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TEMA 5
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY: INFORMACIN, OPININ,
PERSUASIN. LA PUBLICIDAD

A. INTRODUCCIN
B. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY
B.1. LA CULTURA COMO SEMIOSFERA: SISTEMAS Y MEDIOS DE
COMUNICACIN
B.2. PRINCIPALES MEDIOS DE COMUNICACIN. RASGOS DESTACADOS
B.2.1. EL DISCURSO DE LA PRENSA
B.2.2. EL DISCURSO DE LA TELEVISIN
B.2.3. EL DISCURSO DE LA RADIO
B.2.4. EL CINE
B.2.5. LA COMUNICACIN MULTIMEDIA
C. INFORMACIN Y OPININ
C.1. LA INFORMACIN. CONDICIONES
C.2. GNEROS PERIODSTICOS DE LA INFORMACIN
C.3. LA OPININ. GNEROS PERIODSTICOS DE OPININ
C.4. INFORMACIN Y OPININ. GNEROS MIXTOS
D. LA PERSUASIN EN EL EJERCICIO DE LA PUBLICSTICA
E. CONCLUSIN
F. BIBLIOGRAFA
El papel de los medios de comunicacin nos
obliga a preguntar por el tipo de mundo y
sociedad en que queremos vivir y por el modelo
de democracia que queremos.
N. CHOMSKY

A. INTRODUCCIN

Para NGEL BENITO en Teora general de la informacin . Madrid: Pirmide, 1982, la

caracterizacin histrica de la sociedad de masas se fundamenta en cuatro principios demogrficos:

EL CRECIMIENTO ACELERADO DE LA POBLACIN.

LA URBANIZACIN CRECIENTE.

EL ABANDONO DE LOS MEDIOS RURALES.

LA CONCENTRACIN TEMPORAL DE POBLACIONES EXTRAAS EN ZONAS DE

TURISMO, DIVERSIN Y DESCANSO.

Estos presupuestos contribuyen a y exigen, por consiguiente, un constante desarrollo de los

medios informativos. De tal suerte que, si la oralidad y el libro impreso eran el primer modo de
comunicar una informacin, a partir del siglo XX, los medios de comunicacin de masas se
convertirn en el sistema nervioso e instrumental de la sociedad.
La concepcin de modernidad se caracteriza, pues, por haber reorganizado los tiempos
y los espacios ms all del marco de la experiencia territorial inmediata y ms all de la
interaccin personal. Segn HABERMAS, se ha IMPLANTADO LA SIMULTANEIDAD
ABSTRACTA DE UNA RED VIRTUALMENTE OMNIPRESENTE, PONIENDO LOS
MENSAJES A DISPOSICIN DE CONTEXTOS MULTIPLICADOS.

B. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY

B.1. LA CULTURA COMO SEMIOSFERA: SISTEMAS Y MEDIOS DE
COMUNICACIN
Para Y. LOTMAN en Semiosfera. Madrid: Frnesis, 1996; la cultura es una semiosfera
definida como un continuum semitico formado por textos de diversos tipo: verbales, no
verbales conoverbales, paraverbales, etc. Los textos son productos comunicativos (Semitica de
la cultura), complejos sgnicos que adoptan formas diversas: una obra literaria, una pintura, un
discurso oral, un ballet, etc. Por lo tanto, al comunicarnos y segn C. LOMAS en Enfoque
comunicativo en la enseanza de la lengua. Barcelona: Paids, 1993; no slo hacemos cosas con
palabras.
Si, como LOTMAN, concebimos la cultura como una Semiosfera, podremos deducir
enseguida que la nuestra est poblada por la semiosis propia de los sistemas y medios de
comunicacin, conformando, lato sensu, una hibridacin de cdigos comunicativos
interconectados. As, su estudio y conocimiento desborda el dominio del cdigo lingstico; de ah,
la propuesta de un paradigma especfico por parte de ciertos autores, entre los que destaca R.
BARTHES con su SEMIOLINGSTICA.

B.2. PRINCIPALES
DESTACADOS

MEDIOS

DE

COMUNICACIN.

RASGOS

Para JACQUES FAUVET se pueden definir los medios de comunicacin social como
sistemas semiticos que transmiten mensajes significativos a una gran cantidad de personas,
mientras que slo unas pocas se constituyen en emisores, predominando un tipo de mensaje
prcticamente unidireccional. Debido sobre todo a esto ltimo, los medios de comunicacin hoy
presentan los siguientes rasgos:

HAN CONTRIBUIDO A LA DEMOCRATIZACIN DE LA CULTURA Y AL ACCESO

MASIVO A LA INFORMACIN.

HAN UNIFORMADO LA CONDUCTA Y LOS GUSTOS.

HAN TRANSFORMADO
CONSUMIDORES.

Y EN MUCHAS OCASIONES, HAN FAVORECIDO LA APATA CONVIRTIENDO A

LOS RECEPTORES EN PASIVOS SIN ESPIRTU CRTICO.

A LOS

RECEPTORES

EN

UN

MERCADO

DE

B.2.1. EL DISCURSO DE LA PRENSA

La prensa es UN SISTEMA DE DIFUSIN DE MASAS DE CARCTER PERIDICO
BASADO EN NOTICIAS, RELACIONES DE SUCESOS y ANLISIS DE LA REALIDAD
SOCIOCULTURAL A TRAVS DE LA IMPRESIN DE COPIAS MLTIPLES O DE SU
EMISIN EN SOPORTE ELECTRNICO.
A pesar de que un anlisis apriorstico del discurso de la prensa y el periodismo en general
como el que realizan JAVIER BALLESTA ET ALII en Los medios de comunicacin: el
currculum . Murcia: KR, 1998 le atribuya esencialmente la funcin objetiva de informar, un
anlisis semiolgico profundo revela que en este tipo de discurso no solo se informa sobre el mundo
circundante (HACER SABER), sino que tambin se prevarica con la realidad (HACER CREER),
se emociona (HACER SENTIR) y se manipula y persuade (HACER SER/ACTUAR).

B.2.2. EL DISCURSO DE LA TELEVISIN

En el presente, LA TELEVISIN, COMO MEDIO DE COMUNICACIN DE MASAS,

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HA LLEGADO A SER EL PRINCIPAL CENTRO DE ATENCIN Y CONFIGURACIN DE LA
OPININ PBLICA. Es el medio de informacin con ms receptores y el recurso publicitario
ms efectivo. Para D. CASSANY ET ALII en Ensear Lengua. Barcelona, Gra, 1996; la
televisin es una ventana al mundo, fcil y cmoda, pero cuyas influencias no son siempre
enriquecedoras.
En este sentido, L. VILCHES en La manipulacin de la informacin televisiva.
Barcelona: Paids, 1989; sostiene que la televisin desencadena efectos positivos y negativos, pero
que en ambos casos son limitados.
Desde nuestra perspectiva, como especialistas lingsticos, resulta interesante la propuesta de
LA ESCUELA DE BIRMINGHAN que apunta hacia un anlisis del mensaje televisivo como
texto y no como un conjunto de significados separados. Entre las distintas modalidades discursivas
adoptadas por este medio, la conversacin ocupa la de eje central, producindose lo que se puede
inferir como pacto entre la televisin y el espectador.

B.2.3. EL DISCURSO DE LA RADIO

LA RADIO, que surge a la vida entre 1920 y 1930, se distingue por el uso del sonido en
cualquiera de sus cuatro opciones fundamentales: articulado en palabras, concretado en ruidos,
armonizado en forma de msica o como silencio (BURRIEL, 1981).
As, es posible adscribir los contenidos de este medio a una TIPOLOGA DE TEXTOS
articulada en torno a la INTENCIN COMUNICATIVA de cada programa: informar, persuadir,
entretener, ensear, instruir, etc. El discurso radiofnico obedece, anlogamente, a una serie de
FORMATOS CANNICOS PREESTABLECIDOS: boletn informativo, diario hablado,
tertulia, magacn, musical, reportajes, entrevistas, etc.

B.2.4. EL CINE
Es uno de los medios en los que la realizacin artstica alcanza, en ocasiones, notables cotas
de calidad y elaboracin. Una suerte de literatura, de discurso eminentemente narrativo, que, a
travs de la imagen, simula movimiento en el decurso de la accin y a travs de las palabras,
pintura de caracteres, segn LOTMAN en Esttica y semitica del cine. Barcelona: Gustavo
Gili, 1979.
Para CARMEN PEA-ARDID en Cine y Literatura. Madrid: Ctedra, 2009; la
transposicin del texto literario al film supone una transduccin de contenidos semnticos,
categoras temporales y aspectos pragmticos. Autores como BAZIL aducen que la traslacin no
tiene porque causar ningn perjuicio a la literatura, toda vez que puede servir de introduccin
seductora y como recurso didctico de motivacin al estudio de una obra determinada.

B.2.5. LA COMUNICACIN MULTIMEDIA

Si alguien inventa la tecnologa adecuada, estoy dispuesto a transmitir la
informacin directamente a la corteza cerebral de la audiencia.

ARTHUR OCHS SCHULZBERGER JR., Editor del New York Times.

Internet no es, primariamente, un nuevo medio de comunicacin, sino UN NUEVO CANAL,
un canal secundario a travs del cual puede transitar el trfico de informacin de los medios de
comunicacin ya existentes, fundamentalmente: prensa escrita, radio y televisin.
Sin embargo, este nuevo canal tiene algunas peculiaridades extraordinarias, que mencionamos
a continuacin:

ES UN CANAL UNIVERSAL. Soporta, sin dificultad, la circulacin de datos de todos los

medios de comunicacin. Es, como hemos antedicho, un canal multimedia.

ES UN CANAL OMNIFUNCIONAL. Capaz de desempear FUNCIONES

CONECTORAS (comunicaciones de uno a uno), FUNCIONES DISTRIBUIDORAS (de
uno a muchos) y FUNCIONES COLECTORAS (de muchos a uno).

ES UN CANAL BIDIRECCIONAL. Por consiguiente, interactivo. Aspecto ste de sumo

inters para la educacin.

ES UN CANAL DE ALCANCE PRCTICAMENTE ILIMITADO. Existen actualmente,

desde luego, limitaciones al alcance real de Internet que derivan de las condiciones
econmicas y culturales que excluyen del universo de su audiencia potencial a gran parte de
la poblacin mundial. En cualquier caso, Internet est actualmente al alcance de ms de mil
millones de personas y su constante expansin es un hecho irrefutable.

C. INFORMACIN Y OPININ
Para la clasificacin de los gneros periodsticos seguiremos a A. GRIJELMO en El estilo
del periodista. Madrid: Taurus, 1997.

C.1. LA INFORMACIN. CONDICIONES

La informacin se apoya sobre tres pilares bsicos: LA LIBERTAD, LA OBJETIVIDAD Y

LA ACTIVIDAD DEL LECTOR.

LA LIBERTAD DE INFORMACIN se fundamenta en la libertad de prensa, la libertad de

contenido (tres filtros: poder poltico, agencias informativas y canales de informacin) y la
libertad del periodista.

LA OBJETIVIDAD. C. TAUFIC lo seala como valor de la honestidad de la

informacin, sin embargo, no se debe confundir objetividad con neutralidad ideolgica.

LA ACTIVIDAD DEL LECTOR. Segn U. ECO, la nica salida que tenemos ante la
hegemona de la comunicacin de masas es la libertad de leer los mensajes de manera
diferente. La alternativa est, entonces, en oponer una estrategia de lectura adecuada
CADA VEZ, para decodificar de manera eficaz y eficiente tan ingente nmero de
mensajes.

C.2. GNEROS PERIODSTICOS DE LA INFORMACIN

Los gneros periodsticos de la informacin se caracterizan por la objetividad, la funcin
referencial, el lenguaje culto y un lxico especializado.

LA NOTICIA. Una noticia es la informacin objetiva de un hecho marcado por la

actualidad, la novedad y el inters. Segn T. VAN DIJK en La noticia como discurso.
Comprensin, estructura y produccin de la informacin . Barcelona: Paids, 1990, la
noticia es un tipo especial de texto narrativo constituido por las siguientes categoras: A)
RESUMEN: titular y encabezamiento; B) EPISODIO: son los acontecimientos principales
en el contexto y los antecedentes; C) CONSECUENCIAS: a veces pueden ser los mismos
titulares;
D) REACCIONES VERBALES: permite al periodista formular
opiniones; E) COMENTARIO: se puede dividir en evaluacin y expectativas.

EL REPORTAJE INFORMATIVO. Es una ampliacin objetiva de la noticia. El

reportero se traslada al lugar y habla con los protagonistas y testigos. Suele ir acompaado
de fotografas, grficos e imgenes, que sirven para completar los contenidos. Tiene, pues,
un carcter documental, donde se mezclan los hechos de la noticia con entrevistas,
narraciones, dilogos y crnicas.

LA ENTREVISTA OBJETIVA. El periodista se limita a exponer su conversacin con un

personaje mediante el sistema de preguntas y respuestas. La entrevista debe estar encabezada
por una entradilla o presentacin donde se enmarca al personaje: edad, cargo, trayectoria y
motivo por el que es entrevistado.

C.3. LA OPININ. GNEROS PERIODSTICOS DE OPININ

Los gneros periodsticos de opinin son los que ofrecen anlisis subjetivos,

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interpretaciones argumentadas y juicios de valor sobre hechos de actualidad. Son de destacar:

EL EDITORIAL. Segn NEZ LADEVZE en Manual para periodismo. Veinte

lecciones sobre el contexto, el lenguaje y el texto de la informacin . Barcelona: Ariel,
1991; PRESENTA LA OPININ IMPERSONAL DEL PERIDICO, AUNQUE DE
ELLA RESPONDA EL DIRECTOR. Podemos distinguir de manera general dos clases de
editoriales: EL EXPLICATIVO, en el que el juicio se remite al lector, y el DE TESIS, en el
que se defiende o expresa una actitud ante un estado de cosas especfico.

ARTCULO DE OPININ. Texto firmado cuyo autor no pertenece al equipo de redaccin.

Son subgneros del artculo:

LA COLUMNA BREVE: suele abordar cuestiones triviales o temas relevantes

tratados con visos de trivialidad.

LA TRIBUNA LIBRE: es un espacio que el peridico cede a opiniones ajenas al

diario y sus colaboradores habituales.

EL COMENTARIO: es un gnero in medias res entre el anlisis y el editorial,

estando referido, normalmente, a cuestiones de poltica nacional o internacional.

LA CARTA AL DIRECTOR. Implica la participacin de los lectores que arguyen hechos u

opiniones acerca de algn contenido. Es el gnero que rompe la habitual unidireccionalidad
de la comunicacin periodstica.

C.4. INFORMACIN Y OPININ. GNEROS MIXTOS

LA CRNICA. A pesar de su componente valorativo, la crnica debe huir de los juicios de

valor, procurando que sea el lector el que saque su propia opinin, por lo que deber
evitar una ideologa marcada. Son redactadas por especialistas en eventos deportivos, ferias
taurinas, etc.

LA ENTREVISTA PERFIL. Consiste en presentar una informacin objetiva junto a la

interpretacin que el periodista hace del personaje entrevistado. Las declaraciones del
interesado ya no se reflejan siguiendo el esquema pregunta-respuesta, sino que sus palabras
se entrecomillan y se alternan con descripciones sobre el personaje y su trascendencia
pblica. En la entrevista objetiva nos interesan del personaje, en cuanto experto en alguna
materia, sus opiniones; en la entrevista perfil, el personaje en s.

LA CRTICA. Es el artculo de opinin que analiza, desmenuza o censura, total o

parcialmente, una obra artstica o acontecimiento cultural. Est revestido por una inherente
subjetividad, pero ha de incluir informacin objetiva. Uno de sus vicios es el exceso de
erudicin basado en el (ab)uso argumentos de autoridad o la hiper-tecnicidad de sus
descripciones.

D. LA PERSUASIN EN EL EJERCICIO DE LA PUBLICSTICA

Para A. LPEZ EIRE en La retrica en la publicidad. Madrid: Arco Libros, 1998; si la
retrica es el arte de la persuasin por la palabra, la publicidad es toda forma de comunicacin
realizada en el ejercicio de una actividad comercial con el propsito de promover la venta. De lo
que se colige que LA PUBLICSTICA busca la persuasin, adaptndose al sistema de valores
vigente en la conciencia de sus receptores, esto es, QU PIENSAN SOBRE EL MENSAJE,
CMO LO VALORAN y CMO SE DISPONEN A ACTUAR EN CONSONANCIA CON L.
As, la publicidad no est comprometida con una estricta veracidad, puesto que supone, en todo
caso, un discurso conjetural.
Partiendo de las funciones del lenguaje de JAKOBSON, BAYLON y MIGNOT en La
comunicacin. Madrid, Ctedra, 1996, clasifican la publicidad en REFERENCIAL o puramente
informativa, si expone el contenido de un mensaje sin comprometer al que lo da o lo recibe;
METALINGSTICA, cuando se emplea en artculos que apelan a conocimientos especficos,
mediante la utilizacin de un lenguaje particular (la publicidad informtica); y POTICA, si se
otorga al mensaje un valor aadido, un complemento de sentido mediante figuras de estilo.
Sealamos, en ltimo trmino, los aspectos fundamentales del mensaje publicitario desde el
punto de vista estructural y semntico. As, una publicidad efectiva debe constituir un enunciado que
se caracterice por ser:

UN MENSAJE CERRADO.

NTIDO, ESTO ES, CLARO, CON RESPECTO AL PRODUCTO.

INFORMATIVAMENTE REDUCIDO, POR TANTO, CONCISO.

MUY AJUSTADO A ESTEREOTIPOS SOCIALMENTE DOMINANTES.

LO MS ECONMICO POSIBLE PARA COMUNICAR LO MXIMO EN UN

MNIMO DE TIEMPO.

E. CONCLUSIN
C. LOMAS (op. cit., 1993) apunta, en fin, que las industrias de comunicacin a gran
escala han ido configurando un conjunto de prcticas comunicativas cuya finalidad ltima es la
de crear formas de control social. Como hemos visto, estos sistemas utilizan diversos
procedimientos verbales, icnicos, grficos y sonoros orientados a mantener formas de percibir y
entender la realidad.
Ante tal hecho, intelectuales y educadores han adoptado, segn U. ECO (Apocalpticos e
integrados. Barcelona: Lumen, 1999), posturas apocalpticas e integradas. Para el apocalptico

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la cultura es un hecho aristocrtico []. En cambio, para el integrado se trata de una etapa de
ampliacin del campo cultural en el que se realiza la circulacin de un arte y cultura populares.
Desde el panorama didctico coetneo, se aboga por una postura eclctica que valore las
posibilidades de difusin cultural que se abren y, al mismo tiempo, defienda una toma de conciencia
crtica, pues no se puede ignorar el hecho de que la cultura de masas es producida en su mayora por
grupos de poder econmico y poltico.

F. BIBLIOGRAFA
R. BARTHES, Retrica de la imagen, en Lo obvio, lo obtuso. Barcelona, Paids,
1989.
L. BASSAR, El libro rojo de la publicidad. (Ideas que mueven montaas) . Barcelona,
Folio, 1993