Professional Documents
Culture Documents
Introduccin
al Marketing
Introduccin al Marketing
Contenido
Prlogo
10
12
13
La mezcla comercial
16
El entorno de marketing
17
24
24
28
29
Pronstico de la demanda
30
33
34
44
Posicionamiento en el mercado
46
51
Investigacin de mercados
52
52
54
Introduccin al Marketing
73
73
76
84
El mercado de negocios
89
89
91
Captulo 6: El Producto
Concepto de producto
96
Niveles de producto
96
Clases de producto
97
99
106
107
Marketing de servicios
108
111
119
Captulo 7: El precio
Concepto de precio
124
124
129
132
133
134
136
Ajuste de precios
138
Cambios de precio
142
Introduccin al Marketing
Captulo 8: La plaza
Concepto y funciones de los canales de distribucin
146
147
148
149
152
161
Shopping Centers
162
Merchandising
162
163
Captulo 9: La promocin
El proceso de comunicacin
170
171
172
175
179
181
182
194
204
Introduccin al Marketing
A mi querida familia.
A mis inspiradores maestros.
Introduccin al Marketing
Introduccin
al Marketing
granAldea EDITORES
Introduccin al Marketing
ISBN: 978-987-1301-09-6
Introduccin al Marketing
Prlogo
Un producto puede, entre un sinnmero de posibilidades, ser fabricado en diferentes
colores, tamaos y formatos y con materiales de muy buena o mala calidad; tener un envase
exclusivo o similar al de otros artculos de la misma familia; ser designado con la marca
de quien lo fabrica o de aquel que lo distribuye; contar con una etiqueta que describa su
funcionamiento o slo su contenido; ser lanzado a un precio que atraiga a los niveles ms
selectos del mercado o a otro que capte una gran masa de consumidores de menor poder
adquisitivo; incluir o excluir descuentos por pronto pago o por compra fuera de temporada;
ser vendido directamente por su fabricante o distribuido por uno o varios intermediarios;
almacenado en un local propio o de terceros; trasladado por transportes de diferentes
velocidad, disponibilidad y costo, y promocionado a travs de canales personales o
impersonales de comunicacin, con un mayor o menor grado de credibilidad de las fuentes
elegidas.
Esta extensa variedad de combinaciones potenciales para el diseo y la
comercializacin de un producto fue sintetizada por McCarthy1 en un conjunto de cuatro
herramientas tcticas controlables al que denomin mezcla comercial: el producto, el
precio, la plaza (o los canales de distribucin y la logstica comercial) y la promocin. El
enfoque de las cuatro P, como se conoci a esta impecable simplificacin terica
desarrollada en 1960, represent para las sucesivas generaciones de estudiantes y
emprendedores un insuperable marco orientador para el aprendizaje y el planeamiento
estratgico del marketing.
Al igual que la inmensa mayora de los libros de la disciplina, esta obra lo retoma
como el esquema gobernante de la lgica de las actividades de mercadotecnia, intentando
sumarse al acervo bibliogrfico y herramental de la administracin de las organizaciones
como una versin introductoria y prctica del tema. Para ello, luego de analizar la
naturaleza y la importancia del marketing bajo las fuerzas del entorno que lo afectan,
desarrolla la planificacin estratgica de la compaa y del rea; la segmentacin de
mercados, la seleccin de mercados meta y el posicionamiento de productos; la
investigacin de mercados como parte de un sistema de informacin para la toma de
decisiones de marketing; el comportamiento de quienes compran para consumo personal y
Introduccin al Marketing
Introduccin al Marketing
Captulo 1
El marketing y su ambiente
Concepto de marketing
Antes de arribar a una definicin del marketing es necesario hacer una breve referencia a
algunos conceptos bsicos, como los de intercambio, transaccin, mercado, valor,
satisfaccin y calidad. El primero de stos representa una de las maneras a travs de las
cuales las personas pueden conseguir los objetos que desean; se trata de un medio para la
satisfaccin de necesidades que permite que cada uno se dedique a hacer lo que mejor sabe,
en lugar de intentar hacer lo que no puede o no debe porque no est permitido o aceptado.
Para Kotler, mientras el intercambio (o acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofrecindole algo a cambio) es el concepto central del marketing, la transaccin (o
intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo) es su
unidad de medida.1
El trmino mercado, que fue inicialmente utilizado para denominar al lugar fsico en
el que se intercambiaban los bienes, para los economistas se aplica a un conjunto de
compradores y vendedores que efectan transacciones con cierta clase de productos, y para
los mercadlogos a la totalidad de compradores reales y potenciales de un producto; es
decir, a un grupo de individuos con necesidades por satisfacer, recursos para realizar el
intercambio que permita atenderlas y la disposicin para hacerlo (reservndose el trmino
industria para aludir a una integracin de vendedores).
El valor es, a su vez, la diferencia que existe entre los beneficios que el cliente logra
al consumir o usar un producto (como, por ejemplo, economa, estatus e imagen) y los
costos necesarios para obtenerlo (como tiempo, dinero y esfuerzo).
La satisfaccin se presenta cuando el consumidor percibe que el desempeo que el
producto tiene en la entrega de valor coincide con sus expectativas (cuando no las alcanza
se experimenta insatisfaccin y cuando las supera, para Kotler, se da el encantamiento).2
La calidad, finalmente, guarda una estrecha relacin con la satisfaccin, por cuanto
afecta directamente al desempeo; si bien una visin limitada de la calidad la interpreta
10
Introduccin al Marketing
11
Introduccin al Marketing
12
Introduccin al Marketing
13
Introduccin al Marketing
14
Introduccin al Marketing
15
Introduccin al Marketing
La mezcla comercial
Hemos dicho que el marketing, como herramienta para el cumplimiento de las
metas organizacionales, incluye el planeamiento, la fijacin de precios, la promocin y la
distribucin de productos destinados a satisfacer necesidades de mercados elegidos como
blanco. La conjuncin de los cuatro componentes bsicos de esta serie de actividades de
negocios el producto, el precio, la plaza y la promocin da lugar a lo que comnmente se
conoce como mezcla comercial, cuatro P o variables controlables del sistema de
marketing.
Veamos brevemente en qu consiste cada uno de estos elementos interdependientes,
cuyos distintos matices pueden dan lugar a mltiples combinaciones:
Precio: es la cantidad de dinero que debe pagarse para obtener un producto o, desde
un punto de vista ms amplio, la suma de los valores que se entregan para lograr los
beneficios de poseerlo o usarlo. La determinacin de su monto debe ser encarada
cuidadosamente a raz de la influencia que ste ejercer sobre el nivel de la
demanda, la rentabilidad de la actividad, la participacin de mercado y el
posicionamiento o imagen de marca, requiriendo, por lo tanto, la consideracin de
factores tales como los objetivos del rea, las decisiones sobre los restantes
elementos de la mezcla comercial, los costos de produccin y comercializacin, la
naturaleza del mercado y la demanda, la competencia, la situacin econmica, el
impacto social y la reaccin del gobierno y los intermediarios.
Si bien se trata de una de las variables ms flexibles del sistema de marketing, ya
que se puede modificar con mayor rapidez que los productos y los canales de
16
Introduccin al Marketing
Plaza: se refiere a las actividades que se llevan a cabo para poner el producto a
disposicin del comprador en el lugar y el momento en que ste lo necesita. Su
manejo demanda, por lo tanto, la seleccin y la administracin de los canales de
distribucin (o sucesin de entidades de comercializacin) a travs de los que el
producto llegar al mercado objetivo y el desarrollo de una modalidad de
distribucin fsica (o logstica de marketing) que asegure un nivel preestablecido de
servicio al menor precio posible.
En carcter de anticipo digamos que a diferencia de la distribucin fsica
tradicional, que buscaba vas econmicas para hacer que los productos fueran
llevados desde la fbrica hacia los clientes la logstica moderna se ocupa tambin
de la conduccin de productos y materiales desde los proveedores hacia la fbrica.
El entorno de marketing
Segn Kotler, el entorno de marketing comprende las fuerzas externas a esta rea
que afectan la capacidad de crear y mantener transacciones productivas con el mercado
17
Introduccin al Marketing
meta, y que representan al mismo tiempo tanto oportunidades para aprovechar como
amenazas que evitar.9
Para Mc Carthy, si bien los gerentes comerciales pueden influir en el largo plazo
sobre algunas o todas las variables externas no controlables que los condicionan, en lo
inmediato deben tomarlas como dadas y adaptarse a ellas.10
Al igual que Stanton, ambos autores insisten en que la compaa debe, adems,
vigilar permanentemente los cambios de su entorno, tratando incluso de pronosticar su
direccin e intensidad para responder a stos mediante el uso efectivo de sus recursos
controlables.11
Kotler habla tambin de la perspectiva de administracin ambiental que, lejos de
considerar al ambiente externo de marketing como un elemento incontrolable al que hay
que adecuarse pasivamente, sugiere el emprendimiento de acciones agresivas para influir
sobre las fuerzas de ese contexto (como el cabildeo para conseguir leyes y artculos
periodsticos favorables, la publicacin de anuncios para moldear la opinin pblica o la
presentacin de demandas judiciales para disciplinar a la competencia).12
Micro y macroentorno
Siguiendo nuevamente a Kotler, diremos que el entorno de marketing est
constituido por un conjunto de fuerzas cercanas a la empresa, el microentorno, y un
grupo de fuerzas mayores que influyen sobre este ltimo, el macroentorno.
Los componentes del microentorno son los siguientes:13
a) Otros actores de la propia firma: incluyen la alta direccin, que adems de fijar
la misin, los objetivos, las estrategias y las polticas globales a las que debe adaptarse la
gerencia de marketing, aprueba la planificacin que sta presenta; y departamentos como el
de finanzas, que gestiona los fondos para ejecutar esos planes; investigacin y desarrollo,
que disea los productos que se ofrecern; compras, que rene los materiales y la materia
prima para elaborarlos; produccin, que los fabrica; y contabilidad, que genera la
informacin necesaria para evaluar el cumplimiento de las metas del rea. Todos ellos
deben operar mancomunadamente, enmarcados en la filosofa que inspira el concepto de
marketing.
18
Introduccin al Marketing
19
Introduccin al Marketing
Los factores del macroentorno, o sea las grandes fuerzas de la sociedad que afectan
el microentorno, son por su parte:
a) La demografa: el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin
despierta un lgico inters en los comercializadores debido a que los mercados estn
constituidos por personas (cuya multiplicacin acompaada de poder de compra, dicho sea
de paso, representa un crecimiento tanto de las necesidades por satisfacer como de las
posibilidades de encarar nuevos emprendimientos). El seguimiento cercano de los cambios
en la composicin demogrfica de los mercados meta resulta fundamental para aprovechar
las oportunidades y reaccionar ante las amenazas que se derivan de stos. As, la
disminucin de la tasa de nacimientos en determinado lugar podra sugerir la
discontinuidad de un negocio que tuviera a los nios como blanco, mientras que el aumento
del nmero de personas mayores de 65 aos podra alentar la inversin en turismo y
atencin de la salud. En igual sentido, el incremento de la cantidad de inmigrantes de cierta
nacionalidad podra justificar el diseo de mezclas comerciales amoldadas a sus deseos
especficos.
b) Las condiciones econmicas: constituyen una fuerza con gran efecto sobre las
acciones de comercializacin, por cuanto la conformacin de un mercado requiere que los
individuos con necesidades por satisfacer tengan adems el dinero suficiente para saciarlas
y la voluntad de gastarlo. Dicho poder adquisitivo y los patrones de consumo varan segn
la etapa del ciclo en la que se halla la economa de un pas, provocando que las empresas se
comporten de diferente modo en cada fase. As, mientras que en los perodos de
prosperidad stas se inclinan por agregar nuevos productos y expandirse hacia mercados
alternativos, durante una recesin tienden a achicarse, restringiendo sus erogaciones y
recortando su mezcla de productos.
Otro factor econmico que afecta los programas de marketing de una compaa es la
inflacin, demandando un estricto control de costos y un especial cuidado en la fijacin de
precios; adems de socavar el poder de compra de los consumidores y generarles un estado
de psicosis que los lleva a gastar apresuradamente, el temor a no poder controlarla suele
inducir a los gobiernos a establecer polticas monetarias restrictivas que realimentan el
proceso recesivo.
20
Introduccin al Marketing
21
Introduccin al Marketing
f) Los patrones culturales: los estilos de vida, las creencias y los valores sociales
que conforman el entorno cultural producen tambin un importante efecto sobre la gestin
de mercadotecnia, a raz de su influencia directa sobre el comportamiento del consumidor.
Este contexto est cambiando con mayor celeridad que en otros tiempos, como
sucedi, por ejemplo, con el papel de la mujer en la sociedad (que desde hace varios aos
trabaja fuera del hogar y compra productos que antes eran adquiridos exclusivamente por
los hombres), las actitudes hacia la salud y la aptitud fsica (lo que abri un atractivo
mercado para los alimentos ms sanos y nutritivos, los artculos para la prctica deportiva y
los servicios para el mejoramiento del estado fsico), el inters por la calidad de vida
(aumentando la preocupacin por la coyuntura econmica, el medio ambiente y la
seguridad de los bienes y personas), y la manera de planificar las compras (al haber crecido
el nmero de adquisiciones impulsivas desde la implementacin del autoservicio y la venta
con exhibidores abiertos).
Una vez ms, el seguimiento de los cambios culturales y la prediccin de su
orientacin sern esenciales para aprovechar las oportunidades brindadas por las nuevas
tendencias, sin renunciar al intento de influir sobre los valores y creencias actuales del
mercado.
Notas
1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edicin,
Mxico, 2001, pg. 8.
2 Kotler y Armstrong, op. cit.
3 Stanton, William J.; Michael J. Etzel, y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing,
Editorial McGraw-Hill, novena edicin, Mxico, 1992, pg. 6.
4 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pg. 6.
5 McCarthy, E. Jerome y William D. Perrault, Comercializacin, Editorial El Ateneo,
octava edicin, Buenos Aires, 1987, pg. 7.
6 McCarthy y Perrault, op. cit., pg. 8.
7 Schiffman, Leon G. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Editorial
Prentice Hall, tercera edicin, Mxico, 1991, pgs. 18-19.
22
Introduccin al Marketing
23
Introduccin al Marketing
Captulo 2
Planeacin estratgica
de la compaa y del marketing
Concepto de planeamiento estratgico
Es el proceso consistente en hacer coincidir los objetivos y recursos de una organizacin
con sus oportunidades cambiantes de marketing a largo plazo. A nivel corporativo, implica
definir una misin para la empresa, establecer sus objetivos y disear una cartera de
negocios rentable. Luego, y a nivel de las unidades de negocios y mercados, comprende el
planeamiento de las estrategias de reas especficas (como marketing, produccin, finanzas
y recursos humanos) y, por ltimo, la elaboracin de un plan anual para cada una de stas.1
24
Introduccin al Marketing
25
Introduccin al Marketing
lo ilustra la figura 2-1, sta comprende dos ejes: uno vertical, que refleja la tasa de
crecimiento del mercado, y otro horizontal, que representa la participacin relativa de la
empresa en ese mercado.
Entre estos ejes pueden identificarse cuatro tipos diferentes de unidades estratgicas de
negocios:
1. Estrellas: es el caso de negocios con altos crecimiento y participacin, que suelen
necesitar una fuerte inversin para sostener esa participacin y que, al estancarse el
mercado, pueden transformarse en vacas de dinero.
2. Vacas de dinero: se trata de productos o ramos de bajo crecimiento y alta
participacin, que por lo tanto requieren una menor inversin para conservar su
importante cuota de mercado. Esto les permite destinar sus cuantiosos ingresos al
financiamiento de otras unidades estratgicas.
3. Interrogantes: son negocios con alto crecimiento pero baja participacin. Dado que
necesitan mucho dinero para mantener su pequea cuota de mercado, debe evaluarse si
se justifica invertir en stos para transformarlos en estrellas o si por el contrario
conviene abandonarlos.
4. Perros: son unidades con baja participacin en mercados de bajo crecimiento, que tal
vez produzcan ingresos suficientes para autofinanciarse pero difcilmente lleguen a
generar recursos para apoyar a las restantes inversiones.
Realizado el correspondiente anlisis, la compaa puede procurar incrementar o
slo mantener la participacin de mercado de una unidad; puede cosecharla (es decir,
sacarle el mximo provecho en el corto plazo) o deshacerse de sta vendindola o dejando
de invertir en ella.
Como defectos de la matriz BCG se citan la probable dificultad para medir tanto el
crecimiento del mercado como la participacin de la empresa en ste, y el hecho de que su
anlisis se centre en la clasificacin de los negocios actuales en lugar de brindar
informacin para definir lo que se har en el futuro. Se ha dicho que sustentadas en este
enfoque muchas firmas perdieron dinero invirtiendo en negocios de alto crecimiento pero
sin ninguna relacin con sus ventajas competitivas, o bien descartando aceleradamente
rubros o productos rentables en plena madurez.
26
Introduccin al Marketing
las
oportunidades
de
crecimiento
es
la
matriz
de
expansin
de
27
Introduccin al Marketing
28
Introduccin al Marketing
la reduccin de los costos en determinado nivel (estrategia corporativa), sta ltima puede
pasar a ser el objetivo de marketing del perodo en cuestin.
3) Seleccionar el o los mercados meta: una nueva firma debe estudiar cuidadosamente el
mercado general para definir el blanco especfico de sus actividades, mientras que una ya
constituida debe evaluar peridicamente su eleccin para garantizar que sta siga siendo la
adecuada. En ambas situaciones deben pronosticarse las ventas para cada uno de los
mercados definidos como meta.
4) Disear la mezcla estratgica comercial: esta tarea debe ser encarada de modo que
permita cumplir los objetivos de marketing, y representa, junto a la instrumentacin de la
mezcla bosquejada, la mayor parte del esfuerzo del rea.
29
Introduccin al Marketing
f) Programas de accin: indican qu se har, cundo se har, quin lo har y cunto costar
hacerlo.
g) Presupuesto: consiste en un estado de resultados proyectado que se obtiene restando los
costos esperados a las ganancias previstas conforme al pronstico de ventas.
h) Controles: describen la manera en que se verificar el grado de cumplimiento de los
objetivos trazados, para poder dado el caso adoptar las medidas correctivas adecuadas.
Pronstico de la demanda
La estimacin de las ventas que podran obtenerse en un determinado perodo est
estrechamente vinculada con el plan de marketing de la compaa. As, los objetivos y las
estrategias del rea que se definen previamente influyen sobre el pronstico de ventas y
ste sirve de base para elaborar tanto el presupuesto como la planeacin a nivel operativo
(lo que a su vez implica establecer, por ejemplo, las necesidades de recursos humanos,
maquinarias y materia prima).
Las ventas pueden pronosticarse con un enfoque que va de lo general a lo particular
o viceversa. En el primer caso se realiza una estimacin de las condiciones econmicas
globales (inflacin, tasas de inters, desempleo, gasto pblico, exportaciones, etc.), se
calcula el potencial del mercado para cierto producto, se mide la participacin real o
esperada de la empresa en ese mercado y finalmente se estiman las ventas de la compaa.
En el segundo se elaboran pronsticos individuales de la demanda (por segmentos del
mercado, vendedores o sucursales de la empresa) y luego se los suma para llegar a una
estimacin total.
El pronstico de ventas puede referirse a toda una industria, a una lnea de
productos o a una marca individual, aplicarse a todo un mercado o a un segmento
especfico y basarse en factores generales o en un plan de marketing concreto.8
Conceptos clave
Apoyndonos en Stanton, cerraremos el captulo definiendo algunos trminos
bsicos cuya comprensin resulta esencial para un planeamiento efectivo de marketing:9
Factor de mercado: es un elemento que existe en el mercado, se puede cuantificar
y guarda relacin con las ventas de un producto. As, la cantidad de piletas de natacin que
30
Introduccin al Marketing
hay en cierta rea geogrfica constituye un factor de mercado que puede servir para estimar
la demanda de artculos vinculados con su mantenimiento.
ndice de mercado: es un factor de mercado expresado cuantitativamente y
relacionado con una cifra de referencia. Siguiendo el ejemplo anterior, el ndice para el ao
2006 podra ser 400, tomando como ao base al 2000 con un ndice de 100. Este elemento
tambin puede constituirse con ms de un factor de mercado (como nmero de piscinas,
cantidad de habitantes e ingreso del grupo familiar, etc.).
Potencial del mercado: es la cantidad de ventas de un producto que en un perodo
y mercado especficos podran lograr todas las organizaciones que lo comercializan,
operando en las condiciones ideales.
Potencial de ventas: es la porcin del potencial del mercado que podra lograr bajo
las mejores condiciones una empresa en particular. A diferencia del caso anterior no se
refiere a toda una industria sino a las ventas de una marca especfica, y al igual que en
aqul puede abarcar al mundo entero, a un solo pas o a los consumidores segmentados por
ingresos u otras variables y se refiere al nivel mximo de ventas que se obtendra si todos
los posibles compradores adquirieran el producto.
Participacin del mercado: es la proporcin de las ventas totales de un producto
en un perodo y mercado concretos que le corresponde a una empresa. Puede aplicarse a
perodos pasados, presentes o futuros.
Pronstico de ventas: es una estimacin de las ventas probables de un producto en
un perodo y mercado especficos, bajo la aplicacin de un plan de marketing
preestablecido. Tal como ocurre con los potenciales del mercado y de ventas, este
pronstico puede expresarse tanto en unidades de producto como monetarias. El clculo en
funcin de las primeras permite comparar las ventas de diferentes perodos
independientemente de los precios cobrados en cada caso (que como es sabido fluctan por
diversos factores, entre los que se destaca especialmente la inflacin). Por lo general, el
pronstico de ventas comprende un perodo de un ao, aunque puede abarcar plazos ms
cortos cuando la actividad de la empresa lo justifica (tal el caso de la industria de la moda).
En cuanto a los mtodos para calcularlo, Kotler menciona aquellos que se basan en:
lo que la gente dice, como la encuesta de intenciones de compra, el resumen de opiniones
de la fuerza de ventas y la opinin de expertos (como pueden serlo los concesionarios, los
31
Introduccin al Marketing
distribuidores, los proveedores, los consultores de marketing, las asociaciones del ramo y
los ejecutivos); lo que la gente hace, como los mercados de prueba; y lo que la gente hizo,
como el anlisis de series de tiempo (que desglosa las ventas segn su tendencia creciente o
decreciente en el largo plazo, sus variaciones cclicas en el mediano plazo, su
comportamiento por temporada y los sucesos extraordinarios que las afectan), los
indicadores adelantados (que son series de tiempo ajenas a la empresa que fluctan en la
misma direccin que las suyas pero antes de que stas lo hagan), y el anlisis de demanda
estadstica (que utiliza un conjunto de procedimientos estadsticos para identificar los
factores clave que afectan las ventas y determinar su incidencia relativa).10
Notas
1 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edicin,
Mxico, 2001, pg. 35, y Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J.,
Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edicin, Mxico, 1992, pg.
612.
2 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 35-37.
3 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs. 616-617.
4 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 38-43.
5 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 43-44.
6 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs. 620-622.
7 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edicin,
Mxico, 2001, pg. 53.
8 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs. 623, 624, 626 y 627.
9 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs. 624-626.
10 Kotler y Armstrong, op. cit., Apndice I, pgs. 5-8.
32
Introduccin al Marketing
Captulo 3
El marketing meta
El proceso del marketing meta
Desde el propio nacimiento del marketing, cualquier empresario sabe que resulta imposible
captar a todos los consumidores de un mercado a travs de la misma oferta, dadas las
enormes diferencias que existen entre stos. Por ello, la mayora de las empresas viene
reemplazando desde hace tiempo la comercializacin masiva o indiferenciada por el
marketing meta, que consiste en identificar distintas porciones del mercado, seleccionar una
o ms de ellas y disear las mezclas comerciales apropiadas para cada caso. En trminos
ms detallados, este proceso comprende los siguientes pasos:
1) Definir los lmites del mercado general: consiste en determinar las fronteras o los
parmetros de lo que se desea dividir o segmentar. As, si se hablara del mercado de
gaseosas, podra fijarse como punto de partida para la identificacin de las respectivas
porciones a todos los tomadores de este tipo de bebidas, o en cambio incluirse o excluirse a
los bebedores de gaseosas dietticas, a aquellos que slo toman bebidas cola, a quienes slo
beben gaseosas con sabor a fruta, a los que las beben en su casa o a los que lo hacen slo en
restaurantes y confiteras, por citar algunos ejemplos.
2) Seleccionar las bases para segmentar el mercado: consiste en elegir una o ms
variables para clasificar o agrupar a los consumidores. Las ms fciles de manejar son las
de naturaleza geogrfica y demogrfica, dada la cantidad de informacin secundaria
disponible sobre ambas.
3) Dividir el mercado en segmentos: es la fase de la segmentacin propiamente
dicha. Incluye las acciones de dividir el mercado en segmentos a partir de las bases
determinadas en el punto anterior (que podran ser, por ejemplo, sexo, edad y lugar de
residencia) y de perfilar o afinar los segmentos resultantes en funcin de otras variables
(como personalidad y estilo de vida, lo que permitira conocer con mayor precisin la
composicin de esos bloques de mercado).
4) Evaluar los segmentos identificados: es la valoracin del atractivo de los grupos
de consumidores reconocidos y perfilados en la etapa de divisin del mercado; se realiza
33
Introduccin al Marketing
34
Introduccin al Marketing
Niveles
En una situacin ideal, las empresas podran disear mezclas comerciales
individuales para satisfacer los requerimientos de cada uno de sus clientes, pero resultando
ello tan difcil como costoso de concretar, la mayora de las compaas debe conformarse
con reunirlos en pequeos grupos, seleccionar alguno o varios de stos y elaborar ofertas
que procuren cubrir las expectativas comunes, cuando no disearlas sin diferenciacin
alguna. Esto nos indica que existen diversos niveles posibles de segmentacin, que van
desde la ausencia total de divisin hasta la fragmentacin absoluta del mercado; conforme a
Kotler ellos son:2
1. Marketing masivo: se trata del nivel de la no segmentacin, es decir de aquel en
el cual se disea una mezcla comercial nica para todos los consumidores. Es lo que hacan
los fabricantes de Coca Cola, cuando vendan la misma gaseosa para todo el mercado, y
Henry Ford, cuando ofreca el auto del color que se quisiera siempre y cuando fuera
negro. La gran ventaja de soslayar las diferencias que existen entre las apetencias de los
distintos compradores es que con ello se crea el mercado potencial ms grande y se reducen
los costos de fabricacin, distribucin y promocin, lo que permite bajar los precios o
ampliar los mrgenes de utilidad. Pero, como contrapartida, la tendencia hacia la
fragmentacin de los mercados con la consecuente multiplicacin de los canales de
distribucin y de comunicacin hace que resulte cada vez ms difcil atraer a todos con la
misma propuesta.
2. Marketing de segmento: consiste en aislar segmentos de consumidores con
necesidades similares y tratar de satisfacerlos con ofertas a medida. Es el nivel que eligi la
General Motors cuando tom la decisin de fabricar un automvil para cada bolsillo,
propsito y personalidad y el adoptado luego por Coca Cola Company, cuando introdujo
la versin diettica de su tradicional bebida. Si bien la necesidad de disear mezclas
comerciales alternativas puede aumentar significativamente los costos, la mejor atencin de
los segmentos abordados suele generar un incremento en las ventas que logra
compensarlos.
3. Marketing de nicho: es aquel que se concentra en uno o algunos subgrupos
pertenecientes a segmentos mayores; los nichos son, por lo tanto, ms pequeos que los
segmentos comunes ya que por lo general se conforman como subdivisiones de stos o
35
Introduccin al Marketing
demogrficas
psicogrficas
de
los
consumidores
difieren
36
Introduccin al Marketing
37
Introduccin al Marketing
necesidades y los deseos de la gente varan en funcin del tiempo, de la composicin del
grupo familiar inmediato y de las etapas que van atravesando sus integrantes (que pueden
ser solteros, casados y no tener hijos, tener hijos pequeos o mayores, etc.). Es interesante
sealar aqu que hasta los fabricantes de alimentos para mascotas suelen efectuar una
segmentacin por edad y que existen compaas como McDonalds que utilizan anuncios y
medios diferentes para dirigirse, separadamente, a los nios, a los adolescentes, a los
adultos y a los mayores. Tambin cabe destacar que las empresas deben procurar evitar
generalizaciones que las conduzcan a la formulacin de programas equivocados, como
podra ocurrir si supusieran que todas las parejas de 50 aos tienen hijos adolescentes o que
no existen septuagenarios en condiciones de practicar deportes al aire libre.
Otro factor demogrfico muy utilizado es el sexo, que durante mucho tiempo sirvi
para segmentar a los compradores de ropa, cosmticos, artculos para la higiene personal y
revistas, pero que en los ltimos aos se extendi a productos cuya promocin tradicional
apuntaba casi exclusivamente a los hombres, como por ejemplo los automviles y los
servicios financieros.
El ingreso, a su vez, representa una variable muy empleada por los vendedores de
un gran nmero de productos y servicios, incluidos los viajes y los espectculos artsticos y
deportivos; si bien el blanco ms buscado por el comn de las empresas son los
consumidores de ms altos recursos, aquellos de menores ingresos pueden constituir
tambin un mercado rentable para muchas de stas (como las tiendas de descuento).
Otros factores demogrficos de mucha utilidad son la ocupacin y la educacin, por
cuanto exteriorizan estilos de vida y porque combinados con el ingreso ayudan a reconocer
las clases sociales. Si bien por lo general se hallan estrechamente vinculados con el nivel de
renta personal, influyen mucho ms que ste sobre las decisiones de compra (ya que, por
ejemplo, un obrero con escolaridad inicial y un docente universitario posgraduado podran
tener exactamente el mismo sueldo y sin embargo gastarlo de un modo completamente
diferente).
La religin, la raza y la nacionalidad, finalmente, son otras variables demogrficas
interesantes de considerar en virtud de que los valores, las creencias y las costumbres que
encierran condicionan fuertemente los hbitos de consumo (especialmente en materia de
alimentacin).
38
Introduccin al Marketing
c) Psicogrficas: dado que no es extrao que dos personas con idntico perfil
demogrfico tengan patrones de compra diametralmente opuestos, se hace necesario
recurrir a variables complementarias que permitan agrupar a los consumidores en
segmentos ms uniformes y previsibles. Es aqu donde aparecen las bases psicogrficas
para afinar la segmentacin demogrfica, permitiendo una caracterizacin ms precisa de
los potenciales mercados meta.
Si bien la psicografa es comnmente asociada con el anlisis del estilo de vida (o
investigacin de actividades, intereses y opiniones), muchos investigadores engloban en
ella a un conjunto de fuerzas sociolgicas (como la cultura, la clase social y los grupos de
referencia) y psicolgicas (como el aprendizaje, la personalidad y las actitudes y
creencias).4 Aunque con una utilidad limitada a causa de las dificultades que se presentan al
tratar de medir el tamao de los respectivos segmentos, las variables psicogrficas ms
empleadas como bases de segmentacin son el estilo de vida (que puede ser liberal,
conservador, aventurero, orientado hacia el estatus o la salud y la aptitud fsica, etc.); la
personalidad (que clasifica a los individuos en introvertidos, extrovertidos, dominantes,
sumisos, ambiciosos, seguros de s mismos, etc.); y la clase social (que puede ser alta,
media alta, media tpica, media baja, baja superior, baja inferior y marginal).
d) Conductuales: se trata de variables que dividen a los consumidores en funcin de
su comportamiento frente al producto. Entre stas encontramos en primer lugar a las
ocasiones, que se refieren a la oportunidad en que aqullos elaboran la idea de comprar,
concretan realmente la compra o usan los artculos comprados. As, conociendo que el
consumo de gaseosas durante la maana es menor que en otros horarios, los fabricantes de
Coca Cola disearon una campaa publicitaria para promocionarla como estimulante
matutino, a diferencia de la que debieron encarar los productores de naranjas, quienes
deseaban que el jugo que se prepara con stas fuera bebido no slo durante el desayuno. En
virtud de este tipo de segmentacin, por otra parte, los vendedores de flores, bombones,
tarjetas de salutacin y otros obsequios suelen elaborar ofertas y anuncios especiales para
determinadas festividades, y empresas como Kodak fabrican y venden mquinas
fotogrficas desechables para diferentes ocasiones (como el modelo que sirve para sacar
fotos panormicas durante las vacaciones o el que permite captar imgenes veloces durante
los espectculos deportivos).
39
Introduccin al Marketing
Luego aparecen los beneficios esperados, que comprenden las expectativas que los
compradores tienen con respecto a la clase de producto que van a adquirir (como por
ejemplo, en materia de calidad, servicio, economa, rapidez o comodidad). Para poder
utilizarlos como base de segmentacin, se requiere la especificacin clara no slo de los
beneficios ms deseados sino tambin del tipo de consumidores que los pretende y de las
marcas ms importantes que los brindan. El ejemplo clsico de su empleo es el de la pasta
de dientes, con relacin a la que se determin que existen cuatro grupos de usuarios con
caractersticas demogrficas, psicogrficas y conductuales particulares, cada uno de los
cuales la adquiere con una pretensin diferente: bajo precio (hombres de mucha autonoma,
orientados hacia el valor y que usan dentfrico intensivamente), prevencin de las caries
(miembros de familias numerosas, hipocondracos, conservadores y consumidores
intensivos del producto), esttica (adolescentes y adultos jvenes muy sociables, activos y
fumadores) y sabor (nios muy egostas, hedonistas y adeptos a la menta).
Otro factor conductual es el del estatus de usuario, que comprende a los no
usuarios, los ex usuarios, los usuarios potenciales, los usuarios primerizos y los usuarios
habituales, y representa una buena gua para disear programas comerciales adaptados a
cada una de las condiciones indicadas, ya que el mensaje promocional, por citar un
ejemplo, no puede ser el mismo cuando va dirigido a un cliente regular que cuando
pretende convencer a quien jams ha probado el producto. Las empresas lderes, por otra
parte, suelen realizar un importante esfuerzo para captar usuarios potenciales, mientras las
ms pequeas se desvelan por quitarles a stas sus usuarios actuales.
La tasa de uso, a su turno, es una variable conductual que permite distinguir entre
usuarios ocasionales o dbiles, medios e intensivos o fuertes. Lo ms comn es interesarse
por estos ltimos por una cuestin de rentabilidad, ya que si bien son menos, compran
mucho ms (por lo que representan un alto porcentaje del consumo total de un producto) y
tienen mayores posibilidades de convertirse en lderes de opinin que los restantes (los
casos ms emblemticos son el de los viajeros frecuentes y el de los bebedores de cerveza).
En circunstancias normales este patrn permanece incluso constante a travs del tiempo, lo
que transforma a la tasa de uso en una herramienta til para realizar predicciones del
comportamiento. Para aumentar las ventas a los usuarios ocasionales, si es su inters, la
empresa puede introducir ofertas de bajo precio especficamente diseadas para stos,
40
Introduccin al Marketing
vender el producto en envases mltiples (o de varias unidades) y/o fomentar nuevos usos o
nuevos momentos de uso de dicho producto.
La situacin de lealtad, que puede ser ninguna, mediana o absoluta, permite a su
vez segmentar el mercado en funcin de la fidelidad hacia una marca, una tienda o una
compaa. El anlisis del perfil de los consumidores de los grupos as identificados
constituye un buen plafn para disear estrategias de atraccin dirigidas a unos y otros,
pero raras veces es abordado por lo complejo que resulta realizar esa caracterizacin (razn
que explica que este factor de segmentacin sea empleado con menor frecuencia que la tasa
de uso). Igualmente, algunas empresas procuran a veces dirigir sus promociones hacia
compradores potenciales de caractersticas similares a las de sus clientes ms fieles, o hacia
aquellos que no muestran lealtad hacia ninguna marca en particular (y que a lo mejor
superan en nmero a quienes son leales a la competencia).
Finalmente cabe mencionar dos bases conductuales de espordica utilizacin: la
etapa de preparacin del comprador, que se refiere a un proceso que va del
desconocimiento total del bien en cuestin a la intencin concreta de compra, y la actitud
hacia el producto, que puede asumir una gama muy variada de matices entre lo positivo y
lo negativo.
41
Introduccin al Marketing
42
Introduccin al Marketing
43
Introduccin al Marketing
Esto no ocurrira si por ejemplo se eligiera como mercado meta a los nios de un pas cuya
tasa de nacimientos estuviera en plena declinacin.
g) Operatividad: se refiere a la posibilidad de elaborar programas efectivos para
captar y atender a cada uno de los segmentos identificados (es decir, a la factibilidad de
desarrollar ventajas competitivas en ellos), lo que guarda una lgica relacin con los
recursos de la empresa.
44
Introduccin al Marketing
ahorro debe ser balanceado con la probable disminucin de los volmenes de venta a raz
de la insatisfaccin de muchos consumidores. La aplicacin de la mercadotecnia masiva
conlleva tambin el riesgo de que demasiadas empresas compartan la decisin usual de
dirigir sus programas a los segmentos ms grandes, lo que podra tornarlos menos
redituables.
b) Marketing diferenciado: consiste en elegir como meta a varios segmentos del
mercado y procurar llegar a stos a travs de ofertas especficas que los satisfagan mejor.
Es el camino recomendable cuando el producto se halla en su etapa de madurez, cuando
admite variaciones en su diseo (como en el caso de las mquinas de fotos, las zapatillas y
los automviles) y cuando la mayora de los compradores reacciona de distintas maneras
ante las actividades de marketing. Y a su vez puede resultar ventajoso cuando la
competencia sigue una estrategia de masificacin. Una empresa que opta por el marketing
diferenciado o de segmento sabe que aumentarn sus costos, pero tambin que tiene la
posibilidad cierta de aumentar las ventas, posicionarse con mayor firmeza en los
respectivos segmentos y fortalecer la lealtad de su clientela (de hecho, muchas compaas
que lanzan varias marcas alternativas de un mismo producto consiguen una participacin de
mercado superior a la que podran obtener con una sola). Si a ello le sumamos la eficiencia
que puede lograrse a travs de una promocin y una distribucin enfocadas hacia
segmentos concretos y la probabilidad de hallar menos competidores en algunos de stos,
no resulta difcil entender el porqu de la creciente adhesin empresarial a esta forma de
cubrir el mercado.
c) Marketing concentrado: la estrategia anterior es la apropiada para compaas que
cuentan con un fuerte respaldo financiero y estn consolidadas en una categora
determinada de producto, pero no para las firmas ms limitadas o las nuevas an no
afianzadas, a las que podra convenirles una cobertura concentrada que les permita utilizar
con mayor eficiencia sus recursos. No obstante ello, y como ya se dijo, las grandes
empresas pueden adoptar tambin el marketing concentrado o de nicho, que consiste en
subdividir los segmentos del mercado en aras de identificar uno o algunos subgrupos cuyas
particulares necesidades se intentar satisfacer a travs de mezclas individuales.
Quien aplica el marketing concentrado persigue el propsito de obtener una
participacin importante en el o los submercados elegidos (en los que se posicionar con
45
Introduccin al Marketing
Posicionamiento en el mercado
Esta etapa, que corresponde a la tercera de las fases generales del marketing meta
enunciadas por Kotler, comprende la determinacin del posicionamiento pretendido en
cada uno de los segmentos elegidos como blanco y el diseo de las mezclas comerciales
que conduzcan a obtenerlo. La posicin de un producto es el lugar que ste ocupa en la
mente de los consumidores o el modo en que stos lo perciben con relacin a los productos
de la competencia. Tratndose de una categorizacin mental que los compradores llevan a
cabo para no tener que evaluar continuamente los bienes y servicios que adquieren, es
aconsejable que las empresas los orienten planeando el posicionamiento ms ventajoso
posible para cada uno de sus productos, en aras de evitar que ste quede librado al azar.
Las estrategias para establecer esa ubicacin pueden utilizarse separadamente o en
forma combinada. Las de uso ms frecuente son aquellas que tratan de posicionar el
producto:9
a) En base a atributos especficos: como por ejemplo precio, desempeo o duracin,
que son los casos, respectivamente, de las tiendas Wal-Mart, los automviles BMW y las
pilas Duracell.
b) Segn los beneficios que ofrece: como los dentfricos Odolito, que tiene buen
sabor, y Crest, que reduce las caries.
46
Introduccin al Marketing
c) Segn las ocasiones de uso: como la bebida Gatorade, que ayuda a reponer los
fluidos corporales de los deportistas en verano, y es buena para cumplir la prescripcin
mdica de tomar mucho lquido en invierno.
d) Por el tipo de usuarios: como Johnson & Johnson, que transform su champ
para bebs en uno suave para usar diariamente.
e) Contra un competidor: como Avis, que se presenta como el nmero dos (por
detrs de Hertz); Pepsi Cola, que enfrenta continuamente a Coca Cola; o La Nacin, que es
El mejor diario argentino, en oposicin a Clarn, que es El gran diario argentino.
f) Lejos de sus competidores: como 7Up, que se posiciona como una gaseosa
transparente, tomando distancia de las bebidas cola.
g) En relacin con una clase de producto: lo que puede consistir en asociarse con o
disociarse de un determinado tipo de producto (como un jabn de tocador que busca
asimilarse a los aceites para bao, o una margarina que aspira a diferenciarse de las
mantecas).
47
Introduccin al Marketing
caso de un acondicionador de aire ultra silencioso) y el estilo de diseo (como sucede con
los relojes Rolex y los automviles Rolls Royce).
1.2. Diferenciacin de los servicios complementarios: puede conseguirse en virtud
de niveles superiores de entrega, instalacin, mantenimiento y/o reparacin, o del
ofrecimiento de servicios de consultora o de capacitacin a clientes (como investigaciones
de mercado, provisin de sistemas contables y administrativos, formacin en ventas o en el
manejo del producto, etc.).
1.3. Diferenciacin del personal: se logra a travs de una seleccin y una
capacitacin adecuadas que permitan contar con mejores empleados que la competencia.
Gracias a ello, mucha gente piensa por ejemplo que el personal de IBM es muy profesional,
que el de Disney es amistoso y que el de McDonalds es corts.
1.4. Diferenciacin de la imagen: todo lo que una empresa hace o dice proyecta una
imagen, por lo que esta modalidad de distincin en realidad se materializa a travs de cada
uno de los componentes de la mezcla comercial. En este punto adquieren especial
relevancia el ambiente en el que son ofrecidos los productos o prestados los servicios, y los
smbolos, tales como los arcos dorados de McDonalds, la onda de Coca Cola, los colores
azul, amarillo y blanco del Correo Argentino y toda una variedad de personajes famosos a
los que las compaas o marcas se asocian para obtener una posicin favorable.
2) Seleccin de una o ms ventajas competitivas: como parte de este paso la
empresa debe decidir cuntas y cules de las ventajas identificadas desarrollar. Algunos
tericos del marketing opinan que debe promoverse activamente un nico elemento
diferenciador por marca, con la conviccin de que lo contrario puede terminar
confundiendo al mercado. Sin embargo, una corriente alternativa afirma que el
posicionamiento debe concretarse en funcin de ms de una ventaja, especialmente cuando
el lugar que se quiere ocupar es pretendido tambin por otros competidores.
Al margen de la va que se elija, se debe tratar de evitar tres errores importantes: el
subposicionamiento, que ocurre cuando los consumidores tienen una idea muy vaga sobre
el producto o no encuentran nada especial en l; el sobreposicionamiento, que se da cuando
la imagen generada es demasiado estrecha (como sucede por ejemplo cuando los
compradores piensan que determinada compaa slo vende productos muy costosos), y el
48
Introduccin al Marketing
49
Introduccin al Marketing
50
Introduccin al Marketing
Captulo 4
Sistemas de informacin e
investigacin de mercados
Sistemas de informacin de marketing
Un sistema de informacin de marketing es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos que se combinan para recolectar, clasificar, analizar, valorar y distribuir
informacin para la toma de decisiones de marketing. Ello implica determinar en primera
instancia las necesidades de informacin, luego generarla recurriendo a los datos internos
de la empresa, a las tareas de inteligencia de marketing y a la investigacin de mercados, y
finalmente evaluarla y distribuirla.
El primer paso se efecta interactuando con los gerentes de marketing de modo de
establecer dentro de lo que stos quieren averiguar qu es lo realmente necesario y
cunto de ello es factible obtener (por las posibilidades concretas de acceder a la
informacin requerida y los costos implicados).
La siguiente fase se desarrolla echando mano a registros internos como los que
incluyen datos sobre ventas, costos, flujo de efectivo, programas de produccin,
inventarios, caractersticas de los mercados meta y grado de satisfaccin de clientes; a la
inteligencia de marketing o informacin sobre la competencia y los sucesos del entorno,
que puede obtenerse a partir de los archivos generados por una dependencia de la empresa
creada especialmente para ello, de su personal ejecutivo o tcnico, de sus agentes de
compras, vendedores, proveedores, intermediarios y clientes, de los informes anuales y
publicaciones de los competidores, de la compra y posterior evaluacin de los productos de
estos ltimos y de los datos proporcionados por consultoras especializadas en inteligencia
comercial, entre otras fuentes; y a los estudios de mercado que la propia empresa o terceros
contratados llevan a cabo para recabar informacin especfica.
La evaluacin de los datos recogidos suele desarrollarse con el apoyo de
herramientas estadsticas y modelos matemticos que permiten analizar la relacin entre
distintas variables y proyectar los resultados de la aplicacin de estrategias alternativas. La
51
Introduccin al Marketing
Investigacin de mercados
Las investigaciones de mercado son estudios sociales relacionados con el consumo,
que con frecuencia son empleados entre otros propsitos para obtener informacin sobre
las caractersticas y tendencias del mercado y de la competencia, identificar las necesidades
y motivaciones de los consumidores, determinar sus patrones de compra, estimar los
potenciales del mercado y de ventas, pronosticar la demanda, probar conceptos de
productos, conocer el desempeo de los canales de distribucin y verificar la efectividad de
las campaas publicitarias. Como limitaciones puede sealarse que: reportan sobre lo actual
y lo pasado, con lo que su poder de prediccin se limita al corto plazo; su desarrollo puede
demandar mucho tiempo y dinero; sus resultados pueden originar interpretaciones muy
dismiles y suelen estar dirigidas a usuarios de un nivel de instruccin inferior al de quienes
las efectan.
52
Introduccin al Marketing
53
Introduccin al Marketing
y varan al mismo tiempo de manera constante), el orden temporal de ocurrencia (lo que
contempla que X tiende a preceder a Y) y la eliminacin de otras causas posibles (lo que
representando la supresin de los otros motivos probables de Y, se transforma en una
evidencia de naturaleza subjetiva).
4. Predictivas: persiguen el fin de pronosticar alguna medida de inters para el
investigador (como podran ser las ventas de una empresa o la receptividad potencial de un
nuevo producto). Desde cierta ptica podran concebirse como investigaciones causales en
las que las variables independientes son meras decisiones vinculadas con las estrategias de
marketing; y desde otra, como una variedad de las investigaciones descriptivas en las que lo
que se describe son eventos futuros y no circunstancias actuales.
Segn el ambiente en el que son llevadas a cabo, finalmente, las investigaciones de
mercado pueden consistir en:
1. Estudios de campo: son los que se realizan en el mbito natural de la poblacin
objeto de anlisis, y pueden ser tanto exploratorios como descriptivos.
2. Experimentos de campo: al igual que los anteriores se concretan en el hbitat
natural de los sujetos involucrados, pero a diferencia de aqullos siempre son causales.
3. Experimentos de laboratorio: son los que se desarrollan en ambientes artificiales
especialmente preparados para la ocasin, y siempre son causales.
54
Introduccin al Marketing
o causales) y volcarlos por escrito para garantizar que exista coincidencia en cuanto a los
resultados que se espera obtener.
2. Diseo de la investigacin
Las investigaciones exploratorias y descriptivas generalmente emplean un diseo de
observacin nica, que consiste en realizar una sola medicin sobre la muestra o porcin de
la poblacin estudiada. En las investigaciones causales, este tipo de diseo se utiliza cuando
interesan los resultados pero se otorga poca importancia a su validez interna (es decir, a la
influencia real del tratamiento experimental sobre las mediciones efectuadas) y externa (o
sea, a la posibilidad de generalizar las conclusiones del experimento). En un ejemplo de
este ltimo caso, si se mostrara un video de avisos publicitarios a un grupo de sujetos y
luego se les pidiera que opinaran acerca de una de las marcas mencionadas en el film, no
cabra concluir que sus respuestas se sustentan exclusivamente en los anuncios observados.
Al considerarse que el resultado se ve influido por lo sucedido antes del
experimento, se hace necesario acudir a un mtodo alternativo que incorpora una medicin
previa: se trata del diseo de antes-despus, en el cual el efecto de la introduccin de la
variable experimental queda reflejado en la diferencia entre las mediciones anterior y
posterior, como ocurre, por ejemplo, cuando se indaga acerca de los atributos de una marca,
luego se emiten mensajes que hablan de ella y finalmente se repiten las preguntas para
determinar el cambio en las percepciones de los evaluados.
Ahora bien, cuando el experimento se hace en el campo o en las condiciones reales
de mercado, entre la primera y la segunda medicin pueden producirse algunos sucesos de
carcter incontrolable que afectan los resultados, de modo que se hace necesario recurrir a
diseos que prevn la constitucin de grupos de control en los que la variable
experimental no es incorporada en aras de descubrir eventuales diferencias imputables a
causas externas (como podra ser la fuerte rebaja promocional de un competidor durante la
hipottica campaa publicitaria). As aparecen: el diseo de slo despus con un grupo de
control, que consiste en tomar simultneamente dos muestras comparables entre s,
introducir la variable experimental en slo una de stas (la exhibicin publicitaria, por
ejemplo) y realizar una nica medicin posterior en ambas de manera de obtener el efecto
del tratamiento experimental por diferencia entre las puntuaciones promedio de las
55
Introduccin al Marketing
actitudes de ambos grupos; el diseo antes-despus con un grupo de control, que incluye
adems una medicin previa en ambos grupos; y el diseo de cuatro grupos de Solomon,
que incluye dos muestras en las que se incorpora la variable experimental y dos en las que
no, y que si bien prev mediciones posteriores en todas ellas, slo contempla mediciones
anteriores en uno de los grupos experimentales y en uno de los de control, en aras de
despejar como en un sistema de ecuaciones la variable experimental, los sucesos
incontrolables y el efecto de la medicin previa que puede hacer que ciertos sujetos
cambien su conducta al saberse medidos.3
Un tipo de diseo cuasi-experimental es el panel de consumidores, herramienta de
carcter cuantitativo que se aplica de una manera peridica a una muestra representativa del
universo analizado, valorando la evolucin de su comportamiento durante un lapso en el
que los sujetos evaluados, a cambio de un incentivo previamente pactado, consignan
determinadas decisiones de consumo. Cuenta con las ventajas de ser ms econmico que
algunos diseos experimentales (ya que al poder compartirse los datos con otros usuarios
puede prorratearse su costo) y de brindar informacin ms detallada que aqullos, pero al
mismo tiempo con las desventajas derivadas del efecto de panel, que consiste en alterar
las respuestas por negligencia o el solo hecho de saberse medido (lo que podra llevar a
afirmar que se compran marcas ms prestigiosas que las que en realidad se consumen o a
rechazarlas para evitar demostrar debilidad ante la publicidad).
3. Muestreo
Una vez decidida la modalidad de diseo de la investigacin es necesario seguir una
serie de pasos que permitan seleccionar adecuadamente los elementos muestrales.
Antes de referirnos a este proceso y a los mtodos de muestreo, es importante
aclarar los siguientes trminos clave:
Parmetro: es una medida de inters correspondiente a la poblacin.
Estimador: es una medida de inters correspondiente a la muestra y sirve para inferir
o estimar un parmetro poblacional.
Error muestral: es la diferencia que existe entre el valor del parmetro poblacional y
su estimador, o bien, la distorsin estadstica surgida del hecho de trabajar con una
porcin de la poblacin en lugar de realizar un censo (lo que demandara mucho tiempo
56
Introduccin al Marketing
y dinero). Este tipo de error mantiene una relacin inversa con el tamao de la muestra,
de modo que disminuye al aumentar el nmero de casos medidos (siempre que el
muestreo elegido sea de naturaleza probabilstica).
Error no muestral, sistemtico o sesgo: es una falla ajena a la medicin y vara en
forma directamente proporcional al tamao de la muestra (de manera que crece cuando
ste tambin lo hace). Puede deberse a diversas causas, como las respuestas ausentes,
las deliberadamente falsas o las surgidas de interpretaciones equivocadas del
encuestado, la mala seleccin de la muestra, el diseo inapropiado del cuestionario, el
procesamiento defectuoso de los datos o el mal desempeo de los encuestadores. Junto
al error muestral, constituyen lo que se denomina error total de la encuesta.4
Los pasos previos a la seleccin de las unidades de una muestra son la definicin de
la poblacin objetivo de la investigacin, la determinacin del marco muestral (o fuente u
origen de los elementos muestrales, como podra ser por ejemplo la lista de abonados de un
canal de cable), la seleccin del mtodo de muestreo y el clculo del tamao de la muestra.5
Los mtodos para lograr un adecuado encuadre entre esta ltima y la poblacin se clasifican
en probabilsticos y no probabilsticos, segn se pueda conocer o no la probabilidad de ser
seleccionado que tiene cada elemento de esa poblacin. Veamos las alternativas abarcadas
por unos y otros:6
3.1. Mtodos no probabilsticos: son aquellos cuyos resultados slo sirven como
referencia de lo que ocurre en la muestra elegida, no permitiendo por lo tanto hacer
inferencias sobre el comportamiento de la poblacin total (ni calcular el error muestral).
Pueden ser de tres tipos:
3.1.1. Accidental: consiste en entrevistar a las personas a las que puede accederse
con mayor facilidad, como por ejemplo las primeras que pasan por un sitio determinado. En
este caso no existen garantas de que la muestra resultante sea representativa de lo que
sucede en el resto de la poblacin, no slo porque su composicin depender de la clase de
gente que pase circunstancialmente por dicho lugar, sino porque los entrevistadores suelen
acercarse a los sujetos que encuentran menos intimidatorios (o ms parecidos a ellos), lo
que provoca un desvo en direccin a los individuos medios.
57
Introduccin al Marketing
58
Introduccin al Marketing
esencial para la aplicacin de este mtodo (que busca reducir el error de estimacin de los
parmetros poblacionales), los segmentos en cuestin deben ser mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos, lo que significa respectivamente- que ningn elemento de la
poblacin puede estar incluido en ms de un estrato a la vez ni quedar afuera de todos ellos.
3.2.3. Muestreo por conglomerados: cuando el nmero de integrantes de la
poblacin es elevado y sta se encuentra geogrficamente dispersa, los dos muestreos
anteriores resultan lentos y costosos de administrar, ya que demandan largos
desplazamientos de los entrevistadores. Para solucionar este inconveniente suele aplicarse
el llamado muestreo por conglomerados, en el que, partiendo de una divisin de la
poblacin en segmentos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, se toman
de manera aleatoria y simultnea ciertos grupos o conjuntos de elementos como muestra.
De este modo, en lugar de realizarse tests de receptividad potencial de un producto en todos
los puntos relevantes de un pas, por ejemplo, podra hacerse un muestreo aleatorio en dos
ciudades que sean representativas de lo que ocurre en los restantes sitios importantes y que
a la vez estn conformadas por una mezcla de sujetos semejante a la de la poblacin total.
Comnmente este mtodo conduce a estimaciones menos precisas que las que se obtienen
con el muestreo simple al azar y el estratificado, debido a que los conglomerados no son
creados por el investigador, a que la similitud asumida entre ellos suele darse slo hasta
cierto punto y a que su diversidad interna no siempre es igual a la de la poblacin general.
3.2.4. Muestreo sistemtico: se trata de una versin modificada del muestreo simple
al azar, consistente en aplicar un criterio sistemtico para seleccionar a los integrantes de un
listado poblacional una vez elegido el primero de stos en forma aleatoria. As, si por
ejemplo se decidiera extraer una muestra de 500 alumnos de una matrcula de 10.000,
podra optarse por elegir 1 de cada 20 (lo que resultara de dividir 10.000 por 500); y si el
primer estudiante seleccionado al azar fuera el nmero 5 de la lista, correspondera tomar
luego al 25, al 45, al 65 y as sucesivamente hasta completar el cupo previsto. Para que este
tipo de muestreo resulte aplicable debe evitarse que la seleccin sistemtica de los
integrantes de la muestra recaiga siempre (o no lo haga nunca) en un tipo particular de
elementos; esto ocurrira por ejemplo si una de cada diez casas del barrio que se estuviera
investigando fueran esquina de manzana y en virtud del criterio de sistematizacin
establecido correspondiera, tras el sorteo inicial, seleccionarlas en ese orden.
Adrin Dib Chagra
59
Introduccin al Marketing
60
Introduccin al Marketing
61
Introduccin al Marketing
62
Introduccin al Marketing
63
Introduccin al Marketing
propsito inicial de la aplicacin de las encuestas telefnicas, que era medir la audiencia de
los programas y la eficacia de los anuncios emitidos por radio y televisin, fue
extendindose de la mano del aumento del nmero de hogares con telfono, con lo que la
tcnica gan tanto representatividad como adhesiones. Hoy se la emplea para cualquiera de
los propsitos de la mayora de las investigaciones de mercado, como por ejemplo
concebir, modificar o eliminar productos, realizar previsiones de venta, conocer las
motivaciones, los hbitos y las intenciones de compra de los consumidores y evaluar la
influencia de la imagen de marca, del precio, de los lugares de venta y de los mecanismos
promocionales en sus decisiones de consumo. Como ltima caracterstica de esta
herramienta, vale mencionar que el riesgo de que el encuestado corte la comunicacin lleva
a que las preguntas que se utilicen sean cerradas o semiabiertas y a que se reduzca el
abanico de opciones para responder.
Las encuestas postales, por su parte, son econmicas, permiten llegar con facilidad a
los encuestados (quienes a la vez pueden elegir el momento que les resulte ms cmodo
para llenar el cuestionario), en ocasiones constituyen el nico medio posible para contactar
a ciertos integrantes de la muestra, sirven para indagar acerca de aspectos sobre los que la
gente prefiere mantener el anonimato (como por ejemplo sus prcticas sexuales) y suelen
ser contestadas con mayor objetividad (ante la ausencia del entrevistador). Pero, como
contrapartida, estn limitadas a los casos en que se dispone de un directorio del universo a
investigar, no pueden aplicarse a personas analfabetas, cuentan con un bajo ndice de
respuesta, no brindan garantas de que quien responda sea el destinatario objetivo de la
encuesta, no permiten trabajar con cuestionarios extensos (porque ello disminuira el
nmero de devoluciones) ni recoger informacin secundaria (ya que no puede observarse la
conducta de los encuestados) y tienen escasa representatividad (dado que adems de
marginar a los analfabetos muchas veces son respondidas slo o mayoritariamente por
quienes tienen un inters particular en el tema investigado, como podra ser el caso de los
profesores de literatura que completaran una encuesta sobre preferencias de lectura). Es
oportuno sealar que los cuestionarios postales deben ir acompaados de una carta de
presentacin a travs de la que se identifique a los responsables del estudio, se expliquen
sus propsitos, se aclare el uso que se les dar a los resultados, se garantice el anonimato de
quienes contesten y se destaque la importancia de que lo hagan.
64
Introduccin al Marketing
65
Introduccin al Marketing
66
Introduccin al Marketing
67
Introduccin al Marketing
por el intercambio grupal de opiniones, pero a la vez con la desventaja de la potencial falta
de espontaneidad y franqueza de los participantes que puedan sentirse inhibidos por sus
pares. Y comparten con aqullas su inaptitud para ser aplicados a muestras grandes debido
a su larga extensin (ya que suelen durar varias horas) y a sus elevados costos.11
e) Tcnicas proyectivas
Son pruebas enmascaradas diseadas para descubrir las motivaciones ntimas,
ocultas o subconscientes de los sujetos analizados, por lo general consistentes en la
exposicin de un conjunto de estmulos ambiguos, ya sean verbales o grficos, que aqullos
deben completar, describir o interpretar. Surgidas de la psicologa clnica, la gran
expectativa creada sobre su efectividad llev a que en un primer momento fueran aplicadas
indiscriminada e irreflexivamente, generando conclusiones equivocadas en muchas
ocasiones.
Al igual que en los dos casos anteriores, pueden ser muy tiles en la fase
exploratoria de los estudios de mercados y tienen como principal ventaja su capacidad para
recabar informacin sobre aspectos no manifiestos de la conducta de las personas
(imposibles de detectar por medio de interrogantes directos). As, ayudan a iluminar las
situaciones en que aqullas no son conscientes de sus propias motivaciones o actitudes,
reprimen los hechos que les provocan ciertas frustraciones, racionalizan sus actos
inventando razones para justificarlos o se abstienen de realizar crticas a sujetos u objetos
por simple cortesa.
En estas tcnicas, la interpretacin que el examinado realiza sobre lo ambiguo
evidencia sus verdaderos motivos, ya que responde en el sentido que satisface sus propias
necesidades y expectativas, proyectando parte de sus fantasas, marcos de referencia y
sentimientos. Su empleo es aconsejable slo cuando se requiere un importante nivel de
profundidad en los resultados, ya que de lo contrario pueden complicar innecesariamente la
investigacin.
Las tcnicas proyectivas de uso ms frecuente en marketing son:
1. Asociacin de palabras: comprende un listado de palabras (algunas de las cuales
tienen relacin con el tema estudiado y otras no) respecto de las que el evaluado debe
expresar lo primero que se le ocurra, en forma rpida.
68
Introduccin al Marketing
69
Introduccin al Marketing
frecuencia de dichas cantidades, expresadas en funcin de una variable por vez (como, por
ejemplo, cuntos encuestados corresponden a cada categora de edad y cuntos encajan en
cada nivel de consumo de cierto producto); y se dice que es cruzada cuando en cambio
presenta las relaciones significativas entre distintas variables (como el nivel de consumo
que tienen los encuestados de cada grupo etario en el ejemplo anterior).
La sntesis estadstica de los datos, paso siguiente de la preparacin para el anlisis,
suele realizarse a travs de medidas de centralidad (como moda, mediana y media), de
medidas de dispersin (como intervalo o rango, desviacin estndar y variancia) y de
porcentajes (que al permitir describir las frecuencias en sentido relativo en lugar de
absoluto, facilitan la comparacin de grupos y distribuciones cuando los tamaos de las
muestras son diferentes).
La sntesis grfica, finalmente, suele concretarse por medio de grficas (que se
emplean para describir el comportamiento de una o ms variables a lo largo del tiempo o
para exhibir las relaciones existentes entre ellas), grficos de barras (que constituyen uno de
los instrumentos ms utilizados para representar distribuciones de frecuencia), diagramas
de secciones (que consisten en circunferencias divididas en funcin de la cantidad de
elementos que corresponde a cada categora de datos), pictogramas (que son un tipo de
figura en el que las frecuencias son representadas por smbolos, generalmente emocionales,
tales como autos chocados, cruces de cementerio, sillas de ruedas o personas con bastn), y
bosquejos (que son representaciones de datos en las que las diferencias entre stos son
exageradas grficamente con el objeto de evidenciarlas, duplicando por ejemplo tanto el
alto como el ancho de una segunda barra para indicar que su frecuencia es dos veces mayor
que la primera).13
Una vez preparados los datos puede procederse a su anlisis. El fin perseguido en
este punto es transformarlos en informacin relevante para la toma de decisiones, lo que
ocurrir siempre que aqulla contribuya a reducir la incertidumbre y a solucionar los
problemas que dieron origen a la investigacin, justificando el costo de su obtencin. La
aplicacin de herramientas avanzadas para esta tarea se hizo muy comn en las
investigaciones sociales y en particular en las de mercado, en virtud de la mayor facilidad
de acceso (por costo y disponibilidad) a los medios electrnicos de clculo y del acelerado
desarrollo del software estadstico.
70
Introduccin al Marketing
71
Introduccin al Marketing
Notas
1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edicin,
Mxico, 2001, pgs. 97-102.
2 Weiers, Ronald M., Investigacin de Mercados, Editorial Prentice Hall, primera edicin,
Mxico, 1986, pgs. 64-69.
3 Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 319-327.
4 Braidot, Nstor, Nuevo Marketing Total, Editorial McGraw-Hill, primera edicin,
Santiago de Chile, 2002, pgs. 327-328.
5 Braidot, Nstor, op. cit., pg. 329.
6 Braidot, Nstor, op. cit., pgs. 330-331, y Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 105-118.
7Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 253-263.
8 Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 170-181.
9 Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 195-232.
10 Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 236-240.
11 Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 240-243.
12 Schiffman, Leon G. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Editorial
Prentice Hall, tercera edicin, Mxico, 1991, pgs. 100-103, y Weiers, Ronald M., op. cit.,
pgs. 243-253.
13 Weiers, Ronald M., op. cit., pgs. 347-366.
14 Santesmases Mestre, Miguel, DYANE. Versin 2. Diseo y anlisis de encuestas en
investigacin social y de mercados, Ediciones Pirmide, primera edicin, Madrid, 2001,
pgs. 159-162.
72
Introduccin al Marketing
Captulo 5
73
Introduccin al Marketing
fuerzas o variables hallamos la cultura, las subculturas, las clases sociales, los grupos de
referencia y la familia:
a) Cultura: es un conjunto de smbolos tangibles (como las herramientas de trabajo,
los instrumentos musicales, los utensilios para comer, la vestimenta y las obras de arte) e
intangibles (como las actitudes, las creencias, los valores, las costumbres, los idiomas y las
religiones) que una sociedad crea y transmite de una generacin a otra como guas o pautas
de comportamiento.1 Considerada en cierto sentido como la personalidad de una
comunidad, su dinmica debe ser seguida de cerca para evitar la promocin inadecuada de
los productos en vigencia o el desaprovechamiento de las oportunidades ofrecidas por los
cambios culturales (como la creciente asuncin, por parte de la mujer, de roles
tradicionalmente reservados para el hombre).
b) Subculturas: son grupos con patrones de conducta particulares que los hacen
identificables dentro de una cultura o sociedad ms grande y compleja, con la cual
comparten, sin embargo, la mayora de sus creencias, valores y costumbres. Pueden
constituirse a partir de la nacionalidad (como la subcultura hispnica en Estados Unidos), la
religin (como la comunidad juda de Buenos Aires), la ubicacin geogrfica (como la
poblacin rural de Salta), la raza (como los inmigrantes rabes de Santiago del Estero), la
edad (como las personas mayores de 65 aos) y, dado que los papeles sexuales tienen una
marcada connotacin cultural, el gnero (como la mujer casada que trabaja fuera del
hogar).
c) Clases sociales: son estratos relativamente permanentes, ordenados conforme a
una jerarqua de estatus. Suelen determinarse en virtud de factores tales como la magnitud o
la fuente del ingreso, la ocupacin y/o la educacin del principal sostn del hogar, que
originan notorias diferencias en las preferencias de productos y marcas en diversos rubros
(especialmente en los ltimos tres casos). En adicin al patrimonio, generalmente medido
en funcin de los automviles y bienes y servicios domsticos adquiridos, otras variables
complementarias para la estructuracin de las clases sociales son la antigedad en la
posesin del dinero, el nivel del vecindario en el que se reside, la raza a la que se pertenece,
la religin que se profesa y la cantidad de hijos que se tienen. A pesar de que los socilogos
no realizan juicios de valor al respecto, el ordenamiento da lugar a una serie de categoras
que se sitan entre dos extremos muy alejados, quedando su nmero librado al nivel de
74
Introduccin al Marketing
75
Introduccin al Marketing
sobre las decisiones de productos y marcas depende la naturaleza de los bienes a adquirir y
de las condiciones en que stos son consumidos, disminuyendo aqulla a su mnima
expresin cuando se trata de productos de primera necesidad que se compran y consumen
en privado.
e) Familia: adems de ser la base de la sociedad, constituye la ms importante de
sus organizaciones de compras personales y el factor ms influyente sobre el
comportamiento del consumidor, ya que a la par de contribuir a la creacin de las actitudes
y los valores esenciales, brinda la posibilidad de conocer los productos desde una temprana
edad y establece normas claras para su consumo.
Es importante sealar que mientras la familia es un grupo de dos o ms parientes
que residen conjuntamente, un hogar responde a un concepto ms amplio, ya que puede
estar integrado por una sola persona, una pareja no casada, una familia o varios individuos
no relacionados que comparten la vivienda. Al margen de la influencia que un hogar puede
ejercer sobre el comportamiento de sus miembros individualmente considerados, resulta
fundamental tomarlo como una unidad de consumo e investigar, con respecto al bien o
servicio ofrecido, quin influye sobre la decisin de compra, quin la adopta, quin efecta
la compra y quin usa el producto, de modo de aprovechar esta informacin para disear la
mezcla comercial que mejor se adapte a la situacin concreta.
Por ltimo, vale destacar que el papel que cada cnyuge desempea al encararse una
compra familiar vara segn la clase y el atributo del producto, la etapa del proceso
decisorio y la cultura dominante.
76
Introduccin al Marketing
externo, como un aviso publicitario, un aroma particular o la compra de cierto bien por
parte de un amigo o un vecino.
La motivacin influye tanto en la direccin como en la intensidad de las elecciones
del comprador, estimulndolo para que busque la informacin conducente al logro de sus
metas. stas pueden ser genricas o especficas segn consistan en una categora general de
productos o en una marca concreta; principales o sustitutas segn se persigan desde un
primer momento o como alternativa ante el fracaso de la bsqueda inicial; positivas o
negativas segn que el comportamiento se dirija hacia o se aleje de ellas; y racionales o
emotivas segn sean fijadas con criterios objetivos o subjetivos.3
Las necesidades, que se transforman en motivos o impulsos cuando provocan el
nivel de tensin suficiente, admiten a su vez diversas clasificaciones. Una de ellas las
agrupa en innatas o fisiolgicas, como respirar, beber, comer, abrigarse y tener sexo, y
adquiridas o psicolgicas, como las de estima, poder, prestigio y aprendizaje; mientras que
las primeras, tambin llamadas biognicas, son consideradas primarias por su rol en la
conservacin de la vida biolgica, al surgir las segundas del estado psicolgico subjetivo
del individuo y de sus relaciones con los dems, son denominadas psicognicas y
calificadas como secundarias.4
Abraham Maslow, a travs de un enfoque que evidencia la estructura
multidimensional de las necesidades y la circunstancia de que stas no existen en el mismo
grado para todas las personas, plantea una jerarqua de cinco niveles de necesidades
ordenadas segn su importancia (o urgencia): las fisiolgicas (o biognicas de la
clasificacin anterior), las de seguridad y proteccin (como el orden, la estabilidad, la
rutina, la familiaridad y la preservacin de la integridad fsica), las sociales (como el amor,
el afecto, la pertenencia y la aceptacin), las del ego (como la autoestima, la independencia,
el reconocimiento y el estatus) y las de autorrealizacin (consistentes en la superacin o
evolucin personal para convertirse en quien se cree que se puede llegar a ser). Aunque en
este esquema la satisfaccin de las necesidades del orden dominante es una condicin para
la aparicin de las correspondientes al nivel inmediato superior, el propio Maslow
reconoci la extrema dificultad de que todas las necesidades agrupadas en un peldao se
satisfagan completamente y la alta probabilidad de que el individuo tpico realice esfuerzos
paralelos para satisfacer necesidades de distintos niveles al mismo tiempo.5
77
Introduccin al Marketing
78
Introduccin al Marketing
Claves: son seales, indicios o estmulos que dan direccin a los motivos,
sugiriendo el camino para su satisfaccin (por ejemplo, el comercial que informa la
rebaja del precio de cierto automvil).
Respuesta: es la reaccin del individuo para satisfacer la necesidad que origin el
impulso, llevada a cabo bajo la orientacin de las seales (como dirigirse a un
concesionario y comprar el automvil anunciado).
Refuerzo: es lo que sucede cuando la respuesta elegida produce satisfaccin (es
decir, cuando genera una reduccin del estado de tensin causado por la necesidad).
Recibe este nombre porque fortifica la relacin entre la seal y la reaccin,
aumentando las probabilidades de que cuando reaparezca el impulso se opte por un
comportamiento similar.9
Las dos grandes teoras que intentan explicar el fenmeno del aprendizaje son las
conductistas y las cognoscitivas. Las primeras, que suelen ser llamadas teoras de
estmulo-respuesta por sostener que aqul es el resultado de respuestas observables a
estmulos externos, tienen como principales exponentes a los modelos de condicionamiento
clsico de Ivn Pavlov e instrumental de Burrhus Skinner. Experimentando con perros que
luego de varias repeticiones lograron vincular la comida que se les daba con el sonido de
una campanilla que la anunciaba, Pavlov demostr la existencia de los reflejos
condicionados (como la secrecin salivar de esos animales por el slo hecho de escuchar la
seal auditiva), y concluy que una cantidad considerable del aprendizaje es un proceso
asociativo. En oposicin a la hiptesis de que el individuo es un ser pasivo que reacciona
automtica e involuntariamente ante la mera reiteracin de un estmulo, Skinner plante
que el grueso de lo que se aprende es producto de un esfuerzo realizado con el objeto de
obtener resultados favorables, a travs de un proceso de ensayo y error que conduce a la
respuesta ms gratificante y a la generacin de hbitos como efecto de las recompensas o
refuerzos recibidos.
Llevado al marketing, el aporte de Skinner ayudara a explicar el aprendizaje para el
consumo de productos ms relevantes que los bienes de conveniencia (en los que tal vez s
podra ser efectiva la asociacin inducida mediante la repeticin de los avisos
publicitarios), pero sus crticos subrayan que un alto porcentaje del aprendizaje se produce
79
Introduccin al Marketing
sin que existan refuerzos positivos o negativos directos (como cuando se aprende por el
simple placer de hacerlo o por observacin del comportamiento ajeno).
Las teoras cognoscitivas, confrontadas a la idea de que se aprende slo como
consecuencia de la repeticin de pruebas o de la asociacin de recompensas con reacciones
especficas, consideran finalmente que gran parte del aprendizaje se da en virtud de un
complejo procesamiento mental de la informacin en el que la motivacin ejerce un rol
muy importante.10
En aplicacin de algunos de estos conceptos, la gente de marketing debera buscar
asociaciones favorables para sus productos (como la seguridad de las cubiertas Micheln),
crear seales efectivas para comunicarlas y por sobre todo brindar los refuerzos que
eviten que sus clientes alteren su respuesta (a sabiendas de que las actitudes negativas
generadas por las malas experiencias son muy difciles de revertir).
c) Personalidad: para la teora psicoanaltica de Sigmund Freud, la personalidad
est constituida por tres sistemas interactuantes; el ello, que es el reservorio de los impulsos
instintivos bsicos, muchos de ellos antisociales; el supery, que siendo la representacin
interior de la moral de la sociedad y de las pautas ticas de conducta, tiene por papel cuidar
que el sujeto satisfaga sus necesidades de un modo socialmente aceptable; y el yo, que es el
centro de control consciente que equilibra las demandas desinhibidas del id y las fuerzas
restrictivas del supery.11
Conforme a la tesis freudiana, la persona nace con impulsos biolgicos antisociales
que a medida que crece y con la ayuda de ciertos mecanismos de defensa, aprende a
reprimir y alejar de la conciencia o a canalizar por vas admisibles, sin eliminarlos ni
controlarlos completamente (por lo que stos pueden aflorar en sus sueos, los actos
fallidos, los sntomas neurticos y obsesivos, y en el peor de los casos en la psicosis). Con
tensiones y frustraciones a cuestas, su comportamiento se torna tan complejo que a veces ni
siquiera ella misma tiene conciencia de por qu acta como lo hace, quedando ocultas
muchas de sus verdaderas motivaciones. Desde el punto de vista del marketing, esta
situacin conduce a tratar de descubrir los motivos reales del accionar de un sujeto
mediante tcnicas de investigacin cualitativa (como las entrevistas a fondo, los grupos de
enfoque y las pruebas proyectivas), y a brindarle argumentos que le sirvan para racionalizar
o justificar sus decisiones de consumo. Otra implicancia importante de este modelo es la
80
Introduccin al Marketing
satisfaccin simblica de las necesidades, que explica las razones por las que un cigarro de
fuerte olor podra ayudar a un consumidor a que se sintiera ms hombre, un automvil
deportivo a que se viera ms joven y un par de pantalones con tirantes a reaccionar contra
un complejo no resuelto de castracin.12
Esta perspectiva del comportamiento es ampliada por los neofreudianos, quienes en
desacuerdo con la idea de que la personalidad es esencialmente instintiva y de naturaleza
sexual, plantean que las relaciones sociales resultan fundamentales para su formacin y
desarrollo. De esta suerte, Alfred Adler hace hincapi en los esfuerzos de los seres humanos
por superar sus sentimientos de inferioridad, Harry Sullivan en sus intentos por construir
relaciones significativas y provechosas, y Karen Horney los divide segn su
desplazamiento hacia, contra o lejos de los dems.13
Compartiendo los lineamientos de una tercera teora que mide la personalidad en
funcin de caractersticas internas especficas de cierta permanencia, denominadas rasgos,
Kotler expresa que la personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual.14 Dado
que los rasgos que conforman la personalidad constituyen una combinacin nica de
factores, los sujetos son necesariamente diferentes; pero, como a la vez, muchos de estos
ltimos son semejantes en trminos de rasgos tomados individualmente, la personalidad
puede servir para clasificar a los consumidores sobre la base de uno o algunos de esos
rasgos. As, se puede decir que hay sujetos dominantes, agresivos, sociables, tmidos,
seguros, dinmicos y flexibles, entre otros tantos cuyos rasgos influyen y se reflejan en sus
comportamientos de compra.
Un concepto vinculado con la personalidad y que muchas veces se superpone con
sta es el de estilo de vida, con respecto al cual no existe una tipificacin de aceptacin
generalizada. ste puede ser definido como el patrn de vida expresado en funcin de las
actividades, los intereses y las opiniones, o bien como el modo en que se combinan los
distintos papeles que ejerce una persona y que junto con su estatus definen su posicin en
un grupo (entendindose por papel el rol que se espera que aqulla desempee en su
entorno y por estatus la importancia de ese papel).15
Otra nocin relacionada con la personalidad es la de autoconcepto, sustentada en
que lo que un individuo posee contribuye a darle una identidad y la proyecta. Definido
81
Introduccin al Marketing
como la manera en que el sujeto se percibe a s mismo y, a la vez, como la forma en que
ste cree que los dems lo perciben, se traduce en un concepto real de uno mismo y un
concepto ideal o deseado, sin que exista total acuerdo sobre cul de ellos influye ms sobre
las decisiones de consumo.16
d) Actitudes: en concordancia con la definicin popular, Schiffman y Kanuk
consideran que una actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado.17 Se trata de una
propensin o tendencia que, bajo la influencia de la personalidad, se aprende de una
experiencia directa con el objeto (en el sentido amplio de la palabra) o de la informacin
obtenida de terceros (incluyendo a los medios publicitarios), y que puede impulsar hacia
determinado comportamiento. En un ejemplo vinculado al marketing, sera el caso de un
sujeto muy sociable que habiendo disfrutado de cierto tour grupal o ledo un interesante
folleto sobre sus caractersticas, se formara una actitud positiva hacia este tipo de servicios
y sintiera el impulso de recomendarlo o contratarlo en el futuro.
Al igual que los rasgos de la personalidad, las actitudes son relativamente
consistentes (o congruentes) con el comportamiento, pero no son necesariamente
permanentes ya que pueden cambiar (existiendo de hecho, diversas estrategias
mercadotcnicas para modificarlas, aunque dado que es difcil lograrlo especialmente
cuando su intensidad es alta se aconseja tratar de que los productos se adapten a ellas). Y
tambin se ven afectadas por la situacin, que puede hacer que el individuo se comporte de
una manera aparentemente inconsistente con sus actitudes (como cuando alguien debe
renunciar a su marca preferida por razones presupuestarias o conformarse con la nica que
encuentra en los estantes).
Basados en el modelo de los tres componentes, diremos que los elementos que las
constituyen son la cognicin, el afecto y la voluntad.
La primera es una amalgama del conocimiento de la persona y de las percepciones
que sta adquiere como resultado de la experiencia directa con el objeto y de la informacin
obtenida de distintas fuentes, combinacin que con frecuencia adopta la forma de creencias
(como por ejemplo, las relativas a los atributos de cierto bien y a las consecuencias de
comprarlo).
82
Introduccin al Marketing
83
Introduccin al Marketing
84
Introduccin al Marketing
85
Introduccin al Marketing
86
Introduccin al Marketing
87
Introduccin al Marketing
88
Introduccin al Marketing
El mercado de negocios
Para Stanton, el mercado de negocios consiste en todos los usuarios de negocios,
definicin que por lo tanto abarca al conjunto de organizaciones que compran productos (en
su nocin amplia) para utilizarlos en su operatoria, revenderlos a los consumidores o a otros
usuarios de negocios, o para fabricar otros bienes y servicios.32
Este mercado, que moviliza muchos ms productos y dinero que el de los
consumidores finales, para Kotler comprende a las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o
suministran a otros, y a los detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de
revenderlos o alquilarlos a otros obteniendo una utilidad.33
El proceso de compra de negocios es aquel por el cual los usuarios de esta clase
determinan qu productos y servicios necesita su organizacin y luego los buscan, evalan
y seleccionan entre los distintos proveedores y marcas.
89
Introduccin al Marketing
90
Introduccin al Marketing
El centro de compras
Es la unidad que toma las decisiones de compra en una organizacin de negocios,
variando su tamao y composicin en funcin de la naturaleza de la adquisicin a realizar.
Para Kotler, incluye a todos los empleados de la compaa que ejercen cualquiera de los
siguientes roles en el proceso decisorio de la compra de negocios:
1) Usuarios: son quienes utilizan el producto y muchas veces plantean la necesidad
de realizar la compra.
91
Introduccin al Marketing
92
Introduccin al Marketing
93
Introduccin al Marketing
94
Introduccin al Marketing
95
Introduccin al Marketing
Captulo 6
El producto
Concepto de producto
Braidot define al producto como una combinacin de materias primas y procesos de
elaboracin que dan como resultado una sumatoria de atributos fsicos satisfactores de
determinadas necesidades de la gente, y a los servicios, como un conjunto de
satisfactores intangibles de necesidades, puntualizando que a ambos es factible
incorporarles valores intangibles como la marca o servicios adicionales.1
Para Kotler el producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.2
En una definicin amplia, los productos incluyen objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de stos. En un extremo pueden
consistir en bienes tangibles puros, como la ropa, la pasta de dientes o el azcar, y en otro,
en servicios puros, como el asesoramiento brindado por un contador o un abogado.
Entre ambos puntos encontramos: los bienes tangibles con servicios adicionales,
como los electrodomsticos o las computadoras personales que contemplan una garanta
(por lo general extensible a cambio de un sobreprecio); los bienes hbridos, como la oferta
de un restaurante, que es tan importante por el sabor de su comida como por el servicio que
la acompaa; y por ltimo los servicios con bienes adicionales, como el transporte areo
brindado por empresas que ofrecen alimentos, bebidas, revistas y peridicos a sus
pasajeros.
Niveles de producto
El nivel ms elemental es el del producto central, que comprende los beneficios
esenciales que el consumidor busca al adquirir un bien o servicio. Luego aparece el
producto real, que es el integrado por atributos como la calidad, las funciones, el diseo, la
marca y la presentacin del producto. Y por ltimo surge el producto aumentado, que
96
Introduccin al Marketing
Clases de productos
Segn qu tipo de consumidores los adquieren (o conforme al fin con el que son
adquiridos), los productos pueden ser de consumo o industriales. Los primeros son aquellos
que en su forma actual tienen por destino final el mercado de los consumidores, mientras
los segundos estn dirigidos al mercado de los usuarios de negocios. Atendiendo a lo que
los compradores hacen para disponer de ellos, los productos de consumo pueden
clasificarse a su vez en:4
a) Productos de conveniencia: suelen adquirirse con mucha frecuencia, rpidamente
y con un nfimo esfuerzo de comparacin. Por lo general su precio es bajo, su distribucin
intensiva y su promocin masiva (adems de estar a cargo del fabricante). Comprenden los
productos bsicos, como las pastas dentales, los bolgrafos, las mquinas de afeitar
desechables y las galletas; los productos de compra impulsiva, como los dulces y las
revistas; y los productos de emergencia, como los paraguas ante una tormenta y las velas
ante un corte de luz.
b) Productos de comparacin: los consumidores comparan detalladamente su
calidad, precio y estilo, dedicndole mucho tiempo y esfuerzo al proceso de bsqueda y
evaluacin de la informacin. Son ejemplos los muebles, la ropa, los automviles usados,
los electrodomsticos importantes y los servicios de hospedaje. En este tipo de bienes la
compra es menos frecuente, el precio ms alto, la distribucin selectiva y la promocin
suele repartirse entre el fabricante y los revendedores.
c) Productos de especialidad: son aquellos respecto de los cuales los compradores
estn dispuestos a realizar un esfuerzo intenso de bsqueda, dados el valor de la marca y
sus caractersticas nicas. Son ejemplos ciertos tipos de automviles, los servicios de
profesionales especializados en determinadas reas y las cmaras fotogrficas, la ropa y los
relojes costosos. Los consumidores no son sensibles al precio y tampoco suelen comparar
las marcas: buscan directamente el producto que desean. Ese precio entonces es alto, la
distribucin exclusiva y la promocin est a cargo tanto del fabricante como de los
revendedores, quienes la dirigen con sumo cuidado.
97
Introduccin al Marketing
98
Introduccin al Marketing
d) Equipo accesorio: tienen menor vida til que las instalaciones pero duran ms
que los suministros. Son ejemplos los faxes, las computadoras, los elevadores de carga y las
herramientas manuales. Por lo general se distribuyen a travs de intermediarios.
e) Suministros de operacin: equivalen a los productos de conveniencia de los
bienes de consumo. No son caros, tienen una vida til corta y se compran con un mnimo
esfuerzo de bsqueda. Es el caso de los aceites lubricantes, el carbn, la papelera, los
lpices y los artculos de higiene y limpieza.
99
Introduccin al Marketing
c) Diseo: es un atributo que, a diferencia del estilo, que slo se refiere al aspecto de
un producto y no incide sobre su desempeo, puede mejorar su rendimiento y reducir sus
costos.
Marca
Es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o una combinacin de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto y le agrega valor a la
oferta. A los consumidores les sirve para reconocer los productos y formarse una idea
acerca de su calidad, y a los vendedores para obtener proteccin legal y segmentar el
mercado.
El capital social de una marca es un valor que crece fundamentalmente cuanto
mayores son la lealtad de los compradores, el reconocimiento del nombre y la calidad
percibida, con todas las ventajas que ello acarrea para su propietario (como capacidad de
negociacin con los intermediarios, posibilidades de extender la lnea del producto y la
marca e inmunidad contra la competencia de precios).
Para elegir el mejor nombre de un producto debe partirse de un anlisis detallado de
sus beneficios y su mercado objetivo. Aqul debe ser descriptivo, distintivo, registrable y
fcil de pronunciar, reconocer, recordar y traducir, y no es conveniente que se transforme
en un identificador genrico, como ocurri con celofn, aspirina, nylon, querosn, yo-yo y
trampoln.
Patrocinio de marca
El producto puede ser lanzado: con la marca del fabricante, como en el caso de
Nestl e IBM; con la marca del intermediario, lo que se conoce como marca privada, del
detallista, del distribuidor o del establecimiento y es el caso de las tiendas espaolas El
Corte Ingls; bajo la licencia de los dueos de otra marca, como hacen algunos vendedores
de ropa y accesorios que pagan por incorporar los nombres o las iniciales de Calvin Klein,
Pierre Cardin y Gucci a sus productos; y combinando el nombre de marca propio con el de
otra empresa, lo que es conocido como alianza de marca.
100
Introduccin al Marketing
Estrategias de marca
Para analizar las estrategias que guan las decisiones sobre el nombre de los nuevos
productos es necesario definir primero el concepto de lnea de producto; ste se refiere a un
conjunto de productos estrechamente relacionados en virtud de que realizan funciones
Adrin Dib Chagra
101
Introduccin al Marketing
102
Introduccin al Marketing
eventual fracaso por la baja calidad o el mal funcionamiento de los nuevos productos,
afectar el posicionamiento esencial de dicha marca.
3. Multimarca
Consiste en desarrollar varios nombres de marca (marcas individuales) dentro de la
misma categora de productos (como los jabones Limol y Lux, de Unilever, y los aceites
Cocinero y Lira, de Molinos Ro de la Plata). Ello permite segmentar mejor el mercado
(porque cada marca sugiere beneficios diferentes para segmentos diferentes) y reducir el
riesgo de que los nuevos productos perjudiquen la imagen de los anteriores, pero a la vez
deja abierta la posibilidad de que las nuevas marcas absorban la cuota de mercado de las
existentes. Algunas compaas emplean la estrategia de rango de marcas, que consiste en
crear marcas mltiples para familias de productos (y no para productos individuales); es el
caso del grupo japons Matsushita, que fabrica equipos de audio bajo las marcas Technics,
National, Panasonic y Quasar. Y otras empresas integran la estrategia de marca
corporativa (que es la que siguen Mercedes-Benz y Phiplips) con la de marcas
individuales, identificando a sus productos combinadamente (como Nescaf, Nesquik,
Nestum, Fiat Uno, Fiat Duna, Peugeot 405, Peugeot 505, etc.).
4. Marcas nuevas
Las crea una empresa que ingresa en una nueva categora de productos para la que
considera que ninguna de sus marcas presentes resulta adecuada (como sucedi cuando
Toyota eligi el nombre Lexus para su lnea de autos de lujo para ejecutivos, procurando
posicionarse por encima de la imagen tradicional de sus productos). Pero tambin puede
crear una nueva marca la firma que entiende que su marca actual est muy debilitada, y
adquirir nuevas marcas en nuevas categoras la empresa que compra otra compaa. Con
esta estrategia se corre el riesgo de dispersar recursos en varias marcas en lugar de
concentrarlos en las ms rentables.
Reposicionamiento de la marca
Ante el posicionamiento similar de un fuerte competidor o los cambios en las
preferencias de los consumidores, debe analizarse la conveniencia de reposicionar la propia
marca, antes de lanzar una nueva. Ello puede lograrse modificando el producto (como hizo
103
Introduccin al Marketing
Presentacin
La presentacin, definida como el resultado de un conjunto de actividades que
intervienen en el diseo y la produccin del recipiente o la envoltura de un producto, suele
englobar un receptculo primario o envase (como el tubo de una pasta dental), otro
secundario (como la caja de cartn que incluye a la anterior), el paquete de transporte o
embalaje (que sirve para almacenar, identificar y trasladar una o ms unidades del
producto), y el rotulado o etiquetado (que es la informacin impresa que est sobre el
envase o junto a ste).
La presentacin surgi para contener y proteger el producto, pero luego se
transform en una herramienta til para diferenciarlo (especialmente en el caso de las
bebidas alcohlicas), describir su contenido y venderlo. Para que sta sea efectiva primero
debe determinarse qu es lo que se pretende que el envase haga por el producto (como por
ejemplo resguardarlo, brindar una nueva forma de utilizarlo, hacer ms cmodo su manejo
o sugerir sus cualidades), y luego deben definirse su tamao, forma, materiales, color y
texto, bajo un marco de coherencia con el resto de la mezcla comercial.
Al igual que lo que sucede con los productos, tambin deben realizarse pruebas para
comprobar la resistencia, la facilidad de manipulacin y la seguridad del envase, la
legibilidad de su escritura, la armona de sus colores y la conformidad de los consumidores.
El factor seguridad adquiri particular relevancia en los ltimos aos (sobre todo a partir de
la adulteracin de ciertos remedios y alimentos ocurrida en los ochenta), en similar cuanta
que el ecolgico, que ha llevado a las empresas a disear los empaques de modo que
puedan ser reutilizados, a fabricarlos con materiales reciclables o susceptibles de ser
incinerados y a eliminar aquellos que encarezcan innecesariamente el producto o agoten los
recursos naturales.
Las estrategias de envasado a las que suelen recurrir las empresas, conforme a
Stanton, son:8
104
Introduccin al Marketing
Etiquetado o rotulado
Siguiendo una vez ms a Stanton, definiremos a la etiqueta como la parte de un
producto que brinda informacin sobre ste o su vendedor, ya sea en la modalidad de un
simple rtulo adherido al producto o en la de sofisticados grficos que integran su envase.9
La clase de etiqueta ms elemental es la de marca, que consiste en la mera
aplicacin de este atributo al producto o a su empaque (como en el caso de algunas frutas y
los balones de ftbol); tambin existe la etiqueta de grado, que indica la calidad del
producto mediante una palabra, una letra o un nmero (como ocurre con los paquetes de
harina); y por ltimo la etiqueta descriptiva, que es la que informa sobre distintos aspectos
vinculados con la fabricacin, el contenido, el funcionamiento, el uso u otras caractersticas
del producto.
Adems de cumplir funciones de identificacin y descripcin, el rotulado utilizado
apropiadamente se convierte en un valioso elemento de comunicacin que contribuye a la
venta silenciosa del producto (complementando la labor del envase). Al margen de la
105
Introduccin al Marketing
Servicios de apoyo
Son los servicios que agregan valor a los productos tangibles, como un recurso para
lograr una ventaja competitiva. Al igual que lo que sucede con las funciones del producto,
para definir estos servicios se realizan encuestas peridicas a clientes con el objeto de
estimar el valor de las prestaciones ofrecidas y requeridas, y luego se evala el costo de
brindarlas.
106
Introduccin al Marketing
107
Introduccin al Marketing
Marketing de servicios
Las particulares caractersticas de los servicios, que los diferencian de los bienes
tangibles,
tornan
necesaria
la
aplicacin
de
estrategias
especficas
para
su
comercializacin.
Antes de analizar unas y otras definiremos a los servicios, siguiendo a Stanton,
como prestaciones intangibles que constituyen el objeto principal de una operacin
concebida para satisfacer a los consumidores.12 Este concepto, que excluye a los servicios
complementarios de los bienes tangibles, abarca una amplia variedad de actividades, como
las que llevan a cabo el Estado, las entidades religiosas, los clubes sociales y deportivos, las
instituciones educativas, los prestadores de servicios pblicos y de la salud, los medios de
comunicacin, las agencias de publicidad, las compaas de seguros, los hoteles, los
bancos, las inmobiliarias, los salones de belleza, los consultores profesionales y las
empresas de transporte de bienes o personas, comunicaciones, turismo, entretenimiento,
limpieza y reparaciones, entre muchas otras.
Definidos los servicios, pasemos a analizar sus cuatro caractersticas distintivas:13
1) Intangibilidad: significa que stos no se pueden ver, or, oler, degustar ni tocar
antes de ser adquiridos. Ello conduce a la necesidad de mostrar una prueba o evidencia
fsica que represente un indicador de su calidad. As, el arquitecto disea una atractiva
maqueta, el agente de viajes elabora un ilustrativo folleto, el peluquero decora
cuidadosamente su local y el hotelero viste delicadamente a su personal con el objeto de
materializar lo inmaterial como un modo de tranquilizar a sus clientes. Otro mecanismo
para contrarrestar esta peculiaridad de los servicios es hacer especial hincapi en los
beneficios que proporcionan, presentndolos como los mejores satisfactores de las
necesidades que atienden.
2) Inseparabilidad: a diferencia de los objetos fsicos, los servicios son
generalmente producidos y consumidos al mismo tiempo, no pudiendo ser separados de las
personas o mquinas que los proveen. Los empleados que los brindan forman parte de ellos
y los consumidores que los reciben afectan el resultado de la prestacin (como lgicamente
tambin lo hacen los primeros), por lo que la interaccin entre ambos es un elemento clave
del marketing del sector. Esta caracterstica hace que, por lo comn, las percepciones sobre
las cualidades de un servicio se formen a partir del contacto con su proveedor y el ambiente
108
Introduccin al Marketing
109
Introduccin al Marketing
Para que esta interaccin resulte exitosa y en conformidad con los lineamientos de
lo que a su vez se define como marketing interno, dichas compaas deben esmerarse en la
seleccin y la capacitacin de su personal (tanto de contacto directo con el pblico como de
apoyo de servicio), brindndole la supervisin, las condiciones de trabajo, los recursos y los
incentivos necesarios para asegurar su productividad en un accionar enmarcado por la
orientacin al cliente externo y el desempeo en equipo, de modo de lograr, como lgica
consecuencia de la satisfaccin de ambos tipos de clientes, las utilidades y el crecimiento
deseados.
Entrando en el terreno de las estrategias especficas del marketing de servicios,
diremos, guiados por Kotler, que las empresas del sector enfrentan el aumento de la
competencia y los costos procurando que sus prestaciones sean diferentes, excelentes y
productivas. Veamos cmo lo consiguen:14
a) Diferenciacin del servicio: puede lograrse diseando una oferta innovadora no
proporcionada por los competidores; brindando una entrega superior a travs de un personal
mejor preparado, un entorno fsico confortable o un procedimiento ms eficiente; y
proyectando una imagen distintiva construida a partir de smbolos o marcas.
b) Excelencia del servicio: tomando como referencia las expectativas de los
consumidores, el nivel de calidad esperado por stos puede obtenerse estableciendo
estndares elevados (para reducir al mximo los defectos del servicio), compensando las
prestaciones fallidas (mediante reintegros de efectivo u obsequios), otorgando poder
resolutivo a los empleados del rea (con los incentivos que los induzcan a reconocer y
solucionar problemas, encontrar sus causas y sugerir mejoras), evaluando peridicamente
su desempeo (con herramientas de control como las encuestas de satisfaccin de clientes,
los libros de quejas y reclamos y los clientes incgnito) y proporcionndoles la
retroalimentacin necesaria para que conozcan y corrijan sus errores.
Siguiendo el ejemplo de los fabricantes de bienes tangibles, por otra parte, muchas
industrias de servicio se incorporaron al movimiento de gestin de calidad total (o de
control de calidad total), procurando certificar el cumplimiento de las pautas universales
elaboradas por la Organizacin Internacional de Estandarizacin (como las normas de las
series ISO 9000 y 14000, sobre sistemas de gestin de calidad y de gestin ambiental,
respectivamente). Cabe sealar que aun cuando no superen la auditora de certificacin del
110
Introduccin al Marketing
organismo externo habilitado por esta entidad, las empresas que encaran el trmite de
acreditacin de un sistema de garanta de calidad, disendolo, documentndolo e
implementndolo, suelen beneficiarse con el aumento de sus ventas, la disminucin de sus
costos de operacin y la reduccin de los reclamos de su clientela.
c) Productividad del servicio: puede alcanzarse intensificando el entrenamiento del
personal en actividad o reemplazndolo por otro mejor calificado, aumentando la cantidad
de prestaciones a expensas de su calidad (lo que no es del todo recomendable) y
automatizando la produccin de los servicios por medio de equipos y procedimientos que
ayuden a estandarizarlos (lo que puede afectar la capacidad de innovacin de la empresa en
el largo plazo).
111
Introduccin al Marketing
112
Introduccin al Marketing
113
Introduccin al Marketing
114
Introduccin al Marketing
resultar atractivo para los consumidores y contar con las caractersticas funcionales del
modelo definitivo.
La prueba del producto se realiza para corroborar si el prototipo se adecua al
concepto previamente desarrollado. Se puede concretar: en los puntos de venta, en el
domicilio de los consumidores o en locales especficamente escogidos para ello;
comparando el producto propio con ofertas similares de la competencia (con o sin
identificacin de cada alternativa) o sometindolo a una evaluacin individual; y probando
el nuevo producto durante un tiempo especficamente estipulado o mientras se efecta su
exhibicin. Entre los mtodos ms modernos para llevar a cabo estas pruebas se halla la
simulacin por computadoras.
Etapa 6. Prueba de mercado
Se emplea principalmente para medir las reacciones del consumidor ante el
producto y su programa de marketing y para recoger la informacin que permita introducir
los ajustes conducentes al mejoramiento de ambos. Cuando los resultados dan un alto nivel
de prueba y recompra del producto puede procederse al lanzamiento a gran escala; pero si
por el contrario pocos consumidores repiten la adquisicin, debe evaluarse la conveniencia
de modificarlo o descartarlo. Pasadas las primeras revisiones ste debe ser probado
nuevamente, lo que de ser posible debe ocurrir en un mercado diferente. Para los productos
de consumo se utilizan comnmente los mercados de prueba estndar, que consisten en
desarrollar y evaluar una campaa de marketing completa del nuevo producto en un
nmero limitado de lugares, determinando para ello previamente lo siguiente:
a) los sitios en los que se realizar la prueba: por lo general se eligen entre dos y
seis ciudades, procurando que sean lo suficientemente representativas de lo que sucede en
el mercado total (en Argentina se acostumbra a trabajar con Crdoba, Rosario y Mendoza);
b) su duracin: es aconsejable que se prevea un lapso que permita al menos dos
repeticiones de compra, de modo de evitar la incidencia del efecto lanzamiento y
posibilitar que el consumidor realice sus adquisiciones una vez que haya consumido
realmente el producto;
115
Introduccin al Marketing
116
Introduccin al Marketing
117
Introduccin al Marketing
decide buscar informacin sobre dicho producto; evaluacin, en la que considera si vale o
no la pena probarlo; prueba, en la que procede a consumirlo en pequea escala para medir
la satisfaccin que le proporciona; y adopcin, en la que toma la decisin de utilizarlo
regularmente. La gente de marketing debe disear estrategias que impulsen a los
consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas, evitando que se detengan en las
instancias previas a la adopcin anhelada.
Por otra parte, no todas las personas aceptan las innovaciones con la misma
celeridad; lejos de ello, y como puede apreciarse en la figura 6-1, existe una variedad de
adoptadores que van desde los iniciadores o precursores de consumo hasta los remisos que
slo se suman al final de la ola: as, los primeros en usar con habitualidad un nuevo
producto son los innovadores, que constituyen el 2,5% del conjunto de consumidores que
tarde o temprano lo harn; luego aparecen en forma sucesiva los adoptadores tempranos, la
mayora temprana, la mayora tarda y los rezagados, representando, respectivamente, el
13,5%, el 34%, el 34% y el 16% del total de adoptantes.
118
Introduccin al Marketing
sean los que ms emplean a los vendedores como fuente de informacin en materia de
consumo. Los integrantes de la mayora temprana se apoyan mucho en los avisos
publicitarios, los vendedores y las valoraciones de los primeros adoptadores y, aunque
suelen innovar antes que el individuo promedio, raras veces llegan a transformarse en
lderes de opinin. Los individuos de la mayora tarda son escpticos, incorporan los
nuevos productos impulsados por necesidades econmicas o presiones sociales y se
informan primordialmente por los dichos de otros adoptadores tardos y los miembros del
grupo anterior. Los rezagados, finalmente, tienen una edad ms avanzada, pertenecen
mayoritariamente a estratos sociales y econmicos muy bajos, estn fuertemente aferrados
a las tradiciones y experimentan una resistencia al cambio tan acentuada que suelen aceptar
las innovaciones cuando stas ya fueron desechadas por los innovadores.
La empresa que lance un nuevo producto deber identificar el perfil de los pioneros
de consumo con el objeto de disear estrategias de marketing especficas para atraerlos,
explotando su propensin a aprovechar las promociones en general.
Cabe destacar, por ltimo, que para ser aceptadas con rapidez las innovaciones
deben ser ventajosas con respecto a las alternativas existentes, congruentes con los valores
y experiencias de los adoptadores, fciles de entender y utilizar, evaluables en pequea
escala y comunicables (a travs de demostraciones o descripciones).19
119
Introduccin al Marketing
en una magnitud significativa. Este proceso puede durar muchos aos, como en el caso del
caf instantneo.
3) Crecimiento: es la etapa en la que el producto experimenta una rpida aceptacin
por parte del mercado, con el consecuente incremento de utilidades. Mientras los
adoptadores tempranos continan comprndolo y son imitados por otros consumidores,
aparecen nuevos competidores y variedades mejoradas del bien ofrecido. Los precios
pueden permanecer estables o reducirse en una proporcin muy pequea y los gastos
promocionales continuar en el nivel anterior o aumentar un poco (dado que se incrementan
los oferentes).
4) Madurez: en ella se detiene el crecimiento de las ventas debido a que el producto
ya fue aceptado por la mayora de sus compradores potenciales, se reducen o nivelan las
utilidades como consecuencia de la adopcin de medidas para enfrentar a la competencia
(como hacer mayor promocin, rebajar los precios y aumentar el presupuesto de
investigacin y desarrollo), y los oferentes ms dbiles comienzan a retirarse del mercado.
En esta fase, que por lo general dura ms que las anteriores, se encuentra la mayora de los
productos que se ofrecen a los consumidores.
5) Decadencia: es el perodo final, en el que las ventas y las utilidades disminuyen
drsticamente (a raz de los avances tecnolgicos, los cambios en los gustos de los
compradores o la accin de la competencia, por ejemplo). Esto puede suceder gradual o
rpidamente, y las ventas pueden caer totalmente a cero o a un nivel muy bajo en el que
permanezcan durante un largo tiempo. En este lapso muchas empresas abandonan el
producto y otras recortan su oferta, desechando los segmentos y canales menos rentables o
reduciendo sus precios y presupuestos de promocin.
No todos los productos siguen el ciclo tal cual ha sido explicado, ya que, entre
diversas posibilidades, stos pueden desaparecer casi inmediatamente despus de ser
introducidos, tener una muy prolongada madurez o incluso reposicionarse durante su
decadencia para volver a crecer. Este concepto sirve para describir clases de productos
(como los autos a nafta), que tienen el ciclo de vida ms largo, formas de productos (como
las camionetas), cuyos ciclos suelen seguir el modelo estndar, o marcas especficas, con
ciclos ms cortos y cambiantes (segn la accin de la competencia y la reaccin de cada
empresa).
120
Introduccin al Marketing
El ciclo de vida es aplicable tambin a los estilos, que son modos de expresin
bsicos y distintivos (como el de ropa informal o el de etiqueta), las modas, que son los
estilos aceptados masivamente en un momento dado, y las modas pasajeras, que son las
que aparecen y desaparecen con gran rapidez, alcanzando repentinamente un nivel mximo
y cayendo en forma casi inmediata. Los estilos pueden durar mucho tiempo y estar o no de
moda, por lo que sus ciclos de vida experimentan varios perodos en los que el inters por
ellos se renueva.
El empleo del concepto de ciclo de vida para pronosticar las ventas de un producto
se ve limitado por las dificultades para determinar la etapa por la que ste atraviesa, la
oportunidad en que cambia de fase y las causas que ocasionan ese desplazamiento.
Igualmente, se trata de un marco terico til para describir la manera en que se
desenvuelven los productos y mercados y para desarrollar estrategias efectivas de
marketing para cada una de las etapas que comprende.20
121
Introduccin al Marketing
122
Introduccin al Marketing
123
Introduccin al Marketing
Captulo 7
El precio
Concepto de precio
Para Kotler, en el sentido ms estricto el precio puede ser considerado como la cantidad
de dinero que se cobra por un producto o servicio y, en trminos ms amplios, como la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.1 En una definicin ms aproximada a la concepcin amplia de este
autor, Monroe afirma que el precio es la cantidad de dinero y servicios (o bienes) que el
comprador intercambia por un surtido de productos y servicios proporcionados por el
vendedor.2 Se trata del nico elemento de la mezcla comercial que genera ganancias, ya
que todos los dems producen costos, y a la vez es uno de los ms flexibles ya que, a
diferencia de lo que sucede con las caractersticas de los productos y los compromisos que
se asumen en los canales de distribucin, se puede modificar con bastante rapidez.
124
Introduccin al Marketing
1.2. Maximizar las utilidades actuales: con este objetivo el inters se centra en los
resultados financieros inmediatos ms que en el rendimiento a largo plazo. Para conseguirlo
se calculan la demanda y los costos con distintos precios y se adopta el monto que d la
utilidad superior.
1.3. Liderazgo en participacin del mercado: parte del supuesto de que la empresa
que ocupe esta posicin tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas en el largo
plazo. Para alcanzar esta meta se fijan los precios ms bajos posibles.
1.4. Liderazgo en calidad del producto: este objetivo conduce a cobrar un precio
elevado para brindar mayor calidad y financiar los altos costos en investigacin y
desarrollo.
Una empresa tambin podra emplear los precios para lograr objetivos ms
especficos, como evitar que ingresen competidores al mercado (para lo cual fijara precios
bajos) o estabilizar la plaza (para lo que operara con los mismos precios que la
competencia).
2. Estrategia de la mezcla de marketing: apuntando a la coherencia y la
efectividad del programa comercial las decisiones en materia de precios se deben coordinar
con las de cada una de las restantes variables de la mezcla de marketing. As, por ejemplo,
la decisin de posicionar un producto en base a su calidad superior, obligar al fabricante a
elevar su precio para poder afrontar el costo de alcanzarla.
Muchas veces las empresas posicionan sus productos sobre la base del precio,
apoyndose para ello en una tcnica denominada determinacin de costos por objetivo.
sta consiste en partir de un precio de venta ideal y luego establecer costos meta que
aseguren su cumplimiento. Otras, en cambio, crean posicionamientos no basados en el
precio, procurando diferenciar su oferta para que valga un precio ms alto.
3. Costos: as como el mercado y la demanda determinan el lmite superior para el
precio, los costos demarcan su lmite inferior. Analizaremos, bajo la ptica de Kotler, las
clases de costos que debe afrontar una compaa y sus variaciones segn los niveles y la
experiencia de produccin:
a) Tipos de costos: pueden ser fijos, que son los que no varan en funcin de los
niveles de produccin o de ventas (como el alquiler, el gas, los intereses y los salarios de
Adrin Dib Chagra
125
Introduccin al Marketing
los directivos), y variables, que son los que fluctan en proporcin directa con el nivel de
produccin. Los costos totales surgen de sumar los costos fijos y los variables para un nivel
de produccin determinado.
b) Costos segn los niveles de produccin: el costo promedio (medio o unitario)
baja a medida que la produccin aumenta, debido a que los costos fijos se distribuyen entre
ms unidades. Esto ocurre hasta que la planta se torna ineficiente (situacin en la que, por
ejemplo, los operarios deben esperar su turno para utilizar las mquinas, se estorban entre s
o los equipos se descomponen ms a menudo). Para solucionarlo podra modificarse la
planta incorporando maquinaria y procedimientos ms eficientes tantas veces como fuera
necesario, pero en algn momento apareceran las deseconomas de escala (como las
provocadas por el incremento de personal de control o la burocratizacin de los procesos)
que haran que la curva del costo medio a largo plazo comenzara a subir. La empresa debe
optar por el nivel de produccin que garantice el mnimo costo unitario, siempre que la
demanda sea lo suficientemente grande como para absorber la cantidad producida.
c) Costos segn la experiencia de produccin: la experiencia posibilita la
adaptacin de los operarios a la maquinaria, una mejor organizacin del trabajo y el
hallazgo de equipos y procesos de produccin superiores, todo lo cual redunda en un
aumento del volumen producido. Al ocurrir esto, la firma se torna ms eficiente y obtiene
economas de escala, con la consecuente reduccin del costo medio. Esta disminucin
(causada por la acumulacin de experiencia de produccin) se llama curva de experiencia o
de aprendizaje; para sacarle provecho debe incrementarse la participacin de mercado en
los inicios del ciclo de vida del producto, bajando los precios para aumentar las ventas y
reducir los costos como efecto de la mayor experiencia (lo que a su vez har posible bajar
los precios nuevamente). Pero la fijacin de precios en base a esta curva tiene algunos
riesgos: adems de suponer que la competencia no intentar recortar sus precios, podra
perjudicar la imagen del producto e incluso aparecer un competidor con una tecnologa ms
eficiente que le permitiera cobrar precios iniciales ms bajos.
4. Consideraciones organizacionales: se refieren a qu rea de la empresa determina los
precios. En las compaas pequeas lo usual es que stos sean establecidos por la alta
gerencia; en las grandes, suelen ser fijados por los gerentes de lneas de productos. En el
126
Introduccin al Marketing
mercado industrial puede permitirse a los vendedores negociar con los compradores dentro
de ciertos intervalos (pero siempre bajo la supervisin de la gerencia superior). En
industrias como la aeroespacial, la de trenes y la petrolera, finalmente, suele existir un
departamento de precios que los fija o colabora con otros en su determinacin.
Entre los factores externos que influyen en el establecimiento de los precios, Kotler
menciona el mercado y la demanda, la competencia y condicionantes tales como la
situacin econmica, las reacciones del gobierno y los intermediarios y el efecto social:4
1. El mercado y la demanda: el anlisis de este factor requiere considerar cmo se
modifica la libertad para fijar precios segn el tipo de mercado en el que se acta, el efecto
del valor percibido por el consumidor sobre la fijacin de precios, la relacin entre el precio
y la demanda de un producto y las variaciones de la demanda ante los cambios de precio.
Veamos cada uno de estos temas.
a) Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados: en una competencia pura o
perfecta el mercado est compuesto por muchos compradores y vendedores que comercian
algn producto bsico uniforme. En ella: ningn comprador o vendedor ejerce un peso
decisivo sobre el precio de mercado; un vendedor no puede aumentarlo porque los
compradores pueden obtener todo lo que necesitan al precio vigente y tampoco le conviene
disminuirlo porque puede vender todo lo que desea a ese precio; si suben los precios y las
utilidades, se allana el camino para que ingresen nuevos competidores al mercado; y los
vendedores le asignan escasa importancia al marketing, dado su efecto menor o nulo.
En una competencia monopolista o imperfecta el mercado est constituido por
muchos compradores y vendedores que operan dentro de un intervalo de precios
determinado, el que existe gracias a que los vendedores pueden diferenciar su oferta ante
los compradores; habiendo una abundante competencia, las estrategias de marketing de
cada vendedor afectan menos al resto que en un oligopolio. En este ltimo, el mercado est
integrado por unos pocos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y marketing
de sus competidores, el producto que se ofrece puede ser uniforme o diferenciado y los
vendedores son pocos debido a las dificultades que existen para ingresar al mercado.
En un monopolio puro existe un nico vendedor que puede ser estatal, privado
regulado o privado no regulado. Si el monopolio fuera del gobierno, podra fijarse un precio
Adrin Dib Chagra
127
Introduccin al Marketing
social o por debajo del costo, uno que simplemente lo cubriera, uno que generara ganancias
u otro muy alto que desalentara el consumo. Cuando se trata de un monopolio privado
regulado, el Estado procura autorizar tarifas que brinden un rendimiento justo. Y cuando el
monopolio privado no est regulado, a veces se cobra menos de lo que se podra para evitar
que el gobierno caiga en la tentacin de regularlo, para ahuyentar a la competencia o para
penetrar en el mercado con mayor rapidez.
b) Percepciones de precio y valor del consumidor: considerando que el comprador
es quien en definitiva decide si el precio es o no el adecuado, resultar fundamental que la
fijacin de su monto contemple la valoracin que aqul hace de los beneficios que recibe
del producto. Esto evitar el establecimiento de un precio que, superando el valor percibido
por los consumidores, haga que stos rechacen el producto; y el de otro que, estando por
debajo de ese valor, le quite al vendedor la oportunidad de obtener mayores ganancias.
c) Anlisis de la relacin precio-demanda: cada precio que la empresa elige da
lugar a un nivel diferente de demanda. La curva de esta ltima indica la cantidad de
unidades que el mercado aceptar comprar en un perodo dado a los distintos precios
posibles. En la mayora de los casos, la demanda y el precio tienen una relacin inversa
(con lo que a medida que aumenta el segundo baja la primera), pero en los bienes de
prestigio, como los perfumes, la curva puede tener una pendiente ascendente (al interpretar
los compradores que el mayor precio es un indicador de una calidad ms alta). Al medir la
relacin entre estas dos variables supondremos que los precios de los competidores y otros
factores que pueden afectar la demanda, como la publicidad o la promocin, se mantienen
constantes.
d) Elasticidad de la demanda con respecto al precio: se refiere al comportamiento
de la demanda ante los cambios en el precio. Si sta casi no se modifica con un cambio
pequeo en el precio, se dice que la demanda es inelstica. Si por el contrario se modifica
considerablemente, se dice que sta es elstica. La elasticidad de la demanda surge de
dividir el porcentaje de cambio en la cantidad demandada por el porcentaje de cambio en el
precio. Cuando la elasticidad es unitaria (es decir, igual a -1) las ganancias totales de la
empresa permanecen en el mismo nivel al variar el precio. Cuanto menos elstica es la
demanda ms beneficioso resulta aumentar los precios; y si es ms elstica que inelstica
los vendedores suelen bajar los precios buscando incrementar las utilidades, lo que ocurrir
128
Introduccin al Marketing
en la medida en que los costos adicionales por producir y vender ms no estn por encima
de las ganancias adicionales.
La demanda se ve menos afectada por los incrementos de precio cuando el producto
es nico o su prestigio es alto, cuando es difcil encontrar sustitutos o compararlo con stos
y cuando el gasto no representa un monto significativo para el nivel de ingresos del
comprador.
2. La competencia: la empresa debe comparar sus costos con los de sus
competidores con el fin de saber si est actuando en una situacin ventajosa o desventajosa,
y tambin conocer tanto los precios como la calidad de sus productos en aras de tomarlos
como punto de referencia para determinar sus propios precios. Adems debe contemplar las
posibles reacciones de la competencia ante su estrategia de precios, ya que de elegir por
ejemplo una que prevea un precio y un margen elevados, el negocio podra resultar
atractivo para terceros (los que quizs descartaran su ingreso al mercado o lo abandonaran
si aqulla siguiera la estrategia contraria).
3. Otros factores externos: al establecer sus precios la empresa debe considerar
tambin la influencia de las condiciones econmicas sobre sus costos y sobre las
percepciones de precio y valor de los compradores, la probable reaccin de los
intermediarios y del Estado y el impacto social que aqullos podran provocar
(especialmente cuando se trata de productos tales como los medicamentos).
129
Introduccin al Marketing
Precio de venta = Costo fijo unitario + Costo variable unitario + Utilidad unitaria
Veamos el caso de un fabricante que tiene un costo fijo total de $420.000, un costo
variable de $10 por unidad, una venta estimada de 70.000 unidades y quiere obtener un
20% de utilidad sobre las ventas:
De ello se deduce que el precio de venta puede obtenerse directamente a travs del
siguiente cociente:
El gran defecto de este mtodo es que desconoce la demanda del producto y los
precios de la competencia. A pesar de que slo puede resultar efectivo cuando el precio que
surge de su aplicacin origina las ventas esperadas, es muy utilizado debido a que por lo
general es percibido como un modo de clculo ms justo tanto para los compradores como
para los vendedores, a que estos ltimos suelen tener menor incertidumbre acerca de los
costos de sus productos que sobre su demanda y a que la aceptacin masiva de su uso
puede minimizar la competencia de precios.
130
Introduccin al Marketing
Cantidad de equilibrio = Costo fijo total / (Precio de venta Costo variable unitario)
Si adems de cubrir sus costos la empresa desea lograr cierta utilidad, sus ventas
deben superar ese nivel de equilibrio. Una primera debilidad de esta herramienta es que
supone que el costo fijo total y el costo variable unitario permanecen constantes, lo que es
una simplificacin terica que no suele ocurrir en el mundo de los negocios (especialmente
en el largo plazo); y un segundo punto cuestionable es que no contempla la demanda de los
consumidores a diferentes precios, limitndose a indicar la cantidad que debe venderse al
precio fijado para lograr el punto de equilibrio (sin determinar si esa cantidad puede ser
realmente alcanzada).6 Es por ello que, para conducir a la rentabilidad deseada, el mtodo
analizado debe ser completado con la consideracin de distintos precios y la estimacin de
la cantidad de equilibrio, la demanda esperada y las utilidades resultantes para cada uno de
stos.
La figura 7-1 muestra un diagrama de equilibrio para el ejemplo expuesto en el
punto anterior, en el que, aplicando la frmula indicada para obtener el volumen de
equilibrio, ste sera igual a:
131
Introduccin al Marketing
132
Introduccin al Marketing
condicionados por el precio meta establecido en funcin del valor percibido por los
clientes. Una modalidad de medicin de ese valor consiste en preguntarles a los
consumidores cunto estaran dispuestos a pagar por un producto bsico y por cada
beneficio adicional, lo que podra conducir a la introduccin de versiones econmicas de
productos de marcas bien posicionadas o al rediseo de la oferta mejorando su calidad o su
precio.
Cuando los productos ofrecidos tienen una escasa diferenciacin y se venden bajo
una intensa competencia de precios, muchas empresas siguen una estrategia de valor
agregado, consistente en incorporar servicios adicionales para distinguir su oferta en lugar
de adaptarse al precio de sus competidores.
Una importante modalidad del establecimiento de precios en base al valor,
empleada en el comercio minorista, es la de precios bajos siempre; en aplicacin de ella,
firmas como Wal-Mart, su mximo exponente, cobran un precio bajo todos los das (lo que
exige mantener costos bajos siempre), sin otorgar u otorgando pocas rebajas de temporada
(lo que se sustenta en el alto costo de las promociones, en el hecho de que stas le quitan
credibilidad a los precios habituales y en que no atraen a consumidores cada vez ms
ocupados e impacientes). La opcin opuesta es la fijacin de precios altos-bajos, que
implica cobrar precios ms caros diariamente pero lanzando promociones frecuentes para
ciertos artculos. Y tambin existe la alternativa de determinacin de precios justos todos
los das, en la que se ofrecen productos diferenciados a un precio ms equilibrado, pero con
menos descuentos.7
133
Introduccin al Marketing
difcil de medir, situacin en la cual las empresas entienden que el precio vigente representa
la sabidura colectiva de la industria, adems de evitar nocivas guerras de precios.
134
Introduccin al Marketing
135
Introduccin al Marketing
iniciales bajos pueden consolidar la participacin en el mercado del innovador hace que
sta no pueda ser afectada por la competencia futura.11
136
Introduccin al Marketing
4. Precios de subproductos
Es la asignacin de precios a los subproductos sin valor o de costoso descarte, con
el objeto de hacer ms accesible y competitivo el producto principal. En esta estrategia,
recomendable para los productos derivados del petrleo, la carne procesada, las sustancias
qumicas, el aserrn de la madera y los desperdicios de los animales (que pueden ser
vendidos como abono), se considera aceptable cualquier precio que supere el costo de
almacenar y entregar los subproductos implicados.
137
Introduccin al Marketing
Ajuste de precios
Siguiendo nuevamente a Kotler, desarrollaremos seis estrategias para ajustar los
precios de los productos en funcin de las caractersticas de los consumidores y las
situaciones de compra:14
2. Precios segmentados
La determinacin de precios segmentada consiste en vender un producto o servicio
a dos o ms precios diferentes, pero por motivos ajenos a su costo. Incluye la fijacin de
precios por segmentos de clientes, en la que se cobran montos distintos segn la categora
de los consumidores (como suele acontecer con los estudiantes, los docentes, los
profesionales y los jubilados); la fijacin de precios por forma de producto, en la que una
pequea diferencia entre una versin y otra del bien ofrecido (por ejemplo, dos modelos
distintos de una misma marca de televisores) origina un ajuste de precio que supera la
brecha que hay entre los costos de producir una y otra alternativa; la fijacin de precios por
lugar, en la que las tarifas varan segn la ubicacin del cliente, aunque el costo de brindar
la oferta sea el mismo (como en el caso de las entradas para una cancha de ftbol); y la
138
Introduccin al Marketing
fijacin de precios por tiempo, en la cual los precios fluctan segn la temporada, el mes, el
da y hasta la hora de la prestacin (como pasa con los servicios telefnicos, los centros
vacacionales y los cines).
Para que esta estrategia sea efectiva es necesario que los segmentos en que pueda
dividirse el mercado muestren diferentes niveles de demanda, que quienes paguen menos
no puedan revenderle el producto a quienes paguen ms, que los competidores no puedan
cobrarle menos a estos ltimos, que el costo de segmentar y vigilar el mercado no supere
las utilidades aadidas en virtud del cobro diferenciado y que ste sea congruente con los
valores percibidos por los consumidores.
3. Precios psicolgicos
En la determinacin psicolgica de los precios las empresas van ms all de las
connotaciones econmicas de los respectivos importes. As, consideran por ejemplo que los
compradores perciben a los automviles y a los perfumes ms caros como productos de
mayor calidad, que cuando aqullos evalan la calidad de un bien inspeccionndolo o
reflexionando sobre sus experiencias directas con ste no toman el precio como un
parmetro importante, y que cuando carecen de los datos o conocimientos suficientes para
evaluar su calidad el precio vuelve a ser un indicador decisivo de ella. Otro aspecto
psicolgico que contemplan es el de los precios de referencia, que son aquellos que los
compradores constituyen en su mente al registrar los precios actuales, recordar los
anteriores o evaluar las situaciones de compra, y que utilizan como parmetro para juzgar
un bien o un servicio.
Las compaas tratan de influir sobre los precios de referencia exhibiendo el
producto que quieren vender junto a otros ms costosos (para provocar una asociacin de
estatus), recordando que aqul tena un precio ms alto, mencionando que la competencia
lo vende ms caro o sugiriendo un precio de fabricante elevado. Por otra parte, si bien
Kotler destaca que pequeas diferencias en los montos pueden significar importantes
diferencias en las ofertas, como en el caso de un bien de $199 que podra ser percibido
como ms barato e incluso de menor calidad que otro de $200, Stanton seala que las
investigaciones sobre la efectividad de la fijacin de precios impares no arrojaron
resultados concluyentes.15
139
Introduccin al Marketing
Finalmente, los psiclogos manifiestan que cada dgito tiene cualidades visuales y
simblicas distintivas (como el nmero 8, que es redondo, simtrico y transmite una
sensacin de calma, y el 7, que tiene una forma angular y provoca un efecto
discordante).16
4. Precios promocionales
En la fijacin de precios promocionales se establecen transitoriamente los precios de
los productos por debajo de los montos de lista o de su propio costo, buscando impulsar las
ventas en el corto plazo. Abarca los precios carnada, fijados usualmente por los
supermercados para atraer clientes que luego son tentados con productos a precios
normales; los precios de evento especial, consistentes en promociones de temporada (como
las rebajas de enero); las devoluciones de efectivo a quienes compran dentro de cierto plazo;
el financiamiento con bajos intereses; las garantas extendidas; el mantenimiento gratuito y
los descuentos puros. Como efectos negativos de la aplicacin reiterada de esta estrategia
se mencionan la posible actitud especuladora de algunos consumidores y el probable
deterioro del valor de la marca.
5. Precios geogrficos
Al fijar sus precios, la empresa debe considerar tambin el costo de enviar los
productos a los clientes. De la alternativa que elija para afrontar sus fletes dependern los
lmites territoriales de su mercado, su capacidad para competir en las distintas reas que lo
conforman, la ubicacin de sus instalaciones productivas y la fuente de sus materias
primas.17 Las opciones con que cuenta son las siguientes:
a) Fijacin de precios LAB en el origen: en ella cada consumidor paga el flete que
le corresponde segn la distancia recorrida por el producto (es decir, el costo real de
trasladarlo desde la fbrica hasta su destino). Debe su nombre a que el bien a trasladar es
colocado libre a bordo de un transporte, a partir de lo cual la propiedad y la
responsabilidad son transferidas al cliente. Si bien es un criterio justo, perjudica a los
compradores establecidos lejos de la fbrica remitente.
b) Fijacin de precios de entrega uniforme: consiste en establecer un valor
promedio idntico como flete para todos los clientes, independientemente de su ubicacin.
140
Introduccin al Marketing
Si bien se trata de un mtodo que eleva el gasto de quienes se encuentran cerca del punto de
origen, al mismo tiempo puede servir para atraer a los compradores ms distantes, es fcil
de administrar y permite anunciar los precios en todo el pas.
c) Fijacin de precios por zonas: en ella se cobra un flete nico a todos los clientes
de una misma zona, sin importar cun lejos estn situados stos de la fbrica. Aunque el
precio por zona aumenta en funcin de las distancias, en el interior de cada demarcacin los
compradores ubicados cerca de la fbrica terminan subsidiando los envos hacia los puntos
ms alejados; otra debilidad del mtodo es que fija un flete diferente para consumidores que
a lo mejor se hallan separados por un pequeo trecho, pero a uno y otro lado de la lnea que
divide a ambos territorios.
d) Fijacin de precios por punto base: consiste en tomar una ciudad como punto de
referencia y calcular el flete real a partir de ella, lo que lgicamente eleva el precio para los
clientes que estn cerca de la fbrica y lo reduce para quienes se encuentran prximos al
lugar elegido como base. Para corregir este defecto, algunas empresas establecen varios
puntos de referencia y calculan el flete segn el sitio que ms le convenga a cada cliente. La
competencia de precios con inclusin de flete desaparecera si todas las compaas eligieran
la misma ciudad como base para la determinacin del costo de sus envos.
e) Fijacin de precios por absorcin de fletes: aqu el vendedor cubre el total o una
parte del flete con el fin de penetrar en un mercado o subsistir en mercados muy
competitivos. El sustento de su empleo es que el aumento de las ventas que origina hace
bajar los costos unitarios, compensando el mayor gasto de transporte.
6. Precios internacionales
Aunque algunas compaas, como el gigantesco fabricante de aviones Boeing,
establecen un precio internacional uniforme para sus productos, la mayora de las empresas
que opera en diferentes pases vara sus precios segn sus objetivos de marketing para cada
mercado, la situacin econmica y el rgimen legal imperantes en ellos, las percepciones de
sus respectivos consumidores, las caractersticas de sus sistemas de distribucin y
competencia, y, fundamentalmente, los costos implicados. As, si bien en ciertas ocasiones
los notables aumentos de precios que se dan de un pas a otro responden a decisiones
estratgicas de la firma, generalmente stos son la consecuencia de la acumulacin de los
141
Introduccin al Marketing
gastos para adaptar el producto, los aranceles e impuestos de importacin, las diferencias de
cambio y los mayores costos de transporte, seguros, intermediacin y distribucin fsica.
Cambios de precio
Con mucha frecuencia, las empresas se ven ante la necesidad de modificar sus
precios o de responder ante los cambios efectuados por sus competidores. Analizaremos
ambas situaciones.
142
Introduccin al Marketing
los productos van a ser sustituidos, a que tienen alguna falla, a que disminuy su calidad, a
que la fbrica va a cerrar y en adelante ser difcil conseguir repuestos, o a que se trata de
una tendencia que se profundizar aun ms. Un aumento, como contrapartida, puede ser
percibido como la respuesta ante una intensa demanda que har que pronto se agote el
producto, como una expresin de su alta calidad o como una estrategia ruin de sus
fabricantes.
d) Reaccin de los competidores: sta suele producirse cuando las empresas
involucradas son pocas, cuando el producto es uniforme y cuando los consumidores estn
bien informados. No es algo fcil de prever, debido a que al igual que los compradores, un
competidor puede hacer distintas lecturas sobre un cambio de precios. Cuando los
competidores son varios y responden de diferente manera, la empresa debe analizar las
posibles reacciones de cada uno de ellos; pero si algunos de stos imitan la modificacin,
puede esperarse que los dems sigan su ejemplo.
143
Introduccin al Marketing
1. Bajar el precio, pero sin afectar la calidad del producto (lo contrario sera
perjudicial en el largo plazo).
2. Mantener el precio, pero procurando aumentar el valor percibido del producto (a
travs de las comunicaciones de marketing).
3. Mantener el precio del producto e introducir una nueva marca ms cara.
4. Mejorar la calidad real del producto y aumentar su precio.
5. Agregar artculos ms baratos a la lnea.
6. Lanzar una marca de combate a un precio inferior.19
Notas
1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edicin,
Mxico, 2001, pg. 317.
2 Monroe, Kent B., Poltica de Precios, Editorial McGraw-Hill, primera edicin, Madrid,
1992, pg. 8.
3 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 317-324.
4 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 324-331.
5 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 331-333.
6 Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing,
Editorial McGraw-Hill, novena edicin, Mxico, 1992, pgs. 281-283.
7 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 333-337.
8 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 337-338.
9 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 347-350.
10 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pg. 313.
11 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pgs. 313-314.
12 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 350-353.
13 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pg. 316.
14 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 354-359.
15 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pg. 319.
16 Kotler y Armstrong, op. cit., pg. 355.
144
Introduccin al Marketing
145
Introduccin al Marketing
Captulo 8
La plaza
Concepto y funciones de los canales de distribucin
Los canales de distribucin comprenden todas las entidades de comercializacin (ya sean
stas personas fsicas o empresas) a travs de las que un producto pasa desde el punto de
origen o de produccin (fabricante) hasta el punto de consumo (consumidor final o usuario
de negocios). Dado que el fabricante y el consumidor final del producto (en su forma
presente) realizan alguna funcin dentro de este proceso, tambin se los considera parte de
los canales. Las personas u organizaciones que se encuentran entre ambos reciben el
nombre de intermediarios; stos determinan el nmero de niveles de un canal de marketing
y su actividad sirve esencialmente para disminuir la cantidad de intercambios que deben
realizarse entre los productores y los compradores.
Por lo comn, los fabricantes elaboran muchos productos de una variedad reducida,
y los consumidores demandan pocos productos de un amplio surtido. En los canales de
distribucin, los intermediarios compran grandes cantidades de productos diferentes para
separarlos en cantidades menores y, al mismo tiempo, para poder ofrecer un surtido ms
completo a los consumidores. En la mayora de las situaciones, los intermediarios son
organizaciones jurdicamente independientes del fabricante.
Basndonos en Kotler,1 podemos mencionar las siguientes funciones de los canales
de distribucin:
1. Informacin: sobre clientes actuales y potenciales, competidores y fuerzas del
entorno de marketing. Estos datos se brindan tanto de un modo ascendente, como por
ejemplo de un mayorista a un fabricante, como descendente, tal el caso de un mayorista a
un minorista.
2. Promocin: de los productos a vender, con el fin de atraer compradores.
3. Contacto: al identificar a posibles consumidores y conectarse con stos.
4. Ajuste: al adecuar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye la
fabricacin, la clasificacin, el ensamblaje y el envasado de los productos.
146
Introduccin al Marketing
147
Introduccin al Marketing
148
Introduccin al Marketing
minoristas o con los consumidores, cuando los productores objetan que los mayoristas no
promocionan adecuadamente sus productos y que su servicio de almacenamiento es
insuficiente, o cuando los mayoristas reclaman que los fabricantes demoran demasiado sus
entregas. Algunos de estos conflictos pueden generar competitividad, al movilizar a los
intermediarios e impulsar la innovacin.
149
Introduccin al Marketing
sin marca propia; y tambin hacia adelante, como en el de los fabricantes que absorben a
uno o ms eslabones de la cadena de distribucin.6
2. Contractuales: son aquellos en los que la coordinacin de las tareas y el control
de los conflictos se obtienen a travs de acuerdos formales entre los distintos miembros del
canal. Se subdividen en:
2.1. Cooperativas de minoristas: son definidas por Braidot como agrupaciones de
minoristas independientes que aportan sus recursos y experiencia para conseguir poder de
negociacin en compras por grandes volmenes, realizadas directamente al fabricante.7
2.2. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: son asociaciones similares a
las de la categora anterior, pero cuyo convenio de abastecimiento se celebra con el
mayorista patrocinante.
2.3. Franquicias: se originan cuando un fabricante o un productor (franquiciador) le
otorga el derecho de explotar un comercio o marca dentro de cierto territorio a un
intermediario (franquiciado), siguiendo las normas definidas por aqul y operando bajo su
supervisin y control. Ayudan a minimizar los costos de montaje y gestin, a desarrollar el
mercado y a expandir la marca, constituyendo el vnculo ideal entre los grandes capitales y
las pequeas y medianas empresas (que compran una frmula de xito, se ahorran los
costos y riesgos de lanzar productos desconocidos, obtienen economas de escala en las
compras al por mayor hechas por los franquiciadores y cuentan con asesoramiento directo
permanente). Como desventajas de esta modalidad contractual puede citarse que los
franquiciadores pierden parte del control, que es factible que los franquiciados no cumplan
los requisitos de calidad exigidos y que los acuerdos no siempre son beneficiosos para estos
ltimos.8 De acuerdo a Kotler, las franquicias pueden ser:
2.3.1. Franquicia minorista patrocinada por el fabricante: como en el caso de
BMW y Shell.
2.3.2. Franquicia mayorista patrocinada por el fabricante: como en el caso de Coca
Cola, que les proporciona su concentrado a los mayoristas embotelladores para que
fabriquen y vendan sus refrescos a los minoristas.
2.3.3. Franquicia minorista patrocinada por una empresa de servicios: como en el
caso de Hertz, Avis, McDonalds, Burger King y Holiday Inn.
150
Introduccin al Marketing
151
Introduccin al Marketing
152
Introduccin al Marketing
los intermediarios tendran que realizar por ella. De esta suerte, un negocio con finanzas
adecuadas podra constituir su propio equipo de ventas, otorgar crditos o almacenar sus
productos, mientras que una compaa financieramente dbil tendra que apoyarse en
terceros que pudieran hacerlo en su lugar. Bajo la misma lnea argumental, los
intermediarios deben ser elegidos en funcin de su capacidad para asumir las tareas que se
requiere de ellos (sin soslayar su predisposicin para desarrollarlas con la dedicacin
pretendida).
Con respecto a la competencia, los fabricantes pueden preferir ofrecer sus productos
en los mismos puntos de venta que sus competidores o cerca de stos (como Sony,
Panasonic y Philips, que compiten en los mismos comercios, o Burger King, que quiere
estar cerca de McDonalds, y Pizzaland, que quiere situarse cerca de Pizza Hut); o bien
evitar los canales empleados por sus competidores (como en el caso de Avon, que opt por
la venta a domicilio).
Las caractersticas contextuales, como las condiciones econmicas y la normativa
legal, limitan tambin las posibilidades de diseo de los canales. As, por ejemplo, en
pocas de recesin los fabricantes procuran distribuir sus productos a travs de canales ms
cortos, suprimiendo los servicios innecesarios con el fin de abaratar los precios de los
bienes; y la legislacin, entre otras disposiciones que regulan la intermediacin, impide los
acuerdos que entraen la reduccin o la eliminacin de la competencia.
Finalmente, es importante resaltar que cuando los destinatarios de los productos
ofrecidos son numerosos o estn muy dispersos, los fabricantes deben pensar en una cadena
de distribucin ms extensa.
153
Introduccin al Marketing
154
Introduccin al Marketing
155
Introduccin al Marketing
jobbers o mayoristas de estanteras, que trabajan con mercaderas tales como papelera,
libros, revistas, juguetes, artculos de ferretera y productos hogareos, alimenticios, de
higiene y belleza, cargndolos hasta los negocios de los minoristas que los reciben en
consignacin y ocupndose de su exhibicin, conservacin e inventario (adems de otorgar
financiacin); a las cadenas cooperativas de productores, que renen a agricultores que
venden conjuntamente su produccin (en ocasiones en los mercados locales y dotndola de
una marca concreta); y por ltimo, a los mayoristas de venta por correo, quienes venden a
travs de catlogos (mayoritariamente a empresas situadas en lugares muy retirados) y
otorgan descuentos por compras importantes.
1.2. Minoristas: se los conoce tambin como detallistas o vendedores al por menor,
y al igual que los mayoristas pueden ser clasificados en funcin de los servicios y las lneas
que ofrecen. En consideracin de los primeros (que fluctan conforme al tipo de producto y
por ende a los requerimientos de los clientes), encontramos las siguientes clases:
1.2.1. Minoristas de autoservicio: venden a consumidores dispuestos a realizar un
importante esfuerzo de bsqueda y comparacin de productos en aras de conseguir mejores
precios (es el caso de los supermercados y de las tiendas de conveniencia y de descuento).
1.2.2. Minoristas de servicio limitado: venden productos ms variados (por lo que
estn expuestos a una mayor demanda de informacin por parte de los compradores),
otorgan crditos y aceptan devoluciones, todo lo cual hace que sus precios suban. Un
ejemplo son los grandes almacenes.
1.2.3. Minoristas de servicio completo: ofrecen productos ms sofisticados y de
venta ms lenta, como las mquinas fotogrficas, las joyas y la ropa de moda (es el caso de
las tiendas especializadas y los grandes almacenes de alto nivel, que colaboran con los
clientes durante todo el proceso de compra, cobrando por lo tanto precios ms elevados).
Segn la cantidad y la variedad de las lneas ofrecidas, hallamos a su vez a los
siguientes minoristas:
1.2.4. Tiendas especializadas: venden unos pocos productos de alta calidad (como
ropa deportiva, muebles, artculos electrnicos, libros, cosmticos, joyas, flores y juguetes),
con una gran variedad de modelos y precios. Se caracterizan por su buena ubicacin, el
excelente servicio que brindan y la facilidad con que los clientes pueden entrar y salir de
sus locales.
156
Introduccin al Marketing
157
Introduccin al Marketing
158
Introduccin al Marketing
159
Introduccin al Marketing
distribuir un producto con exclusividad en sus respectivos territorios (como por ejemplo
ocurre con las marcas Rolls Royce, Georgio Armani, Hugo Boss y Christian Dior). Este
tipo de distribucin es ideal cuando resulta indispensable el apoyo del canal para que se
venda el producto, cuando se requiere que el minorista mantenga existencias importantes o
cuando el distribuidor debe suministrar la instalacin o algn servicio de reparacin. Como
ventajas, asegura un fuerte apoyo de los distribuidores, la fijacin de precios ms altos, el
sostenimiento de una buena imagen de marca y un mayor control sobre los precios que se
cobran, la promocin que se efecta y la financiacin y los servicios que se brindan. Pero
tambin se trata de una modalidad que puede perjudicar mucho al fabricante cuando ste se
equivoca en su eleccin.
3. Distribucin selectiva: consiste en la utilizacin de ms de un intermediario,
pero no de todos los que pudieran tener inters en distribuir los productos del fabricante.
Esta alternativa, que es la seguida por Philips, Whirlpool, Braun, Electrolux y Hoove, es la
ms recomendable para artculos de compra ocasional (como electrodomsticos, equipos de
oficina y perfumes) y suele ser adoptada cuando se necesita cierta colaboracin del canal
para compartir las tareas de promocin y venta. Como grandes ventajas, permite un mayor
control y demanda menores costos que la distribucin intensiva, adems de proporcionar
una aceptable cobertura de mercado.
Responsabilidades de los miembros del canal
Los fabricantes deben elaborar un listado de precios, establecer los descuentos que
brindarn a sus intermediarios, definir la zona de actuacin de cada integrante del canal y
especificar detalladamente los servicios y las obligaciones que le corresponden a cada parte
(especialmente en los contratos de franquicia y distribucin exclusiva).
160
Introduccin al Marketing
161
Introduccin al Marketing
Shopping Center
Es una expresin inglesa que significa centro comercial. El shopping se diferencia
sustancialmente de la galera comercial en que, a pesar de que en ambos casos existe un
vnculo locativo entre el dueo del inmueble y los comerciantes que alquilan un espacio, el
propietario del shopping tambin lo es de la clientela. Se caracteriza por contar con una
arquitectura moderna y atractiva que permite la circulacin masiva con comodidad y un
negocio ancla que atrae consumidores hacia los restantes locales. Como otros elementos
distintivos, constituye un paseo de compras en familia, lo novedoso hace a su esencia y
apunta a transformarse en un punto de encuentro de sus mercados objetivo. Con relacin a
las cuestiones instrumentales, los inquilinos suelen firmar un contrato de adhesin en el que
el precio incluye un monto mnimo (conocido como Valor Mensual Actualizable) y una
suma variable en funcin de su facturacin bruta; tambin suele preverse el derecho del
locador de controlar la calidad del servicio prestado por aqullos, la constitucin de un
fondo de promociones conjuntas, la prohibicin de vender artculos usados (con excepcin
de objetos de arte y antigedades) y la imposibilidad de fijar precios superiores a los de las
casas centrales o sucursales de los locatarios.
Merchandising
Si bien el merchandising es esencialmente comunicacin en el punto de venta,
tambin comprende la gestin de los espacios y del surtido del establecimiento (en cuanto a
la amplitud y la profundidad de la mezcla de productos), y la generacin tanto de acciones
promocionales como de un clima agradable en su interior. Estas actividades aumentaron en
los ltimos tiempos debido a la fuerte competencia en el sector minorista y a la
162
Introduccin al Marketing
163
Introduccin al Marketing
164
Introduccin al Marketing
165
Introduccin al Marketing
impuestos y seguros, los costos del capital y las amortizaciones y la obsolescencia de los
bienes).24 En los ltimos aos, muchas empresas han reducido sus existencias y
consecuentemente los costos de almacenamiento mediante los sistemas de produccin y
distribucin just-in-time (JIT), en virtud de los cuales como ya mencionamos- los
productos llegan a la fbrica o al punto de venta en el momento exacto en que se los
necesita (lo que requiere previsiones precisas y entregas rpidas, frecuentes y flexibles).25
Como lo ilustra claramente Braidot, para garantizar que ese abastecimiento se efecte sin
interrupciones ni demoras, el proveedor de los materiales, materias primas, productos
semielaborados o productos terminados debe tener conectados sus procesos productivos y
administrativos con los del provedo.26
4. Transporte de la mercanca: la utilidad de lugar puede ser proporcionada a
travs de distintas opciones que deben ser evaluadas en cuanto a su velocidad,
confiabilidad, diversidad de carga, disponibilidad geogrfica (o nmero de puntos
alcanzados) y costo. La eleccin que se realice afectar el precio de los productos, la
rapidez de su entrega y el estado en el que stos arriben a los respectivos almacenes,
intermediarios o clientes, pudiendo recaer aqulla sobre los siguientes modos alternativos
de transporte:27
4.1. Carretera: los camiones cuentan con mucha flexibilidad en cuanto a rutas y
horarios y son muy eficientes para recorridos cortos y mercancas valiosas, pero
representan una modalidad muy costosa.
4.2. Ferrocarril: es de mucha utilidad para transportar, a travs de largas distancias,
elevadas cantidades de bienes de alto consumo (como carbn, tierra, minerales y productos
agropecuarios). De ello surge que este medio acepta tanto grandes volmenes como una
interesante variedad de cargas.
4.3. Va martima: los pases que cuentan con costas o canales fluviales la emplean
para trasladar, a bajo costo, productos voluminosos, de poco valor y no perecederos (como
carbn, tierra, petrleo, minerales metlicos y granos), lo que la convierte en el medio ms
utilizado en el comercio internacional. Pero adems de su lentitud, la va martima tiene la
desventaja de resultar afectada por los cambios climatolgicos.
166
Introduccin al Marketing
4.4. Canalizaciones: se usan para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos
desde el sitio de origen hasta sus mercados, a un costo muy econmico. Su mayor debilidad
es su baja disponibilidad, debido al escaso nmero de puntos geogrficos que cubren. A
menudo, los conductos son construidos por los mismos dueos de los productos
transportados.
4.5. Va area: suele emplearse para el envo de productos de bajo volumen y alto
valor (como los instrumentos tcnicos de precisin y las joyas), o perecederos (como el
pescado fresco y las flores sin raz). Si bien es un medio muy caro, constituye el transporte
ideal cuando se busca celeridad o se desea alcanzar un mercado alejado.
167
Introduccin al Marketing
la demanda, en los que el fabricante produce y repone el inventario a medida que le llegan
los requerimientos (con lo que el disparador de la produccin pasa a ser el propio cliente).
En aplicacin de este tipo de sistemas, por ejemplo, los japoneses recogen pedidos de autos,
los fabrican y los envan en cuatro das, y Benetton utiliza tintura gris para sus prendas, de
modo de poder repintarlas rpidamente con los colores de moda de cada temporada (en vez
de tratar de intuir cules son los que querrn los consumidores). Otra tendencia en boga es
la contratacin de compaas especializadas en la gestin de la logstica integrada, en aras
de aprovechar su mayor eficiencia y poder dedicarle ms tiempo al negocio prioritario.28
Notas
1 Kotler, Philip; Gary Armstrong y otros, Introduccin al Marketing, Editorial Prentice
Hall, segunda edicin europea, Madrid, 2000, pgs. 398-399.
2 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edicin,
Mxico, 2001, pg. 378.
3 Braidot, Nstor, Nuevo Marketing Total, Editorial McGraw-Hill, primera edicin,
Santiago de Chile, 2002, pg. 178.
4 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pgs. 402-407.
5 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pg. 402.
6 Braidot, op. cit., pg. 164.
7 Braidot, op. cit., pg. 164.
8 Braidot, op. cit., pg. 165, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pg. 405.
9 Braidot, op. cit., pg. 166.
10 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pgs. 407-420.
11 Braidot, op. cit., pgs. 167-170.
12 Braidot, op. cit., pgs. 173-175, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pg. 419.
13 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pg. 420.
14 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pgs. 421-422.
15 Kotler y Armstrong, op. cit., pgs. 398-399.
16 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pgs. 422-423.
168
Introduccin al Marketing
169
Introduccin al Marketing
Captulo 9
La promocin
El proceso de comunicacin
Los avances en materia de comunicacin interactiva pusieron al alcance de las empresas los
medios ms modernos y eficaces para contactarse con sus clientes. Si bien la tecnologa les
allana el camino para llegar a sus mercados objetivo y para que stos lleguen hacia ellas, la
real utilidad de los contactos entablados depende de las habilidades comunicativas de
quienes los concretan. Por esta razn, el desarrollo terico de las distintas herramientas de
la mezcla promocional o de comunicaciones de marketing no puede partir sino del anlisis
de un modelo de comunicacin, en aras de comprender su funcionamiento para aprovechar
mejor los mltiples medios y tcnicas disponibles para alcanzar a los consumidores.
Comencemos entonces definiendo a la comunicacin como un proceso dinmico en el que
intervienen diversos elementos que actan influyndose recprocamente: el emisor, la
codificacin, el mensaje, los medios, la decodificacin, el receptor, la respuesta, la
retroalimentacin y el ruido que lo enturbia. Veamos en qu consiste cada uno de ellos:1
a) Emisor: tambin llamado fuente, es quien intenta comunicarse.
b) Codificacin: ejercida por el emisor, es la accin de darles a las ideas una forma
simblica. Debe realizarse procurando que los cdigos elegidos estn dentro del marco de
referencias y del campo de experiencias de aqul al que estn destinados.
c) Mensaje: es el conjunto de smbolos a transmitir.
d) Medios: son los canales a travs de los cuales se produce la transmisin.
e) Decodificacin: es el proceso de interpretar los smbolos codificados; lo lleva a
cabo el receptor.
f) Receptor: es el destinatario de lo transmitido.
g) Respuesta: es la reaccin del receptor ante el mensaje; en trminos de marketing,
sta podra consistir, por ejemplo, en mostrar indiferencia hacia el producto promocionado,
interesarse por reunir mayor informacin sobre l, recomendrselo a terceros o adquirirlo.
h) Retroalimentacin: es la parte de la respuesta que se comunica al emisor, ya sea
que esto surja del receptor (como cuando llama por telfono para obtener la informacin
170
Introduccin al Marketing
requerida o enva una carta para elogiar o criticar el producto o su anuncio), o del propio
comunicador (como cuando contacta al receptor para preguntarle qu recuerda u opina de
ese aviso).
i) Ruido: es la interferencia que afecta la comunicacin, provocando la recepcin
distorsionada del mensaje. Los ruidos o barreras que perturban el proceso abordado pueden
deberse a distintas causas, siendo las ms comunes: la codificacin inadecuada (por la
utilizacin de smbolos desconocidos por el receptor, que a lo mejor no conoce el idioma,
pertenece a otra cultura o tiene vivencias muy diferentes a las del emisor), la incapacidad de
los receptores sensoriales del destinatario (que puede tener, por ejemplo, cierta dificultad
para leer o escuchar), la escasa claridad o la baja intensidad de los estmulos emitidos (que
pueden ser demasiado difusos, dbiles o fugaces para ser captados conscientemente) y la
falta de concentracin o la conducta prejuiciosa del receptor (que puede tener
preocupaciones personales, estar situado en un ambiente que lo altere o simplemente tener
una actitud muy definida con respecto al tema objeto de la transmisin).
El modelo desarrollado resulta muy orientador para quien debe disear un programa
de comunicaciones de marketing, por cuanto le hace ver que necesita: definir a quines
quiere llegar y qu quiere obtener de ellos, elaborar anuncios que stos puedan entender,
elegir los medios de comunicacin a los que stos se encuentren expuestos, escoger las
fuentes ms capacitadas para convencerlos y prever formas de retroalimentacin para
conocer y evaluar sus respuestas.
171
Introduccin al Marketing
172
Introduccin al Marketing
173
Introduccin al Marketing
ejerce sobre las compras importantes, muchas compaas tratan de controlarla contratando
personajes clave (como dirigentes, periodistas o celebridades nacionales o locales) para que
opinen a su favor. En los canales no personales, en cambio, la comunicacin es indirecta y
se da a travs de los medios masivos de comunicacin, del ambiente fsico o atmsfera
que disea la empresa y de los sucesos o acontecimientos que sta produce deliberadamente
para influir sobre los consumidores meta (como cualquiera de las actividades rutinarias de
relaciones pblicas).
5) Seleccin de la fuente del mensaje
La acertada eleccin del encargado de transmitir el mensaje resulta fundamental
para cumplir los objetivos de la comunicacin, dado que existe una relacin muy estrecha
entre la credibilidad de la fuente y la persuasin del pblico meta. En conocimiento de ello
las empresas realizan notables esfuerzos para conseguir que los lderes de opinin acepten
intervenir en sus comunicaciones (cuidando, las que trabajan adecuadamente, que el perfil
de los escogidos guarde relacin con el producto cuyas bondades se pretende que ayuden a
divulgar). As, los laboratorios farmacuticos y muchos fabricantes de alimentos tratan de
lograr que los mdicos y otros servidores de la salud recomienden sus productos, y las
compaas en general aspiran a que las personalidades ms importantes del espectculo y
del deporte promocionen los suyos.
6) Medicin y evaluacin de los efectos de la comunicacin
La medicin del impacto del mensaje implica averiguar qu y cunto recuerdan los
receptores sobre ste, qu opinan de l, qu actitudes tienen hacia el producto y la empresa
en cuestin, cuntas personas lo compraron o hicieron comentarios sobre l y cuntas
visitaron la tienda que lo comercializa. La evaluacin de esta informacin, por su parte,
puede originar modificaciones en el programa de comunicacin (cuando ste no genera el
grado de conciencia necesario) o en el producto mismo, (cuando los consumidores saben de
su existencia pero no se encuentran conformes con la satisfaccin que brinda).
174
Introduccin al Marketing
175
Introduccin al Marketing
(inserts), entregados en los puntos de venta (folletos take one o tome uno) o arrojados
bajo puerta (buzoneo), siempre que su instrumentacin prevea la generacin de un
vnculo con el posible comprador (lo que hace a la esencia de esta herramienta).
La promocin de ventas incluye los incentivos de corto plazo que se implementan
con el fin de alentar la compra o la venta de un producto; dependiendo de hacia quin est
orientada, Kotler distingue tres clases de ella:
a) Promocin de consumo: es la que, dirigindose a los compradores finales, se
emplea para conservarlos recompensando su lealtad, venderles grandes cantidades de un
producto maduro, incentivarlos para que prueben un nuevo producto o alejarlos de los
productos de la competencia. Entre las modalidades ms usuales de promocin para
consumidores, encontramos las siguientes:
- Muestras: son pequeas cantidades de un producto que se proporcionan en forma
gratuita o a un precio mnimo que compensa su costo; pueden entregarse de puerta en
puerta, por correo, en un establecimiento comercial, adosadas a otros productos o como
parte de un anuncio publicitario.
- Cupones de descuento: son certificados de rebaja que pueden ser utilizados al
momento de comprar los productos promocionados; pueden entregarse por correo, a travs
de insertos independientes en medios grficos o de anuncios incluidos en stos, mediante
servicios en lnea, por internet o en los puntos de venta (incluso sin que se materialicen a
travs de un papel, concediendo descuentos personalizados en las cajas de los negocios).
- Ofertas de reembolso de efectivo: se distinguen de los anteriores en que la rebaja
se otorga despus la compra, lo cual obliga al consumidor a remitir una prueba de la
adquisicin y a esperar el envo del importe descontado. El ejemplo ms comn es el de las
promesas de devolucin sujetas a hechos eventuales, como la ubicacin final de un equipo
de ftbol en la tabla de posiciones de determinado campeonato.
- Paquetes de precio global: son descuentos que se hacen por la compra de ms de
una unidad del mismo producto (es decir, del tipo pague dos y lleve tres) o de dos
productos relacionados (como un champ y un acondicionador). En ambos casos el precio
que se exhibe en la etiqueta o el envase es el rebajado, lo que explica su denominacin
alternativa de ofertas con descuento incluido.
176
Introduccin al Marketing
177
Introduccin al Marketing
alternativas de promocin de consumo tambin pueden ser utilizadas para incentivar a los
intermediarios).
c) Promocin de negocios: es aquella que, apuntando a los clientes industriales y a
los vendedores, si bien emplea muchas de las herramientas de los grupos anteriores cuenta
con tres modalidades especficas de gran importancia y utilizacin: las convenciones y
exposiciones del ramo, los concursos de ventas y las reuniones de ventas. En el primer caso
se trata de encuentros y ferias de empresas y asociaciones de un mismo rubro que se
organizan para: comunicarse con los clientes, proporcionarles informacin y venderles ms
de lo que ya estn comprando, conseguir nuevos clientes, generar ms contactos
comerciales e introducir nuevos productos. Los concursos de ventas, por su parte,
incentivan a los vendedores a mejorar su rendimiento en funcin de objetivos cuantificables
y alcanzables, bajo la promesa de otorgarles recompensas especiales (como dinero, viajes y
otros premios). Y las reuniones de ventas son actividades sociales que contribuyen a la
integracin de los vendedores y al intercambio productivo de opiniones entre stos y el
personal jerrquico de la empresa.
La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal de productos,
que un patrocinador identificado lleva a cabo con fines informativos, persuasivos o
recordatorios. Los principales tipos de medios de comunicacin que emplea son la
televisin, la radio, los diarios, las revistas, el correo directo, los carteles y letreros en la va
pblica y en el exterior o el interior de los medios de transporte (y sus estaciones o
terminales), los servicios comerciales en lnea, internet y el cine. A diferencia de lo que
ocurre en el marketing directo, los mensajes publicitarios no son personalizados, no
requieren respuestas inmediatas ni persiguen la generacin de vnculos individuales (al
menos como propsito esencial).
La venta personal, finalmente, consiste en una presentacin oral que hace la fuerza
de ventas de la empresa con el fin de vender y establecer relaciones con los compradores.
Asume tres modalidades: la venta de mostrador, que consiste en una simple entrega de
pedidos; la venta misionera, que como en el caso de los visitadores mdicos se limita a
brindar informacin sobre los productos o servicios para generar actitudes positivas hacia
stos; y la venta creativa, que es la que comprende la bsqueda de clientes para obtener
pedidos.
178
Introduccin al Marketing
179
Introduccin al Marketing
180
Introduccin al Marketing
181
Introduccin al Marketing
parmetro para establecer el porcentaje de clculo a aplicar y considera a las ventas como la
causa de la promocin y no como su consecuencia (lo que puede provocar que el
presupuesto del rea disminuya cuando ms se lo necesite, es decir, cuando las ventas
bajen).
b) Mtodo residual: es aquel que afecta a las actividades promocionales una porcin
de los fondos resultantes de restarles los gastos operativos y de capital a las ganancias
totales de la empresa. Como principal aporte, evita gastar ms de lo que se dispone, lo que
lo torna en una alternativa atractiva para las compaas de menores recursos; pero como
contrapartida, subestima la efectividad de la promocin, no la considera una inversin
prioritaria, suele asignarle menos dinero del necesario y no contribuye a la planeacin a
largo plazo (ya que genera presupuestos anuales inciertos).
c) Mtodo de la paridad competitiva: consiste en destinar a la promocin la misma
suma que los competidores, para lo cual se requiere realizar un seguimiento de sus
comunicaciones de marketing o estimar un promedio de los gastos de la industria a partir de
los datos brindados por publicaciones y entidades del sector. Se trata de un mtodo
deficiente que no puede sostener ninguno de los dos argumentos en los que se apoya: su
utilidad para evitar guerras de promocin y la sabidura colectiva de la industria, ya que
adems de no existir garantas con respecto a lo primero, los competidores pueden tener
objetivos y estrategias de marketing completamente diferentes a los de la empresa y el
mismo nivel de desconocimiento que sta acerca de cmo fijar ese presupuesto.
d) Mtodo de objetivos y tareas: tambin conocido como mtodo progresivo,
consiste en definir las metas especficas del programa promocional, determinar las tareas
necesarias para alcanzarlas, estimar el costo de cada una de ellas y sumarlo para obtener el
presupuesto final. Este camino resulta tan racional como complicado, dado que no siempre
es fcil establecer anticipadamente las tareas que conducirn al cumplimiento de cada
objetivo ni las erogaciones que demandar su ejecucin.
182
Introduccin al Marketing
183
Introduccin al Marketing
184
Introduccin al Marketing
185
Introduccin al Marketing
186
Introduccin al Marketing
187
Introduccin al Marketing
las imgenes como en el manejo del lenguaje corporal y la apariencia personal de los
modelos y presentadores.
Otro tema importante es la posibilidad de captar la atencin del receptor influyendo
sobre sus expectativas a travs del formato, lo que en el mbito publicitario suele
conseguirse recurriendo a las siguientes herramientas:16
1. Tcnica del contraste: consiste en emplear estmulos que contrasten con su
circunstancia, procurando sorprender al consumidor para facilitar el ingreso del mensaje a
su pantalla perceptiva. Son ejemplos los avisos impresos que contienen grandes espacios en
blanco o inscripciones con letras blancas sobre un fondo negro, los televisivos o
radiofnicos que incluyen cierto lapso de silencio en su inicio y los comerciales largos
emitidos en medio de una tanda de anuncios cortos.
2. Tcnica de la misma lnea: en oposicin a la anterior, consiste en llamar la
atencin mediante un formato similar al del contexto en el que el mensaje es transmitido;
sera el caso del aviso de un peridico que se asemejara a un artculo noticioso, el de un
spot humorstico que fuera proyectado durante el intervalo de una comedia y el de un
comercial de televisores que mostrara imgenes de goles en el entretiempo de un partido de
ftbol.
3. Tcnica del conflicto agudo con las expectativas: consiste en agudizar cuanto sea
posible -dentro de lo aceptable y conveniente- la diferencia entre el contenido esperado de
un anuncio y el que se le otorga al disearlo. La inclusin de una modelo desnuda en el
extremo de una fila de seoritas, la fotografa de una mujer afeitndose y los textos con
errores de ortografa seran ejemplos del empleo de esta tcnica que, al igual que las
anteriores, debe cuidar que el formato elegido para su aplicacin no produzca ruidos que
distorsionen la comunicacin u ocasionen el rechazo del mensaje que se desea transmitir.
El ltimo aspecto que consideraremos sobre el formato est relacionado con tres principios
de la organizacin perceptiva de la Gestalt, cuyo conocimiento nos brindar patrones
adicionales para el diseo del mensaje promocional; ellos son:17
a) Figura y fondo: influenciadas por sus experiencias de aprendizaje, expectativas y
motivaciones, las personas tienden a organizar sus percepciones en relaciones de figura y
fondo, donde la primera es lo dominante y lo definido y el segundo lo subordinado y lo
difuso. Los diseadores deben evitar que se confundan los roles de estos dos elementos en
188
Introduccin al Marketing
sus anuncios, lo que ocurrira por ejemplo si la msica o determinadas imgenes (como las
del cuerpo de una modelo muy sensual) opacaran el producto, o si las letras blancas
empleadas para provocar el efecto de contraste fueran percibidas como el fondo de una
pgina negra que se transformara en figura.
b) Agrupamiento: la gente tiende tambin a agrupar los estmulos automticamente
para formarse una impresin unificada, lo que a su vez le permite aprenderlos y recordarlos
con ms facilidad (como cuando por ejemplo se memorizan de a tres los nmeros del
documento de identidad). Conocer este principio lleva a los publicistas a elaborar avisos
que induzcan a asociar (o a agrupar) significados, de modo que los consumidores
relacionen los productos promovidos con las sensaciones teatralizadas en aqullos; de esta
forma, un comercial que mostrase por ejemplo a un hombre conduciendo cierto automvil
con una bella mujer a su lado, podra inducir al mercado objetivo a relacionar la atraccin
sexual con el vehculo anunciado.
c) Cierre: los individuos tienden a organizar los estmulos que reciben de manera
que constituyan una representacin acabada; de esta suerte, completan consciente o
inconscientemente las piezas faltantes (como cuando reconocen una palabra a pesar de que
sta no contenga todas sus letras) y experimentan tensin ante una tarea inconclusa y alivio
ante su terminacin. En materia de comunicacin, se ha comprobado que la exposicin a la
primera parte de un mensaje despierta el inters por conocer el resto y mejora el recuerdo
de lo percibido hasta all, mientras que la participacin del receptor en la conclusin de
mensajes que plantean interrogantes que ste debe responder, lo involucra ms a fondo con
su contenido. En conocimiento de ello se disean avisos de este tipo y otros que incluyen
frases como maana lo sabr o conozca la respuesta en la pgina siguiente, se
interrumpe deliberadamente la letra de los jingles publicitarios con el objeto de que el
consumidor la contine y, entre otras tantas formas de aplicacin de este principio, se
emiten avisos en televisin que luego son repetidos en radio con la expectativa de que el
oyente complete mentalmente las imgenes que percibi con anterioridad.
Seleccin de los medios publicitarios
Como ya hemos visto, el mensaje publicitario puede ser transmitido a travs de diversos
medios de difusin, como la televisin, la radio, los diarios, las revistas, el correo directo,
189
Introduccin al Marketing
190
Introduccin al Marketing
191
Introduccin al Marketing
creativas, asociacin del producto con el malestar del auditorio (por incomodidad o prisa) y
escasa jerarqua del medio (principales desventajas).
- En lnea: inmediatez, interactividad, alta selectividad y bajo costo (principales
ventajas); alcance limitado, impacto relativamente reducido e imposibilidad de controlar la
exposicin (principales desventajas).
- Cine: alta selectividad de pblico, escasa competencia de anuncios, elevado nivel
de recuerdo, proximidad con respecto a los centros comerciales y bajos costos absolutos y
relativos en cines locales (principales ventajas); rechazo del auditorio (que puede
proyectarse hacia el producto) y altos costos en anuncios de exposicin nacional
(principales desventajas).
3) Elegir los vehculos o vas concretas de comunicacin: consiste en optar, bajo
los mismos parmetros utilizados para seleccionar los tipos generales de medios de
difusin, por el o los medios especficos a travs de los cuales se desarrollar la campaa
publicitaria (como podran ser por ejemplo un programa de televisin, un diario o una
revista en particular). Cabe aclarar que al analizarse el costo de los distintos medios, no
slo deben contemplarse las respectivas tarifas de tiempos y espacios sino tambin los
gastos de produccin de los mensajes comprendidos (que son mucho ms caros cuando el
medio elegido es la televisin).
4) Decidir los tiempos de la comunicacin: involucra determinar cmo se va a
programar la publicidad a lo largo del ao, es decir, si sta variar o no en funcin de la
eventual estacionalidad del producto promovido, y si lo har, definir si seguir o se opondr
a la tendencia de temporada. Tambin implica establecer si los avisos sern pautados a
intervalos regulares dentro de determinados perodos (lo que se conoce como
continuidad, suele acarrear mayores costos y es conveniente para promocionar productos
que se consumen de manera continua), o irregulares (lo que se denomina pulsacin y
suele consistir en la contratacin de una pauta breve pero intensa con la expectativa de
generar un nivel de conciencia que dure hasta el perodo siguiente).
Evaluacin de la eficacia publicitaria
Stanton subraya que no es fcil medir los efectos de la publicidad sobre las ventas,
debido a que todos los componentes de la mezcla comercial actan en forma conjunta e
192
Introduccin al Marketing
interrelacionada. Esta dificultad se agrava por el hecho de que no siempre los anuncios
persiguen el fin de producir ventas inmediatas, e incluso algunos de ellos generan efectos
recin despus de transcurrido cierto tiempo.
Por otra parte, en numerosas situaciones ni siquiera los propios consumidores estn
en condiciones de reconocer el momento ni la intensidad de la influencia de un aviso
comercial sobre su comportamiento de compra. Impulsadas por la necesidad de ponderar la
pertinencia del gasto publicitario, las empresas realizan igualmente esa evaluacin,
recurriendo tanto a mtodos directos como indirectos. Los segundos procuran medir la
efectividad del mensaje para comunicar lo pretendido y suelen aplicarse mientras se est
desarrollando una campaa publicitaria o una vez que sta ha finalizado. Entre las pruebas
ms utilizadas con ese fin aparecen las de preferencia, que buscan descubrir si los avisos
llevaron a los consumidores hacia esta etapa de preparacin para la compra, y las de
recuerdo, que a su vez incluyen las de reconocimiento (de anuncios que le son mostrados al
encuestado), de recuerdo orientado (por la mencin de la marca publicitada) y de recuerdo
no orientado (en las que slo se menciona la categora a la que pertenece el producto
promovido).
Pero muchas empresas tienen la precaucin de evaluar tambin la capacidad
comunicativa potencial del mensaje, constatando su eficacia antes de difundirlo
masivamente; para ello suelen emplear pruebas que intentan averiguar si los anuncios
agradan y generan conciencia y conocimiento en los consumidores, o bien preferencia
(como en el caso de las mediciones teatrales de persuasin, que consisten en indagar las
inclinaciones de marca de un auditorio antes y despus de mostrarle una pelcula con cortes
publicitarios).
Los mtodos directos, en cambio, apuntan a evaluar sin rodeos la influencia que la
publicidad ejerce sobre las ventas, siguiendo caminos tales como: confrontar lo vendido
con lo gastado en el rubro durante determinados perodos; medir la utilizacin efectiva de
los cupones de descuento incluidos en un medio especfico; asignar presupuestos
publicitarios diferentes a dos o ms reas de mercado similares entre s y comparar los
niveles de ventas resultantes; y entregar, en la puerta de un negocio, cupones de rebajas a
un grupo de control y a otro experimental (al que se le muestra una serie de avisos), para
193
Introduccin al Marketing
luego contrastar las compras efectuadas por los miembros de uno y otro (modalidad que se
conoce como medicin de compra dentro del almacn).20
Organizacin de las actividades de publicidad
Algunas firmas suelen crear un departamento especfico con el objeto de asignarle la
responsabilidad de establecer el presupuesto publicitario, disear los mensajes a emitir,
seleccionar y contratar los medios de difusin y evaluar la eficacia de las campaas
desarrolladas. Otras, en cambio, encargan la mayora de estas tareas a una agencia de
publicidad que por su especializacin y experiencia est en mejores condiciones de
realizarlas. Y un tercer grupo combina ambas alternativas de organizacin de la labor
publicitaria, encomendndole a un departamento interno la preparacin y ejecucin del
presupuesto del rea, la aprobacin de los planes y anuncios elaborados por la agencia
externa y la medicin de los efectos de los avisos emitidos.
Adems de un departamento comercial, las grandes agencias suelen tener uno de
investigacin, que se dedica al estudio del perfil de los consumidores; otro creativo, que se
ocupa del diseo del texto, las ilustraciones y la composicin de los mensajes; y un cuarto
departamento, especializado en medios, que elige dnde pautar los anuncios y luego se
encarga de colocarlos. Estas agencias tambin acostumbran a ofrecer otros servicios de
marketing, como la elaboracin de planes estratgicos, el manejo de las restantes
actividades de la mezcla promocional y el desarrollo de investigaciones de mercado,
aunque la mayor parte de los anunciantes prefiere el asesoramiento tradicional limitado a la
publicidad, a las promociones de ventas y al marketing directo.
En lo que se refiere a la retribucin de las agencias publicitarias, al margen de la
comisin histrica del 15% sobre el costo de los avisos, muchas de stas pactan montos
alternativos que pueden o no estar vinculados a los resultados de las campaas.21
194
Introduccin al Marketing
Estructuracin de vendedores
No existiendo una modalidad ideal de organizacin del trabajo de la fuerza de
ventas para la generalidad de las empresas, stas deben adoptar la estructura que mejor
satisfaga sus necesidades operacionales en funcin de la cantidad y las caractersticas de las
lneas de productos que venden y la variedad y la ubicacin de los clientes que las
adquieren. Bajo esta premisa, las compaas pueden optar por las siguientes alternativas de
estructuracin de sus vendedores:
a) Por territorio: consiste en asignarle a cada miembro de la fuerza de ventas una
zona geogrfica exclusiva, lo que simplifica la fijacin de responsabilidades y tareas (ya
que cada vendedor ofrece todos los productos de la empresa a todos los clientes del
territorio a su cargo) y reduce los gastos de transporte y viticos. Es la estructura
recomendable para las firmas que venden una sola lnea de productos a compradores
geogrficamente dispersos de una nica industria.
b) Por producto: cuando a diferencia del caso anterior los bienes comercializados
son numerosos y complejos, conviene asignarle una lnea especfica de productos a cada
vendedor o grupo de vendedores. Si bien esta opcin permite que la fuerza de ventas
adquiera un mayor conocimiento de los productos que ofrece, tiene como desventajas el
hecho de provocar el aumento de los gastos de ventas (por la necesidad de realizar
recorridos ms largos) y la duplicacin de los esfuerzos de la compaa (lo que sucede, por
ejemplo, cuando dos o ms de sus vendedores se encuentran en la sala de espera del mismo
agente de compras para ofrecerle sus respectivos productos).
c) Por clientes: consiste en asignarle un nico comprador o categora de
compradores a cada vendedor o grupo de vendedores, segn resulte de clasificar a los
primeros en funcin de determinados factores (como tamao, industria, o condicin de
cliente actual o potencial). Es la alternativa ms apropiada cuando se trabaja con tipos muy
variados de consumidores, circunstancia en la que se la emplea con la expectativa de
satisfacerlos mejor y establecer fuertes lazos con ellos.
d) Combinada: es el modo de estructuracin ms adecuado para una firma que opera
en una zona geogrfica extensa, vende una amplia gama de productos y cuenta con diversas
categoras de clientes. Conforme a la naturaleza de la situacin concreta, aqulla podr
195
Introduccin al Marketing
especializar a sus vendedores por territorio y producto, por territorio y cliente, por producto
y cliente o por territorio, producto y cliente.
Otra decisin trascendente con relacin a la organizacin de las tareas del rea es la
del tipo de fuerza de ventas con que se trabajar, esto es, si se contar con vendedores
externos o de campo (que son los que se trasladan para realizar visitas de ventas), con
vendedores internos (que son los que reciben a los compradores o se contactan con ellos a
travs de distintos medios de comunicacin), o con ambos a la vez. La fuerza de ventas
interna incluye al personal de apoyo tcnico (que es el que brinda informacin sobre el
funcionamiento de los productos ofrecidos), a los asistentes de ventas (que son quienes
prestan servicios de apoyo a los vendedores externos, tales como confirmar citas con
clientes, verificar crditos y disponibilidad de existencias, seguir las entregas y evacuar
consultas de los consumidores) y al personal de telemarketing (que es el que adems de
buscar y calificar nuevos clientes para los vendedores externos, concreta sus propias ventas,
con menores costos). A la par de haber aumentado significativamente el tamao de su
fuerza de ventas interna, en los ltimos aos las empresas han comenzado a desarrollar las
ventas en equipo, constituyendo grupos de empleados de distintos departamentos y
categoras para atender a los grandes compradores, bajo una batera de incentivos que los
impulsan a trabajar en forma coordinada.
Tamao de la fuerza de ventas
Definida la estructura, la empresa est en condiciones de determinar el tamao
ptimo de su plantilla de vendedores. Con ese fin puede recurrir al enfoque de carga de
trabajo, mencionado por Kotler como un mtodo de uso extendido que consiste en
clasificar a los clientes en virtud de cualquier factor que permita estimar el esfuerzo
requerido para atenderlos (como por ejemplo su facturacin), y luego calcular el nmero de
vendedores necesarios para realizar la cantidad de visitas demandadas para ello. As, si una
compaa concluyera que sus 100 clientes del tipo A requieren 50 visitas anuales cada uno
(o sea, 5.000 en total) y que sus 200 clientes del tipo B demandan slo 20 (es decir, 4.000
en total), la carga de trabajo para la fuerza de ventas a contratar sera de 9.000 visitas (5.000
+ 4.000); luego, si se determinara que un vendedor tpico puede concretar 1.000 visitas por
196
Introduccin al Marketing
197
Introduccin al Marketing
198
Introduccin al Marketing
trasladarse, esperar a los agentes de compras, hacer visitas de servicio, hablar por telfono y
cumplir con sus tareas administrativas; y, finalmente, dotar a la fuerza de ventas de los
recursos que optimicen el desarrollo de su labor. Un instrumento imprescindible en
nuestros tiempos son las computadoras con acceso a internet, gracias a las cuales los
vendedores pueden llevar un registro actualizado de datos de la organizacin (como los
referidos a sus productos, precios e inventarios) y sus clientes (como los relacionados con
sus requerimientos habituales y el grado de cumplimiento de sus obligaciones), adems de
obtener informacin sobre la competencia, pronosticar ventas, administrar cuentas,
programar visitas, comunicar y seguir pedidos y elaborar informes de ventas y gastos, entre
otras tantas tareas.
Al igual que en los restantes puestos laborales, aunque una supervisin equilibrada,
un ingreso justo y las condiciones ambientales apropiadas ayudan a hacer ms llevadero el
trabajo del personal de ventas, su verdadera motivacin se consigue por medio del
reconocimiento, la asignacin de responsabilidades, el otorgamiento de oportunidades de
progreso y la posibilidad de alcanzar ciertos logros. Siguiendo estos preceptos, aqul
debera ser incentivado primordialmente a travs de felicitaciones formales e informales,
promociones en la estructura jerrquica e invitaciones a participar en programas de
capacitacin, reuniones de ventas y concursos que les posibiliten, respectivamente, adquirir
nuevos conocimientos y habilidades, integrarse con sus superiores y pares y demostrar su
idoneidad para la posicin que detenta o desea alcanzar.
Numerosas compaas utilizan adems las cuotas de ventas como parmetros para
dirigir, incentivar, evaluar y retribuir a los vendedores, determinando a travs de ellas la
cantidad y el tipo de productos que cada uno de stos debe vender durante cierto perodo. Si
bien para promover el mximo esfuerzo del personal del rea dichas cuotas son usualmente
fijadas por encima de la demanda pronosticada, su nivel no debe superar los lmites
razonables de exigibilidad, de manera de evitar que pierdan su atractivo.
Evaluacin de vendedores
Para obtener la informacin que les permita evaluar a su plantel de ventas las
empresas suelen recurrir a la observacin personal, a las encuestas de satisfaccin de
199
Introduccin al Marketing
clientes y a los informes de los propios vendedores. De estos ltimos, los de uso ms
frecuente son:
a) El plan de trabajo inmediato: es aquel que prev las visitas y los recorridos a
realizar durante un perodo no superior a un mes, lo que es til para estar al tanto de los
pasos del vendedor, introducir modificaciones a su programa y evaluar su capacidad para
proyectar y ejecutar sus actividades.
b) El plan anual de marketing por territorio: a travs de ste, el vendedor explica
cmo har para incrementar sus ventas a los clientes actuales y para conseguir nuevos
compradores en las zonas geogrficas que le correspondan.
c) El informe de visitas: a diferencia de los anteriores, no se refiere a las actividades
futuras sino a las ya efectuadas, por lo que sirve para conocer cunto y cmo trabaj el
vendedor y cul es la situacin de las cuentas que maneja.
d) El informe de gastos: comprende un detalle de las erogaciones vinculadas con el
esfuerzo de venta, las que sern reintegradas segn su pertinencia.
e) El informe de cuentas nuevas y cuentas perdidas: refleja el nfasis puesto por el
informante en la bsqueda de nuevos clientes y en la conservacin de los antiguos.
Bajo pautas de medicin claras y adecuadamente difundidas, las compaas
aprovechan esta informacin para identificar las necesidades de capacitacin, corregir los
defectos de desempeo y completar la retribucin de su fuerza de ventas. La evaluacin
propiamente dicha puede concretarse: considerando determinados aspectos cualitativos de
los examinados, como sus conocimientos sobre los productos, mercados meta y
competidores de la empresa, el cuidado que le brindan a su apariencia personal, la manera
en que tratan a los clientes externos e internos, el lenguaje que utilizan, y sus rasgos de
personalidad, motivaciones y actitudes; comparando el rendimiento de distintos vendedores
(lo que no es aconsejable, por ejemplo, cuando existen diferencias en el potencial del
territorio, el volumen de trabajo, la naturaleza de la competencia o los paquetes
promocionales de unos y otros); y analizando los resultados de indicadores matemticos
como los expuestos seguidamente, cuya aplicacin ajustada al tipo de estructura de la
fuerza evaluada puede dar interesantes referencias sobre la dedicacin, la efectividad y la
eficiencia de sus integrantes:
200
Introduccin al Marketing
201
Introduccin al Marketing
202
Introduccin al Marketing
203
Introduccin al Marketing
204