Las marcas son un signo, el smbolo de un producto o servicio.

Los smbolos tienen un significado dado por convencin, es decir todos se pon en de acuerdo
Al ser un signo, tiene un significado y un significante
Significante: atributos que se le agregan
Significado: su representacin visual
Signo-marca---metfora de producto---nombre---metfora de la propia marca (de su origen)--logotipo (es una metfora que puede ser de cualquier cosa relacionada con el producto, el nombre
o el origen).
La marca es una seal:
1. Ganado, cuando marcaban a las vacas para identificarlas sobre de otro ganado;
2. Escudos de armas, donde en este caso todo lo que aparece como leones, torres,
caballeros se les denomina emblemas.
3. Firma, para marcas las obras o para diferenciar, con el inicio de la comercializacin, el
trabajo de los artesanos;
4. Industrializacin, con la aparicin de la Revolucin Industrial creando as un nombre (que
por lo general era el nombre del fabricante). An no exista el logotipo pero la
manifestacin visual se haca con tipografa, ya sea con iniciales, monogramas, etc.
De los monogramas aparecen los primeros logotipos.
5. Aproximadamente en 1890 se hace una produccin de smbolos en etiquetas con
cantidades realmente industriales.
6. Entre 1950 y 1960, se empezaron a usar solamente los imagotipos.

Entonces, la marca surgi para marcar, distribuir, diferenciar para hacer de algo propio.
Con el capitalismo se dejan de usar los nombres de las personas, aparecen entonces los nombres
de los consorcios, fbricas, grupos; se acortan los nombres para facilitar la recordacin.
Inicio de marcas:

El producto hace nacer a la marca, y sta al llenarse de valores crea valor por s misma.
Hay ocasiones en que la marca tambin es el nombre del producto (coca-cola, kleenex)

Naming: es la forma o mtodos para nombrar a los productos. El naming requiere un

proceso de creacin de identidad de marca, para que el producto se diferencie del resto.

Los nombres siempre se vuelven arbitrarios. Se da un nombre a un producto ya sea por

asociaciones o relaciones.
Despus del nombre se le da una imagen (sello, imagotipo, tipogrfico, firma, mascota)smbolo

Slogan: es un lema publicitario, la frase identificara en un contexto comercial o poltico (en

el caso de la propaganda) y la expresin repetitiva de una idea o de un propsito
publicitario resumidos y representados en un dicho. Tambin es el complemento de un
producto, persona, institucin, entre otras, para formar confianza.
Empaque/etiqueta/comunicacin
La comunicacin de la marca debe ser permanente a diferencia de la campaa publi citaria,
que no dura por siempre.
Publicidad
Usuario

La imagen de marca es la percepcin de la identidad de la marca en la mente de los consumidores

y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como
afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa.
Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es necesario para
llevar a cabo cualquier estrategia de comunicacin.
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes.

Imagen percibida: cmo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde
fuera hacia adentro que se basa en entrevistas de campo realizadas en el mercado o
segmento objetivo.

Imagen real (tambin llamada realidad de la marca): es lo contrario de lo anterior, es

decir, la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en las fortalezas y debilidades de
la marca identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una auditora interna.

Imagen deseada: cmo su propio nombre indica es la imagen que la marca desea que sea
percibida en el segmento del mercado especfico, y es el resultado de una decisin de
posicionamiento o identidad de marca.

La imagen de marca tambin tiene que ver con el prestigio.

La marca desde siempre tuvo una manifestacin visual, a esto se le llama identidad de marca.
La identidad de marca son comnmente los atributos asociados con una marca, como el
propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la marca- y por extensin la compaa,
organizacin, producto o servicio. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento
del consumidor y simboliza la diferenciacin de marcas de los competidores. Se trata de un
smbolo que rene todos los valores de la imagen de marca.

La identidad de marca necesita enfocarse en la autntica calidad-caractersticas reales del valor y

en la promesa de la marca que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las
caractersticas de produccin.
Adems de tener el logotipo, estn los sistemas de identidad, que son las pautas para la
reproduccin de este logotipo. Los sistemas de identidad crean orden, constancia y deben ser
consistentes y coherentes para lograr un posicionamiento.
Estos sistemas de identidad tienen que ser de igual manera consistentes en el caso de existir
submarcas y extensiones de marcas.
Las submarcas pueden vivir solas de manera independiente sin necesidad de la marca o la parte
corporativa.
Las extensiones de marca s dependen de la identidad corporativa, mediante la extensin de
marca la empresa intenta ingresar en nuevos mercados comercializando productos o servicios de
categoras diferentes.
Marca: Volskwagen
Submarca: Bora, Jetta
Extensiones de marca: Volskwagen taller, volskwagen seguros
Identidad de Marca:
El conjunto de elementos caractersticos que construyen nuestra marca. Que podemos crear y
gestionar mediante el Branding. Es todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y
construye un valor nico que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para
identificarse en las audiencias.

Ambiente de marca

Imagen de Marca:
Es la percepcin que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior una marca concreta. son
aquellos significados capaces de provocar en las audiencias por sus actuaciones, expresiones y
relaciones con la misma. El conjunto de acciones, actuaciones, experiencias de consumo, etc, nos
construyen la percepcin de una marca.
Identidad corporativa:
Manifestacin fsica de la marca. Hace alusin a los aspectos visuales de la identidad: historia,
trayectoria, proyectos, logotipo y elementos de soporte.
Visin corporativa:
Es un conjunto de ideas generales, seala el camino que permite a la alta gerencia establecer el
rumbo para lograr el desarrollo esperado de la organizacin en el futuro.

Lo Que Somos (Identidad de marca) y lo Que Piensan de Nosotros (imagen de

marca)
Para que una marca que busca que todos estn de acuerdo con lo que quiere decir se ayuda de la
publicidad, lo que se conoce como posicionamiento de marca. El Posicionamiento es un principio
fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin,
sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un
producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que
ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de
la oferta.
El concepto de la marca es llevado hoy da a formas mucho ms complejas de modo conceptual,
visual, emocional y su entorno de mercado.
As como cada uno de nosotros tenemos un ADN especfico, marcado y definido por un sin nmero
de factores como historia gentica, ambiente geogrfico y que todo esto influye y va de la mano
inherente a lo que somos.
De esa misma forma la marca debe ser creada, analizando cada una de sus caractersticas
estructurales, entorno, objetivo, claridad Entre otros tantos factores para que su diferenciador,
valor, concepto, innovacin y emocionalidad con su mercado objetivo tenga impacto y gran
capacidad de adaptacin, aceptacin y un futuro prometedor.
Las marcas no slo venden productos, sino cosas intangibles. Todas las marcas se administran y
manipulan por estrategias. Todas las marcas antes de cualquier cosa, incluso antes de la identidad,
tienen una estrategia; no se rigen por el diseo, hay un objetivo ms especfico, la estrategia de
marca.
El ADN de la marca est ntimamente relacionado con lo que representa la empresa, su valor, su
visin, su fuerza de ventas y calidad.
MARCA:

Promesa bsica: se refiere a la exclusividad inherente a la marca, o a una promesa que

nadie ms tiene o ha reclamado en el mercado. Debe de prometer un beneficio al
consumidor que nadie ms est ofreciendo. Debe ser vendedora, atendiendo
directamente las necesidades y deseos de los consumidores e incitar a la accin.
Valores: funcionales y emotivos
Atributos: Obligados (todas las marcas entran en una clase, ejemplo: carros-de lujo,
deportivos, familiar, todo terreno, compacto) y estratgicos (qu ofrezco que es diferente,
que sea tangible, la estrategia que se va a usar para que el consumidor elija una marca de
otra).
Esencia: La esencia de marca, en tanto, es prcticamente lo que la marca representa (o
queremos que represente) para todos aquellos que estn en contacto con ella.
Brand equity: es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de
generar ms venta gracias a su notoriedad. Es una funcin de la eleccin del consumidor

en el mercado y en consecuencia, podra ser adoptado como un indicador de ventas a

largo plazo:
1. Producto: S lo que el mercado busca y se lo doy: Lencera de calidad que te
hace ver y sentir con una actitud diferente. Hecha para que tomes el control
de tu femineidad.
2. Posicionamiento: S lo que soy y lo que quiero ser: Usa tu poder ntimo para
dominar cualquier situacin. Y toma una actitud Vicky Form.
3. Comunicacin: Consistente y coherente: Las mujeres con actitud somos el
sexo fuerte.
* ADN ejemplo:
Financiera ayudamos, alivio en efecto
Conceptos conceptos

Personalidad
Personificacin

Conceptualizacin de la marca:
a) Definicin del concepto
b) Misin, visin, valores
c) Personalidad del concepto
Concepto: fcil, seguro
Ambiente: clido, rico, tico

Existen marcas lderes, marcas de confianza y marcas con vnculos emocionales (marcas que nos
hacen sentir). Hoy da las marcas pretenden crear conciencia de que los estamos comprando para
generar sentido de pertenencia, y el vnculo emocional va desde el producto al individuo, y del
individuo hacia los dems. La emocin se genera por la experiencia de marca.
Comprender el verdadero significado de la marca es la promesa bsica, nuestra labor como
diseadores es manejar los mensajes correctamente.
Lo que en realidad hacen las marcas es proyectar lo que uno quiere demostrar. Como ayudan a
identificarse tienen una personalidad, cuando se dan las coincidencias entre marca y consumidor.

El poder de las marcas:

Las marcas tienen un potencial competitivo. Pueden y deben impulsar, transformar, diferenciar,
salvar de la extincin; se vuelven una necesidad.

Declaracin de propiedad:

Las marcas no pertenecen al fabricante, pertenecen al consumidor.

El producto es slo una parte de lo que el consumidor experimenta de la totalidad de la marca.
Las marcas se consideran dotadas de atributos emocionales y de estilo de vida.
Los consumidores impulsan las marcas-ejercen una influencia psicolgica.
Las marcas se dirigen tanto el corazn como al cerebro

Lo que el cliente desea:

Comprar es una experiencia, es una manifestacin masiva. El consumidor entra en una realidad ilusin.
Las marcas son frgiles porque los consumidores son volubles y cambiantes. Las marcas tienen que
hacerse de ciertas caractersticas y atributos fciles de identificar para el consumidor. La atencin
humana se ha convertido en nuestra principal moneda de cambio.
Una problemtica actual es que las marcas se han desinflado, han perdido su misterio y sus
valores.

Lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn-busca con una manera
racional pero define de manera irracional.

Consumidores (adopcin de marca)

Early adopters: son los que adoptan primero cualquier producto.

Followers
Late adopters

Las necesidades del mercado hacen que la oferta se modifique, pero nunca debemos perder de
vista que se cumpla el objetivo de comunicacin.

Conceptualizacin de marca:
1. Definicin del concepto
2. Misin, visin, valores
3. Personalidad del concepto:
Concepto: fcil, seguro
Ambiente: clido, rico, tico
4. Personificacin del concepto
Si fuera una persona
Si fuera un objeto

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Si fuera un personaje famoso

Defincin del pblico objetivo (de los ms especfico y se va a ir expandiendo)
Atributos emotivos y funcionales
Atributos obligados y estratgicos
Promesa bsica
Propuesta de posicionamiento
ADN
Evocaciones de la marca: generar los lineamientos para la comunicacin de la marca
Discurso visual de la marca

Lovemarks:
Para mantener a los consumidores enamorados de la marca intervienen factores psicogeogrficos,
psicolgicos y culturales. Cubren necesidades que tienen que ver ms con la esttica, cierta
funcionalidad, ciertos atributos que nos gustan. Crecen siempre con la audiencia y generan ms
audiencia manteniendo la fidelidad y lealtad de los consumidores que ya tienen. Tienen que estar
renovndose constantemente. En este caso, la marcate entiende. Te escucha y est cerca de ti.
Tiene que ser una marca lder.
Las lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni del consumidor normal, ni de las
empresas; las lovemarks pertenecen a la gente que las ama:

Se apasionado
Involucra a los clientes
Lealtad
Encuentra, cuenta y vuelve a contar grandes historias.
Responsabilidad

Qu hace que una gran amor se distinga de los dems?

Misterio: grandes historias, pasado, presente y futuro. Despierta los sueos, mitos e
conos, es una inspiracin. Las grandes relaciones se alimentan con el descibrimiento y la
sorpresa. Cuando sabes lo que hay que saber, ya no te queda nada por descubrir.
Sensualidad: Los sentidos son la va rpida para llegar a las emociones humanas. Los
sentidos nos alertan y tambin nos llenan el corazn de jbilo.
Intimidad: Compromiso, empata, pasin. Es una vivencia muy personal. Sensaciones
fuertes y desbrodantes.

La conexin con el consumidor (es lo que produce en el consumidor la marca):

1. Subir a la montaa
Si quieres ver un rbol qudate en el suelo. Si quieres ver el bosque, sube a la montaa
(ampliar horizontes).
2. Ir a la jungla
Si quieres saber cmo caza un len, no te vayas al zoolgico, ve a la jungla. Experimentar
las cosas (contextualizacin).
3. Pensar como un pez
Las lovemarks se construyen porque tienen que ir pensando como el consumidor.
Empata: Conexin cercana con el cliente vamos a comprender sus necesidades
mejor que ninguna otra compaa)
Concentracin: Para realizar un buen trabajo, debemos descartar lo que reulte
irrelevante.
Atribucin: Si le ofrecemos a la gente una presentacin engaosa; si lo
presentamos de forma creativa y profesional le estamos dando atributos y
cualidades deseadas.

MARCA:
o
o
o
o
o
o
o
o

Informacin genrica
Reconocida por los consumidores
Presenta una narracin
Simblica
Promesa de calidad definida
Declaracin (dice lo que es)
Atributos definidos
Profesional

Lovemark:
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Relacin personal
Amada por la gente
Crea una historia de amor
Icnica
Tiempo de sensualidad
Infuso (tranquilidad, paz)
Historia
Miesterio
Apasionadamente creativa

Trade marks:

Un sello de confianza y fiabilidad

Una herramienta defensiva, legal y territorial.
Para los consumidores es una garanta

Las patentes expiran, los derechos de propiedad intelectaual caducan, sin

mebargo las trademarks duran para siempre

Patentes: frmulas, recetas o mecanismos de las cosas. Una patente es un conjunto de

derechos exclusivos concedidos por un Estado al inventor de un nuevo producto o
tecnologa susceptibles de ser explotados comercialmente por un perodo limitado de
tiempo, a cambio de la divulgacin de la invencin.
Propiedad intelectial: Derechos del autor, quien lo cre.
Trademarks: no pueden pertenecer a nadie que nos las est usando. La marca no puede
desaparecer porque tiene muchas cosas tangibles.
Ser propietario de una trademark no es garanta de diferenciacin pero es un buen
comienzo.
Se han convertido en conos.

La pertenencia es muy importante ya que ah comienza la diferenciacin entre producto y marca.

Para cualquiera que est en el mundo de los negocios, la rapidez con la que un producto apreciado
se convierte en genrico es una amenaza sombra y constante.