El mercado de las cervezas en Chile

Escena de Testimonial, comercial creado por Prolam Y&R y dirigido por Stanley para la
cerveza Becker en mayo de 1998
El crecimiento de consumidores de cerveza, que alcanz el 60 por ciento en las dcadas de
los ochenta y noventa, es un fenmeno que no puede pasar desapercibido para las
estrategias de marketing de las principales marcas chilenas.
Segn las estadsticas de consumo de cerveza en Chile, correspondientes a la Compaa
Cerveceras Unidas (CCU), productora de Royal Guard, en 1998 el consumo de esta
bebida se elev a 26,1 litros per cpita, cifra 66,2 por ciento superior a los 15,7 litros de los
aos 70. Este aumento ha ido aparejado con una cada en la demanda de otras bebidas
alcohlicas (vinos y licores), que bajaron de 64,2 litros per cpita en los 70, hasta 45,9
litros durante 1998.
La cerveza tiene una imagen positiva para los consumidores, segn la especialistas de la
industria cervecera: Hace ms de cinco mil aos que la cerveza es considerada uno de los
mejores amigos del hombre, ya que est probado que su cuerpo, sabor y color despiertan
los sentidos y permiten echar a volar la imaginacin, especialmente cuando se est en
buena compaa, se afirma.

En este ao 2000, la cerveza Heineken (de Cerveceras Chile) y Royal Guard (de CCU) se
posicionan como los dos productos de mayor venta en el segmento de Cervezas Premium.
Sin dejar de lado el liderazgo de la tradicional cerveza chilena: Cristal, de CCU.
Las cervezas
La historia del mercado de las cervezas en Chile no estuvo compuesta siempre por los
mismos actores. A principios de los noventa, la batalla estuvo librada entre Cristal (de
CCU) y Becker (de Cerveceras Chile). En la actualidad, las marcas Royal Guard y
Heineken (de las mismas empresas respectivamente) han ido ocupando nuevos espacios en
el mercado chileno. A su vez, en el mercado de cervezas existe una variedad de sabores y
colores gracias a la incorporacin de marcas extranjeras.
Cristal
La Compaa Cerveceras Unidas (CCU), con su fabricacin de cervezas desde 1850 en
Chile y su produccin masiva ya desde 1902, es considerada la empresa que mejor conoce
el gusto de los consumidores chilenos. Cristal es su marca estrella. Aunque esta es la
cerveza chilena con ms larga trayectoria en el mercado, fue en la dcada del noventa
cuando Cristal fue constituyendo su imagen moderna.
De acuerdo a la visin de Prez Mackenna, directivo de la CCU, en esos primeros aos de
los noventa el objetivo era cambiarle el perfil popular a la cerveza como producto. Se
realizaron investigaciones de mercado en las que se evidenci que la palabra plsener que
acompaaba a la marca Cristal en los envases tena una connotacin proletaria. Los
cambios de Cristal se evidenciaron en la modificacin de la etiqueta, en la sustitucin de la
palabra plsener por cerveza y en la incorporacin de nuevos colores con la simplificacin
del diseo.
El ao 1995 fue quizs el punto de inflexin en el enfrentamiento de Cristal con Becker,
algo que se vio reflejado en sus campaas publicitarias. Ese ao, CCU lanz un aviso para
la televisin de Salta, en el que Hugo Varela (humorista argentino) descalificaba a la
cerveza Becker, aunque sin mencionarla. El comercial fue sancionado por el Conar.
El enfrentamiento entre Cristal y Becker produjo un crecimiento en la industria cervecera
chilena y fue definiendo el perfil del consumidor chileno. Carlos Plass, directivo de CCU,
aclaraba en 1997 que el consumidor chileno opta por la cerveza de bajo grado alcohlico
(3 a 5 grados), de baja fermentacin, rubia, con una cantidad media de gas.
Sin lugar a dudas, Cristal es la marca lder en el mercado chileno. As lo indican las cifras,
que marcan una participacin del 68 por ciento de todas las ventas de 1998.
El futuro incluye estrategias: de inversin constante en marketing, de campaas
publicitarias y de auspicio de eventos deportivos, sociales y culturales. En la realizacin de
los auspicios, el posicionamiento buscado por CCU es el agregado de valor a la marca y,
sobre todo, la gratificacin de los consumidores. Uno de los mejores ejemplos es la

campaa de comunicacin bajo el eslogan Cerveza Cristal en el Arte, en la que se

incentiva y se propone la difusin de creaciones artsticas locales.
Becker y Heineken
En 1990 se lanz al mercado chileno la cerveza Becker, producto de la asociacin de la
cervecera argentina Quilmes con Cerveceras Chile. La compaa chilena ya contaba con
las cervezas Bltica y, posteriormente, Heineken.
La marca Becker, al igual que Cristal, es una cerveza con bajo contenido alcohlico,
considerada de baja fermentacin (lager). El objetivo principal en el lanzamiento del
producto, segn los especialistas de Cerveceras Chile, fue lograr una cercana entre la
marca y el consumidor, de manera que el producto participara en las actividades
cotidianas, con una fuerte connotacin de juventud y entretenimiento.
Para los analistas del sector publicitario, cuando Becker ingres en mercado chileno
sostuvo una estrategia publicitaria agresiva.
Los comerciales de televisin mas polmicos de la campaa de Becker
La marca decidi aprovechar la presencia en Chile del tenor Luciano Pavarotti. El spot
televisivo mostraba al cantante y, a continuacin, al logo de Cristal hacindose pedazos.
Otro aviso muy polmico mostraba una lnea de botellas rodas (el antiguo envase de
Plsener Cristal), tras lo cual un locutor en off deca: No le parece que todas son la
misma?. El aviso terminaba con la imagen de Becker y la frase La verdadera opcin.
En la actualidad, Becker ha dejado el ring pero no la batalla por el mercado. Los directivos
de Cerveceras Chile apuestan al posicionamiento de Heineken en el gusto de los chilenos.
Aunque las estrategias para Becker no son las mismas que aos atrs, se siguen realizando
degustaciones del producto y promociones en puntos de venta.
Desde la publicidad, Cerveceras Chile tambin tiene como objetivo para sus productos
educar al consumidor con eslganes como Si vas a tomar, pasa las llaves, en relacin a
disminuir el hbito de conductores alcoholizados.
Heineken con color local
Cerveceras Chile empez fabricar la cerveza holandesa en 1998. La campaa publicitaria
de relanzamiento de la Heineken, hecha ese ao, apelaba a reforzar las caractersticas de
internacionalidad de la marca y la calidad del producto.
El objetivo inmediato para la marca holandesa era obtener una mayor rentabilidad de
ganancias en el mercado chileno con la nueva produccin local de la cerveza Heineken.
Segn los analistas del mercado, cuando una marca internacional empieza a ser producida a
nivel local pierde atributos. En el caso de Heineken, esos atributos eran, de acuerdo con lo
declarado por los mismos analistas, la magia que la envolva.
El gerente de marketing de Cerveceras Chile, Pablo Snchez, explica: La finalidad del

relanzamiento fue darle a la marca un rol mucho ms preponderante en el mix de productos

de Cerveceras Chile, con el objetivo de convertirla en lder del segmento premium. Sobre
todo porque el pblico la tiene conceptualizada como una cerveza premium.
Para el ao 2000, la expectativa de la casa matriz de Heineken a nivel sudamericano
(Quilmes Industrias SA), es alcanzar un suceso que le permita a la compaa aprobar la
expansin de las capacidades de produccin e inversin.
El look de Royal Guard
La expansin de su principal competidora, Heineken, llev a CCU a una reestructuracin
de la imagen de unos de sus productos lderes: la cerveza Royal Guard. Dentro del portfolio
de productos de CCU se encuentran Escudo, Royal Light, Dorada y Morenita, como marcas
nacionales.
Para el desarrollo de Royal Guard se apel a la idea de calidad superior y la empresa
ampli su oferta de mix de productos con incorporacin de variedades importadas, como
Paulner, Guinness y Budweiser.
Royal Guard necesitaba una imagen ms moderna y acorde a requerimientos actuales, pero
sin perder su esencia de calidad. De acuerdo al gerente de marketing de CCU Chile,
Polentzy Errazqun, el objetivo fue que el nuevo look rescatara toda la calidad de esta
prestigiada cerveza, al reunir una serie de juveniles y atractivos colores, desplegados tanto
en botellas como en latas y etiquetas. Royal Guard es la cerveza lder en el mercado
chileno, con una participacin cercana al 90 por ciento.
Distribuidora Errzuriz: variedad de cervezas
La empresa fundada en 1989 abarca no slo el mercado de las cervezas en Chile, sino
tambin los vinos y licores. Distribuidora Errzuriz comercializa distintas marcas de
cervezas, como Austral, Imperial, Corona Extra, Miller y Grolsch. La variedad de sabores
abarca categoras como Lager (como la mexicana Corona) y Pils (que significa una cerveza
baja, seca y dorada plida como la marca holandesa Grolsch).
La estrategia de Distribuidora Errzuriz ya no se focaliza slo en las promociones. Segn
los directivos de la firma, hace cinco aos le ofrecamos una promocin a un comerciante
e bamos con un par de modelos y algunos regalos para sus clientes. El problema es que
hoy esos sitios tambin se han vuelto atractivos para otros sectores productivos, que gastan
grandes presupuestos para llamar la atencin de los consumidores, lo que ha aumentado la
sofisticacin de este tipo de promociones, que no tiene ninguna relacin con los volmenes
de venta. En Distribuidora Errzuriz, los directivos se definen a s mismos como una
especie de asesores no pagados.
El objetivo en posicionamiento y volumen de ventas para las marcas de origen extranjero
no ser el mismo que para las cervezas locales, aunque el pblico sea el mismo. Las marcas
importadas imponen su propio camino. As lo establece el gerente de marketing de la
Distribuidora Errzuriz, Jos Arias: Slo estamos presentes en aquellos lugares donde es
relevante estar. Es decir, pubs, restaurantes, centros de vacaciones y puntos de moda en
general, donde se concentra el pblico ABC1 entre veinte y cuarenta aos, que es ms

sofisticado y gusta de una seleccin premium de marcas importadas. La idea es competir

con las nacionales en cuanto a imagen, porque se trata de productos de mayor valor (20 por
ciento ms), cuyo consumo aumenta paulatinamente en el tiempo.
El nuevo consumidor chileno
Para los especialistas de la mercadotecnia, un aspecto muy importante para mantener el
nivel de consumo de cerveza es la diversificacin del consumo en Chile: La apuesta futura
de este rubro consiste en potenciar las caractersticas amigables del producto y enfocar los
esfuerzos en el segmento joven adulto (entre 20 y 35 aos), que es el que sale a comer
afuera y presenta una fuerte tendencia hacia el consumo de cerveza, por sobre otra bebida
con un mayor contenido de alcohol.
La diversificacin est relacionada con el cambio de hbitos de consumo de los chilenos: en
un primer momento, la incorporacin de la mujer; en la actualidad, con el consumo de los
jvenes. Segn Polentzy Errazqun, hoy se prefieren bebidas de menor contenido
alcohlico y se han incorporado nuevos sectores al consumo, como la mujer, los jvenes y
los estratos socioeconmicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el
futuro el consumo se ample hasta los 40 litros per capita.
En la historia del aumento y diversificacin del consumo de cerveza en Chile tuvo vital
importancia el lanzamiento de Becker a principios de la dcada del noventa. Becker fue la
cerveza chilena que cambi la manera de tomar cerveza. La marca, primero consumida
por el pblico masculino, fue incorporando poco a poco al segmento femenino de la
poblacin.
Pero el incremento en el consumo de cerveza no slo se debe a la incorporacin del pblico
femenino. Otro factor muy importante fue la posibilidad de ampliar la variedad en la oferta
de cervezas, desde marcas chilenas hasta importadas. De acuerdo a los datos de la
Distribuidora Errzuriz, las marcas importadas ocupan un porcin del 1,6 por ciento del
mercado de las cervezas. La marcas con mayor demanda en el mercado son Heineken (con
un 26 por ciento), Budweiser (21 por ciento) y Corona (19 por ciento).
De acuerdo a los datos de Publimark, en Chile los lugares de consumo se concentran en un
25 por ciento en lugares pblicos. El 75 por ciento restante se divide en actividades
relacionadas con el hogar. El objetivo de las empresas del sector ser aumentar el consumo
pero orientado a lo individual.
Estrategias para la captacin del consumo individual
Cervezas light: productos con bajas caloras y menor grado alcohlico.
Cervezas con nuevos tamaos: envases retornables de 200 cc e individuales.
Utilizacin de promociones nicas, como los envases alusivos al ao 2000 o un paquete de
seis latas con copa de chopp de regalo.

La estacionalidad del producto

Histricamente en la categora de productos la cerveza fue considerada un producto de
estacin, por sus caractersticas de bebida refrescante. Hoy, desde las empresas se est
tratando de cambiar esta perspectiva relaciona a la estacionalidad del consumo. En Chile
el mayor consumo de cerveza un 60 por ciento se concentra en los meses de octubre y
marzo. Un objetivo a mediano plazo para P. Errazqun es fomentar un consumo ms parejo
durante todo el ao, de manera de acercarnos al comportamiento que exhiben los pases del
norte de Europa.
Las cifras reflejan unos u$s 600 millones de dlares en la venta de cerveza en Chile y las
proyecciones de los economistas estiman un crecimiento, para el ao 2000, de alrededor del
7 por ciento.
Fuente (1): Cerveza: Choque de cuerpos dorados Por: Miguel Angel CruzFuente: Revista
Publimark. http://www.publimark.cl/Edicin 128 Diciembre de 1999 . Pas: Chile.
Fuente (2): La empresa en Compaas de Cerveceras Unidas S.A. (CCU). http://www.ccusa.com/ Pas: Chile.
Fuente (3): Cristal en el arte en Compaas de Cerveceras Unidas S.A. (CCU).
http://www.ccu-sa.com/ Pas: Chile.
Fuente (4): Busines Wire en Beer.com.
http://www.beer.com/news/bee/new/2000/08/14/966267193297.html. Fecha. agosto del
2000. Estados Unidos.
Fuente (5): Distribuidora Errzuriz en http://www.desa.cl/. Pas: Chile.
Fuente (6): La tentacin de la Espuma en Revista QuePasa http://www.quepasa.cl/ Edicin
N1377. Septiembre de 1997 Pas: Chile.
Fuente (7): Ejecutivos del Maana. Por Mara Eugenia Larran Revista Que pasa
http://www.quepasa.cl/ Edicin N1401. Febrero de 1998 Pas: Chile