TINS Redaccion Publicitaria 2-Pedro Peña

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PER
Vicerrectorado de Investigacin
Redaccin Publicitaria II PEDRO PEA

HUAPAYA
Redaccin
Publicitaria II
TINS Bsicos
CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

HUAPAYA
TEXTOS DE INSTRUCCIN BSICOS (TINS) / UTP
Lima - Per
2009
Redaccin Publicitaria II PEDRO PEA HUAPAYA
Redaccin Publicitaria II
Desarrollo y Edicin: Vicerrectorado de Investigacin
Elaboracin del TINS: Pedro Pea Huapaya
Diseo y Diagramacin: Julia Saldaa Balandra
Soporte acadmico: Instituto de Investigacin
Produccin: Imprenta Grupo IDAT
Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica

y transformacin de esta obra.

HUAPAYA
El presente material contiene una compilacin de obras de

Redaccin publicadas lcitamente, resmenes de los temas
a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de
enseanza para ser empleado en el desarrollo de las clases
en nuestra institucin.
ste material es de uso exclusivo de los alumnos y
docentes de la Universidad Tecnolgica del Per, preparado
para fines didcticos en aplicacin del Artculo 41 inc. C y el
Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobre
Derechos de Autor.
Presentacin
(3 lneas como mximo de descripcin de c/unidad y/o captulo)
Ing. Lucio H. Huamn Ureta

Vicerrectorado de Investigacin

HUAPAYA
ndice
Introduccin...................................................................................... 13
CAPITULO 1
Importancia de la redaccin en el mercado......................................... 15
1.1
Siendo el marketing el motor de las empresas, hay que estudiarlo
15
1.2
Objetivos de la publicidad......................................................... 17
1.3
La escala de comunicacin........................................................ 21
CAPTULO 2
El redactor creativo.............................................................................
2.1
Teoras que de explicar la creatividad........................................
2.2
Investigacin en creatividad......................................................
2.3
Caractersticas intelectuales del creativo..................................
2.4
Las cuatro barreras a la creatividad..........................................
2.5
Rasgos del producto creativo....................................................
2.6
Atencin y persuasin...............................................................
2.7
Trece preguntas que hacer a un mensaje publicitario................
2.8
Una imagen o mil palabras?....................................................
2.9
El equipo creativo......................................................................
2.10 Funcin creativa........................................................................
2.11 El fenmeno creativo como proceso..........................................
2.12 El redactor creativo...................................................................
CAPTULO 3
Targerizando........................................................................................
3.1
La segmentacin se hace de acuerdo a las siguientes variables
55
3.2
Perfiles psicogrficos.................................................................
3.3
Cmo encontrar perfiles psicogrficos?...................................
3.4
Los pasos a seguir al buscar perfiles psicogrficos....................
3.5
Ejemplos de perfiles psicogrficos.............................................
3.6
Para qu buscar perfiles psicogrficos?...................................
3.7
La segmentacin percibida........................................................
3.8
Cmo identificar al consumidor y cmo llegar a l?.................
3.9
La publicidad y los estilos de vida.............................................
3.10 Publicidad y ocio se alan..........................................................
CAPTULO 4
El comportamiento del consumidor.....................................................
4.1
Explicacin del comportamiento...............................................
4.2
Qu es lo que percibe el consumidor?.....................................
4.3
La comunicacin persuasiva......................................................
7
27
27
28
29
30
31
32
34
34
35
36
36
48
55
56
56
57
58
58
60
61
62
65
71
71
72
75
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12
4.13
4.14
4.15
4.16
4.17
4.18
4.19
4.20
4.21
La libido y el proceso de compra............................................... 77

Usaremos como apoyo la teora de Jung.................................... 79
El consumidor de nueva generacin.......................................... 82
Indicios de un cambio profundo. El manifiesto crossumer......... 82
El crossumer en Espaa. Evidencias empricas.......................... 84
Actitudes ante la publicidad...................................................... 85
La publicidad y el marketing en una sociedad crossumers........ 87
Comportamiento posterior a la compra..................................... 90
Qu tu mensaje comunique!.................................................... 90
Roles del consumidor................................................................ 92
El poder del influyente.............................................................. 93
La envidia.................................................................................. 94
Imitacin y publicidad............................................................... 97
Las cuatro modalidades de la imitacin publicitaria................. 97
Persuasin de procesos de influencia........................................ 102
Teora del constructo personal................................................... 104
Teora de la coherencia cognitiva.............................................. 105
Teora conductista del aprendizaje............................................ 105
CATULO 5
La carrera por el posicionamiento........................................................ 111
5.1
Cmo se queda la marca en tu mente?................................... 111
5.2
El valor de la marca................................................................... 114
5.3
Definicin de valor de marca..................................................... 118
5.4
Mtodos de valoracin de marcas............................................. 120
5.5
Dimensiones del valor de marca............................................... 122
5.6
Mediciones del valor de marca.................................................. 124
5.7
Elementos metodolgicos de los sistemas de informacin de valor
de marcas............................................................................................ 127
5.8
Sistema de informacin de valor de marca................................ 129
5.9
Sistema de informacin de valor de marca referenciales.......... 129
5.10 Diferencia entre marketing directo e interactivo, publicidad,
promocin........................................................................................... 131
5.11 Entrevista a un especialista....................................................... 132
5.12 Lealtad a la marca e involucramiento con el producto............... 142
CATULO 6
La marca y el slogan............................................................................ 145
6.1
Cmo escribir diferentes conceptos para productos similares.. 145
6.2
Ejercicios hipotticos para aumentar la creatividad................... 147
6.3
Elementos de una marca........................................................... 150
6.4
La marca y el perfil del consumidor........................................... 151
6.5
El slogan................................................................................... 153
6.6
El poder evocador del slogan.................................................... 154
6.7
La persuasin por medio del eslogan........................................ 159
6.8
Ejemplo de presentacin de una agencia................................. 167
6.9
Los estilos creativos en las agencias de publicidad................... 170
8

HUAPAYA
6.10
6.11
6.12
Ejemplos de estrategias de redaccin....................................... 172

Procedimientos para construir un mensaje publicitario............. 177
Fines de la publicidad................................................................ 180
CAPTULO 7
Retrica e imagen publicitaria............................................................. 183
7.1
Elementos de un sistema retrica y publicidad......................... 183
7.2
Funcin de la retrica................................................................ 184
7.3
Cmo se definiran los elementos constituyentes de una
proposicin?
188
7.4
Inventario de las figuras en la imagen publicitaria.................... 190
7.5
Clasificacin de las figuras de similitud..................................... 194
7.6
acumulacin de las variedades del producto y de sus usuarios
195
7.7
Clasificacin de las figuras de oposicin.................................... 200
7.8
Las figuras en el nivel de los conjuntos de avisos...................... 209
7.9
Hacia una retrica formal.......................................................... 212
Glosario............................................................................................... 215
Bibliografa.......................................................................................... 239
Distribucin Temtica
Clas
e N
Tema
Importancia de la redaccin en el
mercado
Mercadotecnia, el motor de las empresas
De los objetivos de marketing a los
objetivos de comunicacin
Definir objetivos de publicidad
Anlisis de la escala de comunicacin
El redactor creativo
Tcnicas de creatividad aplicada y
normativa
Superacin de las barreras creativas
Actividades en clase.
El redactor creativo.
Funciones
responsabilidades
en
la
agencia.
El Creativo Profesional.
Tcnicas de targerizacin
Creacin del robot o consumidor ideal
Caractersticas
Demogrficas.
Psicogrficas.
Por qu tenemos que conocer el target
group.
Estilos de Vida y el ocio del target
Teora
del
comportamiento
del
consumidor
Modelos clsicos
Nuevos Modelos
La Libido y las decisiones de compra
Roles que consumen el consumidor.
El poder del influyente.
Cmo despertar la imitacin
Cmo despertar la envidia
Cmo despertar el temor
El mix de la influencias
10
Seman
a
Horas

HUAPAYA
Posicionamiento y el marketing
Tcnicas para posicionar una marca
Importancia del valor de marca
Modelos de investigacin de mercado
El benchmarking en la redaccin
publicitaria
Mercado. Probabilidades de crecimiento,
dificultades a superar (estereotipos,
prejuicios).
Consumidor leal y desleal
Definir el target group.
Determinar la eleccin de un producto
para la elaboracin de la Campaa
Publicitaria, durante todo el ciclo.
La marca y el slogan.
El slogan.
Tipos de slogan
Caractersticas de un slogan.
Creacin de slogan
El anuncio en prensa.
Estructura del aviso en prensa.
Caractersticas.
Eficacia de la publicidad en prensa.
Elementos facilitadores.
Diseo y maquetacin
Creacin del lbum de avisos
El titular y sus funciones pragmticas
El cuerpo de texto publicitario y sus
funciones argumentales
Caractersticas y cualidades del titular
de acuerdo con el producto.
Funciones.
El titular y su atractibilidad
Clasificacin de ttulos segn el medio.
Clases de texto segn el producto y el
grupo objetivo.
Efecto palanca del texto.
Estilos modernos de texto publicitario.
Practicas dirigidas en clase.
Control de su efectividad, el pre test
11
10
11
12
13
14
15
Practicas dirigidas en clase.

EXAMEN
PARCIAL
El aviso publicitario para revistas.

Ventajas de la selectividad.
El contra briefing
Prcticas en aula.
Adecuacin a los formatos de revista.
Entrega y sustentacin de avisos de
revista como producto del trabajo en
agencia.
Propuesta definitiva de campaa final
Publicidad en radio.
Semitica del sonido, audicin de cuas
Efectos sonoros y tipos de voz
Publicidad en radio.
Manejo de armona y silencios.
Los umbrales perceptibles
Tipos de Guiones de radio.
Adaptacin del mensaje auditivo.
El poder de la repeticin y la frecuencia
en radio.
Creacin de un banco de sonidos.
Prcticas en aula.
Tipo de Guiones de radio.
Entrega de guiones de radio como
resultado del trabajo en agencia.
Redaccin publicitaria en radio.
Presentacin de spot. Variantes por
tipos de voces
El e- marketing
Tcnicas de redaccin en internet.
Buzoneo vrs. CRM
El marketing directo o mailing.
La funcin imperativa del texto.
La funcin seductora del ttulo
Prctica en clase.
Nuevas tcnicas publicitarias
Creatividad y las NTP
12
10
11
12
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HUAPAYA
16
17
18
19
Espontaneidad simulada
Presentacin y sustentacin de una NTP
Prcticas en aula. Productos diversos.
NTP en exteriores.
Presentacin de aviso.
Entrega y sustentacin de publicidad
NTP como resultado del trabajo en
agencia.
Publicidad audiovisual
El poder de la imagen
Costo vrs. Eficiencia, el rating
El anuncio en televisin.
Variacin y adaptaciones del mensaje
en diversas audiencias
Anlisis del Reel en clase. (analizar:
redaccin creativa, formato, ngulos,
planos).
Codificacin del mensaje, Caso publicidad
infantil
La fuerza de la forma y el movimiento
Tcnicas
creativas
para
redactar
guiones de televisin.
Sugerencias de expertos crear un buen
comercial.
Visionado de casos reales.
El lenguaje proxmico
Manejo de posturas y expresiones
Valor de la pausa y el silencio
ltima asesora de campaa publicitaria
Exposicin
de
la
investigacin
publicitaria.
La campaa publicitaria sustentada
Presentacin de las piezas realizadas.
Presentacin final de la campaa de
publicidad en auditorio
EXAMEN
FINAL
13
16
17
18
19
Introduccin
Comenzamos reafirmando que la publicidad, no siempre es la nica

responsable de los xitos de una empresa, y mucho menos del
total de sus fracasos. La publicidad forma parte de una gama de
importantes sub variables que contribuyen cada una con
particularidades y en el caso especfico de la publicidad, esta
contribuye con la difusin de los mensajes, siendo la redaccin
publicitaria uno de los instrumentos ms utilizados para convencer
14

HUAPAYA
al consumidor de las bondades del producto o servicio 1. Adems la

redaccin debe adecuarse a la constante evolucin del marketing,
a veces ser la porta voz de los beneficios, bajo un estilo agresivo
e imperativo como en el marketing radical u otras veces usara un
estilo conservador y expositivo como en el marketing tradicional.En
la actualidad no basta con ser competitivo, hay que ser diferente y
marcar la diferencia. Esta es una de las principales razones por la
el marketing radical sigue siendo vlido y reportando resultados
muy positivos.
"Ser radical en materia de Marketing va ms all de la innovacin,
el xito o incluso la rebelda o la locura,las compaas radicales se
diferencian de las tradicionales tanto en la forma como ven el
mercado, como en las tcnicas y los enfoques que utilizan;
desconfan profundamente de la mayora de las investigaciones de
mercado y ven las cosas que otros no pueden ver."
As es como define Sam Hill2 este concepto del Marketing para
referirse a los casos de empresas que, saltndose todas las leyes
tradicionales del marketing, han logrado resultados sorprendentes
en ventas y en posicionamiento. Sam Hill junto al periodista Glenn
Rifkin, publicaron un libro denominado "Marketing Radical", donde
analizan a 10 organizaciones que rompieron las reglas y triunfaron
en grande. Entre algunas de ellas se encontraban Harley-Davidson,
Nike, VirginAtlantics, Boston BeerCompany, la NBA o la Harvard
Business School. Al analizar los ttulos y textos empleados se
comprueba el
estilo imperativo e imponente que invita al
lector/target a tener una actitud totalmente decidida.
Como ejemplo, gracias a la aplicacin de las estrategias del
Marketing ms radical, HardleyDavidson pas a convertirse de una
compaa obsoleta de los aos 80 a todo un culto de una marca
con grandes listas de espera para la compra de sus legendarias
motocicletas.
En ste mbito la redaccin publicitaria cumple el rol de
intermediaria entre las expectativas del consumidor y los objetivos
publicitarios de la empresa.Analizando estas campaas vemos que
1Se refiere al producto total
2Autor del libro, MARKETING RADICAL, Sam Hill y Glen Rifkin, Grupo Editorial
Norma
15
sin las palabras sera muy difcil comunicar adecuadamente las

ventajas y beneficios del producto, la redaccin se convierte en
manos del redactor en una pieza fundamental para persuadir y
cumplir los objetivos de marketing y publicidad.
16

HUAPAYA
CAPITULO 1
Importancia de la redaccin en el
mercado
1.1 Siendo el marketing el motor de las empresas, hay
que estudiarlo
A veces se cree que el mercadeo es simplemente decirle a la
gente lo que usted hace, a travs de diferentes medios,
usando herramientas y tcnicas que sean efectivas para
hacer que la venta sea ms fcil. El mercadeo en productos
tangibles es muy conocido, en servicios intangibles es todo
un reto para la inteligencia, el xito depende del enfoque, el
enfoque depende de su energa: encuentre su energa,
defina su enfoque y el xito llegar. No podemos perder
nuestro tiempo trabajando en el mercado equivocado,
recordemos siempre que el mercado son personas, entre
ms claro sea el perfil de nuestros clientes potenciales,
mayores y ms prontos resultados obtendremos ofreciendo
nuestros servicios profesionales.
Enfocarse en una parte del mercado; depender del nivel de
inters que se tenga respecto al tipo de clientes, de la
localizacin geogrfica de los mismos y de la experiencia
personal y profesional del Coach que lo acredite como
experto.
En tiempos de crisis econmicas agudas, el marketing toma,
generalmente, una posicin secundariao de asiento trasero
dentro de la agenda gerencial. Quin podra estar
pensando
ahora
en
esfuerzos
de
"targeting",
posicionamiento, publicidad o hasta promociones, cuando la
empresa apenas est tratando de mantenerse a flote? No
obstante en algunos pases donde hasta las empresas mejor
gerenciadas se encuentran luchando por sobrevivir, el
marketing an tiene, sin lugar a dudas, el poder para
sustentar el negocio durante el transcurso de estos tiempos
difciles
Estamos hablando de un marketing diferente. No estamos
hablando del marketing como es practicado frecuentemente
17
hoy en da, donde todo lo relacionado a la identidad visual

de la marcalogos, tipografa, esquema de colores, slogans
pareciera ser lo ms prioritario para el "branding"; donde
el consumidor de mayor volumen"heavy users"es el
objetivo o "target" ms frecuente; o donde un precio bajo se
convierte en el posicionamiento ms comn; o donde una
creatividad rpida y poco evaluada comanda la publicidad; o
donde las tcticas como grandes sorteos y promociones de
gran valor son consideradas como estrategias.
El publicista debe comprender que la visin debe ser
apasionante, hasta inspiracional, para todos los accionistas
de la empresa: inversionistas, la comunidad financiera en
general, empleados, proveedores, consumidores potenciales,
cnyuges, amigos-todos. La visin debe ser tan grande, tan
robusta, y tan ambiciosa que al expresarla-sin importar su
ejecucin- connote un efecto transformacional. Es entonces
cuando la compaa comienza a convertirse en lo que en
realidad quiere ser. Es ah precisamente cuando el sueo y la
realidad se fusionan.
Una visin es la diferencia entre una compaa cuando
disea un computador personal para lograr ser 15% mas
econmica que un modelo comparable a una IBM o una
compaa como Appleque suea con crear una PC para
"todo hombre, mujer y nio en Amrica". Motorola tiene la
visin de un mundo en el que a cada uno de nosotros se nos
asigna un nico nmero telefnico de por viday que en lo
sucesivo pueda ser contactado desde cualquier punto del
globo (con un telfono Motorola, por supuesto). Por otra
parte, el sueo de Microsoft de literalmente "apropiarse del
desktop", lo ha ayudado a dominar los sistemas operativos
en primer lugar, seguido por las aplicaciones de software.
Ante estas cualidades de la empresa moderna, el publicista
debe imponer su calidad profesional, debe estar en la
capacidad de comprender la responsabilidad empresaria, su
misin y visin. Y sus textos deben demostrar un estilo
concordante con la de la empresa.
18

HUAPAYA
1.2
Objetivos de la Publicidad
Un objetivo publicitario nos marca por ejemplo: El nivel
competitivo que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en
un cierto mercado para una variable concreta de marketing,
en este caso se trata de establecer unos objetivos
comerciales precisos que se pueden traducir en preguntas
como: Qu es lo que deseamos que haga el consumidor
despus de ver el anuncio? Buscamos nuevos consumidores
o que los compradores habituales consuman ms cantidad?
Los objetivos publicitarios deben ser:
Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los

objetivos publicitarios especficos deben estar coordinados y
ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro
plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo
plazo de la empresa.
Cuantificables.
Se
deben
formular
en
trminos
numricos. No sirve el que digamos tenemos que

incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que
incrementar las ventas un 20 por ciento.
Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos.
Por ejemplo vender 100 autos en un ao.
19
Delimitados a un mercado. Debemos especificar en

que zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de
consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como
afirmaba
David
Ogilvy
"Mantenga
unos
objetivos
razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la

mayora de las estrategias,no quiera dirigirse a todo el
mundo. No venda un producto para todas las ocasiones,
no
pida
la
gente
que
cambie
sus
costumbres
profundamente arraigadas sino solamente de marca".

Motivadores. La motivacin de los responsables de
lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo
debe suponer un reto, los objetivos publicitarios pueden
ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles
objetivos publicitarios,algunos de los objetivos ms
tpicos son:
Incrementar el conocimiento de la marca. La compra
de un producto u otro en un supermercado depende en
gran medida de si el consumidor conoce la marca o no.
Muchos consumidores o compran el producto ms barato
que se encuentre en oferta o compran una marca que les
resulta
conocida,
para
muchos
productos
es
imprescindible encontrarse entre las marcas que el

consumidor recuerda.
20

HUAPAYA
El conocimiento de la marca se mide mediante

encuestas, efectuando una encuesta antes de la campaa
publicitaria y otra despus, podemos comprobar el efecto
de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele
estudiar el conocimiento espontneo en el que se
pregunta a los consumidores que marcas conocen, por
ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se
presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que
seale las que conoce.
21
Mejorar el conocimiento de las caractersticas del

producto. En ocasiones es preciso que los consumidores
aprendan como se usa el producto, otras veces nos
interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto
sobre los competidores.
Creacin o mejora de una Imagen de la empresa.
Por ejemplo las empresas que venden productos
derivados del petrleo estn realizando publicidad para
cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el
medio ambiente a la de empresas preocupadas por la
ecologa
Creacin o mejora de la Imagen del producto. La
investigacin comercial de la empresa de automviles
Mercedes descubri con preocupacin que sus
compradores tenan cada vez ms edad y que los
potenciales consumidores vean el producto como un
producto para personas con mucha edad. La empresa
Mercedes realiz una campaa publicitaria donde
aparecan conductores jvenes y vestidos informalmente
para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable
respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa
en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud
favorable hacia nuestra marca y lo podemos lograr
mediante titulares precisos y llamativos
Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campaas
de publicidad intentan mejorar las ventas en los das
siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los
libros, discos, juegos de ordenador y pelculas se generan
en pocas semanas a partir del lanzamiento. El
lanzamiento con xito de muchos productos requiere una
eficaz campaa de publicidad que logre vender una gran
cantidad de producto en las fechas inmediatamente
posteriores.
Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al xito
de una promocin o apoyar a los vendedores de la
empresa, por ejemplo Conseguir que los consumidores
prueben el producto o incrementar las visitas de los
vendedores o las ventas por visita.
22

HUAPAYA
Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar.

Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia
clara y que todos entiendan. Hay que definir de dnde van a
proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A
menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos
consumidores al mercado, sus ventas le vendrn en lneas
generales de los negocios de otros".
1.2.1
Fijacin de los objetivos publicitarios

Si nuestro objetivo va a ser dar a conocer el modelo de
auto para que se acerquen al concesionario y que los
vendedores les den informacin. Entonces sera
recomendable un ttulo con un mensaje breve,
incidiendo ms en los beneficios subjetivos del
automvil porque es lo que ms valora nuestro
mercado objetivo.
Para llegar a nuestro mercado, que es muy disperso,
hay que utilizar un mensaje agresivo, corto y no
excederse en el texto, slo mostrar el modelo para
que genere curiosidad y un texto corto que invite a
acercarse a los concesionarios.
Segn un estudio realizado por una revista
especializada en referencia al mundo automovilstico,
estos son los significados que dan los encuestados de
todas las edades y de todas las posiciones sociales a
los distintos contenidos de la publicidad:
Si se fijan en la marca del auto, les interesa la

potencia.
Cuando se centran en el argumento de la historia
que cuenta el anuncio, les atrae el tamao del
vehculo.
La atencin a la msica es indicativo de que les
interesa el aspecto deportivo y la lnea.
Cuando se fijan en la lnea, adems del diseo del
auto, les interesa la velocidad.
Si atienden a las cualidades tcnicas o bien al
diseo del motor, el inters es por la velocidad.
En los casos en que el criterio de eleccin del
anuncio tiene que ver con los personajes que
23
aparecen, el encuestado se interesa por la

comodidad y la seguridad.
La atencin a la realizacin del anuncio est
relacionada con el inters por la seguridad; pero,
adems, con la dureza del auto y con la tecnologa.
Quienes tienen en cuenta la credibilidad del anuncio

se interesan por la tecnologa y por el precio.
Entonces en concordancia con el objetivo inicial lo que
ms nos interesa son la segunda respuesta y la tercera
y la cuarta que es justamente lo que queremos
ensear del modelo por encima de otras
caractersticas.
Con las siguientes acciones de marketing podemos
marcar las pautas que ha de seguir nuestra campaa
de publicidad:
Msica atrayente y contundente que se identifique con
el modelo.
Exhibicin del modelo sin ningn tipo de adorno que
distraiga la atencin.
Nociones de calidad tcnica muy superficiales pero
impactantes.
1.2.2
Relaciones importantes
El Concepto
El concepto destaca lo universal frente a lo
singular, la unidad frente a la multiplicidad, lo esencial
frente a lo contingente. Expresar un concepto implica
crear una clasificacin mental que responde a una
escala de valores y debe expresarse tal como los
consumidores lo dicen. Ejemplo: Estoy seguro de que
24

HUAPAYA
el Caf Mnaco es el nico que me satisface

plenamente, Shampoo H&S es maravilloso
La Idea
Es la representacin mental de un objeto real o
imaginario, adems la representacin mental de un
concepto. A continuaciones algunas tcnicas para
generar ideas:
Sinctica: mtodo con el que se intenta hacer

extrao
lo
familiar
familiar
extrao.
Colocarse uno mismo en el rol de un producto y

desde all saber cules son sus defectos y
virtudes.
-
Binica:
Se
observando
intenta
imitar
inteligentemente
la
naturaleza
sus
infinitos
intentar
dormirse
inventos.
-
El
sueo
deliberado:
pensando en el problema, buscando en el sueo

la solucin al mismo.
-
Morfologa:
enfatiza
la
importancia
de
relacionar las cosas, descubriendo relaciones no
25
vistas
hasta
el
momento
desarrollando
nuevas.
-
Brainstorming: Tcnica grupal de sucesin de

ideas.
Pensamiento Lateral: consiste en llegar a la

solucin de problemas mediante un camino
diferente de la lgica. Consiste en negar la
creencia generalizada de que lo que constituye
un modelo til sea el nico modelo posible.
Asociacin de ideas.
Cadena sin eslabones dbiles: un eslabn

nos lleva a los otros, una idea nos lleva a otras.
Cuanto ms cerca este la idea del primer
eslabn, el aviso o comercial ser mas prudente,
directo y obvio; y cuanto ms lejos este ms
audaz e impactante ser.
Tres puntos que nos llevan a una idea

ganadora
-
La idea debe ser inherente al producto.
Solo debe enfatizarse un atributo a la vez.
Solo debe haber una idea por vez.
26

HUAPAYA
1.3
La escala de comunicacin3
Su comprensin y anlisis sirven para redactar textos
publicitarios, basados en las fases que se desean lograr y
facilita tener adems la capacidad para argumentar cada
una de las estrategias propuestas
Las fases de la es la escala de comunicacin en la creacin de textos y campaas

creativas
Ahora veamos de modo ampliado los detalles de cada una de

las fases propuestas.
1.3.1
Conocimiento
3Publicidad, conocer para convencer, sda. Ed. 2008

27
Pronunciacin de nombre
La marca Quaker, la cual se especializa en
comercializar con avena. En muchos casos las
personas piensan que el producto se llama Quaker,
pero es solo el nombre de la marca.
La marca Kolinos, la cual es una compaa
encargada de fabricar pasta dental, pero es tan
conocida que las personas de manera inconsciente
asumen el nombre de la marca como el nombre del
producto.
La marca Ace, es fabricante de detergente, pero
las personas asocian el nombre directamente con el
producto y cuando van a comprar un detergente
cualquiera, no preguntan por una maraca en
especial, sino por una bolsa de Ace.
Reconocimiento de logotipo
Se da en el caso del logotipo de la marca
McDonald, gracias a la globalizacin y a la gran
acogida que ha tenido este restaurante de comida
rpida, cualquiera en el mundo que vea una gran
letra M de color dorado lo asociara con
McDonald.
Por ejemplo la marca de autos VolkswagenGOL,
fabricante de estos famosos autos, tiene tantos
aos en el mercado, lo cual da como resultado de
que la persona que vea su logo de la triple V,
reconocer de manera inmediata que es un auto de
marca GOL.
Por ejemplo la marca Adidas, la cual se especializa
en la fabricacin de prendas deportivas, las tres
bandas o franjas que representa su logo son
reconocidas a nivel mundial, quien vea cualquier
prenda de vestir con tres bandas sabr que es de
marca Adidas.
Otra marca muy conocida por su logo es Nik, otra
empresa especializada en la fabricacin y
28

HUAPAYA
comercializacin de prendas de vestir deportivas,

su logo representado por un check es reconocida
a nivel mundial.
1.3.2 Apreciacin
Por ejemplo la marca Dolce&Gabbana en una marca
de prendas de vestir y todo tipo de accesorios, las
personas solo desean poseer un producto de esta
marca
La marca ARMANI es otro ejemplo, sus productos son
tan valorizados y apreciados que las personas gastan
miles de dlares en obtener uno de sus productos
Por ejemplo la marca GUCCI, firma italiana encargada
en la fabricacin de distintitos productos para el
cuidado personal, esta marca es tan reconocida que
nadie duda en su calidad.
La marca CAROLINA HERRERA, empresa encargada
en la fabricacin de perfumes, es tan famosa y
reconocida que todas las personas, en especial el
sector femenino desea poseer una.
1.3.3 Valoracin
Por ejemplo los televisores marca SONY, los cuales
son reconocidos dentro del mercado. Pueden existir
muchas marcas de televisores pero el pblico siempre
los tendr en su mente como una primera opcin de
compra
La marca de aceite PRIMOR es otro claro ejemplo;
todas las amas de casa y pblico en general cuando
piensan en aceite lo primero que se les viene a la
mente es esta marca y pueden haber muchas, pero el
publico da su voto de confianza a PRIMOR.
Con el paso del tiempo las cmaras digitales
PANASONIC han llegado a copar todo el mercado con
la calidad que ofertan, por lo tanto las personas
tienden a comprar esta marca en especial.
1.3.4 Preferencia
29
Por ejemplo la empresa MICROSOFT encargada de la

fabricacin de programas de computacin, coloca sus
productos y las personas los prefieren por distintos
motivos.
Otro ejemplo es la empresa BAYER fabricante de las
famosas aspirinas, existen muchas pastillas en el
mundo para el dolor de cabeza pero la tradicional
aspirina se ha impuesto sobre todas ellas.
La marca de colchones PARAISO; hoy en el mercado
existen muchas marcas de colchones pero el pblico
en general prefiere los colchones Paraso, no solo
porque sea un producto peruano, sino por la calidad
que ofrece.
1.3.5 Consumo repetido
Esto sucede con la marca de jabn BOLIVAR, ya que
las personas lo compran por monotona; pueden haber
varias marcas de jabn pero las personas compran de
manera inconsciente el jabn de marca Bolvar.
La galletas soda marca FIELD, con esta marca sucede
algo peculiar aqu se presenta una monotona por
parte del comerciante, porque cuando la persona va a
comprar una paquete de galleta soda lo primero que le
ofrecen es esta marca.
Otro ejemplo es la marca NESCAFE que de manera
inconsciente se adquiere cuando vamos a la bodega
por la compra de una marca cualquiera de caf.
1.3.6 Reconocimiento de marca
Por ejemplo los usuarios de la marca AUDI que se ven
satisfechos por el rendimiento de su auto empiezan a
recomendar la marca en sus distintos crculos sociales.
Los usuarios de telfonos mviles, cuando se sienten
satisfechos por el equipo que han adquirido o por las
promociones que se les oferta empiezan a recomendar
la marca del celular.
30

HUAPAYA
Cuando las personas van a un restaurante y se quedan

deleitados por la comida o por la atencin,ellos
mismos como consumidores satisfechos son quienes
recomiendan el restaurante.
31
CAPITULO 2
El redactor creativo
La creatividad es el insumo ms importante de la redaccin en
general, pues facilita los razonamientos elementales para
desencadenar la predisposicin favorable del consumidor. Veamos
algunos aspectos tericos imprescindibles antes de pasar a la
prctica.
En principio no existe una definicin exacta de creatividad, por lo
cual las siguientes son aproximaciones:
El primer conjunto de definiciones se acerca al concepto de la
Gestalt (Wertheimer, Mouney, Joan Costa), se fundamenta en la
percepcin, en la psicologa congnitiva 4. La realidad se construye
de un 50 % de estmulos y un 50% de nuestra percepcin. No
percibimos la realidad tal cual. En funcin de esto, la creatividad es
un proceso de recombinacin o reestructuracin de ideas y
realidades externas.
2.1
Teoras que de explicar la creatividad

- Innovacin: es la faceta que ms destaca de la
creatividad. McKinnon dice que la innovacin es la
capacidad de producir algo nuevo. Tiene que servir
para solucionar un nuevo problema, ofrecer un punto
de vista nuevo, diferente, una nueva teora.
- Expresin: aqu estn las teoras centradas en la
persona creativa. La creatividad sera un proceso de
cambio, de desarrollo de la propia vida y de la
subjetividad de la persona y su capacidad creativa.
Destacan Thurnstone o Ghiselin.
- Las teoras psicodinmicas: el principal autor es
Kubie. La creatividad sirve para luchar contra la
4La psicologa cognitiva es una escuela de la psicologa que se encarga del
estudio de la cognicin, es decir los procesos mentales implicados en el conocimiento.

Tiene como objeto de estudio los mecanismos bsicos y profundos por los que se elabora
el conocimiento, desde la percepcin, la memoria y el aprendizaje, hasta la formacin de
conceptos y razonamiento lgico.
32

HUAPAYA
muerte. Est relacionada con la estructura de la psiqu

(consciente/pre-consciente/inconsciente).La creatividad
viene dada por una tensin entre el ello o inconsciente
y el yo o conscientePREINCONSCIENTE
CONSCIENTE
2 TOPICA
YO
SUPER YO
ELLO
RAZN
NORMAS
INSTINTOS
- Teoras sobre la seleccin de problemas
(Spearman/Guilford).La creatividad es un conjunto de
procesos por el que se alcanza una solucin nueva a un
problema tambin nuevo. Relacionado con la
creatividad y la inteligencia. Steinberg dice que la
creatividad es un conjunto de aptitudes y actitudes
vinculadas a la personalidad del ser humano, que a
partir de una informacin previa y mediante unos
procesos internos (cognitivos y perceptivos) dicha
informacin se transforma, lo que permite la solucin
de problemas con originalidad y eficacia.
1 TOPICA
2.2
CONSCIENTE
Investigacin en creatividad
El estudio de la creatividad desde el sujeto (desde la
personalidad creativa). Los factores para la personalidad
creativa pueden ser innatos o aprendidos. Dentro de lo
innato, puede ser algo gentico o psico-social.
Los factores son:
-
Predisposicin gentica
El inters que despierte en el sujeto por un campo
determinado
El acceso a un campo determinado del conocimiento.
Acceso al mbito de ese campo.
Personalidad creativa
- Es rica y compleja.
- Es un individuo que es a la vez una multitud.
- Hay que ser ingenuo y sagaz al mismo tiempo.
- Hay que tener un desapego de las cosas
- Hay que ser fantasioso y realista al mismo tiempo
33
Hay que ser extrovertido pero introvertido cuando ests

trabajando
Hay que ser humilde y a la vez orgullosos
Seguridad en s mismo, pero sin soberbia.
Ningn miedo a recibir crticas.
Cooperadores pero tambin competidores
Egocntricos
y
altrustas
(dosificando
ese
egocentrismo)
Masculinos y femeninos (olvidarse de los tpicos de
gnero)
Rebeldes y tradicionales (romper con los conceptos
tradicionales para renovarlos y transformarlos, pero
nunca destruirlos)
Dolientes y hedonistas (sensibilidad grande al dolor y al
placer)
Saber vivir con la ambigedad.
Saber disfrutar con el proceso creativo ms que con el
resultado.
Para ser creativos debemos acaparar la mayor cantidad de

informacin que:
- debe convertirse en conocimiento;
- motivacin que debe convertirse en placer;
- autocrtica que debe liberarse de la basura propia
- suerte, que debe buscarse.
Tambin conviene ver los problemas como si fueran retos,
percepcin de los cambios del entorno, fe en el trabajo,
curiosidad intelectual. Cuanto ms se sepa, ms estmulos
van a tener. Hay que estar satisfecho con uno mismo, una
cierta valenta intelectual y una mayor autonoma de juicio
(apertura).
2.2
-
Caractersticas intelectuales del creativo

Creatividad : es una actitud
Inteligencia : suma de varios factores
Contenidos
- Figurativo
- Semntico
- Simblico
- Conductual
Torranceagrupa las 24 aptitudes de Guilfford en 4 aptitudes
fundamentales para la creatividad:
34

HUAPAYA
a. Fluidez: manantial de soluciones posibles a un problema

determinado. Es la cantidad de ideas que podemos
imaginar en un momento.
Verbal
Ideativa
Asociativa
Figurativa
b. Flexibilidad: variedad de ese conjunto de ideas que la
fluidez nos da
c. Originalidad: pensamiento creativo original
2.3
d. Elaboracin: cualidad de cada una de las ideas.

Complejidad de la idea, ms trabajada y ms elaborada.
Las barreras a la creatividad:
- Nuestra Memoria: la memoria a corto plazo es una
barrera.
- Las suposiciones y prejuicios que no son ciertos:
los problemas se deben resolver en su estado inicial.
Es un prejuicio. No se puede dar con la solucin idnea,
pues hay que ir buscando problemas intermedios.
- La fijacin funcional: hay que tener en cuenta una
determinada serie de parmetros
- Los mtodos son sagrados, deben ser ciertos.
Debemos cuestionar la validez de los mtodos
empleados.
- Generar opciones es una solucin ineficaz. No hay
que conformarse con una solucin intermedia, sino la
mejor solucin. Dar una vuelta de tuerca ms a algo.
- El escepticismo: creer que la suerte es el 100 % del
esfuerzo. Cambiar la mentalidad del NO puedo hacerlo
por el COMO PUEDO HACERLO.
- La rutina, hay que evitarla siempre.
El mundo cambia de forma acelerada y los cambios en todos
los sectores, en los estilos de vida, son cada vez ms
dinmicos y ms numerosos. La realidad del tiempo en que
nos ha tocado gestionar nuestras vidas es ms desafiante
que antes.
35
Para responder a los retos que nos imponen los nuevos

tiempos, las personas disponen, bsicamente, de dos vas: la
va rutinaria, es decir, hacer siempre lo mismo o, quiz,
simplemente, ms de lo mismo; o la va creativa, enfrentar
las nuevas situaciones con nuevas respuestas que
respondan mejor a las nuevas condiciones.
El problema es que cuando las personas reaccionan de forma
rutinaria (hacer las cosas como las ha venido haciendo
durante aos), en realidad no estn respondiendo a las
situaciones actuales, si no que pretenden resolver los
problemas actuales con las respuestas que aprendi en el
pasado. El resultado es que la respuesta o solucin que se
aplica no es eficaz ya que no responde a las verdaderas
condiciones y matices existentes en el presente (el pasado
nunca se repite con caractersticas idnticas). Ntese que la
experiencia (basada en la rutina) constituye una plataforma
valiosa, pero debe utilizarse nicamente como punto de
inicio a partir del cual se podr desarrollar la creatividad.
Esto as porque la experiencia, por s sola, no genera nuevas
ideas.
2.4
Rasgos del Producto creativo

- Novedad ( Remoteness) Original
Un concepto que parece remoto, lejano,.puede ser un
producto
original,
en
cuanto
a
diferente.
Etimolgicamente es el origen de un nuevo camino, una
apertura a algo nuevo.
- Conveniencia ( Apropriateness -tilidad)
No es ser original por ser original, sino con un fin til
para el producto. Debe ser solucionador de un
determinado problema, til para el fin. Esto queda claro
con la creacin de nuevos elementos.
Creatividad y comunicacin, La creatividad necesita de la

comunicacin para ser algo, La comunicacin implica
creatividad, comunicacin es una transmisin de informacin
al receptor.
Creatividad = comunicacin
- Comunicacin: Transmisin de informacin del emisor al
receptor, la informacin es la unidad mnima de la
36

HUAPAYA
comunicacin, segn el conductivismo la informacin es un

estmulo externo que recibe el organismo (receptor). En este
caso el estmulo es cognitivo.
-
Informacin es un estmulo que recibe el

organismo (el receptor) en el proceso comunicativo. Se
trata de un estmulo cognitivo.
Estimulo ----- Organismo ------- respuesta
Un estmulo es un fragmento de la realidad

circundante al receptor, una unidad diferenciada
del entorno que recibe el receptor e incorpora a su
organismo. El estmulo creado se considera como un
ente nuevo, diferenciado del resto,o que se incorpora
a nuestro organismo. A mayor novedad, mayor y mejor
comunicacin, esa formacin es subjetiva u objetiva
segn nuestros patrones. Un estmulo bien interno o
externo es un ente diferenciado del resto, es algo
nuevo que se incorpora al contexto al organismo.
Cuanto ms nuevo sea el estmulo ms cantidad de

informacin existe y por tanto ms afectivo ser el mensaje,
debemos tener en cuenta la calidad de la informacin.
Nuestra misin hacer lo ms diferencial posible la
informacin que se nos pide, pero de forma til.
Hay que dar informacin diferente pero pertinente o
conveniente. La diferenciacin se puede dar en el QU y en
el CMO,la forma tambin es importante.
Un concepto que no es nuevo pero se comunica de forma
diferente puede ser efectivo (ej. Del anuncio del padre con el
auto y el hijo en bicicleta).
La creatividad vehicula una novedad estimulante que hace al
receptor ms susceptible de ser impactado por nuestro
mensaje. Lo nuevo atrae la mirada. La creatividad hace a
nuestro producto hacerse irresistible, ya que el objetivo de la
creatividad escaptar la atencin de nuestro pblico objetivo.
2.5
Atencin y persuasin
La creatividad y la persuasin se relacionan porque la
creatividad estimula la atencin y hace el anuncio notorio.
37
Adems, hace al anuncio estimulante (en sentido literal

EOR).
La creatividad hace que el estmulo sea mayor y satisface
mayores necesidades cognitivas del individuo. La relacin
entre estimulacin y satisfaccin se representa grficamente
en el siguiente efecto:
El punto mximo de satisfaccin
Ante un conjunto de estmulos a partir de
aqu.
Nuestra misin en la publicidad es estimular esas

cosquillas, teniendo en cuenta todos los parmetros del
target. El mensaje debe suponer un reto para el receptor, un
mensaje que debe codificar, el reto implica que el individuo
termine en su cabeza el sentido del mensaje. Esto es una
puerta para la seduccin y la persuasin, el reto superado
provoca placer y bienestar.
Al final, gracias a este reto, se consigue la memorizacin del
mensaje.
Teora de la Doble creatividad en la comunicacin
publicitaria (Echeverra)
En la comunicacin publicitaria hay dos agentes (emisor y
receptor). El emisor va a ir en el mensaje. Con estos
agentes, Echeverria distingue cuatro parmetros (dos para el
emisor y dos para el receptor) :
-
Para el emisor:
38

HUAPAYA
La legibilidad: lo entendible que es el anuncio

El talento: lo creativo del mensaje desde la capacidad del
creativo
-
Para el receptor:
El inters: necesidades, estimulaciones
La originalidad (vista desde el receptor).
Para que la creatividad sea persuasiva, hacen falta estos
parmetros, sobre todo si queremos provocar algn efecto
en el organismo, hay que darle algo nuevo.
2.5
Trece preguntas que hacer a un mensaje publicitario:

- Contribuye el mensaje a conseguir un posicionamiento
comunicativo para el producto/marca?
- El mensaje es creble/convincente?
- Contribuye a que el producto/marca se diferencie de la
competencia?
- Facilita la conexin con sus destinatarios?Cunta
complicidad propone?
- Comunica bien el beneficio del producto/marca?
- Goza de originalidad suficiente?
- Es entendido claramente, o al menos suficientemente
para el receptor?
- Consigue llamar la atencin del receptor?
- Es el mensaje atractivo, esttico, seduce?
- Despierta el inters del receptor?
- Divierte, hace sonrer?
- Se hace recordar fcilmente?
- Contribuye el mensaje a alcanzar los objetivos del
cliente?
2.6
Una imagen o mil palabras?

Las imgenes que nosotros somos capaces de generar
son las que realmente valen, por lo tanto hay que redactar
39
para el odo con el fin de que el receptor imagine lo que le

conviene.
La actitud Creativa
Creativo publicitario: es un especialista en producir

ideas persuasivas en tiempo y forma.
Mtodos creativos:
-
Observe todo desde otro ngulo: Esta forma de

usar la imaginacin permite desarrollar ideas alrededor
de un producto.
Aprenda a colocarse en el lugar del otro: el

conocer las razones del otro permite ampliar la visin del
problema y encontrarle una solucin vlida, porqu la
gente prefiere determinado producto?, o qu es lo que
espera del nuestro?.
Pregntese siempre por qu?:Se trata de buscar

una explicacin imaginativa a las cosas desafiando los
modelos estructurados y animndonos a preguntarnos
porque las cosas son as, y porqu no son de otra
manera.
40

HUAPAYA
Intereses por lo que le gusta a la gente:

Debemos estar enterados de las tendencias, forma de
hablar de la gente, temas en los que piensan, ser
curiosos, estar siempre informados, para hablarle a la
gente de lo que ella habla.
2.7
El Equipo Creativo
Cada equipo es el complement de dos personalidades
creativas de distinta extraccin: el redactor y el director
de arte. El redactor suele trabajar las ideas en funcin a los
conceptos y las palabras, mientras que el director lo hace en
funcin de las imgenes y el diseo. Estos dos conforman la
dupla creativa.
2.7.1 Las Funciones del Creativo

La funcin principal del creativo es tener buenas ideas
y plasmarlas en piezas publicitarias, pero adems debe tener
las siguientes:
a. Funcin Estratgica: Una buena estrategia creativa debe

ser clara y sencilla, cuanto ms lo sea ms le facilitara las
cosas al creativo y el resultado ser ms favorable. La
estrategia creativa es la orientacin que se le da a un
41
problema de comunicacin, deriva de la estrategia de

comunicacin que proviene de la estrategia de marketing
creada por el cliente. Se deben analizar dos elementos para
desarrollar una buena estrategia:
o Posicionamiento: determinar la porcin del mercado

al que se dirige el producto, paralelamente implica
posicionarlo en la mente del consumidor. Hay varios
tipos de posicionamiento:
Por atributos (es el que relaciona al producto con su
atributo o ventaja principal);
Por precio / calidad (mas cantidad por menos
precio, y ms precio por mas calidad)
Por
uso
aplicacin
(mostrar
funciones
del
producto)
Por el consumidor (identificacin con el producto)
42

HUAPAYA
Por clase de Producto (enfatiza la consumicin de
cierta clase de productos)
Por
smbolos
Culturales
(que
represente
una
tradicin o modo de ser de cierto segmento) Competencia (en

funcin a la misma).
o Un Brief claro: Un Brief debe dejar en claro cul es la

situacin de la marca o producto a publicitar; (que
actitud tiene el consumidor ante nuestro producto y
ante la competencia); cual es el rol de la publicidad,
(el
punto
que
mejor
refleja
el
objetivo
de
comunicacin); cual es nuestro target (cul es nuestro

blanco de mercado) cual es la respuesta clave que
esperamos del consumidor (La idea ms importante
que el consumidor debe retener); cuales son los
atributos del producto (caractersticas del producto,
beneficios, atributos); y en que medio se desarrollara
la campaa.
b. Funcin Creativa: es la tarea especfica de crear y

desarrollar una campaa o pieza publicitaria. Es la funcin
ms importante de los profesionales que forman la dupla
creativa.
43
c. Funcin
Vendedora:
Un
creativo
debe
vender
constantemente. Desde el creativo que piensa la idea, hasta

que sta se produce, se est vendiendo una idea para una
publicidad.
d. Funcin Supervisora: Es la supervisin de la campaa.

Desde la produccin hasta el momento final el creativo debe
vigilar que no cambien su concepcin original.
2.8 Proceso creativo y tcnicas creativas aplicadas a la

redaccin
2.8.1 ANLISIS FUNCIONAL
Es la descomposicin de un objeto o situacin social en sus
funciones o partes, teniendo en cuenta la finalidad a que
est destinado el objeto en la sociedad y el uso que se la va
a dar.
Esta tcnica estimula la sensibilidad del sujeto hacia los
objetos y sus partes para conocerlos mejor y tener mayor
posibilidad de mejorarlos.
FASES:
1 Preguntarse para qu sirve o cul es la utilidad real del
objeto o situacin social que queremos estudiar,
recogiendo toda la informacin posible sobre el tema.
2 Analizar las cualidades de cada una de las funciones
esenciales del objeto/institucin, evaluando las mejoras
introducidas en funcin del fin a que est destinado el
objeto o institucin.
44

HUAPAYA
2.8.2
LISTADO DE ATRIBUTOS
Estatcnica consistente en analizar todas las
caractersticas, cualidades, funciones o propiedades
de un problema, un concepto o un producto.
Segn Crawford: La creacin consiste generalmente
en trasladar los atributos de una cosa a otra (). Le
damos a la cosa con la que estamos trabajando alguna
nueva cualidad o caracterstica o atributo hasta
entonces aplicado a alguna otra cosa.
Es til porque:
En muchas ocasiones el trabajo creativo consiste
en:
... intercambiar los atributos de una cosa
a otra,
o las funciones de una situacin a
otra
La lista de atributos ayuda a descubrir los

diferentes significados que pueden tener los
productos... puesto que cada atributo puede
ofrecer varias significaciones.
Los atributos puede replantear la significacin del
objeto o concepto y conducir a la innovacin /
presentacin innovadora en publicidad.
Es fundamental en publicidad cuando se buscan:
los beneficios del producto/servicio
y, en concreto, el beneficio bsico
2.8.2 MEJORA DEL PRODUCTO (E.P. Torrance)

La valoracin del objeto consiste en plantearse las
ideas que puedan mejorarlo.
Se pueden obtener los siguientes resultados:
o El primer resultado es la constatacin de
deficiencias o de errores.
o El segundo resultado es la posibilidad de hallar
ideas innovadoras que lo mejoren.
Presupone una actitud crtica como mtodo de trabajo:
45
o En vez de comprender y aceptar

o adoptamos ante el objeto una actitud de
incomprensin, de insatisfaccin.
Dificultad:
o Los defectos vistos por uno no son los mismos que
ve otro o hasta son cualidades para el otro =>
o El grupo tendr que definir su punto de vista y
elevarse a un nivel suficiente de generalidad.
2.8.3 ANALOGAS
Propuesta porW.J. Gordon en 1946: sinctica

La sinctica es el proceso fundamental del
conocimiento, trata de llegar a lo desconocido a
travs de lo conocido
Es un proceso de formacin muy parecido al de la
abstraccin, que se puede dar de dos formas:
o Despreciando las diferencias accidentales entre dos
fenmenos (que a veces esconden todo lo que
tienen de comparable)
o el creativo encuentra un determinado rasgo,
modelo, esquema aplicable a uno y otro.
Constituye un poderoso instrumento para potenciar la
imagen creativa, bsicamente depende de la aptitud del
creativo para:
o Descubrir las semejanzas y operar las transiciones;
o Descubrir una semejanza oculta hasta entonces a los
ojos de los dems.
Frases que contribuyen en la bsqueda de analogas: Fases:
Esto es como; Esto me hace pensar en Nos
permite descubrir en el objeto estudiado una cantidad
de funciones que sin la analoga no se habran
percibido.
- Eliminar asociaciones de ideas o analogas poco
importantes
- Reagrupar las analogas en categoras
46

HUAPAYA
Extraer los grandes conceptos mediante los cuales se

define el objeto
Examen minucioso de las analogas clasificadas para
intentar aplicar al objeto de la investigacin las
sugerencias que stas originan.
2.8.4 SINCTICA
Es una tcnica basada en hacer conocido lo extrao y
extrao lo conocido, fue propuesta por W. J. J. GORDON
y G. M. PRINCE fundadores de SynecticsInc (1961)
Se basa en el uso consciente de los mecanismos
psicolgicos preconscientes presentes en la actividad
creadora de los sujetos.
Est basada en las siguientes analogas:
- PARA HACER COMPRENSIBLE LO DESCONOCIDO:
- Anlisis descomponer el todo en sus partes para
que de la complejidad que nos desconcertaba
pasemos a elementos ms conocidos.
- Esquemas para simplificar lo complejo (mapas,
planos, ).
- Ilustracin con ejemplos.
- Comparacin con algo que ya conocemos.
- PARA HACER EXTRAO LO CONOCIDO
Tcnicas de carcter metafrico y
Analogas.
basadas
en
Se aplican en el siguiente orden:

Analoga directa relacionar el problema con algo
similar que pueda ayudarnos a resolverlo o a enfocarlo
de otro modo.
Analoga personal El sujeto se identifica con el
problema, el objeto, la solucin; se imagina que es l
mismo para verlo desde dentro.
Analoga simblica Se inspira en las metforas
poticas. Se buscan analogas remotas como las que
emplea la poesa.
47
Analoga fantstica cada sujeto formula los sueos

ms ambiciosos sin considerar su viabilidad, en ella se
enlazan los objetos ms triviales con los impulsos ms
profundos.
FASES:
1. El enunciado general del problema le viene dado al
grupo por una fuente externa.
2. Anlisis y explicacin por un experto:
El experto replantea el problema, tratando de hacer
familiar lo extrao.
3. Generacin del problema tal como lo entiende cada
uno:
Cada sujeto describe un replanteamiento del
problema tal como l lo entiende
4. Pregunta evocadora:
Pregunta que exige una respuesta analgica o
metafrica.
5. Ajuste forzado:
Las analogas creadas en el punto 4 son forzadas
para ajustarse al problema. Esto puede producir
tensiones, pero a lo largo del proceso el problema
es ampliado y replanteado para poderlo ver desde
un punto de vista nuevo.
Las posibles soluciones que pueden surgir del
punto 5 nos llevan a un nuevo punto de vista y a
nuevas lneas de especulacin.
2.8.5 PSICODRAMA
Es una tcnica de grupo que busca provocar la
aparicin de las ideas a travs de la accin dramtica.
Se busca la identificacin con el problema y objeto de
estudio, vivencindolo y expresndose desde l. Fue
propuesta por
FASES:
1. Definicin del problema:
48

HUAPAYA
2.
3.
4.
5.
6.
Mediante preguntas que formular el director;

mediante
el
planteamiento
de
situaciones
conflictivas,
... discusin libre del problema para as tomar
conciencia de l.
Plantear una situacin (conflicto) pero sin dar
ninguna indicacin de cmo solucionarlo.
Reparto de papeles:
La participacin en cada uno de los papeles debe
ser voluntaria.
Dejar a los actores unos minutos para fijar el marco
de la accin y coordinarse.
Desarrollo de la accin:
Desde unos segundos hasta 10'-15'. El director
debe animarla.
Discusin y anlisis de la situacin:
El director debe ayudar a redefinir el problema y/o
ver las distintas soluciones posibles indicadas por la
accin.
2.8.6BRAINSTORMING / TORBELLINO DE IDEAS

Se trata de buscar ideas utilizables a partir de datos
concretos, fue propuesta por Alex F. OSBORN, 19391942.Implica la coordinacin lgica de razn e
imaginacin:
-
La primera se expresa de forma muy controlada; la

segunda con absoluta libertad.
Ambas intervienen en el momento ms oportuno y
con la mxima eficacia.
La cantidad de ideas aumenta la calidad de las ideas

encontradas.
Suspensin del juicio crtico:
- Duplica el nmero de respuestas de calidad.
- Favorece la espontnea participacin de todos los
miembros.
49
FASES:
1: Anlisis y preparacin:
El animador ha de estudiar primero el problema y
luego definirlo y formularlo.
2: Trabajo colectivo:
a) Apertura. El animador:
Expone el mtodo al grupo y recuerda las
normas:
o Expresar libremente todas las ideas
sugeridas por el problema.
o Ausencia absoluta de crtica y de
preseleccin de las propias ideas.
o Inspirarse en las ideas de los dems y
mejorarlas sin temor a molestar a nadie.
o Se trata de obtener cantidad de ideas
mediante la explotacin colectiva de la
imaginacin.
Plantea una pregunta divergente o abierta o
un problema que sirve de estmulo de la
participacin. Ingeniosa de todos.
b)
Animacin (10'-30'):
Cuando un equipo est bien equilibrado y el
problema bien expuesto, el flujo suele ser
constante.
Ante un problema difcil, el animador lanzar
de nuevo las ideas afloradas.
c)
Clausura:
El animador dar una sntesis de las ideas
emitidas por el grupo en la sesin.
3: Seleccin de ideas:
Se presentan todas las ideas en forma de lista
Las buenas ideas son las que:
50

HUAPAYA
o pueden
ser
puestas
en
prctica
inmediatamente
o no sobrepasas los lmites del marco impuesto
(presupuesto, personal, tiempo,)
o son compatibles con otras ideas recogidas con
miras a otros aspectos del problema
2.8.7
La sistematizaron PARNES y OSBORN, Para Osborn es
una tcnica auxiliar del brainstorming.
Su base creativa est en la pluralidad de preguntas
que, dirigidas desde todos los ngulos, esenciales o
circunstanciales, llegan a esclarecer el objeto... ya que
las preguntas constituyen actos creativos de la
inteligencia:
o La checklist desarrolla la fluidez, la flexibilidad y la
originalidad
o a travs de una creciente observacin y
asociacin
FASES: Es preciso reunir el mximo de informacin
sobre el tema y considerar todos los aspectos del
problema.
Para evaluar bien se enumeran los criterios que
permiten diagnosticar el buen/mal funcionamiento del
aparato o Institucin.
Para enumerar los criterios se enumeran primero los
atributos vlidos de esa realidad.
Preguntas guas:
- Nuevos usos: en qu otra cosa se puede utilizar?
primero sin modificaciones, luego con ellas.
- Adaptacin: qu otras cosas son como sta? Qu
otras ideas nos sugiere? Presenta algn
paralelismo con otra?
- Agrandarlo:
qu
se
le
puede
aadir?
Multiplicarlo? Ms fuerte? Ms potente? Ms
largo? Ms?, etc.
51
Empequeecerlo: qu se le puede quitar?

Condensarlo?
Miniaturizarlo?
Achicarlo,
acortarlo, ms ligero?, etc.
- Modificarlo:
cambiando
su
forma,
color,
movimiento, gusto, significado, etc.
- Sustituirlo: qu, quin, cmo, dnde, por qu cosa
sustituirlo? en qu lugar o poca?
- Reorganizarlo: cambian sus componentes? Otra
distribucin, otro lugar, otro ritmo, otro modelo?
Cambia la causa y el efecto?
- Volverlo del revs: cambia lo positivo en negativo?
Cmo volverlo al contrario? lo de arriba abajo?
Lo de dentro afuera?, etc.
Combinarlo: cmo quedara si lo mezclramos? Si lo
fusionamos? Si intercambiamos sus elementos, sus
propsitos, sus ideas?
-
2.9 El cerebro y la creatividad

El ser humano tiene dos procesos de pensamiento. El
hemisferio izquierdo se encarga del proceso analtico y
verbal, mientras que el derecho es el intuitivo. A su
vez, existe una conexin entre ambos hemisferios.
Todos tenemos el dominio de un hemisferio sobre el
otro, si bien utilizamos ambos lados segn la
necesidad concreta. Esta dominancia, si bien es de
tipo gentico, se sabe que es posible modificarla
equilibrando el uso de ambos hemisferios (aunque, de
todos modos, siempre se mantenga un mayor dominio
de uno sobre el otro).
2.9.1 Las barreras del inconsciente
Las teoras psicoanalticas explican que en el cerebro
humano las ideas se producen en el inconsciente y se
hacen conscientes al pasar las barreras del "yo"
(normas impuestas socialmente) y del "superyo"
(valores morales de cada uno). Esas barreras,
ubicadas mayormente en el lado izquierdo del cerebro,
son las responsables que la creatividad no se
manifieste en el individuo. Hay barreras de tipo
racionales, la crtica apresurada; no poner suficiente
distancia del problema, muchas veces por estar tan
metido en l, las ideas no surgen; no establecer un
52

HUAPAYA
abanico
suficientemente
amplio
de
posibles
soluciones, sin considerar an las ms ambiguas. Una
barrera muy comn es la que se da en la imposibilidad
de los profesionales para ver las posibles soluciones
desde otra ptica que no sea la de su propia
formacin. Lo importante aqu es rescatar el aporte de
cada uno desde su propia visin del asunto. Sin duda,
favorecern la creatividad. Estas barreras se dan en
personas con un marcado desarrollo del hemisferio
izquierdo.
Las barreras pertenecientes al hemisferio derecho son
las llamadas emocionales. Muchas veces la ansiedad
hace que se tome el camino ms corto y sabido es que
la perseverancia permite obtener generalmente
resultados ms satisfactorios. Otra barrera emocional
es el miedo al fracaso y, lamentablemente, es una de
las ms frecuentes ya que desde pequeos, los
premios y los castigos favorecen para desarrollar este
bloqueo en la adultez. Tambin la falta de motivacin
o motivacin inadecuada hace que no se tome el
desafo en su verdadera dimensin. A las personas
poco creativas les cuesta considerar algunas
situaciones por verlas demasiado alejadas de la
realidad. Considerarlas como una fantasa hace que
tenerlas en cuenta sea una prdida de tiempo.
Otras veces, ciertos prejuicios hacen limitar un
razonamiento. La tendencia a asociar las soluciones a
modelos mentales preexistentes le juegan en contra a
la creatividad. Otro bloqueo emocional bastante
frecuente es limitar el uso de los sentidos, por lo
general las personas tienden a favorecer el uso de
unos ms que otros y esto lleva a limitar la
imaginacin.
El proceso creativo, como desarrollo de nuevas ideas,
se completa con la toma de decisiones, ponindolas
en prctica luego de una serie de anlisis que
permitirn definir la idea ms adecuada. La tcnica se
origina en la generacin de ideas, para lo cual ser
necesaria la mayor cantidad de informacin
posible;todos los datos sern utilizados, aunque en
principio pueda no parecerlo. Una vez agotado este
53
primer paso, se pasar al anlisis desde todos los

puntos de vista. Deber combinarse para esto,
actividades individuales y grupales. Hasta aqu, esta
tarea es responsabilidad del hemisferio izquierdo. El
siguiente paso ser tratar de analizar el problema en
forma inconsciente para que el hemisferio derecho
pueda hacer su aporte.
2.9.2 Tcnicas para ampliar la emotividad
Existen muchas tcnicas que permiten desarrollar las
reas emocionales, que fomentan las ideas creativas.
Algunas de las ms conocidas son los juegos, la
lectura, los hobbies, la escritura. Un elemento a tener
en cuenta es el ambiental. Un lugar adecuado,
tranquilo, sin ruidos, con luz y colores agradables
predisponen a la imaginacin. Hay otras tcnicas ms
especficas como la cinemtica, que consiste en
visualizar imgenes relacionadas con el pasado o el
futuro, que permiten reconstruir una historia con un
objetivo determinado.
Otra tcnica es la que se desarrolla a partir de los
sonidos, las voces y, en particular, las voces interiores.
Hay que trabajar en las voces negativas para poder
modificarlas y que se transformen en una herramienta
til para una mayor lucidez. No podemos olvidar a la
intuicin: voces internas que muchas veces van
acompaadas de sensaciones fsicas concretas. Es
muy importante tenerlas en cuenta y darle su
verdadero valor, estar muy atento, registrarlas si es
necesario.
Los sueos tambin son muy tiles para la creatividad.
Un buen ejercicio es trabajar con el problema en
cuestin hasta el momento de dormir. Luego de haber
tenido un sueo creativo sobre ese tema, tratar de
visualizarlo claramente, interpretarlo y tomar de ah
elementos tiles. Existen tcnicas grupales que los
equipos de trabajo necesitan para tener criterios
innovadores que permitirn a la organizacin
adaptarse a los cambios acelerados que vivimos hoy.
54

HUAPAYA
2.10 Los grandes Redactores
Aqu tenemos una amplia presentacin de cmo los mejores

redactores publicitarios del mundo comenzaron y aplicaron sus
tcnicas. Al principio les recomendaremos que sigan las
instrucciones o ejemplos, luego con los aos, ustedes podrn
imponer su estilo al mundo.
"Unless your campaign contains a big idea, it will pass

like a ship in the night". David Ogilvy
David Olgilvy fue algo ms que un gran creativo
publicitario, avispado hombre de marketing e ingenioso
escritor. Revolucion la publicidad de su poca y su agencia
Ogilvy, Benson and Mather lleg a ser la nmero 1 de la
publicidad mundial. Triunf como pocos en el terreno favorito
de los americanos y lo hizo durante la poca dorada de
Madison Avenue, en la dcada de los 60. Como cofundador
de la Brand Image, este autor ha sido el gran inspirador de la
publicidad contempornea. La que conocemos hoy en da no
hubiera sido lo mismo sin sus valientes y decisivas
aportaciones.
2.10.1Los mtodos de un redactor publicitario5
5Publicado por federicodomingo en Marzo 14, 2009
55
En una carta en respuesta a una pregunta formulada

por RayCalt, ejecutivo de otra agencia publicitaria de
Estados Unidos, David Ogilvy defini as su mtodo:
19 de abril de 1955
Querido seor Calt:
El 22 de marzo me escribi pidindome que le
explicara cules eran mis hbitos como redactor publicitario.
Como podr ver, son francamente sorprendentes:
1. Jams escribo ni un solo anuncio en el trabajo.

Demasiadas interrupciones. Siempre escribo en casa.
2.
Me paso bastante tiempo estudiando los precedentes.

Examino todos los anuncios de productos de la
competencia aparecidos durante los ltimos veinte
aos.
3.
Soy incapaz de hacer ni la ms mnima
labor
investigadora y cuando ms motivacional, peor.

4.
Siempre escribo una definicin inicial del problema y un

resumen del propsito que deseo conseguir con la
campaa. Despus, me cio a ese resumen y a aquellos
principios contenidos en l que hayan sido aceptados
por el cliente.
56

HUAPAYA
5.
Antes de redactar un anuncio definitivo, pongo por

escrito todos los hechos e ideas de venta que se me
ocurren. Despus los organizo y los correlaciono con los
datos obtenidos en la investigacin y la plataforma de
venta.
6.
Despus escribo el encabezamiento. De hecho intento

dar con veinte encabezamientos alternativos para cada
anuncio y nunca selecciono el definitivo sin haberle
pedido su opinin a las dems personas de la agencia.
En algunos casos, le pido ayuda al departamento de
investigacin y hago que lleven a cabo una prueba
utilizando una serie de encabezamientos.
7.
Cuando llego a ese punto no puedo retrasar por ms

tiempo la tarea de redactar el anuncio definitivo, por lo
que me voy a casa y me siento ante mi escritorio.
Descubro que no se me ocurre nada. Me enfado. Si mi
esposa entra en el despacho, le gruo. (El problema ha
empeorado desde que dej de fumar.)
8.
La idea de llegar a producir un anuncio psimo me

resulta aterradora, razn por la cual siempre tiro a la
papelera los primeros veinte intentos.
9.
Si todo lo dems falla, me bebo media botella de ron y

pongo un oratorio de Haendel en el tocadiscos.
Normalmente, eso produce un chorro incontrolable de
textos.
57
10. A la maana siguiente, me levanto temprano y le echo

una mirada a los textos.
11. Despus tomo el tren de Nueva York y mi secretaria
pasa a mquina el esbozo del anuncio. (Soy incapaz de
escribir a mquina, lo cual resulta bastante molesto.)
12. Soy un psimo redactor publicitario, pero como editor
soy bastante bueno, as que me encargo de repasar y
alterar mi propio esbozo. Despus de haberlo repasado
cuatro o cinco veces, suele quedar lo bastante bien
como para enserselo al cliente. Si el cliente cambia el
texto, me enfado porque me ha costado mucho
escribirlo, y cuando escribo un anuncio, siempre lo
escribo porque alguien me lo ha encargado.
En conjunto, se trata de un proceso lento y laborioso.

Tengo entendido que hay redactores publicitarios a los que
todo eso les resulta mucho ms sencillo.
Suyo sinceramente,
D.O.
58

HUAPAYA
Anotaciones privadas de
David Ogilvy, Barcelona, Folio,
1990, p. 61. Extrado de: En
pocas
palabras
Manual
de
Redaccin publicitaria para avisos

grficos y folletos.
Washington Olivetto, uno de los grandes.

Naci en Sao Paulo un 29 de Septiembre de
hace ms de 55 aos. Ingres en este difcil
mundo a la inocente edad de los 18 aos, sin
ni siquiera acabar la carrera de Publicidad.
Pas por otras grandes agencias del momento
como
Lince,
Casabranca
y
DPZ.
Actualmente es el Presidente y Director de
Creacin de W/ Brasil, la tercera mayor agencia de Brasil, y
es uno de los nombres ms importantes de la publicidad
carioca, tal vez sea por su peso en la sociedad y poltica de
su pas, o porque tiene una estantera llena de premios.
Entre ellos destacan los 54 leones de Cannes que le
convierten en el ms galardonado de Latinoamrica y en uno
de los premiados del mundo.
Neil French.
59
Inspiracin Creativa 2.1: Neil

French, polmico y excelente creativo
dice a los copywriters latinos
REDACTEN! , Por: Rigo Gins
Polmico, egocntrico, talentoso y excelente estatega

y uno de los mejores redactores publicitarios del mundo, Neil
French, hace un tiempo escribi este artculo, cuando era
Asesor Creativo Mundial del Grupo WPP que reune JWT, Y&R,
Ogilvy, Grey y VP. Creativo de Ogilvy Singapur.
Neil
haca
una
observacin
de lo
extrao
que
encontraba la creatividad latina al descubrir que muchos

anuncios impresos tenan una tendencia visual y muy pocos
de redaccin, con anuncios de cabeza, pues la fuerza del
lenguaje castellano es letal.
Este reportaje estuvo dando la vuelta entre la

comunidad hace un par de aos, yo de igual forma lo recib
va mail de parte de un amigo. Cuando lo termin de leer me
pareci increble y atinado que hasta un extranjero que no
habla nuestra lengua haya observado lo mismo que muchos
amigos y redactores de Mxico: la nueva generacin de
redactores nacionales ya no redactan. No les gusta, no
quieren, no saben y no les interesa.
60

HUAPAYA
Algo no muy bueno para la industria de nuestro pas

resulta esto. En diferentes charlas con diferentes Directores
o VP Creativos se comenta mucho esto. Varias veces he
escuchado historias acerca de que los mismos directores
creativos terminan redactando un anuncio de cabeza que
debi haber sido escrito por un redactor o un asociado, ya
que despus de varios intentos no ms no pueden.
Recuerdo un par de veces haber escuchado decir a

redactores junior y seniors en las agencias que estuve, yo
no quiero hacer talacha, yo quiero hacer puros proyectos
para premio. Esta gente slo termina haciendo un gran mal
al medio y a las marcas. En fin, este tema da para mucho
ms, pero ahora me detengo para dejarlos con este texto
que Neil escribi para todos los redactores latinos (para
poder ver ms grande el artculo den un click en la imagen).
61
Remembranza 1: Los Creativos publicitarios y sus

reglas de etiqueta.
Por: Rigo Gins
Todava lo tengo bien grabado en la mente, entr a

trabajar a Foote, Cone&Belding, hoy Draft FCB, un 11 de julio
de 1993, ese da era el cumpleaos de mi hermano Benja.
Ese da por la maana, parado frente a mi closet me

alistaba a vestirme, pero de pronto me vino una pequea
duda: Qu me pongo para ir a trabajar al Departamento
Creativo de una agencia de publicidad? supongo que tengo
que lucir tan creativo como luca Pepe Beker, que era el
62

HUAPAYA
padrino que me daba la oportunidad de iniciarme en este

oficio de las ideas. Lo habr pensado apenas un minuto y
con ms o menos algo de seguridad tom mis desgastados
jeans favoritos, unos LevisBottonFly 501, una t-shirt con las
4 caras de los integrantes de Kiss y mis tenis ms
consentidos, unos Nike Cortez de nylon azul y el swoosh, que
es la palomita, en blanco. Para taparme un poco del fro
maanero ya haba seleccionado mi chamarra de mezclilla
Levis, sin embargo algo me deca que tena un poco ms de
importancia al evento y record la forma en que Michael J.
Fox usaba una t-shirt con jeans y tenis: con un saco. Al
instante mir el fondo de mi armario y encontr 2 polvosas
bolsas que cubran los 2 sacos sport que tena. Uno azul a
cuadros y otro moteado en beige y parches de piel en los
codos. Este ltimo fue mi eleccin de la buena suerte.
Ya listo para salir de casa rumbo a mi primer da como

creativo, bajo las escaleras y al intentar despedirme de mi
madre hermosa, me dice revisndome de pies a cabeza con
la ceja izquierda levantada: As con esas fechas te vas a tu
primer da de trabajo? Sorprendido y algo intimidado
respond con un 35% de mi seguridad: Eh sss qu
tiene? -Cmo te vas a ir con playera y saco! Ponte una
camisa y te vas a de tenis! ponte zapatos! Algo me deca
que no estaba mal, pero s lo estara si haca caso a los
consejos-rdenes de mi jefecita chula.
63
Lo nico que se me ocurri decirle fue: no voy a estar

cmodo mami. Ya me voy que se me hace tarde.
Fue as que con esa inspiradora vestimenta, sin querer,

estaba cumpliendo con uno de los cdigos de etiqueta que
los creativos tenan en ese ao de 1993.
Mis jefes y otros creativos que trabajaban en mi

primera y otras agencias vestan, jeans, tenis o zapatos
casuales, camisas o t-shirts con sacos sport. Probablemente
la camisa se usaba ms cuando haba junta con el cliente.
Para mi segunda agencia Gibert, ya haba cambios en

la moda creativa. Ese ao que era 1996, redactores y
diseadores publicitarios dominaban el estilo de Zara, la
cadena espaola de ropa. Ellos desfilaban cada maana con
camisas en colores llamativos hasta t-shirts ms ajustadas al
cuerpo. Sacos sport con diseos modernos (sin parches en
los codos) y telas en variados materiales. Para cubrir las
extremidades inferiores se usaban desde jeans, pantalones
cargo, hasta pantalones de vestir. De pronto el cdigo de
etiqueta era ms formal.
64

HUAPAYA
Esa misma moda habr seguido ms o menos as

hasta finales de los 90s principios del nuevo siglo. En esas
pocas el cdigo de etiqueta era ms parecido a lo que es
hoy. Ropa ms de marca, jeans a la cadera y un poco ms
entubados. Playeritas marca Diesel o Naco con mensajes
cagadones como Frijolero. La cultura de los tenis ya era
toda
una
realidad
(con orgullo puedo decir que nunca me gustaron los zapatos

y mi primer par de nike los tuve en 1983, justo cuando
estaba entrando a la secundaria. As que no soy un chich
efmero de los sneakers). Haba un cdigo de etiqueta que
era el ms usado, el de futurista o look de dj.
El nuevo siglo y las reglas de etiqueta de diferentes

profesiones han hecho que los creativos seamos cada vez
menos vistos como fachozos, desaliados o mugrosos. Un
diseador de interiores, un coordinador de moda, un
arquitecto, un rockero, un d.j., un director de cine, un
universitario, un vendedor de una tienda Diesel y un creativo
publicitario pueden lucir igual. Puedo confesar que en el
Montessori
donde
mi
hijo
estudia,
los
paps
visten
informalmente. No puedo decir a qu se dedican porque

nadie, a excepcin de uno, viste traje y corbata.
65
Recuerdo que en un FIAP al cual asist en el ao 2001,

haba creativos argentinos que iban de bermudas y trajes de
bao a la ceremonia de clausura.
Hoy en da pienso que muchos creativos visten as de

informal por comodidad, (se imaginan estar pensando ideas
con traje?) pero otros lo hacen por mero clich. El hbito no
hace al monje.
66

HUAPAYA
CAPITULO 3
Targerizando
Con este ttulo estamos nombrando la tarea de elegir el pblico
ms adecuado para el trabajo del marketing, que ser el foco de
atencin del redactor publicitario, apara el redactor publicitario
es vital comprender el criterio de segmentacin, slo de ese
modo podr escribir con propiedad y precisin, ya que cada
segmento presenta caractersticas muy especficas. El principal
objetivo de la segmentacin de mercados es aumentar la
precisin en la estrategia de mercadotecnia. Hay dos formas
principales de segmentar el mercado: por las caractersticas del
segmento o por su conducta.
3.1 La segmentacin se hace de acuerdo a las siguientes
variables:
- Variables Demogrficas: Edad, sexo, nacionalidad.
- Variables Socio-Econmicas: ingreso, ocupacin,
educacin, nivel socio econmico.
- Variables Psicogrficas: Personalidad, estilos de
vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores.
- Variables
Conductuales:
Lealtad
de
marca,
beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo de
usuario, nivel de uso (heavy / ligthusers), entre otras.
- No existe una regla en cuanto al nmero de variables
utilizadas al definir un segmento.
Las variables demogrficas son fciles de identificar y son
usadas generalmente entre la mayora de mercdologos y
publicistas que disean su estrategia basndose en un
grupo con un rango de edad determinada, gnero y nivel
socio econmico.
Es habitual encontrar una campaa de maquillaje dirigido
al segmento de: mujeres de 15 a 25 aos, de nivel socio
econmico medio alto. Sin embargo, esta informacin est
incompleta. Es necesario descifrar quines son esas
mujeres que comprarn nuestros productos, qu buscan,
cules son sus necesidades, en qu momentos los
67
utilizarn y cmo queremos hacerlas sentir al elegir

nuestra marca.
Podemos completar entonces el enunciado anterior
incluyendo lo siguiente: Mujeres jvenes, modernas,
extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes,
innovadores, abiertos al cambio.
Esto es un perfil psicogrfico.
3.2 Perfiles psicogrficos
El perfil psicogrfico describe las caractersticas y las
respuestas de un individuo ante su medio ambiente
(agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio,
necesidad de logro, etctera.) Los distintos estilos de vida
marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos
como el consumo o la apariencia fsica.
Personas con el mismo perfil demogrfico pueden
presentar perfiles psicogrficos muy distintos.
Al segmentar psicogrficamente, los compradores se
dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y
valores principalmente.
1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las
personas definen en gran medida su estilo de vida. Un
ejemplo puede darse ante la eleccin de distintos libros
de cocina: Cocina en minutos (perfil prctico), Cocina
light (personas preocupadas por su apariencia fsica),
Cocina para nios (madres con hijos pequeos), Cocina
para gourmets (personas con gustos refinados a las que
les gusta cocinar).
2. PERSONALIDAD. Rasgos y caractersticas que definen
nuestra conducta, por ejemplo: independientes,
impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre
otros.
3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones
que definen tambin nuestro perfil psicogrfico como:
nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar,
etctera.
68

HUAPAYA
Personas con perfiles nacionalistas y conservadores

permanecieron con la compaa de telefona de siempre a
pesar de la apertura del mercado, mientras que personas
ms abiertas al cambio buscaron a las nuevas compaas.
En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan
con las psicogrficas para formar un solo grupo.
3.3
CMO ENCONTRAR PERFILES PSICOGRFICOS?

Un mtodo para definir perfiles psicogrficos es la
investigacin cualitativa, a travs desesiones de grupo
donde se hace una primera segmentacin por variables
demogrficas. Alanalizar a profundidad los datos obtenidos
podemos encontrar similitudes entre grupos heterogneos
(diferentes entre s) as como diferencias entre grupos
homogneos (similares entre s). Estas diferencias se deben
generalmente a los distintos perfiles psicogrficos.
La investigacin cualitativa nos permite descubrir diferentes
perfiles al buscar el lado humano de los consumidores.
Estos perfiles se identifican al realizar preguntas que
revelan las motivaciones profundas que pueden llevar a una
persona a desear o no un producto, al tratar de entender
qu imagen tienen de la marca, cmo los hace sentir, cmo
usan y viven el producto, en qu los ayuda o beneficia, e
incluso al utilizar tcnicas proyectivas como la
personificacin o collages, entre otros.
3.4 Los pasos a seguir al buscar perfiles psicogrficos

son los siguientes:
Identificar claramente las decisiones que pueden verse
afectadas
o
modificadas
alSegmentar-(campaas
publicitarias, empaques, conceptos, etc.)
Analizar los resultados e identificar preguntas clave que
puedan delinear a los diferentes segmentos.
Con
base
en
la
informacin obtenida,
se crea, adapta o
modifica un plan de
mercadotecnia
(ya
Se evala cules
segmentos resultan
interesantes
y
accesibles.
69
Se describen los
segmentos
encontrados
a
profundidad, lo ms
claro y ampliamente
sea en su totalidad o
parcialmente) dirigido
a
uno
o
ms
segmentos
especficos.
posible
dando
directrices para la
elaboracin
de
distintos planes de
mercadotecnia.
Se pueden hacer estrategias de segmentacin flexibles,

donde la estrategia principal guste al mercado en general y
existan algunas caractersticas dirigidas a uno o ms
segmentos especficos.
Una vez que la empresa ha identificado sus segmentos
potenciales, tiene que evaluar a cules quiere dirigirse. Al
hacer esto debe ver cules resultan ms atractivos para la
empresa y crear una estrategia dirigida hacia ellos.
70

HUAPAYA
3.5
Ejemplos de perfiles psicogrficos

Tomemos
la
conocida
campaa
de
una
tienda
departamental Totalmente.... Es claro que esta
comunicacin est posicionada para un nivel socio
econmico medio alto, sin embargo, su xito principal se
debe a que aprovecha la necesidad de un perfil psicogrfico
de buscar marcas, productos o tiendas que los distingan del
resto, que le den status, que sean aspiracionales. Al
satisfacer esta necesidad psicolgica, esta campaa
trasciende su target primario llegando tanto a mujeres
como a hombres, sin importar su edad. Lo mismo pasa con
la nueva campaa de un automvil que Todo mundo
tiene... al menos en la cabeza.
Cul es el perfil de las personas que se interesan
por este tipo de productos? Generalmente son personas
status orientedque buscan el reconocimiento social entre
sus grupos de referencia, buscan marcas o lugares de
moda, necesitan respaldar sus decisiones con la aprobacin
de los dems, poseer el objeto que todos desean los hace
sentirse bien consigo mismos, se preocupan poco por el
precio independientemente de su nivel socio econmico,
edad, sexo u ocupacin.
Otro segmento interesante es el de las amas de casa al
referirnos a productos de limpieza. Existen perfiles ms
obsesivos de la limpieza como mujeres que valoran la
desinfeccin y limpieza profunda en toda su casa, para las
que tallar superficies o ropa no es un martirio. Los
productos que buscan son muy especializados y
generalmente requieren de un esfuerzo fsico adicional.
Limpiar a profundidad es para ellas una forma de consentir
y cuidar a su familia. Mientras que para otras, la practicidad
es lo ms relevante, buscan productos que hagan el trabajo
por ellas, que les ahorre tiempo ya que las labores
domsticas representan para ellas una carga obligada.
Buscan productos con un buen aroma que sean fciles de
usar.
Existen infinidad de perfiles psicogrficos y sera imposible
querer plasmarlos todos, el redactor debe adecuarse a los
perfiles que el departamento de marketing y publicidad le
71
envan y tratar de
persusasion.
3.6
ser preciso en sus objetivos de
Para qu buscar perfiles psicogrficos?

Dados los ejemplos anteriores, podemos darnos cuenta que
al tratar de conocer ms a fondo al consumidor, de
entender cmo piensa, cules son sus motivaciones en la
eleccin de compra, as como lo que espera de nuestro
producto o servicio, tanto emocional como mentalmente,
podemos construir un plan de mercadotecnia ms
especfico
y
enriquecido.
Reducimos
(aunque
no
eliminamos) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal
enfocados y desperdiciamos menos recursos.
Al entender la psique de nuestros consumidores actuales o
potenciales podemos brindarles un mejor producto a la vez
que creamos mayor lealtad y le damos valor a la marca. Al
atacar necesidades especficas y poder acercarnos ms a
los motivadores que ms adelante se traducen en impulsos
de compra, podemos dar a nuestro target lo que necesita.
CUNDO SEGMENTAR?
No todas las segmentaciones son tiles, para serlo los
segmentos deben de cumplir con las siguientes
caractersticas:
Medibles
Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir
claramente, as como sus distintas reacciones ante la
misma estrategia de mercadotecnia.
- Rentables: Que brinden la posibilidad de obtener
ganancias. (En ocasiones todos los competidores se
centran en los segmentos de mayor tamao y olvidan
otros segmentos que podran ser rentables y menos
competidos).
- Accesibles: Se cuentan con los recursos suficientes
para llegar al segmento deseado a un costo razonable.
-
A pesar de que no siempre se utilice una estrategia

de segmentacin y se opte por una estrategia
masificada, siempre ser importante saber qu
piensan y cmo reaccionan los distintos segmentos
sobre nuestro producto.
72

HUAPAYA
VENTAJAS Y LIMITACIONES
Es importante mencionar que al utilizar la segmentacin se
pueden presentar algunas de las siguientes ventajas y
limitaciones:
Ventajas
Identificar necesidades especficas que se traduzcan
en estrategias de mercado.
Puede proporcionar descripciones de segmentos que
sern tiles al tratar de concebir y desarrollar
programas creativos y efectivos de mercadotecnia.
Mayor precisin de la definicin de las caractersticas
del producto y/o servicio.
Menor desperdicio de recursos.
Oportunidad de negocio para pequeos y medianos
empresarios que no cuentan con los recursos
necesarios para llevar a cabo estrategias masivas.
Limitaciones
La segmentacin psicogrfica es muy til pero no debe
utilizarse de manera aislada, se debe de combinar con
otras variables y confirmar su rentabilidad.
Los segmentos elegidos deben de ser compatibles con
las metas, recursos e imagen de la organizacin.
Es ms fcil enfocar los esfuerzos de la organizacin a un
segmento especfico bien definido y tener claro cules son
sus necesidades principales en lugar de intentar hacerlo
con todo el universo poblacional.
La meta de una estrategia de segmentacin es el desarrollo
de programas efectivos de mercadotecnia dirigidos a
segmentos especficos.
Al segmentar e incluir variables psicogrficas puede
contribuir a generar ideas importantes en la creacin de
mezclas de mercadotecnia. Entre ms rico y profundo sea el
conocimiento del grupo objetivo, ser ms fcil desarrollar
programas efectivos de mercadotecnia.
3.7
La segmentacin percibida
73
El consumidor va creando su propio mapa perceptual, donde

se ubican los satisfactores y tambin los respectivos
compradores.
El consumidor tiene una opinin formada de todas las
empresas y tiene su propio mapa perceptual, donde en vez
de atributos estn ubicados consumidores y estilos de vida.
Hay entonces, una segmentacin percibida por el cliente.
Segmentacin
ptima
Este es un grfico que representa la segmentacin

planificada por la empresa en el eje X y la segmentacin
percibida por el cliente en el eje Y. Le llamamos
segmentacin percibida al mapa perceptual que tiene cada
individuo con respecto a los productos y los consumidores. El
eje de 45 grados representa la segmentacin ptima, donde
los puntos planificados por la empresa coinciden con los
puntos reales de segmentacin percibidos por los
consumidores. Aqu consideramos que lo real es lo que
percibe el consumidor aunque la empresa crea que es real.
74

HUAPAYA
En el ejemplo, la empresa dirige el producto A a un

segmento pero el consumidor no se siente identificado. El
punto ideal es ubicarlo en el eje de 45 grados.
Hay configuraciones percibidas que se mantienen por mucho
tiempo ya que no hay presiones estratgicas para
modificarlas, las empresas deberan monitorear cmo
percibe el consumidor a los productos con respecto a los
grupos de personas que los consumen.
3.8
Cmo identificar al consumidor y cmo llegar a l?

Tomamos las estratgicas genricas de Porter para explicar
mejor el proceso, y las encuadramos dentro del marco
terico que estamos proponiendo.
Michael Porter expuso a principios de la dcada del 80 un
modelo centrado en las fuerzas competitivas de un sector
industrial. Dicho modelo se centra en la empresa y su
relacionamiento con los distintos participantes de la
industria. All se hace una mencin a los clientes, haciendo
hincapi en la capacidad negociadora de stos en conjunto.
Seguidamente introduce una serie de estrategias genricas
de competencia, dos de las cuales estn orientadas a la
empresa (liderazgo en costos y diferenciacin) y una a la
demanda (enfoque).
El liderazgo en costos es una estrategia orientada desde la
oferta. Si la enfocamos desde la demanda podemos asegurar
que la estrategia a seguir en este caso es diferenciarse por
disponer de costos menores. En nuestro modelo, tanto la
diferenciacin de producto como el enfoque o alta
segmentacin son dos caras de la misma moneda. Cada
configuracin de productos (diferenciacin) est diseada
para un segmento de mercado (enfoque).
Por lo tanto concluimos que hay una sola estrategia
aplicando los conceptos de Porter a nuestro modelo: la
diferenciacin. En este caso, recordemos que nos centramos
en las distintas configuraciones a las que pueden accederse a
travs de la conversin y el foco.
75
Por otro lado, la empresa dispone de varios mecanismos,

tambin percibidos por el consumidor, que son los que
definen la accin de compra: las 4 p tradicionales ms la
imagen institucional (nuestra quinta P). A todo ello le
llamamos comunicacin. Una empresa no slo comunica con
la publicidad, comunica con todos estos estmulos de
marketing
los
generados
desde
la
oferta
y,
fundamentalmente, los percibidos por los consumidores-. Por
eso es que hemos llamado impulsin al mecanismo concreto
de difusin del producto. Lo distinguimos de nuestra
comunicacin porque esta ltima est generada por la
percepcin del consumidor.
3.8
La publicidad y los estilos de vida

Un anuncio para cada pblico
Poco a poco, la publicidad se ha especializado en los pblicos
a los que se dirige. Para ello se apoya en las tcnicas de
investigacin sociolgicas y de mercados, cada vez ms
exigentes. Hoy, para cada anuncio hay un pblico bien
definido.
Analizando anuncios publicitarios con chicos y chicas de
educacin secundaria, comprobamos qu asentado est el
mito del "para todos". Tras visualizar varios anuncios
televisivos, tenan que contestar en clase a varias preguntas
sobre el anuncio. Una era: A quin va dirigido el anuncio? "Pues para todo el mundo" (responde buena parte de la
clase).
76

HUAPAYA
Por lo general, pensamos que la publicidad se hace para un

pblico indefinido, "para todo el mundo", pero no es as. En
algunos casos, esta segmentacin de los pblicos en la
publicidad llega a extremos curiosos.
Por ejemplo, ante el Referendum de la Constitucin Europea,
el Consejo de la Juventud de Espaa decide animar a los
jvenes a votar con la campaa publicitaria "Referendum
Plus", una supuesta bebida energtica, imitando las bebidas
que se han puesto de moda en la marcha nocturna:
77
Algo del estilo se le ocurri al Ministerio espaol de vivienda

con la campaa Kelifinder.com (de "keli", "casa" en argot
juvenil). La campaa inclua un sitio web que supuestamente
ayudaba a los jvenes a encontrar casa y tambin unas
zapatillas Kelifinder para "patearse" la ciudad en busca de
vivienda:
El resultado no fue muy bueno, pareci una burla ante la

difcil situacin de acceso a la vivienda en la que nos
encontramos.
As
que
para
responder
aparece
Panolifinder.com, un portal con el lema "Vaya a vacilarle a su
ta": "La seora Ministra de la vivienda debe pensar que los
jvenes somos estpidos y nos habla con una jerga
chachipiruli para que la entendamos. Por qu frenar la
especulacin, la construccin sin lmites, los precios
abusivos, acabar con el chollo de las hipotecas para los
bancos o crear un plan serio y a largo plazo cuando puedes
hacer una campaa pattica e insultante?".
Y como todo pblico puede ser muy rentable, la
especializacin en algunos pblicos ha resultado ser
bastante curiosa. Por ejemplo, la marca de ropa juvenil
Diesel lleva aos imitando la esttica punk para asociar su
marca a valores como la rebelda o el inconformismo. En su
pgina web, Diesel inclua un vdeo que simula directamente
78

HUAPAYA
una manifestacin, eso s, de modelos vestidos con su ropa y

la ridcula consigna "Ms luces de semforo en verde":
3.9
Cuidado redactores . La publicidad y ocio se alan

El tpico anuncio de televisin de 30 segundos de duracin,
tradicionalmente considerado el pilar del marketing de
masas, ha perdido influencia a medida que las nuevas
tecnologas incluyendo Internet, la televisin por cable y la
televisin a la carta-, fragmentan las audiencias. As pues, de
acuerdo con las explicaciones de varios profesores de
Wharton y ejecutivos del mbito de la publicidad, para llegar
a los consumidores se estn empezando a emplear formas
alternativas de promocin.
La publicidad directa en Internet y a travs del correo
electrnico, los programas de merchandising en las tiendas,
el emplazamiento de productos productplacement en
programas de entretenimiento, y el patrocinio de deportes y
eventos culturales son ejemplos de los nuevos mtodos
empleados ahora por los publicistas. Se observa cierta
tendencia a alejarse de la publicidad de masas en particular
los anuncios de televisin- y utilizar lo que yo llamo formas
alternativas o no tradicionales de publicidad, algunas de las
cuales son bastante antiguas, explica la Patricia Williams6.
Dos claros ejemplos -seala Williams- son los coches Pontiac
regalados por OprahWinfrey el 13 de septiembre a las 276
personas que en aqul momento constituan la audiencia en
el estudio de su programa, y el episodio de TheApprentice
que trataba sobre hacer un anuncio para Pepsi Edge.
Williams dice que, a medida que el objetivo de los publicistas
es crear un vnculo afectivo con los consumidores, los lmites
entre la publicidad y el ocio cada vez son ms difusos. Si
puedo conseguir que te comprometas con mi producto que
bien encuentras atractivo, gracioso, interesante o relevante-,
en un grado tal que no lograra con el tpico anuncio de 30
segundos, entonces yo como publicista puedo vivir a costa
de dicho compromiso, introducirme en esa relacin y a ser
6PhD, University of California, 1999; MBA, University of
California, 1993; BA, Stanford University, 1989

79
posible fraguar mi propia relacin contigo a un nivel ms

profundo.
Un modo de lograrlo es a travs del emplazamiento de
productos en programas de entretenimiento, que en opinin
de Williams puede ser efectivo siempre y cuando no se
practique en exceso. Cada vez se ve ms como los estudios
cinematogrficos y los realizadores de videojuegos acuden
directamente a los publicistas y agencias de publicidad y les
dicen Queremos ser parte de tu estrategia de comunicacin.
Aaden ms realismo y adems suponen una oportunidad de
financiacin. Creo que se trata de una situacin en la que,
siempre y cuando no se traspasen ciertos lmites, todos
ganan, tanto los relacionados con el entretenimiento como
los pertenecientes a la publicidad.
En opinin de Williams, la pelcula de James Bond Golden
Eye fue muy efectiva en la promocin del BMW Z3, mientras
que una pelcula de Bond posterior, Die Another Day, fue
bastante criticada porque en ella se haca publicidad de la
marca de varios productos, incluyendo vodka, un reloj y
maquillaje. Si se convierte en una tctica de venta barata,
entonces el consumidor responder como si se tratase de
una tctica de venta barata, dice Williams.
Es difcil calcular el rendimiento que se obtiene al invertir en
este tipo de publicidad no tradicional y, por tanto, es posible
que los publicistas le estn concediendo una mayor
credibilidad de que la que se merece, aade Williams. Lo
que observo en muchas ocasiones es cierta predisposicin a
ignorar las cifras con las formas no tradicionales de medios
de comunicacin porque los anuncios son estupendos y
parecen dar buenos resultados.
80

HUAPAYA
La segmentacin de Guarana, permite distorsionar el mensaje literal,

fjese que el titular ignora la letra A con el fin de acentuar el mensaje.
3.9.1 El lanzamientodel nuevo Apollo

A pesar de los constantes esfuerzos para cuantificar la
efectividad de la publicidad, dicha tarea sigue siendo
realmente complicada. De hecho muchos publicistas
simpatizan con John Wanamaker, pionero en el siglo XIX de
los grandes almacenes, cuando afirmaba que la mitad de su
publicidad funcionaba; el problema era que no saba cul de
las dos mitades era.
Para comprender mejor cul es el rendimiento de invertir en
publicidad tradicional a travs de la radio y la televisin
explica el profesor de David Reibstein7, el mayor publicista
de masas del pas, Procter & Gamble, est promocionando
una jointventure de referencia entre Arbitron y VNU, la
empresa holandesa propietaria de Nielsen Media Research.
Este programa, cuyo nombre clave es Apollo, emplear
contadores porttiles para detectar los mensajes de audio
que un participante escucha durante el da. Por la noche
dicho contador se conectar a un aparato en el que se
descargarn y escucharn todos esos mensajes. Los
consumidores que participan en el proyecto tambin
guardarn un registro de sus compras, lo cual permitir que
7David Reibstein, considerado por la revista Fortune como uno de los profesores ms prestigiosos
de los Estados Unidos.
81
los analistas determinen la correlacin existente entre los

mensajes escuchados a travs de los medios de
comunicacin y los hbitos de compra individuales.
Reibstein afirma que dicha informacin constituira todo un
gran avance, ya que gracias a la misma se obtendran
patrones individuales de comportamiento. En la actualidad
los publicistas tan slo pueden obtener informacin sobre las
tendencias demogrficas asociadas a la televisin o los
medios escritos y las tendencias demogrficas generales de
los consumidores, pero no pueden saber si los consumidores
responden ante determinado anuncio. La creencia
generalizada es que los medios de comunicacin
tradicionales ya no funcionan tan biencomoantao, seala
Reibstein.
La televisin se encuentra bajo escrutinio desde varios
frentes, aade. En primer lugar, mucha gente graba en video
los programas y as evita ver los anuncios. La televisin a la
carta TiVo ha hecho que sea an ms fcil. Adems, cada
vez hay ms gente que mientras ve la televisin est
haciendo otras cosas,comopor ejemplo trabajar con el
ordenador, y por tanto presta una menor atencin a los
anuncios. Otra amenaza es que, en comparacin con las
generaciones anteriores, los jvenes pasan ms tiempo
delantedelordenador que viendo la televisin. Por ltimo, el
auge de la televisin por cable ha fraccionado la audiencia
televisiva, debilitando por tanto el alcance que los
publicistas consiguen con un slo anuncio.
En opinin de Reibstein, en el debate sobre la efectividad de
los anuncios de televisin hemos sobrepasado el punto de
inflexin. Algunos dirn y estarn en lo cierto-, Que no
cunda el pnico. El cielo no se ha derrumbado. Y tienen
razn. Pero todos los indicios nos muestran que ste es el
comienzo de nuevos tiempos en los que tendremos que
hacer las cosas de un modo completamente diferente a
cmo las hacamos antes.
Asimismo, en opinin de Gerard Smith director de
planificacin global en la oficina de Nueva York de la agencia
de publicidad francesa PublicisWorldwide-, con excepcin de
los productos tecnolgicos, muchas marcas -desde marcas
82

HUAPAYA
de automviles hasta marcas de jabn- han madurado.

Paraconseguir resultados no se puede confiar nicamente
en crecer gracias a la expansin. Se trata de una batalla por
las cuotas de mercado, lo cual significa que tienes que ser
un poco ms agresivo.
Pero tambin los consumidores han madurado aade Smithdesde los das en que la televisin era la reinadelmarketing.
Cuando te introduces en un mercado tienes que ser mucho
ms listo; a la hora de comunicarte con el consumidor hay
que ser ms ingenioso.
El profesor de Marketing de WhartonDavid Schmittlein
sugiere que el aumento de los mtodos alternativos de
publicidad est provocando que el concepto de publicidad
sea menos claro. Dnde acaba el mensaje y dnde
empieza el medio a travsdelcual el mensaje se transmite?,
pregunta. Pongamos por ejemplo El Rey Len. Se trata de
una pelcula? De un conjunto de peluches? Qu es en el
fondo? La distincin entre el producto y el medio en que
dicho producto se promociona es bastante difusa y as va a
seguir siendo en el futuro.
Schmittlein resalta adems la transformacin de los
anuncios de Internet; antes seguan un modelo basado en los
carteles publicitarios y ahora estn adoptando un modelo
basado en el patrocinio. Cuando estn eficientemente
diseados ms bien parecen algo co-patrocinado que
esdelinters de la gente que visita la pgina, y no anuncios
que te aparecen sin ms en la pantalla.
La cambiante naturaleza de la publicidad
tambin est provocando transformaciones
en
las
agencias,
seala
Schmittlein,
aadiendo que las reas de crecimiento
dentro de las agencias de publicidad son el
merchandising, la creacin de marcas, los
patrocinios
y
el
emplazamiento
de
productos.
Estas no slo son las reas en las que los publicistas ganan
ms dinero, sino que tambin conforman los cimientos de la
estrategia de todo el programa de comunicaciones. Dicha
83
estrategia sola estar basada en los anuncios de televisin de

30 segundos de duracin.
A medida que las agencias de publicidad se fusionan en

enormes operaciones globales con el fin de ofrecer
economas de escala en varios tipos de marketing, no slo se
subcontratan las producciones televisivas sino tambin las
mentes creativas, responsables en ltima instancia de hacer
los anuncios de televisin. Las agencias de mayor tamao,
dice Schmittlein, tienen varias empresas creativas en su
cartera, de tal forma que sus clientes pueden contratar y
despedir a los diferentes equipos sin tener que desmantelar
todas las relaciones de publicidad y marketing.
Aunque hayan disminuido en importancia, los anuncios de
televisin de 30 segundos an tienen un papel que jugar si
los publicistas quieren llegar rpidamente a una gran
audiencia, sostiene Schmittlien. No obstante, la cuota total
lograda conjuntamente en cualquier momento dado por las
tres cadenas se ha reducido drsticamente a lo largo de los
ltimos 15 aos. Si tu objetivo es cubrir el 65-75% de la
audiencia de Estados Unidos... lo vas a tener ms
complicado que hace 20 aos. La televisin an ocupa un
lugar destacado, pero si pierde su capacidad para llegar a la
mxima audiencia, los precios de las programaciones de
televisin tendern a subir.
84

HUAPAYA
CAPITULO 4
El comportamiento del consumidor

Muchas teoras han intentado acercarse a la esencia del
comportamiento, pero ninguna de ellas ha provocado la plena
satisfaccin de los investigadores. El comportamiento humano es
sumamente difcil de predecir, ya que hay una multiplicidad de
aspectos que afectan la conducta. Sin embargo, se pueden
identificar cules son los aspectos que influyen ms en cada
segmento. De hecho, la comunicacin publicitaria ha dado un paso
sustancial en este sentido, ya que ha pasado de centrarse en el
producto a colocar en el centro de su estrategia al consumidor. La
publicidad ha marcado la diferencia y a juzgar por los millones que
se invierten en este rubro, no parece que estn tan equivocados.
Muchas teoras han intentado acercarse a cules son los motivos
de compra de un individuo, sin llegar a conclusiones definitivas.
Desde luego que no las hay, aunque para este trabajo vamos a
centrarnos en los aspectos que consideramos ms importantes, a
los efectos de promover un mbito de discusin que sin duda ser
muy enriquecedor en las clases de redaccin publicitaria.
4.1
Explicacin del comportamiento
El enfoque sociolgico y psicolgico son los que van a primar en la
presente investigacin. Lejos estamos de los tiempos donde el
consumidor adquira un producto; hoy en da quiere satisfacer
sus necesidades simblicas. El cliente compra el producto fsico
ms la satisfaccin que le representa usarlo. Muchos podrn
pensar que un enfoque desde el punto de vista de la demanda
limita en gran medida la capacidad de maniobra de una empresa,
nosotros pensamos que quienes sepan interpretar en mayor
medida cules son las motivaciones reales de sus clientes, estarn
mejor capacitados para enfrentar a la competencia.
85
La segmentacin tradicional ha terminado.aquella clsica

idea de dividir el mercado en partes medibles, donde los
aspectos demogrficos y socioeconmicos eran los ms
relevantes, ha quedado en segundo plano. Hoy en da
representan un complemento de los criterios ms modernos
de segmentacin, que tienen en cuenta aspectos tales como
el estilo de vida, el autoconcepto de cada uno, los grupos de
pertenencia y referencia y otros ms extrados de las
ciencias sociales.
En este enfoque, el satisfactor simblico est representado
por el producto ms todos los estmulos que la empresa
utiliza para llegar al cliente. O sea que la empresa tiene
amplia participacin en los resultados que obtiene.
Hay dos grandes tareas que realiza la empresa y que
componen la fase de planeacin antes de que el producto
llegue al consumidor.
Una primera fase, que Alberto Levy denomina conversin,
consiste simplemente en la transformacin de los insumos
en el producto fsico. En caso de tener acceso a una
investigacin, este producto debe tener los atributos que son
considerados relevantes por los clientes potenciales.
La segunda fase est constituida por la transformacin del
producto fsico en un satisfactor simblico, lo que Levy llama
foco. La tarea no termina entonces con tener el producto
tangible que quiere el consumidor, tambin hay que
comunicarlo adecuadamente para que ste sea preferido por
sobre otros.
4.2 Qu es lo que percibe el consumidor?
En primer lugar, el consumidor no siempre realiza un proceso
de decodificacin de un mensaje ya que su percepcin
selecciona los estmulos que recibe. Es decir, hay una
barrera inicial para generar la atencin del consumidor antes
de que ste compare las diferenciaciones que ofrece la
oferta.
En la siguiente figura, propuesta por Kotler y Levy, podemos
apreciar cmo se da este fenmeno.
86

HUAPAYA
El crculo C representa el punto de vista del consumidor y el

Q, la diferenciacin ideada por la empresa. El espacio donde
se encuentra el 1 es lo que el consumidor percibe que la
empresa le est comunicando y que le atrae. Al espacio 2 lo
denominamos zona de indiferencia, es algn atributo que
percibe el consumidor pero que no le interesa le es
indiferente, no lo consume-. Y el espacio 3 es un atributo
percibido que le genera rechazo al consumidor.
La estrategia para estos casos es tratar de aumentar la zona
1 y reducir la 3, ya que en la interaccin entre la atraccin y
el rechazo es que se encuentra la accin de consumo. La
zona de indiferencia puede ser un tema de conflicto. Algunos
autores sostienen que no es posible llegar al consumidor
desde este punto porque desde el inicio muestra absoluto
desinters. Otros proponen que debera evaluarse el grado
de indiferencia y dividirlo entre potenciales y excluidos. La
indiferencia no es homognea, algunos consumidores
pueden estar ms propensos a la aceptacin o al rechazo.
Como la percepcin es dinmica, es preciso estar muy
atentos a los cambios en la evolucin de los productos y su
respectiva comunicacin.
Cuando el estmulo es aceptado por el consumidor se da el
proceso que vamos a describir a continuacin, que est
generado por el producto fsico y por las tcticas de
marketing de la empresa. Entre las ltimas estn el precio, la
distribucin y la impulsin.
En el siguiente dibujo vamos a observar cmo se realiza este
proceso.
87
En este proceso de comunicacin, el consumidor crea

adems una imagen institucional, generada sobre todo
cuando se reitera el acto de compra. El consumidor identifica
el producto que ofrece cada empresa, percibe adems las
variantes tcticas y estratgicas de cada una y crea, en su
mente, una imagen de ese todo que optamos por denominar
imagen institucional.
Esta imagen surge a partir de la percepcin del consumidor.
Se crea exclusivamente en su mente y es un elemento
decisivo en la eleccin de consumo.
La empresa conjuga sus esfuerzos de conversin y foco
formando una configuracin del producto, de forma de
diferenciarse de la competencia. Cada diferenciacin se
enfrenta a consumidores agrupados en torno a sus distintas
necesidades simblicas. Los segmentos se distinguirn
entonces por las distintas configuraciones que perciban.
Estos son los aspectos que, consciente o inconscientemente,
el consumidor tiene en cuenta al elegir un producto u otro.
Muchas empresas cierran este proceso en la fase de
conversin. S el producto es el que quieren mis clientes
potenciales, ya est. Nada ms lejos de la realidad, la
ponderacin de los aspectos tcticos del marketing ms la
imagen empresarial generada por el consumidor es mucho
ms relevante que las caractersticas fsicas del producto.
Se puede concluir de forma primaria que la oferta tiene una
incidencia muy importante en todo este proceso ya que ha
generado que los consumidores compren estrategias de
marketing y que las extraen cuando stas no estn.
88

HUAPAYA
Desde el punto de vista de la estrategia competitiva, sern

ms efectivas que puedan predecir la evolucin de las
preferencias del consumidor en cuanto a los satisfactores
simblicos. A modo de ejemplo, sera muy importante saber
quin se expone ms frecuentemente a la decisin de
compra y cules son los factores que inclinan tal decisin.
Es posible que algunos consumidores elijan en base a la
comunicacin publicitaria por sentirse identificados con la
propuesta, otros decidir en base a la cercana geogrfica del
producto. Cada segmento valora de modo distinto los
estmulos de la estrategia empresarial y es necesario
monitorearlos para logran mayor eficiencia en la inversin en
posicionamiento.
Un elemento fundamental en la decisin de consumo es el
autoconcepto que tienen las personas. El producto dej de
ser un mero objeto o una serie separada de atributos, ahora
forma parte de la personalidad del comprador. El consumidor
elige en base a lo que cree de s mismo y de su entorno.
Los consumos suelen ser mayores indicadores de
pertenencia que los propios ingresos en muchos segmentos.
Incluso en los grupos de compradores con mayores ingresos,
los artculos suelen ser indicadores de status, ms que el
dinero propiamente dicho.
La crisis de aos pasadosgener un boom de
posicionamiento en base exclusivamente en el precio. Los
consumidores compran en base al precio, se escucha decir
con insistencia. Indudablemente que toda estrategia debe
tener en cuenta la capacidad de consumo de las personas,
pero con la misma certeza afirmamos que las estrategias de
precio bajo a largo plazo no son efectivas. El precio debe ser
manejado como una variable ms dentro del mix, una
variable que puede ser decisiva en situaciones como las que
vivimos actualmente. De todos modos, el enfoque centrado
en los productos como satisfactores simblicos deja como
conclusin que el precio es una de las variables y quiz la
menos importante. La historia ha demostrado que quienes
han desarrollado productos en base a un conjunto variado de
estmulos, han tenido mucho mayor xito que quienes los
han hecho desde la ptica exclusiva del precio bajo.
89
Tambin es probable que haya demostrado sus enseanzas

en este aspecto. Quiz los que compran en base al status
han ajustado su presupuesto en los consumos ocultos de
forma ms radical que en los consumos visibles. Es decir,
que aquellos productos que representan a su personalidad,
estilo de vida y pertenencia a determinados grupos, hayan
seguido siendo consumidos, mientras que aquellos que no
estn vinculados a la vida social, hayan sido sustituidos por
otros ms baratos.
Sobre la afirmacin anterior, hay trabajos interesantes que
se presentan en la bibliografa que sirvi de soporte para
este breve ensayo. A modo de ejemplo, se distingue el
consumo pblico del consumo privado y cules son las
pautas que orientan a ambos. El consumo pblico es aquel
que usualmente es visto y conocido por los miembros de
determinado grupo social. El consumo privado, en cambio,
es conocido nicamente por la familia. Un ejemplo del
primero podra ser la asistencia a clubes y uno del segundo,
los artculos de tocador.
4.3
La comunicacin persuasiva:
La eficacia de las apelaciones al miedo. La comunicacin
persuasiva Cada da las personas se ven expuestas a un
gran nmero de comunicaciones persuasivas. La influencia
de la persuasin publicitaria ha sido motivo de muchas
investigaciones a lo largo de los aos. Ya se sabe que la
publicidad busca el consumismo normalmente, pero en el
caso de la publicidad institucional como las campaas de la
DGT o las campaas anti-tabaco lo que quieren provocar un
cambio positivo en las conductas y, formas de pensamiento
de los telespectadores. La manera ms recurrente para este
tipo de propaganda son las apelaciones al miedo,
estrategias que pretender inducir preocupacin, temor o
suscitar emociones negativas, para as evitar costumbres
nocivas.
1. Se ha comprobado mediante varios estudios realizados,
en EEUU, en fechas distintas, que, como ya hemos dicho
anteriormente, el provocar miedo es la tctica
publicitaria ms utilizada. Adems, se considera una
estrategia altamente eficaz. En 1992 fue cuando la DGT
comenz a recurrir a una publicidad ms violenta y
90

HUAPAYA
2.
3.
4.
5.
directa, debido a la elevada cifra de mortandad, con

imgenes cada vez ms sangrientas y recreando
accidentes de forma explcita. Sabiendo que esta es la
forma de persuasin elegida para las campaas
espaolas de prevencin de accidentes de trfico,
nuestro cometido ahora, es comprobar si realmente
tiene el efecto deseado. Si el pblico objetivo se
concientiza con este tipo de publicidad. Para ello, hemos
analizado cada teora y realizado cuestionarios sobre el
impacto psicolgico de distintas campaas. As
comprobamos la influencia positiva o no de este tipo de
publicidad.
Teora del impulso La apelacin al miedo despierta un
sentimiento que actuar como elemento negativo en el
sujeto, frente a lo que el sujeto reaccionar para intentar
eliminarlo o reducirlo: - Miedo demasiado alto - Miedo
justo - Miedo insuficiente Esta teora demuestra que el
mensaje debe infundir un temor ni excesivo, si no
intermedio, junto con los consejos que se muestran para
conseguir el efecto deseado.
Se EL MODELO DE LA RESPUESTA PARALELA. - Los
intentos de afrontar la amenaza al miedo comienza un
proceso de control del peligro intentando evitar as el
dao que se seala. Adems se activa tambin un
proceso de control del miedo. La respuesta que podra
ser actitud, eestos dos procesos serian paralelos.
favorable hacia el mensaje o la decisin de llevar a cabo
una conducta As aunqueprotectora, estar guiada
por el proceso de control del peligro, las apelaciones al
miedo puedan provocar preocupacin, que se produzca
una accin protectora vendr determinado por los
intentos de cada individuo para controlar el peligro, y no
para afrontar el miedo.
Esta teora de la motivacin de proteccin explica que
existe una relacin positiva, cuanto mayor es la
intensidad del miedo, eficacia del anuncio es mayor. El
miedo es eficaz siempre que se active la percepcin de
vulnerabilidad o de gravedad
El modelo de procesos paralelos extendido,se basa en la
Teora de la Motivacin de Proteccin y del Modelo,
segn esta teora se valora el nivel de percepcin de
respuesta paralela.
El individuo busca soluciones al
problema, busca ante todo reducir la percepcin del
91
riesgo mediante la negacin o la crtica hacia el

mensaje.
6. Cuando la percepcin de amenaza es alta, este tipo de
respuesta solo es efectiva si la percepcin de eficacia es
baja. individuo que se expone al mensaje percibe que
existe una solucin eficaz al problema y que l es capaz
de solucionarlo.
Para el redactor publicitario el miedo, temor y
similares son herramientas frecuentes en su trabajo,
siempre se han usado y ahora mucho ms, ya que su
efectividad ha sido plenamente comprobada.
4.4
La libido y el proceso de compra

El erotismo se ha convertido en una excelente herramienta
para las estrategias publicitarias. Presenta a los ojos de
espectador una sugerente y atractiva realidad, estimulando
los sentidos, apelando a los instintos de cualquier ser
humano que ante una imagen que se sugiere con estilo y
creatividad, capta su atencin y consigue el objetivo de calar
en la mente.
Las campaas publicitarias se valen en muchas ocasiones,
cada vez ms, de elementos erticos o ideas que sugieren
algo placentero como forma de presentar un producto o
servicio. Estos ltimos aos, se estn perfilando tcnicas
ms creativas y originales, por lo que el sexo va acaparando
protagonismo en los anuncios comerciales.
Hace aos la presencia de cualquier forma de erotismo en la
publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido a que la
cultura y los valores de la sociedad espaola hasta los aos
setenta estaba fuertemente
arraigada en valores
transcendentales, como eran la familia, la religin, etc.
amparndose en la dignidad y la intimidad del ser humano,
hombre o mujer, que siempre deba estar a salvo de su
utilizacin por los publicitarios como objeto de reclamo,
como seuelo que ayudase a la venta de un producto por
medio de la comunicacin. Sin embargo muchos se
preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la
utilizacin del mismo, segn la sociedad y la forma de
entender las cosas de aquella poca no lo convertan en una
92

HUAPAYA
publicidad eficaz, acogindose a que dara muy poca calidad

al producto anunciado, transformndolo en algo trivial que
no sera de la aceptacin del pblico, llegndose a producir
una sinergia entre el producto que se anuncia como algo
vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible
que algunos se sintieran interesados en contemplar las
imgenes erticas de un anuncio publicitario, pero lo que no
estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y
caractersticas del producto anunciado.
Se entenda que el sexo no serva para vender porque daba
poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y
no resulta efectivo para disponer al pblico a comprar, segn
Adam Knowles8, como consecuencia de que era posible que
nos parramos a mirar una fotografa de una bella mujer
besando un reloj pero se preguntaba si tendramos en
cuenta la marca. Hay campaas de publicidad magnficas,
basadas incluso en una tontera y no tienen que recurrir ni al
erotismo ni a la violencia, que se converta en el recurso fcil
de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurra
nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a
cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento
de acudir a una solucin fctica, a la cual se remite cuando
se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos.
Por tanto, hace unos aos el uso de este recurso en la
publicidad era considerado como una moda pasajera, que
segua la corriente del mismo estilo que se estaba
produciendo en los pases de nuestro entorno, con gran
rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos,
que la consideraban como algo inmoral y en contra de la
tica, aunque no opin lo mismo el pblico al que se
dirigieron estos mensajes, en cuanto a las argumentaciones
que realizaron los analistas para criticar a la misma, se
basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que
se entenda que la utilizacin del sexo en el mbito
publicitario atribua al cuerpo humano estimaciones
comerciales y consumistas, dejando al margen la valoracin
de su dignidad y el respeto por la persona humana.
Haba ciertas reticencias a la utilizacin del erotismo en la
publicidad por creer que supona algo en contra de los
8 Fotgrafo, autor de las fotos de los relojes Breil
93
valores ticos, y que acelerara el fracaso del producto que

anunciasen, ya que lo que anunciaban no tena ninguna
relacin con el erotismo, formula que hoy en da se sigue
aplicando con gran xito.
Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas
resultan muy sutiles todava, una tcnica que se inici fue el
denominado sndrome de Robinson Crusoe, el cual
consista en la aspiracin tpicamente masculina, (porque es
egosta, antisocial y sexual), de la obsesin por el
escapismo, es decir, el deseo de aislarse del mundo, de los
condicionamientos sociales y de volver a la naturaleza, a ser
el buen salvaje. Amparndose en esto la publicidad, fiel a
las motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el
mismo desconoce a nivel consciente reflejaban en sus
anuncios esos parasos perdidos de sus sueos,
ambientndose estos anuncios en excelentes localizaciones
con una fotografa cuidada y modelos publicitarios. Entre los
ejemplos de esta modalidad caben destacar los siguientes
eslganes: La escapada encantada, Si sueas con una
playa desierta al amanecer, El sabor de la aventura
(Cigarrillos Camel), pero hay unos anuncios que reflejan este
impulso hacia los parasos perdidos de una manera ejemplar,
y son organizados por Ron Bacardi, desde siempre y
mantenindolos a lo largo de los ltimos aos, haciendo uso
de islas exticas y lejanas de una manera bastante evidente
y hermosa, dejando al espectador atrado por la seduccin
de las arenas blancas y las mticas palmeras.
4.5 Usaremos como apoyo la teora de Jung
TEORA DE JUNG, (Psicologa analtica) El individuo debe
mantener un equilibrio interno entre sus porciones
antagnicas.
Conceptos fundamentales:
INCONCIENTE COLECTIVO: es el material que nunca fue
consciente, es heredado y su contenido son los arquetipos
(Anima, Animus, Dios, madre, hombre sabio, etc.)
INCONCIENTE PERSONAL: material que alguna vez fue
consciente, que se acumula despus del nacimiento. Sus
contenidos son los complejos cmulos de pensamientos e
ideas en relacin a un concepto nuclear que se activan
94

HUAPAYA
frente a un estmulo. En el inconsciente personal est la

persona, sus mscaras y roles y la sombra (impulsos).
INDIVIDUACION:funcionamiento
completo,
desaparecimiento del inconsciente personal; los estmulos
llegan tanto al consiente como al inconsciente pero se
responde siempre con el consiente; el ego aparece como el
yo en el centro de la personalidad; desaparece el ello y se da
un conocimiento cabal de la persona y la sombra.
El siguiente cuadro presenta la aplicacin del Jung y describe los
tipos de personalidad:
EXTRAVERSIN
Toda la energa va
hacia el objeto.
SENSACIN
SENTIMIENTO
INTUICIN
PENSAMIENTO
Lo subjetivo se
reprime y lo
abstracto no
Reprimen los
sentimientos
negativos. Muy
sociables
Reacciones rpida.
Conoce su entorno
realistamente
Muy empricos.
Toman las ideas del
resto.
INTRAVERSIN
Lo propio es lo ms
importante. Lo
dems sobra
Slo percibe lo
subjetivo, sus
sensaciones son
propias
Inaccesibles. Valora
las cosas por sus
sentimientos
particulares
Totalmente hacia
adentro. Soadores
e imaginativos
Orientado a lo
concreto, pero
decide
abstractamente
4.5.1 El proceso de decisin de compra

Representa las diferentes etapas por las que pasa el
individuo desde que siente la necesidad de un producto o
servicio hasta su compra. Este comportamiento va ms all
de la propia decisin de compra, llega hasta la fase del
comportamiento posterior a la compra.
95
(1) RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso

se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea
tensin en el individuo.
(2) ELECCIN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIN: A
partir de este momento, de forma consciente o
inconsciente, el individuo selecciona un determinado
nivel de participacin; decide cuanto tiempo y esfuerzo
dedicar a la satisfaccin de esa necesidad. En este
sentido podemos hablar de compras de alta y baja
participacin; las primeras son aquellas en las que el
individuo invierte una gran cantidad de tiempo y
esfuerzo, sera aquellos que pasan por toda el proceso
de decisin de compra. Las compras de baja
participacin son aquellas en las que el individuo,
generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la
necesidad a la de decisin, por tanto invierte poco
tiempo y esfuerzo.
La participacin en el proceso de decisin de compra tiende
a ser mayor en las siguientes condiciones:
a) Cuando el consumidor carece de informacin sobre
las alternativas.
b) Cuando se considera que la satisfaccin de la
necesidad es importante.
c) Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala
decisin es alto.
d) Cuando el producto tiene una considerable
importancia social.
e) Cuando el producto se considera que tiene la
posibilidad de proporcionar beneficios importantes.
La mayor parte de las decisiones de compra para
productos de precio relativamente bajo y que tienen
sustitutos cercanos, son de baja participacin. De todas
maneras la participacin se tiene que contemplar desde
la perspectiva del comprador, no del producto.
La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisin
con baja participacin. Debido al aumente de este tipo
de compra se tiene que poner mayor nfasis en los
programas de promociones de los productos.
96

HUAPAYA
(3) IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS: Una vez

pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar
las alternativas, tanto del producto, como de la marca,
esto puede suponer un repaso en la memoria o una
bsqueda ms amplia.
La bsqueda ms amplia de alternativas depende de:
a) Informacin que tenga el consumidor de experiencias
anteriores y de otras fuentes.
b) Confianza del consumidor en esa informacin.
c) Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms
informacin
En funcin de esto la bsqueda de informacin va a ser
ms o menos amplia.
(4) EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: 1 vez determinado
todas las alternativas razonables, el consumidor tiene
que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisin,
analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada
alternativa. En general, los criterios que usan los
consumidores en la evaluacin son el resultado de
experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas
marcas.
(5) DECISIN: Despus de la bsqueda y evaluacin el
consumidor tiene que decidir y la primera decisin es si
comprar o no comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones:
dnde y cundo hacer la compra, como recibir la entrega, el
mtodo de pago y otras. La decisin de compra es el inicio
de una serie de decisiones.
4.6
El consumidor de nueva generacin
Un fantasma recorre las direcciones de marketing 9: el fantasma del

Crossumer, un consumidor experto que decodifica las intenciones
9
Por Vctor Gil, Felipe Romero y Fernando Garrido, consultores de TheCocktailAnalysis

16 de mayo de 2007 (07:47)
97
de las campaas publicitarias, de las estrategias de marca y se

revuelve contra el monlogo comunicativo de las grandes
compaas.
La sentencia de David Ogilvy El consumidor no es

tonto, puede ser tu mujer, an cuando evoca los tiempos en
los que la mujer asuma en solitario el rol de las compras del
hogar, condensa uno de los aprendizajes que est detrs de
las ms recientes exitosas campaas y posicionamientos: no
subestimar la inteligencia de quien tiene la decisin de
compra. Si hubiera escrito su obra en 2007, probablemente
hubiese ido mucho ms all en su advertencia frente a la
prepotencia. El consumidor de hoy no slo no es tonto,
sino que, conocedor de muchas de las artimaas persuasivas
de la publicidad, se enfrenta a la comunicacin publicitaria
desde una posicin desconfiada y reflexiva (qu pretenden
venderme?). Para las generaciones de individuos nacidos y
formados en sociedades de consumo maduras como la
espaola- interesarse por
el marketing y la publicidad
resulta una conducta adaptativa.
4.7
Indicios
de
un
cambio
profundo.
El
manifiesto
Crossumer
Lo que se ofrece a continuacin es un transcripcin
literal extrada de una conversacin mantenida por un grupo
98

HUAPAYA
de personas en relacin a lo rasgos de imagen de una

marca:
Lo que le pasa a [MARCA] es que salieron los

primeros, y los dems no saben diferenciarse ni aportar nada
que digas: esto tiene ms valor
Aunque este fragmento podra haberse extrado de
cualquiera de los libros sobre posicionamiento de Al y Laura
Ries, en realidad se trata de una frase pronunciada por un
consumidor en el transcurso de un grupo de discusin.
Quienes trabajan en investigacin comercial amontonan
decenas de ejemplos que, como ste, ilustran la sofisticacin
del discurso del consumidor en relacin a las marcas. Pero
los indicios del advenimiento de una nueva generacin de
consumidores no slo son palpables en el mbito de la
investigacin. Los ejemplos del rol activo y proactivo del
consumidor se cuentan por doquier.
Exponemos a continuacin los principales rasgos que

caracterizan a este consumidor de nueva generacin:
Carcter comprometido. No se trata necesariamente

de un consumidor desengaado, de vuelta del discurso
99
corporativo, evasivo y aptico. Si est en contra, se

manifiesta; si es partidario, no duda en adherirse.
-
Dominio del lenguaje del marketing y la publicidad. La

terminologa comienza sonar familiar y ya no es
completamente ajena. Por otro lado, parece conocer las
tcnicas y estrategias publicitarias, incluso, de fases
previas como pueda ser la investigacin comercial.
Al margen de si aciertan o no en las lecturas de las

intenciones de las compaas, sienten que conocen las
estratagemas de los mercadlogos para conseguir la
persuasin. Sea adoptando un tono cnico, sea en un
tono descriptivo, anticipan que no se la van a colar.
Decodifican la comunicacin (en un sentido amplio) no

desde la significacin (qu me quieren decir?) sino
desde la intencionalidad (qu me quieren vender?)
Vinculado a lo anterior, diferencian con claridad lo que

es informacin y lo que es persuasin: son capaces de
localizar los mensajes persuasivos que se encuentran
detrs de mensajes presuntamente informativos.
Otorgan mayor confianza a la informacin y las

valoraciones generadas por otros particulares, a las que
atribuyen mayor credibilidad y menor intencionalidad.
Este rasgo se encuentra detrs de la aceptacin de los
blogs como fuentes acreditadas de informacin.
100

HUAPAYA
Conocen y utilizan las armas legales (derechos del

consumidor) y alegales (boicot) a su alcance para hacer
frente a lo que consideren un abuso.
Recurren
diferentes
fuentes
de
informacin
alternativas (apoyndose con fuerza en Internet) para

contrastar los mensajes que reciben. Cruzan las fuentes
de informacin para terminar de validar o descartar el
mensaje.
-
En sus decisiones intervienen los distintos roles

sociales que desempea: puede actuar como ciudadano
en sus momentos de consumo, puede decidir como
consumidor
es
sus
decisiones
ciudadanas.
Sin
embargo, la presencia en sus decisiones de sus distintos

roles no le obliga a ser coherente con todos ellos.
A pesar del gran cambio, no es posible englobar an al

conjunto de los consumidores bajo estas caractersticas, por
lo
que
proponemos
una
denominacin
alternativa
consumer (consumidor) que permita diferenciar a los

consumidores de primera generacin de estos nuevos de los
que estamos hablando. El trmino que adoptamos es
Crossumer. El prefijo cross cruzar, en ingls- pretende
evocar la idea de que este consumidor 2.0 ha cruzado la
lnea que tradicionalmente ha separado los roles del
productor y el consumidor, dando lugar a una situacin la
actual- en la que los espacios de uno y otro han dejado de
ser fijos.
101
4.8
El Crossumer y las evidencias empricas

Para tratar de validar y dimensionar la penetracin de
las principales caractersticas o rasgos que sobresalen en
este consumidor de nueva generacin, se llevo a cabo una
encuesta online con una muestra de 1.170 individuos de
ambos sexos de entre 18 y 55 aos10Seguidamente se
presentan los principales resultados obtenidos.
4.8.1 Conocimientos de marketing y publicidad

La progresiva permeabilidad de la publicidad en la vida
de los ciudadanos ha ido acompaada de una extensin del
conocimiento de la poblacin general sobre sus trminos y
prcticas. Tal es as, que porcentajes muy elevados de la
poblacin creen conocer los significados de terminologa
propia de nuestro sector. El concepto imagen de marca le
resulta familiar al 88% de los encuestados. Trminos mucho
ms
tcnicos,
como
posicionamiento
productplacement, ya no le resultan extraos a muchos de

ellos.
10Realizada en Espaa entre los das 26 y 28 de febrero.
102

HUAPAYA
Esta extensin del vocabulario no es resultado tan slo

de una amplia presencia pblica de todo aquello vinculado
con la publicidad, sino que se apoya en una enseanza
formalizada que ha alcanzado a cuatro de cada diez
encuestados, que manifiestan haber estudiado algn tipo de
contenido sobre publicidad o marketing en algn momento
de sus vidas.
103
4.8.2Actitudes ante la publicidad

Es lugar sabido que la actitud del receptor ante los
estmulos publicitarios influye en su impacto final. A las
tradicionales actitudes que debe considerar y/o obtener el
creativo (expectativa, desatencin, sorpresa, ), aparece
con el Crossumer una nueva posibilidad: la atencin
analtica, destinada a decodificar la intencionalidad que
subyace a la pieza creativa. As, ms de la mitad de los
informantes se muestra de acuerdo ante la afirmacin
Cuando veo la publicidad, me gusta ir ms all de lo que es
evidente, y trato de analizar lo que se pretende transmitir.
De nuevo, esta disposicin analtica ante la exposicin
publicitaria se vincula a una mayor formacin.
104

HUAPAYA
Totalmente de acuerdo
En la prctica, ha llegado a desarrollarse una actitud

curiosa y reflexiva ante lo que se difunde por los medios
de comunicacin alrededor del marketing y la publicidad. De
este modo, menos de 1 de cada 6 informantes manifiesta
ningn o poco inters personal sobre lo que se publica en los
medios sobre el marketing y la publicidad. Por el contrario,
casi alcanzan el 44% los que sealan tener bastante o
mucho inters en estos contenidos. El consumidor reflexiona
sobre el mensaje, apoyndose en su conocimiento, sentido o
real, sobre las acciones publicitarias, tratando de trascender
el mensaje y en busca de un metamensaje.
Esta extensin del vocabulario no es resultado

tan slo de una amplia presencia pblica de todo
aquello vinculado con la publicidad, sino que se apoya
en una enseanza formalizada que ha alcanzado a
cuatro de cada diez encuestados, que manifiestan
105
haber
estudiado
algn
tipo
de
contenido
sobre
publicidad o marketing en algn momento de sus

vidas.
Como se ha dicho, la forma de expresin ms radical

del Crossumer es el boicot a las marcas. Cuatro de cada diez
encuestados han participado de forma activa en un boicot a
determinadas compaas dejando de adquirir sus productos.
A mayor edad, mayor experiencia en la realizacin de

boicots: alcanza casi el 50% en la franja de 41 a 55 aos,
bajando a uno de cada tres entre quienes tienen entre 18 y
30 aos. Ms que suponer una actitud ms militante entre
quienes se encuentran entre los 41 y los 55 aos puede
pensarse que simplemente una mayor trayectoria vital ha
dado ms oportunidades para participar en boicots.
Por otro lado, un mayor conocimiento de las prcticas

del marketing y la publicidad se vincula a una mayor
predisposicin a la realizacin de boicots. En otras palabras,
cuanto mejor se conocen las formas de actuar de las marcas,
ms intensivo se torna el uso de los recursos anti-marca.
106

HUAPAYA
4.9
La publicidad y el marketing en una sociedad de
Crossumers
Los resultados del estudio ponen de manifiesto que,
efectivamente, el consumidor no es tonto: Podra ser
Director de Marketing! Conoce el backstage 11 de los
anuncios, se pone en la piel del emisor cuando decodifica la
comunicacin publicitaria y acta con mxima firmeza
cuando cree que una marca se ha pasado de la raya.
Nos encontramos ante un sujeto que ha tomado plena

conciencia de su posicin en un sistema econmico y social
articulado alrededor del consumo y que reivindica un rol
activo.
Internet se ha convertido en el laboratorio de
pruebas en el que los anunciantes estn experimentando

con mayor profusin frmulas para ceder ese espacio que el
consumidor reivindica. Aunque la expresin ms visible de
esta tendencia es la invitacin que muchas marcas hacen a
sus consumidores para desarrollar anuncios de televisin,
podemos encontrar manifestaciones incluso en el mbito de
la innovacin y desarrollo.
Los anunciantes abren espacios a la participacin activa de

los consumidores en prcticamente todas las fases del
proceso
productivo.
De
hecho,
esta
integracin
del
11Backstage, los TrasbastidoresTrasvestidores, el rea en la

parte trasera de un teatro.
107
consumidor
en
calidad
de
consultor
ha
sido
ya
institucionalizada por algunas empresas a travs de las

denominadas communities, consistentes en redes sociales
online cerradas creadas ad hoc para la generacin de
insights y para mantener un telfono rojo, una lnea
permanentemente abierta con los consumidores.
An siendo una tendencia que no se encuentra
presente en
grupos
importantes
de consumidores,
la
pregunta que surge de inmediato es: Qu hacer ante el

CrosSumer, este nuevo tipo de consumidor audiencia? Con
cierto escepticismo, apuntamos algunas posibles respuestas,
muchas de ellas ya puestas en prctica por la industria
publicitaria. Y decimos escepticismo ya que la propia
naturaleza del Crossumer llevar a que les decodifique poco
despus de su puesta en prctica, de forma que deben
reformularse de inmediato.
-Podemos permitirnos el metalenguaje publicitario: ya que

todos sabemos de lo que hablamos, resulta ms fcil
establecer
complicidades
juegos
de
lenguajes
alrededor de la accin publicitaria.

-
Seamos francos y honestos: podemos prometer, generar

aspiracionalidad, pero no desbordar la verosimilitud que
el receptor de nuestro mensaje nos otorga.
108

HUAPAYA
No caigamos en el overpromise. Lo notan, de inmediato.

Y les da risa.
Olvidemos del consumidor naif, pasivo y primerizo:

probablemente nunca existi, pero desde luego ahora
siempre evala nuestra accin desde la historia previa
con la marca: experiencias previas de uso, expectativas
alrededor de la comunicacin, evolucin percibida de las
marcas
Pas en buena medida el momento de las grandes

campaas de reputacin corporativa, RSC,? Quizs no,
pero hay que tener c claro que el mix de comunicacin
debe contemplar que el consumidor es tanto ciudadano
como cliente, usuario o comprador, evitando emitir el
mensaje en un slo tono.
Si el Crossumer se alimenta de diversas fuentes de

informacin para formar su criterio, ms necesario que
nunca ser optar por estrategias de Comunicacin de
360.
En
determinados
casos,
olvidmonos
de
una
investigacin de mercados que reproduce el modelo

emisor-receptor: si el consumidor es capaz de hackear tu
comunicacin, pretendes encerrarle en la rejilla de un
cuestionario? Atrevmonos a explorar herramientas de
investigacin basadas en la Investigacin Participativa o
Investigacin-Accin.
109
Internet ofrece herramientas para crear espacios de

trabajo continuado con tus consumidores (blogs, wikis,
communties..),
donde
se
recojan
sus
pautas
de
interaccin con tus productos y sus demandas a lo largo

del tiempo. Una lnea de trabajo sera la apuesta por el
crodwsourcing, iniciativas de trabajo colaborativo que
han permitido la creacin de Linux, pero que estn
siendo tambin aplicadas ya por empresas como
Procter&Gamble o Amazon.
-
Seguramente tenga poco sentido hacer publicidad

comparativa: el consumidor ya la hace por nosotros.
Aprendamos
de
modelos
de
otros
mercados:
el
consumidor puede aceptar en tu mercado modelos que

en principio son ajenos transfiriendo su conocimiento y
valores de un mercado a otro. No ser tan necesario
educarle. La exportacin del modelo lowcost desde
las lneas areas a otros mbitos puede ser un buen
ejemplo.
Este compendio de consejos no es exhaustivo y ni

extrapolable a todos los mercados. El xito de marcas como
Yoigo, Bancaja, Lnea Directa, Media Markt, evidencian la
validez de posicionamientos crossumer en categoras
maduras
que
no
supieron
evolucionar
al
ritmo
del
consumidor. Resulta por tanto altamente recomendable

evaluar la permeabilidad de posicionamientos crossumer en
cada categora.
110

HUAPAYA
Una de las decisiones ms importantes es seleccionar el

punto de venta donde comprar, aqu influyen factores como:
la ubicacin, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la
mercanca, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la
imagen del establecimiento, etc. Con frecuencia los
detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado
como objetivo y disean su establecimiento de acuerdo con
ellos. El marketing lo que pretende es la satisfaccin del
cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de
satisfaccin. Los consumidores se forman expectativas sobre
un producto o servicio basndose en una experiencia
anterior, en la informacin de otras fuentes y en la
publicidad.
Al usar este producto compara estas expectativas con su
experiencia al consumir el producto. El resultado ideal es que
la experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si por
el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas,
existe insatisfaccin. En este sentido la empresa puede
influir sobre las expectativas mediante afirmaciones
publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre
la experiencia del consumidor mediante la calidad del
producto. A pesar de todo es difcil mantener un equilibrio
entre las expectativas y la experiencia.
4.10 Comportamiento posterior a la compra.
El sentimiento del comprador despus de la adquisicin del
producto puede influir en la repeticin de las ventas y sobre
lo que el comprador le diga a otros con relacin al producto.
Un fenmeno que se suele producir despus de la compra
del producto o servicio es la disonancia cognoscitiva:
Disonancia cognoscitiva
Es debida a que cada una de las alternativas que el
consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y
limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisin de
compra
el
producto
seleccionado
tiene
ciertos
inconvenientes mientras que cada una de las alternativas
rechazadas posee algunas caractersticas atractivas. Los
aspectos negativos del artculo que se selecciona junto con
las cualidades positivas de los productos que se rechazan
crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.
-
111
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen

las siguientes variables:
-
El valor en dlares de la compra.

El grado de similitud entre los artculos que se seleccionan
y los que se rechazan.
La importancia relativa de la decisin.
Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir
sus ansiedades posteriores a la compra evitando informacin
o publicidad de los productos que rechazan y buscando
publicidad del producto que seleccion para reforzar su
decisin.
Una vez identificada la audiencia meta, debe definir cmo
pretende obtener la anhelada decisin de compra de tu
consumidor.
4.11 proceso de decisin de compra:

Reconocimiento de una necesidad. El consumidor
determina que tiene un faltante o carencia de algn
producto o servicio.
Evaluacin de alternativas. Aqu define cules son las
opciones que por beneficio y precio, se adecuan ms a sus
intereses.
Evaluacin de realizar en ese momento la compra o
postergarla. ste es un punto lgido en el cual el
consumidor puede pasar mucho tiempo en decidirse al
realizar la compra, o bien no la realiza nunca.
Realizacin de la compra. Es cuando el individuo
finalmente adquiere el producto o servicio.
Comportamiento despus de la compra. Aqu tienes que
investigar cul es la opinin del comprador acerca del
producto o servicio y qu tan satisfecho o insatisfecho se
encuentra con esa adquisicin.
4.12 Roles del consumidor
Otro aspecto fundamental que no debes olvidar, es que cada
persona juega un rol para la adquisicin de tu producto o
servicio. De ah que por ejemplo, enfoque su publicidad
112

HUAPAYA
hacia mams y jvenes, como una manera de asegurar la

compra por ambos lados.
Los roles son:
1. Iniciador. Es la persona a la cual se le ocurre comprar
tal o cual marca dependiendo de la necesidad que ste
tenga de algn producto y/o servicio. Es importante
identificar claramente quin juega el rol de iniciador en
las compras.
2. Influyente. Es la persona que se distingue por el nivel
de conocimientos que posee sobre determinada rea, y
su opinin se considera valiosa al momento de realizar
una compra.
3. Resolutivo. Es quien toma la decisin final al comprar o
no el producto. Generalmente hace un anlisis
exhaustivo del costo-beneficio de comprar tal o cual
alternativa. Es quien paga la compra.
4. Comprador. Es el que realiza fsicamente la compra, no
importa si ser el usuario o no del producto.
5. Usuario final. Es quien en ltima instancia aprovecha
los beneficios del producto/servicio en cuestin.
Ejemplo de una compra de computadora:
1. Dados los trabajos escolares, investigaciones por
internet y dems, los hijos (iniciadores) solicitan a los
padres la compra de una PC.
2. El pap, mam, compaeros de escuela o el maestro
(influyente), es quien, con su conocimiento, reafirma la
utilidad de esta herramienta, lo necesario que es
tenerla, hasta incluso de qu capacidad y marca.
3. Pap o mam (resolutivo) toman la decisin de adquirir
el equipo, evaluando de antemano qu marca, de qu
precio, en qu tienda y con qu caractersticas.
4. Pap o mam (comprador) pagarn, y finalmente
5. Los hijos (usuarios finales) la usarn.
As que, para que tu copy publicitario o tu actividad
promocional tengan el efecto mercadolgico deseado,
no olvides tomar en cuenta todos estos aspectos, con
ello realmente comunicars tu mensaje.
4.13 El poder del influyente
113
En la actualidad, existe una orientacin muy fuerte hacia los

factores sociales como causas de los Trastornos de la
Conducta Alimentaria, anorexia y bulimia nerviosas, aunque
est
comprobado
que
estas
enfermedades
son
multicausales, parece existir una corriente de opinin
contraria a la moda y sobre todo hacia la publicidad como
causantes directos de estos trastornos, de la que se han
hecho eco los medios de comunicacin, y la opinin pblica,
por el efecto que producen las imgenes y la venta de
productos
adelgazantes
por
la
publicidad,
sobre
adolescentes preocupadas por cuestiones estticas y con
una personalidad que se define por rasgos especiales,
capacidad de auto exigencia, perfeccionamiento, excesiva
sensibilidad. El cmo influir en la decisiones del cliente ha
sido la pregunta clave de los vendedores y comerciantes
desde el inicio de esta actividad. Mientras algunos pueblos
se distinguieron por su habilidad de poder convencer a otros
de lo que tenan para vender o intercambiar, hoy en da
sigue siendo el cuestionamiento a resolver. Para tratar de
definir cmo influenciar a un cliente y a un mercado, se tiene
que saber el para qu se compra. Si decimos que la
intencin de la compra es la satisfaccin de necesidades y
definir cules son, sera simplificar la respuesta. Si las
necesidades son individuales o colectivas, fisiolgicas o
psicolgicas, reales o virtuales, y especficamente cules son
en cada caso, sera la pregunta indicada.
Los impulsos para actuar son los motivos de
comportamiento, o de compra, que es conveniente conocer
para intentar determinar cmo se puede influenciar la
compra. Conocer los procesos de compra tambin podra
ayudar mucho a saber en qu etapa del proceso se puede
influir para mejorar la tarea del representante de ventas.
4.14 La envidia en la publicidad
La envidia es uno de los sentimientos ms destructivos que
puede tener una persona. Cuando logra poseerel corazn de
un individuo, transforma al otro enl y en ese momento su
vida se orienta contra l con un solo objetivo: Si yo no lo
tengo, si yo no puedo, l tampoco. En ese momento
desaparece toda posibilidad de descubrir un t. Ms alegra
causa en el envidioso la derrota ajena que su propio bien.
Por eso la misma etimologa,invidere, califica a los
114

HUAPAYA
envidiosos de invidentes existenciales, personas que no

pueden mirar a su prjimo a los ojos, slo pueden mirarlo
de reojo. Dante se conmueve amargamente al ver la
ceguera de los envidiosos:
La sociedad moderna ha logrado un cierto grado de
democracia y ha popularizado la idea de que cualquiera
puede acceder a la riqueza. La verdad es que slo algunos
pueden alcanzarla. Este pequeo grupo de afortunados
conforman el status alto y se convierten en los
representantes de un sueo. Por el simple hecho de alcanzar
una posicin de privilegio se convierten automticamente en
objeto de envidia. En muchos casos, algunos miembros del
grupo privilegiado exhiben el objeto de la envidia como
smbolo de status, de glamour.
Hoy en da, en privado o en pblico, hay imgenes que
buscan un lugar en nuestras mentes y sueos. Son mensajes
audiovisuales que intentan vendernos un modo alternativo
de vida valindose de todo tipo de medios: pantallas,
revistas, bardas, radios. Gran parte de la publicidad
comercial se disea y puede explicarse en base a las dos
situaciones de la envidia, envidiar o ser envidiado. La
publicidad
intenta
persuadirnos
de
comprar
para
transformarnos en gente envidiable. Busca despertar nuestra
envidia mostrndonos personas envidiables: gente famosa
de deporte, el arte o la pantalla. El estado de ser envidiado
sobre bases reales o ilusorias es lo que constituye el
glamour. La publicidad manufactura el glamour; es la
encargada de persuadirnos de que la base de la felicidad
individual radica en provocar y sentir la envidia de los
dems. El individuo es puesto entre la espada y la pared,
entre la condena de la envidia propia que le dictan las reglas
de
la convivencia
y
los
mensajes
de
cultivar
deliberadamente la envidia de los dems.
El xito de la publicidad ha generado una poca
donde el glamour, el encanto de ser envidiado, ha
dejado de ocultarse para convertirse en un smbolo de
posicin social. En las ciudades globales de los pases
desarrollados, el glamour se ha convertido en smbolo
de privilegio y as lo dicta al mundo.
La actitud que oculta los motivos de ser envidiado y que
procura mantenerlos en secreto (Foster 1976) es vista como
115
un smbolo de atraso que debe superar una cultura

exitosa.Hoy, el ser envidiado, el glamour, se manifiesta por
todos lados. Uno lo muestra en los actos cotidianos que
expresan nuestro estilo de vida: el restaurante para comer
con los amigos o la familia, el lugar y decoracin de la casa,
los sitios de recreacin, los temas de conversacin. El hecho
de sacar a relucir la riqueza y la fama personal es una
manera de invitar a ser envidiado, de ganar status por
glamour. En este sentido, en el de ser envidiado, en ser
objeto de la envidia admiracin de otros.
La publicidad se basa en el miedo y la ansiedad de no ser
envidiable, de no ser deseable. En la monotona de la vida
moderna, la publicidad reemplaza nuestro presente pasivo
por la idea de un futuro activo. La compra de una variedad
de productos promete la transformacin mgica de un
presente incompleto en una vida futura mejor, llena de
abundancia y sofisticacin. La publicidad nos proyecta un
futuro donde no tenemos que preocuparnos por la madurez,
la abundancia, la convivencia, la amistad, la virilidad, la
atraccin, la sexualidad, el romance o el amor. Sus imgenes
nunca nos hablan del presente. A menudo se refieren al
pasado, y siempre al futuro [continuamente diferido]
(Berger 2000, 144). Todo ocurre fuera de nuestro mundo, en
el extranjero, en otro mundo que no necesitamos cambiar
porque es ajeno: Para la publicidad, todos los
acontecimientos reales son excepcionales y les ocurren
nicamente a los extranjeros
El extranjero es lo mismo Afganistn, New York o la vuelta de
la esquina.
La publicidad nos aleja del mundo real y reduce todas
nuestras dificultades a la necesidad de adquirir. No tiene
freno para hacernos creer que la horrible combinacin de un
brandy malo, cola, sal y limn es un descubrimiento que no
slo merece el Premio Nbel de la qumica, sino que su
consumo nos proporciona la sensualidad y el xito de su
descubridor. De la misma forma, nos sugiere fumar
determinada marca de cigarros para obtener el glamour del
artista que se rodea de mujeres que lo admiran. O usar
determinada locin para adquirir la superioridad y belleza
del animal salvaje que evoca.
116

HUAPAYA
En la era de la economa regionalmente globalizada, hay un

elemento histricamente nuevo: la multiplicacin y
heterogeneidad de imgenes impresas o televisadas. Cmo
interpretar los comerciales lujosos de vino, tabaco o
computadoras en medio de reportes sobre hambrunas en
frica o de revoluciones que muestran la terrible realidad de
la pobreza y la explotacin? La mquina publicitaria crea un
mundo
desconectado,
incoherente
y
distante.
Es
desconectado e incoherente porque emborracha de
imgenes. Coloca estratgicamente sus mensajes para
alcanzarnos en todo lugar, situacin o estado de nimo. Este
mundo de imgenes que nos persigue a todas partes anula
los conceptos, y de este modo atrofia nuestra capacidad de
abstraccin y con ella toda nuestra capacidad de entender.
Nos lleva a ver sin pensar (Sartori 1998, 47)
4.15 Imitacin y publicidad
Qu se entiende por comportamiento imitativo? En
trminos muy generales, imitar es ejecutar algo a ejemplo o
semejanza de otra cosa anterior. Aqu lo que se hace es que
se realiza una campaa publicitaria, un anuncio publicitario,
imitando otra obra publicitaria existente con anterioridad.
Ahora bien, dentro de este comportamiento imitativo cabe
hablar de dos polos extremos y de dos comportamientos
intermedios. El primer polo es el de la imitacin puramente
servil, que se dar en muy pocas circunstancias, y supone
que el imitador reproduce exactamente el anuncio imitado.
En el polo opuesto, y, por tanto, como supuesto que ms se
aleja de la imitacin, est aquel comportamiento que toma
como base una obra publicitaria anterior, pero le aade
elementos creativos de tal naturaleza que se puede incluso
hablar de una recreacin. Entre estos dos polos extremos,
estara, como muy cercano a la imitacin servil, la hiptesis
de la imitacin quasi-servil, en la cual se imita el anuncio
bsico y se introducen modificaciones, pero solo en
elementos accidentales. De tal manera que, la impresin que
se tiene cuando se ve el anuncio imitador es que la imitacin
conduce inevitablemente al anuncio imitado. Y como
comportamiento que es prximo a la recreacin est el
comportamiento publicitario que imita un anuncio anterior
pero no solamente introduce variaciones en algn elemento
accidental sino que incluso introduce alguna variacin
esencial. En este caso, no se puede hablar de recreacin, no
117
hay una aportacin creadora que desemboca en una

recreacin de lo anterior, pero que s hay alguna variacin en
algn elemento esencial.
Pues bien, de estos cuatro comportamientos, el de la
imitacin servil, el de la imitacin cuasi-servil y el de la
variacin tan slo de algn elemento esencial, pueden dar
lugar a un acto de imitacin publicitaria.
El que nos aleja absolutamente del acto de imitacin
publicitaria es el comportamiento imitativo que desemboca
en una recreacin. Si hay recreacin, no hay imitacin.
Aunque se tome como referencia un anuncio anterior, si hay
una recreacin por parte del anunciante, en este caso no
estaramos, desde mi punto de vista, ante un
comportamiento que encajara dentro de esta conducta
publicitaria.
4.16 Las cuatro modalidades de la imitacin publicitaria
a. La primera es la que yo llamara publicidad
confusionista. Est bsicamente regulada en el art.6
de la LCD y en el art. 6 b) de la LGP y, en cierto modo,
en la norma 20 del Cdigo de Conducta Publicitaria
cuando habla de que uno de los requisitos de la
imitacin ilcita es que genere riesgo de confusin. Aqu
el comportamiento imitativo, y esto es lo caracterstico
de la publicidad confusionista, desembocan en un
resultado que impide que los destinatarios del anuncio
puedan distinguir la imitacin y lo imitado, en atencin a
su origen empresarial. Es decir, tras el segundo anuncio
los destinatarios estn confusos, no saben si estn ante
dos anuncios que proceden de la misma empresa o si
son dos anuncios que vienen a ser dos versiones de lo
mismo. Estn confundidos respecto del origen
empresarial de los anuncios, les asignan a los dos
anuncios, al que es una imitacin y al que ha sido
imitado, un mismo origen empresarial.
b. La segunda modalidad es la imitacin por riesgo de
asociacin. Esto tambin se puede entender de otra
manera, riesgo de confusin en sentido amplio. Aqu
118

HUAPAYA
vuelve a haber un comportamiento imitativo, una obra

publicitaria que es imitada por otro, pero lo
caracterstico del riesgo de asociacin es que, aunque el
consumidor o el destinatario del anuncio puede
diferenciarlos y asignarles un diferente origen
empresarial, sin embargo, como consecuencia de la
imitacin, les asigna un origen empresarial comn,
creyendo, por ello, que los empresarios tienen relaciones
econmicas entre ellos. Es decir, el destinatario del
anuncio cree que se trata de empresas relacionadas
entre s, aunque distingue perfectamente que son
anuncios procedentes de empresas distintas: asocia
indebidamente el origen, por eso se habla de riesgo de
asociacin. Aqu hay un caso muy interesante que es el
de la lotera Saler. Demanda Loteras del Estado a unos
centros comerciales en los que se hace otra lotera y,
para anunciar la lotera de esos centros comerciales, se
utiliza un personaje calvo. No se pone de frente, sino de
espaldas, pero sugiere lo mismo que la famosa lotera de
navidad de Loteras del Estado, que la suerte vaya
contigo, incluso emplean alguna expresin similar. El
Jurado viene a sostener que si bien el pblico es capaz
de distinguir los anuncios, al utilizar un mismo personaje
calvo, caracterstico de Loteras del Estado, puede
entender que hay una asociacin entre la Lotera del
Estado y la Lotera Saler. El Jurado seala que es un acto
ilcito, que hay una imitacin, y aunque no lo dice con
estas palabras porque habla de riesgo de confusin, creo
que en el fondo lo que esta afirmando es que hay riesgo
de asociacin. Se pueden distinguir los anuncios, pero se
induce a creer que se est ante empresas que pueden
tener relaciones econmicas entre s, aunque lo cierto
es que no las tienen.
c. El
tercer
supuesto
es
la
imitacin
con
aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno. Es
sabido que uno de los principios bsicos en materia de
competencia desleal es que la competencia ha de
basarse en las propias prestaciones. Cada empresario
tiene que competir basndose en su propio esfuerzo. Por
eso, est prohibido en general que alguien compita
aprovechndose del esfuerzo ajeno, es lo que se suele
llamar, en trminos generales, una competencia
119
parasitaria. El segundo empresario acta como si fuera

un parsito del primero. Se pone a su lado, se aprovecha
de l y como decimos muchas veces en materia de
marcas, el primero es el que siembra y el segundo va a
recoger la cosecha, sin haber sembrado. Pues bien, en la
base de este acto de imitacin con aprovechamiento del
esfuerzo ajeno, late esto, que no se puede aprovechar
uno del esfuerzo que ha realizado otro empresario
anterior. Como ejemplo, cabe recordar un supuesto que
resolvi el Jurado de la Publicidad en su resolucin de 18
de diciembre de 2002 de la Seccin Primera, que es el
caso Ono. La empresa Arbora Ausonia demanda a la
empresa Ono, porque haba un anuncio de Arbora
Ausonia que se refera a apsitos para la regla y sala
una chica que deca: Salgo a trabajar, salgo a por el
pan, no salgo, salgo tranquila... Hay das que para estar
tranquila solo confas en Ausonia.
Su filtrante seda absorbe, se mantiene seco. Ah tienes
la mejor proteccin. Bueno, en un contexto que se
llamaba Salgo y otro anuncio que se llamaba Mimo
que deca: Hoy es un da de esos das en que estoy a
gusto conmigo y con quien me voy encontrando por el
camino.
Tengo ganas de decir a todos que estoy
contenta de ser como soy y tengo la regla pero eso no
me cambia nada. Me gusta ser mujer. Eso deca el
texto. Pues resulta que la compaa Ono imita el anuncio
y sale Hoy me siento feliz. Me gusta hablar por telfono
y no pagar. Me siento bien habla que te habla... Arbora
Ausonia sostiene que Ono se est aprovechando
indebidamente del enorme xito de este anuncio. Est
clarsimo que el que vea el anuncio de Ono,
inevitablemente pensaba en el anuncio de Ausonia. El
Jurado estima la reclamacin y sostiene que hay un
aprovechamiento indebido de esfuerzo ajeno. Y aunque
losde Ono decan que lo haban hecho de una manera
jocosa y que haca dos aos que no lo emita Arbora
Ausonia, el Jurado no admite las razones de Ono, porque
la obra publicitaria pueda emitirse, dejar de emitirse y al
cabo de algn tiempo volverla a emitir otra vez.
Aadiendo que aunque el anuncio no est siendo
emitido no significa que no deba ser protegido. Por
tanto, este es un anuncio en el que claramente se
120

HUAPAYA
protege al empresario frente al aprovechamiento

indebido de su esfuerzo por parte de otro. Fijaros que no
tienen nada que ver las compresas con el cable. Pero
Ono se haba aprovechado indebidamente del esfuerzo y
del xito de la campaa. Tambin podra incluirse en
este caso, la anterior de las Loteras del Estado y Lotera
Saler, ya que sta aprovechaba del esfuerzo de Loteras
del Estado, pero como en este caso las dos actividades
estaban ms prximas, me pareci que era mejor
situarlo en el mbito del riesgo de asociacin.
Por ltimo, hay una cuarta y ltima modalidad que es la
imitacin que trata de aprovecharse indebidamente de
la reputacin ajena. A veces es muy difcil deslindar
claramente ante cul de las cuatro modalidades
estamos, porque hay casos que encajan en ms de una
modalidad. As muchas veces uno se aprovecha del
esfuerzo y de la reputacin ajenas, produciendo al
mismo tiempo riesgo de asociacin o de confusin. A
pesar de ello, conviene ir deslindando cada modalidad y
en la ltima modalidad que analizamos se trata de
utilizar el prestigio ajeno para anunciar las propias
prestaciones. En el fondo, esto es lo que late en la
llamada publicidad adhesiva.
Publicidad adhesiva que es cuando uno
utiliza signos ajenos para adherirse al
prestigio de esos signos y no para
efectuar un acto de comparacin, porque,
como
es
sabido,
la
publicidad
comparativa es licita si se ajusta a
determinados parmetros.
Hay un caso que podra encuadrarse en esta modalidad
que es un anuncio que hizo ING Direct, en el que
hablando de su solvencia, vena a decir que era ms
solvente que el Banco Santander Central Hispano y otros
bancos. El Jurado declar ilcita esta publicidad, primero,
porque se estaba utilizando indebidamente un signo
registrado ajeno, la marca Banco Santander Central
Hispano y como no era un supuesto de publicidad
comparativa, no haba porque permitir la utilizacin de la
marca ajena en publicidad. Es verdad que en su anuncio
ING Direct califica al Banco Santander Central Hispano
como una firma prestigiosa. Pero en el anuncio se est
121
hablando de la solvencia y la solvencia de un banco es

difcil de medir. As, cuando alguien dice que es ms
solvente que otro, se puede pensar que est diciendo
simplemente que tiene ms facilidad para devolver los
depsitos, porque tiene ms reservas, o bien que el otro
ya no es tan solvente como era. Aqu estamos hablando
de publicidad financiera con la que se ha de ser muy
estricto, por tanto, yo entiendo que en este caso
tambin acert el Jurado de Autocontrol y declaro ilcita
la publicidad.
Entre los casos que no han estimado la existencia de
imitacin publicitaria, cabe citar, en primer lugar, el caso
Plan vitalinea que enfrent a KELLOGG con DANONE.
En este Resolucin de la Seccin Primea del Jurado de 7
de junio de 2005 se resolvi una denuncia de KELLOGG a
DANONE por entender que el anuncio Sigue el Plan
Vitalinea, el plan que funciona. Eficacia probada
supona, entre otras cosas, una imitacin del Plan
Special K de KELLOGG, que generaba confusin o
aprovechamiento indebido el esfuerzo ajeno. Pues bien,
el Jurado en la citada Resolucin desestim la
reclamacin
porentender
que,
aunque
haba
coincidencias en elementos comunes o pertenecientes al
dominio pblico, haba diferencias notables tanto en el
contenido de los respectivos planes como en el
desarrollo argumental, texto y presentacin del anuncio
y porque DANONE utilizaba claramente sus propios
signos distintivos, sin hacer mencin a los de la
reclamante.
4.17 Persuasin o Procesos de Influencia
El Conductismo, la cosmovisin ms importante de la
primera mitad del siglo veinte, se centr en la observacin
de la conducta humana como la nica clave del proceso
cognitivo en tanto actitud.
El Constructivismo y la Teora de las Normas creen en los
sujetos como creadores de sus propias versiones de la
realidad y, por consiguiente, como la mejor fuente de
explicacin de sus propias conductas.
122

HUAPAYA
Las concepciones de la realidad son tanto "prestadas"

(prescripciones de roles) como "propias", depende del grado
de autonoma que le otorgan el contexto.
En persuasin se estudia el mensaje, los individuos que la
emplean y su percepcin de la coaccin que ejerce el
contexto sobre sus opciones de conducta.
La persuasin no es algo que una persona ejerza sobre otra.
Es un medio por el cual las personas colaboran unas con
otras en la conformacin de sus versiones de la realidad,
privadas o compartidas. Entraa cambios recprocos en
actitudes y conductas. El grado de reciprocidad vara en
relacin con el potencial de realimentacin que proporcione
el contexto de interaccin.
La eleccin de una estrategia eficiente de mensaje exige que
los persuasores evalen el grado de percepcin de la propia
autonoma que poseen los sujetos a persuadir. Las personas
suelen preferir que se las considere como coherente,
pertinentes y eficaces. A menudo, sacrificarn alguna de
estas condiciones para lograr las otras.
La eleccin de las conductas humanas est motivada en esta
concepcin tripartita: norma, lgica y persuasin.
Norma: en la medida en que al 'yo' le es permitido

servir como mecanismo generador de conductas que son
el resultado de la persuasin, es conveniente recurrir a
normas personales de coherencia. En la medida en que
el contexto -otras personas u objetos- mantenga
sumergido al yo, es mejor recurrir a la pertinencia y/o
eficacia.
Lgica y Persuasin: la persuasin es necesaria por el
slo hecho de que todos diferimos en nuestros objetivos
y en los medios para conseguirlos. A menudo, entramos
en conflicto. Cuando el logro de los objetivos de una
persona resulta bloqueado por la conducta de otra en
busca de su propio objetivo, la persuasin se emplea
para convencer al ofensor para que redefina su objetivo
o para que modifique los medios para lograrlo.
La sociedad, implica cierto grado de acuerdo a normas (el

acuerdo nunca es total). Existe cuatro medios por los cuales
123
se aprenden modos de conductas apropiadas: asociacin,

imitacin, comunicacin y persuasin.
La Comunicacin es uno de los medios para descubrir y
demostrar la pertinencia de nuestras opciones de conducta.
La Teora de la Reduccin de la Incertidumbre (Berger y
Calabrese) propone que cuando dos extraos se encuentran
su principal preocupacin es reducir la incertidumbre o
acrecentar la predictibilidad de sus conductas y las de los
dems en su interaccin.
A diferencia de la comunicacin, la persuasin es siempre
una actividad consciente. Una condicin necesaria pero no
suficiente de la Persuasin, que no es aplicable a la
Comunicacin, es la percepcin por el individuo de que una
conducta ajena es incoherente, inadecuada o ineficaz
respecto de una serie de pautas; si se amenazan nuestros
objetivos, el esfuerzo por persuadir se justifica. Otra
condicin y diferencia con la comunicacin, se refiere al
concepto de 's mismo'. La sugerencia de que alguien deba
cambiar implica cierto nivel de inadecuacin por parte del
sujeto a persuadir.En todos los casos, la persuasin es una
forma de demostrar y de intentar modificar la conducta de,
por lo menos, una persona mediante la interaccin
simblica.
La persuasin no es una actividad unidireccional. Cuando
quiero persuadir, debo aportar una lgica que haga
razonable la aplicacin de las normas preferibles.
"La norma es una prescripcin a seguir que seala
cules son las conductas obligadas, preferibles o
prohibidas en determinados contextos" (Shimanoff).
4.18 Teoras aplicadas a la comunicacin publicitaria
4.18.1 Teora del Constructo Personal
Segn George Kelly (1955), la gente se esfuerza por hacer
predecibles sus mundos y desarrolla constructos con el
objetivo de interpretar fenmenos. Los constructos son
anlogos a las varas de medir. Sirven para medir el
significado de un objeto, de una accin, o de un contexto.
Operan como series bipolares de adjetivos.
124

HUAPAYA
La investigacin constructivista pone de relieve el carcter

no consciente de los procesos de interpretacin; la atencin
consciente es ocasional.Hacer consciente la lgica
inconsciente de la eleccin es el primer paso para persuadir
a alguien de que cambie su conducta.
La persuasin es una forma de comunicacin, es tambin
ms consciente que otras formas de comunicacin, y su
principal objetivo es modificar la conducta de los otros. La
persuasin no siempre afecta las actitudes. En ocasiones, las
personas expresan cosas que no sienten slo para
impresionar a otras.
4.18.2
Teora de la Coherencia Cognitiva
Segn McGuire, toda nueva informacin rompe con la
organizacin cognitiva anterior. Esta ruptura resulta
intolerable, y genera tensin. La tensin lleva al individuo a
la coherencia. El principio de Coherencia puede definirse
como las percepciones que una persona tiene de sus roles
entre ella misma (P), otra persona (O) y un objeto o
acontecimiento (X). Las relaciones posibles son de equilibrio
o de desequilibrio. Las relaciones de equilibrio no llevan al
cambio.
La persuasin,
desequilibrio:
en
cambio,
requiere
cierto
grado
de
4.18.3 Teora de la Disonancia Cognitiva. Segn Len

Festinger, dos elementos estn en relacin disonante si,
considerados por separados, de uno de ellos se desprende lo
opuesto del otro. Por ejemplo: si una persona endeudada se
compra un auto. Las personas tratamos de reducir la
disonancia de algunas de las siguientes maneras:
- revocamos la decisin
- aumentamos el carcter atrayente de la alternativa elegida
- disminuimos el carcter atrayente de la alternativa
rechazada
4.18.4 Teora de la Inoculacin. Segn McGuire, el sujeto a
persuadir puede ser "inoculado" contra la posibilidad de
encontrar contra-argumentos en el futuro. Lo mejor es dotar
125
al sujeto con argumentos con los cuales combatir los

intentos de contrapersuasin.
4.18.5
Teora Conductista del Aprendizaje
Condicionamiento Clsico: Cuando una respuesta
determinada sigue a un estmulo dado, la reiterada
asociacin de este estmulo (condicionado) con un estmulo
neutro (no condicionado) resultar eventualmente en que la
sola presencia del estmulo neutral suscitar la respuesta.
Todas
las
actitudes
se
condicionamiento clsico.
adquieren
mediante
el
La persuasin implica el hecho de ejercer influencia sobre

una persona para que responda a un objeto o palabra del
mismo modo con que responde a otro. Para cambiar
asociaciones
previas
se
requiere
de
contra
condicionamientos, las asociaciones constituyen la base de
todo aprendizaje, segn esta teora; por lo tanto tambin lo
son de la persuasin.
Condicionamiento Operativo: Las respuestas se vuelven
ms fuertes y resistentes al cambio cuanto ms asociadas
estn con las gratificaciones.
El Neoconductismo estudia los "mediadores cognitivos", es
decir, procesos de pensamiento que intervienen entre los
estmulos y las acciones consiguientes. Aparecen las
diferencias individuales que consisten en la evaluacin
personal de las situaciones externas.
4.19Preguntas ocasionales que permiten tener mayores
argumentos para redactar
a. Y qu hay acerca del concepto de miedo?
En trminos generales, la investigacin sugiere que
atraer a la gente por medio del temor o persuadir
asustando a la gente no suelen ser armas eficaces para
cambiar el comportamiento. Hay excepciones, por
ejemplo, cuando las personas objetivo creen que el
acontecimiento que temen es probable que suceda,
que les va a afectar personalmente, que va a ser muy
desagradable y que se pueden tomar medidas
126

HUAPAYA
concretas e inmediatas para reducir el temor, entonces

las tcticas que producen miedo puede ser eficaces. No
obstante, el simple hecho de infundir temor a la gente
por s slo, cuando las condiciones antes mencionadas
no estn presentes, no parece funcionar muy bien.
b. Y qu hay acerca del concepto de humor?
Algunas situaciones en las que el humor puede ayudar:
(a) al principio, para captar la atencin y crear un nexo
con el pblico, (b) seguidamente a una parte seria o
tcnica de la charla, donde el humor contrasta con lo
que ha sucedido antes y sirve como una parada de
descanso, o como alivio cmico y (c) para aligerar el
peso de una solicitud de accin, como en "Cuando
entregue sus cheques de donativo, puede escribir un
cero si quiere o ... incluso un par de ellos. Slo
asegrese de que ha puesto algn otro nmero a la
izquierda de todos esos ceros". Asegrese de saber qu
tipo de humor es apropiado para su audiencia y
situacin.
Algunas situaciones en las que el humor no puede
ayudar: (a) cuando el humor no va con la gravedad de
su mensaje; (b) cuando sta evita que la audiencia
preste atencin a lo que usted est diciendo (ya que
est muy ocupada riendo), (c) cuando desacredita su
propia autoridad persuasiva y (d) cuando es
inapropiado para la ocasin (una tesis de maestra, una
investigacin policial, la mayora de los manuales
prcticos).
c.
Y qu hay acerca del concepto de emocin?

Situaciones en las que se puede hacer uso de la
emocin: (a) cuando experimente sentimientos
autnticos sobre el asunto, (b) cuando su audiencia sea
menos receptiva al argumentar de hechos concretos;
(c) cuando la emocin complementa, pero no sustituye
al mensaje principal; (d) cuando est dispuesto a
asumir algn riesgo y (e) cuando ninguna otra cosa
parece haber funcionado
127
Las situaciones en las que es menos adecuado son: (a)

cuando su emocin (como el humor anteriormente)
disminuye su credibilidad; (b) cuando se hace un uso
excesivo de la emocin, de manera dramtica o
incontrolada y (c) cuando la emocin (una vez ms,
como con el humor) no encaja en la situacin.
En trminos generales, la emocin se adapta mejor a la
persuasin oral que a la escrita. En la comunicacin
oral, es ms probable que se conozca a la audiencia y
se puede usar comentarios para hacer ajustes
inmediatos. No se puede hacer eso con la comunicacin
escrita - y es mucho menos probable que se sepa quin
ver el documento escrito.
El humor y la emocin deben utilizarse
con precaucin. En las situaciones de
persuasin, stas se asemejan al combustible
de un encendedor de cigarrillos; pueden
encender fuego fcilmente, pero sin atencin
cuidadosa, pueden volverse un incendio
incontrolable.
La apelacin al miedo despierta un sentimiento que
actuar como elemento negativo en el sujeto, frente a
lo que el sujeto reaccionar para intentar eliminarlo o
reducirlo:
- Miedo demasiado alto
- Miedo justo
- Miedo insuficiente
Esta teora demuestra que el mensaje debe infundir un
temor ni excesivo, si no intermedio, junto con los
consejos que se muestran para conseguir el efecto
deseado.
Se diferencian dos respuestas posibles al miedo:
Las reacciones emocionales

Los intentos de afrontar la amenaza
128

HUAPAYA
- Cuando uno se expone ante la apelacin al miedo

comienza un proceso de control del peligro
intentando evitar as el dao que se seala. Adems
se activa tambin un proceso de control del miedo.
Estos dos procesos serian paralelos.
- La respuesta que podra ser actitud favorable hacia el
mensaje o la decisin de llevar a cabo una conducta
protectora, estar guiada por el proceso de control
del peligro.
- As aunque las apelaciones al miedo puedan provocar
preocupacin, que se produzca una accin
protectora vendr determinado por los intentos de
cada individuo para controlar el peligro, y no para
afrontar el miedo.
- La Teora de Proteccin de motivacin puede ser
usada para explicar el comportamiento en relacin
con la amenaza.
- Esta teora es til para entender cmo las
percepciones contribuyen a la intencin y el
comportamiento.
El
-
miedo es eficaz siempre que:

Se active la percepcin de gravedad
Se active la percepcin de vulnerabilidad
Se convenza sobre la eficacia de la respuesta
preventiva recomendada
- Se refuerce la autoeficacia.
Con todas estas herramientas el redactor est
prcticamente preparado para escribir textos
eficaces, precisos y rentables. Para llegar a este
nivel, solo se requiere practicar. No se puede
redactar textos de un momento a otro, se requiere
mucha investigacin y muchas ganas de lograr
persuadir al cliente potencial.
129
CAPITULO 5
La carrera por el posicionamiento

Cul es el primer producto que viene a tu mente cuando tienes
sed? Agua embotellada, refresco, naranjada, jugo, bebida
energtica, cerveza, vino tinto, agua saborizada, en fin. Hay un sin
nmero de productos que ocuparn ese primer puesto, opero si
prefieres especficamente los refrescos, cul de ellos elegiras?
Coca-Cola, Lul, Pepsi, Seven Up, Sidral, Big Cola, Squirt, Sprite,
etc..
Dentro del gran supermercado que el consumidor lleva en su
mente, slo elige las marcas de los productos que embonan en su
conocimiento y experiencia previos. Por ello, cuando se forma una
opinin (buena o mala) sobre un servicio o producto, resulta casi
imposible cambiarla: la marca se encuentra posicionada en tu
pensamiento.
En este sentido, existen ejemplos claros de productos que estn en
el top of mind12de la poblacin: cerveza Corona, papas Sabritas,
hamburguesas McDonalds, Dominos Pizza, pelculas Kodak,
cuadernos Scribe, agua Bonafont, juguetes Mattel, etctera. Todo
depende del grupo al que le pregunte por su marca preferida.
5.1 Cmo se queda la marca en tu mente?
Las marcas se posicionan segn la percepcin del
consumidor, es decir, cmo lo ven: chico, grande, elegante,
corriente, durable, poco confiable, rico, barato, rendidor y no
por las caractersticas reales del producto, tenemos entonces
que todos los servicios o productos son una combinacin de
atributos percibidos. Una forma de comparar a las marcas
consiste en identificar la posicin que ocupan en cuanto a los
atributos que los consumidores buscan al escogerlas.
La importancia de una estrategia de posicionamiento radica
en que sta brinda una mayor ventaja competitiva sobre el
1212.Palabra que designa al deseo concreto de una empresa
para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del
mercado, por medio de una percepcin previamente establecida.
130

HUAPAYA
mercado meta de cada producto o servicio. Al Ries y Jack

Trout autores del libro Posicionamiento afirman que: La
primera marca que entra en el cerebro logra en general el
doble de participacin en el mercado a largo plazo que la
nmero dos y el doble nuevamente que la nmero tres.
Estas relaciones no se alteran con facilidad. Es decir, la
marca con alto nivel de recordacin arrojar mayor volumen
en ventas por el simple hecho de ser la preferida por el
pblico al consumir.
Para ganarle un lugar a los productos dentro de un mercado
tan competitivo y bombardeado por miles de textos
publicitarios, los mercadlogos disean lo que se conoce
como mezcla de mercadotecnia para situar su producto con
relacin en la competencia y establecer el nicho de mercado
en el que se van a alojar.
Por ejemplo, suponga que va a introducir al mercado un
chocolate en polvo con las caractersticas de que es
delicioso, tiene un sabor semiamargo, es para adultos y
contiene las vitaminas necesarias para estos consumidores.
La originalidad del producto radicar en que est enfocado a
los adultos y no a los nios para ellos ya existen diversas
marcas de chocolates en polvo vitaminados. ste ser su
pblico objetivo. Ahora tiene que definir qu lugar desea
para su producto con relacin a los de la competencia
Algunas estrategias de posicionamiento que menciona
PhillipKotler al respecto son:
De acuerdo con el tipo de usuario (cul ser el target?)

Con relacin a los beneficios que ofrece el producto o
servicio (cul es el plus del producto?)
Por las necesidades que satisface (para qu sirve?)
Por los modos de uso (si se pone, se toma, si es para la
oficina, la casa, el parque, en fin)
Posicionarlo lejos de un competidor (que no se relacione
con stos, es decir evitar las comparaciones)
Para nuestro caso, podramos hacerlo por el tipo de usuario

diciendo que es para el nio que todos llevamos dentro (un
adulto divertido o al que simplemente le sigue gustando la
leche saborizada con chocolate). Posiblemente lo
coloquemos por las necesidades que satisface con relacin a
131
que es vitaminado, nutritivo, con un alto contenido de calcio,

hierro y antioxidantes; puede ser que nuestro chocolate
posea un sabor tan fuerte y rico que tambin pueda tomarse
con agua y no slo con leche. Tendramos as varios atributos
que lo diferenciaran de la competencia, y lo posicionaramos
dentro de cierto nicho y categora de producto, por
mencionar algunos factores.
Para que pueda posicionar cualquier producto o servicio,
primeramente, ste tendr que ser un artculo digno de
competir en el mercado, tendrs que conocer muy bien sus
fortalezas y debilidades, as como las de sus contrincantes,
saber qu es lo quiere del producto, a dnde lo quiere llevar
y hacia quines. Una vez que ubique estos elementos
bsicos, podr realmente conocer las circunstancias que le
rodean y la posicin que puede llegar a ocupar con respecto
a los dems.
El posicionamiento consiste pues, en acentuar en la mente
de los clientes, las diferencias del producto con respecto a
las de todos sus rivales. De esto dependern las ventas de
ese producto o servicio, y la persona o compaa, adquirir
prestigio y lograr su arraigo y vigencia en el mercado o, en
otras palabras, ganar un lugar en la carrera por las
posiciones.
5.2 Imagen y texto son como el Yin y el Yang:
Estos se atraen mutuamente. Para publicar algo decente, no
basta con un buen diseo o una buena fotografa, le tiene
que acompaar un texto convincente y correctamente
redactado. Si la distribucin se efectua en el extranjero o
bien en el seno de un pblico extranjero, por supuesto deben
exigir traducciones perfectas.
En las agencias publicitarias hacemos hincapi en ello, por
tener entre nuestras filas colaboradores extranjeros y
licenciados en literatura.
En una buena estrategia de posicionamiento, la diferencia
radica en ofrecer un commodity (algo que slo se distingue
por el precio) y un producto percibido con unos atributos
relacionados con el beneficio que el cliente espera obtener
mejor que los que presenta la competencia.
132

HUAPAYA
Este principio se aplica a cualquier tipo de producto, desde

los de consumo masivo hasta los bienes de capital con alta
tecnologa
incorporada,
pasando
por
servicios
y,
naturalmente, los destinos tursticos.
Competir basndose en el precio es como un espejismo. Al
principio, cuando se dispone de la oferta ms barata, la
demanda se dispara y da la impresin de que ya se ha
logrado el xito. Sin embargo, cuando la demanda parece
dispararse, aparecen los competidores, tambin confundidos
por ese espejismo. Cada uno que llega propone lo mismo un
poco ms barato. Al final se producen dos fenmenos que
terminan perjudicando a todos: por un lado, la cada de los
precios hace que los clientes slo compren all donde creen
que es ms econmico para ellos y cambien de proveedor
por la mnima diferencia; por otro, esa lucha por ser ms
barato obliga a reducir costes, circunstancia que terminada
afectando a la calidad, algo que los clientes cada da saben
valorar mejor.
En este contexto, todo el mundo se encuentra insatisfecho y
el sector sale perjudicado. Ser un commodity no es el camino
para el xito sostenible. Otras tienen que ser las referencias
de la idea diferenciadora que puede posicionar el producto
de forma diferencial preferente en la mente de los usuarios y
prescriptores. En base a estos razonamientos el redactor
puede centrarse slo en lo ms importante, utilizando
palabras precisas que tengan alto impacto.
5.3
El Valor de la Marca
El mercado est invadido de productos genricos, marcas
competitivas y extensiones de lneas. En este ambiente, el
mayor temor es que el concepto del valor de la marca
(brandequity), que se define como la lealtad del consumidor
a una marca establecida est dejando de tener importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo
es entender cmo construir este elusivo concepto del valor
de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una
autoridad en el concepto de valor de la marca de la
Universidad de North Carolina dice: "Las compaas no son
133
dueas de sus marcas. Son los consumidores los que

piensan que son los verdaderos dueos de las marcas".
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho
valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor
de la marca est compuesto de lealtad de actitud y lealtad
de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el
consumidor se siente y piensa acerca del producto o
servicio, y que proporcin de su corazn y de su mente le
otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la
accin acerca de lo que la gente hace con su dinero y que
proporcin de sus compras que le dan al producto.
valor de la marca =
lealtad de actitud +
lealtad de conducta
Los profesionales de mercadeo quieren y necesitan ambos
tipos de lealtad. Estas varan de acuerdo a las relaciones
interpersonales, un alto nivel de lealtad de actitud y de
conducta, muestra una combinacin ideal, algo que
cualquier compaa quisiera tener con sus clientes. El temor
es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se
estn haciendo cada vez ms comunes y que las relaciones
entre las compaas y sus clientes se estn volviendo cada
vez ms impersonales y lejanas.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida,
las marcas se convierten en un factor dominante en el
proceso de decisin del consumidor. Las marcas ofrecen a
los consumidores una forma ms rpida de identificar los
productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada
diez consumidores americanos estn de acuerdo con la
expresin: "Yo siempre compro la misma marca sin
realmente pensarlo. Pese a ello, muchos profesionales de
Mercadeo estn matando sus marcas con promociones,
bajas inversiones en publicidad y extensiones de lneas. Muy
frecuentemente las promociones promueven que una marca
se vuelva genrica. En ese caso el mensaje al consumidor
es: "Somos tan buenos como los otros y... adems somos
ms baratos".
134

HUAPAYA
Cuando los consumidores no encuentran

diferencias significativas entre las marcas, la
lealtad desaparece. Tambin las extensiones
de
marca
erosionan
la
lealtad
del
consumidor.
Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de
investigacin de Port Washington (New York), ha mantenido
una base de datos de 50 marcas que fueron primeros,
segundos o terceros en su categora cuando la compaa
comenz su estudio. Joel Rubinson, el director general de la
firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una
medida de su proporcin de compras entre otras marcas) ha
decado en general, ha decado de manera importante en
aquellas marcas donde la categora ha creado muchos
niveles de segmentacin del producto.
Pero as, como es posible destruir una marca a travs de
prcticas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, tambin
es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas
muy slidas que prcticamente no existan hace 10 aos son
Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape.
Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo
ms que un simple nombre, cuando se transforma en un
currculum que refleja logro, desempeo y superioridad, los
ejecutivos la protegern. El concepto del valor de la marca
no est, como mucho creen, obsoleto
Una marca es un nombre o sustantivo con una
connotacin literalmente gramatical que sirve
para su identificacin y es al mismo tiempo una
idea relativamente abstracta con un significado
asociado a sta que permite su evaluacin y su
diferenciacin.
Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar.
Desde hace tiempo McCormick de Mxico comercializa
mayonesa bajo la denominacin comercial McCormick.
McCormick, como trmino es originalmente un apellido de
familia (probablemente el nombre de quien desarroll una
receta para la elaboracin de la mayonesa).
135
Esta marca presenta al mismo tiempo una etiqueta de

asociacin que se relaciona a:
1)
2)
3)
Un producto genrico (mayonesa)

Una categora o categoras de productos (mayonesa,
mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos)
A una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a
esas asociaciones (McCormick Mayonesa. Aderezo con
jugo de limones)
Esta dualidad gramtico-abstracta genera significados

poderosos, ms poderosos que el nombre o sustantivo no
comercial y a la vez propenso a mltiples asociaciones. El
valor de marca (brandequity) reside primordialmente en esas
asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que
eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor.
Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el
aspecto ms importante de una estrategia de valor de marca
en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este
aspecto es el de las mltiples asociaciones.
Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser
la base de una campaa de marketing de relaciones.
5.3.1 Atributos de percepcin de la marca.
Previo a distinguir un producto, una marca le crea una
identidad:
El primer acercamiento de un cliente con una marca es
meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo
pautas como A qu me suena?, Es un producto nacional o
es extranjero?, Es algo totalmente nuevo o es una
extensin de algo que ya conozco?, Es fcil de pronunciar o
no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin
embargo no deben ser las ms significativas para el
consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de
asociacin, est desperdiciando mucho de su potencial.
El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una
marca, adems de crear una identidad, debe de categorizar
al producto que endorsa. Una marca que eventualmente
adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una
136

HUAPAYA
identidad propia. En este aspecto la connotacin del nombre

juega un papel relevante.
Es importante que exista una distincin clara, tan clara como
se distingue Pepsi de Coke pese a que ambas son
tambin (o fueron en algn tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola
respectivamente. Esta diferenciacin debe ser vlida para
todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que
pertenece el producto al que se le est desarrollando la
marca.
Excepciones a este caso son las extensiones de marca,
endorsos de marca y asociaciones promocinales que son
temas de otro apunte.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee
una connotacin clara, nica y sobre todo asociada a
elementos intrnsecos, es decir relativos a la naturaleza del
producto.
De acuerdo con lo antes expuesto, los sistemas de
informacin de marketing (MKIS) han evolucionado de tal
manera que su relevancia particular no puede pasar
desapercibida. Pero esta combinacin de tecnologa e
informacin aplicada al marketing, y en general aplicadas a
cualquier disciplina, conlleva costos y unos riesgos. Segn
Pujol (1998) existe un alto porcentaje de las organizaciones
que se encuentran en alguna fase de implantacin de MKIS,
he incluso las que tienen implantado estn invirtiendo en sus
mejoras.
Las innovaciones y mejoras continuas de los MKIS estn
sujetas al dinamismo de los mercados competitivos, a las
exigencias de los cambios en el comportamiento de los
consumidores (actitudes y estilos de vida), as como, a los
cambios organizacionales y tecnolgicos. La disponibilidad y
dominio de informacin pertinente, oportuna y permanente
se hace indispensable para realizar anlisis efectivos que
permitan formular decisiones de marketing oportunas y
rentables a todos los niveles de la organizacin involucrados.
5.4
Definicin de valor de marca
137
El valor de marca ha sido distinguido a travs de varias

perspectivas de anlisis fundamentales 13, que distinguen de
forma amplia dos perspectivas de anlisis del valor de
marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. El
marco conceptual del estudio de valor de marca que se
propone como sistema de informacin para la presente
investigacin, parte de la consideracin que dicho valor es
un activo intangible basado en el mercado, especficamente,
desde el trmino de las reacciones de los consumidores ante
la presencia de la marca, cuya medicin y valor informativo
sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales
inherentes a su desarrollo y mantenimiento competitivo.
Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se
sostiene que el anlisis del valor de marca en los distintos
segmentos del mercado contribuye la identificacin de
ventajas competitivas y, por consiguiente, a la identificacin
de oportunidades para la empresa propietaria. Esta
perspectiva propone aproximarse al valor de marca
mediante la investigacin de mercados de las percepciones
(atributos, beneficios y actitudes), las preferencias o los
comportamientos de los consumidores hacia la marca.
En este sentido, para entender cmo se genera el valor de
una marca, es importante comprender el significado que
esta tiene ante el consumidor, pues est determinado por las
evocaciones que lo rodean, as como por las experiencias
que suscite en l. De ese modo, el valor de las marcas
exitosas va ms all de sus caractersticas y de las ventajas
que ofrecen.
La diferenciacin de una marca es importante, pero segn
(Homs, 2004:11), no define su capacidad competitiva,
puesto que los consumidores de hoy compran experiencias y
la marca capitaliza el valor de estas. As, las marcas son tan
buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores:
las marcas slidas provienen de experiencias slidas.
13Del Ro y Otros (2001) "El valor de marca: perspectivas de

anlisis y criterios de estimacin"; Revista Cuadernos de Gestin,
Vol.1; No.2, pp. 87-104.
138

HUAPAYA
La experiencia del consumidor con la marca es una funcin

de valor, el cual puede ser tangible e intangible. Los valores
intangibles aaden personalidad a los productos y servicios
que la marca representa, lo cual apela al lado emocional de
los consumidores. Por lo general, aaden el valor intangible
es lo que hace que la gente prefiera una marca y no otra. En
ello radica uno de los secretos de su xito.
De acuerdo a lo anterior, el valor de marca segn Arnold
(1993; 290), es la percepcin que se configura en la mente
de los consumidores a travs de los aos de utilizacin, de
publicidad y de distribucin de una marca acreditada en el
mercadeo. Ambler y Barwise (citado por Randall, 2002: 35),
coinciden en la definicin anterior al plantear que el valor de
marca es el activo de mercadeo existente en la mente de
los consumidores, con un valor continuo para el poseedor de
la marca, por su influencia sobre las compras futuras del
comprador y su red social por las recomendaciones
personales.
A partir de las concepciones mencionadas, se
podra precisar que el valor de marca es el
conjunto de percepciones y experiencias
favorables o desfavorables (caractersticas,
cualidades y beneficios), que se generan una
imagen especifica en la mente del consumidor
a partir de la personalidad y posicionamiento
que detenta la marca, el cual aade o no valor
al
producto
o
servicio
haciendo
uno
ofrecimiento nico.
Este conjunto de percepciones favorables que representan e
identifican a una marca son las que atraen y esperan los
consumidores que cumpla, de all la significativa
responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por
la marca, ya que, el cumplirlo o no, determinar si el
consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente.
El valor de una marca puede cuantificarse en trminos
monetarios, pero el valor real en el mercado competitivo es
la capacidad que poseen las marcas para captar la atencin
de los clientes e influir en la opcin que estos elijan. Cuando
la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir, las
139
marcas ofrecen una atraccin emocional capaz de mitigar los

temores en los consumidores.
5.5Mtodos de valoracin de marcas
Existen diversos mtodos o enfoques para medir el valor de
marca desde la perspectiva del mercadeo, muchos de ellos
coinciden entre si por sus indicadores y dimensiones de
evaluacin empleados, aunque buscan de distinta manera
capturar la idea que una marca posee valor en la mente del
consumidor y que influye en su comportamiento.
Segn Randall (2002), no ha surgido un mtodo valido,
confiable, estandarizado y mayoritariamente aceptado para
medir el valor de marca. Ninguno de los mtodos garantiza
producir un resultado valido para cada caso. Todos los
mtodos se encuentran llenos de dificultades, ya que no
existe absolutamente ninguna evidencia de relacin
sistemtica con el valor o patrimonio de la marca, sea cual
fuere el significado de este concepto. Segn Delgado (2004),
la variedad de definiciones ha provocado que la literatura del
valor de marca destaque su falta de cohesin a la hora de
definir el concepto y de desarrollar instrumentos de medida
que permitan una aproximacin al mismo, pues no hay una
definicin
ampliamente
aceptada
que
haya
sido
operacionalizada, testada y validada.
Esto no implica que los mtodos propuestos no tengan
mritos, ni que los gerentes dejen de intentar medir y
conocer el valor de sus marcas, por el contrario parece muy
sensato hacerlo, dado que las marcas tienen: un valor
econmico que nadie lo puede cuestionar; el potencial de
rentabilidad a largo plazo; la cspide de ventas y la
influencia en el mercado, factores estos que adquieren cada
vez ms fuerza como elementos de negociacin.
Preferiblemente, tener cuando menos una idea de cul es el
valor de marca acumulado al presente, sirve de base para
medir las acciones del mercadeo en la preservacin o
aumento de dicho valor. Un modelo explicito, ayudar a
pensar y discutir los aspectos mercadolgicos con los
contadores y quizs incluso a reforzar la reputacin en los
sectores financieros.
140

HUAPAYA
Ciertamente, ms all de ser un sistema de informacin

financiera, el valor de marca debe servir como herramienta
analtica de la investigacin de mercados, que contribuya a
las
decisiones
gerenciales.
Segn
Arnold
(1993),
especialmente, en el campo del mercadeo, el valor de marca
respalda y proporciona agilidad de maniobra a los
componentes de la mezcla de mercadeo: el producto es
menos vulnerable, ms atractivo y creble; el precio est
menos sujeto a las restricciones del regateo y puede
producir mayores beneficios; y la distribucin es ms
permeable a los productos.
Por esta razn, el desafi debe consistir en desarrollar
mediciones crebles y sensibles, con buenas unidades de
medida, para fortalecer la marca entre productos y
mercados, para as complementar efectivamente las
mediciones financieras que cuantifican monetariamente el
activo de marca. Principalmente las mediciones deberan
reflejar aquellas fuerzas conductoras del mercado que
verdaderamente se asocian a ventas y beneficios futuros.
Los mtodos existentes para medir el valor de marca desde
la
perspectiva
del
mercadeo
se
fundamentan
principalmente, segn Del Ro y Otros (1998), en:
Medicin de niveles de conocimiento e imagen global de

la marca.
Evaluacin global de la marca de acuerdo con las
preferencias o el comportamiento del consumidor
basados en distintos anlisis: de preferencias; de las
preferencias, hbitos y lealtad; sensibilidad de los
consumidores a la marca; evaluacin del efecto halo;
comportamiento del consumidor frente al precio.
Evaluacin detallada mediante mltiples dimensiones:
comportamiento, preferencias y/o percepciones.
Entre los mtodos mayoritariamente aceptados y validados

por la comunidad cientfica de acuerdo con el planteamiento
anterior, se encuentran los formulados por Aaker (1996) y
Keller (1993), el primero describe el concepto de valor de
marca mediante la medicin de conocimiento e imagen
global de la marca (reconocimiento, asociaciones y calidad
percibida) y variables del comportamiento (lealtad de
marca), por su parte el segundo se centra exclusivamente en
141
las variables cognitivas descritas por Aaker (1996),

incluyendo adems la actitud hacia la marca. Es de hacer
constar que dichas variables no representan evidencias
empricas que recogen todo el contenido del valor de marca
(Delgado, 2004).
Considerando las aportaciones de Aaker (1996) y de Keller
(1993), por ser las dos teoras ms relevantes y
referenciadas del valor de marca, quedan descritas como
conjunto de variables asociadas al valor de marca el
conocimiento, las asociaciones, la calidad percibida y la
lealtad. De la naturaleza y clasificacin conceptual de estas
variables, Delgado (2004) seala el valor de marca tiene tres
dimensiones generales. Cuadro N 01
5.6
Dimensiones del valor de marca

La primera de las dimensiones, es denominada cognitiva o
de conocimiento, est constituida por la notoriedad o
conocimiento de marca que, en comparacin con la
presencia de estructuras cognitivas ms fuertemente
desarrolladas, como por ejemplo la imagen de marca o
asociaciones de marca, representa el nivel ms bajo de
conocimiento que se tiene sobre la marca. Concretamente,
representa la fuerza con la cual la marca est establecida en
la memoria del individuo como miembro de una categora de
producto. Este conocimiento se ve enriquecido gracias al
conjunto de las diversas asociaciones que el individuo tiene
de la marca, entre ellas la calidad percibida, y que van a
configurar su imagen. En este sentido, y bajo el paraguas de
la dimensin cognitiva, la imagen de la marca hace
referencia a un significado o impresin holstica de la marca,
puesto de manifiesto en el conjunto de asociaciones o
representaciones mentales que el individuo tiene de sta.
Finalmente, la imagen de marca, como compendio de
informacin sobre la marca, es la que va a guiar el posterior
desarrollo de un vnculo con la misma, no slo actitudinal o
afectivo sino tambin comportamental, y que tiene su
mxima expresin en la lealtad a la marca.
142

HUAPAYA
La distincin de estas tres dimensiones en el concepto de

valor de marca es, segn Delgado (2004), una gua til para
clasificar con cierto criterio y rigor las distintas descripciones
operativas que existen en el mbito acadmico, y constatar
as cuales de ellas recogen toda la realidad y riqueza del
fenmeno que se est analizando.
Aunado a esto, entre los indicadores comnmente utilizados
en las mediciones del valor de marca, se mencionan los
reseados en el artculo publicado por Lockwood (1995;
citado por Garnica, 1997), los cuales se basaron en un
estudio realizado a directores de investigacin de mercados
para conocer cul era su concepcin de lo que cubre el valor
de marca, qu indicadores tenan al respecto, y qu tan
satisfechos se encontraban con esos indicadores. De catorce
indicadores identificados slo siete fueron frecuentemente
relacionados con el concepto de valor de marca (en orden
jerrquico): asociaciones (Imagen, simbolismo de marca);
lealtad de marca (cambio); conocimiento (familiaridad);
potencial de extensin (a nuevos productos); participacin
de mercado; respuesta a variaciones de precio; y dominio
del mercado (rentabilidad).
De acuerdo con los resultados del estudio, al parecer existe
un consenso respecto a los indicadores o dimensiones
relacionados y su importancia en la medicin el valor de
143
marca: las asociaciones, la lealtad y el conocimiento de

marca identificados por Aaker (1996) y Keller (1993), as
como algunas variables del comportamiento del mercado.
Especialmente, se debe resaltar la significanca primordial
dada a las asociaciones que el cliente produce con la marca.
5.7
Mediciones del Valor de Marca

Los sistemas de informacin gerencial (MIS), proporcionan
informacin a usuarios que tienen necesidades similares,
constituidos por lo general en una entidad organizacional
formal, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que sta
sucediendo en el presente y sobre lo que probable que
suceda en el futuro. Generalmente esta informacin se
presenta en forma de informes peridicos, informes
especiales y salidas de soluciones matemticas; la cual
puede ser utilizada por gerentes, o no gerentes, para tomar
decisiones que resuelvan los problemas de la empresa
(McLeod, 2000).
El concepto de marketing se fundamenta en
diversas actividades integradas destinadas a
lograr el beneficio y satisfaccin de los
clientes, actividades que en gran medida
dependen de la tecnologa de la informacin
para su desarrollo y consecucin.
El rea funcional de marketing, segn diversos autores, fue
la primera en demostrar el inters por los Sistemas de
Informacin Gerencial (MIS). Los mercadolgos adaptaron
rpidamente el concepto de MIS a su rea funcional, la cual
denominaron: Sistemas de Informacin de Marketing (MKIS);
sustentado tericamente la construccin de los sistemas de
informacin de las distintas reas funcionales de las
organizaciones.
144

HUAPAYA
Valor total de marca

Valor Valor de la diferenciacin
Econmico-financiero
Rendimiento y calidad del nombre de la marca
Activos
financieros
Cultura
Precios
de venta
Imagen
y posicionamiento
Ingresos/Beneficos
Personalidad
Valor de
las acciones
Comunicacin
Audiencia
Capacidad
de
endeudamiento
Lealtad de laClientes
marca actuales
Accionistas
Analistas financieros
Clientes potenciales
Inversores potenciales
Empleado
Empleados con participacin
Los MKIS, segn Kotler (2001), consisten en personas,
equipos y procedimientos, para reunir, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta
para las personas encargadas de tomar decisiones de
marketing. Por su parte McLeod (2000), lo define como un
sistema basado en computadoras que opera en conjunto con
otros sistemas de informacin funcional para apoyar a la
gerencia de la organizacin en la resolucin de problemas
relacionados con la mercadotecnia de sus productos.
Los mercadlogos requieren de una amplia gama de
informacin integral de la organizacin proveniente de
distintas reas funcionales y del entorno, para resolver una
amplia gama de problemas particularmente y en conjunto.
Para cumplir con sus obligaciones de anlisis, planeacin,
implementacin y control, los mercadlogos necesitan
especialmente informacin acerca de los sucesos en el
entorno de marketing.
El subsistema de investigacin de mercados es un factor
principal dentro de la cadena del marketing y juega un papel
145
fundamental para la formulacin de los planes de marketing

y para minimizar los riesgos de sus acciones, porque se
encarga de recopilar, registrar y analizar sistemticamente
todos los datos determinantes para conocer las necesidades
y deseos de los consumidores, los cuales sirven para
proporcionar su satisfaccin y lealtad o prejuicio que asegura
la compra repetitiva y rentabilidad a largo plazo. La
tecnologa moderna de la informacin, segn Arnold (1992)
ayuda a entender mejor los que los clientes quieren y a la
vez permite mayor flexibilidad para satisfacer sus deseos.
Por lo que vemos el redactor publicitario debe tener un
amplio conocimiento del mercado del producto, para poder
tener xito en sumisin de crear palabras de alto impacto.
Los estudios de mercado generalmente son caros y
complejos de realizar, porque requieren de tiempo y
dedicacin de muchas personas especializadas. Ms del
noventa por ciento (90%) de los estudios de mercado estn
soportados por sistemas de informacin automatizados y son
bsicamente relacionados con: el consumidor, el producto, el
mercado y la publicidad (Pujol, 1998). Hasta hace muy pocos
aos, slo las compaas ms grandes podan realizar su
propia investigacin de mercados. Las organizaciones ms
pequeas tenan que depender de organizaciones de
investigacin de mercados o prescindir de las mismas. Ahora
existe un gran nmero de paquetes de software para
investigaciones de mercado diversas para ser utilizados por
especialistas en el rea, que ejecutan distintas aplicaciones
para
la
recoleccin,
tabulacin,
procesamiento
y
presentacin de resultados.
Es importante resaltar que la investigacin de mercados no
es la panacea para todos los problemas del marketing, segn
Arnold (1992) existen dos posiciones encontradas que
plantean que a travs de ella no se obtiene toda la verdad
de los clientes y que depender de ella conduce a asumir una
posicin reactiva limitada a la imaginacin de los
consumidores investigados. En este sentido, la clave es
emplear especialistas que utilicen mtodos de investigacin
eficaces cuyos resultados obtenidos conduzcan a un
acertado pronstico de las posibles reacciones del mercado y
representen una evidencia sustentada. La funcin de la
investigacin de mercados es la de reducir los riesgos (no
146

HUAPAYA
eliminarlos) y la proporcionar una comprensin del mercado

(no cambiarlo).
Dentro de las reas funcionales del marketing que requieren
ms apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo
continuo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la
Gerencia de Marca o de Producto, cuyo proceso de gestin
consta de cinco etapas importantes identificadas por Arnold
(1992): anlisis del mercado; anlisis de situacin de la
marca; prediccin de futuros escenarios; estudios de nuevas
ofertas; y planeacin y evaluacin del desempeo. Uno de
los estudios o investigacin de mercado que contribuye
significativamente a los anlisis antes mencionados son los
relacionados con el valor que le confieren los consumidores a
la marca desde distintas dimensiones.
El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de
apoyo a las decisiones especial, que combina sistemas de
reportes y consulta con capacidades de modelos analticos
de fcil uso, cuyo propsito es permitir a los ejecutivos y
analistas de marketing consultar de forma sencilla los
indicadores de desempeo de sus marcas, a partir de
investigaciones peridicas de mercados como fuente de
apoyo. El xito del estudio de valor de marca como sistema
de informacin de apoyo a las decisiones depende tanto de
su facilidad de uso como de la utilidad de los datos e
instrumentos de apoyo a las decisiones que ofrece.
El estudio de valor de marca representa para los redactores
publicitarios una herramienta que sirve para procurar
consolidar y mantener un alto valor en sus marcas a partir
de manejo oportuno de informacin que permita realizar una
acertada planificacin y ejecucin de estrategias, que sirvan
para conseguir una mayor fidelidad en sus clientes,
diferenciarse de la competencia, fortalecer y mantener su
presencia en el mercado.
5.8
Elementos metodolgicos de los sistemas de

informacin de valor de marcas
Cada estudio de investigacin de valor de marca de forma
unidimensional o multidimensional utiliza las estrategias
empricas que considera ms adecuadas, segn el modelo
conceptual en el que se apoya, bien sea implcita o
147
abiertamente. Por lo general, el tipo de enfoque acogido

para los estudios de valor de marca es el cuantitativo o
positivista, el cual segn Prez (2002:29) adopta como
modelo de investigacin tomado de las ciencias naturales,
busca el conocimiento de las causas mediante mtodos que
le permiten el anlisis estadstico. Lo que busca el
conocimiento positivista es la causa de los fenmenos y
eventos del mundo social, formulando generalizaciones de
los procesos observados. Es decir, la observacin, la
medicin y el tratamiento estadstico de los fenmenos
descubrirn unas regularidades bsicas en los mismos,
expresadas en forma de leyes o relaciones empricas.
Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por
ser mayoritariamente del tipo descriptivas, ya que tienen
como finalidad: caracterizar globalmente el evento de
estudio y enumerar sus caractersticas, describir su
desarrollo a los procesos de cambios y clasificar eventos
dentro de un contexto, pero tambin construir la base y el
punto de partida para estudios de mayor profundidad.
Aunado a lo anterior, Doti (1999: 106) asegura que en la
investigacin descriptiva el objetivo general se refiere a la
descripcin del evento en su totalidad y los objetivos
especficos a la descripcin de las sinergias que conforman
el evento en estudio.
Las tcnicas de recoleccin de datos que mayoritariamente
se utilizan para medir la variable valor de marca y sus
indicadores es la tcnica de la encuesta o la entrevista,
aplicando como instrumentos las tcnicas del cuestionario
(estructurados o semi-estructurado). Especficamente se
elabora un cuestionario para ser aplicados respectivamente
a la poblacin objeto de estudio con tems pertinentes a los
indicadores del valor de marca con alternativas de seleccin
mltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes la
oportunidad de expresar o complementar segn sea el caso
su respuesta respecto a lo indagado.
El procesamiento de los datos recolectados se realiza
mediante estadsticas descriptivas a travs de diversos
software especializados en el anlisis estadstico para las
ciencias sociales. Procesados los datos, los resultados se
presentaran en resumen, comnmente en tablas de doble
148

HUAPAYA
entrada y grficos de distintos tipos, los cuales son

analizados por especialistas en el rea con el objeto de
identificar la situacin de la marca respecto a las estrategias
planteadas en comparacin con el comportamiento de sus
competidores, contribuyendo con el proceso de toma
decisiones.
149
5.9
Sistema de Informacin de Valor de Marca

El objetivo del estudio de valor de marca es obtener
informacin pertinente para evaluar la situacin integral y
temporal de las marcas y su desempeo de dentro de la
categora en que compite, ventajas, ubicacin, evolucin o
involucin en el mercado. Comnmente se realizan reportes
peridicos de mediciones continuas a travs del tiempo. La
serie de tiempo de los indicadores medidos permite
implantar estrategias apropiadas y oportunas para
desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando as
la inversin de marketing.
5.10 Sistemas de Informacin de Valor de Marca

Referenciales
La investigacin realizada por Cimaresearch (2004) sobre la
Percepcin de Imagen y Publicidad: Cadenas de Farmacias,
tuvo como objetivos evaluar las campaas publicitarias
generales y televisivas que transmitieron las cadenas de
farmacias a nivel nacional, as como tambin, el evaluar la
percepcin de los entrevistados en relacin con algunas
variables referidas al marketing implementado por estas
organizaciones a nivel nacional. A partir de los siguientes
anlisis: a) extensin de la marca (conciencia de marca); b)
vitalidad de la marca (actitud hacia las marcas y evaluacin
de la imagen de las marcas) y c) comunicacional (evaluacin
publicitaria). Anlisis, que tuvo un carcter cuantitativo y
que se baso en cuestionario semiestructurado, con
entrevistas personales (cara a cara) en hogares, los cuales
se realizaron diariamente durante el perodo del
levantamiento de informacin, utilizando un muestreo
estratificado por conglomerados homogneos, de tipo
bietapico.
La poblacin seleccionada estuvo conformada por personas
de
ambos
sexos,
pertenecientes
a
los
estratos
socioeconmicos B, C+, C y D, con edades comprendidas
150

HUAPAYA
entre los 18 y 67 aos, residenciados en las ciudades de

Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Puerto La Cruz,
Barcelona y Ciudad Bolvar. Los resultados de los anlisis
presentados por Cimaresearch (2004), sirvieron a la
investigacin por cuanto revelan el valor de marca de las
cadenas de farmacias y segn la percepcin de los
entrevistados, y en lo referente a las variables de extensin
y vitalidad de la marca. Dentro de este contexto, se midi el
valor de las marcas de la categora y sus ventajas de
ubicacin, evolucin o involucin en el mercado a lo largo del
tiempo, al considerarse indicadores de gran relevancia, tales
como:
Atractivo,
Satisfaccin,
Adopcin,
Fidelidad,
Diferenciacin, Desempeo, Penetracin cognitiva y de Uso
de las cadenas de las cadenas de farmacias.
El estudio realizado por Datos InformationResources (2004)
titulado Brand Diagnostic: Perfumeras y Cadenas de
Farmacia, tuvo como objetivo obtener informacin que
permitiese evaluar la situacin integral de las marcas de
perfumeras y cadenas de farmacia sobre la base de sus
indicadores de conocimiento y consumo.
De esta manera se evalo el desempeo de la marcas de
forma integral y temporal dentro de la categora en que
compiten. El Brand Diagnostic est constituido por
entrevistas telefnicas mensuales que se realizaron en forma
proporcional diaria durante 12 meses continuos a nivel
nacional. Se realizaron reportes trimestrales utilizando la
metodologa de promedios mviles trimestrales. La medicin
mensual le da continuidad a la evaluacin permitiendo
construir series de tiempo. La serie de tiempo de los
indicadores
medidos
permite
implantar
estrategias
apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento
de la marca, optimizando as la inversin de mercadeo.
Adicionalmente, se monitorearon los resultados generados
por las acciones adoptadas y los movimientos de riesgo en
las marcas competidoras. La muestra de este estudio estuvo
constituida por personas de ambos sexos encargados de
realizar las compras en su hogar, pertenecientes a los
niveles socioeconmicos A, B, C+, C, D y E, con edades
comprendidas entre los 18 y 65 aos, residenciados en las
principales ciudades del pas. El investigacin realizada por
151
Datos InformationResources (2004), guarda una estrecha

relacin con los objetivos planteados, debido que los anlisis
indican cul es el valor de marca de las perfumeras y
cadenas de farmacia desde la percepcin de los
entrevistados, al considerar indicadores, tales como:
conocimiento espontneo e inducido de la marca,
recordacin de las actividades publicitarias; frecuencia de
visita, intencin de compra; nivel y razones de preferencia;
ndices de lealtad y prueba.
5.11 Diferencia entre
Marketing
directo
e interactivo,
Publicidad, Promocin.
Para ofrecer una mayor definicin a la hora de
comunicarse y relacionarse con el cliente en el Marketing
Directo, la Publicidad General y el Marketing Promocional. El
Redactor
publicitario
debe
conocer
perfectamente
las
siguientes diferencias:
MKT. DIRECTO E INTERACTIVO
SE DIRIGE AL CONSUMIDOR
COMO INDIVIDUO PERSONA
BUSCA UNA RESPUESTA A
LA ACCION NO TRADUCIDA
NECESARIAMENTE EN
COMPRA
PUB. GENERAL
PROMOCION
AL
COMO
SE
DIRIGE
AL
CONSUMIDOR
COMO
INDIVIDUO - INDIVIDUO
NO BUSCA UNA ACCION

CONCRETA
BUSCA UNA RESPUESTA

A LA ACCION TRADUCIDA
EN COMPRA
BUSCA
CREAR
UNA
IMAGEN DETERMINADA
(INFORMA)
BUSCA UN EFECTO A
CORTO
PLAZO
SIN
ANIMO
DE
RELACION
CONTINUADA
NO UTILIZA UNA BASE
DE DATOS, SI LISTAS EN
DETERMINADAS
OCASIONES
UTILIZA
SE
DIRIGE
CONSUMIDOR
MASA
BUSCA UNA RELACION DE

CONTINUIDAD
UTILIZA UNA BASE DE

DATOS RELACIONAL DEL
CLIENTE
NO UTILIZA UNA BASE

DE DATOS
UTLIZA TECNICAS
UTILIZA
152
TECNICAS

HUAPAYA
ESPECIFICAS Y DE
PUBLICIDAD GENERAL
ESTRICTAS
DE
PUBLICIDAD GENERAL
SE BASA EN DATOS
SE BASA EN DATOS
OBJETIVOS Y EL
SUBJETIVOS:
CONOCIMIENTO DEL
INCLINACIONES
DEL
CLIENTE
CONSUMIDOR
NO ES NECESARIO REALIZAR
SE NECESITA REALIZAR
GRANDES INVERSIONES
GRANDES INVERSIONES
ES
FCIL
MEDIR
LOS
ES DIFCILMENTE MEDIBLE
RESULTADOS
FRECUENTEMENTE
TECNICAS
DE
MARKETING DIRECTO
SE BASA EN DATOS
SUBJETIVOS:
FUNDAMENTALMENTE
PRECIO
NO
NECESITA
DE
GRANDES INVERSIONES
ES FCIL MEDIR LOS
RESULTADOS
5.12 Entrevista a un especialista14

Las siguientes son investigaciones directa, que permiten al
redactor, tener una opinin de primera clase, para reforzar su
conocimiento del mercado:
Primera Entrevista:
- Ariela S. Caruso
EDAD
- 24 aos
ESTUDIOS
- Licenciatura en Publicidad - Universidad del Salvador
- 2005: Master en Marketing Directo e Interactivo:
Universidad de San Andrs (respaldado por AMDIA:
Asociacin de Marketing Directo e Interactivo de
Argentina)
ANTECEDENTES LABORALES
- Actualidad: Ejecutiva de Cuantas en di Paola &
Asociados-WPP. di Paola & Asociados es una agencia de
Marketing Directo y Publicidad en la que la Licenciada
atiende diferentes cuentas siendo las ms importantes
Banco Columbia y Compumundo.
- Previamente fue analista de Marketing en una consultora
de sistemas llamada CDA Informtica, en la que estuve
trabajando 1 ao y medio.
ENTREVISTA
14 Es una herramienta de investigacin usada en clase,
determinante para cualquier investigacin de mercado.
153
1. Qu opinin tiene sobre el auge de la Publicidad a

travs de Internet?
En cuanto a la publicidad en Internet, es verdad que est
teniendo bastante auge, pero es importante que distingan
lo que es publicidad en Internet y lo que es Marketing
interactivo, que es lo que creo que est teniendo ms
auge que la publicidad.
2. Y a qu te refieres con Marketing Interactivo?
Me refiero a envos de emailings, diseos de microsites
para campaas especiales, pginas web interactivas en
las que el usuario pueda interactuar con el anunciante y
obtener una respuesta instantnea.
3. Y entonces, cul sera la diferencia con la
Publicidad en Internet?
Si hablamos de publicidad en Internet nos referimos ms
especficamente a Banners y Pop ups. Si bien estos rubros
estn bastante mezclados, y no es una clasificacin que
se respeta a rajatabla, creo que es importante entender
la diferencia: en la publicidad el anunciante le "dice" algo
al consumidor, en el marketing interactivo el consumidor
puede interactuar con el anunciante.
4. Entonces podemos decir que lo que est en auge
es la publicidad en Internet.
Creo
que
muchas
grandes
empresas
como:
Compumundo, AccorServices, Dell Computers, VeloCom Datco) estn realizando campaas que luego apoyan con
el envo de emailings. Esto tiene la ventaja de que el
medio (Internet) es un medio bastante ms econmico
que los medios tradicionales, y permite realizar cosas
realmente creativas y sorprendentes con un bajo
presupuesto. Adems, aunque cueste creerlo, los
emailings tienen excelentes resultados. Esto es algo que
no puedo explicarles bien porque es algo que mucho no
se entiende, ya que todo el mundo dice que borra los
emailingsSpam que llegan a su casilla sin siquiera
mirarlos, pero la realidad es que mucha gente los mira y
adems los responde y compra productos por haberlos
recibido.
154

HUAPAYA
5. Pero no llegan directamente como Spam los mails

a una casilla? Por ejemplo, en Hotmail, los correos
basura van directamente a la carpeta de correo
no deseado.
Por supuesto que a la hora de confeccionar estos
emailings lo ideal es verificar el sistema para que no
llegue como Spam, lo que garantiza msatencin del
receptor.
6. OK. Ya hablamos del mailing y del Spam, no existe
otra forma de publicitar?
Y s, es ms, existen algunos dentro de las pginas de
Internet a los cuales uno a veces ni se da cuenta y accede
por curiosidad. Son los Banners. Creo que son una
excelente herramienta de publicidad para las empresas
ya que si estn bien ubicados en las pginas no molestan
al usuario y si l lo desea puede hacer click y obtener
ms informacin sobre el producto.
Tambin estn los pop ups, que
no son algo que
recomendemos hacer porque en general invaden al
"navegante" y pueden producir una actitud negativa
hacia
la
marca/
producto
o
empresa,
pero
"milagrosamente" tambin tienen buenos resultados.
7. O sea que Internet es una forma 100% efectiva de
publicitar
El problema principal de Internet es que es un medio que
si no se usa con cuidado puede "desprestigiar" la marca o
la empresa, por ejemplo si se realizan envos desmedidos
de emails masivos probablemente el usuario reconozca
esto como una molestia y automticamente bloquee su
mente para esa marca o producto.
Por lo tanto, creo que realmente es un medio que est
teniendo mucho auge, pero es necesario que las
empresas lo utilicen en forma medida y teniendo en
cuenta no "molestar" al consumidor ya que sino puede
volverse un medio ms bastardeado de lo que est y
puede perderse la efectividad que actualmente tiene.
SegundaEntrevista:
155
- Federico Javier Castillo Soria

EDAD
- 26 aos
ESTUDIOS
- Licenciado en Comercializacin Universidad Argentina
de la Empresa (UADE)
- Desde el ao 2003, trabaja como Jefe de Ventas de
FULLTER S.A. Argentina; empresa que brinda servicios
comerciales al mercado siderometalrgico en Argentina,
Brasil y Uruguay.
- Sus cuentas ms importantes son: Repsol YPF, Petrobrs,
Total Austral y Shell CAPSA.
ENTREVISTA
1. En qu aspectos considers que se une el trabajo
de un Publicista con el de un Licenciado en
Comercializacin?
Segn mi punto de vista, el publicista trabaja a partir de
las herramientas que le provee la gente de marketing y
de la alta direccin de la empresa cliente. El publicista
depende de un Brief, que ha sido confeccionado por los
encargados del rea de comercializacin, siguiendo
directivas de la gerencia del producto y/ o servicio.
2. Puede esto influir en las ventas de ese producto o
servicio?
Seguramente; cada accin de este tipo debera medirse
cuantitativamente para analizar si fue o no efectiva. La
regla universal dice que debe generar una especie de
golpe de ventas a sostener en el tiempo.
3. Qu importancia toma la utilizacin de Internet al
momento de planificar estrategias y tcticas de
Marketing?
156

HUAPAYA
Internet es un canal muy interesante para pautar por el

bajo costo y porque cada vez ms gente lo utiliza, es por
eso que se tiene en cuenta como opcin en estos das.
4. Bien, por lo tanto (y de acuerdo a lo que nos
comentaste
hace
unos
minutos),
tambin
resultara importante su utilizacin en lo que a
Publicidad refiere
Claro, la publicidad va Internet no suele tener un costo
muy elevado, es fcilmente medible (en cuanto a la
cantidad de personas alcanzadas), y todava tiene un
porcentaje de xito o de retorno de ms del 5%, lo cual
es bastante interesante por lo que te coment antes.
5. Considers efectivas las siguientes aplicaciones:
Banners; Pop Ups; Mailing y Spam?
Hay un tema con estas herramientas los filtros que
estn desarrollando los servidores, que frenan bastante la
llegada que se podra tener, refirindonos al Spam y al
Pop up.
Si hablamos del mailing, el caso es distinto, porque ah se
manejan bases de datos de un pblico meta que debera
estar interesado en lo que estamos publicitando.
Y por ltimo, los banners me parecen la forma ms
efectiva de pautar en Internet, porque no son bloqueados
y porque tienen ubicaciones estratgicas para la vista,
adems de estar generalmente bien apuntados al pblico
que se quiere llegar.
6. En qu aspecto podran desfavorecer al producto
o servicio que representan? Es decir, Cul
considers que sera la medida justa en la
utilizacin de los mismos?
Como te deca antes, y visto desde el otro lado, a la
mayora de la gente le molesta bastante recibir y perder
tiempo borrando Spam al entrar a su casilla; que
generalmente, no tiene que ver con la actividad del
usuario.
Y en cuanto a los Pop Ups, muchas veces cruzndose por
la pantalla, generan ms molestia que beneficio
157
7. Pero entonces, te parece rentable el Marketing

Interactivo? Por qu?
De las formas de pautar por Internet, creo que es la
manera (junto con el mailing), ms viable a la hora de
publicitar. Es una novedad interesante lo del Marketing
Interactivo para ciertos mercados y/ o nichos especficos;
pero para decirte si me parece rentable o no.habra que
analizar cada caso en particular.
Tercera Entrevista:
- Mara Fernanda Lozano
EDAD
- 33 aos
ESTUDIOS
- Licenciada en Comercializacin Universidad Argentina
de la Empresa (UADE)
- Desde el ao 1994, trabaja en CTT Argentina. Primero se
desarrollo en el rea de Marketing y Publicidad, y a partir
del ao 2000 como Directora de Operaciones de CTT
Argentina; empresa que brinda servicios de capacitacin
en Informtica.
- Sus cuentas ms importantes son: Telecom, Telefnica,
FiberTel y Movistar y ms.
ENTREVISTA
1. Cmo se aplican, en la empresa para la que
trabajas,
las
estrategias
y
tcticas
de
Comercializacin?
Se aplican a reforzar la calidad de atencin y servicio
brindado al cliente. Como nuestra empresa se dedica al
100% a servicios, es muy importante para nosotros
reforzar la imagen de compromiso, calidad y excelencia
en cada uno de los cursos que dictamos.
158

HUAPAYA
2. En la globalidad de las tareas que realiza

cualquier organizacin, que porcentaje crees que
ocupa lo relativo a las prcticas del Marketing?
En nuestro caso ocupa un 40% aproximadamente. Es muy
importante que la gente este actualizada a travs
nuestro, de las actualizaciones, nuevas tecnologas, etc.
Eso se realiza a travs de piezas de marketing diseadas
para determinados grupos de inters.
Adems tenemos una participacin muy fuerte en
exposiciones, eventos, ferias, en donde podemos aplicar
un marketing uno a uno y podemos conocer a nuestros
potenciales clientes dndoles un servicio personalizado
que es uno de nuestros mayores objetivos.
3. De acuerdo a tus antecedentes acadmicos, vemos
que te recibiste hace ya varios aos, por lo tanto
habrs notado la evolucin en esta Materia.
Cuntanos un poco acerca de eso.
El marketing y la comercializacin tienen algo fascinante,
que es la evolucin constante. Yo creo que evolucion el
marketing a la par de la evolucin de la tecnologa:
Promociones con los celulares a partir del boom que se
produjo con esto, marketing personalizado a travs de la
web o del email, publicidades en vivo en los cines,
publicidades adaptiticas, etc.
Si bien estoy en el mercado de la tecnologa y veo lo
avances que se producen en materia de innovacin de la
tecnologa en si misma, y del marketing asociado a eso,
creo que hoy por hoy la tendencia de marketing ha
cambiado y ya no existe la publicidad masiva, sino el
recurso invertido en el pblico realmente potencial.
4. Consideras que las empresas (tanto Pymes como
Multinacionales), reconocen la importancia de la
Comercializacin?
Yo estoy convencida que s la reconocen. De hecho hay
empresas que no existiran si no es por el marketing. Creo
que hasta un local en algn centro comercial ya sabe que
tiene que aplicar marketing a su negocio, y eso es parte
de la evolucin de estas estrategias.
159
Cada empresa (sea del tamao que sea) tiene diferentes

recursos y presupuestos, pero todos de una manera u
otra aplican marketing a sus ventas de productos o
servicios. Creo que hoy cualquier directivo sabe que sin
marketing est perdiendo una gran parte de mercado.
5. Cmo influyen la Publicidad y las Relaciones
Pblicas en el desarrollo de aquella materia?
Ms all de la importancia de las dos, creo que la
publicidad sigue destacndose y es un factor
imprescindible para que cualquier estrategia de
marketing pueda ser exitosa. Una buena publicidad
puede ser una estrategia nica de marketing,
dependiendo del tipo de mercado al que nos apuntemos o
el tipo de producto/ servicio que estemos ofreciendo.
6. Qu medios consideras ms apropiados para
publicitar productos o difundir servicios?
Esto depende de lo que se quiera publicitar y adonde se
quiera llegar. No creo que haya un medio ms apropiado
que otro, sino un medio que ms se ajuste a un mercado
o producto.
Como les dije al principio, la evolucin de la tecnologa y
lo que se aplica a marketing hizo que existan al da de
hoy muchsimos medios de publicitar productos y que
gracias a eso la cantidad de pblico a la que se pueda
llegar sea exponencialmente mayor.
7. Qu
opinin
te
merecen
las
siguientes
herramientas publicitarias: Banners; Pop Ups;
Mailing y Spam? Te parecen efectivas? Por qu?
Los Banners tuvieron su esplendor cuando fue el boom de
las punto.com. Al da de hoy no las descartara pero no
creo que sean 100% efectivas.
Los pop-ups ya no son efectivos. Debido al auge que
tuvieron (tambin producto de la explosin de las
punto.com) comenzaron a aparecer muchsimos filtros y
bloqueadores de pop-ups lo que hace que ms del 70%
de usuarios de Internet tenga negado ese acceso.
El mailing si es bien diseccionado creo que tiene vida til
todava. Si la gente se registra para recibir informacin de
160

HUAPAYA
un newsletter que es de un tema de su inters, creo que

es la mejor publicidad al da de hoy.
El spam definitivamente fue abolido por muchos
programas de correo electrnico y de hecho existe la ley
que los prohbe.
Como se ve, el ms efectivo me parece el mailing/ enewsletter.
8. Se aplican para promocionar los servicios
brindados en CTT Argentina?
Definitivamente que se aplican y es nuestra principal
herramienta de marketing al da de hoy. Tenemos e-news
quincenales en donde informamos a nuestros clientes las
novedades, promociones, descuentos, etc.
Esto funciona y se sostiene si se cuenta con una base de
datos completamente actualizada y segmentada, para no
crear distorsiones a la gente a la que se le enva la
informacin.
Cuarta Entrevista:
- Federico Garca
EDAD
- 30 aos
ESTUDIOS
- Licenciado en Publicidad (UCES)
- Tcnico Superior en Marketing (Fundacin de Altos
Estudios en Ciencias Comerciales FAECC)
- Actualidad:
trabaja
en
SCI
e-marketing
www.sciemarketing.com como redactor seor.
- Se desempeo durante dos aos en la Secretara de
Medios de Comunicacin de Presidencia de la Nacin, en
la unidad creativa y haciendo la Publicidad Institucional
del gobierno.
161
- Trabaj en agencias de publicidad como WBC (no

existente en la actualidad), Marcet y Asociados (para la
cuenta de Clarn)
- Radio: desarrollo en el rea artstica para: Mitre, FM 100
y Gen 101.5.
- Produccin creativa: programa de Valeria Mazza en Telef
(Esta noche invito yo)
ENTREVISTA
1. Consideras que Publicidad en Internet y Marketing
Interactivo son diferentes o una incluye a la otra?
En la prctica, o en mi experiencia, significan lo mismo.
Se la llama de forma indistinta. Marketing Interactivo
suena ms glamoroso que publicidad en internet, y
calculo que por eso se lo utilizar ms. Actualmente,
prcticamente todo lo que se hace en Internet tiende a
ser interactivo, esto es que uno interacta con la pieza. Y
si eso es lo que significa el concepto de interactividad,
hay mucha publicidad en Internet que no es interactiva,
como banners estticos, y esas cosas.
Si de m dependiera, la diferencia estara basada en el
concepto de interactividad. Si uno interacta con la pieza
o no. Pero de esa manera podra ser interactiva cualquier
pieza con la que uno interacta, dentro de Internet o no,
pero no recuerdo algn tipo de piezas as, y si las hay, no
creo que se la califique como marketing interactivo.
2. Entonces a la hora de crear el mensaje para cada
una de ellas no habra diferencia... pero qu
diferencias hay con la redaccin para los medios
tradicionales de publicidad?
En cuanto a la redaccin, no cambia demasiado.
Te tienes que adaptar a las particularidades de cada
medio.Aparte muchas veces es como que trabajas en
distintas instancias: un banner utiliza menos texto, para
reducir los tiempos de lectura, y una vez clickeado,
probablemente te manden a lo que se llama un landing
page (o la web del anunciante), ah los textos son ms
largos y ms explicativos, y generalmente incluyen lo que
se llama un viral (uno de esos botoncitos que te sirven
para mandarle eso a un amigo).
162

HUAPAYA
Lo bueno que tiene el medio, a nivel creatividad, es la

cantidad de posibilidades que te ofrece. Salirte del
banner; que un elemento del banner modifique una
pgina; etc. En el caso de los comerciales para web, es
ms limitado que los reales por una cuestin de peso (kb)
y en general se realizan en flash, y pueden incluir algn
tipo de animacin.
3. O sea que prcticamente no existe ninguna
diferencia...
Bsicamente no, pero slo es una opinin ma. Y con
respecto a lo que me preguntaron sobre si la publicidad
en internet contiene a la otra, lo nico que quera
aclararles es que no recuerdo si existe marketing
interactivo fuera de Internet. Podra ser, pero no recuerdo
ningn caso. En definitiva, son todos desarrollos de
comunicacin tan nuevos, que nunca termina de quedar
claro que es que. Desde mi punto de vista, lo nico que
importa es tener un concepto y una idea. A partir de eso,
usas el medio que mejor te sirva.
4. Y si te afirmramos que la Publicidad va internet
va a reemplazar a la tradicional qu nos diras?
No no.... por lo que les dije antes, no creo que la
reemplace. Van apareciendo nuevos medios y nuevas
formas de comunicar, pero todo se va a reducir a la idea,
y en saber qu medio nos conviene hacerlo. En definitiva,
no creo que la reemplace nunca. En todo caso, suma.
5.13 Consumidor leal a la marca
La lealtad de la marca representa una actitud
favorable hacia la marca, que resulta en la compra
consistente de la marca por un tiempo. El aprendizaje de los
consumidores trae consigo que una marca pueda satisfacer
sus necesidades15.
Estudios han demostrado que no existe
el consumidor leal general, es decir, no hay un
consumidor que se a leal sin tomar en cuenta
la categora de producto. La lealtad de la
marca es especfica del producto. Los
consumidores sern leales a la marca en una
15Assael. H. (1999)
163
categora y manifestarn escasa lealtad a las

marcas de otras.
A pesar de la naturaleza especfica del producto de
lealtad a la marca, se pueden hacer algunas
generalizaciones en torno a aquellas personas que son leales
a la marca:
1. El consumidor leal a la marca tiende a ser ms confiado
con respecto a su eleccin.
2.
Los consumidores leales a la marca perciben un nivel

ms alto de riesgo en la compra y utilizan la compra
repetitiva de una sola marca como un medio para
reducir el riesgo.
3.
El consumidor leal a la marca es leal a la tienda; el

consumidor que restringe el nmero de tiendas que
visita, limita, por ende, la oportunidad de ser desleal a
las marcas que la tienda vende. Por lo tanto, la lealtad a
la tienda es un regulador de la lealtad a la marca.
4. Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario

tienden a ser ms leales a la marca. Algunos estudios han
puesto de relieve que tanto los consumidores afroamericanos
como los hispanoamericanos son ms leales a la marca. La
lealtad puede ser el resultado del deseo del consumidor de ir a
lo seguro, al evitar as mayores riesgos financieros en las
compras.
5.14 Lealtad a la marca e involucramiento con el producto
sale H. (1999); la lealtad a la marca significa que la
lealtad representa involucramiento y, por lo tanto,
involucramiento con la compra. La lealtad de la marca se
presenta en un nivel ms alto cuando los consumidores
estn involucrados personalmente con la marca y descubren
que la compra es riesgosa. En este caso la marca es una
fuente de auto identificacin propia.
La inercia, es decir, la compra repetitiva, sin
involucramiento, de una marca representa la compra
habitual con un bajo nivel de involucramiento. En este caso,
el consumidor no tiene opiniones o sentimientos
164

HUAPAYA
determinantes en torno a la marca. l basa sus compras en

lo que es ms familiar. La compra repetitiva de una marca no
representa involucramiento; meramente representa su
aceptacin.
Las investigaciones demuestran quela satisfaccin, a
pesar de ser un requisito previo para la lealtad, no garantiza
el compromiso de los clientes, sino que es necesario contar
con las respuestas afectivas. Como sealan Arrondo, Bern,
Mgica y Rivera (2002), la lealtad presenta dos
antecedentes, de tipo cognitivo y afectivo. Las emociones
del consumidor se conciben, en un sentido amplio, dentro
del afecto o respuestas afectivas. En los ltimos aos, el
papel de las emociones en la experiencia del consumidor en
entornos comerciales (Gilboa y Rafaeli, 2003; Turley y
Miliman, 2000) ha recibido una considerable atencin,
avivada al asentir que los modelos cognitivos han mostrado
limitaciones en la explicacin de las decisiones de compra y
satisfaccin del consumidor (Erevel les, 1998). As,
tradicionalmente los estu-dios sobre la satisfaccin asuman
un enfoque cognitivo, es decir, como el resultado de un
proceso de comparacin entre las expectativas y el resultado
percibido (Oliver, 1980). Sin embargo, se augura que la
satisfaccin puede que no sea nicamente un fenmeno
cognitivo sino que, tambin, comprende elementos afectivos
(Martnez-Tur, Peir y Ramos, 2001; Wirtz, Mattila y Tan,
2000).
165
166

HUAPAYA
CAPITULO 6
La marca y el slogan
Para el creativo redactor es importante reconocer que los
adolescentes ya ni siquiera saben de qu pas proceden sus
marcas preferidas, pero confan en las que mejor conectan con sus
exigencias. As, a las marcas ya no les sirve ofrecer un estatus,
contar con una buena campaa o proceder de un pas
determinado, tienen que ofrecer algo ms, no estn en contra de
las marcas, sino que no les importan, son indiferentes, pero llevan
logos en su ropa, y al respecto los jvenes europeos, son los que
estn ms en la onda y los ms creativos, los que lideran los
cambios.
La agencia Energy BBDO ha retratado en su GenWorldTeenStudy a
los jvenes de hoy. Al menos, en cuanto a marcas se refiere. Para
ello, ha analizado los estilos de vida, valores, actitudes y
percepciones de marca de 3.322 de adolescentes entre 13 y 18
aos de 13 pases: EEUU, Mxico, Brasil, Reino Unido, Francia,
Espaa, Alemania, Australia, Rusia, Polonia, China, India y Taiwn,
los resultados de la investigacin demuestran que los tiempos
cambian muy rpido y, hoy en da, prefieren confiar en Nokia, Sony
y Adidas. Las marcas norteamericanas han perdido en una dcada
mucho de su encanto (entre las diez firmas ms cotizadas, slo la
mitad son estadounidenses). Y lo que es ms importante: las
marcas ya no deben ser un vehculo de diferenciacin, sino de
expresin para los jvenes. Esto explicara el liderazgo de firmas
como Adidas, con su eslogan Nada es imposible o Nike y su Just
do it.
6.1 Como escribir diferentes conceptos para productos
similares
Los productos van siendo, cada da, ms iguales unos a otros
en la satisfaccin del consumidor, los consumidores son los
dueos de las marcas, de manera que stas se han
convertido en el activo ms importante de una Empresa,
mucho ms que sus edificios e instalaciones.
167
Como dice EnricSatu16, en las sociedades de consumo -o si

se prefiere, de bienestar- los blasones ms caractersticos
son, en efecto, las marcas de los productos seriados, que se
ofrecen no ya para satisfacer viejas necesidades elementales
(colmar al hambriento, saciar al sediento, vestir al desnudo,
calzar al descalzo o perfumar al ejecutivo) sino para
construir nuevos modelos humanos universales.
Ante esta situacin netamente medieval, los consumidores
exhiben orgullosos estas marcas y logotipos, como heraldos
o blasones. As, la marca es siempre ms importante que el
producto. Ya en 1924, la fbrica de automviles "DODGE" se
vendi en 146 millones de dlares, de los cuales 74
correspondieron al valor de la Marca. O sea, unos 15
millones de dlares por cada una de las letras.
El publicista sabe que el mundo est sobrecargado de
marcas y para establecer una nueva, necesita mucho tiempo
y dinero, adems de correr el riesgo de entrar a formar parte
del 89% de marcas nuevas que fracasan. As que resulta ms
barato potenciar aquellas que estn establecidas en la
mente de los millones de consumidores, aunque tampoco
tener una Marca es suficiente, el anonimato no es bueno
para andar entre contratos y estanteras de grandes
almacenes y superficies. No produce. No crece.
Segn los expertos firmas europeas han cometido el fallo de
no considerar al Viejo Continente como un mercado nico y
han mantenido diferencias de nombre, empaquetado, precio,
caractersticas o diseo en un mismo producto de una
misma Marcas en los diferentes pases.
Est muy claro, y se podr comprobar que el
nombre de una marca refleja la cultura de un
pas, de una sociedad, en un momento
determinado de su historia. Son su reflejo
sociolgico.
16Satu fue el primer diseador en recibir el Premio Nacional

de Diseo, en 1988. Entre sus trabajos destacan las cubiertas de la
editorial Alfaguara y Coleccin Austral, Taurus, Espasa Calpe, Grijalbo
o RBA, el cartel oficial de los Juegos Olmpicos de Barcelona 92 .
168

HUAPAYA
Cuando la influencia religiosa llegaba a lmites ms altos que

los actuales, los fabricantes del sector alimentario
principalmente bautizaban a sus productos con nombres de
Vrgenes, de Santos, de Monjes,... u otros matices religiosos.
Hoy da, si usted pretende poner un nombre religioso a su
producto necesita un permiso del Obispado y correr el riesgo
que no signifique nada para el consumidor.
Ante el analfabetismo que hace unas decenas de aos
estaba ampliamente extendido, la solucin de marcar con
denominaciones y dibujos de animales cumpla una misin
tcnica. No haca falta leer, con solo ver el animal, el
consumidor compraba el producto que deseaba.
Lo mismo pasaba con los nombres de la naturaleza, de los
monumentos,...
Y para acercar el producto al consumidor exista el recurso
de los nombres toponmicos, de las profesiones,... Tambin,
de palabras de la lengua usual. O los propios nombres de las
personas. O los ttulos de la Nobleza.
6.2 Ejercicios hipotticos para aumentar la creatividad
Si hace aos hubiera venido un extraterrestre a la tierra
seguro que hubiera disfrutado con nombres de marcas
como:
EL CASERIO
HENO DE PRAVIA
CONEJO
LA LECHERA
TULIPAN NEGRO
ESTRELLA
Si ese mismo extraterrestre volviera en estos tiempos a

visitarnos encontrara nombres de marcas como:
CRECS
TWIX
MUM
PYNS
TENN
WIPP
Los cambios han sido abismales en estos aos, y lo han sido,
a buen seguro, porque la sociedad ha cambiado. Se ha
transformado, tal vez en esto tambin se ha perdido un poco
el encanto de aquellos nombres antiguos. Sirva como
comparacin
169
Este ejemplo:
FLAN CHINO MANDARIN de los aos cincuenta
FLAN DHUL de los aos noventa
Quiz al ver este cambio el extraterrestre necesitara de una
aspirina para su dolor de cabeza. Cuando vino por primera
vez, aspirina no era un vocablo genrico. Hoy, s. Para
disgusto de Bayer.
Los vocablos genricos son, en general, una desgracia para
el fabricante que ve cmo sus enormes inversiones en
investigacin
y
promocin,
esencialmente,
estn
beneficiando en forma muy directa a sus competidores.
Otros ejemplos de Marcas genricas:
CEL-LO
DELCO
DODOTIS
KLEENEX
MECCANO
MEYBA
MOTOROLA
MINIPIMER
PANTY
RIMMEL
ROTRING
TAMPAX
TIRITAS
TRMIX
SCALEXTRIC
ZODIAC
Al segundo da de permanecer en la tierra el extraterrestre

averiguan que la "pizza italiana" ya no se llama as. Se
llama:
TELEPIZZA
Averiguara, tambin, que la "tortilla espaola" ha cambiado
su nombre en este momento por este otro:
TORTI "YA"
Las leyes del marketing son las leyes del marketing. As lo
ordenan. Son implacables. Y as obedecemos. Y los hacemos
en silencio, sin decir ni po, cuando estamos alargando la
mano en la estantera del supermercado. Eso s, en la
estantera que est a la altura de la vista. Por comodidad. Y
mejor a la derecha, que somos diestros.
170

HUAPAYA
Al tercer da. El turista galctico observara cmo a pesar de

que el analfabetismo es menor que antes, hay grandes
Empresas que gastan millones y millones en campaas
didcticas para enseamos a pronunciar su nombre.
Y el ejemplo ms claro es el de SCHWEPPES. Tambin hay
otros como: ENERGIZER, LIPTONICE, PHILADELPHIA,...HEAD
& SHOULDERS
Mientras, la competencia invierte en campaas vendedoras
desde el primer momento, porque es muy fcil pronunciar su
marca: KODAK, COCACOLA, SONY,.. Y de esta manera, les
ganan la partida.
Cuando Procter&Garnble trajo el champ
Head &Shoulders (cabeza y hombros en
ingls), vieron que era difcil de pronunciar,
por lo que se sustituy por las inciales H&S.
El cuarto da, descubrira este extraterrestre que las
terminaciones ms repetidas en Marcas con base en la
lengua espaola son en:
ORO SOL
Anfora Oro
Cooso
Carta de Oro
Cristasol
Gotas de Oro
Dulcesol
Mara Oro
Elosol
Monteoro
Fructisol
Nona de Oro
Hijas del Sol
La Llave de Oro Koipesol
La Onza de Oro Lanisol
Semilla de Oro
Masasol
Vega de Oro
Mirasol
Repsol
Zumosol
Al quinto da, apuntara que ciertos productos se conocen
mejor con un adjetivo que define (al menos, en el habla
popular) su procedencia.
La paella: valenciana
El whisky: escocs
171
Los huevos: a la cubana

La llave: inglesa
La chaqueta: americana
El gazpacho: andaluz
El abrigo: austraco
El caf: irlands
Cierta jugada en ftbol: la chilena
Alubias: ludas
Bao: Turco
El mundo se est convirtiendo en un "bazar cultural", es un
estilo de vida: Traje italiano, zapatos deportivos americanos,
compact disc japons,
Al sexto da, le darla un ataque de nervios al observar las
duras batallas por la propiedad y uso de los nombres de las
Marcas, corno: NIKE, AIRTEL, RUMASA, PUMA, MARLBORO,...
Al sptimo, al octavo, al noveno,... todos los das las
sorpresas le invadiran.
Y cuando se fuera de la tierra, simplemente escribira en su
bloc de notas parafraseando la cancin: "El que tiene una
Marca, no sabe lo que tiene...".
Ante esto el redactor debe emplear adjetivos y creer
nombres modernos, significativos y sencillos, teniendo en
cuenta el mundo globalizado en el que vivimos.
6.3
Elementos de una Marca

Todos los siguientes elementos no necesariamente tienen
que concurrir siempre juntos, eso depender de cada caso y
de la creatividad del redactor.
1.-
Componente verbal
a)Logotipo: Configuracin esttica y artstica del
nombre de la empresa o del producto. Es el tipo de
letra que deseamos ver siempre impreso.
b) Anagrama: Es la abreviacin o deformacin de un
nombre o frase que designa una actividad
cualquiera por medio de siglas.
Ej.:
BBV
RENFE
IBM
UNICEF
172

HUAPAYA
]VC
2.-
Componente icnico
Es cualquier objeto, animal o diseo grfico que sirve
para identificar una empresa o producto.
Ej.:
3.-
SEAT
SHELL con la concha

MICHELIN con su hombre rollizo
ANIS DEL MONO con el mono
EL CORTE INGLES con el tringulo
Componente cromtico
Es un color que identifica a una empresa o producto.
As como el componente verbal y el icnico son
registrables, ningn tipo de color puede ser propiedad
de ninguna empresa o producto.
Ej.:
4.-
6.4
KODAK con el amarillo

IBM y BARCLAYS BANK con el azul
Componente psicolgico
Las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar
las dos dimensiones de la estatura de la marca:
conocimiento y estima, constituyendo una distinguida
plataforma para el valor del producto
La marca y el perfil del consumidor

Ms que los propios productos, las marcas de los productos
son un reflejo de nuestra personalidad y de nuestro nivel
social, son ellas quienes nos identifican, son ellas quienes
hablan de nosotros. Son ellas quienes describen nuestros
gustos y nuestras posibilidades.
En muchos casos, compramos lo intangible, la imagen, el
qu dirn. Compramos esa serie de letras que conforman
una palabra o palabras y con las que identificamos nuestra
proyeccin
Ejemplos referidos a diferentes tipos de productos:
El Automvil, el objeto ms popular de deseo

BMW
173
Slo para triunfadores entre 30/40 aos, del medio

urbano, con puestos de trabajo de alto nivel o con
negocios prometedores (antes, llamados "yuppies").
CITROEN
Coche simptico, multiuso y con un pblico juvenil muy
acentuado.
FORD
Es un caso interesante sobre la idea que se encuentra
detrs de una marca y de una religin corporativa.
Posicionada como marca fuerte y duradera para la gente
madura
HARLEY-DAVIDSON
Hombres maduros, triunfadores y con xito social.Hay
una frase que circula entre los fans de la marca que
resume esta filosofa: "Si vas a comprar una HarleyDavidson, compra mejor dos, una de repuesto". El mito
nace a partir de los aos cincuenta. Elvis Presley y
Marlon Brando cabalgaban una Harley como smbolo del
espritu rebelde y libre de su generacin.
MERCEDES
Personalidad pblica seria, con tecnologa japonesa.
NISSAN
Para jvenes que valoran la potencia, la tecnologa y la
seguridad. De clase media-alta. Universitario, Ejecutivos.
Con un poder de adquisicin alto.
OPEL
Jvenes que desean moverse en la ciudad con libertad.
Les encanta su amplitud Interior, su maniobrabilidad y
sus prestaciones.
PEUGEOT
Muy arraigado en la clase media. Asociado con los
trabajadores que luchan por progresar.
RENAULT
174

HUAPAYA
Producto nacional. El ''600" es un mito de cierta poca

de nuestra historia. Hoy en da, ofrece muchas
posibilidades.
SEAT
Dentro de esta Marca, el Golf es un coche que conducen
muchos jvenes emprendedores y profesionales. Ofrece
la seguridad de la tcnica alemana. Representa xito
social, espritu joven y urbano,... una forma de vida.
VOLKSWAGEN
La seguridad y la fortaleza por encima de la esttica. Es
un signo de la clase alta.
VOLVO
Denota seguridad y prestigio para gente con alta
capacidad de pago.
Las Bebidas de una generacin

LA CASERA
Bebida familiar. Sola o mezclada. Va se sabe: Si no hay
Casera...'.
COCA COLA
Producto, imagen y posicionamiento conocidos por todos
los consumidores de todo el mundo. Es un fenmeno
sociolgico. Con fuerte carga ideolgica y de estilo de
vida americano. Especialmente indicada en las fiestas y
en los momentos optimistas.
FANTA
Bebida infantil y joven. Los adultos de la clase media la
mezclan con alcohol.
HEINEKEN
Sofistificacin y estilo. Para jvenes ejecutivos de
ambientes urbanos y cosmopolitas entre 25/40 aos. En
atmsferas y ambientes relajados.
KAS
Los nios que hace pocos aos la han tomado como
simple refresco, ahora de mayores representa para ellos
175
una bebida moderna y nocturna, propia de jvenes de

xito. Todo gracias a un nuevo concepto del producto.
PEPSI
Para jvenes con cierta locura y euforia propias de su
edad. Es una verdadera alternativa.
SCHWEPPES
Simple refresco. En el caso de la tnica tiene una imagen
joven, moderna, sociable,... Nunca est fuera de lugar.
SEVEN UP
Para gente que le asusta ser diferente. Muy propia de
ambientes deportivos.
6.5
El Eslogan
Esta palabra de origen galico significaba, en sus orgenes,
grito de guerra y se utilizaba para reunir a los miembros de
un clan o de un partido. Con el paso del tiempo comenz a
emplearse en el lenguaje comercial y -sin olvidar el carcter
peyorativo con el que se ha relacionado el trmino "slogan"
en francs y en ingls, catchword: una palabra que atrapa,
porque designa una frmula sumaria, polmica, que se auto
disimula (Reboul, 1978: 65-109)- hoy en da se ha convertido
en un elemento esencial en el mundo de la publicidad. No
todos los mensajes publicitarios van acompaados de
eslogan pero parece recomendable su presencia. (Cf. Dez de
Castro y Martn Armario, 1993: 224). Determinar lo que
constituye un eslogan es una tarea compleja cuando se trata
de analizar los textos publicitarios, pues son elementos muy
diferentes los que intervienen en la caracterizacin de las
palabras o expresiones por las que, probablemente, se
recordar el anuncio.
En el Diccionario acadmico (1994: 886) se define como una
"frmula breve y original utilizada para publicidad,
propaganda poltica, etc.", que no debe confundirse con
lema o consigna. (M. Seco, 1986: 184). Olivier Reboul
advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus
rasgos gramaticales y explica: "Aparentemente es una frase
o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista
176

HUAPAYA
semntico el slogan se basta a s mismo y puede ser cierto o

falso". Aade, a continuacin: "la frase puede reducirse a
una sola palabra" y "puede ser no solamente una frase, sino
un sintagma17." (Reboul, 1978: 80-81).
Desde el punto de vista formal se trata, por lo tanto, de una
palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase
[Renault Clio, materia viva. Renault, el placer de vivirlos],
acompaada en ocasiones de un logotipo y marca con la que
normalmente termina el mensaje publicitario (Ortega
Martnez, 1992: 69).
Bassat afirma que el eslogan es a la publicidad
como el Aria a la pera: "Corto y memorable;
profundo y brillante; simple y nico; impactante,
perdurable, creble y relevante".
6.6. El poder evocador del eslogan
Caractersticas fundamentales de un eslogan son, en
definitiva, adems de la brevedad y la concisin, la
originalidad y el grado de atraccin que pueda ejercer sobre
el destinatario, para que sea fcil de recordar e invite a que
se emita reiteradamente. Es precisamente este rasgo, el
hecho de que sea repetible (ms bien que repetido, como
precisa Reboul), el que hace del eslogan la nica forma de
propaganda que multiplica los propagandistas (op. cit.: 119).
Como se ha demostrado, no todos los eslganes son breves,
ni todos los anuncios se recuerdan slo por su eslogan (cf.
Dez de Castro y Martn Armario, 1993: 219-232), sin
embargo
las
empresas
publicitarias
se
esfuerzan
continuamente por crear "frmulas" originales. Un eslogan
puede hacerse clebre, inicialmente, porque en los medios
de comunicacin se difunde con insistencia, pero cuando
muchos hablantes continan la tarea de propagarlo, de
manera espontnea, y hasta lo adaptan a veces a su
lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la expresin "la
chispa de la vida" por ejemplo, hay otros mecanismos que
influyen.
17Sintagma es una unidad de funcin; es decir, una o varias palabras que

desempean una funcin unitaria dentro de una oracin o frase.
177
El libro tercero de la Rhetorica ad Herennium constituye el

tratado ms antiguo que se conoce sobre el arte de la
memoria y en l se describen detalladamente los recursos
que se pueden utilizar para desarrollar la memoria artificial,
la que se refuerza con cierto entrenamiento y una serie de
preceptos, que sirve para reafirmar, estimular y acrecentar
la memoria natural, aquella con la que el hombre nace. Para
el autor de esta preceptiva, se fortalece la capacidad de
recordar mediante la creacin de lugares (escenas, sitios, de
dimensiones reducidas, completos y atrayentes) y de
imgenes (formas, marcas o representaciones de lo que
queremos recordar). La semejanza de los objetos o de las
palabras es el criterio para la seleccin de imgenes (ed. cit.,
1991: 214-218). La interpretacin de algunas de las reglas
del Ad Herenniumescompleja para el hombre moderno, entre
otros motivos, porque apenas se proporciona aplicacin
concreta de tales normas, pero representan el fundamento
de todos los mtodos posteriores sobre la "mnemnica" o
conjunto de tcnicas para desarrollar la memoria natural. (Cf.
Yates, 1974: 17-19).
En los estudios sobre retrica de la publicidad se ha
descartado el anlisis de la memoria retrica por considerar
que carece de inters o que es una parcela reservada a los
productores del anuncio (prensa, radio, televisin) y a los
propios actores, segn el caso, que son los encargados de la
difusin de los anuncios. A pesar de todo, se reconoce -como
se ha visto- que una de las funciones especficas del slogan
es la de servir de sntesis del producto (o de la marca) para
favorecer el recuerdo del mismo y por lo tanto del objeto o
elemento anunciado.
Es evidente que las empresas publicitarias no se proponen
como objetivo cuidar la memoria de los futuros compradores
o de los posibles divulgadores del eslogan, pero emplean
recursos especficos para invitar a la repeticin frecuente de
tales frmulas, gracias a la capacidad de atraccin y a la
facilidad de evocacin que formalmente ejercen sobre los
destinatarios. Ortega Martnez18 habla del proceso de
asociacin que se produce entre el eslogan y el mensaje
publicitario, y distingue varios grados de asociacin, en
18Cuadernos de Turismo, n. 17, Universidad de Murcia, 2006
178

HUAPAYA
funcin de que una frase, idea o imagen evoque el recuerdo

de estados o situaciones que se le parecen (asociacin por
semejanza), que rememore otro estado de conciencia
opuesto (asociacin por contraste) o que recuerde otra
percepcin que haya coexistido en el espacio o en el tiempo
con el elemento evocador (asociacin por contigidad.
Al considerar aqu el eslogan de manera aislada (separado
del anuncio en el que se inserta), no cabe insistir en este
tipo de asociaciones, pero el reconocimiento de las mismas
contribuye a afirmar que la peculiaridad del eslogan como
elemento repetible se relaciona con la tradicin retrica del
arte de la memoria, en la medida en que los creadores del
anuncio no hacen sino aplicar tcnicas concretas y se sirven
de recursos cuidadosamente elaborados, como veremos a
continuacin.
Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin
dificultad se pueden resumir en los siguientes: a) facilidad de
comprensin, b) brevedad, c) concisin, d) capacidad de
atraccin.
a) Facilidad de comprensin: Para que un eslogan se fije
en la memoria tiene que ser comprensible,
independientemente del medio en el que se emita o se
reproduzca (radio, televisin, carteles, prensa escrita,
etc.) y debe responder al entorno cultural y social al que
se dirige: una expresin como El rbol de las ideas
para anunciar muebles auxiliares en una revista
espaola, adems de ofrecer la referencia al prestigio y
a la originalidad del diseo italiano -FOPPAPEDRETTI es
la marca-, resulta sin duda potico y original. Pero si
-como eslogan que es- apareciera separado de los
elementos icnicos que forman parte del anuncio,
resultara difcil de entender (sin contar con el
impedimento de haber empleado un cdigo lingstico
distinto del espaol), y hasta podra sugerir un producto
publicitario -una obra literaria o filosfica por ejemploque nada tiene que ver con el propuesto por la empresa
anunciadora.
Al referirse a las condiciones que debe reunir un eslogan
para facilitar la comprensin del mismo, Ortega Martnez
179
(op. cit.: 76-78) habla de la importancia de precisar la

marca [medio por el cual el comerciante distingue sus
productos o servicios de los que ofrecen otros (Murphy y
Rowe, 1992: 6)], el producto y el valor de la utilizacin
del mismo. En este sentido se pueden establecer los
siguientes tipos:
El eslogan en el que se concreta el producto anunciado:
"El reloj de mesa" (St. JAMES); "La escritura" (PARKER);
"Un diamante es para siempre" (DE BEERS); "Arte en
sofs" (L ART); "El Pavimento" (PORCELANATTO);
"Mucho ms que una enciclopedia" (GRAN LAROUSSE
UNIVERSAL); "La nueva forma de rotular de DYMO"
(DYMO POCKET); "Calidad de luz" (OSRAM); "Pura lana
virgen" (WOOLMARK); "La que ms pinta en Europa"
(GLASURIT).
El eslogan en el que se identifica la marca y el producto:
"WOOLMARK. Pura lana virgen"; "TELEFNICA. Un nuevo
tono"; "Punto por punto, el mejor jersey. PUNTO
BLANCO"; "MUST DE CARTIER. El perfume ms deseado".
El eslogan en el que sugiere el producto: "Como siempre,
alivio eficaz" (COULDINA) [medicamento]; "Me gusta
caminar" (CAMPER) [calzado]; "Todo sabor" (BORGES)
[alimentacin]; "Pasin por la fruta" (ZUMOS LA VERJA);
"Un buen
ambiente" (CLIMALIT)
[sistemas
de
aislamientos]; "Duracell es duracin" (DURACELL) [pilas].
El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser
suficientemente conocida o prestigiosa, evoca el
producto: "Ahora, NISSAN" [automviles]; "En la cocina,
que trabaje TEKA" [electrodomsticos]; "ARIEL es
blancura" [detergente]; "Hola. Qu tal? Muy bien con
OKAL" [analgsico]; "COLA CAO, el alimento de la
juventud" [cacao soluble]; "PHILIPS. Juntos hacemos tu
vida mejor" [electrodomsticos].
En cuanto a los eslganes con marca incorporada,
Bassat establece igualmente una clasificacin:
-
La marca es consecuencia de las palabras anteriores:

"Pim, pam, FOGO".
180

HUAPAYA
La marca empieza igual que la palabra anterior: "Chin,

chin, CINZANO".
La marca rima con las palabras anteriores: "Qu bien,
qu bien, hoy comemos con Isabel".
La marca se utiliza ms de una vez: "Slo CRECS hace
crecs".
La marca est al final de la frase: "Descubra la pasta
con PASTAS GALLO".
-
181
b) Brevedad: Es esta una de las caractersticas ms

frecuentemente sealadas: un eslogan se evocar
mejor, cuanto menor sea el nmero de palabras que lo
componen, y es verdad que algunos de los que constan
de una sola palabra han tenido fortuna, como sucede
con: "Genial!" (CITRON - AX); "Excepcional"
(CODORNIU);
"Inalcanzable"
(BMW);
"Soluciones"
(NEVES) [armarios a medida], pero quiz el mrito est
ms bien en el proceso de seleccin de la palabra que
en el hecho de que sea una sola.
Si de eslganes cortos se trata, tambin los hay de dos
palabras:
["Theexperience"
(CHESTERFIEL);
"Le
Collezioni" (GIORGIO ARMANI);"Firma siempre" (CROSS);
"Configuracin creativa" (INGLETTES); "Platos sanos" (EL
HOSTAL)], y muchos que constan de tres trminos
["Anamerican
original"
(LUCKY
STRIKE);
"Un
descubrimiento fascinante" (PORTUGAL); "Seguros de
salud" (ADESLAS); "Estudiar para trabajar" (CENTRO DE
ESTUDIOS ADAMS); "Una organizacin internacional"
(MASTER PIEL)].
Se encuentran otros de 4: "Sabe tratar tu piel"
(OILATUM); "El Brandy como cultura" (CARABELA SANTA
MARA); "Genialmente sencillo. Sencillamente genial"
(BOSCH); "Otra forma de vida" (K ALIDO. MUEBLE
NATURAL)]; de 5 trminos: "Lder en calidad y servicio"
(AIRTEL);"Cada cosa en su sitio" (TODO ARMARIO);
"Soluciones para nuestro pequeo mundo" (IBM);
"Mgane, conduces o te conducen?" (NUEVO RENAULT);
y hasta de seis o ms palabras "([Para los que lo quieren
todo" (DAEWOO); "50 aos de experiencia en tu casa"
(CANDY) [electrodomsticos]; "No habr otro armario
como el tuyo" (MOBILEFFE); "Mil ideas de costura y el
xito est en tus manos" (SALVAT); "Los mejores
armarios a la medida de su espacio y de su presupuesto"
(PUBILLAS. TOT ARMARIS)].
Segn el estudio de Dez de Castro y Martn Armario (op.
cit.: 226-230), los ms frecuentes en espaol son los de
4 y 5 palabras, y la media de palabras por eslogan es de
5,16.
182

HUAPAYA
Concisin: El hecho de que un eslogan sea breve no

implica necesariamente que se formule con palabras
precisas. Para lograr mayor eficacia en este tipo de
expresiones se deben evitar todos los trminos que
resulten irrelevantes, motivo por el cual predominan las
palabras "llenas" (verbos, sustantivos, adjetivos
calificativos y algunos pronombres y adverbios) que
aportan mayor contenido semntico que las palabras
"vacas" o accesorias (artculos, determinativos,
preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y
adverbios) que sirven para reforzar las palabras
"plenas". En eslganes como "Conservamos lo
autntico" (LITORAL) [alimentos envasados], "Grbeselo
bien" (SONY) [vdeo], "Sabemos de cabello" (WELLA
BALSAM) [champ], o "Cafs La Estrella, tradicin de
buen caf", se observa, a modo de muestra, la
preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos, pero
no es necesario multiplicar el nmero de ejemplos para
confirmar que no existe ni un eslogan en el que no se
utilice al menos una palabra plena, segn se justifica en
el trabajo de Dez de Castro y Martn Armario, (Op. cit.:
230).
Capacidad de atraccin: El autor del Ad Herennium
afirmaba que se puede reforzar la memoria si se
provocan afectos emocionales mediante la creacin de
imgenes sorprendentes, desacostumbradas, de una
belleza excepcional, de una fealdad nica y si les
atribuye algn efecto cmico. (Cf. op. cit.: 222-224).
Desde el punto de vista del mensaje que pretende
transmitir, un eslogan puede llamar la atencin por
motivos muy diversos:
*
*
*
*
*
produce sorpresa: "Nunca el plstico fue tan fcil"

(Tarjeta de crdito, CAJA DE MADRID)
interesa al consumidor: "Un desodorante que no te
abandona" (REXONA)
es llamativo: "Muebles & Excentricidades" (SLEEPING
COMPANY)
resulta original: "Hoy me siento FLEX"
provoca fascinacin: "Un esplndido brindis con brandy
ESPLNDIDO"
183
*
*
mueve al individuo a actuar: "Pinate chic, pinate

Grafic"
recurre a veces al absurdo: "Csate con MNIX. Qu
menox que MONIX!".
Un eslogan ser ms evocador en la medida que sea

fcil de percibir, de comprender, de retener y de repetir.
(Cf. Reboul: 142).
6.7. La persuasin por medio del eslogan
En el anuncio publicitario se encuentran las funciones
principales del discurso: docere, movere y delectare, con
predominio de esta ltima (Spang, 1991: 114). Si en el texto
del anuncio en general, se informa acerca de las
caractersticas de un producto determinado (docere) y se
expresa de manera que resulte agradable (delectare), en el
eslogan se cumple el objetivo de la peroratio o eplogo de la
preceptiva clsica: es la sntesis, el resumen del discurso (el
anuncio, en este caso), y por medio de l se lleva a cabo la
mocin de afectos para provocar la atencin y hacer actuar
al destinatario (movere). Convencer y conmover son, en
resumen, funciones retricas del eslogan publicitario.
Los estudios modernos sobre publicidad recogen, en efecto,
referencias a los diferentes tipos de persuasin observados
en los anuncios: la racional, basada en la argumentacin, la
persuasin emotiva, fundamentada en el impulso de los
sentimientos y las emociones, y la persuasin inconsciente,
apoyada en las investigaciones neuropsicolgicas de la
percepcin.
Cabe resaltar que el redactor debe tener la urgencia de
convencer, de persuadir a tal punto que cada palabra o frase
sea planeada con mucho cuidado, para lo cual debe tener a
la persuasin como un aliado.
a. La persuasin racional: Segn la retrica aristotlica, la
persuasin es una especie de demostracin, porque "nos
persuadimos cuando pensamos que algo est demostrado";
para probar lo que se afirma (o hacer creer que se ha probado
-como en el caso de ciertos anuncios-), es imprescindible
ofrecer argumentos o razonamientos, de ah que se considere
la argumentacin como el centro del discurso persuasivo. El
184

HUAPAYA
tipo de argumentacin utilizado preferentemente en el

eslogan es el entimema, una clase de razonamiento
deductivo que, como tal, parte de un principio universal para
desembocar en un caso particular.
El entimema o silogismo retrico es un razonamiento en

el que se suprime alguna premisa que se da por
supuesta (Aristteles, Rhet. ed. cit., lib. I, 2: 180). En el
arte de la oratoria surge como resultado de la necesidad
de abreviar el razonamiento para no fatigar al auditorio
y para atraer su atencin (cf. Mortara: 88-89), pero en la
moderna publicidad el empleo de este recurso va ms
lejos: representa lo que Reboul denomina "la lgica de lo
implcito" porque interesa tanto por lo que no dice como
por lo que dice.
En el eslogan: "SEIKO. Primero en relojes de cuarzo
desde hace veinte aos", por ejemplo, se han evitado las
siguientes premisas: Los relojes de cuarzo son
resistentes, duraderos [se da por supuesta la eficacia de
los relojes de cuarzo]./ La antigedad de una empresa es
tambin garanta de calidad./ Seiko fabrica relojes de
cuarzo desde hace veinte aos./ Por lo tanto, Seiko es el
mejor ("el primero") de los relojes de cuarzo. De
caractersticas semejantes es el eslogan:"OPEL VECTRA.
La
ms
avanzada
ingeniera
alemana":
se
sobreentienden las siguientes premisas: La ingeniera
alemana es tcnicamente prestigiosa y fiable./ Opel
Vectra est fabricado con tecnologa alemana avanzada./
Luego Opel Vectra representa lo mejor de la ingeniera
alemana.
Al omitir alguna premisa se da por descontado lo que en
ella se afirma, de manera que no se somete a duda o
discusin, con el fin de influir de manera directa en las
decisiones de los destinatarios.
Para Reboul, si el eslogan-razonamiento se presenta
abreviadamente "no es porque el principio que
sobreentiende se presuponga, al contrario. Si lo
enunciase chocara, en lugar de unir y complacer. Una
afirmacin explcita puede ser discutida. Todo el arte del
slogan consiste en polarizar la atencin sobre la premisa
185
indiscutible y ocultar la otra que se pide se admita al

evitar formularla".
Las premisas de los entimemas estn "depositadas" en
la memoria colectiva y para hallarlas se recurre a los
"lugares" en los que se encuentran: los tpicos o lugares
comunes son formas estereotipadas, ideas fijadas
convencionalmente o "motivos" a los que se acude para
lograr persuadir al destinatario. En la retrica clsica, la
"tpica" era una especie de "almacn de provisiones" en
el que se podan encontrar los argumentos adecuados
para aplicar en todos los escritos y discursos: el orador
poda servirse de frmulas de modestia al comienzo del
discurso (tpica del exordio para "captar la
benevolencia" del lector o del oyente), as como para la
conclusin; de motivos para la descripcin del paisaje
idealizado (locus amoenus) y otros.. Los tpoi o loci
constituyen "depsitos de ideas de los que se pueden
tomar los pensamientos que convenga".
En la Literatura europea se han recreado de manera
artstica muchos de los tpicos de la antigedad clsica
de cuya vigencia hoy no se duda: el deseo de disfrutar
de tranquilidad y sosiego frente al agobio de las grandes
ciudades o la reflexin sobre la fugacidad del paso del
tiempo con la invitacin a disfrutar de la vida (carpe
diem), por ejemplo. Se reconoce actualmente una
"tpica de los mensajes publicitarios" y en las agencias
publicitarias existen repertorios de argumentaciones
relativas a las propiedades y utilizacin de las
mercancas.
b. Persuasin emotiva: Adems de la informacin sobre los
atributos del producto y la presentacin de unos argumentos
sugerentes -al menos en apariencia- sobre la fiabilidad de los
mismos (pues, como afirma Reboul, un eslogan "razonado" no
es por ello razonable, ni justo ni verdadero, op. cit.: 142), a
los receptores del mensaje publicitario les llegan de manera
inmediata otros rasgos persuasivos que son de naturaleza
subjetiva: la apelacin a los sentimientos y emociones. Una
de las formas de atraer la atencin del destinatario es
conseguir que se sienta implicado, es decir, que se sienta
partcipe, aunque slo sea de forma fugaz, de la situacin
creada en el anuncio, de manera que le lleve posteriormente
a adquirir o a interesarse al menos, por el producto cuyas
excelencias se divulgan; para ello se puede presentar un
186

HUAPAYA
determinado "clima" (se recurre en definitiva a tpicos) de

placer, de aventura, de tranquilidad, de xito, etc.), por medio
de imgenes o descripciones; pero en un mensaje breve y
repetible (con frecuencia separado del resto del anuncio), la
implicacin del receptor se logra mediante la seleccin de
elementos de lenguaje:
El uso del imperativo verbal, a modo de orden o

exhortacin: "Tmatelo dulce con NATREEN"; "Viste de
confort tu hogar" GUZCA [tapiceras]).
La referencia a la 2 persona gramatical: "Siempre cerca
de ti". CEAC [cursos por correspondencia]; "Vajillas
HARMONIA. A tu estilo"
El empleo de la 1 persona del plural: "Movemos el
mundo"
(TOYOTA);
"Juntos
hacemos
tu
vida
mejor"(PHILIPS).
Se refleja en estos casos la funcin conativa o apelativa,
que trata de atraer la atencin del receptor, que "incita"
a los destinatarios a hacer algo; es una de las
predominantes en los anuncios, aunque se pueden
encontrar eslganes en los que se refleja cada una de
las seis funciones del lenguaje.
Hay otras maneras de referirse directamente al receptor
y es, como explica Bassat: destacar la ventaja del
producto poniendo nfasis en el consumidor: "Fro yo?
Nunca!" (DAMART) [prendas de abrigo]; o incluso hablar
principalmente del consumidor: "ZOCO. Tertulias con
sabor" [bebida digestiva]; "T tambin puedes ser
famosa por tu pelo". LANOFIL [champ].
"Conmover" al receptor supone presentar aspectos de
carcter afectivo tomados igualmente de "tpicos" o
lugares comunes:
La comodidad [DAMART];
Donde Comprar es un placer (Won)
El reposo de una sobremesa en compaa [bebida
digestiva ZOCO];
La belleza y la fama [champ LANOFIL],
187
En los eslganes citados; el placer:

"Disfrute con RIVES"; la seguridad:
"El neumtico lluvia" (UNIROYAL);
El orden:
"Cada cosa en su sitio" (TODO ARMARIO);
La seleccin: "Medicina privada al servicio pblico"
(ASISA);
y otros como: la experiencia, el prestigio y el halago, por
enumerar algunos ms.
Una de las funciones del eslogan es la de responder a las
necesidades colectivas de la sociedad, pero a medida
que se desarrolla la sociedad de consumo, las
necesidades a las que se apela se alejan de las que el
producto puede satisfacer: "se venden no cigarrillos, sino
su frescura; no dentfricos, sino seduccin; no autos, sino
prestigio".
Se ha realizado una nueva aproximacin al eslogan
publicitario como elemento imprescindible en un
anuncio, porque ayuda a divulgar el producto y porque
contribuye a influir en el nimo del receptor. Si tiene un
alto grado de eficacia es porque se puede repetir y
porque tiene carcter persuasivo. Pero slo es
"repetible" si es fcil de entender, si es breve, conciso y
sorprendente; y slo tiene poder de conviccin, si ofrece
argumentos que atraigan y hagan actuar al destinatario.
Como se ha podido comprobar, estas frmulas tan
aparentemente sencillas, a veces, como: "El perfume
ms deseado", "Inalcanzable", o "Un presente lleno de
futuro", responden a tcnicas y normas muy elaboradas
que el "arte de bien hablar" nos ha ayudado a descubrir.
El eslogan es una herramienta de
marketing
muy
poderosa,
para
el
posicionamiento de marca, pues ayuda a
incrementar los niveles de recordacin y
de diferenciacin de los productos o
servicios, de la empresa, frente a los de la
competencia.
188

HUAPAYA
Para que el eslogan sea efectivo como herramienta de

posicionamiento y diferenciacin de una empresa debe
ser un recordatorio constante de lo que hace al negocio
diferente de los dems, y no uno ms del montn. El
mayor xito de un eslogan es que sus clientes o
prospectos lo repitan una y otra vez.
Un buen eslogan debe contener como mximo ocho
palabras, debe identificar claramente al producto o
servicio, y resaltar los beneficios que lo hacen especial.
Un eslogan efectivo debe ser frase que:atrape, Defina y
Sintetice en pocas palabras la idea conceptual
diferenciadora de su producto o servicio y despierte en
el prospecto o cliente el deseo o la necesidad de usar
producto o servicio.
Para desarrollar un eslogan efectivo, se deben cumplir
ciertas normas bsicas para su construccin:
-
Destacar los beneficios principales del producto

o servicio
Para ello debe mostrar y demostrar que el producto o
servicio es de mejor calidad que el de la competencia
e indicarle claramente al cliente o prospecto el mayor
beneficio o solucin que recibir con su compra.
Destacar las diferencias entre el producto o

servicio frente al de la competencia
Para
conseguirlas
debemos
analizar
las
caractersticas del producto o servicio, las diferencias
que la hacen nica frente a las de nuestros
competidores, debemos preguntarnos:
Cuales son los elementos que no disponen los

productos o servicios de la competencia?
O si los tiene, pero no han sabido convertirlos en un

elemento diferenciador, o atributo de valor para la
percepcin de los clientes o prospectos.
Hacerlo corto, original, impactante y difcil de

olvidar
189
Para ello es recomendable utilizar elementos

nemotcnicos como:
aliteracin, anadiplosis,
anfora, antanaclasis, anttesis, estribillos, contraste,
derivacin, diloga, hiprbole, imgenes, litotes,
metfora, metonimia, onomatopeya, paronomasia,
paralelismo, personificacin, poliptoton, rima, ritmos,
smil hiperblico, sinestesia.
Un buen recurso son los juegos de palabras, ya que
permiten generar impronta en la mente de nuestros
clientes o prospectos. Un buen eslogan es aquel que
es muy pegadizo y es repetido por los clientes o
prospectos.
Recordemos aquel famoso slogan de Cinzano: "Chin,
chin, Cinzano" que naci en Italia y fue usado por los
medios publicitarios de muchos pases, haciendo a
Cinzano dueo del momento mgico del brindis de
manera muy singular y eficaz.
Otro recurso muy til, es el uso de frases populares
para el desarrollo de un eslogan exitoso, podemos
verlo en el caso de la publicidad de Cermicas para
baos Roca, con su: "Bao nuevo, vida nueva". ("Ao
nuevo, vida nueva") es un ejemplo de cmo se le
puede dar un giro a una frase o refrn muy popular, y
convertirla en una poderosa herramienta de
marketing.
Tenga en cuenta que desde el punto de vista del
marketing, un eslogan extenso no genera el impacto
deseado, porque incrementa su complejidad
lingstica y sintctica. Por eso si su eslogan no es
breve y recordable, no es un eslogan.
-
Hacer que la marca rime con el eslogan

Es una tcnica publicitaria que ha tenido mucho
xito, se le conoce como rima de "Marca
Incorporada". En este caso la marca del producto o
servicio es utilizada para construir el eslogan. Un
caso de xito es el eslogan de Isabel: Qu bien, qu
bien, hoy comemos con Isabel!".
190

HUAPAYA
Hacer el eslogan "sin marca incorporada"

En este caso el eslogan va implcito a la marca:
Desayuno de campeones (CornFlakes de Kellog's)
Resumir lo que la marca hace

Se trata de describir exactamente lo que la marca
hace, de ser posible describir el beneficio objetivo
que se promete. Ejemplos famosos como el caso de
Turn: "Chocolates Turn, ricos de principio a fin" o el
de Bayer: "Si es Bayer, es Bueno".
Desarrollar un eslogan exitoso requiere de

conocimiento profundo del negocio que se ha
promocionar, del manejo de las tcnicas
diferenciacin como estrategia de posicionamiento,
talento, manejo del lenguaje y conocimiento del giro.
un
de
de
de
Desarrollar un eslogan potente, que diferencie nuestros

productos o servicios debe contener en cuenta todas
estas normas.
Observe y analice eslganes de xito, conozca los de sus
competidores, el suyo debe ser diferente a los dems,
destaque un rea de su negocio donde antes nadie lo
haya hecho.
Utilice el eslogan en sus tarjetas de presentacin, en sus
cartas comerciales, en las gorras, camisetas y uniformes
de sus trabajadores.
Recuerde que el mayor xito de un eslogan es que sus
clientes o prospectos lo repitan una y otra vez. Pero
jams los utilice para prometer algo que su producto o
servicio no pueda cumplir, tenga tica y asegrese de
dar todos los beneficios que promete.
Su slogan es una herramienta muy
poderosa de marketing, pero puede
acelerar el final del ciclo de vida de su
empresa y convertirse en el arma de su
propia destruccin.
191
Qu papel juegan las palabras en estos procesos

persuasivos? Obviamente, el poder persuasivo del
lenguaje es enorme. Tanto como para conseguir que
esas etiquetas y concepciones de la realidad creadas por
los mecanismos de persuasin lingstica puedan llegar
realmente a crear o cambiar esa realidad. Las palabras
y etiquetas que utilizamos llegan a definir y crear
nuestro mundo social de tal manera que llega a ejercer
un gran influjo en nuestros pensamientos, nuestros
sentimientos y nuestra imaginacin. En el terreno
publicitario, la creacin de frases publicitarias y
eslganes es uno de los mximos exponentes de la
creacin de los estereotipos de nuestra realidad
contempornea.
6.8
Ejemplo de presentacin de una agencia publicitaria

A continuacin una ilustrativa forma de presentacin de una
agencia publicitaria, ante la tarea de iniciar una campaa.
CANTINA MARIACHI
Relanzamiento de cadena de comida mexicana en Espaa.
ANTECEDENTES
En 1972 el censo de restaurantes en Espaa arrojaba una suma de
19.885. En 1992 dicho censo se elev a 53.145 establecimientos
con 2.876.515 plazas. Todos ellos tienen como tarea necesaria
atraer clientes y conservarlos.Nos encontramos ante el sistema de
distribucin ms dinmico que existe en la actualidad y que
constituye en los aos 90 la gran frmula de auge del mercado
mayorista: La franquicia. El derecho de explotacin que se cede en
este caso es un nombre comercial: Cantina Mariachi. Su sector es
el de la restauracin y su especialidad la de la comida mexicana.
EL BRIEFING
Desde 1993 hasta la fecha de la concrecin del briefing contamos
con 16 establecimientos en toda Espaa. Los establecimientos
pilotos son los dos que hay en Zaragoza.Se manifiesta la
necesidad de inculcar el Knowhow de Cantina Mariachi en cada
uno de los franquiciados junto con el manual de estilo como primer
y ms importante paso cuando hablamos de cultura corporativa.
Esta concepcin tiene su soporte en la intercomunicacin. A esta
192

HUAPAYA
idea de comunicacin corporativa se aade la nocin de

globalidad. Se trata de la combinacin y la globalizacin operativa
de diferentes recursos comunicacionales, es decir, la produccin
de sinergias entre distintas tcnicas de comunicacin. Esta es la
clave del xito de una marca, entenderla como un ecosistema de
comunicacin. Haba que relanzar as Cantina Mariachi,
implicando la gestin coordinada y supervisada bajo un nico
criterio de todos los elementos comunicacionales: sealtica,
arquitectura corporativa, comunicacin externa e interna,
promociones, packagins, publicidad y RR.PP.
NUESTRO ENFOQUE
Nuestro primer paso fue estudiar la historia y los productos
mexicanos, estableciendo elementos autnticos y sin caer en
tpicos folklrico. Otro elemento importante fue obedecer a los
cdigos cromticos y de diseo de restauracin y alimentacin.
Todos los medios utilizados, displays, carteleras, mantelillos, carta
de mens y folletos, fueron diseados globalmente para uniformar
el mensaje de Cantina Mariachi. Establecimos elementos que
contribuyesen a la presentacin impactante de los productos,
desde el fondo en las diapositivas de los platos preparados hasta
las
fotos
de
alquiler
para
los
folletos.
El uso del rojo y del naranja ayuda a posicionar los elementos en
los cdigos de alimentacin, y el guila mexicana como identidad
nacional as como el verde, blanco y rojo de la bandera de los
Estados Unidos Mexicanos.
EL RESULTADO
193
Nuestro primer paso fue estudiar

la historia y los productos
mexicanos,
estableciendo
elementos autnticos y sin caer
en
tpicos
folklrico.
Otro
elementos
importante
fue
obedecer a los cdigos cromticos
y de diseo de restauracin y
alimentacin. Todos los medios
utilizados, displays, carteleras,
mantelillos, carta de mens y folletos, fueron diseados
globalmente para uniformar el mensaje de Cantina Mariachi.
Establecimos elementos que contribuyesen a la presentacin
impactante de los productos, desde el fondo en las diapositivas de
los platos preparados hasta las fotos de alquiler para los folletos.El
uso del rojo y del naranja ayuda a posicionar los elementos en los
cdigos de alimentacin, y el guila mexicana como identidad
nacional as como el verde, blanco y rojo de la bandera de los
Estados Unidos Mexicanos.
Presentacin de una agencia publicitaria, enfoque creativo
Adis Agencia de Publicidad.
Hola
Consultora
de
Comunicacin
Corporativa
Atrs quedaron los tiempos de las agencias de
publicidad. Ni slo agencia, ni slo publicidad.
Hace tiempo que ya no es suficiente. La
empresa actual demanda mucho ms del
mundo de la Comunicacin.
Comunicacin Corporativa ha seguido la evolucin imparable del
sector adecuando sus conocimientos y recursos hasta constituirse
en un socio estratgico de sus clientes a la hora de generar valor
gestionando su imagen, sus marcas.
Para comunicar algo hay que vivirlo como propio. Estudiar una
marca a fondo, gestionarla o desarrollarla desde un principio, crear
conceptos slidos, conocer el pblico objetivo y saber cmo
hablarle en cada momento.
Contamos con la confianza del anunciante, nos gusta ser una
prolongacin de las empresas porque as lo sentimos. Mirar
194

HUAPAYA
alrededor y captar las tendencias que hay en el ambiente. Hablar

con la gente y saber cmo perciben y entender por qu. Observar,
asimilar, vivir con los ojos abiertos, somos comunicadores. Somos
publicitarios, y eso no es un trabajo, es una forma de ver la vida.
Misin de la agencia Hola
Ayudamos a construir marcas fuertes y duraderas. Asesorar a las
empresas en la gestin de su imagen y sus marcas. Avanzar hacia
el marketing percepcional y el branding para posicionar las
empresas y sus productos.
Aportar valor a las empresas proporcionando servicios globales de
comunicacin; comunicacin corporativa, publicidad, relaciones
pblicas, comunicacin de producto, gestin de crisis, gabinete de
prensa, eventos, planificacin y compra de medios...
Reivindicar el poder de la creatividad, creatividad en la estrategia,
creatividad en los medios y creatividad en la creatividad. Sin
creatividad no hay notoriedad y sin notoriedad no hay ventas que
son el autntico triunfo de las ideas.
Defender el diseo eficaz. Diseo como uno de los pilares
fundamentales de la comunicacin de empresa. Hola apuesta por
el diseo orientado desde una estrategia de comunicacin apoyada
por un plan de marketing. Cualquier trabajo por pequeo que sea
debe transmitir un concepto claro que ayude a los objetivos de
nuestro cliente. No creemos en el diseo intuitivo, ni en la
inspiracin sin conocimiento. No damos soluciones estticas sino
soluciones estratgicas.
Fortalecer la profesin del creativo y del asesor de comunicacin.
Hola colabora con asociaciones y universidades para la docencia
de las estrategias creativas. Defendemos cualquier accin para
evitar la especulacin en el sector que atentan contra la dignidad
de la profesin y que van en detrimento de la calidad de los
trabajos.
Visin de Hola
Ser la primera opcin en la contratacin como asesora de
comunicacin corporativa para empresas aragonesas y del valle
del Ebro.
Innovar. Ser creativos, ser comunicadores, ser diseadores es una
forma de entender la vida, una actitud. Debemos de estar al tanto
195
de todas las tendencias e influencias sociales. Es obligacin de los

miembros de esta agencia asistir a cuantos seminarios, cursos,
congresos, ferias y festivales profesionales sean necesarios para
poder ofrecer un servicio diferenciado.
Contribuir a una buena autopercepcin social. Creemos en la
comunicacin como herramienta de evolucin social y en el diseo
como vehculo de mejora y embellecimiento de la vida diaria. Cada
pieza que salga de nuestra agencia debe transmitir sensaciones
tendentes a fomentar la idea de que cualquier trabajo, por
pequeo que sea, tiene un impacto social que merece toda nuestra
atencin creativa.
Personas
La versatilidad a la hora de formar equipos de trabajo permite una
adecuacin total a las particularidades de cada cliente. Nuestros
clientes son las marcas que los anunciantes nos han confiado. No
creemos en las estructuras rgidas. Creemos en la evolucin
continua y la adaptacin a los cambios.
Direccin de Arte: Alfonso Ortiz Remacha; Direccin Creativa:
Lourdes BuualesGorria; Direccin Administrativa: Mara Jess
Prez Pradas.
Socios y administradores: Alfonso Ortiz Remacha y Cristina
Remacha Escolano
Valor diferencial
Involucracin absoluta con los objetivos de nuestros clientes.
El conocimiento nos hace libres.
6.9
Los estilos creativos en las Agencias de Publicidad

Tienen estilos particulares los creativos de las diferentes
agencias de publicidad? Lo que no cabe duda es que hay
ciertos estilos que funcionan mucho mejor ante
determinados productos.
Los que estamos en el mundo publicitario analizamos
minuciosamente cualquier aspecto de la publicidad que
encontramos en los diferentes medios. Sabemos que los
estilos de las diferentes agencias se deben a los gustos y
personalidades de los que forman el aparato creativo es
196

HUAPAYA
igual que los artistas con sus diferentes estilos pictricos o

los bailarines con diferentes estilos de baile.los estilos son
necesarios.
La agencia realiz unos anuncios para Nike hace algn
tiempo, utilizando un estilo muy distinto a lo realizado hasta
el momento. Utilizaban testimonios y producan emociones
con formas nuevas y creativas, la marca Air Jordan, fue
creada por ellos. Quin no recuerda el famoso Just do It?
Tambin fue obra de Hieden and Kennedy.
Existencia marcas que funcionan mejor dependiendo del
estilo que se utilice, por ejemplo. Calvin Klein ha utilizado en
numerosas ocasiones temas sexuales provocativos en su
variada publicidad. Este estilo funciona bien para esta clase
de productos ya que continuamente estn proponiendo una
atraccin sexual, utilizando a personajes conocidos
(deseados) por el pblico
Es fcil que un equipo creativo est seguro de su trabajo,
pero difcilmente, debido a la incertidumbre, sabr 100% de
lo que funciona en cada momento. Cierto es que todo el
estudio y trabajo que hay detrs de una campaa de
publicidad es enorme, y que est todo calculado al
milmetro, pero existen reacciones incontrolables con las que
se cuentan, y que son capaces de hundirte la mejor de las
campaas.
Por regla general, los creativos se fan de lo que creen ms
eficaz. Esa creencia influye en la eleccin del diseo y lleva
al estilo caracterstico que observamos en cada anuncio. Son
muchos los creativos especializados en producir emociones
fuertes, algunos manejan el humor a la perfeccin y otros se
dedican a presentar convincentes argumentos racionales.
Estas habilidades nos llevan a preferir diferentes
orientaciones creativas, que denominamos estilos. A veces
coincidir con creativos con estilos diferentes puede crear
tensin y una competencia continua, a la hora de crear
conceptos. Quiero resaltar lo de a veces ya que casi nunca
se da esta premisa. Por regla general, tener creativos con
diferentes estilos, enriquece de manera sustancial a la
Agencia.
197
6.10 Ejemplos de estrategias de redaccin

A continuacin le presentamos unas ideas muy importantes,
recopiladas de diversos trabajos que puede adaptar a su
tarea actual:
6.10.1 Utiliza un Titular
El titular es el aviso de tu aviso. Es el encargado de agarrar
al lector y lograr que deje de hacer lo que est haciendo
para que se enfoque de lleno en tu carta.
Un Titular puede estar basado en:

La Proposicin nica de Ventas
El Mayor Beneficio de su Producto o Servicio.
Crear Curiosidad Sobre el Producto o Servicio.
Un Beneficio Oculto de su Producto o Servicio.
No haga preguntas de "s o no", evtala hasta que sea un
experto en escribir publicidad. Crea curiosidad en el titular
pero tampoco ponga al lector a imaginarse qu le habr
querido decir, encuentre un equilibrio entre esos dos puntos.
Sea claro, preciso y directo. Su titular debe ser entendido por
TODOS sus prospectos, utiliza un tamao de letra mayor al
del resto del texto y si es posible otro tipo de letra y otro
color, especialmente el rojo. Pon el titular entre comillas.
Cuando se dice que el titular debe ser entendido por TODOS
los prospectos me refiero a que si tu pblico objetivo est
compuesto de personas que necesitan equipos de
computacin a bajo costo, procure que el titular sea
entendido por quienes manejan el vocabulario tcnico y
quines no. Que no sea demasiado simple como para que los
experimentados lo subestimen y tampoco sea demasiado
complejo como para que los principiantes lo consideren muy
complicado.
Ejemplos de titulares:
Basado en la Proposicin nica de Ventas - en este
caso de mi empresa (Centro Mdico Esttico). "Nuestra PUV
es: Soluciones Definitivas y Personalizadas Para 28
Problemas Estticos".
198

HUAPAYA
"Tratamiento Personalizado Permite Barrer Definitivamente y Con Mnimo Esfuerzo - Las

Medidas de Ms"
Basado
en
el
Mayor
Beneficio
de
tu
Producto/Servicio - en este caso asumir que el
servicio que se promociona es un "chequeo de motor".
Cmo un pequeo ajuste en el motor le ahorra a
nuestros clientes $ xx,00 por cada kilmetro de
recorrido? a algunos ms de $ xx,oo a la semana?
Basado en Crear Curiosidad - utilizar para este ejemplo

la promocin de servicios de consultora en marketing.
"Misteriosa
Estrategia
de
Marketing
Deja
"boquiabiertos" a Los Expertos"
Basado en un Beneficio Oculto - para este ejemplo
utilizar un anuncio de un libro de cocina para hombres,
que obviamente se publica en una revista para hombres.
Cmo Escuchar "Eres Uno En Un Milln" De Parte

De Tu Novia o Esposa?
Nota: Un beneficio oculto es algo que el lector desea
pero que es algo as como un "efecto secundario"
obtenido con la compra del producto.
Basado en tu Oferta (Ahora supondremos que estamos
promocionando un seminario de nutricin y diettica).
"Dame 3 Horas Este Sbado y Te Ensear Cmo

Tener Una Figura de Impacto, Sin Sacrificios
Extremos y Por Menos De Lo Que Cuesta Una Cena
Para Dos... o Te Devuelvo Tu Dinero"
6.10.2:Incluya bloques de beneficios utilizando

vietas.
De esta manera ser ms fcil para tu lector identificar
lo que ganar si compra tu producto o contrata tus
servicios. He visto listas numeradas tan cortas como 5
beneficios y tan largas como 106 beneficios. Utiliza una
lista tan larga como te sientas cmodo, aqu hay un par
de ejemplos:
a. Promocionando tratamiento reductor de peso:
199
Lo que sigue es una breve muestra de los

beneficios que recibirs al ingresar a tratamiento
Consumirs una gran cantidad de caloras sin tener que
hacer ejercicios;
Mejorars notablemente tu circulacin sangunea;
Bajars hasta 2 kilos por semana (la OMS recomienda
reducir hasta 5 Kg. al mes si haces slo dieta, la burbuja
metablica te permite reducir hasta 7 Kg. al mes);
Cambiars
totalmente
tus
hbitos
alimenticios,
asegurndote que no volvers a subir de peso;
Mejorars tus hbitos de sueo, NUNCA MS tendrs que
levantarte diciendo "parece que no hubiera dormido
nada";
A los 10 minutos de empezada la sesin te sumergirs
en un sueo profundo y reparador, imagnate tomarla
despus de un estresante da de arduo trabajo;
Te sentirs relajada como hace tiempo no te sentas;
Relajars tus msculos de tal modo que al final de la
sesin te sentirs muy descansada;
El calor seco y la ozonoterapia eliminarn cualquier
impureza y as te sentirs como nueva al final de la
sesin;
Descubrirs una forma 100% garantizada para bajar de
peso TODOS los das y sin sacrificios;
Encontrars que alguien como t puede adelgazar a
diario y disfrutar de 5 comidas al da al mismo tiempo;
Sentirs como desaparecen los kilos de ms casi por
arte de magia;
Vivirs a diario la fascinante experiencia de bajar de
peso y te va a encantar;
Al mismo tiempo que adelgazas tambin reducirs de
medidas haciendo tu bajada de peso ms notoria;
Participars de un tratamiento revolucionario que ha
dejado satisfechos por lo menos al 99% de quienes han
tenido la fortuna de probarlo;
Recibirs mucho ms de lo que pagaste;
No tienes mucho tiempo y nada de fuerza de voluntad?
NO importa, el tratamiento requiere slo de un mnimo
esfuerzo de tu parte;
Vivirs los resultados de forma inmediata;
200

HUAPAYA
Sers atendida enseguida pues reservars tus citas de

acuerdo a tu horario, en Krper respetamos tu tiempo;
Pasar muy poco tiempo antes de que pueda volver a
usar la ropa que tanto le gusta;
Sers la envidia de tu grupo;
Sers la primera en lucir un cuerpo increble y sin
remordimientos;
Y mucho, mucho ms...
b. Promocionando mis servicios de Consultora en

Marketing:
La siguiente es una breve descripcin de lo que puedes
lograr con tu negocio si contratas mis servicios:
Automatizacin de Procesos Comerciales - cmo puedes

paso a paso establecer una estrategia comercial que
ponga a tu negocio en "piloto automtico";
Tcnicas de Posicionamiento Empresarial - difernciate
de tu competencia desde la esencia y asegrate de que
nadie se quede con tus clientes;
Creacin de Procedimientos de Venta Altamente
Efectivos Sabes cunto mejor estara tu negocio si
lograras - aunque sea - un 25% ms ventas sin invertir
un centavo extra en marketing?
Marketing Electrnico Realmente Lucrativo - Empezando
Desde Cero, basta de "novatadas";
Sistema de marketing de resultados excepcionales y
predecibles Te gustara saber de antemano cunto
dinero vas a ganar con cada emprendimiento?
Cmo generar ventas ilimitadas a travs de Mercadeo
On Line;
Entrenamiento a Vendedores en *Venta Hipntica*.
Cuando t o tus vendedores conozcan esta Ciencia de
Vender ser virtualmente imposible que alguien te haga
competencia en nuestro medio;
Creacin de Materiales de Publicidad que Produzcan
resultados hasta 10 Veces Mayores Las Mayora de las Agencias de Publicidad en la
actualidad fallan miserablemente porque han roto tantas
reglas del comportamiento humano que es como si
201
rogaran a sus prospectos que no compren los productos

que promocionan;
Desarrollo de Promociones que AUMENTEN SUS
CLIENTES y la Frecuencia con Que Compran;
Estrategias de Generacin de Trfico hacia su pgina
Web y no hablo de posicionamiento en buscadores, esto
realmente te va a fascinar;
Tcnicas para Promocionar su Negocio que aumenten
sus ganancias Esta Misma Semana;
Creacin de Pginas Web Vendedoras - Puede que su
pgina sea bonita, creativa y que reciba muchos elogios,
pero vende? Creme, los elogios no pagan las cuentas;
Servicio de Broker de Alianzas Estratgicas. Obtn
Suculentas e Ilimitadas Ganancias con $ 0 (cero)
inversin de su parte cuando nosotros forjemos slidas
Alianzas entre su negocio y otros negocios similares;
Campaas de E-mail Marketing - Por lejos la mejor forma
de generar ingresos masivos a travs de Internet;
Implementacin de Boletines Electrnicos - Construye
velozmente una lista de prospectos y dispara tus ventas
mes a mes. Tu competencia no sabr "qu le pas por
encima";
Promocin de tu Sitio Web con apenas inversin;
Cmo generar una venta tras otra, tras otra... tras otra
en Internet de Forma Automtica, de este modo recibirs
"suculentos" ingresos extras;
Estrategias Profesionales de Marketing Electrnico - Crea
un Verdadero Negocio en Internet. Nunca has odo algo
como esto GARANTIZADO!
Procesos de Atencin, Seguimiento, Satisfaccin y
Fidelizacin de clientes; y muchsimo ms...
6.10.3 Escribe una o ms post datas. La post data 19 cumple

2 funciones importantsimas:
Primero: Constituyen tu ltima oportunidad de convencer a tu
prospecto de que tome accin, si no lo lograste con la carta, tu
post data podra ser lo que salve tu publicidad.
19 Es una variacin del cierre de ventas

202

HUAPAYA
Segundo: Est comprobado que las 3 cosas ms ledas en una

carta son - el titular obviamente, la firma y las post datas. Hay
personas que van directamente al final de la carta para ver quin
la firma y no leen nada ms, si bajo la firma hay una o ms
poderosas post datas, tu prospecto se ver tentado a leer la carta
completa para averiguar ms.
Informacin inteligente a incluir en la post data:

Recuerda a tu cliente la garanta que ofreces por qu no hay
riesgo en tu propuesta;
Comenta nuevamente lo que ests obsequiando con la
compra o el descuento que das;
Recalca la fecha lmite para aceptar tu oferta especial y crea
urgencia;
Especifica nuevamente los beneficios que tendr al
aprovechar tu promocin y lo sencillo que es aprovecharla;
Invita a tomar accin nuevamente.
Ejemplos:
PD: Recuerda no corres ningn riesgo si no bajas lo prometido el
resto de tu tratamiento es gratis.
PD:
Por favor no olvides que el Paquete GIGANTE de obsequios

valorado en ms de $ 750 es vlido slo si contratas tu
tratamiento antes del medio da del sbado 5 de mayo.
PD:
Seguramente mientras t lees estas lneas ms de la mitad

de los cupos ya habrn sido tomados, as que te sugiero que
pongas manos a la obra en este momento, me apenara
mucho que te perdieras esta oportunidad. Esta excelente
promocin es vlida slo hasta el 5 de mayo de 2007. Estoy
seguro que entiendes.
PD:
El futuro de tu negocio est a una llamada telefnica o a un

E-mail de distancia. Separa tu Consulta Gratuita Ahora
Mismo. Esta es la mejor oportunidad para MAXIMIZAR las
ganancias de tu Negocio. Si me equivoco slo habrs perdido
unos minutos y una llamada telefnica. Pero Qu tal si
tengo razn?
PD:
Como sabes, soy Gerente de Marketing de mi propia

empresa, adems entreno a un grupo de personas en venta
203
hipntica y sumar a mis actividades el crear sistemas de

marketing para 3 negocios. Si en algn momento siento que
estoy trabajando ms de lo que quisiera, me reservo el
derecho de eliminar esta promocin sin previo aviso, as que
si no aprovechas esta oportunidad, a este precio, esta vez,
tal vez la pierdas para siempre porque es muy probable que
no se repita. Llama ahora al 123-4567.
Si aplica correctamente los 3 consejos que he dado, es
virtualmente imposible que no incremente las respuestas a sus
cartas de venta.Dedicado a MAXIMIZAR sus ganancias. Si usted
resume o sintetiza estos prrafos, ya tiene un cierre publicitario!
6.11 Procedimientos
para
construir
un
mensaje
publicitario:
Antes de entrar de lleno en la redaccin del mensaje veamos
las principales corrientes creativas que facilitarn la construccin
del Copyestrategy.
6.11.1 Principales corrientes creativas
- Filosofa
de
la
UniqueSellingProposition 20El
consumidor recuerda una sola cosa del anuncio, por
tanto, se debe hacer una sola proposicin. El objetivo es
encontrar lo que debemos decir: indicar el beneficio del
producto frente a los dems (crear la promesa).
- Filosofa de la Imagen de Marca: basarse en la
personalidad de la marca para crear el mensaje. Se
desaconseja basarse en un nico aspecto del producto.
- Filosofa
de
la
StarStrategy
(Publicidad
Espectculo): transformar el concepto de marca-objeto a
marca-persona. La comunicacin del producto es
sustituida por el espectculo en el anuncio, a lo largo del
cual aparece el producto de alguna manera.
- Filosofa de los Valores, Permanentes: vincular a la
marca con beneficios de naturaleza psicolgica
representados por valores e ideas (moral, social, cultural)
permanente, con la finalidad de atraer al consumidor
hacia la marca a travs de la fuerza y simpata que esos
valores tienen entre los consumidores.
20Propuesta por R. Reeves.

204

HUAPAYA
Filosofa de la Transgresin: exposicin de sucesos

desagradables, donde el mensaje explcito y el producto
anunciado pueden estar ausentes.
6.11.2
Etapas
dela
creacin
del
mensaje
publicitario
1. Etapa Creativa: desarrollada en la agencia de
publicidad. Conduce a una versin preliminar del
anuncio
(medios
grficos=layout,
medios
audiovisuales=storyboard
o
animatic
y
radio=maqueta de cua).
2. Etapa de Produccin: fuera de la agencia de
publicidad, contratando a agencias especializadas en
diferentes trabajos (fotografa, grabacin, modelos).
La
redaccin
publicitaria
plantea
siempre
dos
interrogantes:
Qu decir: contenido del mensaje.
Cmo decirlo: momento de la creatividad publicitaria.
Principios bsicos previos a la creacin, teniendo en
cuenta que: el objetivo es transformar una proposicin de
compra en una idea publicitaria. Principios bsicos a
seguir:
Antes fijar una estrategia publicitaria.
El papel de un anuncio es dar una razn para
comprar el producto.
Un anuncio publicitario nunca es suficientemente
grande como para contener dos mensajes a la vez.
6.11.3 Metodologa para la creacin del mensaje
publicitario:
Fases:
a. Investigacin: recopilar toda la informacin necesaria para
detectar y comprender el problema de marketing en su
conjunto y extraer los objetivos de comunicacin (historia de
la empresa, producto, mercado, consumidor, distribucin,
personalidad)
b. Eleccin de la estrategia publicitaria (El briefing
creativo): definicin del pblico objetivo o segmento
y objetivos de la campaa.
205
c. Elementos de la creacin publicitaria: el eje de

comunicacin, el elemento motivador o concepto y el
anuncio base o manifiesto publicitario.
d. Difusin.
6.11.4
Elementos de la creacin publicitaria
a. Eje de comunicacin
Lnea argumental del mensaje, aquello que
desencadenar el mecanismo de compra o la actitud
hacia el producto o marca.
Por
ejemplo:
Auto
(estatus
social);Limpieza
(proteccin familia);Moda (atractivo).Desarrollo del
eje de comunicacin, el contenido del mensaje. Se
crea un concepto de comunicacin que evoque el
beneficio a resaltar.
b. Eleccin del Eje Psicolgico: elegir el factor
psicolgico que interviene en el mecanismo de compra
de una manera favorable. Provoca el estmulo de una
motivacin o disminuye un freno. Las motivaciones de
compra de los consumidores son racionales y
emotivas. Es la idea central de la campaa. Su misin
es hacer vivir el beneficio clave al concretarla en
imgenes visuales, verbales o sonoras.
c. El concepto de comunicacin (o elemento
motivador)
Aqu debe aportar pruebas para convencer: experto,
demostraciones visuales o famosas.
Puede expresarse a partir de dos vas: evocacin
directa (beneficio claro que proporciona el producto)
o evocacin indirecta (el consumidor debe
interpretarlo principio de induccin-).
6.11.5 El manifiesto publicitario (o anuncio base)
Consiste en dar forma al qu decir, materializar el
concepto de comunicacin a travs de la
combinacin de textos, imgenes, personajes,
sonidos de manera que impacte y consiga
diferenciarse del resto de anuncios, facilitando la
comprensin de su contenido. Su construccin es el
mensaje publicitario.
206

HUAPAYA
Aqu se dan tres decisiones operativas previas:

a. Determinar el referente: sobre qu o quin va a
basarse dicha comunicacin (producto, marca,
empresa o consumidor del producto).
b.
Determinar el reclamo: captar la atencin del
consumidor y/o influir en sus sentimientos hacia el
producto (reclamos racionales o emocionales).
c.
Elementos de ejecucin: seleccin de los
personajes, msica colores para dar forma al
anuncio (fuente experto, consumidor-, slogan o
estilos publicitarios o creativos.
En la creacin del anuncio base, es necesario contemplar
otros factores que hagan del anuncio un mensaje eficaz:
fugacidad del mensaje, diferentes vas de comunicacin e
identificacin del producto y de la marca.
6.12El redactor no debe olvidar las funciones de la
publicidad
Recuerde que la publicidad trata, en particular, de estimular
la demanda o aceptacin del bien, servicio o idea
promocionada y, en general, de modificar las opiniones,
actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se
puede intentar conseguir estos fines, bien por medio de una
publicidad de producto o a travs de una publicidad
institucional.
La publicidad de producto se centra en las caractersticas del
mismo, los beneficios que proporciona y su posicin
competitiva. Puede efectuarse utilizando proposiciones de
compra directa que estimulen una accin inmediata, o bien
mediante formas menos agresivas, que traten de crear una
imagen de marca favorable, que lleve a una posterior
compra del producto. La publicidad de producto trata
fundamentalmente de estimular la demanda especfica o
selectiva para una marca determinada, generalmente a
costa de las dems que compiten con ella.
La publicidad institucional promociona la imagen de una
empresa, entidad o asociacin, o una cuestin social, con el
fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella,
que se traduzcan, posteriormente, en una compra o
aceptacin de los productos que vende o de las ideas o
207
programas que promueve. Tambin es publicidad

institucional la realizada por agrupaciones de empresas y
otras entidades pblicas o privadas que pretenden estimular
la demanda genrica o demanda global par una clase de
producto.
De acuerdo con los fines de todo instrumento de promocin 21
- informar, persuadir y recordar - los objetivos especficos de
la publicidad pueden clasificarse en los siguientes:
6.12.1
Informar
- Comunicar la aparicin de un nuevo producto (bien,
servicio o idea).
- Describir las caractersticas del producto.
- Educar al consumidor en el uso del producto.
- Sugerir nuevos usos para el producto.
- Informar sobre un cambio de precio.
- Deshacer malentendidos.
- Reducir los temores de los consumidores.
- Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
- Crear una imagen de la empresa o entidad.
- Apoyar causas sociales.
6.12.2
Persuadir
- Atraer nuevos compradores.
- Incrementar la frecuencia de uso.
- Incrementar la cantidad comprada.
- crear una preferencia de marca.
- Persuadir al consumidor a que compre ahora.
- Animar a cambiar de marca.
- Proponer una visita a un establecimiento.
- Solicitar una llamada telefnica.
- Aceptar la visita de un vendedor.
- Tratar de cambiar la percepcin del producto.
6.12.3 Recordar
- Mantener una elevada notoriedad del producto.
- Recordar la existencia y ventajas del producto.
- Recordar dnde se puede adquirir el producto.
21 Promocin como variables principal, diferencindola
de la
sub variables promocin vinculada a lasa ofertas y canjes, entre otros.

208

HUAPAYA
- Mantener el recuerdo del producto fuera de

temporada.
- Recordar que el producto puede necesitarse en el
futuro.
CAPITULO 7
Retrica e imagen publicitaria

Hemos reservado este ltimo captulo para presentar el gran
aporte de Jacques Durand, acerca del manejo adecuado de las
figuras retricas, aplicadas a la publicidad, en ellas podr
encontrar muchos ejemplos de anuncios que explican cada una de
las figuras, tanto a nivel grfico como literal 22.
7.1. Elementos de un sistema de retrica y publicidad
22RolandBarthes, tomamos este texto clsico por ser importante
para el trabajo del redactor, algunos acpites han sido adaptados para
cumplir los objetivos del curso.
209
La retrica, actualmente dejada de lado por la

enseanza oficial y por la "literatura superior", parece
encontrar su refugio en la publicidad y ineludiblemente en la
redaccin publicitaria
Puede
definirse la
retrica, por
lo menos
sumariamente, como "el arte de la palabra fingida". En
literatura, desde el romanticismo, reina el culto de lo
"natural" y la "sinceridad". La publicidad se presenta por el
contrario
como
artificio,
exageracin
voluntaria,
esquematismo rgido. Pregona sus convicciones y el pblico
entra en el juego, discerniendo de modo claro lo que es
verdad de lo que es fingido. El descrdito de la retrica
puede explicar, en parte, el descrdito de la publicidad. Hoy,
en la corriente estructuralista, se manifiesta un nuevo
inters por la retrica,se percibe que, si la publicidad tiene
un inters cultural, se lo debe a la pureza y riqueza de su
estructura retrica: no a lo que puede aportar como
informacin verdadera, sino a su parte de ficcin.
RolandBarthespropuso un primer anlisis de la imagen
publicitaria con la ayuda de conceptos retricos: el anlisis
profundo de un aviso lo conduca a echar las bases de una
"retrica de la imagen". Aada que "esa retrica slo podra
constituirse a partir de un inventario bastante amplio", pero
que se poda "prever desde ahora que all volveran a
encontrarse algunas de las figuras sealadas antes por los
Antiguos y los Clsicos".
Se intent realizar este inventario a partir de miles de
avisos diferentes. Y este inventario permiti volver a
encontrar en la imagen publicitaria, no algunas, sino todas
las figuras clsicas de la retrica. Y, en sentido inverso, se
observ que la mayor parte de las "ideas creativas" que se
encuentran en la base de los mejores avisos y pueden
interpretarse como la transposicin (consciente o no) de las
figuras clsicas.
7.2
Funcin de la retrica
Admitiremos, segn una antigua tradicin, que la
retrica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguaje
propio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una
operacin que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro:
210

HUAPAYA
consiste en suponer que lo que se dice de modo "figurado"

podra haberse dicho de modo ms directo, ms simple, ms
neutro.
Este pasaje de un nivel a otro se realizara, de modo
simtrico, en dos momentos: en el momento de la creacin
(el emisor del mensaje parte de una proposicin simple para
transformarla con la ayuda de una "operacin retrica") y en,
el momento de la recepcin (el oyente restituye la
proposicin a su simplicidad primera).
Por supuesto, esta tesis es en parte mtica:
positivamente, la "proposicin simple" no se formula y nada
nos asegura su existencia. Esta slo podra establecerse
mediante una investigacin especfica: ya sea mediante
entrevistas a una muestra de lectores (para reconstituir su
proceso de lectura), ya sea mediante el anlisis de una
muestra de textos (la "proposicin simple" es entonces la
proposicin ms probable dado el contexto). Esta
"proposicin simple", virtual, ofrece en todo caso un inters
operatorio.
Ms importante es este otro problema: Qu hay en la
proposicin figurada que no haya en la proposicin simple?
Qu es lo que, en la proposicin figurada, advierte al oyente
que no debe tomarse en sentido literal? Y si el oyente
restituye la proposicin simple, qu recibi que no hubiera
recibido si esta proposicin simple hubiera sido pronunciada
sola? Si se quiere hacer or una cosa, por qu se dice otra?
Para resumir el problema de modo paradojal: estamos
ante dos proposiciones: una es la real pero no tiene sentido
(o ms bien: ... no tiene el sentido) y la otra tiene un sentido,
pero no existe.
Se echar un poco ms de luz si se hacen intervenir
los conceptos de deseo y censura. Tomemos un ejemplo: "Me
cas con un oso", declara una lectora en el correo del
corazn de BonnesSoires (11 de febrero de, 1968). Esta
proposicin, en su literalidad, transgrede algunas normas,
aqu de orden jurdico, social, sexual: no es lcito, en nuestra
sociedad, casarse con un animal. Esta transgresin
desempea un doble papel. En primer lugar, la
211
improbabilidad de un rechazo real de las normas, en el

contexto en que se encuentra, advierte al lector que no debe
atenerse al sentido literal y lo conduce a restablecer la
proposicin inicial: "Mi marido es (salvaje como) un oso" o,
simplemente, "Mi marido es salvaje". Pero, por otra parte,
incluso cuando es fingida, la transgresin aporta una
satisfaccin a un deseo prohibido y, por ser fingida, aporta
una satisfaccin no castigada.
Toda figura retrica podr analizarse
as en la transgresin fingida a una norma.
Segn los casos, se tratar de las normas del
lenguaje, de la moral, de la sociedad, de la
lgica, del mundo fsico, de la realidad, etc.
Se comprenden as las libertades que la publicidad se
toma con la ortografa, la gramtica, el empleo intensivo que
hace del humor, el erotismo, lo fantstico y, al mismo
tiempo, la poca seriedad que otorga a esas transgresiones:
esas licencias, que irritan a tantos buenos espritus, no son
duplicidad o indigencia de pensamiento, sino estricto
ejercicio retrico.
En literatura, las normas atacadas son esencialmente
las del buen lenguaje, y las figuras presentan cierta similitud
con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las
normas en cuestin se refieren sobre todo a la realidad
fsica, tal como la transmite la representacin fotogrfica. La
imagen retorizada, en su lectura inmediata, se emparenta
con lo fantstico, el sueo, las alucinaciones: la metfora se
convierte en metamorfosis, la repeticin en desdoblamiento,
la hiprbole en gigantismo, la elipsis en levitacin, etc.
A veces aparece la preocupacin de dar una
justificacin
realista,
a
estos
procedimientos:
el
desdoblamiento se "justifica" por la presencia de un espejo,
el aumento de tamao por la presencia de una lupa, etc. Por
supuesto, la irrealidad no es eliminada, slo se la desplaza:
la presencia de un espejo sobre una playa (campaa Jantzen
1966) es muy incongruente.
1.
RolandBarthes propuso clasificar las figuras retricas en

dos grandes familias:
212

HUAPAYA
Las metbolas, que operan sobre la sustitucin de un

significante por otro: chiste, metfora, metonimia,
etc.
Las parataxias23, que modifican las relaciones que
normalmente existen entre signos sucesivos: anfora,
elipsis, suspensin, anacoluto, etc.
Las primeras se sitan en el nivel del paradigma;

las segundas, en el nivel del sintagma.
La clasificacin que utilizaremos se refiere a los
mismos conceptos de paradigma y sintagma, pero
recurriremos a uno y otro en la definicin de cada figura.
La figura retrica se define como una operacin
que, partiendo de una proposicin simple, modifica
ciertos elementos de esta proposicin; las figuras se
clasificarn entonces segn dos dimensiones:
-por una parte, la naturaleza de esta operacin
- por otra parte, la naturaleza de la relacin que une
los elementos variantes.
La operacin se sita ms bien en el nivel del
sintagma; la relacin, en el nivel del paradigma. Tambin
puede decirse que la primera se vincula a la forma de la
expresin (significantes) y la segunda a la forma del
contenido (significados).
7.2.1 Las operaciones retricas:
La multitud de las figuras clsicas puede
reducirse a un pequeo nmero de operaciones
fundamentales.
El examen de las "figuras de diccin" muestra
que pueden distribuirse en cinco categoras:
repeticin de un mismo sonido (rima, asonancia,
etc.), adjuncin de un sonido (prtesis, paragoge),
supresin de un sonido (afresis), sustitucin de un
23 Relacin que se produce cuando no hay entre las proposiciones
ninguna relacin de dependencia sintctica mutua.
213
sonido por otro (diresis), intervencin de dos sonidos

(mettesis).
Las "figuras de construccin" se reducen a las
mismas operaciones, aplicadas a las palabras:
repeticin de una misma palabra (anfora), adjuncin
de una palabra (pleonasmo), supresin de una
palabra (elipsis), etc.
Mecanismos anlogos vuelven a encontrarse en
otras partes, como lo mostr Freud, en el sueo, el
chiste, etc.: la repeticin (El chiste), la supresin
(olvido), la sustitucin (lapsus) .
En
definitiva,
hay
dos
operaciones
fundamentales:
- la adjuncin: se aaden uno o varios elementos a
la proposicin (comprende como caso particular la
repeticin: adjuncin de elementos idnticos).
- la supresin: se quitan uno o varios elementos a la
proposicin. Y dos operaciones derivadas:
- la sustitucin, que se analiza en una supresin
seguida de una adjuncin: se quita un elemento
para reemplazarlo por otro.
- el intercambio, que comprende dos sustituciones
recprocas: se permutan dos elementos de la
proposicin.
NicolasRuwet
propone
dos
operaciones
suplementarias: "la expansin" y la "reduccin"; son
casos particulares de sustitucin (sustitucin
mayorativa y sustitucin minorativa), que difieren por
la naturaleza de la relacin; esto es, siguiendo la
segunda dimensin de nuestra clasificacin.
7.2.2 Las relaciones:
Las relaciones que existen entre dos
proposiciones pueden clasificarse igualmente segn
una dicotoma fundamental: la de lo mismo y lo otro,
de la similitud y la diferencia. G. C. Granger ve en
esta dicotoma la pareja constitutiva de la nocin de
cualidad, la etapa ltima de la reduccin de la
cualidad en el pensamiento estructural.
214

HUAPAYA
El problema es saber cmo utilizar estos dos

conceptos para definir grados suplementarios de
relacin. D. Kergtant sale del paso introduciendo una
diferencia de grado; distingue dos categoras de
comparaciones: la similitud y la disimilitud, y en cada
categora dos grados, un grado dbil y un grado
fuerte: analoga e identidad por una parte, diferencia
y oposicin por la otra.
Otra solucin consiste en descomponer el
significado en elementos (los semas) con el fin de
separar los que son portadores de identidad y los que
son portadores de diferencia.
En realidad, parece no haber una sino dos
dicotomas fundamentales: similitud y diferencia por
una parte, solidaridad y oposicin por la otra. Y las
relaciones entre estas dos dicotomas son inestables
y ambigas. En el estadio preedpico, cuando se
adquiere la distincin del yo y el otro, la similitud es
signo de pertenencia a una misma clase, de una
extensin del yo, y la diferencia es signo de
exterioridad, de separacin. Con el estadio edpico la
homologa se invierte: la diferencia de sexo significa
complementariedad y deseo, mientras que la
identidad de sexo arrastra identidad de objeto del
deseo, rivalidad, conflicto. Las definiciones que
adoptaremos sern ms formales: las fundaremos en
la nocin de paradigma. Se dir que dos elementos
son "opuestos" si pertenecen a un paradigma que se
limita
a
esos
trminos
(ejemplo:
masculino/femenino); "otros", si pertenecen a un
paradigma que comprende otros trminos; "mismos",
si pertenecen a un paradigma constituido por un solo
trmino. Se pasa de la nocin de paradigma a la
nocin de transgresin cuando se admite que dos
trminos de un mismo paradigma no deben,
normalmente, figurar en la misma proposicin: la
transgresin es dbil para dos elementos "otros"
(simple coincidencia), fuerte para dos elementos
"opuestos"
(encuentro
de
dos
elementos
antagnicos), muy fuerte para dos elementos
"mismos" (desdoblamiento de un nico elemento).
215
Siguiendo las relaciones elementales que unen

sus elementos respectivos, dos proposiciones podran
vincularse mediante las siguientes relaciones:
-
identidad: nicamente relaciones "mismos";

similitud: por lo menos una relacin "mismo" y
relaciones "otros"; - oposicin: por lo menos una
relacin "opuesto";
diferencia: nicamente relaciones "otras".
7.3 Cmo se definirn los elementos constituyentes de

una proposicin?
Basta decir que son aquellos que soportan las
relaciones elementales: el anlisis de las figuras retricas
indicar simultneamente cules son los elementos
constituyentes y cules las relaciones entre ellos. Por lo
tanto,
los
elementos
constituyentes
no
abarcan
necesariamente al conjunto de las unidades de significacin
contenidas en la proposicin, sino slo a aquellas que el
creador utiliz conscientemente en su juego retrico.
La divisin ms simple slo incluye dos elementos: la
forma y el contenido. Como veremos, esta divisin es difcil
de trasponer a la imagen publicitaria. Pero se encuentra en
la base de las definiciones de las figuras clsicas. Estos dos
elementos bastan ya para engendrar nueve tipos diferentes
de relaciones entre las proposiciones:
216

HUAPAYA
La versin combinada de figuras sera la siguiente:
217
7.4
Inventario de las figuras en la imagen publicitaria
7.4.1 (A) FIGURAS DE ADJUNCIN

A.1.
Repeticin
La retrica clsica conoce un gran nmero de
figuras de repeticin, que se distinguen por la
sustancia del elemento repetido (sonido, palabra,
grupo de palabras) o por la posicin de este
elemento en la cadena hablada (inicio o fin de
218

HUAPAYA
frase,
etc.):
asonancia,
rima,
aliteracin,
homoteleutn, anfora, epanfora, epistrofe,
epanalepsis,
anadiplosis,
epanadiplosis,
concatenacin, smploque.
La repeticin puede analizarse en una doble
relacin de identidad: identidad de forma e
identidad de contenido. Incmoda y fastidiosa en el
lenguaje, puede obtenerse de modo ms simple y
ms puro en el dominio visual, por la reproduccin
fotogrfica de una misma imagen.
Esta repeticin puede realizarse mediante la
presencia en el mismo aviso de varias fotos
idnticas, separadas por mrgenes blancos, se
trata de un simple efecto de puesta en pgina que
se opone slo a la norma periodstica: no es comn
ver en un diario varias fotos idnticas una al lado
de la otra. En otros casos, los elementos repetidos
se hallan imbricados, uno al lado del otro, en una
misma imagen: lo que se trasgrede entonces es el
principio de la unidad del ser, nos encontramos en
el lmite de lo fantstico.
La repeticin fotogrfica puede aparecer
como la expresin enftica de la multiplicidad: la
yuxtaposicin de fotos idnticas de un mismo
individuo puede ilustrar el empleo cotidiano de un
mismoproductO o incluso un conjunto de individuos
diferentes; este procedimiento desemboca en la
realizacin, a nivel de la imagen, de la reduccin
implicada por la numeracin: contar es abstraer
diferencias.
La repeticin fotogrfica puede ilustrar la
repeticin temporal. El espacio que separa las
diferentes
imgenes
se
vuelve
entonces
significante de la duracin transcurrida entre cada
uno de los instantes: amplios mrgenes indican
actos espaciados (Meraklon: las cuatro estaciones);
219
imgenes unidas indican un intervalo reducido 24

(Set de Pantne: cada da); -y la fusin de los
elementos idnticos en una misma imagen indica
simultaneidad.
A.2. Similitud
La retrica clsica conoce dos tipos de figuras de
similitud: las que descansan sobre una similitud de
forma (rima, apofona, paronomasia) y las que
descansan sobre una similitud de contenido
(comparacin, pleonasmo, expolicin, epanortosis
Esta distincin puede transponerse a la imagen. En
efecto, se encuentran avisos fundados sobre
similitudes formales. As, un aviso que compara la
forma de un bizcocho con la de un dedo, la
similitud visual subrayada por el texto ("es como un
dedo" Cadbury, 1968).
Asimismo Baby Relax, que en 1968 se contentaba
con una comparacin literal ("Baby Relax, la
envolvente seguridad de los brazos de una madre")
supo, en 1968, ilustrar de modo sugestivo la
similitud de forma entre ese asiento y el cuerpo de
la madre.
La distincin entre forma y contenido es, sin
embargo, poco operante (se comprobar en los dos
ejemplos precedentes que lo que es "forma" en la
imagen puede convertirse en "contenido" en el
texto). Es preferible remontarse a la definicin ms
abstracta de similitud: conjunto de elementos, unos
portadores de similitud, otros de diferencia.
Los dos elementos esenciales de los avisos
son el producto (que interesa al avisador) y los
personajes (que interesan al lector); agruparemos
de modo provisorio bajo el trmino de "forma" al
24 Una variacin gradual de la magnitud del elemento repetido (Bade Das, 1963)
permite realizar de modo muy puro la "gradacin" de la cual el lenguaje slo puede
proporcionar una dbil aproximacin.
220

HUAPAYA
conjunto de los otros elementos: actitudes, vestidos

(en la medida en que no son el objeto de la
publicidad), accesorios, lugares ... Ya que cada uno
de estos elementos puede estar marcado por la
similitud o la diferencia, uno se encuentra ante
ocho
posibilidades,
que
efectivamente
se
encuentran, y que corresponden a significaciones
claramente distintas:
a)
b)
misma forma, mismo personaje, mismo

producto: es el caso de la repeticin
fotogrfica, que acabamos de estudiar.
identidad de forma y personaje, productos
diferentes: el mismo personaje en una postura
idntica presenta los diversos modelos de una
coleccin (BanLon, 1966); o los diversos usos
de un producto (las 7 "manchas terribles":
Gnie, 1968); aqu se trata de explorar un
paradigma (el de las variedades del producto, o
sus usos) y el personaje se cristaliza en una
inmovilidad contemplativa, que subraya el
carcter abstracto del paradigma.
Por otra parte, se puede encontrar en estado
puro, sin personaje, al paradigma de las
variedades de un producto.
c)
identidad de forma y de producto, personajes

diferentes: como en la figura precedente, la
similitud formal crea un sentimiento de
artificio: los personajes parecen participar en
un ballet; pero la finalidad es diferente: se trata
de poner el acento sobre la unanimidad de los
usuarios en la eleccin de un mismo producto
(Alitalia, 1965: cuatro personajes de diferente
raza miran el mismo avin).
d)
identidad de forma, personajes y productos

diferentes: hay aqu homologa entre dos
paradigmas, el de los personajes y el de las
variantes del producto. As, AmbreSolaire,
1966, que presenta a siete muchachas con la
misma malla y sentadas en el mismo silln y
221
explica por qu utilizan variedades diferentes

del producto.
e)
identidad de personaje y producto, diferencia

de forma: la diferencia de forma indica que se
abandona el dominio de la abstraccin por el
de la concrecin. Ya no se explorar el espacio
del paradigma, sino la dimensin temporal del
sintagma. Muchos avisos ilustran as el
desarrollo de un proceso temporal: movimiento
captado por un efecto estroboscpico);
diferentes etapas del desvestirse; diferentes
fases de fabricacin o utilizacin del
producto(Camras Kodak, 1965; Nescaf,
1964); diferentes actividades de una jornada
(Lesicur, 1966; Tress, de 1965 a 1968). La
misma figura puede ilustrar la diversidad de
usos de un producto (la limpieza de las
diferentes piezas de un departamento: Spic,
1965)
Por su mismo aspecto concreto, esta
figura puede por ltimo adquirir una tonalidad
fantstica: si los dos personajes idnticos se
integran en una misma imagen, la diferencia de
actitud puede indicar que no se trata de una
repeticin fotogrfica y, por lo tanto, que son
dos personajes diferentes: el texto habla
entonces
de
"mellizas",
de
"desdoblamientos"... (ID, 1965; Tassal, 1967).
f)
mismo personaje, diferencia de forma y

producto: se trata aqu de explorar las diversas
variedades del producto (ropa blanca, Masurel,
1967) o las diversas maneras en que se lo
puede utilizar (corpios convertibles: Warner,
1966; VarietyValisre, 1968), la identidad de
personaje tiene aqu como funcin significar,
por desplazamiento, la unidad del producto.
A.2.1 Clasificacin de las figuras de similitud

a. misma forma
222

HUAPAYA
- mismo personaje
Estilo abstracto
Exploracin sistemtica de un paradigma,
Expresin del no personaje
Unidad del producto.
Personajes diferentes
Forma diferente
Estilo concreto (realista o fantstico) exploracin
analtica del sintagma, de la temporalidad.
Producto nico
Repeticin del personaje expresin enftica de la
repeticin de los usos o de la multiplicidad de los
usuarios
b. repeticin del producto expresin enftica de su unicidad
- mismo personaje - no personaje
"ballet", exploracin del paradigma de los usuarios
c. expresin analtica del desarrollo temporal (actividades del
usuario)
d. desarrollo temporal (etapas de la fabricacin o de la utilizacin
del producto)
"acumulacin" de los usuarios
Variedades del producto
e. Exploracin del paradigma de las variedades del producto
f)
Paradigma puro de las variedades del producto

homologa entre los dos paradigmas (productos y
usuarios)
Expresin de la unidad del producto en la diversidad de
sus variedades g') "acumulacin" de las variedades del
producto
Si se considera una visin de conjunto de las figuras

de similitud, se comprueba que todas apuntan a transmitir
un significado nico, que puede descomponerse en dos
proposiciones correlativas:
223
la unidad de marca; por supuesto, no se trata de una

unidad de hecho, sino de una unidad de derecho: el
aviso decreta la obligacin de utilizar una sola marca.
la unanimidad de los usuarios: tampoco en este caso se
trata de una unanimidad de hecho, sino de una
unanimidad ideal, una meta que debe alcanzarse.
De este modo, la publicidad se presenta como un

"monotesmo universalista": "Slo hay un dios, adrenlo
todos!". Pero como lo mostr el anlisis, estas dos
proposiciones fundamentales se expresan, segn las
circunstancias, a travs de significantes diferentes.
La unidad del producto puede expresarse por la
presentacin repetida del producto mismo. Sin embargo, si
ese producto no puede visualizarse, o si estalla en mltiples
variantes, la unidad de marca se expresa por la identidad
formal (las mismas actitudes, las mismas vestimentas) o por
la identidad del personaje: pero entonces se entra en
conflicto con la segunda proposicin.
La unanimidad de los usuarios puede expresarse por la
presentacin de personajes diferentes (significante dbil: se
expresa la pluralidad, no la unanimidad), o por la
presentacin de personajes que constituyen un paradigma
cerrado (sexos, razas ... : puede expresarse as la totalidad,
pero se corre el riesgo de hacer nacer la idea de conflicto,
oposicin), o mediante la presentacin del paradigma de las
variedades del producto (una variedad para cada necesidad:
pero se cuestiona la primera proposicin), o por la homologa
entre estos dos paradigmas (expresin reforzada), o por la
identidad formal entre los personajes (que puede expresar la
numeracin), o incluso por la repeticin de un mismo
personaje (expresin enftica, pero peligrosa, de la
multiplicidad).
A.3. Acumulacin
Cuando se aaden a un mensaje elementos diferentes,
se obtiene una figura de "acumulacin". La retrica conoca
una figura que llevaba ese nombre, a la que pueden
sumrsele otras anexas como el "epitrocasmal", la
"cojuncin", la "disyuncin", etc.
224

HUAPAYA
La acumulacin remite a dos significados. El primero

es el de la cantidad, o ms exactamente de la cuotidad, de
la masa, puesto que el nmero exige una estructuracin por
las relaciones de identidad y diferencia que aqu faltan. El
segundo significado es el del desorden, del caos: los
personajes y los objetos presentados no estn bien
ordenados (como en la expresin simple del paradigma),
sino apilados, entreverados; no slo se abstraen las
relaciones de identidad y oposicin, sino que se las rechaza.
Al expresar la profusin, la acumulacin es pues una figura
romntica. No por ello es una figura fuerte: el hecho de
rechazar la estructuracin le otorga, por el contrario, un
campo de expresin limitado.
En primer lugar encontramos imgenes que ilustran
acumulaciones verbales ("Mi pipa, mi caballo, mi mujer",
Prestinox, 1966 - "Su escritorio, su perro, su colonia", Green
Water). Luego la acumulacin de las variantes de un
producto, sin personaje o con un presentador nico
(LgumesD'Aucy, LainesPicaud, 1965; RcipientsTupperware,
1967). Luego acumulaciones de personajes que presentan
diversas variedades del producto, con una homologa ms o
menos marcada entre personajes y variedades (mallas
Rasurel, Tee-Shirts, Jil-Zodiaque, 1964...). Por ltimo, un
objeto nico acompaado de una acumulacin de objetos
heterclitos, con los que slo mantiene relaciones lejanas:
ste es un aspecto que volveremos a encontrar en la
metonimia ("el lujo es..." Toualifa, 1967 - UTA, 1966).
A.4. Oposicin
Las figuras de oposicin pueden, a su vez, distribuirse
en dos familias, segn que haya una oposicin en el nivel de
la forma (anacronismo, enganche) o en el nivel del contenido
(anttesis).
Algunos avisos se presentan como la trasposicin
inmediata de estas figuras.
Por ejemplo, se presenta alternativamente la misma
escena en el estilo de dos pases o dos siglos diferentes
(RhumClment, 1966; Obao, 1966 y 1967; MobilierFranqais,
1966; Socit Gnrale, 1964; ConfituresKeiller). O tambin
la misma imagen asocia elementos entre los que existe una
cierta oposicin: un deshollinador sobre una alfombra (Tapis
225
Vernier, 1962), un hombre de blanco sobre un montn de

carbn (Omo, 1967), un personaje que huele mal cerca de
una nariz delicada (Rexina).
Nos quedamos aqu en el estadio de la ilustracin
sumaria de figuras verbales.
La imagen publicitaria permite un juego
ms sutil, a partir del momento en que el
creador toma conciencia de la gama de
elementos que se encuentran a su disposicin y
crea sistemticamente relaciones de identidad
y oposicin entre estos elementos.
Lo que justifica la anttesis es la presencia concurrente
de varias marcas en el mercado. Una primera solucin
consiste en ignorar esta competencia y contentarse con
afirmar el valor absoluto de la marca, como si fuera la nica:
esta solucin corresponde a las figuras de repeticin,
similitud y acumulacin. Otra solucin consiste en tomar
partido en el interior de la competencia, en instalarla en el
ncleo del aviso, pero colocando la marca en una situacin
ventajosa; despus del panegrico del dios nico, la
refutacin de las idolatras y las herejas: este papel le
corresponde a las figuras de oposicin.
A.4.2 Variaciones de la oposicin / comparacin
a) Comparacin entre dos marcas: en este tipo de avisos,
la marca se pone paralela a una marca annima de la
competencia. El paralelo se visualiza en general por la
simetra (vertical u horizontal) de la paginacin. Se
presentan las dos marcas en dos imgenes colocadas
una al lado de la otra. El anlisis de las caractersticas de
estas imgenes permitir que aparezca una multitud de
elementos significantes vinculados segn los casos
mediante relaciones de identidad u oposicin. Por
ejemplo, una delas imgenes puede ser sombra y la
otra luminosa, una en negro y blanco y la otra en color,
etc.
La presencia simultnea de relaciones de identidad y
relaciones de oposicin es explicable; por una parte, hay
que insistir sobre las condiciones de realizacin del test,
indicar que las dos marcas tienen posibilidades inciales
iguales: las relaciones de identidad son los significantes
226

HUAPAYA
de la imparcialidad del test; por la otra, hay que insistir

sobre los resultados, mostrar que la marca anunciada
supera de modo claro a su competencia: las relaciones
de oposicin son los significantes de la superioridad de
la marca. Pero, por supuesto, los dos objetivos son
contradictorios, y su logro simultneo exige gran
destreza.
Segn los casos, la comparacin presenta dos veces al
mismo personaje o pone en juego dos personajes
diferentes (Spic de modo casi continuo desde 1962,
Persil desde hace treinta aos). Estas dos soluciones
implican significaciones diferentes. Presentar dos veces
al mismo personaje es evocar la experiencia ms
probatoria, la que el lector puede realizar por su propia
cuenta: pero es arriesgar la prdida de compradores
fieles, incitndolos a intentar a su vez la experiencia y
cambiar de marca. Presentar a personajes diferentes, es
oponer la verdad y el error otorgndoles rostro humano;
es recurrir al testimonio de los "justos"; pero tambin es
sugerir (en particular si la campaa dura mucho tiempo)
que los "desviados" tienen una persistencia singular en
su error, lo que disminuye la fuerza probatoria atribuida
a la marca y su publicidad.
b)
Comparacin entre utilizacin y no utilizacin de la

marca:
La oposicin establece aqu un paralelo entre dos
situaciones: la que exista antes de la utilizacin de la
marca y la que existe despus (oposicin antes/despus:
Sunsik, 1968; Belle Color, 1967; Gibbs, SR, 1964). A
veces la oposicin se realiza entre dos virtualidades: el
resultado que se obtendr segn que se haya utilizado o
no la marca (Johnson car plate, 1962).
Esta figura se realiza generalmente utilizando un mismo
personaje,
o
ningn
personaje
(Armoire
de
pharmacieAllibert, 1966). Como en la primera figura de
oposicin, se trata de un test individual, pero que elude
la existencia de las marcas en competencia: en ese
sentido, se est cerca de las figuras de similitud.
227
c)
Paradigma de las variedades de una marca, o de sus

diversas utilizaciones:
Esta figura desempea el mismo papel que una figura de
similitud, pero aqu los elementos provenientes del
paradigma, en vez de ser elementos cualesquiera, son
los trminos extremos: 4 CV y coche de carrera, cacharro
y coche moderno (Renautt, 1964), departamento y
quinta de campo (Dralon, 1962), da y noche (CanaplitRachet). El personaje es idntico o se halla ausente
(paradigma puro).
La meta de esta figura puede expresar de modo enftico
la diversidad de la gama, o neutralizar la competencia
instalndola entre los modelos.
En todos los casos, como no se trata de mostrar las
ventajas de un modelo en relacin con los dems, se
mantiene una estricta igualdad entre los dos trminos de
la oposicin. d) Paradigma de los usuarios:
Aqu de nuevo se trata, como en una figura de similitud,
de insistir sobre la diversidad de los usuarios de la marca
mostrando su utilizacin por dos personajes situados en
un
paradigma
limitado:
masculino/femenino
(PetitBateau, 1964; Leacril, 1967), padre/hijo (Monsavon,
1966), adulto/nio (Stemm, 1965), blanco/negro (Dralon,
1962). Nuevamente se mantiene aqu una estricta
igualdad entre los dos trminos de la oposicin.
El cuadro resume los grandes rasgos de las figuras de
oposicin. Pero es necesario insistir sobre la riqueza y la
diversidad real que se encuentra en la aplicacin de esas
figuras. Cada aviso debe someterse a una lectura
minuciosa, a un inventario sistemtico de las relaciones
de identidad, diferencia y oposicin.
A.5. Doble sentido y paradoja

Estas figuras operan sobre la oposicin entre
apariencia y realidad: en el doble sentido, una similitud
aparente disimula una diferencia real; en la paradoja, una
oposicin aparente cubre una identidad real. La retrica
228

HUAPAYA
clsica define varias figuras de este tipo, que difieren por el

grado de semejanza (similitud o identidad) o por el grado de
desemejanza (diferencia u oposicin).
a)
Doble sentido:
En retrica clsica se trata esencialmente de la
"antanaclase": los mismos sonidos repetidos dos veces
con un sentido diferente (ejemplo: el ttulo de un filme
reciente: CinqgarspourSingapour).
Una forma de antanaclase muy utilizada en publicidad
consiste en presentar en la imagen objetos o personajes
que aparecen como idnticos y sealar su diferencia en
el texto: "radicalmente diferentes" (Bas Rodier, 1964),
"Mdalos: no suman el par". (Chaussures Pellet, 1966) ...
A menudo se presenta esa figura bajo la forma de un
enigma, como en esos juegos que consisten en detectar
las diferencias entre dos dibujos aparentemente
idnticos. Pero las ms de las veces se trata de un falso
enigma ya que el texto precisa que la semejanza es tal
que slo puede contestarse: "De estos dos gatos cul
es la abuela?, difcil de decir..." (Kilet-Kat, 1963); "Quin
es la madre, quin es la hija?..
A.4.1 Clasificacin de las figuras de oposicin

Mismo personaje
Paradigma de variantes idea de totalidad
Oposicin entre dos marcas
Paradigma de marcas idea de competencia
Oposicin entre utilizacin y no utilizacin de la
marca
Variantes de productos
Mismo producto
Mismo personaje no personaje
Mismo personaje
Paradigma de los personajes
Oposicin
buen
producto/
mal
producto,
comparativo, recurso de la experiencia individual
229
test
Homologa entre personajes y productos, oposicin de la

verdad y el error, recurso al testimonio
Comparacin con/sin o ante s/despus
Paradigma puro de las variantes del producto
reducido a sus trminos extremos puesta en
funcionamiento sistemtico del paradigma (+ expresin
de la unidad del producto) paradigma de los usos del
producto diversidad de los usuarios y de los usos
(paradigma reducido a sus trminos extremos).
Uno de estos sweaters es nuevo, cul de ellos?...
imposible saberlo..."
Una variante humorstica de esta figura consiste en
indicar en el texto diferencias entre objetos que realmente
son idnticos ("Store francs, store ingls, store brasileo".
Luxaflex.
Esta primera forma de antanaclase sigue siendo
tributaria del texto. Hay una segunda forma puramente
visual: elementos visuales indican que dos formas idnticas
constituyen realidades diferentes. Esta forma ya se
encuentra cuando una imagen nos presenta a la vez un
personaje y su reflejo en un espejo: sin duda, se est cerca
de la figura realista, pero la presencia del espejo puede en
algunos casos ser demasiado incongruente como para no
constituir una simple justificacin (Jantzen, 1966). La
antanaclase visual a aparece con gran pureza en la campaa
Ferrania de 1969: la misma escena se presenta en dos
ocasiones, la primera como escena real vista a travs del
marco de una diapositiva, la segunda como foto encerrada
en el mismo marco. El mismo procedimiento se encuentra en
avisos para PetitBateau (1966), Polaroid (1964) (con un
desajuste temporal entre la escena real y la fotografa) y
TlvisionGrammont (un personaje que mira su propia
imagen sobre la pantalla de un receptor).
b)
Paradoja:
La paradoja puede considerarse como la figura
simtrica de la antanaclase. El texto nos informar por
ejemplo sobre semejanzas reales existentes entre
personajes u objetos aparentemente dismiles ("Todos
230

HUAPAYA
con la misma forma": Canigou, 1968 Qu semejanza hay

entre un bao de mar y un Tiki? La frescura". Tiki, 1966 "Quin se maquilla con Payot? Las dos, por supuesto".
Payot, 1966).
Una frmula ms estructurada de la paradoja
consiste en el dilema, la falsa alternativa: el aviso ilustra
de modo visual una oposicin, anuncia una eleccin,
luego revela que en un caso como en el otro la marca
elegida ser la misma: "Quin va a ganar? Los rojos
rojos? Los rojos claros? De todos modos, PeggySage".
"Tomen partido, matices finos o colores francos:
Polycolor o Polyardent". "Caf en casa... Caf
degustacin? A Ud. le toca elegir". (Caf, 1967). Aqu de
nuevo hay un simulacro de oposicin, cuya funcin real
es excluir con mayor seguridad las marcas de la
competencia: "Un buen punto de partida para sus
piececitos: todos desnudos... o todo de cuero".
Pero la aplicacin ms interesante de la paradoja
es la que puede llamarse la resolucin de una antinomia:
la marca es el instrumento milagroso que viene a
aportar una solucin a un dilema al que hasta el
momento no haba cmo escapar. Esta figura se
encuentra representada en forma verbal en la campaa
Outspan de 1967: "Cmo conciliar cintura fina y
hambre loca? Hay que comer (...) Outspan...". La
campaa Lava de 1967 proporciona una ilustracin
visual muy clara: el dilema antiguo (hacer hervir, la ropa
o no tener ropa blanca) figura en blanco y negro en la
parte izquierda de la imagen, la solucin del dilema
(Lava "Que lava tan blanco pero sin hervir") en colores
en la parte derecha. Sin embargo, semejante figura se
halla implcita en muchas campaas: "Beber Evian es
respirar a 3.000 metros" (solucin del dilema: ciudad o
aire puro) "Frescura de invierno en pleno verano"
(Oustpan) "El mar a domicilio" (Biomer, 1966).
El anlisis de esta figura remite a un esquema
que, sin duda alguna, es fundamental para la publicidad.
Pero no le es propio: muchas novelas policiales, por
ejemplo, se construyen sobre la sucesin de dos
paradojas opuestas
231
7.4.2 (B) FIGURAS DE SUPRESIN

En la imagen publicitaria las figuras fundadas
sobre la supresin de un elemento son menos usuales
que las figuras adjuntivas. En primer lugar, porque la
publicidad tiene las ms de las veces tendencia a
incrementar que a disminuir. Luego, porque su eficacia
publicitaria es dudosa. Por ltimo, porque su realizacin
es delicada: no slo se trata de suprimir un elemento,
sino de llevar al lector a percibir esa ausencia y
reconstituir el elemento ausente.
B.1. La elipsis
La elipsis puede considerarse como la figura
inversa de la repeticin: en un caso, se presenta varias
veces sucesivas el mismo elemento; en el otro, no se lo
presenta ni siquiera una vez.
Como la repeticin, la elipsis es una figura
monista, que pone en juego slo la
de un elemento
consigo mismo.
Desde el punto de vista visual, la elipsis consiste
en la supresin de ciertos elementos de la imagen:
objetos, personajes, etc. La imagen se percibe como
incompleta y puede interpretarse fcilmente como
ilustracin de escenas fantsticas (desapariciones,
levitacin, invisibilidad, etc.).
Una primera categora de elipsis afecta los
elementos accesorios que acompaan el producto: las
patas de una mesa (Celamine, 1966), el auto que
soporta los cinturones de seguridad (Ceintures Air
France), etc. Mediante este artificio se trata de valorar el
producto, indicar de modo claro que es el elemento
esencial de Id imagen.
Un segundo tipo de elipsis afecta a los personajes:
la imagen muestra objetos que se desplazan solos en el
espacio, como llevados por un hombre invisible (Bilsan,
1965; Moka Seb, 1964; Lait Gloria, 1968). De nuevo aqu
el producto es valorizado, pero la desaparicin de los
personajes puede crear un malestar en el lector que
232

HUAPAYA
difcilmente podr identificarse con ellos.Un tercer tipo

de elipsis afecta al producto mismo, Se trata de mostrar
que el producto se borra con discrecin, que importa
menos que los servicios que proporciona a sus usuarios:
el receptor de televisin "que desaparece cuando la
imagen aparece" (Continental Edison)
El coche sin motor (Volkswagen, 1965), los platos
que flotan en el espacio (cuisiniresThermor, 1968) los
personajes sentados en el aire (siges Steiner, 1965),
etc.
B.2. En figuras como el circunloquio, el
elemento suprimido se vincula con otro elemento del
mensaje por una relacin de similitud (de forma o de
contenido). Una trasposicin visual simple de esa figura
consiste en presentar el reflejo de un personaje en un
espejo, sin presentar a ese personaje mismo (Persavon,
1964).B.3. La suspensin y la digresin consisten en
retardar la aparicin de un elemento del mensaje,
mediante incidentes que slo tienen con l una relacin
de contigidad.
B.5. Las figuras supresivas de falsa
homologa tambin pueden ser de dos tipos:
o bien el mismo significante se presenta en dos
ocasiones con sentidos diferentes, pero esta
diferencia se elude: se trata de la tautologa;
o bien se finge no decir lo que en realidad se dice
muy bien: se trata de la pretericin.
La tautologa verbal es frecuente en publicidad:
"SeuleKlaxonklaxonne" (Solamente Bocina bocina) Un
Volkswagen es un Volkswagen". "Cuanto ms hombre es
un hombre..."etc. Visualmente, se la puede realizar por
la simple presentacin del producto mismo, como si su
sola presencia dispensara todo otro comentario (Nmero
5 de Chanel).La pretericin verbal se encuentra en los
textos publicitarios que fingen secreto ("Silencio,
dignselo nicamente a sus amigas". UNA, 1966) as
como en los avisos que afirman que el producto no
necesita publicidad (Filme Le vice et la vertu, 1963). Un
bello ejemplo lo constituye el aviso Banania de 1964,
233
que omite voluntariamente citar el nombre del producto

("Si le dicen: 'Aqu hay algo bueno', usted qu
contesta?"). La pretericin visual consiste, por ejemplo,
en un gesto de falso pudor: los brazos cruzados ante
senos desnudos que son muy visibles (Lady, 1967) o la
modelo desnuda que se tapa los ojos (gesto frecuente
hace algunos aos).
7.4.3 (C) FIGURAS DE SUSTITUCIN
C.1 Sustitucin idntica.
La figura de sustitucin ms simple es la que
reemplaza a un elemento por otro elemento idntico.
Esta figura, no registrada por la retrica clsica, podra
llamarse
"homefora".
Su
dificultad
se
debe
evidentemente a que la sustitucin debe percibirse a
pesar de la identidad de los elementos en cuestin. La
sustitucin idntica se percibir, por ejemplo, si se
esperaba una sustitucin, pero entre dos elementos
diferentes. Un ejemplo es la siguiente adivinanza:
"Apuesto a que no adivinais cmo escribe fusil mi hijo!"
(la respuesta inesperada es f.u.s.i.l.). No encontramos
ejemplos en publicidad, aunque sean concebibles.
La sustitucin idntica puede acompaarse con
una diferencia de grado (como suceda en el caso de la
gradacin). Se obtendr as una sustitucin mayorativa
(acentuacin, hiprbole) o minoritiva (ltote).
La acentuacin, procedimiento de valoracin de un
elemento en el nivel de la enunciacin, puede realizarse
de modo visual por la presencia de un elemento en color
en una imagen en blanco y negro (Vapona, 1967), por
una flecha o un enmarcado (Signal).
La hiprbole, que consiste en "la exageracin de
los trminos", es frecuente en los textos publicitarios ("El
mayor secreto de la belleza de todas las pocas":
Elisabeth Arden). Su equivalente visual es el aumento de
la imagen (ejemplo: un aviso de 1962 que presenta una
"arveja aumentada 12.000 veces").
234

HUAPAYA
La ltote consiste, inversamente, en una manera

de escribir densa, lacnica. Visualmente, sirven de
ejemplo los textos en lengua extranjera (aviso en chino:
Prestil, 1967), los textos y las imgenes minsculas
(Prestil, 1968) y en ltima instancia la pgina vaca,
totalmente blanca o negra. Este caso lmite ejerce una
cierta fascinacin sobre los creadores publicitarios que lo
emplean a menudo, pero buscando justificar su empleo
por el contenido del mensaje: la pgina negra ilustra por
ejemplo una publicidad para un instituto de ptica
(Bettervisioninstitute, 1963) o una escena nocturna
(PrapsDeschamps,
1966)
o
una
locucin
("WhenMarper'sBazaarsaysblack, it'sbasic", 1964). Y la
pgina en blanco ilustra la ausencia de cambio en el
producto (Volkswagen, 1962) o la ausencia de aviso ("No
ad today": Anuncia en favor de la publicidad en los
meses de verano, AdvertisingAge, 1966) o la pgina
virgen destinada a la escritura ("Si no tiene an una
mquina de calcular Burroughs le ofrecemos esta pgina
en blanco para que haga sus clculos", 1966).
C.2. Sustitucin de un elemento similar.
La retrica clsica conoce dos categoras de
figuras de sustitucin por similitud: las fundadas en una
similitud formal (alusin, anonimato) y las fundadas
sobre una similitud de contenido (metfora, smbolo,
catacresis).
En varios avisos encontramos sustituciones
fundadas sobre semejanzas formales (alusin): similitud
entre una copa de champaa y una flor (Mercier, 1966),
entre golondrinas y broches de ropa (Matsushita, 1964),
entre senos y manzanas (EleastelleLyera, 1964), etc.
Otras se fundan sobre comparaciones de
contenidos (metforas): as los anuncios de Soupline,
que comparan un cuello de camisa con una sierra, una
toalla esponja con un raspador, etc.
Estas comparaciones permiten la expresin visual
de conceptos abstractos (puede hablarse entonces de
catacresis): la frescura expresada por la presentacin de
un trozo de hielo (Gibbs SR, 1960), la potencia de freno y
235
la direccin de ruta de un coche expresadas por rieles y

un paracadas (Alfa Romeo), etc. Cuando la comparacin
se vuelve convencional a fuerza de repetirse, puede
hablarse de smbolo: la pluma significa la liviandad, el
huevo la simplicidad o la novedad, el diamante la
pureza, etc. La campaa Lip de 1963 se fund en su
totalidad sobre esta figura: propona una serie de
calificativos ("Fred Lip es serio, singular, apasionado,
etc.) traducindolos visualmente.
C.3. Sustitucin de un elemento diferente.
La imagen publicitaria presenta frecuentemente
equivalentes visuales de la metonimia:
-
sustitucin de la causa por el efecto; el refrigerador

es reemplazado por un bloque de hielo de la misma
forma (Arthur Martin, 1966), el calzado por su huella
(Baudou, 1966);
sustitucin de un objeto por su destinacin: la radio
representada por una oreja, televisin por un ojo
(Blaupunkt, 1965, Path-Marconi, 1960);
sustitucin del todo por la parte (sincdoque): el
cohete representado por un volante o por una chapa
de la patente (Mercedes, 1964; BP, 1965), el
personaje, por una parte del cuerpo (mano, pie, ojo,
nariz), etc.
C.4. Sustitucin de un elemento opuesto.

El elemento sustituido puede vincularse con otro
elemento del mensaje para una oposicin de forma
(simple/complejo: perfrasis -nombre propio/nombre
comn: antonomasia) o por una oposicin de contenido
(bien/mal: eufemismo -antes/despus: metalepsis).
Ejemplo de metalepsis: un aviso de Kronenbourg
muestra un vaso y una botella vacos para evocar la
cerveza que all haba. Otro ejemplo, el aviso de Rono,
que presenta un personaje de pie en un desierto: la
imagen, de una extrema indigencia, sugiere por
contraste la profusin de lo que puede proporcionar
Rono.El eufemismo es frecuente en la publicidad de los
productos relacionados con la excrecin (Harpic,
Tampax), pero muy pocas veces es puramente visual
236

HUAPAYA
(quizs salvo en la campaa Harpic de 1963, donde las

posturas de los personajes parecen destinadas a sugerir
otra cosa).
C.5. Falsa homologa.
El juego de palabras es la figura sustitutiva
homloga a la antanaclasis (forma idntica y contenido
opuesto) y la antfrasis es homloga a la paradoja (forma
opuesta y contenido idntico).
Un aviso Forza de 1964 proporciona un ejemplo de
juego de palabras visual: muestra un tocadiscos sobre el
que se reemplaza al disco por un plato de fideos.
La campaa Bitemtal de 1964 emplea la antfrasis
presentando imgenes absurdas que demuestran por el
absurdo las cualidades del metal (solidez, opacidad,
liviandad...).
D. FIGURAS DE INTERCAMBIO.
Las figuras de intercambio son ms complejas de
analizar porque ponen en juego una gran cantidad de
elementos (por lo general, cuatro: dos en la proposicin
de partida y dos en la proposicin transformada), los
que pueden unirse mediante relaciones mltiples.
Atribuiremos de hecho una importancia prioritaria a las
relaciones existentes entre los elementos de la
proposicin transformada.
D. 1. La inversin es la figura homloga de la
repeticin: los elementos de la proposicin siguen siendo
idnticos; slo cambia su orden. Visualmente se realiza
la inversin por la presentacin de un personaje de
espaldas o cabeza abajo (SemellesTopy, 1964;
AgencePublipress, 1965; Cuir 20 ans, 1968...); ese
procedimiento puede tambin obedecer a una intencin
de justificacin: "Usted no se halla en lo cierto si
muestra a un hombre suspendido por los pies
simplemente para atraer la atencin. Est en lo cierto si
muestra a un hombre suspendido por los pies para
probar que su producto impide que los objetos se caigan
de sus bolsillos" (Bill Bernbach). En la regresin, el orden
237
invertido no se sustituye al orden directo, pero se

yuxtapone a l (Lejaby, 1964; Pierre Ferrat, 1966).
Otra figura, homloga a la gradacin, modifica las
dimensiones respectivas de los elementos de la imagen,
presentando por ejemplo un pequeo personaje al lado
de un producto gigante (Vitelloise, RexVaiselle, Ajax
Vitres, ChaussuresSducta, etc.).
D.2. La endadis crea una similitud de forma
gramatical entre dos elementos diferentes (por ejemplo
"el espacio lmpido" se convierte en "el espacio y la
limpidez").
Se encuentra un equivalente visual en la campaa
Gnie de 1963: se haba establecido una similitud de
forma entre un objeto concreto (un paquete de ropa para
lavar) y un concepto abstracto ("economa de gas"), ese
concepto se ilustraba con una imagen con contornos
anlogos a los del paquete.
La homologa puede considerarse, a la inversa,
como una figura fundada sobre una similitud de
contenido: el mismo contenido se presentar de modo
sucesivo bajo formas gramaticales diferentes ("Dejad
trabajar a los trabajadores estudiar a los estudiantes...").
As el anuncio Stock d' 1965 presenta en primer lugar
el bife crudo y un paquete de Stocki, luego el bife con
pur en un plato.
D.3. El asndeten que modifica las relaciones
existentes entre los elementos de la proposicin
suprimiendo las coordinaciones, desemboca en un
resultado anlogo a la acumulacin. Su equivalente
visual consiste en recortar la imagen en bandas
verticales u horizontales y en desajustar esas rayas unas
en relacin con las otras (Teddy Girl, 1965; Racorama,
1966; Tricel, 1966; Youthcraft, 1966; Star, 1966).
D.4. En el anacoluto, el intercambio de los
elementos arrastra una oposicin al nivel formal: la
proposicin contraviene las reglas de la gramtica;
sucede lo mismo con el anantapodoton y la silepsis. El
238

HUAPAYA
equivalente en la imagen consiste en realizar por

fotomontaje una imagen imposibleun armario que se
abre sobre un paisaje de vacaciones (Agalys, 1965),
personaje que camina hacia el techo (Roufipan) o que
sale de una pantalla de televisin (Amplix, 1964).
En el quiasmo, el enlage ("Ibantobscuri sola sub
nocte") y la hiplage ("tanto mrmol temblante sobre
tantas sombras"), el intercambio crea una oposicin en
el nivel del contenido: la proposicin es gramaticalmente
correcta, pero el carcter anormal de las vinculaciones
entre los elementos testimonia que entre ellos se realiz
una permutacin. Ejemplo: un padre y su hijo, que
intercambiaron entre ellos su diario, su aparato de fotos,
D.5. La antimetbola ("Comer para vivir y no vivir
para comer") es una figura de "doble sentido", homloga
a la antanaclase; se encuentra su equivalente visual en
un anuncio de Tergal, que presenta juntos a un
personaje de pie, impasible, y a ese mismo personaje
cabeza: abajo y gesticulando. La antiloga (u oxmoron)
es, a la inversa, una figura de paradoja que consiste en
unir
en
una
misma
proposicin
elementos
aparentemente contradictorios ("oscura claridad"); esa
figura es fcil de poner en imagen: un canasto de
frutillas colocado sobre la nieve ("cosecha de diciembre"
Gringoire, 1966), una mujer vestida de playa en un
paisaje de invierno (Outspan), etc.
7.5
Las figuras en el nivel de los conjunto de avisos

El anlisis semiolgico en publicidad se limit hasta el
presente al anlisis del aviso, que constituira el mensaje
publicitario fundamental. En realidad, el anuncio no es un
mensaje aislado, se integra a un conjunto de avisos que
constituyen la campaa de publicidad. Puede verse en este
conjunto una simple coleccin de objetos, sin significacin
particular. Parece ms exacto considerarlo como un discurso,
sin duda intermitente y extendido sobre una larga duracin,
pero dotado de una gran coherencia, aportando un mensaje
global que se superpone al mensaje interno de cada uno de
los anuncios.
239
En efecto, vuelven a encontrarse a nivel

de la campaa de publicidad las mismas
figuras de retrica (analizables en trminos de
similitud y diferencia) que en el interior del
aviso. Las figuras aparecen incluso aqu de
modo ms claro y ms puro, en razn de la
delimitacin rigurosa de los elementos
constituyentes.
Este mensaje parece escapar a la mayor parte de los
analistas. Ello se debe a las condiciones muy particulares en
las que se lo emite: los diversos avisos de la campaa se
suceden de modo discontinuo en diversos medios,
mezclados con avisos de otros productos y material de
redaccin. Ello se debe tambin a las condiciones en que se
los recibe: el lector los recibe en intervalos alejados, en un
orden cualquiera; puede recibir slo una parte de los avisos
o encontrar varias veces a uno o varios de ellos.
El reconocimiento de este mensaje global puede
aportar una solucin para la medicin de la eficacia de una
campaa. Actualmente, slo se considera un efecto
puramente cuantitativo, correlacionando el nmero de los
"contactos" recibidos por un individuo con un ndice de
eficacia como el conocimiento o la actitud (curva de
respuesta).
Es cierto que si se presenta a un individuo varias veces
la misma imagen, percibir tanto mejor lo que ella contiene.
Pero tambin es cierto que, en un momento dado (por
ejemplo a la tercera o cuarta presentacin), se producir una
mutacin: el individuo percibir de pronto que se le present
varias veces la misma imagen, percibir de este modo un
significante suplementario que no existe en el nivel de cada
una de las imgenes, sino en el nivel de su conjunto.
Y si las imgenes sucesivas no son idnticas, sino
(como sucede generalmente en una campaa) que se
presentan a la vez similitudes y diferencias, se necesitar un
cierto nmero (variable) de contactos para que estas
diversas relaciones se perciban y, en consecuencia, para que
el conjunto de los significados correspondientes se
transmitan.
240

HUAPAYA
La eficacia de una campaa debe pues establecerse

del siguiente modo. En primer lugar, analizar de modo
detallado el conjunto de las relaciones de similitud y
diferencia existente entre los avisos. Luego, estudiar
experimentalmente con una muestra de qu modo vara la
percepcin de esas diversas relaciones en funcin de la
cronologa de los contactos (dos contactos con el aviso A,
luego uno con el aviso B, etc.) y hacerlo para diversas
cronologas posibles ("red de respuestas"). Evaluar luego
(mediante simulacin con computadora) cmo se distribuir
la poblacin entre las diversas categoras de exposicin ("red
de exposiciones"). Por ltimo, combinar la "red de
exposiciones" con la "red de respuestas" para evaluar el
grado de percepcin de cada significado transmitido por la
campaa en el conjunto de la poblacin.
En el nivel de los conjuntos de aviso, las figuras ms
frecuentes son las figuras de adjuncin y, entre ellas, las
figuras de similitud. El anlisis detallado realizado en el nivel
del aviso puede transponerse aqu y podemos proponer
ejemplos de campaas para todas las categoras:
a) repeticin: N 5 de Chanel (campaa constituida por un
aviso nico indefinidamente repetido);
b) identidad de forma y personaje, variedades del
producto: Proche 1964 y 1965 (el mismo personaje, en
la misma actitud, presentando los diferentes artculos de
la lnea); PotageRoyco, 1966 y 1967 (paradigma puro de
las variedades del producto); Mitoufle, 1966 (personaje
que presenta las diversas utilizaciones del producto);
Vittel, 1965 (la misma botella en contextos diferentes:
paradigma puro de los usos);
c) mismo
producto
y
personajes
diferentes,
identidad formal:Champigneulles, 1967 (identidad de
gesto: la mirada en el decapsulador); Lava, 1967
(identidad en un detalle accesorio: los anteojos
redondos); Monsavon, 1965 (identidad de relacin entre
los personajes: madre-hija);
d) homologa:Gnie, 1967 (homologa entre los tipos de
personaje y su vocabulario);
241
e) identidad de personaje y producto, forma

diferente: Regia, 1965 (variedad de situaciones),
Renault 4, 1966 (variedad de argumentos);
f) mismo personaje, variantes de producto, actitud
diferente: Leacril , 1965;
g) acumulacin
de
personajes
y
situaciones
diferentes: Set de Pantne, 1967;
h) acumulacin de variantes del producto:Bally, 1967.
Estas
dos
ltimas
categoras,
que
proponen
acumulaciones ilimitadas de personajes u objetos, son
figuras de diferencia. Por el contrario, cuando el
paradigma se limita y se agotan sus trminos en los
diversos avisos, hay figuras de oposicin:
-
paradigma limitado de personajes: Badoit, 1966

(hombre/mujer);
vianfruit,
1966
(hombre/mujer/nio);
paradigma limitado de las variantes del producto:
Buitoni, 1966;
homologa entre el paradigma de los personajes y el
paradigma de las variantes: Shampoing GSP, 1966.
A veces, la clausura del paradigma es

testimoniada por la presencia de un aviso-suma, que
retoma al conjunto de los trminos enumerados en los
avisos sucesivos (ShampoingStral, 1966).
Un caso interesante para analizar es la
superposicin de las figuras de retrica en el aviso y la
campaa: por ejemplo, una figura de similitud en el nivel
de la campaa puede realizarse por la repeticin de la
misma figura (con un contenido diferente) en cada uno
de los avisos; y esa figura repetida tambin puede ser
una figura de similitud (Gnie, 1968: las 7 manchas
terribles), una anttesis (Spic, 1968), una paradoja
(Monsavon, 1965: "quin es la madre, quin la hija?"),
una sincdoque (Perrier, 1966), etc.
7.6
Hacia una retorica formal
242

HUAPAYA
Lo que la retrica puede aportar a la publicidad es

ante todo un mtodo de creacin 25. En la creacin
publicitaria reina actualmente el mito de la "inspiracin", de
la "idea". De hecho, las ideas ms originales, los avisos ms
audaces, aparecen como la trasposicin de figuras retricas
catalogadas desde hace ya muchos siglos. Ello se explica
puesto que la retrica es, en suma, el repertorio de las
diferentes maneras con las que se puede ser "original". Es
pues probable que el proceso creativo pueda facilitarse y
enriquecerse si los creadores tornan plena conciencia de un
sistema que utilizan de modo intuitivo.
El campo de aplicacin de la retrica clsica se
limitaba estrictamente al lenguaje. Para aplicar las figuras de
retrica en el dominio de la imagen, fue necesario dar una
definicin ms abstracta de ellas, pero, merced a esta
abstraccin, disponemos ahora de un instrumento universal,
que puede aplicarse a los ms variados dominios.
La concepcin de una "retrica general", ya presentida
por Freud y Lacan, fue formulada por RolandBarthes: "es
probable que exista una sola forma retrica, comn por
ejemplo al suefio, a la literatura y a la imagen".
La definicin de una retrica formal plantea el
problema de sus relaciones con la lgica. Es un hecho que,
entre los conceptos generales, por el momento slo se
formalizaron de modo satisfactorio los conceptos lgicos, y
existe la tentacin de concluir que ello se debe a que eran
los nicos susceptibles de formalizarse: "ciertos momentos
de la dialctica son susceptibles de expresarse mediante un
lgebra; pero la dialctica misma en su movimiento real est
ms all de toda matemtica".
Jakobson parece dirigirse en ese sentido cuando opone
al lenguaje cientfico formalizado el lenguaje natural fundado
sobre la retrica y muestra que el primero depende del
segundo: "Es la lengua natural, la que admite la metfora y
la metonimia, la que constituye la precondicin necesaria de
25 8. "Casi todas las figuras retricas pueden proporcionar pistas hacia nuevas ideas".
Osborn, L'imaginationconstructive, Dunod, 1959, pg. 262.
243
los descubrimientos cientficos" (Entrevista en la ORTF, 13 de

marzo de 1968).
En realidad, slo quiere luchar contra el desdn de los
lgicos que "consideran nuestra lengua natural como tina
lengua de segundo orden" mientras que esa lengua natural,
gracias a su parte retrica, es la fuente de la imaginacin y
la creacin.
Lejos de definir el dominio lgico como el nico que
puede formalizarse, ms vale tomar la lgica formal como
modelo, y buscar en ella el principio de una formalizacin.
Ahora bien, ese principio es simple: consiste en contornear lo
que es irreductible a la formalizacin.
Slo en apariencia la lgica formal trata de lo
"verdadero" y lo "falso". Slo muestra cmo puede
calcularse el valor de verdad de una proposicin compleja,
cuando se supone definido el valor de verdad de sus
elementos constituyentes. Esta definicin es exterior al
sistema y ste puede funcionar con definiciones muy
diferentes del valor (por ejemplo, el hecho de que un circuito
est o no cerrado).
Junto a la lgica formal, que trata de la conservacin
del valor y que se aplica al dominio del razonamiento, puede
pues encararse una retrica formal que trata de la
transformacin del valor y da cuenta del dominio de la
creacin. Los elementos fundamentales de ese sistema no se
definirn en su sustancia, sino slo en sus relaciones. El
sistema definir por una parte cmo las relaciones globales
(entre proposiciones) se deducen de las relaciones bsicas
(entre elementos); por la otra, definir las diversas
transformaciones que pueden aplicarse a esas relaciones
(operaciones retricas).
Es de suponer que el redactor publicitario debe considerar
formalizar su trabajo, de tal modo que pueda aprovechar
los conocimientos sobre retrica y contar con una amplia
gama de herramientas que le permitan enfrentar con xito
cualquier encargo.
244

HUAPAYA
Como habr podido aprender el trabajo de redaccin es

muy exigente, pero tenga la seguridad de que le esperan
muchas satisfacciones acadmicas y econmicas.
Glosario
AGENCIA DE PUBLICIDAD (Advertising Agency). Es una

empresa comercial que produce las campaas publicitarias,
previamente contratadas con un anunciante. Los elementos
principales del trabajo de las agencias de publicidad
consisten en la produccin de los anuncios, la planificacin
de los medios y el diseo de los programas de comunicacin.
AIDA. Es una tcnica propia de la entrevista de ventas. Su nombre
proviene de las iniciales de los trminos Atencin, Inters,
Deseo y Accin.
245
ANCHO DE BANDA: Cantidad de informacin que se puede

enviar, a travs de una conexin. Se mide normalmente en
bits por segundo.
ANIMATIC. Palabra de origen ingls, traducida como animacin,
que define a una pelcula de video producida con dibujos en
movimiento o animados.
ANUNCIANTE (Advert i s e r ) . Se entiende por anunciante a
cualquier empresa, institucin o persona fsica que contrata
con las agencias publicitarias la produccin de anuncios,
para el lanzamiento publicitario de sus productos o servicios.
ANUNCIO (Advert i s e m e n t ) . Es el trmino empleado para
designar a todo mensaje de publicidad realizado para
informar, del mejor modo posible, acerca de las
caractersticas de los productos y servicios, con la finalidad
de promover su compra o utilizacin.
ANUNCIO POR PALABRAS (Classifiedadvert i s i n g ) . Es un
tipo de anuncio publicitario que slo se utiliza en la prensa,
compuesto de un texto muy breve y por palabras cortas. Es
un tipo de anuncio usado generalmente por los particulares.
ARPANET:Avanced Research Proyects Agency Network.Red militar
Norteamericana a travs de lneas telefnicas, de la que
posteriormente derivo Internet.
AUDIENCIA (Audience). Es un conjunto de personas que son
receptores de un medio de comunicacin. Son aquellos que
leen la prensa, oyen la radio, ven la televisin y el cine. En
este sentido, desde el punto de vista publicitario se la
denomina audiencia til.
AUDIENCIA TIL. Es la parte de la audiencia bruta que forma
parte del pblico objetivo y potencial de un anunciante. Son
las personas que potencialmente pueden
consumir un
producto o utilizar un servicio.
AUDMETRO (Audimeter). Es un aparato que mide la audiencia
que en un momento determinado est viendo los distintos
programas de televisin. Es un pequeo instrumento
electrnico conectado al televisor que registra los cambios
de programa del televisor controlado.
246

HUAPAYA
AUDITORA DE MARKETING (Marketing audit). Es el control

que se realiza del plan de marketing por personas de la
propia empresa o por auditores ajenos a la misma.
AUTOPUBLICIDAD (Self-advert i s i n g ) . Anuncios de una
cadena de televisin o una emisora de radio en los que dan
a conocer algn programa propio que emitirn en
BARTERING. Vocablo ingls que indica el pago total o parcial de
un espacio o mencin publicitaria de un anunciante por
medio de su producto o mercanca. (Tr u e q u e
publicitario).
BELOW THE LINE. Locucin inglesa que engloba todas aquellas
tcnicas de promocin alternativas a la publicidad
(bartering, mailing, patrocinio, telemarketing, e t c . ) .
BIENES DE CONSUMO (Consumergood). Conjunto de aquellos
bienes que satisfacen directamente una necesidad del
consumidor. Si se consumen en cortos periodos se les
denomina perecederos o de consumo inmediato y si
permanecen estables se les llama de consumo duradero.
BLOQUE PUBLICITARIO (Advertisingbre a k ) . Espacio de
radio o televisin destinado a la emisin de cuas o spots
publicitarios.
BRAINSTORMING. Palabra inglesa que puede ser traducida como
tormenta de ideas. Es un mtodo de investigacin,
mediante la reunin de un pequeo grupo de personas, a las
que se les rene para hallar ideas y soluciones nuevas.
BRIEFING. Concepto ingls que hace referencia a la elaboracin
de un documento donde se recogen los preparativos,
medidas, conocimiento de lo realizado y los diferentes
problemas que se puedan derivar de la creacin,
planificacin, desarrollo y ejecucin de una campaa de
publicidad.
BROWSER: (Buscador). Tambin llamado Navegador. Programa
que se utiliza para ver pginas Web.
BUZONEO (Direct mail). Introduccin de cartas impersonales,
folletos o catlogos en los buzones de correspondencia, con
el fin de atraer a clientes potenciales de una determinada
localidad geogrfica.
CAMPAA PUBLICITARIA (Advertisingcampaign). Conjunto de
elementos y anuncios publicitarios que se realiza
bsicamente a travs de los medios de comunicacin, de
247
una forma planificada para la consecucin de unos objetivos

determinados, durante un tiempo de duracin variable.
CANALES DE COMUNICACIN (Communicationchanel). Son
los distintos medios y soportes a travs de los cuales puede
transmitirse una comunicacin. Existen canales de
comunciacin colectiva y canales de comunicacin
interpersonal. Los canales de comunicacin colectiva estn
formados por los medios de comunicacin, prensa, radio,
cine y televisin y son los utilizados fundamentalmente en la
difusin de las campaas publicitarias.
CANALES DE DISTRIBUCIN (Distributionchanel). Son los
medios utilizados para hacer llegar los productos hasta su
consumidor ltimo. Estos canales pueden ser los
intermediarios o unos determinados elementos de
transporte.
CANAL CORTO (Short chanel). Es el canal de distribucin
formado por un solo intermediario entre el fabricante de un
producto y el consumidor y ususarios.
CANAL LARGO (Long chanel). Es un canal que est formado por
distintos tramos o intermediarios mayoristas, minoristas,
detallistas entre el fabricante y el consumidor ltimo.
CARTEL PUBLICITARIO (Poster). Papel u otro material de gran
tamao, situado en un lugar pblico y que contiene un
mensaje publicitario. Puede colocarse en una pared o en un
soporte ms especfico.
CATLOGO (Catalogue). Es una publicacin comercial y
publicitaria que describe los principales bienes y servicios de
una empresa o institucin, que son puestos a la venta a los
consumidores. En las empresas de tipo industrial el catlogo
es el ms importante medio publicitario y un permanente
modo de promocin de ventas.
CENTRAL DE MEDIOS (Media-buyingservice). Empresa
encargada de la compra masiva de los espacios y los
tiempos publicitarios, para venderlos a las agencias o
anunciantes como un servicio de planificacin de medios. Su
eficacia est basada en obtener un coste publicitario ms
reducido y obtener una mejor planificacin.
248

HUAPAYA
CIBER ESPACIO: Ester termino describe la gran variedad de

recursos de informacin disponibles a travs de las redes de
computadores.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (Productlifecycle). Todo
producto tiene unas etapas concretas desde su nacimiento
hasta su desaparicin del mercado. La mayora de los
productos pasan por cuatro fases: 1. Introduccin,
caracterizada por un fuerte crecimiento de las ventas. 2.
Crecimiento. El mercado es amplio y el producto se va
asentando en el mercado. 3. Madurez. Se estabilizan las
ventas y es preciso hacer promocin. Y 4. Obsolescencia. Las
ventas se reducen y el producto debe ser sustituido.
CLAIM. Beneficio que se atribuye un producto o servicio a la hora
de realizar su publicidad.
CLIENTE (Customer/Client). Se denomina de esta forma a toda
persona u organizacin que compra bienes y adquiere
servicios, sobre todo cuando lo hace de forma habitual.
CLIENTE POTENCIAL (Potentialcustomer). Es el posible cliente
de un producto o de un servicio, aunque nunca haya
consumido el mismo.
COBERTURA (Coverage). Es un parmetro de medicin de
audiencias que se establece por el porcentaje de personas
alcanzadas por un medio o un soporte de comunicacin,
dentro de un universo de personas previamente definido.
COBERTURA DE VENTAS (Sellingcoverage). Es la relacin
entre el nmero de clientes potenciales de un mercado y el
nmero de las visitas que realiza un vendedor.
CDIGO DE PRCTICAS COMERCIALES. Se entiende como el
cdigo tico y deontolgico, establecido por distintas
organizaciones, para regular las actividades comerciales,
publicitarias, promocionales y otras de la comunicacin del
marketing y la publicidad.
COMISIN (Fee/Commission). Retribucin percibida por los
vendedores consistentes en un porcentaje determinado
249
sobre las ventas efectuadas. En el caso de la comunicacin

publicitaria es el ingreso que recibe una agencia de
publicidad como pago a los servicios encargados por ella.
COMPETENCIA (Competence). En trminos de mercado existe
competencia cuando una pluralidad de vendedores se
enfrenta ante los consumidores o compradores, con una
libertad de comercializacin. En un sentido de prctica
comercial se llama competencia al conjunto de diversas
formas por las que las empresas producen o venden un
mismo producto estableciendo una rivalidad para obtener
unos resultados concretos.
COMPETENCIA DESLEAL (Unfaircompetition). Palabra que
designa cualquier accin de competencia que es contraria a
las normas correctas y a los buenos usos mercantiles y del
mercado. Este tipo de competencia suele estar prohibido por
las legislaciones vigentes.
COMPORTAMIENTO
DE
LOS
CONSUMIDORES
(Consumerbehaviour). E s la forma de reaccionar los
consumidores ante ciertos estmulos y situaciones del
mercado.
Este comportamiento est afectado por unas variables del
entorno en que se mueve el consumidor y unas variables
internas que son propias de la naturaleza psicolgica de las
personas.
COMUNICACIN (Communication). Es el proceso de produccin,
transmisin e intercambio de mensajes entre los hombres y
los grupos humanos, para dar a conocer algo.
En todo caso el proceso de la comunicacin consta al menos,
de los elementos siguientes:emisor, que produce el mensaje;
mensaje, conjunto de ideas a comunicar; medio o canal, por
donde se transmite el mensaje; receptor, persona o entidad
a la que se dirige el mensaje.
Desde el punto de vista del marketing en la palabra
comunicacin se integran los conceptos de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas y accin de venta.
CONSUMIDOR (Consumer). Cada una de las personas o grupos
de personas que compra los distintos productos y servicios
250

HUAPAYA
existentes en un mercado, al objeto de satisfacer sus

necesidades.
CONSUMO (Comsuption). Es una fase del proceso econmico
que consiste en el gasto consciente de bienes y servicios
realizado por los consumidores, para la satisfaccin de sus
necesidades y sus deseos.
CONTRATO (Contract). Es un pacto o convenio entre dos o ms
partes, por el que se establecen unos derechos y unas
obligaciones entre las partes contratantes, que se obligan
sobre una materia o cosa determinada. Las partes
contratantes gozan de plena libertad para establecer las
condiciones del contrato, salvo que sean contrarias a las
leyes, la moral y el orden pblico.
COPY. Trmino ingls referido al texto publicitario o al redactor del
mismo.
COSTE (Cost). Es el gasto originado por el consumo o la
utilizacin de un bien o servicio.
COSTE POR CONTACTO. En publicidad es el coste que hay que
realizar para alcanzar a una persona a travs de los medios
o los soportes de comunicacin. Para su clculo se divide el
precio del medio o soporte por la audiencia alcanzada y se
expresa en miles.
COSTE POR RATING. Es el gasto que es preciso hacer para
alcanzar el uno por ciento de la audiencia con un mensaje
publicitario, con la intencin de comparar la eficacia de los
medios y los soportes de publicidad.
CREATIVIDAD (Creativity). Es una aptitud para crear algo nuevo,
para realizar cualquier proceso de innovacin. Tambin se
llama creatividad a la metodologa concreta para producir
ideas nuevas. En el proceso de creatividad intervienen tres
elementos principales: el abandono del campo real, la
bsqueda d estmulos y la contrastacin con la realidad.
CUENTA PUBLICITARIA (Advertisingaccount). Cliente de una
agencia de publicidad.
251
CUESTIONARIO (Questionnaire ) . Es un conjunto de preguntas,

ordenadas en un impreso, a travs del cual se realizan las
encuestas de opinin en la investigacin de mercados.
CUA (Commercial). Anuncio publicitario que se realiza en los
progamas radiofnicos y exclusivo de las campaas
publicitarias en el medio radio.
DECISIN (Decision). Es el proceso de tomar una resolucin
sobre un determinado problema o materia. Al menos consta
de las etapas siguientes: 1. Percepcin del problema. 2.
Establecimiento de estrategias. 3. Evaluacin de estrategias.
4. Escoger la estrategia adecuada. 5. Realizar la estrategia
elegida. 6. Control del proceso.
DEMANDA (Demand). Es la cantidad de bienes y servicios que
los consumidores estn dispuestos a adquirir. La demanda
est en funcin de los precios, de la competencia, del nivel
de renta y de los gustos del consumidor, principalmente.
DESCUENTO (Discount). Es la reduccin del precio de venta que
se hace a unos compradores determinados, en funcin de
diversas razones, como el pago al contado, la compra de una
indicada cantidad de productos y otros varios.
DIFUSIN (Diffusion). Palabra que se utiliza para referirse al
nmero total de ejemplares de una diario, revista o
publicacin de prensa, que llegan efectivamente al pblico.
Tcnicamente la difusin de un peridico es la suma de los
ejemplares que se venden en los puestos de venta, ms el
nmero de suscripciones pagadas y el nmero de ejemplares
que se reparten de forma gratuita.
DIRECCIN IP: Todas los computadoras conectadas a Internet
tienen una direccin numrica nica e irrepetible llamada
direccin Ip (Ej.
132.248.46.10), la cual sirve para
diferenciar con quin o con qu se va a conectar. En razn a
que resulta ms sencillo recordar una cadena de palabras
que una de nmeros, se cre el DNS 8 Sistema de Nombres
de Dominio que contiene la equivalencia entre las dos
series.
DISEO DE PRODUCTOS. Son las operaciones que llevan a la
realizacin de formas estticas en los distintos productos,
con vistas a su presentacin en el mercado.
252

HUAPAYA
DISPLAY. Palabra inglesa que se define como todo medio que sirve
para presentar un producto en el lugar y el punto de venta.
Son los soportes materiales que sirven para presentar los
productos en los escaparates o a la entrada de los
establecimientos.
DISTRIBUCIN (Distribution). Es el trmino empleado para
describir la extensa variedad de actividades relacionadas
con el movimiento de los productos desde el fabricante al
consumidor o usuario. Desde el punto de vista del marketing
comprende lo relativo a los canales de distribucin y a la
organizacin fsica de los productos.
DOMAIN: (Dominio). Sistema de nominacin de host en Internet.
Los dominios van separados por un punto, y jerrquicamente
estn organizados de derecha a izquierda.
DUPLICACIN DE AUDIENCIA (Audienceduplication). Es el
nmero total de personas que son parte de la audiencia de
dos medios o soportes de comunicacin al mismo tiempo. La
duplicacin puede ser calculada sobre las audiencias brutas
y las audiencias tiles.
EFICACIA PUBLICITARIA (Advertisingeffectiveness). Es la
designacin del logro de los objetivos establecidos por las
campaas publicitarias. La eficacia publicitaria puede ser
entendida desde tres niveles distintos: la eficacia del
mensaje publicitario, la eficacia de la labor de planificacin
de medios y la eficiacia global del plan publicitario.
EJECUTIVO DE CUENTAS (Accountexecutive).
Persona
encargada, dentro de una agencia de publicidad, de la
direccin de la campaa publicitaria de un anunciante o de
un producto concreto de ese anunciante, as como de las
relaciones entre agencia y anunciante y de estos con los
medios.
EJE PSICOLGICO. Se designa as en la actividad publicitaria a los
distintos mecanismos
del comportamiento de
los
consumidores, sobre los que acta el mensaje publicitario
para conseguir los objetivos buscados por el anunciante. El
eje psicolgico debe ser establecido a travs del anlisis
253
motivacional de los pblicos objetivos a los que se dirigen los

mensajes.
ELECCIN DE MEDIOS (Media choice). Es la palabra que
designa en el conjunto de la planificacin de medios la
eleccin de unos medios y soportes concretos, en funcin de
una serie de criterios previamente establecidos. Los criterios
ms corrientes son: la poblacin objetivo, el producto, el
coste publicitario, los objetivos de la campaa, los medios de
la competencia, la audiencia, la flexibilidad de los medios y
las posibilidades tcnicas.
ENCARTE (Insert / P re p r i n t ) . Material publicitario que se
inserta en las pginas de otro impreso, generalmente una
revista, ya sea grapndolo o suelto.
ENCUESTA (Survey/Poll). Mtodo de investigacin ejercido sobre
una parte elegida de la poblacin, para conocer la imagen de
opinin sobre un determinado tema.
ENCUESTA OMNIBUS (Omnibussurvey). Es un tipo de encuesta
que se realiza, al mismo tiempo, sobre distintos y diferentes
temas, mediante entrevistas personales y cuestionarios muy
elaborados.
ENCUESTA PERSONAL (Personal interview). Es un tipo de
encuesta realizada sobre la base de distintas entrevistas
personales, sobre un tema concreto y derterminado con un
cuestionario debidamente estructurado.
ENLACE:Link. Conexin a otro documento Web, por medio de la
direccin URL. Los enlaces aparecen en el texto de un
documento Web en forma de texto subrayado y de distinto
color. Permiten al usuario presionar el botn del mouse sobre
dicho texto y automticamente saltar a otro documento, o a
otro servidor, o enlazar a otra parte del mismo documento.
ESCAPARATE
(Shop-window).
Es
aquella
parte
del
establecimiento de venta al pblico que, de cara al exterior,
permite ver los productos que en l estn expuestos. Es el
lugar donde se colocan los displays.
254

HUAPAYA
ESLOGAN. Trmino de origen ingls que es utilizado para recordar

una marca o un producto, por medio de una frase de fcil
memorizacin, en los mensajes publicitarios.
ESTRATEGIAS DE MEDIOS (Media strategy). Es un trmino de
la planificacin publicitaria refereido al reparto de los
recursos econmicos entre los diversos medios que
potencialmente pueden ser utilizados en una campaa
publicitaria.
ESTRUCTURA DE LA AUDIENCIA (Audiencestructure). Es la
distribucin percentual de las personas que forman la
audiencia en razn de unas variables de tipo demogrfico,
sociolgico, econmico, grupos de edad, estilo de vida,
motivaciones y otros.
E
VOCACIN
DEL
MENSAJE
PUBLICITARIO
(Advertisingmessageevocation). Es el efecto del
recuerdo del contenido de los anuncios y las ideas que
pueden sugerir a las personas que los reciben. La evocacin
directa es la que est explcitamente descrita en el anuncio y
la evocacin indirecta es la inducida por los elementos del
contenido de los mensajes.
EXCLUSIVA PUBLICITARIA. Concesin que otorga un medio a

una persona fsica o jurdica para que por su cuenta y riesgo
explote su produccin publicitaria.
EXPECTATIVAS DE COMPRA. En el campo de la previsin de
ventas son las opiniones sobre lo que se cree que puede
comprar un cliente.
EXPECTATIVAS DE VENTA (Sales expectancy). Es un mtodo
utilizado en la previsin de ventas, basado en la opinin de
los vendedores, segn lo que ellos piensan vender.
EXPOSICIN (Trade show). Es la presentacin pblica de
productos industriales, artsticos, cientficos y de otros
campos, para fomentar la venta, la produccin, el comercio y
la cultura.
FABRICANTE. Llamado tambin productor, es la persona o
empresa que se dedica a la produccin de bienes tangibles.
255
FILMLET. Palabra de extraccin inglesa con la que se designan

pelculas de tipo publicitario y de muy corta duracin, que
suelen ser proyectadas en las sesiones
FOLLETO (Brochure). Es toda publicacin unitaria que sin ser
parte integrante de un libro, consta de ms de cuatro
pginas y menos de cincuenta. Se utiliza como instrumento
de comunicacin publicitaria.
FTP: File Transfer Protocol. Protocolo para la transferencia de
archivos entre computadoras. Las pginas FTP se utilizan
principalmente para que los usuarios puedan bajar
informacin desde los sitios de Internet hasta sus equipos.
GRANDES SUPERFICIES (Departmentstore ) . Es la
denominacin tcnica de los supermercados y los
hipermercados, y por extensin se utiliza tambin para los
grandes almacenes, centros comerciales y similares.
G R P. Abreviacin de Gross Rating Point. Medida de la audiencia
publicitaria de un medio que equivale a un uno por cien del
universo potencial total de la audiencia, sin tomar en
consideracin duplicaciones.
HBITOS DE COMPRA (Buyinghabits). Son acciones de compra
realizadas de una forma repetitiva, siguiendo unas pautas
idnticas por parte de los consumidores.
HOST: Se llama as una computadora conectada a la red que tiene
su propio nmero IP y nombre de dominio, y que sirve de
informacin a travs de WWW.
IMAGEN CORPORAT I VA (Corporateimage). Es la imagen de
una empresa, compaa o institucin, siendo el resultado de
la integracin de todos los atributos que los usuarios y
consumidores tienen sobre una empresa.
IMAGEN DE MARCA (Brand image). Es la representacin mental
de un conjunto de ideas, reales o psicolgicas, que el
consumidor atribuye a una marca determinada, segn cubra
sus necesidades de consumo.
IMPACTOS (Impacts). Con este trmino se designa la suma de
todas las exposiciones que se tienen de un anuncio
determinado. El clculo de los impactos de un mensaje
256

HUAPAYA
publicitario se halla ultiplicando la cobertura bruta por el

nmero de inserciones del anuncio.
INTERNET: La gran coleccin de redes interconectadas que usan
protocolo TCP/IP y que revolucion de Arpanet a finales de
los 60 y principios de los 70. Internet conecta hoy por hoy
a 60.000 redes independientes dentro de la red mundial
global.
INVESTIGACIN COMERCIAL (Marketing research). Se
denomina as a la recopilacin, anlisis y elaboracin de
informaciones, realizada de una forma operativa, para la
posibilidad de la toma de decisiones en el campo del
marketing. Puede llamarse tambin investigacin de
mercado y se compone de distintas tcnicas, como los test
proyectivos, las tcnicas cualitativas y las tcnicas
cuantitativas.
INVESTIGACIN DE CAMPO (Field re s e a rc h ) . Es el
conjunto de la recogida de informacin que proviene de
fuentes exteriores, a travs de diferentes tcnicas al uso.
INVESTIGACIN PUBLICITARIA (Advertising re s e a rc h ).
Esta palabra designa una serie de tcnicas que se ocupan de
los distintos aspectos relacionados con el proceso de la
comunicacin publicitaria y de sus efectos en los
consumidores. Normalmente se divide en tres grandes reas:
la investigacin socioeconmica de la publicidad, la
investigacin de los mensajes publicitarios y la investigacin
de medios de comunicacin.
JEFE DE PUBLICIDAD (Advertising manager). Es el profesional
de la publicidad, que dentro de la organizacin de una
empresa, es el responsable del presupuesto publicitario.
Suele dirigir un departamento que trabaja en colaboracin
con las agencias publicitarias, marcando los objetivos y
controlando el proceso de la comunicacin p u b l i c i t a r i a
.
JINGLE. Vocablo ingls que designa la msica, con texto, que se
utiliza en los espacios publicitarios de los medios
audiovisuales.
257
LEALTAD DE MARCA (Brand loyalty). Es el grado de repeticin

de compra de un producto o servicio por parte de los
consumidores, ante la multiplicidad de marcas en un
mercado.
LEY
DEL RECUERDO. Es un parmetro utilizado por los

profesionales de la publicidad, consistente en una medida
obtenida cuando los pblicos tienen el primer conocimiento
de un anuncio de publicidad.
LOGOTIPO (Logotype). Palabra que describe aquella parte de la

marca formada por elementos grficos y dibujos, que no
tienen pronunciacin, pero que sirven para diferenciarla de
otras marcas y para ser reconocida por los consumidores.
MAILING. Trmino ingls que se utiliza para designar los envos
publicitarios a travs del correo. Puede hablarse tambin de
publicidad por correo y publicidad directa.
MARCA (Brand). Nombre, palabra, smbolo o combinacin de
ellos que permiten al consumidor reconocer un producto de
una forma singular. La marca suele registrarse y no puede
ser utilizada por otros.
MARCA ESLOGAN. Es una marca formada por una frase
publicitaria para la promocin y venta de un producto.
MARKETING. Es una voz inglesa que comprende al menos dos
dimensiones clsicas: el marketing como mentalidad y el
marketing como actividad. El marketing como mentalidad es
un conjunto de actividades para incrementar el bienestar, la
satisfaccin y el beneficio de los pblicos consumidores. El
marketing como actividad es el anlisis, la planificacin, la
ejecucin y el control de los planes de accin destinados a
alcanzar los objetivos empresariales y la satisfaccin del
consumidor.
MARKETING DIRECTO (Direct marketing). Es la forma de
organizacin de marketing de algunas empresas, las cuales
realizan la venta de sus productos sin la existencia de
intermediarios. Estn basadas en la publicidad directa, los
mailings y la utilizacin de la venta telefnica.
258

HUAPAYA
MARKETING - MIX. Expresin inglesa que expresa la combinacin

de las polticas de producto, precio, distribucin, promocin y
estrategias, para alcanzar los objetivos predeterminados.
Desde la perspectiva cuantitativa el marketing-mix es la cifra
econmica de dinero empleado en las diferentes acciones
comerciales y su reparto porcentual.
MARKETING OPERACIONAL (Operative marketing/Tactical
marketing). Es un trmino para designar la accin ms
visible del marketing, en una accin agresiva a corto plazo,
utilizando la publicidad y la promocin de ventas.
MEDIOS DE COMUNACIN COLECTIVA (Mass media). Son
aquellas empresas de la comunicacin que se dedican a
emitir y elaborar mensajes idnticos, que en potencia
pueden ser emitidos a todo el mundo. Son la prensa, la
radio, el cine, la televisin , el video, que cumplen una
funcin netamente informativa de narrar la realidad, y otra
funcin publicitaria, de anunciar lo que desean los
anunciantes.
MENSAJE
PUBLICITARIO
(Advertisingmessage).
Es la
informacin concreta que como objetivo de comunicacin se
seala una empresa, para hacerle llegar al pblico.
Tcnicamente centro del mensaje publicitario pueden
encontrarse tres componentes. Unos textos lingsticos,
formados por lo escrito o lo dicho; un componente icnico,
formado por las distintas figuras que se traducen en un
significado cultural y un componente referencial formado por
los objetos reales que se exponen en el anuncio.
MERCADOTECNIA (Marketing). Trmino que corresponde al
vocablo anglosajn de marketing, que est siendo usado en
los estudios acadmicos y universitarios de este tipo de
enseanzas.
MERCHANDISING. Vocablo ingls que designa la parte del
marketing que tiene como fin lograr que el producto
aparezca en el mercado en las mejores condiciones posibles,
as como obtener el mayor nivel de ventas en el menor
tiempo posible. Esta actividad se ocupa del diseo del
producto, empaquetado, publicidad, distribucin, promocin
de ventas, servicio al cliente, fijacin de precios, asesora al
comerciante y al consumidor.
259
NET: Traduccin de RED al ingls.

NETIQUETTE:Etiqueta de la Red. Formas y usos comunes para el
uso de los servicios de Internet.
NETSCAPE: Es un browser (navegador) y el nombre de una
empresa.
NICK: Nombre o seudnimo que utiliza el usuario de internet.
NODO: Por definicin punto donde convergen ms de dos lneas.
A veces se refiere a una nica mquina en Internet.
NOTORIEDAD (Awareness). Es el grado de conocimiento que
cada segmento de pblico tiene de una marca, una idea, un
producto o un servicio existentes en el mercado.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS (Advertisingobjectives). Son las
metas que se pueden conseguir tras la difusin de unas
campaas publicitarias. De una forma simple el principal
objetivo publicitario es conseguir que el pblico responda de
una forma favorable al mensaje recibido. Tambin son
objetivos los de convencer, sugerir, persuadir a los pblicos
sobre las ventajas de un producto o de un servicio
determinados.
OMBUDSMAN. Trmino sueco que se puede traducir como el
defensor del consumidor, con la vigilancia sobre la estricta
aplicacin de las leyes que protegen a los pblicos y los
usuarios.
OPININ PBLICA (Publicopinion). Puede ser entendida como
el concepto que los distintos grupos sociales tienen sobre las
referencias de su entorno, que puede configurarse como una
tendencia general sobre producto, marcas, personas e ideas.
OPORTUNIDAD (Opport u n i t y ) . Es el nmero de veces que
cada persona tiene que ser alcanzada por un conjunto de
mensajes como un factor de exposicin a los anuncios
publicitarios, para la mayor eficacia de las campaas
publicitarias.
260

HUAPAYA
ORDEN DE PUBLICIDAD. Documentos que la agencia de

publicidad enva al medio, donde se detallan las
circunstancias que rodean a la emisin de uno o ms
originales o mensajes, tales como fechas de emisin, espacio
o tiempo y medida o d u r a c i n .
PACKAGING. Vocablo ingls que designa la parte del marketing
que se encarga del diseo de envases y embalajes.
PGINA PRINCIPAL (Home Page): Es la pgina principal de un
sitio Web. Generalmente contiene un men principal o una
tabla de contenido con hipervnculos a otras pginas del
sitio.
PGINA WEB: Cualquier documento que se puede ver en la Web,
consta de una o varias pginas.
PANEL (Panel). Voz inglesa que se utiliza para designar a un
grupo
de
personas
seleccionadas
generalmente
representativas, con el objeto de responder regularmente a
una encuesta.
PATROCINIO (Sponsoring). Es una estrategia de comunicacin
que consiste en que algunas empresas, organizaciones e
instituciones costean un determinado evento para
aprovechar las ventajas de notoriedad que el hecho pueda
ofrecerles. Puede hablarse tambin de esponsorizacin.
PERCEPCIN (Perception). Es el proceso por el cual una persona
recibe un conjunto de estmulos a travs de sus sentidos,
que le informan de una manera global sobre un producto o
un servicio. El proceso de percepcin se forma debido a una
experiencia personal y al ambiente social de cada persona.
PERFIL (Profile). Puede ser definido como un conjunto de
caractersticas que definen cualquier parmetro del
marketing, en especial, los productos y los consumidores.
PERFIL DEL CONSUMIDOR (Consumerprofile). Es el perfil que
presenta cada consumidor o grupo de consumidores y est
formado por las caractersticas que ellos puedan tener.
261
PERSUASIN (Inducement/Persuasion). Con esta palabra se

designa la unin de las distintas acciones que pueden
ejercerse sobre las personas para hacerlas creer o hacer una
cosa determinada. Puede hablarse de persuasin racional,
basada en argumentos lgicos y persuasin emotiva,
fundada en los sentimientos.
PLAN DE MARKETING (Marketing plan). Es la conjuncin de las
sucesivas acciones que una empresa ejecuta de una forma
coordinada para alcanzar los objetivos comerciales
propuestos. En lneas generales, consta de cuatro
elementos: la poltica del producto, la poltica de precios, la
poltica de accin y la poltica de distribucin.
PLAN DE MEDIOS (Media plan). Es la ordenacin resultante de
una correcta planificacin de medios. Los elementos
mnimos de todo plan de medios son: el pblico objetivo, los
objetivos de los medios, la estrategia de los medios y la
tctica de los medios.
PLANIFICACIN (Planning). Es el conjunto de posiciones
adoptadas por una empresa para llevar a cabo la realizacin
de su proyecto. Es algo fundamental en cualquier
organizacin y debe tratar de la especificacin de los
objetivos, el establecimiento de las predicciones, las
alternativas y los sistemas de control.
PLANIFICACIN DE MEDIOS (Media planning). Es el proceso
de toma de decisiones que tienen que ver con la eleccin de
los medios y de los soportes que han de transmitir y difundir
una campaa publicitaria. En ella se incluyen la distribucin
de los recursos disponibles y la asignacin de los mismos.
PODER DE COMPRA (Purchasingpower). Es el poder
adquisitivo de una persona o de una unidad social, y
comprende el conjunto de unidades de consumo que pueden
ser adquiridos con cada unidad monetaria.
POP:
Post Office Protocol( Protocolo de oficina de correo)

Protocolo para almacenar y recibir correo electrnico.
262

HUAPAYA
POSICIONAMIENTO (Positioning). Es la palabra que designa al

deseo concreto de una empresa para situar su marca y su
imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por
medio de una percepcin previamente establecida.
POSTEST PUBLICITARIO (Advertising post-test). Se trata de
un control que se realiza sobre los mensajes de las
campaas de publicidad, bien durante la misma campaa o
bien al terminar su difusin, para conocer el grado de
efectividad en el cumplimiento de los objetivos marcados.
PRENSA GRATUITA. Con este trmino se designa los tipos de
publicaciones peridicas que no son vendidos al pblico, sino
que se distribuyen gratuitamente a ciertos grupos de
personas. Es una prensa de cierta importancia que lleva una
relevante cantidad de publicidad.
PRESUPUESTO (Budget). Es la presentacin descriptiva de los
precios de un conjunto de bienes o de servicios. Tambin
comprende el clculo de los costes de una accin
empresarial.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO (Advertisingbudget). Es lo
invertido en publicidad y que ser ejecutado durante un
periodo de tiempo determinado. El presupuesto debe ser
fijado segn unos criterios. Los ms corrientes suelen ser
segn el porcentaje de ventas, segn lo invertido por la
competencia, segn los recursos econmicos y segn los
objetivos publicitarios a alcanzar.
PRETEST (Pretest). Palabra inglesa que se utiliza para nombrar
las pruebas preliminares al lanzamiento de un producto, para
conocer la opinin de los usuarios sobre el mismo.
PRETEST PUBLICITARIO (Advertising pretest). Son las
diferentes pruebas a las que se somete un mensaje
publicitario, desde el momento de su primera creacin hasta
su difusin en el medio de comunicacin elegido, para
contrastar su eficacia en su mejor llegada al pblico.
PROTOCOLO DE TRANSFERENCIA DE HIPERTEXTO: (http)
Protocolo que proporciona a un equipo conectado a un
servidor, la informacin de hipertexto que existe en Internet.
263
PROVEEDOR DE SERVICIOS DE INTERNET: Compaa que

proporciona acceso a Internet mediante un servidor de
suscripcin.
PROTOCOLO DE CONTROL DE TRANSMISIN / PROTOCOLO
INTERNET (TCP / IP): Conjunto de protocolos de
comunicacin que permite a los equipos comunicarse entre
s, creando con ello a Internet.
PROTOTIPO (Prototype). Es el primer producto de una serie de
ellos que se lanzan restringidamente al mercado para
observar sus posibilidades de lanzamiento y comercializacin
posterior.
PSICOGALVANMETRO. Es un aparato que mide los efectos
emocionales de una persona ante una situacin concreta, en
general ante un anuncio publicitario.
PUBLICAR: Colocar las pginas de un sitio Web en un servidor
Web. Adems de la pgina principal (home page), deben ir
las restantes pginas y los archivos relacionados.
PUBLICIDAD (Advertising). Es un proceso y una accin de
comunicacin que se difunde a travs de los medios de
comunicacin colectiva, siendo el trmino genrico de
anuncio su contenido especfico. La publicidad pretende dar
a conocer un producto, una idea, un servicio, una imagen,
sobre el pblico consumidor, para influir en su compra y
aceptacin. La publicidad es uno de los factores sociales de
mayor importancia en el mundo moderno, impulsa el
mercado en el sentido que el anunciante desea, provoca una
aceleracin del consumo, como accin de comunicacin
basada en la informacin, en lapersuasin y en la
sugerencia.
PUBLICIDAD COMPARATIVA (Comparativeadvertising). Es
una forma de publicidad en cuyos mensajes se realiza una
comparacin del producto anunciado con otros similares de
su competencia.
PUBLICIDAD
CORPORATIVA
(Corporativeadvertising).
Llamada tambin publicidad institucional, es aqulla que
264

HUAPAYA
realiza una organizacin o institucin para anunciar su propia

imagen o identidad.
PUBLICIDAD DE CONSUMO (Comsuptionadvertising). Es la
dirigida a los grupos consumidores del mbito personal y
familiar, con nimo de fomentar el consumo.
PUBLICIDAD DE MARCA (Brand advertising). Es la que
construye sus anuncios basndose en las caractersticas de
una marca ms que en las de un producto, dada la
notoriedad de la misma.
PUBLICIDAD DIRECTA (Directadvertising). Es la publicidad
enviada por correo a un segmento concreto de los
consumidores, aunque tambin puede realizarse por otros
medios de distribucin. Sus formas principales son: la carta,
el catlogo, el folleto, el desplegable y sus distintas formas
de combinacin, en una amplia faceta de creatividad.
PUBLICIDAD EN ESPECTCULOS. Es la publicidad realizada en
los cines y teatros durante los tiempos de descanso o
intermedios. Sus principales formas son: pelculas,
diapositivas, proyecciones fijas, luminosos, etc.
PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (Point-of-sale display).
Se refiere a todos los soportes de publicidad, como displays,
carteles, folletos, que se exponen en el punto de venta de un
establecimiento. Suele ser denominada como PLV.
PUBLICIDAD EN PRENSA (Pressadvertising). Es la publicidad
que utilizan los peridicos y revistas como soportes de los
anuncios. Este tipo de publicidad se paga segn el espacio
utilizado y puede tener distintas formas: el anuncio, el
encarte, el comunicado, el clasificado y otros.
PUBLICIDAD EN RADIO (Radio advertising). Es la publicidad
que se realiza a travs de las distintas emisoras de
radiodifusin. Existen tres tipos de esta publicidad: las
cuas, definidas como espacios publicitarios que se
intercalan en los programas; el patrocinio de programas y la
publicidad redaccional, cuando se ofrece al modo de la
informacin periodstica.
265
PUBLICIDAD EN TELEVISIN (Televisionadvertising). Es la

publicidad realizada en los distintos medios televisivos. El
spot, pelcula publicitaria de corta duracin, entre 15 y 30
segundos, es el ejemplo ms conocido de este tipo de
publicidad. Adems pueden existir los publireportajes, que
son pelculas cuya duracin oscila entre los dos y los seis
minutos, el patrocinio de los programas televisivos y la
publicidad incorporada a los propios programas.
PUBLICIDAD EXTERIOR (Outdooradvertising). Es la publicidad
realizada en el exterior de los edificios y en las calles de las
ciudades y pueblos de un territorio. Sus principales tipos son:
las vallas publicitarias, la publicidad en los transportes
pblicos, la publicidad esttica, la publicidad area, la propia
de los recintos deportivos y otras.
PUBLICIDAD MANCOMUNADA (Cooperativeadvertising). Es la
publicidad realizada conjuntamente por dos o ms
anunciantes, para obtener una complementariedadde sus
atributos de marca y de producto.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL (Subliminal advertising). Es la
publicidad que se realiza por medio de unos procedimientos
que hacen llegar los anuncios a los pblicos en un nivel
inconsciente, por debajo del umbral de percepcin. Este tipo
de publicidad est prohibido en la mayora de los pases y
tampoco est probada su mayor eficacia sobre la publicidad
normal.
PUBLICIDAD TESTIMONIAL (Testimonial advertising). Es la
publicidad basada en las opiniones y testimonios que
algunos dicen sobre los productos y servicios anunciados. Es
el testimonio personal sobre los productos.
PBLICO OBJETIVO (Target group). Es un conjunto de seres
humanos hacia el que van dirigidas las diversas acciones de
las empresas, para el destino de la actividad del marketing y
la comercializacin.
PUNTOS DE EVALUACIN BRUTA. Vase GRP.
RAPPEL (Deferred rebate). Es el trmino que designa la
bonificacin que seconcede cuando se sobrepasa un
266

HUAPAYA
determinado volumen de compras en un tiempo fijado de

antemano.
RATING (Rating). Es un parmetro publicitario definido por el
porcentaje de audiencia que en un momento determinado
elige un programa de radio o de televisin.
RECLAMOS (Inducements). Son distintos tipos de anuncios
publicados en el medio prensa que tratan de temas variados,
como puestos de trabajo, compra y venta de objetos,
alquileres y otros.
RED: Net. Grupo de computadoras y otros dispositivos perifricos
conectados unos a otros para comunicarse y transmitir datos
entre ellos.
REGULACIN PUBLICITARIA (Advertisingregulation). Es el
conjunto de normas que hacen referencia a la actividad
publicitaria de un pas, tanto desde el punto de vista legal,
como del tico y deontolgico.
RELACIONES PBLICAS (Publicrelations). Es una forma
concreta de comunicacin que desarrolla una actividad
encaminada a establecer y mantener unas relaciones de
confianza con los pblicos de la empresa u organizacin que
las desarrolla.
REMUNERACIN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
(Advertisingagencycompensation). Son las diferentes
formas de pago que los anunciantes hacen a las agencias de
publicidad por la prestacin de sus servicios. Las principales
son: el sistema de comisin, los honorarios fijos y la unin de
ambas cosas.
REPERTORY GRID. Locucin inglesa que expresa una forma de
investigacin cualitativa para la obtencin de informacin
sobre las actitudes de las personas.
SATURACIN (Saturation). Grado en el cual un mercado tiene
existencias de un producto determinado. Cuando en un
mercado existen un determinado nmero de productos que
hace difcil la comercializacin, se dice que est saturado.
267
SATURACIN PUBLICITARIA (Advertisingsaturation). Es el

grado desaturacin que un medio y un soporte publicitario
tienen, teniendo en cuenta la publicidademitida y el espacio
total disponible.
SEGMENTACIN (Segmentation). Es una tcnica de
investigacin de mercado que tiende a la divisin de
mercados en grupos homogneos, con la finalidad
realizar una estrategia comercial definida con cada uno
los grupos de divisin.
la
los
de
de
SEGMENTO DE MERCADO (Marketsegmentation). Es aquella

parte de un mercado definido por una serie de variables
comunes, que permiten su clara y concreta diferenciacin.
Es uno de los grupos en que se divide un mercado.
SEMIOLOGA (Semiology). Es un conjunto de conocimientos que
tratan sobre el estudio de los signos, sus sistemas, sus
sentidos y significaciones, dentro del marco social. La
semiologa publicitaria es la parte de la semiologa que
analiza y estudia el significado social de los mensajes de la
publicidad, en cuanto estn formados por un conjunto de
signos.
SERVIDOR: Computadora que administra los recursos en una red
de computadoras.
SERVIDOR WEB: Servidor dedicado a la publicacin de pgina
Web.
SERVIDOR WEB PERSONAL: Programa que se instala en PC y le
permite actuar como un servidor para publicar sitios web; de
esa forma es posible monitorear el funcionamiento de un
sitio antes de publicarlo en un servidor de acceso pblico
conectado a Internet.
SHAREWARE:Software protegido por leyes que se encuentran
disponibles gratuitamente durante cierto tiempo para su
evaluacin por el usuario. Una vez que el programa expira
no podr volver a ser utilizado, a no ser que el usuario lo
registre por un precio.
268

HUAPAYA
SPAMING: Se llama as al bombardeo con correo electrnico, es

decir, mandar grandes cantidades de correo o mensajes muy
largos, no solicitados.
SLOGAN. Vase ESLOGAN.
SPOT. Palabra inglesa que define una pelcula publicitaria de corta
duracin (de 20 a 30 segundos), que se emite en los
programas de publicidad televisiva.
STORY BOARD. Es la narracin provisional que presenta un
boceto previo a la elaboracin definitiva de un anuncio
publicitario.
TCTICA (Tactic). Es una accin empresarial a corto plazo que se
utiliza para intentar resolver una situacin inmediata.
TAQUISTOCOPIO (Tachitoscope). Aparato de investigacin
publicitaria que midela percepcin de una figura, de un
anuncio o de un dibujo, cuando se proyecta a una persona
en un breve espacio de tiempo.
TARGET. Grupo de consumidores potenciales de un producto o
servicio. En l se refleja su condicin social, nivel cultural,
hbitat, edad, sexo, etc. Vase PBLICO OBJETIVO.
TEASING. Locucin inglesa para designar intriga. Las campaas
de esta naturaleza son las que, sin anunciar ningn producto
o servicio determinado, intentan captar la atencin del
pblico y cautivarle para que siga el desarrollo de la segunda
fase de la campaa, donde se da la presentacin real del
producto.
TCNICA DE ABELSON (Abelsontechnique). Es una tcnica de
la investigacin cualitativa en el campo de la opinin
pblica, por medio de una reunin de personas, para conocer
las actitudes y reacciones de los reunidos ante unos
estmulos determinados.
TELEMARKETING. Es un nuevo trmino utilizado para referirnos a
los servicios de venta por telfono que algunas empresas
especializadas realizan para un cliente determinado.
269
TEST. Es un conjunto de pruebas y de tcnicas que se aplican a

una persona dentro de la investigacin cualitativa, para
conocer algn dato concreto. En la publicidad se utilizan
para probar la aceptacin del mercado de los distintos
componentes del proceso de comercializacin: el concepto,
la marca, el envase, el embalaje, el precio, el producto, el
anuncio y otros.
TEST DE MERCADO (Market test). Es la prueba ltima a la que
se somete a un producto antes de realizar su lanzamiento
masivo al mercado. El test suele realizarse en una zona
escogida del territorio, representativa del total nacional, para
conocer las ventajas y los riesgos de un lanzamiento
definitivo.
TEST DE PRODUCTO (Product test). Es la prueba de producto
por parte de los consumidores que permite determinar el
tipo de producto elegido, en funcin de sus principales
atributos.
TIPOS DE PUBLICIDAD (Advertisingtypes). La publicidad
puede ser clasificada por el mbito: local, regional, nacional
e internacional, o por el medio publicitario a emplear: radio,
televisin, prensa, publicidad directa y publicidad exterior.
TRAINING. Labor de aprendizaje de la profesin o periodo de
prcticas despus de haber llegado a los ltimos cursos de la
carrera o de haberla finalizado. Las agencias de publicidad
son asiduas en la contratacin de estudiantes para
ensearles una o diversas tareas dentro de su organigrama,
a cambio de un sueldo, si lo hay, que suele ser nfimo.
UNIVERSO (Universe). Es el nmero total de individuos que
forman un grupo o un colectivo homogneo, que presenta
unas caractersticas diferenciadas y concretas.
UTILIDAD (Utility). Es la capacidad que poseen los bienes y los
servicios para satisfacer las necesidades de los hombres.
UTILIDAD MARGINAL (Marginal utility). Es la utilidad que a
una unidad econmica proporciona la ltima unidad poseda
de un bien o un servicio.
270

HUAPAYA
VENTA (Selling). Es la cesin, mediante el pago de un cierto

precio, de un bien o un servicio. La venta puede entenderse,
desde un punto de vista comercial, como el proceso por el
cual un vendedor pretende influir en el comprador, para que
ste adquiera el servicio o el bien determinado.
VENTA CON REGALO (Selling with premium / Sweepstakes) .
Es una clase concreta de venta, generalmente en los
productos de consumo, en la cual se entrega un regalo al
comprador como una forma de promocin de los productos.
VENTAPOR CORRESPONDENCIA (Mail-orderselling). Es una
forma de marketing directo que trata de vender los
productos por medio de envos por correo, por medio de
folletos y catlogos.
271
Bibliografa
Difabio, Nilda. 1994. "La Temtica de la Motivacin en el

Neoconductismo Contemporneo: Locus de Control y Teora
de la Atribucin."Revista Espaola Pedaggica N 197.
Espaa
Reardon, Kathleen K. 1995. La Persuasin en

Comunicacin. Teora y Contexto. Buenos Aires: Piados.
GARCIA IZQUIRDO B (2000). El valor de compartir beneficios, Editorial
la
Deusto, Bilbao.
KOTLER,
Ph.
ANDREASEN
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Strategic
Marketing
for
Nonprofit.Organizations. Practice HallINC, Nueva Jersey, EstadosUnidos
MONTESINOS, JAIME, El Marketing en el Per, Per, Edit. Instituto

Peruano de Marketing, (2004).
PEA HUAPAYA PEDRO, Publicidad, conocer para convencer Ed.

Esepe, 2da. Ed. Lima 2008.
PEA HUAPAYA PEDRO, Diseo publicitario Ed. Esepe, Lima 2007.
272

HUAPAYA
STANTON, ETZEL Y WALKER, Fundamentos de Marketing, Mxico,

Editorial McGraw-Hill., (2003).
SHIFFMAN Y LAZAR, Comportamiento del Consumidor, Mxico, Editorial

Prentice Hall Hispanoamrica S.A., (2001).
STANTON WILLIAM J; Fundamentos de Marketing; Editorial Mc Graw Hill

Mxico, 1993
273

TINS Redaccion Publicitaria 2-Pedro Peña

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TEXTOS DE INSTRUCCIN BSICOS (TINS) / UTP

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Produccin: Imprenta Grupo IDAT

Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica

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El presente material contiene una compilacin de obras de

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(3 lneas como mximo de descripcin de c/unidad y/o captulo)

Ing. Lucio H. Huamn Ureta

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La libido y el proceso de compra............................................... 77

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Ejemplos de estrategias de redaccin....................................... 172

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Practicas dirigidas en clase.

El aviso publicitario para revistas.

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Comenzamos reafirmando que la publicidad, no siempre es la nica

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al consumidor de las bondades del producto o servicio 1. Adems la

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sin las palabras sera muy difcil comunicar adecuadamente las

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hoy en da, donde todo lo relacionado a la identidad visual

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Los objetivos publicitarios deben ser:

Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los

numricos. No sirve el que digamos tenemos que

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Delimitados a un mercado. Debemos especificar en

razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la

profundamente arraigadas sino solamente de marca".

imprescindible encontrarse entre las marcas que el

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El conocimiento de la marca se mide mediante

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Mejorar el conocimiento de las caractersticas del

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Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar.

Fijacin de los objetivos publicitarios

Si se fijan en la marca del auto, les interesa la

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aparecen, el encuestado se interesa por la

Quienes tienen en cuenta la credibilidad del anuncio

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el Caf Mnaco es el nico que me satisface

Sinctica: mtodo con el que se intenta hacer

Colocarse uno mismo en el rol de un producto y

pensando en el problema, buscando en el sueo

relacionar las cosas, descubriendo relaciones no

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Brainstorming: Tcnica grupal de sucesin de

Pensamiento Lateral: consiste en llegar a la

Cadena sin eslabones dbiles: un eslabn

Tres puntos que nos llevan a una idea