PLAN DE NEGOCIOS

I.

Macro y micro entorno, Estrategia y Marketing.

1. ANLISIS DEL ENTORNO (historia, presente y tendencias)

Para caracterizar la situacin del escenario actual del entorno se buscar

informacin en fuentes primarias y secundarias.

INE, Prochile, Biblioteca INFOR entre otras.
El objetivo de este anlisis es entender el escenario en que se desarrollar el negocio y
llegar a concluir las oportunidades y amenazas que emanan de dicho entorno. Es
importante destacar que este es un anlisis concluyente (no descriptivo), de
aspectos relevantes (no aquellos que no impactan al negocio).
El anlisis debe ser hecho sobre 2 tipos de entorno:

Para el estudio del macroentorno: se buscarn registros en bases de datos y

estudios econmicos de sitios web como la biblioteca nacional y el banco central,
buscando establecer una visin amplia sobre lo que sucede fuera de la industria del
negocio pero que pueda afectar de manera directa e indirecta su desarrollo.
pretende detectar aquellos aspectos relevantes de lo que ha sucedido (pasado), est
sucediendo (presente) y, principalmente, de lo que se espera suceda (futuro), fuera de la
industria en que se encuentra el negocio, pero que pueda afectar de manera directa e
indirecta su desarrollo. En particular se deben analizar al menos los entornos poltico,
econmico, social, cultural y tecnolgico, pudindose incorporar otros que se consideren
relevantes como el medioambiental o legal, ente otros. Este anlisis deber ser coherente y
apoyar la elaboracin del escenario base en el que se desenvolver el proyecto, en
particular, en temas ligados a las proyecciones de las variables claves que involucre el
emprendimiento. Asimismo, ser necesario detectar los escenarios de riesgo a futuro, los
cuales debern ser coherentes con los anlisis de sensibilidad que se realicen al proyecto.
En este sentido, el anlisis deber contener aspectos que puedan resultar claves una vez
que el emprendimiento alcance etapas ms maduras del proceso (anlisis de potenciales
nuevos mercados por expansin del proyecto, exposicin a nuevos competidores, entre
otros).

Para el estudio del microentorno se reunir la informacin necesaria a travs del

sitio web del banco central

del sector industrial: pretende identificar la industria o sector industrial en que se

competir y el atractivo-rentabilidad que se puede esperar del mismo. Una forma de
delimitar la industria en que se competir, es identificar el conjunto de empresas
vendiendo productos y/o servicios similares al pretendido en el proyecto de negocio
planteado. Algunos aspectos especficos que se deben incorporar son el tamao (nmero
de competidores, volumen de ventas, etc.) de la industria, crecimiento histrico, hitos de
crisis pasadas y sus razones, amenaza de nuevos entrantes (barreras de entrada y salida),
evolucin y amenaza de sustitutos, nivel de rivalidad dentro de la industria de los actuales
competidores, poder negociador de los clientes y poder negociador de los proveedores.

2. DETERMINACIN DE LA DEMANDA
Se determinar el mercado meta analizando caractersticas geogrficas, demogrficas y
psicogrficas para llevar a cabo una segmentacin de mercado adecuada.
Se realizar un estudio de mercado que nos dar la informacin necesaria para hacer una
proyeccin de demanda.
Se revisarn datos histricos del mercado del aceite para determinar la demanda y a que
parte de esa demanda va a satisfacer nuestro producto.

Uno de los aspectos ms relevantes para un inversionista es saber si realmente existen

compradores detrs del negocio que se pretende mostrar. El fallar en demostrar lo anterior
probablemente haga que cualquier presentacin ante inversionista llegue a un final
abrupto. Es por ello que en esta seccin se debe hacer una clara y precisa identificacin de
a quienes se va a orientar el producto o servicio, cual es el volumen de negocio que hay
detrs de ellos (bolsa de dinero), proyeccin de la demanda. Se debe tambin identificar
con un buen nivel de precisin, los distintos segmentos que existen y las variables de
segmentacin que los determinan, el mercado meta al que se pretende llegar, su tamao y
proyeccin de crecimiento, el comportamiento de compra. Para lo anterior es
recomendable realizar estudios de mercado (cualitativo, de fuentes primarias y /
secundarias entrevista con potenciales clientes, proveedores, etc.). Se esperan nmero y
hechos, ms que opiniones, y a la vez un dominio de los aspectos referidos a la demanda
por parte del grupo de trabajo.
3. LA EMPRESA

Se definir la visin, misin, filosofa de la empresa y la estructura legal que se

desea utilizar.

El negocio para el que se est desarrollando el presente plan de negocio no existe. Eso
significa que no tiene fortaleza ni debilidades, sino slo existe la intensin de desarrollar
una ventaja competitiva. Es en este punto donde en verdad se empieza a crear futuro, desde
el punto de vista del plan de negocios. Se empiezan a tomar decisiones que condicionan el
rumbo que va a seguir el negocio que se llegue a desarrollar. En particular, se debe
explicitar la visin-misin-filosofa de la empresa (evitar poemas y las largas declaraciones
de intensin), la estructura legal que se desea utilizar (idealmente con un extracto de
escritura de constitucin).
4. PLANEAMIENTO ESTRATEGIA
Realizar la Segmentacin del mercado y definir cmo el producto se posicionar en l.
Desarrollar el modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter y la Cadena de valor para
establecer precio del producto. Dar un valor agregado al producto, encontrar una
caracterstica diferenciadora. Analizar estrategias de promocin. Fijar canales de
distribucin y puntos de venta. Revisin de Fuentes primarias y secundarias de informacin
como INE, Prochile, Biblioteca INFOR entre otras.
Luego de haber definido previamente el Macro entorno, se debe definir la Visin y Misin
de la empresa en la que se desarrollar el Negocio.
Se debe hacer una definicin clara y precisa del Negocio, identificando: la necesidad (es);
el satisfactor (producto o servicio); la cobertura geogrfica inicial; objetivos o estratgicos
que se perseguirn en la empresa y el camino que se seguir para llegar a l. Dichos
objetivos pueden expresarse en trminos de rentabilidad privada o social, riesgo, volumen
del negocio (ventas, crecimiento, participacin de mercado) y la proveniencia de los flujos
positivos. Se recomienda establecer 3 a 4 objetivos estratgicos, que sean medibles
(cuantificables), con plazos definidos en que se desean alcanzar, y que sean realistas.
As mismo, se debe definir una Estructura Organizacional que permita el desarrollo de la
accin en trminos eficientes.
Adicionalmente se debe establecer la estrategia genrica, competitiva y la de crecimiento,
que se seguirn, definiendo claramente los supuestos y razones que llevan a su eleccin, y
cuidar la coherencia entre las Estrategias. Lo anterior requiere hacer un anlisis del entorno
directo basado en el modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter y la Cadena de valor,
que permita identificar la ventaja competitiva del Negocio. Dicha ventaja se debe expresar
con nitidez en trminos de la generacin de una imperfeccin de mercado que permita por
un producto similar cobrar un sustantivo mayor precioo por un producto similar a un precio
similar ser el que genera la mayor cantidad demandada. No se debe olvidar que la estrategia
competitiva es una Patrn decisional coherente, unificador e integrativo que permite que
todas las decisiones funcionales tengan un nico norte.
5. PLAN DE MARKETING

El contenido de esta parte se materializa en un plan de Marketing que debe determinar el

qu se va a hacer para lograr los objetivos estratgicos planteados. Debe definir los
objetivos comerciales a lograr, establecer los elementos del marketing estratgico elegido y
la mezcla operativa de marketing a implementar. En especfico, los puntos a incorporar son:

Objetivos comerciales

Estrategia de segmentacin: Se realizar un estudio de la poblacin para

determinar de que manera ser segmentado el mercado y una vez teniendo esto
claro se proceder a reunir toda la informacin posible sobre esta segmentacin.
incluyendo una descripcin del tipo de segmentacin utilizado (dimensin del
mercado, segmentos y eleccin de mercado objetivo y su descripcin cualitativa y
cuantitativa).
-Posicionamiento. Se buscarn las caractersticas diferenciadoras de nuestro producto que
logren posicionarlo en el mercado.Breve descripcin de las variables claves de
posicionamiento y diferenciacin. Desarrollo de una Declaracin de Posicionamiento (B. P.
S.)Marketing Mix. Breve descripcin de las herramientas a utilizar donde quede claro como
interactan consistentemente entre ellas, amparadas bajo los lineamientos estratgicos de la
Declaracin de Posicionamiento, para el logro de los objetivos comerciales.
-Poltica de producto Luego de obtener informacin de los productos de la competencia y
los formatos que ms se acomodan a los requerimientos del mercado se escoger el nombre
de la marca, el tipo de envase, los atributos y calidad que se le otorgarn al producto.
(atributos, marca, envase, calidad)
-Poltica de precios se utilizar el siguiente procedimiento para establecer la poltica de
precios:
seleccionar el objetivo de la fijacin de precios:
determinar la demanda:
estimaciones de los costos:
analizar los costos, precios y ofertas de los competidores:
escoger un mtodo de fijacin de precios
seleccionar el precio final
-Poltica de canal de distribucin Se realizar un anlisis de los canales existentes
escogiendo la que ms se acomode al negocio en si.(tipo intermediario, longitud canal,
profundidad, mrgenes)
-Poltica de comunicaciones Comparar distintas alternativas para dar a conocer el
producto. (objetivos, herramientas, plan de medios, costos)
-Poltica de gestin de ventas y de actividades en punto de venta A travs del medio de
observacin y la obtencin de informacin de fuentes primarias se crear un modelo de
ventas apropiado.(preventa, venta y posventa).

Timing. Breve descripcin del timing del plan.

6. PLAN DE OPERACIONES
Objetivos operacionales Se debe determinar el rendimiento y la
eficiencia de la maquinaria a utilizar, medir los tiempos de
produccin para calcular la cantidad a producir en determinadas
jornadas.(cantidad a producir, especificaciones tcnicas-calidad, residuos,

inventarios)
Estrategia de operaciones
- Ubicacin, tamao y diseo de planta Bsqueda de los lugares con
mayor produccin de avellana chilena y posterior eleccin del ms apto
a trav del mtodo cualitativo por puntos.
Establecer inversin inicial y costos de produccin para utilizar el
mtodo de Lange y determinar el tamao del proyecto.
Una vez que se tenga esta informacin se proceder a disear la planta
de produccin o, en segundo caso a buscar un lugar que cumpla con los
requerimientos necesarios para llevar a cabo el proyecto.
- Tecnologa y su ubicacin dentro de la planta
- Logstica de entrada (calidad de los insumos, compra, consolidacin,
inventario materia primas e insumos, bodega).
- Proceso de transformacin
- Uso de capacidad instalada.
- Proceso productivo. Se realizarn visitas a otros centros productivos.,
rescatando las mejores prcticas de estos. Adems se revisarn estudios
anteriores sobre la produccin de aceite, para que el proceso productivo
sea ptimo y se adece a la normativa vigente en cuanto a estos
procesos.
- Productos terminados, calidad productos terminados, inventarios,
bodega. Se seleccionarn los frutos de mejor calidad a travs de muestras
en los distintos predios para asegurar la obtencin de un aceite Premium.
- Logstica de salida Se contratarn los servicios de una empresa externa
de transporte.(transporte)
- Mantencin de equipos e instalaciones.Se realizarn manteciones de
equipos tres veces por ao.
- Apalancamiento operativo.Como el aceite a producir proviene de un
fruto que se produce de manera estacional, se tomarn medidas
paliativas ante este hecho, buscando la mejor manera de conservar
grandes cantidades para no detener o variar la produccin de aceite en la
menor cantidad posible durante el ao.
7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS
-Objetivos en recursos humanos: realizar descripcin de cargos, definir estrategias para la
toma de decisiones.

-Estrategia de recursos humanos: Se buscar la manera de que la estrategia escogida

mantenga al equipo de trabajo unido, concentrado y motivado en su trabajo.
- Requerimiento de recursos humanos (perfiles en cantidad y calidad)
- Poltica de obtencin (reclutamiento, seleccin, contratacin e
induccin)
- Poltica de retribucin (sueldo fijo + variable, flujo $)
- Poltica de mantencin
- Poltica de desarrollo
- Poltica de desvinculacin y retencin de talentos.
- Estructura organizacional
8. PLAN FINANCIERO
El plan financiero recoge todas las decisiones que se han tomado en las dems
estrategias funcionales y explicita la rentabilidad del negocio desde el punto de vista
tanto puro (de los activos). Un buen plan financiero debe incorporar:

Objetivos financieros: sern acorde al tamao del negocio y

sern fijados sobre una base realista.rentabilidad, margen,
rotacin, etc.

Estrategia financiera para determinarla utilizaremos

herramientas como
- Flujo de caja desde el punto de vista de los activos.
- Estados financieros proyectados (estado de resultado, balance)
- Necesidades de capital de trabajo.
- Punto de equilibrio
- Evaluacin del proyecto del punto de vista de los activos (tasas de
descuento relevantes para descontar flujos, VAN, TIR, periodo de recupero
de la inversin, etc)
- Sensibilizacin, indicando cual es la variable crtica para sensibilizar.

Poltica, fuentes y estructura de financiamiento: Se revisar en detalle todo

el funcionamiento del negocio para establecer polticas claras y una estructura
financiera slida.se debe responder a la pregunta que se hara un inversionista al
cual se le pide invertir: qu se me ofrece? cunto dinero debo poner? qu
derechos tendr sobre la propiedad y sobre las decisiones? cunto rentabilizar mi
inversin? cmo, cundo y en qu condiciones me puedo salir del negocio? cmo
puedo estar seguro que el emprendedor clave no dejar botado el proyecto a mitad
de camino?, etc. En base a esta propuesta el inversionista tomar la decisin de
invertir o no en el negocio. Evaluar y presentar un par de opciones.
9. CONTROL DE GESTIN
Para realizar un buen control de gestin en el proceso de implementacin de este
nos guiaremos por las siguientes fases: determinacin de las variables clave, modelo
de prediccin, determinacin de objetivos, informacin y medicin, evaluacin.

Un adecuado control de gestin tiene por objeto el seguimiento de las variables

crticas del negocio, las que se refieren a los objetivos estratgicos y funcionales
planteados.
10. PLAN DE ACCIN A CORTO PLAZO
Confeccin de una carta Gantt con las fechas y plazos que muestren el plan de
implementacin del proyecto para el primer ao. Indicar en una carta Gantt el plan
de implementacin del proyecto para el primer ao, indicando acciones como
formacin de empresas (aspectos legales y tributarios), contratacin del personal,
definir localizaciones, etc.
11. PLAN DE CONTINGENCIA
Determinacin de los elementos crticos del plan
Establecer explcitamente elementos crticos del plan que, en caso de no darse lo
presupuestado, pondran en peligro el proyecto, y por lo tanto requeriran acciones
rpidas de ajuste. Indique esas acciones y el costo que significara para el
inversionista el no llevarlas a cabo. Tambin es necesario indicar cul sera el plan
de salida del negocio en caso que su viabilidad se vea en peligro.
12. ANEXOS Y BIBLIOGRAFA
Los anexos deben estar en estrecha relacin con el cuerpo del trabajo y deben estar
explcitamente vinculados y referenciados. La bibliografa de debe citar
completamente, incluyendo fuentes electrnicas.
13. RESUMEN EJECUTIVO
Este es un elemento crucial del plan de negocios. Hay que tener en cuenta que un
inversionista leer slo esta pgina (o dos) para decidir si sigue leyendo o no. Por lo
tanto, debe considerarse como una poderosa pieza de venta del proyecto. Se
requiere ser persuasivo, pero directo. Incluye: breve descripcin del negocio
propuesto, de las personas claves de la organizacin, el tipo y monto de los recursos
que se est buscando, sealando el uso que se va a dar a esos recursos y la forma y
plazo en que el inversionista podra salirse del negocio (puerta de salida). El
resumen ejecutivo no es un resumen del plan de negocio, sino un escrito de los
puntos ms relevantes para alguien que pudiera ser el inversionista.
14. TEASER DEL PROYECTO
Es un documento ms bien ilustrativo y concreto de las cualidades y ventajas
comparativas del proyecto con el objeto de vender el negocio a posibles
inversionistas y/o jefes. Este documento es un resumen del plan de negocio
planificado de una forma tal que permita al posible inversionista entusiasmarse con
el proyecto y lo invite a la lectura del plan de negocio completo.