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INDICE
Introduccin ................................................................................................................................................. 3
Rivalidad entre los competidores existentes: .................................................................................. 4
EL Caso: Fusin Soprole y Nestl ..................................................................................................... 5
El Marketing como pilar fundamental del xito del mundo del yogurt ............................ 6
La amenaza de productos o servicios sustitutos: ........................................................................... 6
La amenaza de nuevos ingresos en el sector: .................................................................................. 7
El Poder Negociador de los compradores: ..................................................................................... 11
El poder Negociador de los proveedores: ...................................................................................... 14
Conclusin .................................................................................................................................................. 16
Bibliografa ................................................................................................................................................. 18
Introduccin
El sector de lcteos en Chile, representa una de las cadenas agropecuarias ms
importantes dentro de la economa Chilena, donde podemos encontrar a variados
actores que invierten grandes sumas en infraestructura en los distintos eslabones de
produccin, industria y comercio.
El fenmeno de la globalizacin econmica que se ha desarrollado vertiginosamente
en la ltima dcada, trae a nuevos participantes a esta industria, como lo es Danone
(una multinacional agroalimentaria francesa que tiene su sede en Pars, Francia que
tiene 4 actividades: productos lcteos frescos, aguas, nutricin infantil y nutricin
mdica), acompaando a empresas pioneras en Chile como lo son Soprole, Colun,
Nestle y entre otros.
Danone es una de las principales y grandes empresas en el sector de los productos
lcteos. Su estrategia est encaminada a irrumpir en el mercado con innovaciones
rupturales, es decir, crea productos nuevos que abren mercados que antes no existan.
Todo ello logrado con una poltica de mercado basada en una diferenciacin del
producto conseguida por medio de la innovacin permanente (tecnolgica, en
mtodos de gestin y social). Las mayoras de sus novedades consisten en fuertes
campaas de marketing.
Esta empresa tambin se diferencia por su estilo, ya que ha sido capaz de adaptarse al
gusto y sentimiento del comprador y ha creado productos de estilos de vida distintos
que se dirigen a diferentes segmentos. As, ofrecen productos a personas que dan
importancia a la salud, a personas que cuidan su figura y a la nutricin con productos
especialmente dirigidos a los nios.
200.000.000
Litros
150.000.000
100.000.000
50.000.000
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Danone 17.771.142 14.821.768 10.306.095 21.292.016 21.052.735 21.589.903 22.803.083 27.315.001 27.593.811 30.029.921 33.810.642 33.628.971 35.581.079
Soprole 61.570.962 68.142.958 82.885.379 96.994.553 59.088.423 58.730.352 62.963.636 64.290.190 65.779.610 70.757.730 71.687.960 70.989.290 72.095.470
Nestle
33.027.164 34.296.865 31.834.177 36.526.788 35.464.890 37.336.827 38.042.079 39.235.823 40.025.414 42.320.643 42.144.760 41.822.546 39.998.107
Colun
4.527.797
Total
127.057.26 139.343.65 159.828.26 189.435.77 157.979.52 162.505.35 178.215.28 191.933.42 198.825.07 222.063.39 229.995.65 228.590.12 227.460.42
5.292.556
15.584.277 20.051.595 28.563.921 30.969.171 37.588.237 41.868.547 44.160.710 49.364.179 48.160.889 50.258.851 48.155.890
2008 como estrategia ligada a productos diferenciados y con valor agregado, hoy, se
ha transformado en la estrategia comn por parte de las empresas lderes del sector.
Segn www.prochile.gob.cl, al ao 2013 la tendencia del consumidor apunta al
consumo de yogurt con un valor agregado, brillando marcas como Activia de Danone,
Next de la marca Soprole, y sabores y texturas en lnea con los gustos y preferencias
de pases desarrollados tanto de la Unin Europea como Norte Amrica, llamando la
atencin el aumento tanto a nivel regional como mundial del consumo de yogurt de
sabor natural, con trozos de fruta y jarabe de frutas exticas como mango, maracuy,
entre otras de corte similar. Dicho factor diferenciador al cual apuntan las principales
firmas del rubro dificulta y dinamiza an mas el mercado, generando mayor
competitividad entre los actores.
Principales competidores, Soprole, Nestl y Coln. Competencia agresiva debido a que
Soprole y Nestl representan el 80% de la participacin del mercado. Danone logra
una participacin importante dentro del mercado debido a la adquisicin de Parmalat
y Caln. De esta forma potencia su competitividad contra sus rivales, argumentando
su competencia en la incorporacin de productos nuevos y con valor agregado al
segmento, promoviendo una diferenciacin. Esta diferenciacin en sus productos crea
una capa de aislamiento contra la guerra competitiva debido a que los clientes tienen
sus preferencias, esto disminuye la competencia directa en productos masivos y sin
diferenciacin en que la eleccin por parte de los clientes est basada en el precio y el
servicio, y da como resultado una intensa competencia.
EL Caso: Fusin Soprole y Nestl.
Danone y Colun se pronuncian.
El motivo? Exponer su rechazo a la operacin de joint-venture que propusieron las
empresas lcteas Soprole y Nestl ante el organismo antimonopolio.
Colun dice que la operacin presenta tres problemas de competencia: Aumento
sustancial en la concentracin de diversos mercados relevantes, adems de la
existencia de barreras de entrada que dificultan ingresos oportunos y suficientes para
inhibir comportamientos anticompetitivos, y la formacin de una unidad econmica
dominante con poder real para abusar de proveedores, excluir competidores y
determinar precios.
Danone expuso que si se aprueba la operacin, se inhibir la inversin en el mercado
lcteo chileno, pues existe un riesgo real de conductas exclusorias y de abuso de poder
dominante.
Danone espera seguir posicionndose y compitiendo con la ambicin de obtener el
tercer lugar de la participacin de mercado dado que hoy ocupa el cuarto puesto. De
esta forma y a modo de hacer ruido tiene la intencin de instalar una nueva planta en
el corazn del pas, que va a producir el doble, generando una economa de escala lo
cual provocara que los precios bajen y as poder competir directamente con los
primeros, a travs de un aumento de la produccin pero a menor costo unitario por
producto, sin olvidar el valor agregado.
manera aparece siempre la competencia, en este caso, Soprole tiene la lnea Next , y el
yogurt Soprole next trnsito, otorgando el mismo valor agregado que el yogurt acitivia
, lo problemtico del asunto es que Soprole maneja menores costes unitarios por lo
tanto el precio del yogurt Soprole next transito es de menor precio a la hora de la
compra, disminuyendo las ventas de activia debido a que el consumidor a la hora de
encontrarse con productos sustitutos elige el de menor precio. Caso parecido sucede
con la lnea griego de Danone, en la cual la empresa Quillayes lanzo su yogurt
Quillayes griego y Quillayes griego light, el cual tambin es muy similar al yogurt de
danone pero el de Quillayes presenta un precio menor, aunque el precio es sensible
para el consumidor en este caso existe un grado de lealtad mayor al precio por parte
de los consumidores que si bien una parte prefiere consumir yogurt Quillayes griego,
una gran parte tambin an se mantiene con griego de Danone al ser los pioneros y al
estar dispuestos a pagar esa diferencia de precios por un producto que les entrega
mayor satisfaccin.
sector, razn que adems ha lapidado de manera indirecta a los objetivos propuestos
por Danone de cara a lograr mayor participacin de mercado. Danone promueve una
estrategia diversificadora de producto, lo que crea una barrera para el ingreso
obligando a los que quieren participar en l, a realizar grandes gastos para superar la
lealtad existente del cliente. Este efecto nace de la necesidad por parte de los
oferentes de satisfacer el paladar mas refinado y exigente de los consumidores, los
cuales han marcado la tendencia a incorporar nuevos y mas variados productos,
sabores y texturas, lo que a priori supone un mayor desembolso por parte de los
actores presentes y, en consecuencia, para quien desee entrar en la industria, un
desafio mayor. Ejemplo de ello es la nueva gama de productos presentes en el grupo
Danone y sus competidores. Para evidenciar ello es que se plantea la oferta actual de
productos por parte de Danone en el mercado domstico.
Figura: Oferta Tcnica de productos ofertados por Danone a la Fecha.
Marca / Lnea
Producto
Variedades / Sabores
Contenido
Neto
Presentacin
Unidad
de
Medida
Yogurt Natural
150
gr
110
gr
110
gr
150
gr
165
gr
900
gr
150
gr
120
gr
120
gr
Danone - Griego
Danone - Activia
Sin Lactosa Ciruela
Sin Lactosa Frutilla
Activia Pote Batidos
Natural Endulzado
Batido Mora
Batido Frutilla
Batido Fibramix
Batido Ciruela
Batido Zero Vainilla
Fibras Zero Qunoa Kiwi
Fibras Zero Muesli
Activia Pote Batidos Zero
120
gr
Kg
165
gr
900
ml
165
ml
120
gr
Vainilla
Ciruela
Mora
Frutilla
Bebible Vainilla
Activia Bebible
Frutilla
Mora - Arndano Fresh 900 ml
Maracuy fresh 900 ml
Activia Cultivada
Vainilla
Chirimoya
Danone - Caln
gr
gr
Frutilla
Caln Princesas Disney Pote
Vainilla
120
gr
Chirimoya
Caln Princesas Disney Pack 10
gr
gr
Frambuesa
Damasco
Caln
Yogurt
Semidescremado Bolsa
Batido Chirimoya
Kg
115
gr
900
gr
Kg
900
gr
Vainilla
Frutilla
Mora
Mora
Vainilla
Frutilla
Damasco
Coco
Vainilla
Parmalat Diet
Yogurt Descremado Diet Bolsa
Frutilla
Damasco
Mora
Damasco
Conclusin
Si bien es cierto el escenario que impera en la industria del yogurt y por consiguiente
la industria de los lcteos y derivados de los mismos hoy vive aunada en un periodo
de bonanza y, a priori, este fenmeno llama la atencin de nuevos posibles
competidores, dada su condicin de constante crecimiento (entorno al 5% segn
cifras desprendidas de la ODEPA), mas cabe sealar que el escenario de la industria
del yogurt est en pleno proceso de expansin y diversificacin, fenmenos que
Danone ha sabido codificar de manera correcta a base de estrategias ligadas a la
estratificacin, diferenciacin y constante mejora de sus productos. Pero la
competencia no ha hecho odos sordos del llamado por parte del entorno a un
constante avance, mejoras que no slo van de la mano con ofertar un mayor y mejor
abanico de productos, lo que genera adems competencias a nivel de precio y por
consiguiente la disminucin de los rditos obtenidos producto del negocio en si,
evoluciones que dicen relacin con el mtodo utilizado para dar a conocer dichos
productos, y por consiguiente lograr un posicionamiento a nivel de marca el cual
permita estar presentes en el colectivo. Hoy en da el chileno en conjunto con la
constante crecida del consumo por persona de yogurt, est en constante evolucin
ligado a las preferencias por productos de corte gourmet y Premium, eventos que
fueron vaticinados por Danone en su momento y que son las directrices de la
industria. Sumado a lo anterior poner atencin al recurso humano supone una nueva
amenaza de cara a la rentabilidad del negocio, puesto que la fuerza laboral evidencia
un claro poder de negociacin mirndole como proveedor de servicios a la industria.
Tambin cabe considerar que el atractivo del mercado en el cual est inserto Danone,
a nivel industria, se ve mermado por externalidades ligadas a los proveedores.
Ejemplo de ello el terremoto ocurrido en febrero del ao 2010, las alzas
descontroladas del precio del petrleo (alzas que elevaron en su momento el costo de
transporte de mercancas), entre otros factores.
Ya planteados los lineamientos y efectos del anlisis del entorno de Danone y sus
competidores hay lugar para una duda: Efectivamente el anlisis de las cinco fuerzas
de Porter contribuye a identificar de manera efectiva las potenciales amenazas de cara
al atractivo y por lo tanto rentabilidad del sector en donde Danone y sus empresas
est inserto?. Tomando en consideracin y basados en el texto de M. Porter titulado
Estrategia competitiva. Editorial continental S.A., el anlisis de las fuerzas
competitivas supone una herramienta que mide acciones en conjunto de cara a
evidenciar el potencial de utilidades medidas en trminos del rendimiento al largo
plazo del capital invertido, el factor largo plazo propone una nueva complicacin a la
situacin analizada. Entonces nace una nueva interrogante: Cunto tiempo se
considera largo plazo? En la actualidad, dadas las condiciones dinmicas y por lo tanto
cambiantes de las economas y mercados es que el largo plazo no supera el horizonte
de 5 aos a priori. Suponga el caso que usted es inversionista y desea entrar a
competir en el mercado en el cual est inserto tanto Danone como Soprole y el resto
de actores presentes en la realidad chilena. Invertir para lograr recuperar una
cuantiosa inversin ligada a instalaciones, investigacin y desarrollo, tecnologa,
Bibliografa
Sitio Web
www.aproleche.cl. (s.f.).
www.industriaalimenticia.com. (s.f.).
www.odepa.cl. (s.f.).
www.prochile.gob.cl. (s.f.).