competencia potencial es muy grande cuando es fcil entrar
en el mercado y las perspectivas de obtener ganancias son sumamente atractivas. La competencia puede
provenir de las siguientes fuentes:
Productos directamente semejantes: Los zapatos Nike frente a los de Adidas o Reebok
Sustitutos disponibles: El Transporte areo Mexicana De Aviacin frente a los transportistas
camioneros ADO o los ferrocarriles Nacionales.
Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores. Videocaseteras frente a una
bicicleta o unas vacaciones de fin de semana.
Tambin es preciso tener en cuenta su uso final. Por ejemplo, hay poca competencia de precios entre
los fabricantes de materiales para empaque o de gases industriales; de ah la estabilidad de su estructura
de precios.
Estos bienes industriales no son ms que una parte secundaria del producto final, de manera que los
clientes comprarn el que sea ms barato y que, adems, garantice la calidad requerida.
Canales de distribucin.
Los canales y tipos de intermediarios escogidos repercutirn en los precios que establezca el fabricante.
Una campaa que vende a travs de mayoristas y directamente a los detallistas fija un precio distinto a
unos y otros. El precio que ofrece a los primeros es ms bajo, porque dan servicio que l debera
67
Promocin.
La promocin que dan al producto el fabricante o los intermediarios, as como los mtodos que aplican,
son un factor que debe tener presente. Si gran parte de la promocin queda en manos de los detallistas,
casi siempre se les dar un precio ms bajo que si el fabricante lleva a cabo una promocin intensa.
Aun en este caso, tal vez quiera que los detallistas realicen una publicidad local para reforzar la que l
est haciendo a nivel nacional. Tal decisin debe reflejarse en los precios que el fabricante impone a
esos detallistas.
68
69
Aun antes que un producto est listo para introducirlo en el mercado, los directivos deben determinar
cules mtodos y medios emplearn para hacerlo llegar. Ello supone establecer estrategias para los
canales de distribucin del producto y la distribucin fsica.
La administracin de un canal de distribucin a menudo comienza con el fabricante.
Por eso estudiaremos los canales principalmente desde ese punto de vista. Pero, como veremos luego,
el problema y las oportunidades que tienen los intermediarios al administrar sus canales se asemejan a
los de los fabricantes. Despus de estudiar este captulo, usted deber ser capaz de explicar:
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Qu es un canal de distribucin?
Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de
la propiedad de un producto a medida que ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y tambin a
intermediarios; por ejemplo, mayoristas y detallistas.
El canal de un producto se extiende slo hasta la ltima persona u organizacin que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra
en juego un nuevo canal. Cuando procesamos la madera y la transformamos en muebles, participan
71
Distribucin de servicios.
La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. Hay
slo dos canales comunes para los servicios:
Productor agente consumidor Aunque a veces la distribucin directa es necesaria para dar
un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de
73
Factores de mercado.
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es, sus necesidades, su estructura
y el comportamiento de compra:
Tipo de mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los
usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.
Nmero de compradores potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o
industrias) puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores o
usuarios finales.
Concentracin geogrfica del mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales
estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene utilizar la venta directa. Esto
sucede en las industrias de textiles y de fabricacin de ropa. Cuando los consumidores se
encuentran muy dispersos, la venta directa resultar imprctica por los costos tan altos de los viajes.
Las compaas pueden establecer sucursales de ventas en mercados con gran densidad demogrfica
y valerse de intermediarios en los mercados menos concentrados.
Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos
disponibles para la distribucin. Por ejemplo, una compaa podr pagar su propio empleado para
que venda una pieza de reactor nuclear que cuesta ms de 10 000 dlares. Pero sera absurdo que
el vendedor visitara una familia o una empresa para venderles un bolgrafo de 2 dlares. En
consecuencia, los productos de bajo valor unitario se distribuyen a travs de canales indirectos; es
decir, por medio de uno o varios niveles de intermediarios.
Carcter perecedero. Algunos bienes, entre ellos muchos productos agrcolas. Se deterioran
fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda.
74
Los servicios son perecederos a causa de su naturaleza intangible. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.
Naturaleza tcnica de un producto. Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye
directamente a los usuarios industriales. La fuerza de ventas del fabricante debe dar un servicio
muy completo antes de la venta y despus de ella; esto no pueden hacerlo normalmente los
mayoristas. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de
distribucin a los fabricantes. Por lo regular, no pueden vendrselos directamente al consumidor.
En lo posible tratan de venderlo a los detallistas, pero aun entonces el mantenimiento presenta
problemas.
Factores intermediarios.
Aqu comenzamos a ver que una compaa tal vez no pueda organizar los canales exactamente como
desea:
Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debera escoger intermediarios que
ofrezcan los servicios de mercadotecnia que l no puede dar o le resultaran poco rentables.
Disponibilidad de los intermediarios idneos. Tal vez no se disponga de los intermediarios que
desea el fabricante.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante. Cuando los intermediarios no
quieren unirse a un canal porque piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, a ste le
quedan pocas opciones.
Factores de la compaa.
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa deber estudiar su propia
situacin:
Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren
controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que
uno indirecto.
Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus
canales, basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin (y
que en ocasiones exigen). Por ejemplo, muchas cadenas al menudeo no venden un producto si el
fabricante no realiza la pre-venta por medio de una publicidad intensa.
Recursos financieros. Un negocio con suficientes recursos financieros podr contratar su propia
fuerza de ventas, conceder crdito a los clientes y/o contar con almacenamiento para sus productos.
En cambio, una compaa con pocos recursos de este tipo utilizar intermediarios para prestar
estos servicios.
75
Distribucin intensiva.
En la distribucin intensiva, un productor vende su producto a travs de las tiendas disponibles en el
mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. .
A menudo los detallistas controlan el hecho de que una estrategia de distribucin intensiva pueda ser
implementada. Por ejemplo, un nuevo fabricante de pasta dental o un pequeo productor de papas
fritas querrn realizar la distribucin en todos los supermercados, pero stos pueden limitar sus surtidos
a cuatro marcas de venta rpida.
Distribucin selectiva.
En la distribucin selectiva, un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y detallistas,
pero no mediante todos ellos, en un mercado donde una persona suele buscarlo. La distribucin
selectiva es adecuada para los bienes de comparacin como diversos tipos de ropa y electrodomsticos,
y para el equipo accesorio industrial (equipo para oficinas y herramientas manuales, por ejemplo).
Distribucin exclusiva.
En la distribucin exclusiva, el proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario
mayorista y/o detallista en determinado mercado. En el nivel mayorista, a esta estrategia suele drsele
el nombre de distribucin exclusiva; en el nivel detallista, se le llama comercializacin exclusiva. Un
fabricante puede prohibir a los intermediarios que tienen uno de estos tipos de distribucin manejar una
lnea de productos que compita directamente con los suyos.
Los fabricantes adoptan a menudo una distribucin exclusiva cuando es indispensable que el detallista
mantenga un gran inventario. As, esta estrategia se emplea frecuentemente en la comercializacin de
76
DISTRIBUCIN FSICA
Objetivo de la distribucin fsica
Muchas compaas plantean su objetivo de distribucin fsica como obtener las mercancas adecuadas
en los lugares adecuados, en el momento adecuado y al menor costo. Lamentablemente esto no es de
gran ayuda. Ningn sistema de distribucin fsica puede maximizar los servicios al cliente y minimizar
el costo de la distribucin al mismo tiempo. El maximizar los servicios al cliente implica el llevar
grandes existencias, prima de transporte y bodegas mltiples, todo lo cual eleva el costo de la
distribucin. El minimizar los costos de distribucin implica utilizar un transporte barato, tener
existencias reducidas y pocas bodegas.
Una compaa no puede lograr una distribucin fsica eficiente pidiendo a sus gerentes de distribucin
fsica que minimicen sus costos. Los costos de la distribucin fsica suelen tener interaccin inversa:
El gerente de trfico prefiere hacer sus embarques por ferrocarril (en Mxico los ferrocarriles
desaparecieron en muchos lugares) en lugar de por avin, siempre que es posible. Esto reduce el costo
de los fletes a la empresa. Sin embargo, debido a que los ferrocarriles son ms lentos, el capital de
trabajo se lleva ms tiempo, el pago de los clientes se retrasa, y podra motivar que los clientes
compren a competidores que ofrezcan servicios ms rpidos.
El departamento de embarque utiliza contenedores baratos para minimizar los de embarque, pero esto
conduce a un ndice elevado de mercancas daadas en trnsito y al disgusto del cliente.
El gerente de inventarios est en favor de tener pocas existencias para reducir sus costos. Sin embargo,
esta poltica incrementa las situaciones de falta de existencias, pedidos de entrega diferida, papeleo,
corridas especiales de produccin y embarques por transportes rpidos cuyo costo es elevado.
La compaa debe observar los estndares de servicio de la competencia, al establecer los suyos. Por lo
general, querr ofrecer como mnimo el mismo servicio que sus competidores, pero el objetivo es
maximizar las utilidades, no las ventas. La compaa debe fijarse en los costos que tiene el
proporcionar niveles de servicio ms elevados, ya que algunos ofrecen menor servicio pero cargan un
77
Procesamiento de la orden.
La distribucin fsica comienza con un pedido del cliente, el departamento de pedidos prepara facturas
multicopia y las despacha a diferentes departamentos, los artculos que no hay en existencia se vuelven
a ordenar, las mercancas que se embarcan se acompaan con documentos de embarque y facturas
cuyas copias van a diferentes departamentos.
La compaa y los clientes se benefician cuando estos pasos se llevan a cabo con rapidez y precisin.
Lo ideal es que los representantes de ventas metan sus pedidos todas las tardes, para lo cual utilizan
cada vez ms las redes de computacin, y el departamento de pedidos los procesa rpidamente; el
almacn enva las mercancas lo ms pronto posible; las facturas salen con la rapidez posible y la
computadora se utiliza para dar celeridad al ciclo orden-embarque-facturacin.
Los estudios de ingeniera industrial sobre la forma en que se procesan los pedidos de ventas pueden
ayudar a acortar este ciclo. Algunas preguntas clave son: Qu sucede cuando la compaa recibe una
orden de compra del cliente? Cunto tarda la verificacin del crdito del cliente? Qu procedimientos
se utilizan para verificar los inventarios y cunto tardan? Cunto tarda produccin en recibir los
nuevos requerimientos de existencias? Cunto tardan los directivos de ventas en obtener una visin
completa de las ventas corrientes?
Las compaas cada vez hacen mayores progresos para acelerar el manejo de los pedidos, gracias a las
computadoras. General Electric opera un sistema de computacin orientado que, al recibir la orden de
78
Almacenaje.
Todas las compaas tienen que almacenar sus mercancas hasta que se venden. La funcin de
almacenamiento es necesaria porque rara vez coinciden los ciclos de produccin y consumo. Muchos
productos agrcolas se producen por temporadas, en tanto que la demanda es constante. La funcin de
almacenaje resuelve discrepancias entre las cantidades deseadas y el tiempo.
La compaa debe decir sobre el nmero de establecimientos para almacenaje deseables. Un mayor
nmero de estos establecimientos significa que las mercancas pueden entregarse a los clientes con ms
rapidez. Pero los costos de almacenamiento suben. La cantidad de establecimientos para el
almacenaje debe equilibrar los niveles de servicio del cliente y los costos de distribucin.
Algunas existencias de la compaa se guardan cerca de la planta y el resto se ubica en bodegas en todo
el pas. La compaa podra ser propietaria de bodegas privadas o rentar espacio en bodegas pblicas.
Las compaas tienen mayor control en las bodegas de propiedad, pero distraen su capital y se
enfrentan a cierta inflexibilidad si descaran cambiar sus ubicaciones. Por otra parte, las bodegas
pblicas hacen un cargo por el espacio rentado y proporcionan servicios adicionales (que tienen un
costo) por la inspeccin de mercancas, su empaque, su embarque y su facturacin. Con el uso de las
bodegas pblicas, las compaas tienen muchas alternativas de ubicaciones y tipos de bodegas, que
incluyen las especializadas en almacenaje refrigerado, o nicamente de productos bsicos, etc.
Las antiguas bodegas de varios pisos, elevadores lentos y procedimientos ineficientes para el manejo de
materiales estn empezando a competir con nuevas bodegas automatizadas de una sola planta con
sistemas avanzados para el manejo de materiales controlados por una computadora central. La
computadora lee los pedidos de las tiendas y dirige los montacargas y elevadores elctricos para reunir
las mercancas, las conduce a muelles de carga y expide las facturas. Estas bodegas han abatido los
accidentes de trabajo, los costos de mano de obra, el hurto y los daos a la mercanca, y han mejorado
el control de inventarlos.
Inventarios.
Los niveles de los inventarlos representan una decisin importante en la distribucin fsica que afecta la
satisfaccin del cliente. Los mercadlogos quisieran que sus compaas manejaran existencias
suficientes para surtir todos los pedidos de los clientes inmediatamente. Sin embargo, no es
conveniente para los costos de una empresa el manejar tal cantidad de inventarios. El costo de los
inventarios se incremento al acercarse al 100 por ciento el nivel de servicio al cliente. La
administracin necesita conocer cul sera el crecimiento de las ventas y las utilidades como resultado
del manejo de inventarios ms grandes y de la promesa de tiempos ms cortos para surtir los pedidos.
La toma de decisin del inventario requiere del conocimiento de cunto y cundo pedir. Al reducirse
un inventario, la administracin debe saber en qu nivel de la existencia debe hacer un nuevo pedido.
A este nivel de las existencias se le llama punto de pedido (o de reposicin).
79
Transporte.
Los mercadlogos necesitan interesarse en las decisiones de su empresa relativas al transporte. La
eleccin de los transportistas afectar el precio de los productos, el cumplimiento en la entrega y el
estado en que arriben las mercancas, todo lo cual afectar la satisfaccin del cliente.
4.5 Ventas
(venta personal).
En la venta personal es una responsabilidad del vendedor formar las cuentas o cartera de clientes. Debe
ser capaz de efectuar ventas a sus clientes de su territorio, reforzar los lazos que unen la empresa con l
consumidor y con el mismo, aumentar as, el volumen de ventas de manera constante. Deber efectuar
su trabajo por si mismo, a diferencia del gerente de ventas que desempea su trabajo a travs de otras
personas. El vendedor es como un jugador de ftbol que su trabajo personal tiene que ver con el trabajo
integral de la empresa si no vende la empresa no crece. La labor del vendedor tiene que ser a travs de
una gran comunicacin con sus clientes, tiene que realizar investigaciones sobre sus clientes para
conocer a quien y como seducir a los clientes para lograr la fidelidad a la empresa o marca.
81
Reclutamiento y seleccin.
La seleccin de personal es la actividad administrativa ms importante en toda organizacin. Esto
resulta cierto, sin importar si la organizacin es una empresa, un equipo deportivo o una facultad
universitaria. En consecuencia, la clave del xito en la administracin de la fuerza de ventas est en
seleccionar a las personas idneas. Aunque la administracin de ventas sea de gran calidad, los
competidores ganarn si la fuerza de ventas es muy inferior a la de ellos.
La seleccin de la fuerza de ventas incluye tres aspectos:
1. Determinar el tipo de personas que se quieren. Preparando para ello una descripcin escrita del
puesto.
2. Reclutar un nmero suficiente de candidatos.
3. Seleccin entre ellos a los mejores calificados.
Integracin de nuevos vendedores.
Una vez contratados los candidatos, los directivos tienen la obligacin de integrarlos a la familia de la
compaa.
82
LA PRESENTACIN
EL ARTE DE VENDER.
83
DESTACANDO LO POSITIVO.
Criterios cuantitativos.
El desempeo de los vendedores debera evaluarse en funcin de las entradas (actividades) y salidas
(resultados). Las entradas, por ejemplo, el nmero de visitas por da o la actividad de servicio al cliente
y las salidas, como el volumen de ventas o el margen de utilidad bruta, constituyen en conjunto una
medida de la eficiencia de los vendedores.
Las entradas cuantitativas utilizadas incluyen:
87
Un nmero creciente de compaas, entre ellas IBM y Hallmark, estn utilizando la satisfaccin del
cliente como un indicador de los resultados. De hecho, una encuesta reciente realizada a ms de 200
compaas, revel que el 26% utiliza la satisfaccin del cliente como un componente en sus procesos
de evaluacin a su fuerza de ventas.
La satisfaccin es medida de diferentes maneras, desde cuestionarios detallados que llenan los clientes
hasta con el nmero de quejas recibidas de stos. La estimacin de la satisfaccin refleja un
reconocimiento de las compaas de que es ms importante vender que realizar una venta. Las
empresas han descubierto que encontrar a un nuevo cliente es ms difcil y caro que mantener a uno ya
existente. Como resultado, han dirigido su nfasis den un enfoque sencillo en las ventas por volumen, a
la satisfaccin. Esto le permite a los vendedores atender a un pequeo cliente con un potencial
considerable en lugar de lo que se acostumbra: un gran pedido. Esto desanima a los vendedores para
realizar acciones perjudiciales como agobiar a los consumidores con las cuotas de venta.
Factores cualitativos.
En algunos aspectos, la evaluacin del desempeo sera mucho ms fcil, si pudiera basarse
exclusivamente en criterios cuantitativos. Los estndares seran absolutos y las desviaciones positivas o
negativas de stos podran ser medidas con precisin. De ese modo se reducira al mnimo la
subjetividad y el prejuicio personal de quienes la realizan. Sin embargo, es preciso tener en cuenta
muchos factores cualitativos, pues influyen en el desempeo de los vendedores. Algunos de ellos, muy
usados son
Un buen programa evaluar el desempeo del vendedor basndose en el mayor nmero posible de
criterios. De no ser as, los gerentes podrn equivocarse. Un alto porcentaje de visitas puede resultar
impresionante, pero nada nos dice acerca de cuntos pedidos fueron firmados. Un alto porcentaje de
88
89
90
Objetivos.
1. Acercar el artculo (producto servicios) as el consumidor..
2. Nivelar la demanda, con la produccin, lo que supone un aumento de la productividad.
3. Atraer y fijar la atencin del consumidor de manera dinmica hacia producto, as como mantener
el nombre de la empresa y producto constantemente ante la venta y los ojos de ese consumidor,
actual o potencial.
4. Coordinar sus actividades con las campaas de publicidad.
5. Ayudar a los intermediarios (distribuidores y detallista), a manejar el producto, educndolos al
mismo tiempo para que efecten sus pedidos de la manera ms conveniente y provechosa.
Mucha mayor disparidad de criterios existente todas las fuentes de informacin sobre las
"funciones" de la promocin. En muchas ocasiones hemos encontrado que se le asignan algunas, que
en realidad pertenecen ms bien a publicidad, a ventas y relaciones pblicas.
91
1.
2.
3.
4.
5.
metas
(Planeando).
Prever que la campaa promocional, abarque el mayor nmero posible de gente, con el
mayor impacto y al menor costo.
Recabar el apoyo y prever las aplicaciones, en la relacin de la promocin con el
departamento de produccin.
Obtener el apoyo y la coordinacin con el departamento de ventas.
Marcar fecha de iniciacin, tiempo de desarrollo y recomendaciones o normas para la
puesta en marcha y realizacin de la promocin que se planea.
Observar la ejecucin y desarrollo de la misma.
Contar con mtodos de control probados, para usarlos durante el desarrollo de la
campaa.
Investigaciones de mercado, durante y al final de la promocin para conocer la
obtencin y medida de las metas parciales y final.
Observar y evaluar los resultados.
No dar por terminada la promocin, sin haber hecho un informe, sobre ella, con
sealamiento crtico de puntos de xito y fracaso, que sirva de norma para posteriores
planeamientos de otras campaas promocinales.
(Promocin).
Cmo llevar a cabo programas de promocin al nivel de empresa.
Por su propio carcter, la empresa no puede desatender de lo que al producto suceda en los pasos
intermedios y en todos los sucesivos escalones de distribucin. Corresponde indiscutiblemente a la
93
94
La publicidad dura.
Segn la Asociacin Publicitaria Britnica, la publicidad dura es vigorosa, persuasiva y
competitiva. Pero puede que la definicin norteamericana sea ms precisa, al decir que es un arte de
vender competitivamente agresivo. Es la antitesis misma de la persuasin discreta o de la
publicidad agradable. Qu implica la publicidad dura?, y Cmo nos afecta?
Cuando un mercado se acerca al punto de saturacin, las tcnicas de venta agresivas se imponen a
medida que los fabricantes luchan por mantener o ampliar sus beneficios. En muchos pases
occidentales, el automvil, el televisor y otros artculos similares son objeto de una publicidad dura
debido al exceso de produccin.
En Estados Unidos se ha producido una situacin mdica interesante que ilustra el motivo subyacente
en la publicidad competitiva. La revista Time present el siguiente titular: Los hospitales aprenden a
hacer publicidad dura. Ante el aumento experimentado en la cantidad de camas de hospital libres y
95
97
Objetivos.
El primer paso es fijar los objetivos de la publicidad. Estos objetivos deben influir en las decisiones
previas sobre el mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la mezcla de la mercadotecnia.
As se define la funcin que debe realizar la publicidad en el programa total de comercializacin:
98
Ventajas:
Limitaciones:
Televisin:
Ventajas:
Combina vista, sentido y movimiento, llamado a los sentidos, gran atencin; gran alcance.
Los canales ms importantes en Mxico son: los de Televisa, los de Tele Azteca, canal 22,
canal 34 y canal 11. Hoy tambin se cuenta con Cable y otros medios Televisivos.
Elevados costos absolutos, gran aglutinamiento, imposicin momentnea, menos
selectividad de la audiencia.
Limitaciones:
Radio:
Ventajas:
Uso masivo, gran selectividad geogrfica y demogrfica, bajo costo: Tenemos estaciones de
radio muy selectivo, algunas de ellas son: Radio Mil, Radio Centro, El Grupo de Radio de la
XEW, y otros.
Limitaciones:
99
Limitaciones:
Se requiere mucho tiempo para la publicacin del anuncio, algo de desperdicio en la
circulacin, no hay garanta para la colocacin.
Exteriores:
Ventajas:
Limitaciones:
Correo directo:
Ventajas:
Limitaciones:
Internet:
Ventajas:
Es selectivo su cobertura tiene que ver con los poseedores de la computadoras, tiene las
ventajas de la televisin, es auditiva y visual.
Limitaciones:
100
Sistema de informacin.
A medida que las computadoras fueron convirtindose en herramientas comunes de los negocios a fines
de la dcada de 1950 y principios de la de 1960, las compaas pudieron recopilar, almacenar y
manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones
de mercado. De esta capacidad naci el sistema de informacin de mercado (SIM), procedimiento
permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la
informacin que se utiliza en la toma de decisiones de mercadotecnia.
Necesidades de Informacin
SIM
Sistema y procesamiento de
Recoleccin. datos Recoleccin
Anlisis.
y
Almacenamiento. Difusin
DIRECCIN DE
MERCADOTECNIA. Informes regulares hechos a la medida
Analizar los datos aplicados modelos matemticos que representan al mundo real
Genera informes peridicos ( ejemplo de porcentajes de ventas mensuales, productos
elaborados en el mes) y estudios recurrentes segn se vayan necesitando.
Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e identificar las tendencias
ejemplo las investigaciones sobre nuevos mercados o la aparicin de la competencia
Cul es la imagen del producto o compaa entre los clientes distribuidores y publico?
Cul es el nivel de conciencia, respecto a nuestra promocin?
Cul es el margen de distribucin para los grandes, medianos y pequeos comerciantes?
Cul es el porcentaje del producto que est vendiendo la competencia?,
Cmo es en general, si se compara con el nuestro?
La mayor parte de las preguntas anteriores se pueden contestar de manera parcial o en muchas de las
ocasiones se logra conocer de manera total, si se cuenta con la informacin actualizada ordenada y de
primera mano.
Objetivo administrativo
Su finalidad es servir de elemento de anlisis en el proceso de planeacin de cualquier empresa y
cumplir su funcin como instrumento de la direccin para ayudar a marcar los caminos a seguir en el
desarrollo de la empresa con base en lo que desean, esperaran y necesitan los consumidores.
Objetivo econmico.
Objetivo econmico: Este objetivo permite conocer a la investigacin de mercados las posibilidades de
xito econmico que podra tener una empresa en el mercado al cual va dirigida; con esta informacin
puede decir si resulta econmico o no el objetivo del negocio que se investig.
Objetivo social.
Objetivo social: Tiene como finalidad procesar la informacin generada por la investigacin de
mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, as como del servicio o empresa
103
3.-Estudios sobre el producto. Una parte importante de la investigacin se ocupa de los problemas
referentes al propio producto, debido al aumento de la cantidad de nuevos productos que obliga a una
reconsideracin de los existentes.
a)
b)
e)
d)
Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o estructura que sirve para controlar la
recopilacin de datos de la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la investigacin
comprende dos pasos importantes:
105
Investigacin concluyente
a) Prueba de la hiptesis
b) Prediccin del futuro
Datos internos.
Cmo han crecido las ventas de aparatos similares, como lavadoras de ropa,
estufas y refrigeradores, durante los ltimos aos?
Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente?
Cules son las tendencias de crecimiento de esos productos?
Qu diferencias existen entre las tendencias de cada pas estudiado?
Datos externos.
Una vez reunidos estos datos, la empresa an no estn en posibilidades de tomar una decisin acerca de
lanzar al mercado su aparato lava trastes. nicamente puede formular una hiptesis acerca del posible
xito del producto.
Por qu razn no se puede tomar una decisin con estos datos? Simplemente, porque son demasiado
generales y, muy importante, por que no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos
permiten saber especficamente cules seran los factores de xito del proyecto. Suponiendo que los
datos fueran muy alentadores, aun as no podra afirmarse que se vaya a aceptar el producto en los
diferentes pases. Tampoco podra saberse por qu razones se dara tal aceptacin. Suponiendo que los
datos fueran pesimistas, tampoco ello bastara para afirmar que el producto se rechazar.
106
Fuentes internas.
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto.
Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos, que pueden transformarse
en informacin valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internos son:
Otros datos que nos encontramos en los archivos, son los del departamento de produccin tales como:
Proyectos de productos que se piensan realizar, la capacidad de produccin que la empresa puede
realizar y capacidad de la maquinaria para producir nuevos productos. Tambin tenemos informacin,
que nos permite buscar en otras reas de la empresa.
Se realiza la investigacin de mercados por medio de datos secundarios, entrevistas a conocedores,
entrevistas con detenimiento y sesiones de grupo. En ocasiones, las empresas detienen sus
investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continan con la fase concluyente, bien sea porque
no tienen suficiente presupuesto o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodologa
correcta. Sin embargo, por lo comn la investigacin exploratoria sirve slo para que quienes toman la
decisin, posean un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis.
Investigacin descriptiva.
sta investigacin sirve para proporcionar informacin sobre la forma en que suceden los fenmenos.
Por ejemplo, el investigador busca informacin acerca de las caractersticas de los usuarios de un
producto especfico, o del grado en que un bien o servicio vara con el tiempo, con el ingreso y con las
caractersticas generales de los compradores.
Muchos de los informes y tcnicas que recomendamos como la entrevista de profundidad, la asociacin
no estructurada o las sesiones de grupo son tiles para una investigacin exploratoria, son de tipo
descriptivo. Simplemente nos dicen qu es lo que est sucediendo en fenmenos como la demografa,
la distribucin del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no
nos explican por qu motivo se dan estos fenmenos.
109
problema determinado por ejemplo las ventas de la empresa MANDINA, S.A. han venido
Despus de realizar la investigacin preliminar obtendremos informacin de la situacin, de la
empresa y esto nos permitir identificar el problema o problemas que le aquejan a la empresa.
ocurre.
Las hemerotecas.
Ejemplos de universos:
El total de bebs en una ciudad ("clientes" potenciales para una fbrica de cunas).
114
Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se enva un cuestionario por
va postal, con el propsito de que por este medio lo devuelvan ya resuelto. Este cuestionario debe ir
acompaado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de la encuesta y se le invita en
forma amable a resolverlo y devolverlo a la brevedad posible.
Las ventajas del mtodo de encuesta, utilizando el medio por correo son las siguientes:
1.
La encuesta puede ser ms objetiva porque el entrevistado tiene tiempo para meditar sus
respuestas.
Es muy econmico.
Este mtodo suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones
radiofnicas y televisivas y as determinar las preferencias del pblico respecto a los diversos
programas. Adems permite de esta forma medir el grado de retencin, por parte de los radioescuchas y
telespectadores.
117
Actualmente es uno de los procedimientos ms utilizados, ya que permite obtener mejores resultados, a
travs de un cuestionario estructurado (se explica ms adelante), el cual puede contener preguntas
cerradas, abiertas o una combinacin de ambas.
En este mtodo, el investigador, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio, se limita a
observar las acciones y hechos que le interesan. Estas observaciones pueden ser realizadas por
personas o por aparatos mecnicos. Algunos ejemplos de observaciones con personal son las que se
realizan dentro de un almacn para saber si la gente compra por impulso o se fija en el producto, si
verifica los precios, etc. Un ejemplo de observacin mecnica es el audmetro, que registra el nmero
de receptores de radio y televisin que estn sintonizados en determinada estacin. Dispositivos
mecnicos ms especializados son el psicogalvanmetro, que mide las reacciones emotivas de las
personas a travs de los cambios en la sudoracin, y la cmara ocular, de gran xito reciente que
registra cambios o movimientos de los ojos, que pueden interpretarse, por ejemplo, como agrado o
118
Se detallan a continuacin:
a) Observacin en situacin natural. Se llevan a cabo con el consentimiento del observado o sin l,
como en el caso de un audmetro. Un ejemplo de una observacin en situacin natural es cuando el
observador aparenta ser cliente de la tienda y observa a los verdaderos clientes, qu productos piden,
cmo reaccionan ante ellos, etc. La desventaja de este mtodo es que el investigador debe esperar a que
ocurran los sucesos deseados.
b) Observacin en situacin artificial. Se crean situaciones artificiales para obtener en, menor tiempo la
informacin deseada, con la desventaja que el comportamiento del individuo puede variar al sentirse
observado y falsear las actitudes.
c) Observacin no estructurada. Se coloca el observador en un lugar estratgico y va registrando los
hechos y acciones que juzgue convenientes para el estudio. Este tipo de observacin es muy subjetivo
y puede inducir a errores cuando el observador pasa por alto situaciones que podran ser de gran
importancia.
d) Observacin estructurada. Se debe planear con mucha precisin cules son los hechos que se deben
de observar y anotar, para eliminar en lo posible los errores subjetivos de los observadores.
Ventajas:
Los acontecimientos son registrados conforme se suscitan.
No es necesario depender de los entrevistados para obtener la informacin deseada.
Se evita la redaccin de preguntas y los errores que podra causar.
La informacin que se obtiene es ms exacta.
Desventajas:
Es difcil observar aspectos como motivaciones, frecuencia de compra, hbitos, etc., ya que stos
pueden manifestarse de muy diversas maneras y confundir los hechos.
El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicacin de este mtodo requiere personal
altamente calificado, adems del uso de puestos de observacin, que resultan especialmente caros.
Ejemplo: del Mtodo de observacin.
Se desea conocer la costumbre de compra de productos de beb, por tal motivo se alecciona a una
persona, para que observe a las diferentes compradoras y anote cuales son sus costumbres de compra
de esos productos.
Proporciona un ejemplo del uso del Mtodo de Observacin.
119
8.3 Experimentacin.
Inventario de Alacena.
Es otro medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de los hogares. Consiste en
realizar una "auditoria de alacena", es decir, un inventario de los productos existentes en la alacena de
cada hogar visitado; esto nos permite verificar si la ltima marca y tamao comprados corresponden a
lo informado en la entrevista inicial. Con ello se determina la veracidad de la informacin previa.
Como primer paso, el entrevistador debe ganarse la confianza del ama de casa, ya que es
imprescindible que sea el entrevistador quien realice personalmente el recuento de los productos
contenidos en la alacena. Cualquier informacin no verificada visualmente carece de validez para el
estudio. Para agilizar el procedimiento, los datos obtenidos acerca de marcas, tamaos, presentaciones,
etc., se registran en formas previamente estructuradas, lo que adems permite claridad y concisin.
IX DETERMINACIN DE LA MUESTRA
Ejemplos de universos:
El total de bebs en una ciudad ("clientes" potenciales para una fbrica de cunas)
EL total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 80 000 pesos, que son clientes
potenciales (potenciales de lavavajillas).
Nmero de tiendas que venden artculos fotogrficos dentro de tina regin.
Nmero de industrias que fabrican artculos electrnicos.
Frmula:
n = 3.84 p q
e2
n = 33.84 x .30 x .70 = .8064 = .8064 =2016
.02
.0004 4
Donde:
P = 30%, q = 70%, e = 2% n = muestra y n =2016
En la prctica, para agilizar el clculo del tamao de la muestra, sin necesidad de utilizar la frmula
anterior, se emplea una tabla como la tabla 11-1.
124
Mtodos no probabilstico.
En este tipo de muestreo est cualquier mtodo en que la oportunidad de seleccionar un elemento
determinado de la poblacin es desconocida. Puede ser de varios tipos:
a) De conveniencia.
En este caso los elementos se seleccionan slo porque son accesibles o son fciles de medir de
determinado modo. Un caso es la tpica entrevista al hombre de la calle, que slo debe utilizarse en
investigacin de mercados en casos especiales. Los componentes de la poblacin debern ser bastante
homogneos para seleccionar cualquier muestra. Se sugiere utilizarlo para la prueba previa del
cuestionario, pero no para encuesta definitiva.
Por lo general, los investigadores emplean muestra de conveniencia para obtener gran cantidad de
cuestionarios terminados en forma rpida y econmica. Durante la poca de elecciones, las estaciones
de televisin ofrecen entrevistas a personas que pasan por la calle que se supone reflejan la opinin
pblica. Desde luego, la estacin de televisin debe advertir que la encuesta fue no cientfica ni
aleatoria.
b) Por Juicio.
Un especialista selecciona la que considera la mejor muestra para un estudio especfico. Por ejemplo,
un gerente de ventas puede analizar la lista de los establecimientos de comestible de una ciudad y pedir
al investigador que estudie la que considera representativa en cierto sentido. El problema de este
mtodo es que produce resultados insatisfactorios.
El muestreo por juicio se emplea a menudo en los intentos para proyectar los resultados de las
elecciones. Con frecuencia las personas se preguntan cmo una cadena de televisin puede predecir
los resultados de una eleccin con slo un informe del 2% de los votos?. Expertos en poltica y
muestreos juzgan cules son los pequeos distritos electorales que se aproximan a los informes
125
c) Por Cuotas.
Este mtodo emplea parmetros conocidos, que son estadsticas que describen la poblacin, y establece
deliberadamente que los agentes de calle seleccionen una muestra que se ajuste a dichos parmetros. A
cada agente se le asignan unas cuotas del nmero de individuos (generalmente personas) que ha de
incluir segn una o ms caractersticas que debe determinar antes de efectuar la entrevista (o las
observaciones).
En un muestreo de adultos en la ciudad de Guanajuato por ejemplo, es factible establecer las cuotas
segn datos acerca de sus residentes. Podemos decidir que tres caractersticas muy ligadas con los
objetivos de nuestra encuesta son el sexo, la edad y la raza de las personas. Los datos disponibles
indican los siguientes porcentajes de la composicin de la poblacin de Guanajuato, con respecto a las
tres caractersticas citadas:
Nuestra muestra de 800 componentes podra dividirse entonces segn estos porcentajes para obtener
cantidades proporcionales. En el grupo de edades entre 21 y 24 aos, se especificaran las siguientes
cantidades: Varones de zonas urbanas, 38;
Mujeres urbanas, 5 1;
Varones rurales, 2;
Mujeres rurales, 2.
As se determinan las cuotas de cada grupo.
Entonces, si hay ms de un entrevistador, hay que dividir la cuota entre ellos. Es probable que a cada
entrevistador se le asigne una zona distinta de la ciudad. Si todas tienen la misma poblacin, podemos
dividir simplemente el total en cuatro cuotas de 200 individuos cada Una. Pero las secciones de la
ciudad probablemente no sern iguales, y necesitaremos datos de la divisin por habitantes para
determinarlo. (Cabe obtener datos de las divisiones de las poblaciones, aunque no se encuentren en las
publicaciones del Censo que circulan corrientemente.) Si estos datos se analizan simultneamente
segn nuestros tres factores de sexo, edad y entidad en las distintas divisiones, se podrn obtener las
cuotas proporcionales adecuadas para cada entrevistador. El mtodo de cuotas tiene la ventaja de que
la muestra se ajustar a los parmetros de la poblacin - o, al menos, a la divisin por cuotas- si los
entrevistadores completan fielmente sus cuotas.
Superficialmente, puede parecer ms seguro que confiar en el azar, como en la seleccin probabilstica.
Sin embargo, el mtodo tiene varios puntos flacos, que suelen ser importantes:
1.
Los entrevistadores seran extraordinariamente escrupulosos si completaran sus cuotas
exactamente con el nmero de personas de las caractersticas prescritas. Incluso un entrevistador
concienzudo, que ha completado todas sus cuotas excepto dos individuos, y que est buscando una
persona varn, del rea rural y de una edad igual o superior a 81 aos y otra persona igualmente difcil
de encontrar, es fcil que haga una pequea trampa y las sustituya por otras. Sera muy difcil
comprobar que las cuotas se han completado debidamente.
2.
Podra ser que la poblacin no estuviera relacionada segn estas caractersticas, y que fuera
difcil identificarlas. Existe la posibilidad de haber preguntado la edad y haberla anotado sin garantas.
126
promedio de familias
por manzana
Por ejemplo, si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000 hogares, se
tienen 40 hogares por manzana.
Se fija un salto mnimo de hogares para hacer representatividad, pero mayor costo. Se recomiendan
saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas podemos utilizar un salto mnimo de 8.
Se obtiene el nmero de entrevistas a realizar por manzana:
Promedio de hogares por manzana = nmero de entrevistas
por manzana:
= 5
8
Se determina el tamao de la muestra conforme al procedimiento establecido anteriormente.
Suponiendo que la muestra es de 800, tenemos:
Total de entrevistas
= nm. De manzanas
nm. de entrev. por manz. a sortear
129
= 160
Tamao de la muestra
50,000 =417
120
Muestreo estratificado.
Es muy parecido al anterior, slo que introduce ciertos grupos o estratos que renen caractersticas
homogneas para investigar una situacin en cada uno de las: clases sociales, regiones, sexo, grupos de
edad.
Para determinar el tamao de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificacin es por niveles
de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos mtodos:
Para determinar el tamao de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificacin es por niveles
de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos mtodos:
Clculo proporcional al tamao del estrato.
En este caso existe una relacin proporcional entre el tamao del estrato y el nmero de elementos que
aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el tamao de la muestra seleccionada.
Sin embargo, este nmero de entrevistas por estrato no permitira mayor anlisis y desvirtuara los
objetivos de la investigacin en los estratos altos. Aqu se deber calcular el tamao de cada muestra
mediante el mtodo desproporcional, utilizando el siguiente procedimiento:
Se aplica el mtodo de muestreo por zonas, considerando los valores de 108, 203 y 189 como tamaos
totales de muestra para cada zona.
Esto significa que si hubiramos aplicado el muestreo directamente proporcional al tamao del estrato,
al intentar investigar la probabilidad de pago de un precio premium, nuestra investigacin se habra
visto muy limitada, precisamente por el tamao del estrato. Al balancear el tamao del mismo con la
probabilidad de posesin del producto, podremos explorar mejor el fenmeno.
Muestreo sistemtico.
El muestreo sistemtico es susceptible de ser ms preciso que el muestreo aleatorio simple. El muestreo
sistemtico consiste en dividir a la poblacin en n estratos, compuestas por las primeras k unidades, las
segundas k unidades y as sucesivamente. Por lo tanto, puede esperarse que la muestra sistemtica sea
tan precisa como la estratificada.
Puede ilustrarse mejor mediante un ejemplo: a partir de una lista de 100 establecimientos de
comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilstica de 20 tiendas. La forma de hacerlo sera:
Si dividimos 100 entre 20 obtendremos 5, que es el salto sistemtico
Se extrae un nmero al azar entre 1 y 5. Supngase que es el nmero 2
Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2, 7, 12, 17, 22,... 97.
Muestreo por conglomerados.
Suponiendo que se desea muestrear al 50% de esta poblacin compuesta por grupos y dos elementos,
podemos seleccionar al azar dos de esos cuatro grupos aplicar el muestreo a todos sus componentes. Es
una muestra probabilstica porque cada elemento tiene una probabilidad conocida de que se seleccione
(1/2). Sin embargo, toda combinacin posible de componentes de la poblacin no tiene la misma
oportunidad de ser seleccionada.
Se definen los componentes seleccionados.
131
10.1 Concepto.
Un cuestionario en sentido estricto es un conjunto de preguntas racionales, ordenadas en forma
coherente, tanto desde el punto de vista lgico como psicolgico, expresadas en un lenguaje sencillo y
comprensible, que generalmente responde por escrito la persona interrogada. El cuestionario permite la
recoleccin de datos de fuentes primarias, esto es de personas que poseen la informacin que es de
inters. Las preguntas precisas estn definidas por los puntos o temas que aborda la encuesta, de esta
forma se dirige la introspeccin del sujeto y se logra uniformidad en la cantidad y calidad de la
informacin recopilada; caractersticas que facilitan la aplicacin del cuestionario en forma individual,
forma colectiva o su distribucin a personas que se encuentran diseminadas en lugares lejanos al
investigador.
Un cuestionario sigue un patrn uniforme que facilita catalogar las respuestas, lo que favorece
contabilizar y comparar los resultados.
a) Preguntas introductivas
Son aquellas que tienen por finalidad atraer la atencin del interrogado, disponindolo favorablemente
hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. Se trata de preguntas agradables y
sugestivas, que despierten el inters del entrevistado, aunque no estn en relacin directa con el tema
objeto de la investigacin.
b) Preguntas abiertas
133
c) Preguntas cerradas
Es aquella en que las posibles contestaciones son limitadas, por contener en su texto, muchas veces, las
posibles alternativas de respuestas dentro de las cuales debe pronunciarse el entrevistado.
Si las alternativas son muy numerosas, la eleccin requerida un esfuerzo por parte del
entrevistado.
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
135
f) Preguntas En Batera.
Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre s, con el fin de
profundizar en una determinada cuestin. Esta serie de preguntas pueden ir precedidas de una pregunta
filtro que determinar si proceden o no formularlas.
Supongamos que a un entrevistador se le somete a la pregunta filtro:
Dispone usted de alguna pliza de seguros?
S
( )
No
( )
En el caso de que haya contestado afirmativamente, se le puede formular otras preguntas para conocer
ms a fondo su situacin y actitudes. Por ejemplo:
Cul o cules plizas voluntarias tiene suscritas?
Vida
Robo
Incendio
Accidentes
Automvil
Otros
(
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
)
(
(
(
(
)
)
)
)
136
h) Preguntas de control.
Son aquellas que tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos
preguntas que persigan la obtencin del mismo dato, pero que estn redactada de distinta forma y
situadas en diferentes partes del cuestionario, podrn servir para comprobar la veracidad de los datos
suministrados por los entrevistados.
Esta clase de preguntas sirve para controlar el grado de sinceridad de los interrogados, y para
controlar indirectamente la labor de los entrevistadores, pues la coherencia en las contestaciones
registradas puede obedecer incompetencia de los encargados de realizar el trabajo de campo.
Ejemplo:
a) Dispone usted de automvil?
S ( )
No ( )
En caso de respuesta afirmativa, puede preguntarse a efectos de control:
Podra indicarme la matrcula de su automvil?
i) Preguntas de relleno.
Son las que tienen por finalidad distraer la atencin entrevistado o relajar la eventual tensin que haya
podido provocar alguna indagacin precedente. Suelen ser preguntas muy neutras, nada comprometidas
y de fcil contestacin. Slo se insertan en aquellos cuestionarios que por su materia lo exigen.
Siempre que sea posible, debe evitarse incluir este tipo de preguntas, que alargan la duracin de la
entrevista.
Qu aparato electrodomstico considera de mayor utilidad en el hogar?
Qu sistema de calefaccin prefiere para su hogar?
Calefaccin central
Calor negro
Estufa de gas
Otros sistemas
( )
( )
( )
( )
137
( )
( )
j) Preguntas ponderativas.
Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo
de calificacin. Ejemplo:
El profesor imparte su ctedra
Excelente
Mal ( )
( )
muy bien
( )
muy mal ( )
regular ( )
psimo ( )
Existen entrevistadores eventuales y fijos; Los entrevistadores eventuales por lo regular tienen otras
ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que prestan los entrevistadores fijos.
Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran
experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa en la cual prestan sus servicios, pero
tienen como desventaja de que habr periodos en que se encontrarn inactivos.
Supervisin.
Se debe supervisar por lo menos el 20% del trabajo de cada entrevistador- la supervisin se har
regresando al lugar de origen de la entrevista o telefnicamente. En caso de una sustitucin se debe ir
primero al lugar original y averiguar si las causas de sustitucin fueron correctas. En la supervisin
debern verificarse nicamente las preguntas cuya contestacin no sea susceptible de variar de un da a
otro. Es mala poltica supervisar preguntas de imagen o preguntas que impliquen por qu?", ya que
las respuestas pueden sufrir cambios en un lapso relativamente corto.
Tambin en el momento de la entrevista se lleva a cabo la supervisin, sobre todo al iniciarse el trabajo.
Hay estudios en que la supervisin slo puede realizarse de esta forma. Cuando se han encontrado
errores en el trabajo se suspender temporalmente con el objeto de tener una pltica con todos los
entrevistadores para disipar dudas o bien dar nuevas instrucciones para la mejor obtencin de la
informacin.
144
)
)
)
)
)
)
Clculo de porcentajes.
Nmeros ndices.
Correlaciones.
Medias
Elaboracin de grficas.
Anlisis de variancia.
)
)
)
)
Grficas de barras.
Grficas circulares.
Polgonos de frecuencia.
Cuadros numricos.
145
Distribucin de frecuencias.
El anlisis ms comn de la mayor parte de las investigaciones de mercado es la distribucin de
frecuencias. Esto se debe a que las ms de las veces queremos contestar en primera instancia preguntas
como:
Qu porcentaje de la poblacin total tiene algn tipo de cuenta en un banco?
De las personas que tienen una cuenta en el banco qu porcentaje piensa cambiar de banco el ao
prximo?
Cules son las principales razones por las que las personas cambian de banco?
Estas preguntas pueden contestarse con facilidad si se recurre a una distribucin de frecuencias. El
objetivo de esta herramienta es obtener una cuenta del nmero de respuestas asociadas con diferentes
valores de una variable que se expone en porcentajes. La distribucin de frecuencias para una variable
produce una tabla de frecuencias.
Tenemos el ejemplo de la siguiente tabla, que muestra las frecuencias de las respuestas si me
cambiara de banco de 1990 a 1998.
146
147
148