Sesiones de Grupo

Investigacin de mercadosUn enfoque diferente 1
2 Investigacin de mercadosUn enfoque diferente
La sesin de grupo queda as enfocada en analizar
las
reacciones y opiniones de los participantes a los diferentes

estmulos y preguntas hechas por el moderador.
Todo este proceso de discusin es registrado en grabadora o
en video para posteriormente, interpretar y analizar la informacin.
Un aspecto muy atractivo e interesante de esta tcnica es que
el cliente contratante o el usuario final de la investigacin puede
observar este tipo de dinmicas en tiempo real por medio de un
circuito cerrado o un espejo de dos caras, e interactuar con el
moderador respecto a los cuestionamientos que se hacen a los
participantes de la sesin.
Las sesiones de grupo forman parte de la investigacin
Capitulo 4
Las sesiones de grupo
cualitativa que
tiene
como fin
analizar actitudes, opiniones y sentimientos sobre variables e

interrogantes, de una manera ms -profundacuantitativo o por encuesta.
Una tcnica que est teniendo mucha demanda por parte de

las empresas son las sesiones de grupo o focus groups.
Esta dinmica consiste en que el -entrevistado- forma parte de
un grupo de personas donde se exponen por medio de un
moderador a una serie de cuestionamientos, dinmicas o
situaciones, por ejemplo se puede someter a los participantes a
estmulos y preguntas que generen comentarios y discusin sobre
un nuevo producto o servicio, que vean un spot comercial para
conocer sus percepciones o bien que prueben u opinen sobre un
nuevo producto que todava no sale al mercado.
www.investigaciondemercados.com.mx
el detectar, explorar y
que un estudio
Suelen llevarse a cabo en una
sala llamada cmara gesell, en este lugar, los participantes

de la sesin y la dinmica en general son visualizadas por
los clientes a travs de un vidrio de doble lado o en circuito
cerrado.
Aunque el uso de esta tcnica no est limitado a algn tipo o

giro de empresas en particular, normalmente son las organizaciones
del ramo de consumo e industriales son
las que acostumbran
contratarla, ya que permite tener informacin fresca y confiable del

mercado con una inversin mnima.
Omar Dayan Rodrguez Camacho
Usos prcticos de las sesiones de grupo:

Validacin de etiquetas y elementos visuales.
Desarrollo de nuevos productos o servicios.
Identificar problemas y oportunidades
Generacin de lluvia de ideas y diagnsticos
Cambios de imagen e identidad corporativa.
Ventajas y desventajas del uso de esta tcnica

Ventajas:
Desventajas:
Dinmica ideal para evaluar con
En algunos casos la informacin
un enfoque prctico campaas
recopilada en las sesiones de
de promocin o publicidad antes
grupo debe complementarse o
de sacarlas -al aire- y para
Evaluacin de campaas publicitarias.
validarse con investigacin
prueba de productos o
Conocimiento de hbitos de consumo y motivos de compra.
cuantitativa.
conceptos.
Deteccin de opiniones de candidatos a eleccin popular.

Identificar nuevas tendencias o modas.
Para desarrollar una sesin de grupo es recomendable tomar

como base los siguientes puntos:
1. Desarrollo de la gua de discusin.
(Temas, preguntas, dinmicas, metodologa)
2. La moderacin del grupo.
(Moderador, caractersticas deseadas, ensayo)
3. La cantidad de sesiones y nmero de integrantes
(Nmero de grupos, integrantes)
4. El reclutamiento de los participantes y filtros.
(Caractersticas del reclutado y bsqueda)
5. Lugar donde se llevar a cabo la dinmica.
(Cmara gesell, hotel, caractersticas del lugar)
6. El desarrollo de la sesin de grupo.
(Moderacin, seguimiento del guin, dinmicas)
7. La presentacin y reporte final al cliente
(Reporte escrito y presentacin oral)
Dependiendo de los objetivos
Son tiles para generar
de la investigacin y segmentos
rpidamente diagnsticos, lluvia
de mercado ser necesario
de ideas o enfoques creativos
realizar ms de una sesin de
sobre productos o servicios.
grupo para tener resultados con
Precisan y analizan aquellos
mayor confiabilidad.
puntos o interrogantes que no
Existe dificultad de encontrar y
fueron identificados plenamente
reclutar a los perfiles o -targets-
a travs de una investigacin
que participarn en la sesiones.
cuantitativa o por encuesta.
El xito de una sesin de grupo
Proveen informacin de
depende mucho de las
profundidad debido a la
habilidades del moderador y de
interaccin con los participantes
la capacidad de organizacin de
de la sesin por medio del
los responsables de las sesiones.
moderador.
En el -ambiente empresarial- no
Proporciona informacin rpida
conocen o bien tienen dudas
del mercado a un costo ms
sobre la funcionalidad y ventajas
econmico que el de realizar una
de las sesiones de grupo.
investigacin cuantitativa o por

encuesta.
Debe tener habilidad para captar los aspectos importantes que
Gua de discusin
El listado de los tpicos o gua de discusin es bsicamente
el esquema o bosquejo de los temas a tratar en la sesin y que se
desarrollarn por medio del moderador. Este esquema debe estar
validado antes de empezar las sesiones por el cliente contratante
del estudio y por el investigador o moderador que desarrollar
el -focus group-.
van surgiendo, transformarlos en estmulos y volver a introducirlos

en la discusin, por lo que ser de
moderador se gane la confianza de los participantes y al mismo

tiempo mantenga una sana distancia, con la finalidad de no
condicionar o sesgar las respuestas.
El moderador juega el rol ms importante en el desarrollo de
esta
Para desarrollar la gua de discusin:

Debe tomarse como base los objetivos de la investigacin, as como
las hiptesis planteadas en la propuesta de estudio.
Buscar retroalimentacin con -el cliente- respecto a tpicos
especficos que quisiera conocer o preguntar a los asistentes.
Detallar los procesos que se llevarn a cabo en la sesin de grupo,
por ejemplo: la presentacin de filminas o videos, tiempos de
duracin, la aplicacin de entrevistas o la metodologa para degustar
productos.
tcnica,
debe seguir la dinmica establecida en la gua de
discusin para que al trmino de la sesin se obtengan los

resultados esperados.
El responsable de la sesin o moderador no tiene que ser

forzosamente un psiclogo o mercadlogo, la profesin no da la
pauta a que pueda moderar sesiones de grupo. Al contratar a un
moderador se deben tener en cuenta la experiencia, el conocimiento
de la tcnica y la capacidad de anlisis.
Un buen moderador debe:
Ser agradable con los participantes de la sesin.
La gua resultante deber ser un documento escrito donde se

incluya a detalle las preguntas, temas y dinmicas que se abordarn
al desarrollarse la sesin de grupo.
Capaz de motivar y generar discusin.

Orientar el debate y ser neutral a la vez.
Proyectar entusiasmo.
Estar atento a las respuestas de los participantes.
La moderacin
Cantidad de sesiones y nmero de integrantes
El moderador es la persona responsable de llevar a cabo la

sesin y discusin, debe ser
suma importancia que el
hbil en el manejo de las
intervenciones y sensible a la dinmica de lo que est pasando.

El nmero de sesiones o -focus groups- que deben realizarse

es complicado de determinar, ya que no existe un estndar o
frmula que valide un nmero especfico.
Por lo general se recomienda realizar al menos dos sesiones

por cada target
o segmento de mercado, con una duracin
mnima de una hora y mxima de dos horas.
permitir una verdadera comunicacin e intervencin entre todos los

integrantes y para que el moderador pueda orientar y controlar la
satisfactoriamente.
El
nmero
Para que no peligre el desarrollo de la sesin por poca

asistencia es preciso reclutar el doble de personas de las que se
tengan planeado, por ejemplo, si la sesin se contempla desarrollar
Es aconsejable que el tamao del grupo sea pequeo, para
dinmica
de
participantes
recomendable es entre 8 y 10 personas (sin incluir al moderador).
Reclutamiento y filtros
Uno de los aspectos fundamentales es tener el control sobre
las caractersticas de los participantes/reclutados que estarn en
las sesiones de grupo. Dependiendo del proyecto se debern
con 9 participantes, debe invitarse por lo menos a 19, ya que

muchos reclutados cancelarn a -ltima hora- su asistencia o
simplemente no asistirn. Es necesario resaltar que
se tendrn
mejores resultados al ofrecer un obsequio atractivo de acuerdo al

perfil, a la duracin de la sesin y al cliente contratante.
El lugar de reunin
La cmara gesell es el lugar donde tradicionalmente se realiza
las sesiones de grupo, existen pocas cmaras disponibles, por lo
que rentar un local o salones de hotel ser lo ideal.
controlar variables demogrficas, de consumo o psicogrficas, las
El saln deber tener una buena iluminacin, no ser muy
cuales se determinan segn las necesidades o los objetivos del
grande, tener asientos confortables dispuestos en semicrculo y
estudio.
contar con una sala cercana para instalar el circuito cerrado donde
Es necesario aplicar filtros para confirmar si cada prospecto a
el cliente visualizar la sesin.
participar en la sesin verdaderamente rene los requisitos para
Es necesario confirmar un da antes de la realizacin de la
formar parte de la dinmica, por ejemplo, que sean tomadores de
sesin: el saln, la grabacin de video/audio, el circuito cerrado, el
caf o de leche de galn, con determinado nivel socioeconmico o
funcionamiento ptimo del internet, proyector y del clima.
vivan en zonas especficas de la ciudad.

Para invitar a participar a una sesin de grupo es importante
Para lograr que los invitados/reclutados se sientan ms

cmodos y relajados se les pueden ofrecer
caf, sodas o un
mencionar al -prospecto- el tema que se desarrollar (sin entrar a
ambig. Asimismo, dependiendo de la dificultad de reunir a los
detalles), la duracin de la dinmica, el lugar y el obsequio que se
participantes ya sea por el horario, ocupacin o por el -NSE-, ser
otorgar por participar.
conveniente organizar un desayuno o comida.
Desarrollo de una sesin de grupo

1.
5. Conclusin general tomando como base los objetivos e

hiptesis planteados.
Confirmar que los participantes de la sesin cumplen el perfil
6. Recomendaciones finales.
de mercado establecido.
Para la presentacin oral es recomendable
desarrollar un
2.
El moderador se presenta ante los invitados.
3.
Exponer a detalle el objeto de la reunin.
buen diseo de filminas en -Powerpoint- o -Keynote-, con los
4.
Dicta las reglas del juego: participacin, duracin de la sesin,
hallazgos ms importantes detectados en la sesin de grupo.
temas y ambig.
5.
Se presentan los participantes -Rompehielos-
6.
Comienza la dinmica con un tema introductorio.
Toma nota
7. Da seguimiento a la gua de tpicos desarrollada.

8.
Se retroalimenta con el cliente para dudas o preguntas.
9.
Al finalizar se agradece y despide a los participantes.
-Muchas veces, las sesiones de grupo se implementan por la

rapidez de obtener datos frescos del mercado, dado lo anterior,
10. Cada participante recibe el obsequio prometido.
es necesario que el cliente o usuario final de la investigacin est

presente en las sesiones y escuche de -viva voz- los comentarios
de los participantes.
El reporte final
Despus de haber concluido la sesin de grupo el
moderador/investigador deber de escuchar las grabaciones, tomar
anotaciones e identificar los comentarios ms relevantes
-Es recomendable desarrollar este tipo de investigaciones

cuando se requiera: generar o validar nuevas ideas o creatividad,
probar nuevos productos o profundizar en estudios
desarrollados por medio de encuestas.
agruparlos por temas, as la informacin ser mucho ms fcil de

analizar.
El reporte escrito deber incluir los siguientes aspectos:
-Realizar este tipo de dinmicas no es siempre sencillo, se

debe tener especial cuidado en el reclutamiento y el anlisis de
la informacin.
1. Portada.
2. Antecedentes, objetivos e hiptesis.
-Dada la importancia del moderador, antes de plantear la
3. Metodologa y procedimiento desarrollado.
realizacin de una sesin de grupo se debe considerar quin ser
4. Anlisis de cada uno de los puntos explorados en la gua de
y cunto cobrar por sus servicios.
tpicos.
-Los aspectos que normalmente deben de cotizarse para la

realizacin de un -focus group- son:
-Al desarrollar las sesiones de grupo el moderador debe

tener la pericia de poder controlar -al clsico- participante -
-Renta de la cmara gesell o salones de hotel.
experto- que busca ejercer un liderazgo o que influye
-Instalacin de circuito cerrado y grabacin
indebidamente a los dems integrantes de la sesin; y por otra
-Ambig y -coffee break-
parte, motivar a los que no estn expresando debidamente o a
-Reclutamiento de los participantes.
detalle una opinin.
-Compra de obsequios.
-Pago a moderador.
-Dado que las investigaciones por encuestas son ms comunes
-Papelera y materiales.
y requeridas que este tipo de tcnica, es necesario sensibilizar
-Logstica del evento.
muy bien al cliente de las caractersticas y alcances de la
-Otros: Internet, traduccin simultnea, proyector.
investigacin, ya que en el reporte final no encontrar nmeros,

grficos, ni estadsticas de ningn tipo.
-Los lugares frecuentes para reclutar personas a participar

a una sesin de grupo son: centros comerciales, escuelas y
universidades, zonas de afluencia, o bien por -conocidos- o
anuncios clasificados.
-Dependiendo del segmento de mercado a reclutar, es
necesario dar un regalo como una botella de vino, vales de
despensa, productos para el hogar o algn detalle acorde al
perfil y caractersticas del participante.
- Un da antes de la sesin, se debe tener a los invitados
filtrados y confirmados (recordarles lugar, fecha y hora). No
olvidar mencionarles que no es objeto de la sesin de grupo
venderle algn producto o servicio.
-Con la finalidad de que los invitados a la sesin no se
limiten a participar y realizar comentarios, es recomendable que
el moderador fomente un ambiente relajado e informal.

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Investigacin de mercadosUn enfoque diferente 1

2 Investigacin de mercadosUn enfoque diferente

La sesin de grupo queda as enfocada en analizar

reacciones y opiniones de los participantes a los diferentes

Las sesiones de grupo

analizar actitudes, opiniones y sentimientos sobre variables e

Una tcnica que est teniendo mucha demanda por parte de

Suelen llevarse a cabo en una

sala llamada cmara gesell, en este lugar, los participantes

Aunque el uso de esta tcnica no est limitado a algn tipo o

las que acostumbran

contratarla, ya que permite tener informacin fresca y confiable del

Investigacin de mercadosUn enfoque diferente 3

Usos prcticos de las sesiones de grupo:

4 Investigacin de mercadosUn enfoque diferente

Ventajas y desventajas del uso de esta tcnica

Dinmica ideal para evaluar con

En algunos casos la informacin

un enfoque prctico campaas

recopilada en las sesiones de

de promocin o publicidad antes

grupo debe complementarse o

de sacarlas -al aire- y para

Evaluacin de campaas publicitarias.

validarse con investigacin

Conocimiento de hbitos de consumo y motivos de compra.

Deteccin de opiniones de candidatos a eleccin popular.

Para desarrollar una sesin de grupo es recomendable tomar

Dependiendo de los objetivos

Son tiles para generar

rpidamente diagnsticos, lluvia

de mercado ser necesario

de ideas o enfoques creativos

realizar ms de una sesin de

sobre productos o servicios.

grupo para tener resultados con

Precisan y analizan aquellos

puntos o interrogantes que no

Existe dificultad de encontrar y

fueron identificados plenamente

reclutar a los perfiles o -targets-

a travs de una investigacin

que participarn en la sesiones.

cuantitativa o por encuesta.

El xito de una sesin de grupo

depende mucho de las

habilidades del moderador y de

interaccin con los participantes

de la sesin por medio del

los responsables de las sesiones.

Proporciona informacin rpida

conocen o bien tienen dudas

del mercado a un costo ms

sobre la funcionalidad y ventajas

econmico que el de realizar una

de las sesiones de grupo.

investigacin cuantitativa o por

Omar Dayan Rodrguez Camacho

Investigacin de mercadosUn enfoque diferente 5

6 Investigacin de mercadosUn enfoque diferente

Debe tener habilidad para captar los aspectos importantes que

van surgiendo, transformarlos en estmulos y volver a introducirlos

moderador se gane la confianza de los participantes y al mismo