Pensar a geografia e o consumo

Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza

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ORTIGOZA, SAG. Paisagens do consumo: So Paulo, Lisboa, Dubai e Seul [online]. So Paulo:
Editora UNESP; So Paulo: Cultura Acadmica, 2010. 232 p. ISBN 978-85-7983-128-7. Available
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PENSAR A GEOGRAFIA E O CONSUMO

Ter como foco a anlise do consumo e seus impactos na produo do espao urbano significa elaborar um olhar geogrfico-reflexivo sobre o problema. Vrias so as contradies encontradas nas
relaes de consumo e no espao urbano, e para debat-las torna-se
essencial reconhecer as articulaes entre a produo, a circulao,
o comrcio e o consumo, dentro do processo de generalizao da
mercadoria.
A anlise geogrfica do consumo consiste em uma anlise espao-temporal e assim importante resgatar as formas do comrcio
e do consumo nas cidades, para compreender que as estruturas
antigas do comrcio vo sendo reproduzidas no tempo e no espao
e ganhando novo sentido. Para embasar a reflexo, o mtodo dialtico tem sido utilizado por diversos gegrafos, pois possibilita compreender que as relaes capitalistas de produo se desenvolvem
num processo rico em contradies.
No estudo especfico apresentado neste livro, uma das consideraes importantes o reconhecimento de que as relaes de
consumo so dialticas em sua essncia, estando nelas envolvidas
vrias contradies, entre as quais esto os conflitos entre o desejo
e a necessidade. O marketing, com suas estratgias de apelo ao consumo, atrelado s formas comerciais que se reproduzem continua-

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mente, incorporando novos servios e tipos de uso, tambm acaba

acrescentando grandes complexidades na anlise das relaes de
consumo na atualidade.
Ao abordar neste livro as formas do comrcio e a generalizao
da mercadoria, foi de extrema importncia rever o conhecimento
acumulado, pois, desde os primeiros estudos e teorias explicativas
da localizao e da centralidade do comrcio, os diferentes autores
que escreveram sobre o assunto reconhecem a importncia dessa atividade para a vida urbana. Na construo do conhecimento
geogrfico sobre o tema, muitos modelos interpretativos foram
superados, mas preciso destac-los como os principais alicerces
desse conhecimento. Ao longo do tempo, o antigo modelo hierrquico de organizao de centros intraurbanos vem sendo substitudo por outro mais complexo, composto de complementaridades
e concorrncias. Isso significa que, por meio de suas diferentes
formas, diferentes estratgias de vendas e locacionais, e tambm
pela diversidade de centros de compras, o comrcio vem alterando
a centralidade urbana. O comrcio geralmente o elemento mais
importante na criao da policentralidade nas metrpoles, o que
pode ser retratado pela sua densidade fragmentada.
Nascem, portanto, novos nexos e fluxos no mundo do consumo,
muito mais complexos, onde as contradies entre o centro e a periferia, o tradicional e o moderno, a centralidade e a acessibilidade
apresentam nova roupagem e adquirem novos contedos. Assim,
para poder compreender todas essas complexidades, muitos gegrafos tm se dedicado, mais recentemente, ao estudo do comrcio
e do consumo. Alm deles, importante ressaltar a contribuio
de outras reas do conhecimento no movimento desse pensamento
sobre o tema.
Nas quatro metrpoles investigadas, observamos que ocorre
uma forte interpenetrao do global no local, mas tambm foi possvel reconhecer o local como especificidade, dando novos contedos dinmica do comrcio e do consumo. Nesse contexto, as
metrpoles se fragmentam, formando uma rica paisagem do consumo, composta de reas comerciais com distintas caractersticas de
funcionalidade, centralidade, acessibilidade e simbolismo.

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Por meio de nossas observaes de campo e interpretaes das

informaes coletadas, e com base no pensamento de Lefbvre
(1978), pudemos concluir que nas metrpoles estudadas nem todas
as alternativas do mundo da mercadoria foram consumadas, pois
ainda existem muitas contradies no resolvidas, necessidades
insuficientemente atendidas e virtualidades no realizadas.
Por existirem ainda muitas possibilidades que ainda no se
cumpriram, a sociedade do consumo, ou do hiperconsumo, como
sugere Lipovetsky (2007), nos aponta a necessidade de novos e
consecutivos estudos, pois, com a generalizao das mercadorias,
os lugares de compra transformam-se em lugares dos servios, do
lazer, do encontro. Essa multifuncionalidade das formas e seus
novos contedos ultrapassam a dinmica do prprio comrcio e
passam a integrar, at mesmo, os diversos setores da economia,
com suas dinmicas especficas. O importante para ns, neste livro,
foi apontar que o consumo uma categoria de anlise geogrfica de
extrema importncia para se compreender o mundo urbano atual,
em sua complexa realidade.
As metrpoles pesquisadas revelaram em suas dinmicas prprias que, embora haja grandes presses dos fatores globais, amplamente homogeneizantes do mundo da mercadoria, o espao
produzido em cada uma delas representa e mantm vivas as contradies especficas e concretas do local. Nesse sentido, global e local
se sobrepem, em diferentes intensidades nos lugares, mas so as
dimenses polticas, econmicas, histricas e culturais que contribuem para explicar as diversidades encontradas. Nesse contexto,
a geografia contribui para que se possa estabelecer uma leitura da
paisagem como a materialidade das relaes sociais. Por meio dessa
leitura, acreditamos ter conseguido contemplar e desvendar os nveis de homogeneidade e de diversidade contidos nas paisagens do
consumo de So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai.
No caso de So Paulo, a diversidade na paisagem do consumo
revela as contradies sociais do nosso pas, j que o Brasil complexo pela imensido territorial, pelo seu tamanho populacional,
pelas diferenciaes sociais, pela diversidade econmico-cultural,

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entre outros aspectos. Assim, So Paulo se revelou a mais complexa

de todas as metrpoles estudadas, pois consegue reunir, em sua dinmica comercial, o que h de mais moderno, rico e global, e o que
h de mais depreciado e pobre. Temos uma paisagem de consumo
que revela um circuito superior, com forte elitizao, demonstrado,
por exemplo, pela Rua Oscar Freire e pelo Shopping Cidade Jardim, e outro circuito inferior, representado pela proliferao do setor informal da economia, no seu centro tradicional. Cabe ressaltar
que o prprio centro bastante diversificado, pois alm de grande
concentrao do comrcio informal e do pequeno comrcio, rene
tambm grandes estruturas comerciais modernas.
O informal no centro de So Paulo cria uma caracterstica de
caos urbano, revelada pela ilegalidade, o que no ocorre, por
exemplo, em Seul, onde o comrcio de rua faz parte do ritmo e da
vida da cidade. Isso se deve ao esforo do poder pblico local em
adaptar e inserir a populao mais pobre na dinmica econmicosocial urbana.
No caso de Seul, a paisagem do consumo revela uma pluralidade
articulada, que lhe confere uma caracterstica peculiar. Detectamos
que em Seul, fora do estrito domnio do econmico, o comrcio
prolonga-se (de forma mais visvel, se comparada s outras metrpoles estudadas) em outros nveis, tais como a sociabilidade, a
segurana e a coeso social. O comrcio, de modo geral, mas com
maior destaque as feiras e o comrcio de rua so lugares da festa, do
encontro, dos risos, onde a sociedade local se rene. Desse modo, o
lugar do comrcio se torna a via que permite a possibilidade de um
tempo ligado descontrao e convivncia.
Em Seul, o comrcio aparece ainda como a possibilidade de
sobrevivncia de grande parte da populao que poderia estar excluda do desenvolvimento econmico local, mas que, com o apoio
do Estado, est inserida num circuito econmico prprio, dinmico
e eficaz, representado pelas grandes feiras e pelo comrcio de rua.
O contedo tecnolgico dos produtos oferecidos pelo comrcio
local tambm faz de Seul uma referncia mundial em produtos
eletrnicos. Com essa caracterstica, a referida metrpole concentra

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uma forte especializao territorial e rene grandes e modernas

estruturas comerciais.
Em Lisboa, o comrcio apresenta uma maior homogeneidade
interna, que pode estar atrelada a uma menor diferenciao social
existente em Portugal, se comparada ao Brasil e Seul, por exemplo.
Entretanto, mesmo assim encontramos uma paisagem do consumo
bastante diversificada, dados os diferentes estilos de vida, faixas
etrias e preferncias. Destacam-se na paisagem de consumo de
Lisboa a importncia do comrcio de vizinhana, as tendncias
recentes de novas centralidades urbanas e a construo de megas e
complexas estruturas comerciais.
Alm do consumo nos diferentes espaos comerciais, preciso
tambm considerar o consumo do prprio espao, que tambm
vem sendo despertado nos ltimos anos com maior intensidade,
fazendo parte da mesma dinmica e complexidade do mundo da
mercadoria. Entre todas as metrpoles estudadas, Dubai o exemplo mais claro dessa tendncia do consumo do espao, ou seja, ela
prpria uma mercadoria colocada no mercado global de consumo.
Dubai um espao-mercadoria que vem sendo produzido segundo parmetros globais de desenvolvimento econmico e, portanto, sob a ptica da mercadoria, onde o valor de troca se sobressai.
Em Dubai tudo elevado ao mximo na construo civil, ou seja,
os planejadores e produtores do espao urbano de Dubai (ainda em
construo) prezam pelo marketing centrado no mega, super, hiper.
Desse modo, os shopping centers so grandiosos e conjugam, alm
das atividades de compra, o lazer, os servios, as atividades ligadas
ao trabalho. As pessoas tm a possibilidade de residir nos complexos comerciais ali criados, os quais tm em sua essncia a ampliao
do consumo.
Outra considerao importante a fazer que Dubai se coloca no
centro dessa discusso da generalizao da mercadoria e da constituio de uma sociedade do hiperconsumo, pois o espao urbano
ali projetado vem sendo produzido sob essa ptica e, portanto, a
criao de uma ambincia do consumo tem sido considerada de
extrema importncia. A paisagem do consumo em Dubai a mais

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homognea, se comparada a So Paulo, Lisboa e Seul, do ponto de

vista das formas de desenvolvimento do comrcio, pois ali prevalecem o moderno e o global, reunindo as maiores e melhores marcas
mundiais. E por isso, ento, ali acabam sendo criadas e recriadas,
por meio de um fluxo rpido e ininterrupto, as mais eficazes estratgias de vendas.
No espao urbano de Dubai prevalece a lgica capitalista de
produo do mundo do consumo, tanto nos espaos intracomerciais, representados pelos shopping centers, pelos complexos comerciais, hipermercados, lojas de departamentos etc., quanto nos
espaos extracomerciais, dado o conjunto da cidade. Como resultado desse conjunto, a prpria cidade tornada mercadoria. Dito
de outro modo, em Dubai o urbano projetado e planejado para
o consumo e, assim, vai se tornando uma localidade do mundo,
que no tem uma identidade prpria, pois seu projeto juntar num
s local tudo o que h de mais estratgico para aumentar o consumo
e, consequentemente, os lucros dos donos do capital ali investido, ou seja, os reis do petrleo. Nas figuras do sheik, espalhadas por
todo o espao urbano de Dubai, possvel perceber a concentrao
do poder poltico e do capital nas mesmas mos.
Mesmo com a forte presena de mesquitas, pelo menos at o
momento no se pode reconhecer Dubai como um lugar strito
sensu, um espao vivido e identitrio. Por se tornar um local de
todos os consumidores, Dubai se converte num local de nenhum
cidado. As imagens so as da mercadoria, pois ela que dita as regras e normatiza os espaos. Nesse contexto, o consumidor quem
fala mais alto, tendo todo o direito cidade e, em contrapartida, o
dever de comprar.
Observar os fragmentos das metrpoles nos fez perceber parte
dessas contradies do mundo do consumo e tambm identificar a
existncia de uma paisagem fragmentada do consumo nas metrpoles de So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai.
Aps todas as reflexes sobre as quatro metrpoles estudadas,
e pressupondo todas elas como um espao sedutor, ressaltamos
novamente que as relaes globais e locais se unem, se reforam

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e se alimentam, e nessa imbricao fica cada vez mais difcil ler as

cidades.
Valorizar o consumo como categoria de anlise geogrfica entender definitivamente seu real papel na produo do espao urbano. No h dvida de que h um forte nexo entre a geografia e o
consumo, pode-se assumir at mesmo a existncia de uma geografia do consumo a qual pressupe uma forte e permanente ligao
entre a presso do consumo no cotidiano da sociedade contempornea e a produo do espao. Se estabelecermos uma abordagem
horizontal da geografia do consumo possvel ainda constatar que
em nvel mundial temos um consumo amplamente desigual e combinado tanto em suas dinmicas como em suas materializaes. J,
por meio de uma abordagem vertical do consumo, ele ser desvendado em suas diferenas, contradies e imbricaes, buscando em
sua dinmica a relao da sociedade e o espao. Com a fora ativa
do consumo na vida social e no espao possvel observar uma verdadeira ditadura do consumo, por meio da generalizao da mercadoria. Assim, os espaos vo sendo produzidos sob essa fora ativa.
Nesse contexto, os gegrafos devem inserir definitivamente
em suas agendas de estudos a preocupao com o consumo, seus
impactos e interferncias nas dinmicas espaciais.
No que tange s complexidades e dinamismos envolvidos na articulao entre o comrcio, a cidade e a poltica, este livro demonstrou que a reflexo nunca estar acabada e nunca ser definitiva.
A reflexo, avaliao e concluso so necessrias, mas retratam
um marco temporal e analtico que representa um determinado
momento da vida das metrpoles observadas. importante reconhecer que o dinamismo, a transformao e a reestruturao so
permanentes, e, nesse sentido, ao mesmo tempo que os estudos carregam grandes incertezas, acenam para uma enorme necessidade de
continuidade e interveno.