Captulo 4: La retrica aplicada a la comunicacin visual

Introduccin a la retrica visual

La retrica visual, rama reciente de la retrica, se dedica a cualquier
manifestacin visual que tiene una intencin comunicativa y que
pretende persuadir a travs de imgenes. Por sus objetivos, el diseo
grfico tiene una relacin directa con la retrica visual.
El diseo tiene objetivo maximizar el impacto de la comunicacin y
para ello debe apelar a la carga semntica denotativa, que es lo que
quiere decir, y la carga esttica connotativa, la manera en que lo dice
atractivamente.

Retrica de la imagen. Roland Barthes

En 1964 Roland Barthes estableci algunos conceptos de mecanismos

retricos que funcionan en la connotacin de la imagen publicitaria y
distingui los siguientes tipos de mensajes:

1.- Mensaje lingstico: lenguaje articulado escrito que tiene dos

funciones: la de anclaje (denominativa y denotativa) y la de relevo
(intercalacin entre el texto y la imagen, como en el cmic).

2.- Mensaje icnico simblico: formado por elementos que interpelan

a conocimientos de la realidad comn al emisor y receptor. Este
mensaje debe ser interpretado por el lector y las posibilidades
interpretativas dependen del idiolecto del lector (idiolecto se refiere a
los lxicos o registros que maneja al lector).

3.- Mensaje icnico literal: la imagen literal en estado puro es difcil de

detectar, pues casi siempre hay una intervencin de quien toma la
imagen o la representa. La fotografa s puede ser un mensaje sin
cdigo, pues se encuentra la imagen pura, aunque toma cdigo
cuando enfocas o haces uso de la tcnica para comunicar algo. Por
otro lado, el dibujo s tiene un claro carcter codificado por
representar un objeto, la distincin significado-significante.

Las funciones del diseo grfico

El diseador no slo debe ser un tcnico, es decir un artesano de la

imagen, sino tambin un artista que propone un nivel connotativo; su
labor es intelectual, pero tiene el propsito de crear objetos. Para
lograrlo, debe contemplar las siguientes funciones del diseo grfico:

Funcin comunicativa: ordenar la informacin para hacerla

legible
Funcin publicitaria: persuadir al receptor con una propuesta
atractiva
Funcin formativa: ordenar la informacin con propsitos
educativos
Funcin esttica: una correspondencia entre forma y
funcionalidad que provoca algo agradable al receptor
Funcin persuasiva: busca convencer
Funcin propagandstica: hacer que el receptor se ponga a favor
de una idea
Funcin constructiva: construir un mensaje mediante figuras
retricas

Retrica y diseo grfico

Retomemos la ltima funcin enunciada y pensemos lo siguiente: la
retrica es parte de la vida cotidiana, por ejemplo, decimos las patas
de la mesa o la silla, eso es una figura retrica. Todos los das nos
comunicamos as. El diseo debe aprovechar este nivel figurado
del lenguaje para realizar comunicaciones visuales y transmitir
mensajes.
En este sentido, retrica y diseo grfico tienen mucho en comn:
buscan comunicar, persuadir, construir un mensaje, crear, causar
emociones, causar una reaccin en el receptor. Para lograr estos y
otros objetivos, el diseador grfico debe llevar los significados a la
creacin de una imagen con poder denotativo y connotativo.
Aqu la pregunta es cmo ser creativos? Para responder esta
cuestin, el siguiente apartado.

Saul Bass y su mtodo creativo

Saul Bass es un importante diseador de Nueva York, discpulo de

Gyorgy Kepes de la Bauhaus. l explica que la creatividad no tiene
que ver con la idea romntica de inspiracin; la creatividad tiene que

ver con tomar algo trillado y transformar la experiencia del receptor

ante eso trillado. Hacer que lo ordinario se torne extraordinario. Para
l, la metfora y la ambigedad son dos figuras retricas poderosas e
imprescindibles. Las cosas ambiguas son un reto, un misterio, llaman
la atencin e intrigan, mientras que algo muy directo pronto se olvida
y pasa desapercibido. l sugiere buscar las posibilidades ms
metafricas para causar algo en el receptor y hacer que el mensaje
sea ms durable.

La retrica del diseo aplicada a la tipografa

Ahora pasemos a abordar la relacin de la tipografa con la retrica.

En principio recordemos que la escritura es un invento humano que
data de los sumerios en el cuatro milenio antes de Cristo. Sin
embargo, la tipografa como tal es un invento del siglo XV con
Gutemberg, que invent la imprenta. No obstante, cabe aclarar que
Gutemberg no es el padre de los tipos mviles (los objetos que
impriman cada tipo): se tiene noticia de que en China ya existan
los tipos mviles desde el ao 906 y Pi Sheng fabric caracteres de
arcilla en 1045. Casi 4 siglos antes que Gutemberg.
Ahora bien, en occidente, para nosotros la tipografa naci con la
estandarizacin de la escritura y es la encargada del estudio y
clasificacin de las familias o tipos de letras, su composicin, diseo e
impresin.
Por estos fines, tomemos en cuenta de que si hay un trabajo de
diseo y composicin, entonces cada letra es una imagen. La tipo es
imagen y texto al mismo tiempo: las letras son cosas, son imgenes
de cosas, son productor histricos (por ejemplo, las gticas), son
representaciones fonticas, son smbolos retricos.
Cada tipografa apela a alguna emocin, una poca, un espritu. No es
lo mismo lo que produce un trazo grueso a uno delgado, o un cursiva
a una redonda. Cada letra es un smbolo de un tiempo, un espacio o
una emocin, incluso una religin. Por eso, el diseador debe ser muy
cuidadoso al proponer una tipografa y no puede proponerla sin estar
empapado del contenido del proyecto que est realizando. Las
caractersticas de la tipo deben estar emparentadas con el contenido
del proyecto.
En la tipografa se establece una relacin entre las retricas verbal y
visual debido a que las letras son signos lingsticos y visuales. Una
gtica nos traslada a la Edad Media, por ejemplo. Y de hecho las
funciones antes enumeradas tambin aplican para la tipografa:
quiere comunicar, construir y provocar emociones.

La retrica y la tipografa trabajan juntas e incluso en la terminologa

tipogrfica vemos manifestaciones de la retrica, especficamente de
la figura retrica prosopopeya o personificacin: las partes de las
letras tienen nombres de atributos humanos: cuerpo, hombro, pie o
ojo. En el texto viene un esquema explicando estas partes de la letra.
En la poca de los tipos mviles, las letras eran tridimensionales;
actualmente con lo digital ya es bidimensional.
Otro elemento retrico es la relacin metonmica: los tipgrafos de
antes guardaban los tipos mviles en cajas altas o cajas bajas: de ah
que unas sean maysculas y otras minsculas.
Otra aplicacin del lenguaje figurado en la terminologa tipogrfica
son las viudas y hurfanas: lneas abandonadas o solas al inicio o fin
de una pgina, que no estn acompaadas por otra lnea del prrafo
al que pertenecen. Por ltimo, el texto seala la composicin en
bandera que tiene que ver con un prrafo con lneas de diferentes
dimensiones. Es un prrafo que parece una bandera ondulando.
Para construir una tipografa es necesario seguir las siguientes
operaciones: adjuncin, supresin, supresin-adjuncin, permutacin.
Toda letra tiene 4 lneas fundamentales: vertical, horizontal, diagonal
y curva. A partir de una, como la I se puede construir todo el alfabeto.
Por otro lado, para generar una reaccin y llamar la atencin del
receptor se puede hacer uso de los siguientes recursos: mezcla y
superposicin de tipografas de diferentes tamaos y colores, una
tipografa desmedida, interletraje excesivo, baile de letras, uso de
signos de puntuacin, etc.
En conclusin, la retrica es una gran herramienta para construir
letras.

La retrica en la fotografa

Ahora abordemos la relacin de la retrica con la fotografa. La

retrica aplicada a la fotografa estudia las claves de denotacin
(referirse a algo de manera evidente), designacin (transmitir algo
creativamente y persuadir) y connotacin (generar un significado
profundo y simblico).
Ante la cmara, ya existe una escena pero que se convierte en una
foto y creacin humana debido a algunos conceptos que el hombre
invent, como el encuadre por ejemplo, La connotacin es un nivel
sumamente importante en la bsqueda artstica de la fotografa, ya
que es la bsqueda de un sentido secundario, un cdigo que se busca
a travs del trucaje, la pose, los objetos, la fotogenia, el esteticismo y
la sintaxis.

Luego de que el fotgrafo hizo uso de estos elementos entrega una

foto, pero la pregunta es cmo la entiende cada persona? No es lo
mismo ser mexicano que afgano: cada imagen es leda bajo el
contexto del receptor. La decodificacin depende de las
circunstancias sociales, temporales, tnicas, culturales. Sin embargo,
tambin hay imgenes que son iconos globales: quiz como sucede
con la publicidad. La fotografa se puede manipular para obtener los
objetivos buscados y tambin se pueden usar figuras retricas para
lograr el propsito: procesos de sustitucin, procesos de alteracin,
procesos de supresin. Esto pasa con BMW o Levis: marcas que
omiten los autos y los pantalones y sustituyen estos objetos con
imgenes de felicidad y bonanza: de este modo nos dicen este coche
o este pantaln te darn alegra, pero no presentan el objeto literal,
sino la emocin.
El texto propone un interesante anlisis de cmo funcionan los
elementos retricos en los ttulos de pelculas. Para generar emocin,
un buen ttulo de pelcula, debe someterse a un proceso creativo
interdisciplinario y seguir los siguientes pasos: definicin del mensaje,
anlisis, conceptualizacin, creacin o recopilacin de material
tipogrfico, visual y sonoro, desarrollo, propuesta esttica, propuesta
animada y grabacin y montaje.

La retrica e Internet
Finalmente, el texto aborda la relacin entre retrica e Internet: la red
es un medio dinmico que distribuye mensajes e informacin. Hay
interfaces y el diseo ayuda a darles forma a travs de conceptos
figurados (retricos), como escritorio, pestaas, iconos, carpetas. No
son objetos literales, pero simblicamente trabajan con una funcin
semejante (o analgicas) a los objetos reales.

Conclusiones

La retrica no es una rama de la Grecia Antigua: aunque surgi en

aquellas pocas es algo vivo y que no deja de existir: mientras exista
cualquier lenguaje (escrito o no escrito) hay retrica: hay metforas,
hay intencin de convencer, persuadir o mostrar algo, comunicar,
generar un sentido simblico.
Usamos muchas de figuras retricas en nuestro lenguaje cotidiano;
hacemos smbolo las imgenes. Es ms, incluso parece que nuestro
cerebro humano est diseado para pensar de forma simblica.

La autora nos habla de las relaciones con la tipografa, fotografa e

Internet: todo es muy interesante. Sin embargo, me llama mucho la
atencin la idea de que la letra por s misma es imagen y expresa
mucho y provoca emociones. Las tipografas tienen una capacidad de
interpelar muy grande. El clsico ejemplo de la palabra peligro en la
tipografa gruesa en maysculas que se ve por todos lados y que sin
leer la palabra peligro ya anuncia el peligro. Este poder de generar
smbolos atravs de imgenes y figuras retricas es el deseo de todo
diseador, o creativo. Lograr construir algo con un significado
profundo, que lleve al receptor a interpretar, a sentir, a relacionarse,
a evocar, ms all de una plana imagen literal o mimtica.
Este texto me motiva a seguir los consejos de Saul Bass y buscar o
descubrir un matiz o sentido extraordinario en lo ms cotidiano. No es
tarea fcil, pero hay que ser muy observadores y apoyarse del poder
de la retrica para proponer una lectura distinta y novedosa de las
imgenes o diseos.