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ANALISIS DE LA MARCA DE LACTEOS DANONE Y LAS CINCO FUERZAS

COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

Profesor: Sr. Christian Acua


Alumnos: Constanza Aguirre Vega
Mauricio Crdova Daz
Sebastian Martinez
Felipe Venegas Zepeda

INDICE

Introduccin ................................................................................................................................................. 3
Rivalidad entre los competidores existentes: .................................................................................. 4
EL Caso: Fusin Soprole y Nestl ..................................................................................................... 5
El Marketing como pilar fundamental del xito del mundo del yogurt ............................ 6
La amenaza de productos o servicios sustitutos: ........................................................................... 6
La amenaza de nuevos ingresos en el sector: .................................................................................. 7
El Poder Negociador de los compradores: ..................................................................................... 11
El poder Negociador de los proveedores: ...................................................................................... 14
Conclusin .................................................................................................................................................. 16
Bibliografa ................................................................................................................................................. 18

Introduccin
El sector de lcteos en Chile, representa una de las cadenas agropecuarias ms
importantes dentro de la economa Chilena, donde podemos encontrar a variados
actores que invierten grandes sumas en infraestructura en los distintos eslabones de
produccin, industria y comercio.
El fenmeno de la globalizacin econmica que se ha desarrollado vertiginosamente
en la ltima dcada, trae a nuevos participantes a esta industria, como lo es Danone
(una multinacional agroalimentaria francesa que tiene su sede en Pars, Francia que
tiene 4 actividades: productos lcteos frescos, aguas, nutricin infantil y nutricin
mdica), acompaando a empresas pioneras en Chile como lo son Soprole, Colun,
Nestle y entre otros.
Danone es una de las principales y grandes empresas en el sector de los productos
lcteos. Su estrategia est encaminada a irrumpir en el mercado con innovaciones
rupturales, es decir, crea productos nuevos que abren mercados que antes no existan.
Todo ello logrado con una poltica de mercado basada en una diferenciacin del
producto conseguida por medio de la innovacin permanente (tecnolgica, en
mtodos de gestin y social). Las mayoras de sus novedades consisten en fuertes
campaas de marketing.
Esta empresa tambin se diferencia por su estilo, ya que ha sido capaz de adaptarse al
gusto y sentimiento del comprador y ha creado productos de estilos de vida distintos
que se dirigen a diferentes segmentos. As, ofrecen productos a personas que dan
importancia a la salud, a personas que cuidan su figura y a la nutricin con productos
especialmente dirigidos a los nios.

Rivalidad entre los competidores existentes:

Danone inserto en el rubro del yogurt y bebidas lcteas con la correspondiente


representacin de sus marcas debe lidiar con una cantidad no menor de actores, los
cuales utilizan diversos artefactos y estrategias de cara a mejorar o ,a lo sumo,
mantener, el nivel de participacin que ostentan. Existen variados factores que
plantean un nivel de rivalidad alto en el sector. A modo de evidenciar el escenario
actual de la industria de lcteos, yogurt y derivados es que se plantea la siguiente
grfica:
Produccion Anual Yogurt en Chile
250.000.000

200.000.000

Litros

150.000.000

100.000.000

50.000.000

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Danone 17.771.142 14.821.768 10.306.095 21.292.016 21.052.735 21.589.903 22.803.083 27.315.001 27.593.811 30.029.921 33.810.642 33.628.971 35.581.079
Soprole 61.570.962 68.142.958 82.885.379 96.994.553 59.088.423 58.730.352 62.963.636 64.290.190 65.779.610 70.757.730 71.687.960 70.989.290 72.095.470
Nestle

33.027.164 34.296.865 31.834.177 36.526.788 35.464.890 37.336.827 38.042.079 39.235.823 40.025.414 42.320.643 42.144.760 41.822.546 39.998.107

Colun

4.527.797

Total

127.057.26 139.343.65 159.828.26 189.435.77 157.979.52 162.505.35 178.215.28 191.933.42 198.825.07 222.063.39 229.995.65 228.590.12 227.460.42

5.292.556

15.584.277 20.051.595 28.563.921 30.969.171 37.588.237 41.868.547 44.160.710 49.364.179 48.160.889 50.258.851 48.155.890

Fuente: elaboracin Propia. Datos obtenidos de www.odepa.cl


Aun cuando la grfica evidencia que durante el periodo 2006 hubo una cada en la
produccin de yogurt, el mercado se mantiene en constante alza la que segn los
datos obtenidos por ODEPA oscila entorno al 5% en promedio, esta crecida del
mercado ha estado acompaada por diversos factores, entre ellas el incremento del
consumo de yogurt por parte del chileno. Donde Danone apunt a principios del ao

2008 como estrategia ligada a productos diferenciados y con valor agregado, hoy, se
ha transformado en la estrategia comn por parte de las empresas lderes del sector.
Segn www.prochile.gob.cl, al ao 2013 la tendencia del consumidor apunta al
consumo de yogurt con un valor agregado, brillando marcas como Activia de Danone,
Next de la marca Soprole, y sabores y texturas en lnea con los gustos y preferencias
de pases desarrollados tanto de la Unin Europea como Norte Amrica, llamando la
atencin el aumento tanto a nivel regional como mundial del consumo de yogurt de
sabor natural, con trozos de fruta y jarabe de frutas exticas como mango, maracuy,
entre otras de corte similar. Dicho factor diferenciador al cual apuntan las principales
firmas del rubro dificulta y dinamiza an mas el mercado, generando mayor
competitividad entre los actores.
Principales competidores, Soprole, Nestl y Coln. Competencia agresiva debido a que
Soprole y Nestl representan el 80% de la participacin del mercado. Danone logra
una participacin importante dentro del mercado debido a la adquisicin de Parmalat
y Caln. De esta forma potencia su competitividad contra sus rivales, argumentando
su competencia en la incorporacin de productos nuevos y con valor agregado al
segmento, promoviendo una diferenciacin. Esta diferenciacin en sus productos crea
una capa de aislamiento contra la guerra competitiva debido a que los clientes tienen
sus preferencias, esto disminuye la competencia directa en productos masivos y sin
diferenciacin en que la eleccin por parte de los clientes est basada en el precio y el
servicio, y da como resultado una intensa competencia.
EL Caso: Fusin Soprole y Nestl.
Danone y Colun se pronuncian.
El motivo? Exponer su rechazo a la operacin de joint-venture que propusieron las
empresas lcteas Soprole y Nestl ante el organismo antimonopolio.
Colun dice que la operacin presenta tres problemas de competencia: Aumento
sustancial en la concentracin de diversos mercados relevantes, adems de la
existencia de barreras de entrada que dificultan ingresos oportunos y suficientes para
inhibir comportamientos anticompetitivos, y la formacin de una unidad econmica
dominante con poder real para abusar de proveedores, excluir competidores y
determinar precios.
Danone expuso que si se aprueba la operacin, se inhibir la inversin en el mercado
lcteo chileno, pues existe un riesgo real de conductas exclusorias y de abuso de poder
dominante.
Danone espera seguir posicionndose y compitiendo con la ambicin de obtener el
tercer lugar de la participacin de mercado dado que hoy ocupa el cuarto puesto. De
esta forma y a modo de hacer ruido tiene la intencin de instalar una nueva planta en
el corazn del pas, que va a producir el doble, generando una economa de escala lo
cual provocara que los precios bajen y as poder competir directamente con los
primeros, a travs de un aumento de la produccin pero a menor costo unitario por
producto, sin olvidar el valor agregado.

Una rivalidad inafrontable hubiera acontecido para Danone si se concretaba la fusin


entre Soprole y Nestl, fusin que fue anunciada en el ao 2010 y que sera
desestimada despus.
El Marketing como pilar fundamental del xito del mundo del yogurt
Como en cualquier otro rubro, quien obtenga mayor participacin, tiene mayores
influencias en lo que ocurra en el sector en el cual milita, y la industria del yogurt y
derivados lcteos no es la excepcin. Las campaas publicitarias abogan por el
cumplimiento de dicho objetivo a base de mltiples canales, los que buscan dar a
conocer y poner en manifiesto tanto la marca como las bondades de un producto en
particular. Los lderes del segmento (Soprole, Colun) saben bien de dicho recurso y
sus bondades, es por ello que durante aos han asociado sus campaas a diversos
motivos. Empresas como Soprole han apostado a asociar sus productos de yogurt al
esfuerzo y perseverancia para conseguir logros, o en su aventura de la mano de Next
han puesto sus esfuerzos en modelar al pblico a base de la imagen de una conocida
ex-modelo del pas con el objeto de posicionar el producto con miras al femenino
nacional. Colun por otro lado ha asociado su lnea de productos a los encantos del sur,
dando a entender que toda esa magia y encantos provenientes del austral chileno
estn impresos en sus productos. Dichas campaas tuvieron resultados positivos.
Danone en un intento por darle un giro adicional a la tuerca ha gestado campaas
publicitarias entorno a las bondades propias de sus productos. Las campaas de su
yogurt Activia apuntan a las capacidades de aplacar el transito lento, mientras que
Griego promete una experiencia de sabor inmaculada. Pero aqu no acaba todo, puesto
que para llegar al punto lgido de este proceso es que existen variados factores a
contemplar. Las campaas de marketing por parte de Danone buscan reposicionar el
concepto de Yogurt en los chilenos, pasando del tpico producto pensado para
infantes, a un producto de consumo transversal, gestando as un nuevo nivel de
competencia en el sector, llamando la atencin del resto de los participantes a ponerse
a tono con la situacin. Adicionalmente el tratamiento de los productos en exposicin
en los canales de distribucin a base de alianzas con estos promueve un incremento
de las ventas, factor que Danone no ha dejado de lado, tambin invitando de manera
implcita a la competencia a jugar el mismo juego.

La amenaza de productos o servicios sustitutos:


Los productos sustitutos son los productos que cumplen la misma funcin para
el mismo grupo de consumidores, pero se basan en una tecnologa diferente. En
ese caso para Danone una amenaza de productos sustitutos se concentra en la lucha
de productos similares entre sus principales competidores. Soprole, Nestl y Coln
(amn de que existan otros oferentes con productos sustitutos o similares atractivos
para el mercado). Es el caso de la lnea activia de danone, que le ha dado muchos
frutos a nivel de lealtad con los clientes dado su valor agregado, pero as mismo
cuando una empresa lanza un producto atractivo para los consumidores, de igual

manera aparece siempre la competencia, en este caso, Soprole tiene la lnea Next , y el
yogurt Soprole next trnsito, otorgando el mismo valor agregado que el yogurt acitivia
, lo problemtico del asunto es que Soprole maneja menores costes unitarios por lo
tanto el precio del yogurt Soprole next transito es de menor precio a la hora de la
compra, disminuyendo las ventas de activia debido a que el consumidor a la hora de
encontrarse con productos sustitutos elige el de menor precio. Caso parecido sucede
con la lnea griego de Danone, en la cual la empresa Quillayes lanzo su yogurt
Quillayes griego y Quillayes griego light, el cual tambin es muy similar al yogurt de
danone pero el de Quillayes presenta un precio menor, aunque el precio es sensible
para el consumidor en este caso existe un grado de lealtad mayor al precio por parte
de los consumidores que si bien una parte prefiere consumir yogurt Quillayes griego,
una gran parte tambin an se mantiene con griego de Danone al ser los pioneros y al
estar dispuestos a pagar esa diferencia de precios por un producto que les entrega
mayor satisfaccin.

La amenaza de nuevos ingresos en el sector:


Las barreras de entradas son altas, debido a la existencia de grandes empresas
consolidadas en el mercado, y a la gran inversin requerida para competir, crea una
barrera de ingreso, en particular si se requiere el capital para la publicidad agresiva,
investigacin y desarrollo para as lograr una posicin en el mercado, debido a esto
Danone si bien presenta una gran competencia, estas barreras de entradas al ser altas
presentan una menor amenaza de posibles competidores que quieran ingresar al

sector, razn que adems ha lapidado de manera indirecta a los objetivos propuestos
por Danone de cara a lograr mayor participacin de mercado. Danone promueve una
estrategia diversificadora de producto, lo que crea una barrera para el ingreso
obligando a los que quieren participar en l, a realizar grandes gastos para superar la
lealtad existente del cliente. Este efecto nace de la necesidad por parte de los
oferentes de satisfacer el paladar mas refinado y exigente de los consumidores, los
cuales han marcado la tendencia a incorporar nuevos y mas variados productos,
sabores y texturas, lo que a priori supone un mayor desembolso por parte de los
actores presentes y, en consecuencia, para quien desee entrar en la industria, un
desafio mayor. Ejemplo de ello es la nueva gama de productos presentes en el grupo
Danone y sus competidores. Para evidenciar ello es que se plantea la oferta actual de
productos por parte de Danone en el mercado domstico.
Figura: Oferta Tcnica de productos ofertados por Danone a la Fecha.

Marca / Lnea

Producto

Variedades / Sabores

Contenido
Neto
Presentacin

Unidad
de
Medida

Yogurt Natural

Natural Sin Azcar

150

gr

110

gr

110

gr

150

gr

165

gr

900

gr

150

gr

120

gr

120

gr

Yogurt Batido de Miel y Frutos


Miel y Frutos Secos
Secos
Coco Rallado
Trozos de Frutilla
Yogurt batido con trozos de fruta
Trozos Papaya a la Crema
Trozos de Durazno
Colchn Frutos del Bosque

Danone - Griego

Yogurt batido con colchn de Colchn de Frutas Durazno


frutas
Colchn de Frutas Papaya
Colchn de Frutas Frutilla
Mango Maracuy
Griego Shake 165
Frutilla Platano
Mango Maracuy
Griego Shake 900
Frutilla Platano
Colchn de Frutas Frutilla
Colchn de Frutas Durazno
Activia Pote Sin Lactosa

Sin Lactosa Natural

Danone - Activia
Sin Lactosa Ciruela
Sin Lactosa Frutilla
Activia Pote Batidos

Natural Endulzado

Batido Mora
Batido Frutilla
Batido Fibramix
Batido Ciruela
Batido Zero Vainilla
Fibras Zero Qunoa Kiwi
Fibras Zero Muesli
Activia Pote Batidos Zero

Fibras Zero Cha Frutilla

120

gr

Kg

165

gr

900

ml

165

ml

120

gr

Batido Zero Mora


Batido Zero Frutilla
Batido Zero Ciruela
Sin Lactosa Frutilla
Sin Lactosa Natural
Natural Endulzado
Activia Bolsa

Vainilla
Ciruela
Mora
Frutilla
Bebible Vainilla

Activia Bebible
Frutilla
Mora - Arndano Fresh 900 ml
Maracuy fresh 900 ml
Activia Cultivada

Frambuesa fresh 900 ml


Maracuy fresh 165 ml
Frambuesa fresh 165 ml
Frutilla

Caln Cars Disney Pote

Vainilla
Chirimoya

Danone - Caln

Caln Cars Disney Pack 10

4 Potes Frutilla, 4 Potes Chirimoya, 2 Potes


1200
Vainilla

gr

Caln Cars Disney Pack 12

6 Potes Frutilla, 4 Potes Chirimoya, 2 Potes


1440
Vainilla

gr

Frutilla
Caln Princesas Disney Pote

Vainilla

120

gr

Chirimoya
Caln Princesas Disney Pack 10

4 Potes Frutilla, 4 Potes Chirimoya, 2 Potes


1200
Vainilla

gr

Caln Princesas Disney Pack 12

6 Potes Frutilla, 4 Potes Chirimoya, 2 Potes


1440
Vainilla

gr

Frambuesa
Damasco
Caln
Yogurt
Semidescremado Bolsa

Batido Chirimoya

Kg

115

gr

900

gr

Kg

900

gr

Vainilla
Frutilla
Mora
Mora
Vainilla

Yogurt Descremado Diet Pote

Frutilla
Damasco
Coco
Vainilla

Parmalat Diet
Yogurt Descremado Diet Bolsa

Frutilla
Damasco
Mora
Damasco

Yogurt Descremado Diet Botella


Frutilla
Vainilla

Fuente: Elaboracin propia. Datos obtenidos de: www.activia.cl, www.griego.cl,


www.calan.cl, www.lider.cl, www.totus.cl
As, se puede constatar que la variedad de productos es elevada, tanto en sabores,
como texturas y presentaciones, adems de estar clasificada de acuerdo a diferentes
segmentos. Tanto Activia como Griego de Danone apuntan a un pblico adulto joven y
adulto, tanto con gustos algo mas refinados que el comn denominador, y con
problemas digestivos como es el caso del consumidor que acude a la lnea de
productos ofertados por Activia de Danone. Para los mas pequeos del hogar la lnea
de productos ofertados por Caln proponen una divertida forma (a base de
asociaciones estratgicas con Disney y Marvel Comics) de nutrirse a base de yogurt.
Para quien desea disfrutar del sabor del producto lacteo sin culpa existe la lnea
Parmalat Light, la cual oferta productos livianos en caloras.
Lo anterior evidencia la posicin a la cual apunta el grupo Danone, y no es la nica
realidad presente en el sector, razn poderosa para establecer barreras de entradas
bastante elevadas de cara al posicionamiento de un nuevo producto, lnea de producto
o marca.

El Poder Negociador de los compradores:


El mercado de los lcteos no est exento de problemas a la hora de confrontar a las
empresas participantes de la industria con los compradores de sus productos. Se
plantea en base a dicha confrontacin que las alicientes que potencian el poder
negociador de los compradores son las siguientes:
1) El poder de compra es concentrado: Debido a que tanto Danone como los
dems competidores (Soprole, Nestle, Colun, entre otros) no venden
directamente al pblico final, siendo estos proveedores tanto de Retailers al
mayoreo, como tambin de retailers detallistas, almacenes, cadena de
restaurantes, entre otros, tanto en Chile como en el extranjero, sus principales
clientes. El comportamiento de compra de los retailers principalmente tiende a
ser de gran porcin dado que, considerando los productos ofertados por la
industria del yogurt y bebidas lcteas se venden en las grandes cadenas de
supermercados presentes en el pas, estos han de abastecer a toda la cadena,
generando requerimientos de compra cuantiosos y bien apreciados en el
sector. Dicha gran porcin permite (a los retailers en este caso) mantener
ventajas a la hora de gestionar el precio de compra.
2) Los compradores se enfrentan a costes bajos por cambiar de proveedor:
Si bien es cierto los diferentes actores compradores presentes en el sector
ofertan casi la totalidad de los productos presentes en el rubro, no es menor el
fenmeno sujeto a cambiar o dejar de ofertar un producto en desmedro de
otro. Para las grandes cadenas de supermercados el fenmeno de cambiar de
proveedor de productos lcteos, yogurt y derivados no ha de ser elevado
puesto que ya existe en su oferta productos de las otras marcas, o a lo sumo un
sustituto ofertado por producto. Esta situacin por consiguiente involucra
tanto campaas de marketing y posicionamiento ya establecidos por los
sustitutos, razn por la que se afianza mas aun el hecho de que los costos
involucrados al cambio de proveedor han de ser menores. El asunto se agrava a
medida que el volumen de ventas y abanico de productos ofertados disminuye
por parte de quien vende y en consecuencia tiene contacto con el consumidor
final (Almacenes minoristas, de barrio). Considerando que el poder comprador
est en manos de las grandes cadenas de retail y/o supermercados presentes
en el pas, es que se establece, dada la condicin ya sealada, que los costes por
cambio de proveedor no han de ser elevados.
3) Los productos comprados en el sector tienden a ser estandarizados: Tanto
Danone como los dems actores presentes en el sector poseen una variedad de
productos tan amplia que hablar de un estndar comn para todos se torna
difcil. Sin embargo, si se profundiza un poco mas en el asunto y se toma un
producto en particular, el escenario cambia. A modo de ejemplo se comparan
los siguientes productos:

Yogurt Activia Sin lactosa, sabor


Frutilla. Pote 120 gr. Precio promedio
Supermercados: $282

Yogurt Loncoleche Sin Lactosa


Digestivo, sabor Frutilla. Pote 120 gr.
Precio promedio Supermercados:
$268

Yogurt Soprole Zero Lacto, sabor


Frutilla. Pote 120 gr. Precio Promedio
Supermercados: $243

Como se aprecia en la figura, si se toma un producto ofertado por una marca en


especfico, existe un producto alternativo (Tanto en presentacin, tamao,
composicin, sabor, etc) en alguna otra marca presente en el sector, lo que
evidencia cierta estandarizacin de los productos. En el ejemplo se comparan
Potes de Yogurt de la categora funcional, sin lactosa, presentacin en pote
entorno a los 120 gramos de contenido neto y sabor frutilla. Se evidencia que al
menos 3 actores presentes en la industrial poseen productos con las mismas
caractersticas o a lo sumo tienden a ser iguales (incluyendo a danone con su
marca Activia), evidenciando lo estandarizado que han de ser los productos
ofertados. Este motivo permite al comprador posicionar a las compaas en
contra con el fin de generar una guerra de precios a la baja, saliendo
beneficiado el comprador de este fenmeno.
4) Los compradores plantean una amenaza de integracin hacia atrs: Hoy
en da las grandes cadenas de supermercados proponen una batera de
productos alojados bajo una marca de dominio propio. Ejemplo de ello son las
marcas propias Great Value de Lider/Walmart, Jumbo de la empresa
Homnima, Lider de la misma marca, entre otras. La amenaza radica por
consiguiente de la mano con estas marcas propias ya que fcilmente pueden
manufacturar y vender los mismos productos o sustitutos de estos bajo el alero
de las marcas citadas, y ya est ocurriendo dicho evento. A modo de
ejemplificar lo sealado es que se citan los siguientes casos:

Yogurt Batido Lider, sabor


Frutilla. Pote 125 gr. Precio:
$120

Yogurt Batido Jumbo, sabor


Frutilla. Pote 125 gr. Precio:
$159

En estos dos ejemplos se evidencia la integracin hacia atrs, gestando as cada


empresa con su marca propia productos de una de las categoras que las
empresas presentes en la industria ofertan, produciendo as en cada caso una
integracin gradual, dado que siguen adquiriendo productos ofertados por los
diferentes actores del sector y conviviendo ambas situaciones en el mercado.
La gran diferencia a favor de la empresas del sector del yogurt frente a estos
productos es que los productos y, por consiguiente frente a estas marcas
propias, es que poseen las primeras variados canales de distribucin, mientras
que las marcas propias estn alojadas solamente en las gndolas de los
supermercados dueos de dichas marcas.
Tomando en cuenta los factores sealados y gestando un anlisis del escenario, se
establece lo siguiente:
-

Los compradores, dependiendo de la porcin de compra que gesten para con la


industria, son los ms sensibles e influyentes para el sector, generando as para
danone y sus marcas problemas a la hora de afrontar negociaciones con los
compradores de cara al establecimiento de un precio atractivo de sus
productos.
Al existir un amplia gama de productos, estandarizados, homlogos y/o
sustitutos, la posibilidad de ser suplidos es alta, tanto por cambio de
marca/empresa, como los costos desprendidos del cambio no han de ser altos.
Los motivos de esto ltimo radican en dos factores fundamentales: 1) existen
productos de similares y/o tienden a ser iguales entre competidores y 2) como
la imagen de producto e identidad de marca es fuerte, ayuda a que el cambio de
proveedor no sea un caos a nivel de marketing, aunado en la posibilidad que el
cambio sea por un producto de renombre, en caso contrario este factor se
desploma. Cabe sealar adems que los productos de gama baja presentes en la
industria al ser estandarizados no existe mayor fidelidad por parte del

consumidor final, siendo influyente la relacin existente entre el producto


ofertado en base a la cantidad, sabor, entre otros, y el precio por el producto
ofertado. Caso diferente es la situacin de los yogurt con valor agregado, que es
donde Danone milita, siendo la identidad de marca, la eventual diferenciacin
del producto y el beneficio desprendido del consumo de ste y el
reconocimiento de la marca por parte del consumidor final factores que
generan complicaciones.
La posibilidad de integracin hacia atrs por parte de los compradores existe y
ya se est desarrollando, ms esta es de carcter gradual y no total debido a
que los productos de marcas propias tienden a ser productos de gama baja y no
diferenciados, razn por la cual tanto los productos gestados gracias a la
integracin hacia atrs de los compradores y los productos ofertados por las
empresas presentes en el rubro conviven en la actualidad, afectando a Danone
en sus marcas de gama baja, concretamente Caln y Parmalat.

El poder Negociador de los proveedores:


Existen ciertas aristas que han de ser tiles para los proveedores de materias primas
ligados a la industria del yogurt y sus derivados. Situaciones como las sequas que
atentan al pas y la produccin alimentaria generan efectos desfavorables para la
industria, situacin a la que el sector productor de yogurt y bebidas lcteas no es la
excepcin. Los siguientes factores atentan contra la industria y apoyan el poder que
pueden ejercer los proveedores como agente negociador:
1) La existencia de un producto importante mirado desde el punto de vista
de la composicin, y la poca oferta de sustitutos: La leche, como materia
prima, es el insumo ms importante dentro de la produccin del yogurt, siendo
la preparacin elaborada a base de leche y fermentada para posteriormente
obtener el producto final, amn de la adicin de saborizantes, frutas y
cualquier otro que se desee incorporar. As, la leche y los proveedores de sta
poseen la ventaja de, al ser como se seal con anterioridad la materia prima
por antonomasia ms importante dentro de la produccin del bien, ventajas a
la hora de negociar con la industria del yogurt. Cabe sealar adems que
existen sustitutos como la leche de soya, la cual en la actualidad se utiliza para
producir yogurt a base de soya, mas no tiene el impacto que posee la leche en
su conjunto como materia prima.
2) El grupo proveedor representa una amenaza de integracin hacia
delante: Los productores de leche, mediante requerimientos de capital
adecuados y un buen plan de proyecto dirigido a generar las condiciones para
producir yogurt, constituyen una real amenaza para la industria, pudiendo as
establecerse como productores de yogurt y entrar como un nuevo actor o a lo
sumo asociarse la imagen de una marca con presencia en otros pases y que
quiera establecerse en Chile para as entrar de lleno en el mercado.

3) Problemas con la mano de obra podran generar situaciones


desfavorables en la industria: Reconocer a la mano de obra como proveedor
tambin ha de gestar complicaciones. Los trabajadores sindicalizados o con
tareas especificas ejercen un poder negociador en la industria, generando as
exigencias ligadas a beneficios de cara a la productividad y potenciales
utilidades de una empresa en particular.
4) Fluctuaciones y subidas de precio de combustibles, el precio de divisas,
entre otros, atentan contra la estructura de costos de los proveedores:
Todo negocio en su afn de expandirse a territorialmente depende tanto del
transporte como de los cambios de divisas. Si estos afectan de manera
desfavorable a los proveedores, atentan tambin contra la industria del yogurt,
y Danone estando inserta en ella no es la excepcin. Un aumento en los precios
del dlar (por ejemplo) gesta un aumento de los costos desprendidos de
proveedores extranjeros, razn por la cual las negociaciones por parte del
proveedor se gestan a favor de mermar esa diferencia de precios a modo de
evitar disminuir sus ganancias, aumentos que recaen en la industria del yogurt.
Los motivos y fenmenos que apoyan las fluctuaciones de precios son variados,
pasando desde conflictos militares, crisis econmicas en naciones, problemas
de sequa, cambio de precios en los insumos para los productores, entre otros.
De lo anterior se desprende lo siguiente:
-

Los proveedores de leche animal poseen gran ventaja a nivel de negociaciones


de cara a las necesidades de materia prima de las empresas presentes en el
sector. La soya, aun cuando se presenta como una interesante alternativa, a
priori no convence a la industria en su totalidad y mucho menos a los
consumidores, prefiriendo los yogurts fabricados a base de leche fresca.
La Mano de obra ha de ser considerada como proveedor y mirada con cuidado,
puesto que cualquier movilizacin atenta contra la productividad y por
consiguiente la competitividad de la industria y sus actores.
Todo factor que ayude o mejore la posicin del proveedor como agente
negociador frente a la industria debilita las posibilidades de rentabilidad de las
empresas presentes en el sector, debilitando el atractivo de ste.
El poder negociador de los proveedores tiende a depender de externalidades
las cuales estn fuera de control por parte tanto de las empresas en la
industria, como tambin de las empresas proveedoras.

Conclusin
Si bien es cierto el escenario que impera en la industria del yogurt y por consiguiente
la industria de los lcteos y derivados de los mismos hoy vive aunada en un periodo
de bonanza y, a priori, este fenmeno llama la atencin de nuevos posibles
competidores, dada su condicin de constante crecimiento (entorno al 5% segn
cifras desprendidas de la ODEPA), mas cabe sealar que el escenario de la industria
del yogurt est en pleno proceso de expansin y diversificacin, fenmenos que
Danone ha sabido codificar de manera correcta a base de estrategias ligadas a la
estratificacin, diferenciacin y constante mejora de sus productos. Pero la
competencia no ha hecho odos sordos del llamado por parte del entorno a un
constante avance, mejoras que no slo van de la mano con ofertar un mayor y mejor
abanico de productos, lo que genera adems competencias a nivel de precio y por
consiguiente la disminucin de los rditos obtenidos producto del negocio en si,
evoluciones que dicen relacin con el mtodo utilizado para dar a conocer dichos
productos, y por consiguiente lograr un posicionamiento a nivel de marca el cual
permita estar presentes en el colectivo. Hoy en da el chileno en conjunto con la
constante crecida del consumo por persona de yogurt, est en constante evolucin
ligado a las preferencias por productos de corte gourmet y Premium, eventos que
fueron vaticinados por Danone en su momento y que son las directrices de la
industria. Sumado a lo anterior poner atencin al recurso humano supone una nueva
amenaza de cara a la rentabilidad del negocio, puesto que la fuerza laboral evidencia
un claro poder de negociacin mirndole como proveedor de servicios a la industria.
Tambin cabe considerar que el atractivo del mercado en el cual est inserto Danone,
a nivel industria, se ve mermado por externalidades ligadas a los proveedores.
Ejemplo de ello el terremoto ocurrido en febrero del ao 2010, las alzas
descontroladas del precio del petrleo (alzas que elevaron en su momento el costo de
transporte de mercancas), entre otros factores.
Ya planteados los lineamientos y efectos del anlisis del entorno de Danone y sus
competidores hay lugar para una duda: Efectivamente el anlisis de las cinco fuerzas
de Porter contribuye a identificar de manera efectiva las potenciales amenazas de cara
al atractivo y por lo tanto rentabilidad del sector en donde Danone y sus empresas
est inserto?. Tomando en consideracin y basados en el texto de M. Porter titulado
Estrategia competitiva. Editorial continental S.A., el anlisis de las fuerzas
competitivas supone una herramienta que mide acciones en conjunto de cara a
evidenciar el potencial de utilidades medidas en trminos del rendimiento al largo
plazo del capital invertido, el factor largo plazo propone una nueva complicacin a la
situacin analizada. Entonces nace una nueva interrogante: Cunto tiempo se
considera largo plazo? En la actualidad, dadas las condiciones dinmicas y por lo tanto
cambiantes de las economas y mercados es que el largo plazo no supera el horizonte
de 5 aos a priori. Suponga el caso que usted es inversionista y desea entrar a
competir en el mercado en el cual est inserto tanto Danone como Soprole y el resto
de actores presentes en la realidad chilena. Invertir para lograr recuperar una
cuantiosa inversin ligada a instalaciones, investigacin y desarrollo, tecnologa,

puesta en marcha, contratos con canales de distribucin y un sin nmero de variables


en tan poco tiempo espantara a cualquiera, puesto que dado el volumen de dinero del
que se est considerando propone un horizonte mayor para gestar la recuperacin y
posteriores beneficios desprendido de dicha inversin. Entonces: Es una herramienta
efectiva y contribuyente de cara a identificar el atractivo de un mercado el anlisis de
Porter? Eventualmente no. Si se modifica dicho concepto e incorporando el factor
dinmico del mercado la situacin se ajusta de mejor manera a la realidad a priori.

Bibliografa
Sitio Web
www.aproleche.cl. (s.f.).
www.industriaalimenticia.com. (s.f.).
www.odepa.cl. (s.f.).
www.prochile.gob.cl. (s.f.).