RETROBRANDING: EL RENACIMIENTO DE LAS MARCAS

LILIAN ROCO CULLAR BERNAL

BIBIANA ROJAS BARRAGN

Trabajo de grado para optar por el Ttulo de Profesional en Comunicacin Social

Campo profesional: Publicidad

Director:
Cesar Beltrn Cceres.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Carrera de Comunicacin Social.
Bogot, 2008

Bogot, 30 de enero de 2008

Seor:
Jurgen Horlbeck
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad

Apreciado Decano:

Presento a su consideracin el trabajo de grado de las alumnas Lilian Roco Cullar

Bernal y Bibiana Rojas Barragn, titulado RETROBRANDING: EL RENACIMIENTO
DE LAS MARCAS.

El trabajo cumple con todos los estndares y requisitos exigidos por la universidad para
ser evaluado, por lo que considero que es un buen aporte al campo de la publicidad.

Cordialmente,

Csar Augusto Beltrn Cceres

C.C. 19.424.925 de Bogot.

TABLA DE CONTENIDO
CAPTULO 1: Las marcas estn vivas: suenan, huelen, se ven se
sienten.
1. Aspectos generales de la marca
1.1 Definicin e historia de la marca
1.2 Nacimiento de la fidelidad hacia las marcas
1.3 Valor de marca
1.4 Personalidad de marca
1.5 Esencia de marca

2. La marca en la mente del consumidor

2.1 Branding
2.2 Top of mind
2.3 Top of heart
2.4 Insights

3. La gloria de las marcas

3.1 Marcas tradicionales
3.2 Marcas icnicas
3.3 La onda retro del siglo XXI: el eterno retorno

CAPTULO 2: El regreso de lo retro

4. Retrobranding
4.1 Acciones especficas del retrobranding
4.1.1 Relanzamientos
4.1.2 Ediciones limitadas, especiales o de coleccin
4.1.3 Reencauches
4.2 Retrobranding y branding emocional
4.2.1 Los diez mandamientos del branding emocional
4.3 Marcas retro y comunidades

4.4 Marcas anticuadas

5. Recordar es vivir: la frmula del retrobranding

5.1 Recuerdos autobiogrficos
5.2 Recuerdos manufacturados e ilusiones de la memoria
5.3 Nostalgia como razn de compra

6. Retro marketing
6.1 Empaques
6.2 Etiquetas
6.3 Puntos de venta

7. La magia del pasado

7.1 Los objetos del retrobranding: coleccionismo y antigedades
7.2 Tiempo como variable del marketing
7.2.1 Un asunto de generaciones

CAPTULO 3: Marcas que usan el tiempo a su favor

8. Retrobranding aplicado
8.1 Volkswagen
8.1.1 Un paso hacia el retrofuturo: El New Beetle, un carro cargado de sueos que
rompe todos los esquemas
8.2 Anlisis del New Beetle como estrategia de retrobranding
8.2.1 Alegora
8.2.2 Arcadia
8.2.3 Aura
8.2.4 Antinomia

9. Nintendo
9.1 Anlisis de New Super Mario Bros como estrategia de retrobranding
9.1.1 Alegora
9.1.2 Arcadia
9.1.3 Aura

9.1.4 Antinomia

10. Retrobranding en Colombia-Bavaria SABMiller

10.1. Fue pionera de la industria cervecera en Colombia (Alegora)
10.2 Puso todo un pas a sus pies (Arcadia)
10.3 Se volvi Colombia (Aura)
10.4 Innov, pero sigui siendo la de siempre (Antinomia)
10.5 Acciones especficas de retrobranding
10.5.1 Edicin especial o de coleccin
10.5.2 Relanzamiento
10.5.3 Reencauche
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
BIBLIOGRAFA
ANEXOS

INTRODUCCIN

Vivimos en un mundo de marcas; desde que nacemos stas nos rodean como
acompaantes inseparables y vienen a nosotros a travs de los recuerdos como parte
imprescindible de nuestro ciclo de vida. Este trabajo surgi a partir del inters por
incorporar a escena colombiana un trmino hasta ahora desconocido, el retrobranding, el
aprovechamiento emocional y esttico que logran las marcas ya posicionadas
favorablemente en la mente del consumidor vistiendo nuevos productos con ropas del
pasado o bien, viejos productos con ropas del presente. Somos, pues, testigos de la nueva
nostalgia, nuevas marcas que expresan valores antiguos en nuestro afn de retornar a lo
que fue mejor en el pasado.

De esta manera, hoy asistimos a una revolucin retro, una forma estratgica de construir y
reconstruir marca con miras a la diferenciacin ante los ojos de los consumidores y la
competencia. Se trata de de producir una cultura de lo re (de re-marcar, re-hacer, revivir, re-ciclar, re-usar, re-pensar, re-nacer, re-lanzar, re-encauchar, etc.) para reforzar la
lealtad de las personas hacia las marcas a pesar del tiempo.

Para explicar de qu se trata esta nocin, hicimos un barrido terico de la marca, su

incidencia en la mente del consumidor y la importancia que adquiere con el paso del
tiempo en la esfera social. Luego, investigamos acerca del retrobranding y todos los
elementos que lo componen con el fin de establecer las caractersticas que debe tener una
marca para aprovechar al mximo su legado en busca de la fidelidad del cliente. En un
tercer paso, analizamos los casos del New Super Mario Bros. y del New Beetle como
demostraciones de la efectividad del retrobranding, para luego aplicar el mismo esquema a
Bavaria SABMiller, compaa colombiana que, a nuestro juicio, ha convertido sus marcas
guila y Costea en elementos retro.

CAPTULO 1: Las marcas estn vivas: suenan, huelen, se ven se

sienten.
1. Aspectos generales de la marca
Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores al
asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de eleccin y,
especialmente, al constituirse en los medios para
que los individuos consigan una gran cantidad de metas en su vida
privada y pblica, [no slo en el campo de sus] necesidades
fisiolgicas bsicas, [sino tambin en el de su] autorrealizacin
personal.
David Aaker, 1992, (s.d.)

1.1 Definicin e historia de la marca

As como a las personas nos llaman de cierta manera y ello nos distingue, los productos
tienen un nombre propio que tiene particularidades fonticas y simblicas, la marca, un
diferencial que cuesta una fortuna y existe como parte integral del sistema capitalista.

Como vehculos de felicidad las marcas han sido las responsables del crecimiento de la
industria, de la influencia econmica y cultural de grandes multinacionales, de la fuerza
del capitalismo y del impulso de la globalizacin. Las marcas se apropian de lo simblico
para construir un universo a su alrededor, son omnipresentes, objetos de afecto y hasta de
culto, como dira David Aaker, elementos ubicuos de los tiempos modernos. El papel de la
marca en el hemisferio occidental ha sido preponderante en la construccin de redes de
comercio y de imaginarios.

Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, una marca es el instrumento con que
se seala una cosa para diferenciarla de otras, para denotar su calidad, precio o tamao,
definicin que pone de manifiesto que necesariamente una marca implica distincin, sea

grfica, lingstica o simblica. Para efectos de esta investigacin, una marca es una
abstraccin integral, es el resultado de la combinacin de un nombre con un smbolo o
diseo, un sabor, un olor, un sonido, un color, para hacer nico un producto o servicio ante
la competencia (aunque en la prctica slo algunas de estas variables son las que
construyen una marca); en resumen, es una experiencia sensorial.

La marca en sus inicios fue slo un nombre que comenz a utilizarse en el siglo XVIII en
sectores como el de la medicina, para patentar descubrimientos; en las bellas artes para
reivindicar la paternidad de las obras, y en el gremio artesano para limitar el exceso de
produccin de mercancas. En este ltimo caso, se oblig a los productores a marcar sus
productos, no para presentar a los consumidores en esa poca, compradores un
smbolo para reconocer la mercanca que buscaban, sino para conceder a los gremios una
marca administrativa; por eso constitua una obligacin ms que un derecho, ya que era la
nica manera de descubrir y castigar a quienes no acataran las rdenes del gremio.

A mediados de 1870, en pleno auge de la economa industrial, los artculos ya eran

producidos en serie y el inters de los fabricantes radicaba principalmente en fabricar
cosas y cuantas ms, mejor, pues se consideraba que sera mayor la ganancia. Cuando
naci la Revolucin Industrial, la produccin excedi la demanda y la fbrica cobr
importancia al reemplazar a la industria domstica, ya que a partir de ese momento el
comprador tena la capacidad de escoger entre una gran cantidad de opciones para
abastecer sus necesidades, desde entonces la marca empez a surgir como una distincin
entre los diferentes productos y servicios ofrecidos al mercado (Alvear, 1970, p.42). Por
eso, la historia de la marca ha estado siempre ligada al sistema capitalista, un modo de
produccin que se gest desde el siglo XIII y se expandi en el siglo XIX con la
Revolucin Industrial, poca en que se produjo la necesidad de diferenciar productos, que,
con cualidades iguales, entraron a competir en el mercado.

En la industrializacin incipiente, la primera nocin de marca fue el nombre, una

denominacin para los productos diferente de la conocida como genrico. Las primeras
campaas publicitarias masivas se vieron en el siglo XIX en los pases industrializados,
enfocadas bsicamente a cambiar estilos de vida a travs de la difusin de invenciones.

Segn Naomi Klein, los anuncios revelaban a los consumidores la existencia de nuevos
productos cuya funcionalidad prometa mejorar la calidad de vida de sus usuarios, como la
invencin del carro, sustituto de los caballos en el caso de transporte, los telfonos en
lugar de las cartas para la comunicacin y las luces elctricas, que reemplazaron las
lmparas de queroseno. Muchos de estos productos tenan marcas y algunos an las siguen
teniendo; sin embargo, para esa poca, el aspecto de la marca era secundario ya que estos
productos eran nuevos por definicin y esto bastaba para publicitarlos (Klein, 2000, p.33).

De hecho, cuando aparecieron los anuncios de inventos, tambin lo hicieron los anuncios
basados en marcas, la competencia, a travs de ellas, lleg a ser una necesidad debido a
que el mercado se vio inundado de productos iguales, de manera que los consumidores
adquiran cualquiera. Fue entonces cuando un nombre no fue suficiente. Los fabricantes
de productos envasados que vendan en grandes volmenes a otras regiones necesitaron
convencer al pblico de que poda depositar su confianza en un producto no local.
Adems, se buscaron nombres para productos genricos como el jabn, el azcar, la
harina, la leche, el chocolate (en el caso latinoamericano), que antes, simplemente, se
vendan en las tiendas a granel (el jabn por cuadritos, el azcar y la harina por libras, el
chocolate en bolitas, la leche en botellas el comprador deba llevar el envase).
Unos aos ms tarde, la marca ya no fue slo un nombre sino tambin un dibujo, los logos
fueron creados para evocar la familiaridad y la popularidad, como el contrapeso al impacto
de los productos envasados. En Estados Unidos, el primer logo institucional fue creado en
1880 para Campbells (Ver anexo 1), cuya innovacin fue vista como una oportunidad
para evocar la familiaridad y popularidad de la marca. Las empresas como Kelloggs (Ver

anexo 2) y Quaker (Ver anexo 3) decidieron dar un toque estratgico a sus marcas, hecho
que inici la bsqueda de la imagen del producto natural, pues los fabricantes queran
que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan frescos y familiares como los que
traan los granjeros a las plazas de mercado.
Adicionalmente, se present el fenmeno del surgimiento de figuras como la Ta Jemima
de los pancakes (Ver anexo 4): se debi a la necesidad de reemplazar al tendero, quien
segn la tradicin era el encargado de pasar los productos segn pedido, de recomendar
productos y de consentir a cada cliente. El lenguaje de las marcas reemplaz al
comerciante local como intermediario entre el consumidor y los productos; la
transformacin de las transacciones trajo consigo el cambio de las formas de produccin,
las empresas hablaban directamente a sus compradores a travs de una abstraccin: la
marca.

Como vemos, el nacimiento de la marca no se dio por casualidad, ya que a los

consumidores sta les ofrece reconocimiento e identificacin inmediatos, y promete
niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamao y hasta de satisfaccin
psquica, lo cual agrega valor al producto tanto para el consumidor como para el
fabricante.

1.2 Nacimiento de la fidelidad hacia las marcas

El nacimiento y la construccin de marca se pueden dividir en cuatro momentos bsicos

de la historia:
1. El desarrollo de las marcas manufactureras nacionales, 1870 1914.
2. Nuevos mtodos de administracin de la marca, 1915 1929.
3. El sistema de administracin de marca, 1930 1945.
4. La era de las marcas, 1946 1994.

Los autores Low y Fullerton proponen cinco eras de fidelizacin diferentes dentro de la
historia del desarrollo de la marca, En la primera era de fidelizacin, denominada
nacimiento de la lealtad de marca, el nivel de calidad de los productos variaba
notablemente y la marca haca a los productos claramente identificables (Low y Fullerton
1994 p. 173 - 190).

Como se dijo anteriormente, para esta primera era se introducan las marcas como un tipo
de ayuda a los consumidores para que pudieran distinguir entre las variedades de
productos disponibles. En este contexto, en 1880 Arnotts (Marca de bizcochos de la que
actualmente es duea Campbells) empez a distribuir su producto en Sydney, Australia y
para 1892 lanz su primer campaa publicitaria invitando a los padres de familia a mostrar
fotografas de sus saludables hijos alimentados con los productos Arnotts, con el fin de
demostrar la calidad de su producto. Esta campaa, bautizada como Imgenes vivas
Living pictures, estuvo vigente por ms de 60 aos; es un ejemplo de marca al que los
consumidores eran leales debido a que Arnotts aparentemente reduca el riesgo de que
adquirieran otro producto y les economizaba esfuerzos en la bsqueda de otra opcin.

La segunda era fue denominada la era dorada de la lealtad a las marcas: los
consumidores se sentan agradecidos porque las marcas les daban una calidad sorpresiva, y
los vendedores estaban entusiasmados con el incremento de ventas que tenan como
resultado de la diferenciacin de las marcas en el mercado. Para esta poca, la demanda de
la marca era alta (Low y Fullerton 1994 p. 173 - 190), y muchos consumidores le eran
leales a slo una marca por producto. Durante este tiempo el consumo y la demanda de
Arnotts creci y la compaa abri una nueva gran panadera.

As como los consumidores podan tener mayor y mejor acceso a las marcas, la
familiaridad se incrementaba, hecho que facilit a los fabricantes promover la fidelidad a
una sola marca de productos y hacer que su compra se limitara a ella. Sin embargo, a
finales de esta era, los consumidores se volvieron un tanto incrdulos respecto de la

publicidad, ya que la perciban manipuladora: se aprovechaba de su alta capacidad de

persuasin para subir el precio de los productos.
En la depresin de 1929 y la Segunda Guerra Mundial, los recursos econmicos de las
grandes potencias se utilizaron en favor del esfuerzo militar para la guerra, lo que trajo
consigo una gran escasez de productos de marca, ya que en este momento se detuvo la
produccin de las marcas manufactureras. Esta insuficiencia de marcas dio como resultado
que muchos consumidores estuvieran igualmente en racionamiento, pues deban comprar
los abarrotes disponibles en los supermercados a pesar de la marca que tuvieran, pues su
prioridad era la supervivencia. Paradjicamente y a pesar de esta carencia, cuando los
genricos fueron protagonistas, la preferencia por las marcas se increment durante este
perodo (Low y Fullerton 1994 p. 173 - 190).

Los autores bautizan a la tercera era de la fidelizacin lealtad de marca latente, cuya
caracterstica dominante fue la demanda de marcas que para esta poca tenan altos niveles
de preferencia, aunque los consumidores no estuvieran en condiciones de comprar la
marca durante la guerra (Dick y Basu 1994 p.99 113).

Despus de la guerra, cuando las marcas de nuevo estaban disponibles, los consumidores
volvieron a sus viejos hbitos de compra, adquiriendo sus marcas favoritas. Durante este
periodo hubo explosin de productos nuevos y marcas privadas, y por lo tanto, los
vendedores al detal empezaron a cambiar su estrategia de distribucin de los productos,
enfocando el precio de cada producto como una forma de competencia entre las marcas.
Esta creacin fue de gran preocupacin para las marcas manufactureras, ya que los
consumidores en estas circunstancias tenan mayor margen de escogencia.

La variedad y la calidad de los productos disponibles en el mercado fueron las causales de

la cuarta era de fidelizacin que emergi en la mitad del siglo XX, bautizada por los
autores como lealtad multimarca, en la que se present una conducta diferente: el
consumidor buscaba dentro de la variedad, y la decisin de compra adquira cada vez ms

variables dependiendo del tipo de producto, hecho que convirti al comprador en un

polgamo (Low y Fullerton ) o infiel que compraba un nmero de marcas diferentes, y ya
no slo de una ,como usualmente acostumbraba. Durante el nacimiento de la lealtad
multimarca, los fabricantes se dieron cuenta de que la lealtad de marca no era slo una
disposicin personal y que, al contrario, era especficamente para algunas categoras de
producto, de lo cual se pudo nicamente adivinar que las personas prefieren ser fieles a
algunas cosas y a otras no; ah estaba el misterio indescifrable del consumo en esa poca.

Volviendo al caso de Arnotts, muchas marcas de bizcochos se lanzaron al mercado y

compitieron exitosamente con la marca; por lo tanto, el surgimiento de nuevas marcas
permiti que la calidad de los diferentes productos se incrementara; sin embargo, a medida
que los dos productos mejoraban su calidad y que las marcas se volvan ms consistentes,
el nivel de diferenciacin disminua, hecho que las haca sustitutas una de la otra. Esta
afirmacin, en la percepcin del autor Clayton Christensen (1999), se describe como teora
de la disrupcin disruptive technology theory que se refiere a las trayectorias que un
mercado cambiante necesita: el contino refinamiento de los atributos de un producto le
dar a la marca una ventaja competitiva mientras stos [atributos] sean menores de lo que
el mercado necesita. Una vez las necesidades del mercado sean satisfechas, la voluntad del
consumidor por pagar calidad adicional disminuye, ya que procurar encontrar un sustituto
que tenga un menor costo o que ofrezca otros beneficios (Low y Fullerton).

A finales de la era de la lealtad de multimarca, los baby boomers (la generacin que
para efectos de esta investigacin denominaremos W, comprendida por los nacidos entre
1946 o antes y 1968), fueron una influencia importante en la fidelidad de marca. El deseo
de gratificacin inmediata, consecuencia del carcter indulgente de este grupo, signific
que cambiaran de marcas en perodos cortos de tiempo cuando perciban que los
beneficios ya no satisfacan sus necesidades nmadas. Esta generacin fue la que ms
demand nuevas y diferentes marcas, sus integrantes crecieron y fueron los menos leales y
fieles de todos los consumidores. Esto tuvo como consecuencia que todos los productos

que entraban al mercado y eran aceptados por los baby boomers tuvieran una poca de alto
consumo y lealtad que durara poco (Low y Fullerton, 1994 p. 173 - 190).
La era final de fidelizacin de marca es la declinacin de la lealtad; la calidad de los
productos era alta, su diferenciacin generalmente baja, y los consumidores eran ms
sensibles al factor precio. Cada vez haba ms variedad de productos del mismo tipo en el
mercado, y el cinismo de las campaas publicitarias rayaba en la mentira o la exageracin,
como en el caso de los detergentes y blanqueadores que dejan la ropa como nueva; todo
ello contribuy a que el consumidor fuera ms sensible a la variable de precio y raramente
fiel a una sola marca.
1.3 Valor de marca

Aunque los productos son artculos tangibles con atributos fsicos, una funcionalidad y un
precio, lo que los representa, vale decir, la marca, es algo inmaterial e invisible, que
constituye un valor agregado para el consumidor y el mayor activo para la empresa.

Desde sus inicios hasta hoy, la marca ha sido una herramienta para hablar al odo del
consumidor, y se vale de la fuerza creativa de sus elementos para hacerlo en los trminos
adecuados, incluyendo, por supuesto, la publicidad. La repeticin de la marca y su
protagonismo en los medios hace que se posicione en la mente del consumidor y adquiera
valor para el anunciante; en otras palabras, la meta principal de la publicidad es crear un
mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y
tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo.

El valor de marca ha sido estudiado desde dos perspectivas: la de la empresa y la del

consumidor.

Empresa: Enfocado en su aspecto financiero, el valor de marca es el valor econmico

que puede ser atribuido al uso de la marca, el resultado neto de la contribucin que la

marca aporta a un negocio por encima de las ganancias asignables a otros activos tangibles
e intangibles (Prez, 2007, p. 13), definicin que se cie exclusivamente al valor
equivalente en dinero que tiene la marca, al beneficio econmico que sta genera y por lo
tanto, al atributo que la convierte en el principal activo empresarial.

Como individuos generalmente decimos que nuestro elemento ms valioso es nuestra

reputacin. Eso mismo les pasa a las empresas cuyas marcas pueden fortalecer o daar su
imagen pblica. Un alto valor de marca que es respaldada por una calidad inmejorable
ofrece ventajas estratgicas importantes para una firma. En principio, aumenta el nivel de
preferencia en la decisin de compra y contribuye a generar opiniones positivas en los
compradores sobre los productos, facilita la expansin no slo de lnea sino hacia nuevos
mercados, una marca global vende por lo menos el 20% de sus utilidades fuera de su casa
matriz (pas de origen) como Coca Cola.

Consumidor: Esta perspectiva est ligada al beneficio percibido, a lo que el consumidor

recibe de ms en el momento de la compra, en este caso, valor es el paquete total de
beneficios recibidos por los consumidores en comparacin con el paquete total de
inutilidades que tienen que pagar, es la diferencia entre lo que pagan los consumidores, en
lo que refiere a tiempo, dinero y otros recursos, por un producto en relacin con los
beneficios que reciben (Blackwell, Miniard y Engel, 2002, p. 36).

El objetivo de cualquier empresa es aumentar su entendimiento en procesos de generacin

de marca para estar presente en ms mercados y ganar ms dinero, y, en el segundo, es
brindar a los consumidores ms valor que el que le pueden dar sus competidores para
aumentar sus niveles de preferencia. En ambos casos, con frecuencia se piensa que la
calidad es sinnimo de valor; sin embargo, no es una justificacin suficiente para apoyar la
ventaja competitiva de un producto; lo que hay que buscar es una estratgica combinacin
que representa valor, empezando por la marca que, como anteriormente veamos, es un
factor determinante en la compra, imagen, precio y caractersticas del producto en s.

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Para mejorar el valor de marca en la mente de los consumidores, se deben realzar las
cualidades del producto con respecto a la afinidad que tenga el grupo objetivo. El valor de
marca se compone de lealtad, actitud y una conducta especfica. La lealtad de actitud
manifiesta lo que un consumidor piensa y siente acerca de un producto o servicio; del
mismo modo se refleja la proporcin que tiene su corazn y su mente hacia estas marcas.
La lealtad de conducta hace referencia a lo que la gente decide hacer con su dinero y qu
porcin de esto es invertido en un producto especfico.

Una marca siempre va a querer y necesitar ambos tipos de lealtad, cada uno vara
dependiendo de las relaciones interpersonales. La combinacin ideal sera llegar a tener un
alto nivel de lealtad de actitud y de conducta; esto representa un valor incalculable para la
compaa ya que de ello depende la fidelizacin de su marca, y, por tanto, la recompra y el
sostenimiento del producto en el mercado.

En la medida en que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se

convierten en un factor sumamente importante en el proceso de decisin de compra, ya
que stas ofrecen una forma de identificar los productos y servicios que tienen alto valor,
lo que no necesariamente significa que sean ms costosos sino que le dan un cierto
posicionamiento a la persona que los usa.

ltimamente las empresas han confundido las ventas con la calidad de ventas; muchos
profesionales de mercadeo han venido matando sus marcas con promociones, bajas
inversiones en publicidad y extensiones de lnea. Frecuentemente las promociones son las
causantes de que una marca se convierta en genrica, ya que en esos casos el mensaje
claro que reciben los consumidores es Compra ms cantidad, ms barato pero de dudosa
calidad.

11

Para establecer el valor de una marca, sta debe ser susceptible de medir indicadores,
como su conocimiento, recordacin y preferencia, as como calidad percibida,
asociaciones mentales positivas de la marca, aceptacin o preferencia, satisfaccin
ofrecida a sus consumidores y fidelidad de compra que logra a travs del tiempo.

Segn David L. Kurtz, importante terico en mercadeo, miembro de la American

Marketing Association, hay cuatro factores que contribuyen a la construccin de valor de
marca:
1. Diferenciacin: Se refiere a la habilidad que tiene una marca para distinguirse de
sus competidores y configurarse como nica. Porsche, por ejemplo, tiene tanta
diferenciacin, que es en s misma, un smbolo.
2. Relevancia: Se refiere a la pertinencia real y percibida de una marca para un gran
segmento del mercado, varios consumidores sienten la necesidad de los beneficios
ofrecidos por la marca., por ejemplo, Crepes & Waffles, que es percibida como la
nica en su categora en el mercado colombiano, en materia de Crepes, Waffles y
helados.
3. Estima: Es la combinacin de la calidad percibida y las impresiones del
consumidor sobre la popularidad de una marca. Un ligero aumento en la calidad
percibida en la opinin pblica sobre la marca, incrementa su estima. Las
impresiones negativas la reducen, funciona como la autoestima de una persona.
4. Conocimiento: Ms que popularidad es el grado de informacin que los
consumidores tienen sobre la marca, lo que implica que se entable una relacin
ntima entre ambas.

Desafortunadamente, las marcas con alto valor pueden perder todos sus esfuerzos en poco
tiempo; esto puede ocurrir debido a defectos reales o percibidos en un producto que se
vuelven de pblico conocimiento, como los agentes cancergenos de Dasani, o por
problemas legales, como Comcel.

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De todas formas, hay muchos consumidores a los que les importa ms el aspecto funcional
del producto que la marca, y, por lo tanto, les representa el mismo valor de marca
cualquier artculo que satisfaga la misma necesidad. En este caso, la nica variable que
incide en el proceso de compra es el precio, en tanto que cuando los consumidores no
encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece (Pereira,
2006). A partir del anterior precepto se puede entender que si el consumidor no encuentra
diferenciacin a nivel funcional, no obstante puede preferir un producto por los beneficios
emocionales que le ofrece al identificar diferentes caractersticas extrnsecas, valor
simblico, que simpatizan con su estilo de vida; por lo tanto, nos atrevemos a decir que, al
competir, la diferencia est en la comunicacin de la marca como valor agregado.

De las caractersticas extrnsecas de los productos y servicios la ms importante es la

marca que sirve tanto para quien los ofrece como para quienes lo compran, ya que al
identificar y diferenciar el producto en el mercado, son susceptibles de volver a ser
consumidos, ya que el valor del intercambio (dinero vs. producto) est en funcin de la
satisfaccin que se recibe una y otra vez. Que tiene valor es una expresin que se le da a
lo ofrecido (producto, servicio) mientras tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o
deseo, cumplir un requisito y por ende conceder un beneficio.

Un carro BMW tiene un valor intrnseco por sus caractersticas fsicas y un valor
extrnseco o simblico por la multiplicidad de smbolos que se relacionan con la marca y
los usuarios de sta, como es la elegancia y el prestigio, valores por los cuales se paga un
alto precio en relacin con su calidad. Este mismo razonamiento se puede aplicar en el
extremo de precio bajo, cuando se reconocen las caractersticas intrnsecas y extrnsecas
de productos, como los cigarrillos Pielroja sin filtro; son los atributos de las reconocidas
tiendas de pueblo, en que la importancia de los smbolos es cultural, ya que genera el
sentido de pertenencia que aglomera a un grupo determinado de clientes tpicos de esas
marcas de productos y servicios.

13

Por ejemplo, los zapatos Nike y Reebok proporcionan la misma funcin y calidad bsicas,
pero si Nike ofreciera a sus clientes un acolchado especial en la suela y la marca fuera
patrocinada por Michael Jordan y Reebok diera a sus consumidores un reflector nocturno
y el precio fuera menor, muy seguramente los consumidores elegiran el producto que les
proporcionara el mejor valor, no necesariamente en trminos de ahorro sino en beneficios
totales, lo que podra incluir en este mismo ejemplo la aprobacin del mismo grupo de
consumidores. Pero qu tal si, adems de otorgar valor, Nike se proyectara como una
marca joven y dinmica para captar gente joven y dinmica? Ah es donde entra entonces
en escena la personalidad de marca, un determinante ms a la hora de tomar una decisin
de compra, pues, si la marca es como usted o para gente como usted, habr ms
posibilidad de que tenga contacto con ella.

Una marca lder es aquella que tiene un significado especial y por lo tanto se destaca entre
la gran variedad de marcas que se ofrecen en el mercado. Es una marca que no slo es
diferente, sino que adems tiene una fuerte personalidad. Sobresale, es conocida por el
pblico y recordada entre las primeras marcas dentro de su categora, tiene prestigio y
reputacin. Contiene valores, significados y smbolos asociados que permiten la
identificacin inmediata de la empresa y sus productos, se reconoce, atrae y motiva la
compra, adicionalmente, ofrece garanta de calidad y seguridad; una marca lder es capaz
de producir un vnculo emocional que suscita fidelidad entre sus clientes, empleados y
proveedores.

1.4 Personalidad de marca

La personalidad de marca es la personificacin de la idea que los consumidores tienen del

producto o servicio y de la relacin de stos con su entorno. Incluye caractersticas como
el sexo, la edad y la clase socioeconmica, as como particularidades de la psiquis humana
como la cordialidad, la implicacin y el sentimentalismo (Aaker, 2002, p.151). A un
producto se le atribuyen rasgos y diferentes cualidades descriptivas que corresponden a

14

una personalidad determinada con el fin de presentarlo como un objeto carismtico,

aumentar as su carga expresiva y con ello proporcionarle un diferencial emocional.
La personalidad de marca es un elemento clave en el vnculo afectivo entre personas y
objetos, hace que la marca se convierta en parte de uno mismo, como si fuera una
extensin del ser humano. Un ejemplo de ello es el caso de aquellos diseadores que
siempre estn trabajando frente a su Apple, una mquina que es parte de su ser y se
identifican con la personalidad que se les presenta, piensan diferente y siguen la moda
Mac (Ver anexo 5), lo mismo ocurre con el deportista que al terminar su actividad fsica
toma Gatorade, no slo como expresin de ser el deportista dedicado sino como parte de
su estilo de vida. En este sentido, el potencial de crear unidad con algunas personas es una
oportunidad significativa para una marca.

De hecho, la personalidad de marca puede ser de tipo funcional o simblico. La marca

debe encajar en las necesidades de autoexpresin, ya que el objetivo de sta es llegar a ser
deseada y lo suficientemente importante para excitar a la persona que la utiliza, lo que
significa que este consumidor debe sentirse mejor gracias a una asociacin determinada
con la marca, por ejemplo, ser usuario de Apple equivale a ser creativo, llevar puesto
Gucci le da sofisticacin y elegancia. As, gracias a una personalidad manufacturada,
marca y objeto se convierten en fuente de proteccin, seguridad y amor.

La personalidad de marca no slo define a la marca sino tambin al producto y al contexto

en s, les otorga valor, posicionamiento en la mente del consumidor y los rasgos que la
conforman guan el esfuerzo de comunicacin, a travs de ella las marcas se hacen
vehculos de expresin de la personalidad humana. Un ejemplo de este fenmeno es el de
los usuarios de Ferrari, que utilizando la marca generan un impacto social importante que
expresa su posicin socioeconmica, su alma arriesgada, su espritu deportivo, etc.

Adems de expresarnos a travs de ellas, los consumidores interactuamos diariamente con

las marcas como si fueran personas, en especial cuando dichas marcas estn relacionadas

15

con productos muy significativos en el mbito individual, como ropa o carros. Este
fenmeno se da hasta el punto en que las personas les dan un nombre personal a sus
propiedades; un tpico ejemplo es el de ponerle un apodo al carro; es muy comn or
hablar a la gente de sus pertenencias como si fueran humanos: A usted no le sirve el
control del televisor porque a mi es al que quiere.

Como se dijo anteriormente, personificar una marca consiste en darle una caracterizacin
de tipo humano a la forma en que los consumidores perciben los atributos de un producto
o un servicio. Muchos consumidores expresan sus sentimientos internos acerca de ciertos
productos o marcas, asocindolos con personalidades conocidas. As como la personalidad
humana, la de marca es distintiva y perdurable: Un estudio descubri que se consideraba
a Coca-Cola como real y autntica, mientras que Pepsi era joven, con espritu y
excitante La personalidad de las dos marcas se ha mantenido a lo largo del tiempo a
pesar de los esfuerzos para modificarla (Aaker, 2002, p. 151)

Todas las personas tienen una imagen de s mismas que perdura en el tiempo; percepcin
de la propia identidad que est estrechamente ligada con la personalidad, por ello, comprar
productos o servicios cuya imagen coincida con aquella percepcin del propio ser resulta
favorable y satisfactorio. En esencia, los consumidores tratamos de describir nuestra
propia personalidad en funcin de nuestras marcas preferidas y aunque la personalidad
tiende a ser consciente, puede sufrir cambios abruptos como consecuencia de diversos
sucesos de la vida; es gradual en la medida en que pasa el tiempo.

En definitiva, elaborar una personalidad para cada producto y para las marcas es un factor
rentable en la medida en que el consumidor se siente identificado; representa una
oportunidad real para el mercado, ya que se puede aprovechar la conexin que es posible
establecer con las diversas marcas que se ofrecen en el mercado. Por esta razn es
frecuente que algunas marcas lleguen a convertirse en humanoides, e incluso se las provee

16

de gnero, pero es esta humanizacin de la marca la que ayuda a configurar respuestas,

preferencias, a alcanzar la ansiada lealtad y con ella, el afecto.

1.5 Esencia de marca

El diccionario de la Real Academia Espaola define esencia como aquello que constituye
la naturaleza de las cosas, lo permanente e invariable de ellas, desde un punto de vista
Platnico, la esencia es la realidad verdadera que se esconde tras la apariencia cambiante
de las cosas. La esencia de marca es entonces, el alma, aquello propio de la marca que se
mantiene a pesar del paso del tiempo y de las sofisticaciones tecnolgicas exigidas por el
mercado.

La esencia de marca es trascendente, va mucho ms all que otras variables, es el alma de

la marca, tan espiritual e inmaterial, que el consumidor la percibe como el encanto.
Cuando una marca es fuerte tiene mucho ms que valor y personalidad, tiene esencia, un
atractivo especial que es indescriptible, indescifrable, que va directo al corazn de las
personas.

La esencia de marca es la condensacin del espritu y de las caractersticas intrnsecas de

sta, como lo revel Mazda a travs de un video corporativo, cuyo mensaje la presenta
como la marca de los carros de la imaginacin, aquellos que permiten a las personas seguir
siendo nios, los nicos que vale la pena fabricar y por supuesto, manejar. A Mazda
tambin le gusta hacer zoom-zoom, el sonido que hacamos jugando en la infancia (Ver
anexo 6). Este ejemplo evidencia que en la esencia confluyen los elementos que hacen
nica e inolvidable a una marca y la mantienen viva en la mente del consumidor. Mazda
ser la marca de los carros de los sueos as lance muchos ms modelos, d a conocer
numerosas campaas y sea objeto de las inclemencias del tiempo.

17

2. La marca en la mente del consumidor

En un mercado globalizado y competitivo como el
actual,

es

necesario

establecer

no

slo

una

diferenciacin sino una conexin emocional con el

consumidor (AldasBrand, 2007).

2.1 Branding

Las marcas han adquirido poca importancia en mercados saturados donde hay miles de
opciones y las compras se dan casi exclusivamente por azar o empata. Tambin se ha
dicho que las marcas se han transformado con base en el papel que tienen que cumplir en
la empresa que las gestiona y en la sociedad. En la dcada de los 60, la marca segua
siendo slo el nombre de un producto y en eso se basaba la publicidad; en los 70, la marca
empez a ser parte importante del portafolio de una compaa, es decir, se hablaba del
producto, de la marca y del anunciante; en los 80, la marca se fundament en atributos, lo
que dio pie para estrategias como la del posicionamiento; en los 90, la marca se convirti
en un valor generador de actitudes y comportamientos. Ya en el siglo XXI, la marca es
ms que una promesa de calidad, es una experiencia afectiva, emocional, capaz de generar
identificacin con su consumidor.

Con ayuda de la publicidad, la marca ha podido dejar en claro su funcin identificadora y

diferenciadora que comparte con los dems signos distintivos considerados por el derecho
(nombres comerciales, denominaciones de origen, enseas comerciales), entendida la
identificacin como el hecho de ser reconocida como perteneciente a una categora de
productos o servicios, y la distintividad, como la separacin de las caractersticas de una
marca, de otras de la misma categora.

El proceso de construccin de una marca va ms all del registro de sta como signo
distintivo, y afecta a tres partes: al consumidor, al anunciante y al fabricante. Para el
consumidor la marca es una ayuda para interpretar informacin especfica sobre un

18

producto o servicio relevante en la toma de decisin de compra; para el anunciante, la

marca es una herramienta de fidelizacin con la que obtiene beneficios econmicos,
mientras que para el fabricante, es una ventaja competitiva sostenible, intocable para la
competencia. Estas tres concepciones son el reflejo de que as como el entorno empresarial
juega un papel preponderante, el entorno sociocultural contribuye a construir una marca,
pues sta debe hacer del tiempo un aliado, ser tan contingente como el mismo ser humano
y evolucionar con sus consumidores, para posicionarse de manera favorable en su mente y
en el mercado.

De esta manera, construir una marca se convierte en un asunto complejo cuya evolucin es
una estrategia llamada branding, que en los negocios de hoy que est trazando las
directices de las tendencias del marketing. Maral Molin la define como una actividad
de marketing, especialmente de comunicacin, orientada a dar personalidad propia a una
marca y reforzarle la identidad (Moline-consulting.com, 2008).

Se trata de una tcnica para aprovechar la capacidad que tenemos los seres humanos de
atruir afectos y significados a objetos inanimados y a colecciones infinitas de smbolos,
cuestin que pone de manifiesto que el branding no es un concepto estrictamente
racional. (Rooney, 1995, p. 48). Dice Molin que los clientes no son quienes abandonan a
las marcas sino las marcas quienes abandonan a los clientes, pues pocas empresas
mantienen una unidad amigable en su comunicacin. Uno nunca renuncia a un amigo que
lo trata bien, de manera que el branding se configura precisamente como el camino para
evitar ese abandono.

De acuerdo con lo anterior, un paso crucial para la implementacin de una estrategia de

branding (cualquiera que sea su tipo), es esforzarse por crear situaciones mutuamente
benficas para la compaa y los consumidores, por eso, las marcas siguen tendencias, se
adaptan a diversos estilos de vida, para idealmente convertirse en amigas,
compaeras, confidentes.

19

Una marca poderosa, para construirse como tal debe asegurarse de conocer a su
consumidor mejor que la competencia. La idea es estar donde est el consumidor y no
esperar a que el consumidor llegue adonde est la marca.

Esta conexin con el

consumidor tiene diferentes formas de expresarse simblicamente: dentro de su

comunicacin visual y audiovisual, afectando directamente la emocin de su pblico
objetivo; para estimular una venta se dota a la marca y con ella, al producto, de una
imagen caracterstica, de una personalidad propia que muchas veces no concuerda con las
propiedades objetivas de ste. Se le aade un valor adicional que corresponde a cuestiones
simblicas que el consumidor adquiere con la compra y le permiten identificarse con un
grupo social especfico.

As pues, el branding es el proceso mediante el cual se involucran y combinan los aspectos

tangibles (producto, empaque, etiquetas, logo, punto de venta) e intangibles de la marca
(conexiones emocionales derivadas, posicionamiento, identidad, valor, personalidad, entre
otros) de manera estratgica para construir una imagen favorable a su alrededor e
incrementar su valor, lo que trae consigo la fidelidad.

Implementar el branding como estrategia es reunir diversos elementos para que una marca
marque, es decir, sea capaz de cambiar la vida de una persona. El primer paso para
hacerlo, es lograr que la marca sea identificada entre sus competidoras y que el conjunto
de atributos y valores que hacen parte de sta sean reconocidos.

En otras palabras, la construccin de marca consiste en desarrollar y mantener dichas

caractersticas que son en s mismas las que le proporcionan identidad al producto,
hacindolo nico. Estos elementos diferenciadores son la clave de la gestin de marca: El
cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive
diferente de los imitadores (Branding, 2007).
El branding es el poder de la marca como elemento diferenciador; se asocia con todas las labores que se
realizan para fortalecer una marca; este proceso incluye publicidad directa y subliminal en medios masivos o

20

alternativos, relaciones pblicas, desarrollo de relaciones especiales con los clientes y proveedores, as como
la capacitacin permanente no innovadora del personal y asociados (Branding, 2007).

El branding o construccin de marca en estos tiempos en Colombia se ha dado de manera

anacrnica, es decir, bajo el modelo de los aos 70, 80 y 90, y an se sigue hablando de
atributos, posicionamiento y valores (exclusivamente entendidos como beneficios),
cuando ya es tiempo de entrar en la nueva era del marketing, la de la emocin. Las marcas
tienen un ingrediente poderoso de su lado: la publicidad, un vehculo de transmisin de
mensajes que aporta valores agregados reales de tipo funcional y es capaz de fidelizar a
segmentos concretos del mercado. Es as como la conexin con los sentimientos ser la
principal arma de las marcas para sostener diferenciales y, con ellos, el favoritismo de los
consumidores.

El branding integra elementos estratgicos para construir relaciones cercanas entre la

marca (utilizando como puente los atributos funcionales y valores simblicos del
producto) y el consumidor (a travs de sus necesidades fsicas y complejidades
emocionales), es un concepto que ha ido evolucionando con el correr del tiempo, su
aplicacin y matices variarn con la dinmica del mercado. He aqu slo algunos tipos de
branding diferentes (y complementarios) al retro, pues hay tantos, como marcas en el
mercado:

Branding de Lugares (Place Branding): Mucho ms que orgullo nacional

Recientemente el branding de lugares ha surgido como un instrumento poderoso para
fomentar el turismo, el estudio y la inversin en pases o ciudades especficos, as como
el sentido de pertenencia de quienen los habitan. El branding de este tipo es mucho ms
que disear y distrbuir un folleto o un mostrar un video promocional, es dirigir una
estrategia integral de comunicacin y marketing que se adapte a las caractersticas del
lugar y a las de sus potenciales visitantes o inversionistas.

21

Hay dos caminos para la construccin de marca de lugares, por lugar de origen (uso del
nombre del pas/ciudad en la marca del producto, por ejemplo, Cotton USA), prctica
que a pesar de generar alta recordacin, no exige ningn tipo de gerencia de la marca
que denomina al lugar, sino que se enfoca en el producto; y en nombre de una nacin,
que es convertir el nombre de un pas en marca con todo lo que ello implica, incluyendo
la asociacin del lugar con historias atractivas para los consumidores, que se
conviertan fcilmente en argumentos comerciales.

Branding Corporativo (Corporate Branding): Hablamos el mismo idioma

Una marca corporativa es la expresin visual, verbal y de comportamiento de una

organizacin, se expresa a travs de la imagen corporativa, la misin, la visin los
valores, las creencias, la cultura y clima organizacional. La construccin de marca se
hace por medio de los esfuerzos corporativos para posicionar a la compaa
favorablemente en el sector al que pertenece y en general, ante la opinin pblica, como
la responsabilidad social (compromiso con la comunidad y el medio ambiente), entre
otros.

Branding en Lnea (Online Branding): Un mundo virtual al alcance de todos

El proceso de fidelizacin cada vez se hace ms difcil, pues las personas estn expuestas
a abundante informacin. El branding en lnea se realiza a travs del marketing de
comunidades en las nuevas tecnologas (websites, blogs o redes sociales, entre otras,
accedidas a travs de un dispositivo mvil o computador), que consiste en la creacin de
espacios virtuales en los que las personas tengan la oportunidad de interactuar, sentirse
incluidas y diferentes, socializar, divertirse y ser escuchadas. Se definen por elementos
de unidad, como gustos y orientaciones.

22

La construccin, penetracin y mantenimiento de marca puede darse de manera efectiva

a travs de las comunidades en lnea, ya que facilitan la comunicacin de doble va
entre la marca y el navegante, porque Internet permite interactuar ms que cualquier otro
medio, as como tener mayor tiempo de contacto con la marca [] el usuario es quien
busca la marca, es una comunicacin que se establece con el consentimiento del usuario,
lo que lo hace ms abierto a recibir informacin, se logra fidelidad. (Marketing News
11, p.10)

A travs de Internet las comunidades estn ms informadas, sus miembros se vuelven

voceros de la marca a un bajo costo. Es alta interaccin con baja inversin. En un
futuro muy cercano no ser extrao escuchar a las personas llamndose por el nombre de
su marca de preferencia (Marketing News 11, p. 10) El Branding en lnea es una
estrategia a largo plazo que hace posible, a travs de interfaces interactivas, actividades y
contenidos tales como juegos, concursos, trivias, blogs, etc, la asociacin y el disfrute
mutuo entre la marca y el navegante. Actualmente est tomando una nueva direccin
hacia el desarrollo de contenidos para los telfonos celulares, tecnologa que permite una
mayor personalizacin.

Branding Neuronal (brainbranding): Marcas en el cerebro

Esta novedosa tcnica es el establecimiento de marcas en el rea cerebral a partir de

investigaciones mediante resonancia magntica. El cerebro es capaz de recapitular
imgenes e ideas generadas por la marca, conceptos que superan a la parte tangible del
producto. Todo aquello que sucede en la mente del consumidor es de lo que se ocupa el
branding neuronal, que para construir y mantener una marca en el cerebro de las
personas, toma elementos de las neurociencias. Los procedimientos mdicos se realizan
con el fin de detectar las reacciones fisiolgicas y psicolgicas a los estmulos y entender
las razones emocionales de las decisiones de compra, pues stas se basan en

23

sensaciones subjetivas vinculadas a estmulos sensoriales que se activan al momento del

consumo (Marketing News 1, p. 19).

Branding 360: El don de la omnipresencia

Este tipo de branding planteado por Ogilvy, se basa en que la construccin de marca se
encuentra en absolutamente todos los puntos de contacto, en que toda la gama de
comunicaciones refleje la misma percepcin y contribuya como un todo a una campaa
especfica. Se trata de que relaciones pblicas, marketing directo, publicidad, BTL y
medios, entre otras disciplinas, aporten desde su campo de accin para la construccin,
penetracin y mantenimiento de una marca.

Creemos que la principal funcin de la publicidad es construir marcas. Una marca no tiene beneficios
racionales, ni estilos, ni formas; est hecha por factores intangibles y emocionales: vive en el corazn y en la
mente del consumidor. Cada pequea parte, cada punto de contacto, cada mensaje construye una marca. Por
ello, se debe comunicar a todos sus pblicos, en todos sus medios y en todos sus mbitos. Construir una
marca va ms all de las herramientas usuales del marketing. Construir marca es comunicacin global
(Ogilvy Mxico, 2008)

La planeacin de una estrategia integral como esta requiere un profundo conocimiento

del comportamiento del consumidor para adelantarse al que va a tener cuando est
expuesto a la comunicacin. Para ello, se necesita captar la mayor cantidad de
informacin posible sobre el consumidor mediante la investigacin. Lo importante es
tener los datos suficientes para enganchar al pblico independientemente del eje de la
idea. El branding 360 es la mejor opcin para integrar formatos convencionales y no
convencionales en pro de un mismo propsito, es una oportunidad para unir fuerzas al
interior de grandes equipos.

24

Branding por identidad visual: Disear es hacer visible la inteligencia

Es la construccin de la marca a travs de elementos grficos y en general de la

coherencia visual corporativa. Se trata de hacer que la compaa se vea igual alrededor
del mundo, que los elementos que componen su imagen estn unificados visual y
estructuralmente a travs del uso un logo, de colores especficos, familias de fuentes y
formatos. En este tipo de branding se argumenta que un buen diseo garantiza un buen
negocio, premisa que a nuestro juicio debe acompaar a todos los dems esfuerzos de
construccin de marca, puesto que una identidad grfica atractiva permite la inmediata
recordacin e identificacin.

Branding personal: T eres tu propia marca

Consiste en construir marca alrededor del propio nombre, es venderse a s mismo,

generalmente basndose en fortalezas profesionales. Se trata de ejercer una influencia en
los dems hacindose portador de una imagen pblica a la que se asocien sentimientos y
percepciones positivas. Llevar a cabo una estrategia de branding personal es ms que
cualquier otra cosa, asunto de relaciones pblicas, de manejo de opinin acerca de una
persona.

Tener una imagen personal fuerte es un asunto muy importante hoy en da, tanto en
entornos fsicos como virtuales, pues es una de las claves del xito. Mucha gente no se
percata de que gerenciar un nombre demanda lo mismo que una marca, pues requiere
manejo de imagen, empaque, promocin y hasta precio.

En el branding personal el uso de la creatividad trae consigo la autenticidad, tema en el

que ideal que siempre se refleje el carcter real, haciendo especial nfasis en valores e
ingenio. Por otro lado, la autoestima es un elemento imprescindible, pues es necesario,

25

para hacer del propio nombre una marca poderosa, tener una conexin emocional positiva
consigo mismo, de lo contrario, otros no la tendrn.

Branding sensorial ( Brand Sense): Marca para los cinco sentidos

Martin Lindstrom desarroll una teora alrededor de este tipo de branding que consiste en
darle al consumidor una experiencia del producto o servicio en la que el lenguaje del
mensaje sea capaz de activar los cinco sentidos (vista, odo, olfato, gusto y tacto), con el
fin de lograr efectos psicolgicos que refuercen la preferencia y la lealtad, ya que se dobla
la conciencia de marca y simultneamente se fortalece el posicionamiento de sta sobre su
pblico objetivo (Marketing News, 10, p. 5).
Lindstrom sustenta que toda marca debe desligarse del logo y el eslogan. El sonido, los
colores, la textura e incluso los olores son los elementos que en efecto terminan
posicionando el nombre de una marca en la mente del consumidor. Entre los ejemplos
que este mercadlogo desarrolla en su libro Brand Sense, se destaca Coca Cola, una de
las grandes triunfadoras en el medio de los mensajes multisensoriales, ya que slo con
nombrarla el consumidor se hace una idea clara de su sabor, textura, color y hasta se
puede llegar a sentir sed. (Ibid)

Branding emocional: El arte de hacer una marca indeleble en el corazn

El branding emocional aade el picante de la emocin, ms que una tcnica, que un

proceso o una investigacin, es una estrategia de conexin, una forma de vida, un vehculo
para construir marca con argumentos que van ms all de la razn.

El branding emocional implica dar por hecho que los consumidores piensan con el corazn
y no con el cerebro y toman las decisiones de compra de la misma manera. El inexplorado
territorio de las emociones es una parte importante del proceso de compra; los productos
son casi todos de la misma calidad y estn peligrosamente encaminadas a convertirse en

26

meras comodidades. Hoy, con el advenimiento de Internet, involucrar la emocin en los

negocios es una va para alcanzar una win-win situation en la que el individuo y la
compaa salgan victoriosos.

Una win-win situation o situacin gana-gana consiste sencillamente en jugar en el mismo

equipo, es una cuestin de dilogo, de responsabilidad mutua, incluso de interdependencia.
Tal como ocurre en una relacin amorosa, tomar decisiones con cabeza fra es difcil
cuando estn involucrados el corazn y la sensibilidad del otro, sin embargo, ambos
miembros de la pareja deben enfocarse en el bienestar propio y, por supuesto, en el objeto
de su afecto y para ello, se ocupan de reiterar con cdigos los sentimientos, es decir, con
regalos, llamadas, salidas e invitaciones, entre otras cosas. En el caso de las compaas y
los consumidores, el vnculo debe ser reforzado (de ah la invencin de estrategias de
fidelizacin), las compaas deben reiterar, tal como un(a) buen(a) novio(a), su afecto por
los consumidores y la importancia que stos tienen en su gestin (gracias a ti yo existo).

El retrobranding es una estrategia complementaria del branding emocional, relacin que

explicaremos en el siguiente captulo en detalle.

2.2 Top of mind

El top of mind es la marca que primero viene a la mente de un consumidor, es aquella que
brota de manera espontnea, no necesariamente favorita sino de renombre y alta
recordacin; por lo tanto, su significado puede llegar a ser contradictorio en la medida en
que el consumidor, a pesar de que tenga conocimiento del prestigio de una marca que es
frecuentemente publicitada en medios masivos, no le interese utilizarla.

El TOM es muy importante, pero no definitivo para considerar que una marca es lder
entre sus competidores, ya que no consiste en ventas ni en participacin del mercado.
Algunas marcas lderes en TOM son lderes en el mercado en sus categoras, sin embargo,

27

no necesariamente generan intencin de compra a menos que exista un vnculo emocional

o una promocin significativa en el momento de tomar la decisin de adquirirla.

El top of mind trabaja en el nivel racional de la marca; por lo tanto los factores a los que se
les da mayor importancia estn comprendidos por precio, beneficios funcionales y
recordacin de la comunicacin, factores que le dan al consumidor diferentes percepciones
de la marca.

2.3 Top of heart

Hoy en da para una marca no es suficiente generar recordacin, pues, como lo vimos
anteriormente, estar en primer lugar en la mente no es directamente proporcional a
comprar un producto, por lo tanto, las marcas deben recurrir a estrategias de marketing
emocional para generar vnculos afectivos que le lleguen al consumidor al corazn.

La relacin del consumidor con la marca cada vez se parece ms a la interaccin con los
seres humanos, pues no slo les damos importancia a aquellas personas que tenemos en
nuestra mente, tambin les damos una prioridad especial a las que llevamos en el corazn.

El consumidor es fiel a la marcas en la medida en que se identifique con ellas. El top of

heart es la capacidad que tiene una marca de llegar al corazn de sus consumidores y, de
esta manera, generar un especial afecto que la hace preferida entre las dems. Este hecho
devela que entre el consumidor y la marca debe haber empata, por ello cada da se habla
ms de marketing relacional, lealtad de marca y fidelizacin, es decir, las estrategias que
agregan valores emocionales a la marca se vuelven cada vez ms importantes.

As, nicamente las marcas que construyan una relacin slida con el consumidor tanto a
nivel racional (Top of mind) como emocional (Top of heart), harn que la gente pague

28

ms por ellas; estos dos conceptos son capaces de potenciar a una marca para alcanzar su
objetivo principal: el consumidor.

2.4 Insights

Los diferentes productos contienen en s mismos un universo de emociones y sensaciones

vivas que le ofrecen al publicista ilimitadas posibilidades creativas para crear vnculos
emocionales con el consumidor, una de ellas son los insights, vivencias del pasado y del
presente que existen en la memoria colectiva y se han convertido en imaginarios
culturales.

Los insights son situaciones del diario vivir a partir de las cuales se elaboran los conceptos
que dan vida a las campaas publicitarias. La palabra inglesa insight se deriva de in
(adentro) y sight (vista), es decir que un insight es una mirada al interior de las personas,
la puerta de entrada a la mente y el corazn del consumidor (Beltrn, 2007).

Como imaginarios, los insights estn en nosotros mismos, en la calle, en las personas con
las que nos relacionamos, en nuestra cotidianidad; cuando son parte integral de la
publicidad, generan identificacin. Por ejemplo, todos cuando nios bamos por la calle y
tocbamos las rejas de las casas con los dedos, insight que aprovech Mielito, marca de
una barra de miel energtica para nios (Chile), para mostrar que el producto da mucha
energa; quien vea ese anuncio recordar la poca en que tocaba las rejas e identificar de
inmediato los beneficios de Mielito (Ver anexo 7). Quin no ha pegado un chicle debajo
del pupitre? Aquafresh utiliz esta pregunta para elaborar el concepto que promocionara
Aquafresh con sabor a chicle (Ver anexo 8).

Construir mensajes a travs de los insights como herramientas creativas implica abrir bien
los ojos y afinar el odo para detectarlos, pues estn en todas partes, no se trata de salir a
buscarlos, sino de nutrirse de informacin fresca, actualizar el conocimiento, observar la

29

dinmica de los fenmenos en el desarrollo de sus tendencias, para ser capaz de identificar
insights relevantes que permitan dar con soluciones estratgicas apropiadas.

En los conceptos derivados de los insights hay una gran dosis de emocin, que enfocada a
vivencias del pasado se convierte en nostalgia, elemento principal del retrobranding (ver
captulo 2).
3. La gloria de las marcas

3.1 Marcas tradicionales

La tradicin en s misma puede ser descifrada como todas aquellas cosas que se heredan
de las generaciones anteriores, que de alguna manera se convierten en valiosas enseanzas
que seguirn siendo retransmitidas en el pasar del tiempo de generacin en generacin. Se
consideran tradicionales los valores, creencias, formas de expresin artstica y costumbres
de una comunidad.

El sentido conservador de la tradicin hace que exista la visin de mantener y respetar; sin
embargo, la tradicin debe tener la capacidad de renovarse con el fin de que siga siendo
til a la comunidad que pertenece.

Las marcas tradicionales renacen y tienen un gran atractivo para las generaciones que
convivieron con estas y que de alguna forma identifican un momento de su vida con el
producto. A este fenmeno se le ha llamado yestermana, el culto al ayer donde todo
tiempo pasado fue mejor. Este hecho puede evidenciarse en la industria del
entretenimiento, en la cual constantemente le estn ofreciendo al consumidor una segunda
parte: reedicin, remake, homenaje.

Actualmente, la sed de consumo por las marcas tradicionales con que un da crecieron los
adultos ha tenido como consecuencia el renacimiento de productos de todo tipo; en el caso
30

de las marcas de carro est el MiniCooper o el New Beetle; en juguetes reviven los Ositos
Cariositos y los juegos de Atari adecuados a formatos compatibles con la nueva
tecnologa, tambin podemos encontrar este fenmeno en productos bsicos, como el
Mejoral o la Vitacilina, entre otros de una serie de marcas dormidas que ahora despiertan.

Una marca tradicional siempre tendr el lujo de ser recordada por sus consumidores; por
lo tanto contiene en s misma un valor real, ya que una marca de este tipo que haya
desaparecido del mercado ya sea por mala gestin, reposicionamiento estratgico o
quiebra de la empresa que la controlaba, tiene la posibilidad de convertir el tiempo en un
ahorro, ya que en el momento en que renace no tiene que invertir dinero para promocionar
un nombre y marca nueva, pues cuenta con un posicionamiento, capacidad de ser
reconocida y ser comentada voz a voz entre sus antiguos consumidores.

Las marcas tradicionales no slo son parte de la nostalgia que evocan los tiempos pasados;
de hecho, la onda retro se ha convertido en la moda a seguir. El aprovechamiento del
carcter tradicional de estas marcas consiste en formar alrededor suyo y de los productos
una especie de aura que atrae a consumidores sofisticados y exigentes, que tienen la
capacidad econmica para pagar por ellos. Han sido abstracciones tan importantes en la
esfera social que han llegado a hacerse clsicas.

3.2 Marcas icnicas

Las marcas se han hecho tan importantes como
representaciones culturales que la gente incluso se las tata
en su propio cuerpo de la misma manera en que nuestros
predecesores se tatuaban smbolos espirituales
(Atkin, p.139)

Los iconos son objetos o personajes que representan un conjunto de conceptos abstractos
que han sido dotados de un significado adicional y a travs de la personificacin

31

representan historias biogrficas que establecen el origen y el desarrollo de estos atributos.

Los iconos son creados cuando una audiencia construye una relacin de identidad entre
una marca y un conjunto de atributos, que luego utiliza como smbolo.

Algunas marcas a travs del tiempo se convierten en iconos de la sociedad; entre las ms
reconocidas se pueden identificar Marlboro, Harley Davidson, Apple y Nike, entre otras,
que, veneradas por sus ms fieles clientes, permiten que una empresa mantenga su
dominio en el mercado por muchos aos. Las marcas que se convierten en iconos tienen
xito porque logran una profunda conexin con la cultura; sus atributos van ms all de
beneficios distintivos, servicio confiable o tecnologa innovadora, aunque pueden proveer
todo eso.

Las marcas icnicas se representan a s mismas, ya que su foco estratgico no est en

cmo se desempean, sino en su significado. El impresionante poder que tienen estas
marcas en el mercado se debe al valor que el consumidor les da, ya que a travs de los
iconos la gente puede vivir poderosos mitos (Holt, 2003, p.3).

Los mitos son historias simples con personajes convincentes y argumentos que generan
recordacin entre nosotros, ya que nos ayudan a darle sentido a la vida y de este modo nos
permiten resolver las preguntas ms desconcertantes de nuestra vida. (Holt, 2003)
considera que los iconos son mitos encapsulados que llegan a ser poderosos en la medida
en que nos entregan mitos en forma tangible, lo que los vuelve ms asequibles a nuestra
forma humana.

Los iconos no son slo marcas, de hecho, la mayora de las veces son personas. Hay
iconos entre los polticos; en el caso de Colombia, Luis Carlos Galn es un personaje
reconocido, icono de la democracia; entre artistas y animadores, podemos encontrar a
Marilyn Monroe, Elvis Presley; en el mbito religioso la madre Teresa de Calcuta, entre

32

otras personalidades. La gente hace de estos personajes parte importante de sus vidas,
porque a travs de ellos puede experimentar los mitos en forma continua.
En el momento en que una marca logra crear un mito, los consumidores generalmente lo
perciben materializado en el producto; por lo tanto, compran el producto para consumir el
mito y de esta manera establecen una relacin con la marca.

Cuando los clientes ms files de Nike se ponan las zapatillas Air Jordan a principios de los aos 90
enganchaban en el mito de Nike del logro individual a travs de la perseverancia. Cuando los clientes de
Apple escriban en sus teclados a fines de los 90 comulgaban con el mito de los valores rebeldes, creativos y
libertarios de la empresa, desplegados en una nueva economa (Holt, 2003, p.3)

Los iconos culturales no corresponden a productos racionalizados; surgen de una serie de

factores que en un momento dado se combinan. Independientemente de la poca o el clima
ideolgico, los consumidores son desconfiados, sospechan de los fundamentos polticos y
de la autoridad; por tanto, al buscar una gua y un consuelo se vuelcan hacia los que
luchan por sus valores personales en lugar de perseguir la riqueza y el poder; en este caso,
las marcas, que representan quines quieren ser y cmo quieren que los vean los dems,
sin tener que decir ninguna palabra, slo con el lenguaje de sus objetos o sujetos
iconogrficos.

Las marcas icnicas ms exitosas tienen su fundamento en una relacin ntima y

convincente de un mundo rebelde. Nike con la comunidad afroamericana, Harley
Davidson con los motociclistas que viven al margen de la ley, Volkswagen con los artistas
bohemios y Apple con los cyberpunks.
Los smbolos se convierten en iconos cuando no necesitan trascender para significar. El
smbolo es un signo sin cdigo, que une dos cosas, elementos o dimensiones: lo material
con lo espiritual (lo visible con lo invisible), lo emprico con lo conceptual, y lo literal con
lo metafrico; siempre se conecta con algo que va ms all de lo que muestra; por lo tanto,
es un concepto polismico y su significado nunca se agota por completo.

33

Los smbolos, en cualquiera de sus apariciones no suelen presentarse aislados, sino que se
unen entre s dando lugar a composiciones simblicas (Cirlot, p. 57). Su carcter
simblico es lo que hace a una marca poderosa, cuya existencia supone una red que le
otorga sentido. Una marca simblica evolucion hasta ser icnica; primero fue el ncleo
de una red de significados y luego se volvi un mito, una celebridad.
3.3 La onda retro del siglo XXI: el eterno retorno

Parece que el mundo fuera en retroceso. La onda retro cumple con el postulado de
Nietzsche sobre el eterno retorno: todos los acontecimientos del mundo, todas las
situaciones pasadas, presentes y futuras se repetirn eternamente. La moda, la esttica y
la publicidad tienen una estructura circular, tienden a volver a su punto de partida. Hoy en
da, en un mundo en el que la durabilidad de los objetos es cada vez ms corta, los medios
se ven en la necesidad de producir presente, un ahora efmero, de poca vigencia.

Esta compresin de tiempo hace que los inmigrantes digitales (los nacidos de 1995 para
atrs), que conocimos un mundo analgico, ms lineal en su desarrollo, deseemos lo que
s duraba, que nos aferremos an con el uso de las nuevas tecnologas a relatos lineales,
simples, a fotos de momentos no desechables. Todos tenemos en la memoria, en un lbum
de fotos, en un armario, pedazos del mundo de antes. Y como reaccin a este mundo en el
que vamos insertndonos ms o menos felizmente y a velocidades diversas, compartimos
en la Web y fuera de ella el anhelo por lo perdurable, lo que no cambia de un momento a
otro: el pasado.

La estrategia retro consiste en reavivar productos, servicios, conceptos, moda, cine,

msica, artistas y diseos que tuvieron relevancia y xito en el pasado, con el fin de
replantearlo en el contexto actual (La onda retro, 2007).

34

Se debe tener en cuenta que para que un producto o servicio entre en la categora retro
debe haber concluido un ciclo de vida y haber tenido xito comercial, ya que lo que busca
esta estrategia es usar viejas y exitosas tendencias para replantearlas en un entorno
diferente, haciendo uso de las nuevas tecnologas disponibles con el fin de captar viejos y
nuevos consumidores.

Es posible retomar el pasado puro en la misma forma en que se publicit; sin embargo,
slo tendra impacto en la generacin que disfrut ese producto; por lo tanto, la estrategia
debe alimentarse de la tecnologa adecuando colores y formas, para lograr identificacin
con el nuevo entorno y as llegar a nuevos mercados.

Actualmente tenemos diferentes ejemplos que respaldan la estrategia retro, ya que han
tenido magnficos resultados en la audiencia. Hollywood frecuentemente usa este recurso
para relanzar o reencauchar clsicos del cine, como King Kong, Los duques de
Hazard, entre otros. As mismo, en Colombia podemos ver este fenmeno en diferentes
telenovelas como La marca del deseo, reencauche de Las Juanas, produccin original
de Bernardo Romero Pereiro que tuvo gran acogida entre los televidentes colombianos en
1997.

La estrategia retro es una oportunidad de marketing que recurre a la memoria y a la

nostalgia para crear un vnculo emocional que apela a las remembranzas del pasado,
impactando al segmento ms cercano a esa poca, que por edad y capacidad econmica es
susceptible de revivirlos. Segn Fernando Velasco Pino, director de Marketing Estratgico
(empresa de asesora y capacitacin en mercadotecnia, promocin y ventas), [] todos
los productos y servicios que concluyeron un ciclo de vida exitoso y que son replanteados
con creatividad en un entorno actual pueden ser aceptados igual o inclusive mejor que la
primera vez (Velasco Pinto, citado en La onda retro, 2007).

35

Teniendo en cuenta que el mayor poder adquisitivo est en las personas de 40 aos hacia
arriba, la estrategia retro es una oportunidad de negocio para este segmento; obviamente le
gusta retomar productos y servicios de las dcadas de los 60, 70 y 80. El reto est en
enriquecer la estrategia del pasado manteniendo el fondo, con adecuaciones tecnolgicas
en color y forma, que le permitan interactuar con el nuevo entorno. Esto marca la
diferencia entre el producto obsoleto y el retro (La onda retro, 2007).

La magia de la onda retro est en el precepto popular que dice todo tiempo pasado fue
mejor, y as se confirma en la moda. Las dcadas de los sesenta, setenta y ochenta
retoman sus glorias pasadas a travs de las nuevas generaciones que lo comprueban en su
forma de vestir, los peinados, la msica, la televisin, el cine, los carros y el arte. Es
evidente que para el consumidor resulta irresistible vivir lo mejor del pasado con los
atractivos de los tiempos modernos.

Para Fabio Botero, gerente de marca de Costea, el tema de lo retro, ms que una moda,
refleja el mercado y el comportamiento del consumidor que hace parte de l. Casi que las
compaas no haramos este tipo de estrategias si el consumidor mismo no las pidiera. Lo
retro se ha vuelto universal, es la disolucin de fronteras entre generaciones, afirm, lo
que pone de manifiesto, que el retrobranding se alimenta de las tendencias y los vnculos
que stas establecen con las personas.

Optar por la onda retro ofrece la gran ventaja de apostarle a un producto que ya fue
probado y tuvo xito en el mercado; por ello, adems de generar un impacto directo en la
generacin que disfrut el producto, tiene la posibilidad de seducir nuevas generaciones a
travs de la moda retro cuya percepcin les ofrece ideas atractivas y originales para su
estilo de vida.

36

CAPTULO 2: El regreso de lo retro

Actualmente todo lo viejo es nuevo otra vez. Las imgenes publicitarias con el paso de los
aos pierden su vigencia persuasiva y se transforman en piezas icnicas, al igual que las
obras de arte. El retrobranding, en pocas palabras, es probar un ingrediente ya conocido
pero inventar una nueva receta para prepararlo.
4. Retrobranding
El reciclaje de lo viejo se ha convertido en una opcin poderosa en la administracin de las
marcas, pues se acude a imgenes, sabores, sonidos o texturas ya posicionadas en la mente
del consumidor. Esta nueva tendencia, llamada retrobranding o branding retro, no slo es
asunto de desempolvar campaas y quitar telaraas a antiguos productos, sino tambin
de adaptarlas a las demandas del mercado actual con ayuda de las nuevas tecnologas
aprovechando el potencial que les otorgan sus gloriosos antecedentes.

Las marcas que han durado mucho tiempo en el mercado han ayudado a formar sujetos y a
matizar pocas, por eso conectan a los consumidores con sus pasados y con las
comunidades que compartieron con ellos la experiencia de consumo. Las marcas retro han
empezado a surgir en todas las categoras, marcas que un da fueron favoritas y an lo
siguen siendo, que han hecho a un lado su objetivo comercial y se han convertido en moda
urbana, en patrimonio. En Colombia, fsforos El Rey, chocolatina Jet y cigarrillos Pielroja
son exponentes de la iconografa publicitaria del pas que aprovecha su legado y, con ello,
asegura su presencia en el mercado por unos aos ms.

Como todo lo que alude al pasado, el retrobranding se fundamenta en la herencia. En este

caso, la herencia de marca es la historia que se esconde detrs de una marca, incluyendo
todas las asociaciones personales y culturales vinculadas a ella (su personalidad y
esencia); debe ser una invencin, un bagaje proveniente de los esfuerzos de la compaa
por hacer que su marca sea reconocida como de toda la vida. El reciclaje de la marca se

37

basa principalmente en dicha herencia, en todo aquello que se construya alrededor de ella
con anterioridad, en el legado simblico que deje en el mercado y con ello, en la capacidad
que tenga de evocar recuerdos personales o colectivos.

Llevar a cabo una estrategia de retrobranding no es hacer copias exactas de productos que
tuvieron xito en el pasado, ya que si se lanzaran al mercado actual en la misma forma en
que se hizo aos atrs, no se cumplira con los estndares actuales de calidad ni con las
exigencias del consumidor moderno. Aplicar el retrobranding es cuestin de rescatar
marcas, campaas y productos de un perodo histrico anterior, actualizarlas con la ayuda
de las nuevas tecnologas y encontrar en ellas el balance entre el presente y el pasado para
hacerlas viables en el mercado contemporneo.
Administrar marcas retro es un asunto complejo, no es retransmitir un anuncio viejo tal
cual sali en sus aos de fama. Es mucho ms que eso. Es reanimar una marca y volverla
deseable otra vez, es iluminarla de nuevo en un contexto en el que lo retro est de
moda. El tono de la publicidad que surge de una estrategia de retrobranding se orienta a
persuadir a los consumidores de que el producto o servicio tiene un valor agregado
debido a su directa asociacin con un pasado idealizado.

El reto del retrobranding es mantener a una marca viva ante una avalancha de agresivos
competidores y de generaciones que tienen una experiencia diferente de la nostalgia, un
concepto cuya relevancia rebasa los lmites de la publicidad y se adentra en el
entretenimiento, que no slo se da respecto del pasado cercano (siglo XX) sino tambin
del lejano, lo retro es lo pasado de cualquier poca, desde la edad de piedra hasta el ao
anterior al presente.

Los mercadlogos buscan posicionar los productos como el ltimo avance o como el
estado del arte. El ltimo tipo de imagen que una compaa busca para sus productos es
el de marca de ayer, la propuesta es lograr que se convierta en marca de todos los
tiempos. Por misiones tan difciles como sta y otras razones, muchos dicen que el
38

retrobranding es una estrategia de nichos, ideal para una audiencia especializada,

privilegio de pocos.
A pesar de tener un grupo objetivo limitado especficamente en la variable edad, el
retrobranding puede ser aplicado a cualquier marca tradicional que haya dejado huella en
el mercado, independientemente del tipo de producto. Su influencia es indiscutible en el
mbito de la moda (que es circular), en el de la produccin audiovisual y la msica, entre
otras disciplinas, prueba de ello son los artistas que hacen covers o nuevas versiones de
canciones viejas con adaptaciones de gnero musical.

De acuerdo con lo anterior, es primordial destacar que no todas las marcas clasifican para
ser retro; deben ser aquellas que ya hayan terminado un ciclo en el mercado, que estn
presentes en la memoria colectiva, deben tener una historia en el mercado local que
permanezca intacta o por lo menos no est afectada por el movimiento del mercado actual.

Asimismo, deben ser portadoras de una esencia vital, es decir, cada una de ellas debe
haber sido ms que una marca y haberse convertido en un icono de la cultura popular
durante una poca en particular. Una marca retro debe tambin ser capaz de suscitar una
visin utpica del pasado, de evocar recuerdos relevantes en las personas, y, lo ms
importante, de inspirar solidaridad y sentido de pertenencia a una comunidad, de hacer que
muchos se identifiquen con ella y la consideren pionera en su categora.

Segn Stephen Brown, estos aspectos se resumen en los 4 elementos principales: Alegora,
Arcadia, Aura y Antinomia.

Alegora (historia, metforas de la marca): En filosofa alegora es una ficcin que

presenta un objeto a la razn, en virtud de otro objeto, sea fsico o intelectual (Martnez
Echeverri, 2000, p. 9), es un concepto que une en smbolos ideas e imgenes diversas. Una
estrategia de retrobranding no involucra a las marcas en s mismas sino su historia,
metforas, narrativas y en general, el contenido simblico de stas. La alegora es
39

dinmica, se altera y cambia segn los gustos y tendencias populares, est ligada a las
costumbres, a la moral, a los diferentes significados que una marca puede tener y a los
vnculos que hay entre ellos.

Arcadia (comunidad idealizada): En el ao 700 a.C., el poeta Virgilio situ sus poemas
en Arcadia, un pas imaginado donde reina la felicidad, la sencillez y la paz en un
ambiente idlico (Arcadia (poesa), Wikipedia, 2007), y desde entonces se convirti en
el lugar comn de la utopa. En una estrategia de retrobranding, las marcas hacen del
pasado Arcadia, las comunidades que se tejen en redes a su alrededor de manera virtual o
actual, lo convierten en algo mgico, idealizado, casi fantasioso, adornado con el encanto
de la ltima tecnologa.

Aura (esencia de la marca): En parapsicologa se sostiene que el aura es una

representacin o composicin de las vibraciones del alma o chacras, y se le atribuye la
condicin de reflejar los estados de nimo o pensamientos de la persona, de su verdadero
estado interior (Aura (Paranormal), Wikipedia, 2007), el aura es nica como las huellas
digitales y en el caso de las marcas se percibe como su autenticidad y esencia, est
circunscrita a la personalidad, a aquel conjunto de elementos que el consumidor percibe
como irrepetibles.

En palabras de Stephen Brown, estos tres primeros elementos son la trama, el escenario y
el personaje del retrobranding, respectivamente.

Antinomia (complejidad de la marca): El diccionario de la Real Academia Espaola la

define como contradiccin entre dos principios racionales, es una figura paradjica y
ambigua que proviene de la filosofa Kantiana y que, en el concepto del retrobranding, se
manifiesta en que todos los productos prometen satisfacer dos o ms deseos opuestos entre
s. En marketing, el sector de la tecnologa es el que ms evidencia paradojas, ya que los
consumidores desean tener los ltimos avances y a la vez anhelan volver a lo simple, a lo

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lento y a lo poco estresante. Esta contradictoria alma de las marcas hace que los
productos trasciendan la esfera de lo fsico y se conviertan en experiencias tan complejas
como el mismo ser humano, llenas de discordancias y misterio. A travs de las paradojas
inherentes a las marcas retro las personas responden simultneamente a lo nuevo y a lo
viejo, a la tradicin y a la tecnologa, al primitivismo y al progreso, a lo conocido y a lo
desconocido. Segn Stephen Brown, la antinomia es el elemento ms importante del
retrobranding, pues en ella confluye la complejidad de las marcas retro, que estn vivas y
muertas, son objeto y experiencia, todo a la vez.

Una marca retro es protagonista de la tensin del pasado, el presente y el futuro; en ella
confluye la complejidad del tiempo, pues combina el encanto de lo exclusivo con la
funcionalidad, la familiaridad, la tradicin, el reconocimiento, la confianza y la fidelidad.

4.1 Acciones especficas del retrobranding

Para precisar un poco de qu se trata el retrobranding, es necesario aclarar que, como

estrategia tanto en el mbito del marketing como en el de la publicidad, incluye los
relanzamientos (lanzamientos de productos o anuncios ya existentes que salieron del
mercado), las ediciones limitadas, especiales o de coleccin (los productos de lujo o
clsicos en el caso de los anuncios, vintage- que son lanzados al mercado en poca
cantidad y por un perodo determinado de tiempo) y los reencauches (nuevas versiones o
adaptaciones modernizadas de productos o anuncios ya existentes).

De igual manera, es importante dejar en claro que estas y otras acciones del retrobranding
no se deben ejecutar de manera permanente sino en momentos concretos, se trata de
reavivar la marca cuando se encuentra dormida, o en un estado de latencia en el
mercado.

41

4.1.1 Relanzamientos

Un relanzamiento consiste en poner de nuevo en el mercado productos, estrategias o

estticas que fueron exitosas en algn momento y salieron de circulacin por cualquier
motivo. Este es el caso de la franja Nick @ nite del canal Nickelodeon, que retransmite
las series ms famosas de la segunda mitad del siglo XX para el entretenimiento de toda la
familia, tales como la Familia Munster (1964), Hechizada (1964), Los locos Addams
(1964), Mork & Mindy (1978), Growing Pains (1985) y Alf (1986), entre otros, todos,
segn este canal, clsicos modernos.

4.1.2 Ediciones limitadas, especiales o de coleccin

Las ediciones especiales, limitadas o de coleccin generalmente son productos poco

comunes o de lujo con un tiempo de exposicin relativamente corto. En Colombia, esta
estrategia se ha tenido en cuenta en repetidas ocasiones, especialmente en temporada
navidea. Una de las protagonistas es la Pepsi Blue, bebida carbonatada de color azul que
sale solamente en Navidad desde 2003. Ejemplo de las ediciones de coleccin aplicado al
retrobranding son las botellas clsicas de Coca-Cola sacadas a la venta por tiempo
limitado con motivo de la celebracin de los 80 aos de la compaa en el mercado
mundial y la campaa Clsicos Postobn, una edicin especial de gaseosas que ya
haban sido retiradas del mercado, como Ponche XX, Vinol, Lux Kola, Tamarindo y Pia
Postobn con motivo de la celebracin de los 100 aos del grupo Postobn, que se llev a
cabo en agosto de 2004.

4.1.3 Reencauches

El reencauche es un trmino proveniente del sector de la mecnica automotriz que consiste

en reacondicionar las llantas usadas para prolongar su vida til. En marketing, se trata
igualmente de reacondicionar las narrativas, campaas, productos y estticas del pasado

42

para prolongar su presencia en el mercado. Los ejemplos ms visibles son las telenovelas;
desde Caf con aroma de mujer hasta Yo soy Betty la Fea han sido objeto de esta
estrategia. Lo mismo ocurri con el lanzamiento del New Beetle o nuevo escarabajo, una
versin modernizada del famoso Volskwagen de los aos 60 y del New Super Mario Bros,
el camino que encontr Nintendo para que las nuevas generaciones se divirtieran con un
juego que hoy es leyenda.

4.2 Retrobranding y branding emocional

El branding emocional se configura como la base complementaria del retrobranding, que

tiene como componente esencial la emocin, apunta tambin a las fibras ms ntimas del
consumidor, pues los recuerdos provienen de la memoria y del corazn.

Las similitudes entre estos dos tipos de branding se fundamentan en la existencia de una
marca poderosa, de un concepto brillante, de aquel que hace que un producto normal se
distinga de ese que nos hace ojitos desde el mostrador, en el caso del retrobranding, como
ya explicamos, parte de una marca icnica, tradicional, con la que crecimos. La idea es
que las personas pasen de ser pasivas a ser activas en el proceso de consumo, que un
producto se conecte con ellas a travs de la marca utilizando como puentes el corazn y la
memoria. Las marcas entonces dejan de ser abstractas y planas para convertirse en
realidades alternativas; para el caso del retrobranding, en historias complejas.
La diferencia principal entre el branding emocional y el retrobranding es que en el primero
nada futuro puede planearse basado en la historia precedente, puesto que al fundamentarse
en el comportamiento de personas, est cambiando permanentemente, es contingente
como el mismo ser humano. Marc Gob argumenta que la imaginacin se configura como
la principal respuesta para anticiparse a las demandas del mercado y estar en sincrona con
sus expectativas, mientras que el retrobranding se fundamenta en el pasado, en lo ya
existente; tambin se basa en el comportamiento de las personas pero en aquello que se
reitera, los recuerdos y la nostalgia. La imaginacin se usa en el branding emocional para
43

entablar un dilogo personal con los consumidores, reconocer su individualidad y llegar

hasta sus fibras ms ntimas con miras a darles justo lo que necesitan en el momento
indicado, mientras que en el retrobranding se usa para inventar un pasado ideal que vale
la pena traer a colacin en el presente.

Tanto el branding emocional como el retrobranding se enfocan en aquello netamente

humano, se concentran en lo que sea ms significativo para los consumidores. Todos los
seres humanos sentimos amor, dolor, rabia, miedo, celos, tenemos amigos, la posibilidad
de ser padres, cosas que ambos toman como puntos de contacto para iniciar un dilogo. Lo
bonito del retrobranding, y tal vez su ventaja (o complemento) frente al branding
emocional, es que tiene en cuenta los recuerdos, a veces el taln de Aquiles del corazn
ms duro. La ventaja que tiene el branding emocional frente al retrobranding es que es
transversal, no vara de una cultura a otra, mientras que el retrobranding es local, ya que lo
que lo alimenta son los referentes comunes de un grupo.

El branding emocional y el retrobranding son tan poderosos en la prctica que puede

decirse que es el camino por el que la gente se conecta de manera subliminal e
inconsciente (en el sentido freudiano del trmino) con las compaas y sus productos a
travs de la marca. Lo vintage, la innovacin, el romance, la sensualidad, el estilo, el
espritu, son trminos publicitarios acuados por estas estrategias, que van mucho ms all
de un logo, un lugar, un producto o servicio y se aprovechan de la tendencia natural
humana de proyectar valores emocionales y experiencias del pasado en los objetos.

El branding, emocional, retro o ambas cosas, llena el vaco entre el proveedor y el

consumidor, el emisor y el receptor, entre la libertad y la autoridad; se trata de tomar
partido de la complejidad humana para construir un mundo alrededor de una marca
determinada, es invertir en una promesa de confianza y dilogo, en una palabra, en
amistad.

44

4.2.1 Los diez mandamientos del branding emocional

El dilogo que ya hemos mencionado debe tener lugar en un entorno diferente, ms

humano que corporativo, donde se tenga en cuenta al consumidor y su proceso de decisin
de compra como algo psicolgico. Marc Gob enuncia las principales diferencias entre los
conceptos del branding convencional y los del branding emocional en forma de diez
mandamientos que, como todo empieza en casa, deben estar en la mente de toda la
compaa, desde el gerente hasta la seora de los tintos, pues se configuran como la
respuesta a los requerimientos del individuo de hoy [los apartados en itlicas corresponden
a la breve descripcin que hace Gob de cada mandamiento en Emotional Branding, the
new paradigm for connecting brands to people (2001, pp.28-32) y para efectos de esta
tesis, las autoras orientamos cada mandamiento hacia el retrobranding, derivado
indiscutible del branding emocional]:
1. De consumidores a personas: Los consumidores compran, Las personas viven.
Tradicionalmente se ha tomado al consumidor solamente como un ente que
consume, como el enemigo que las compaas deben atacar y bombardear con
mensajes, al que deben manipular para que se meta la mano al bolsillo y saque
dinero a cambio de un bien o servicio. Incluso el concepto de posicionamiento de
Jack Trout ya en ese sentido es una estrategia arcaica, pues habla de ganar la
batalla por la mente. Aqu nadie se est peleando por nada, es, como ya lo
indicamos, cuestin de hacer amigos y encontrar el punto en el que haya una
ganancia recproca o una win-win situation. Despus de todo, las personas son las
que hacen posible un negocio y, por ende, que una marca sea re-conocida. Ser
emocional en mercadeo es tener plena conciencia de que se est tratando con gente
real, que suea, recuerda y aora, que ve en ciertas marcas las huellas de su propia
biografa.
2. De producto a experiencia: Los productos satisfacen necesidades, las
experiencias cumplen deseos. Si se comprara por pura necesidad, la variable ms

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importante sera el precio; sin embargo, hay ocasiones en que la gente paga lo que
sea por adquirir diferenciales percibidos que distan mucho de los reales. Un punto
de venta que ofrezca una experiencia como Starbucks o un producto que sea una
experiencia en s mismo, como los cosmticos de Victorias Secret, con cuyo
empaque se puede jugar, agrega valor y mantiene con las personas una conexin
emocional que nada tiene que ver con la necesidad y se convierte en el deseo que
pediran al genio de la lmpara de Aladino. Para retener el inters del grupo
objetivo es preciso ser innovador y creativo, tanto en la comunicacin como en el
desarrollo de productos. Este mandamiento hace a un lado la obsolescencia fsica
de los objetos; un producto puede ser viejo y nuevo a la vez, si contina teniendo
valor emocional para las personas (ver antinomia, cap 2).
3. De la honestidad a la confianza: La honestidad se espera, la confianza es ntima
y compromete, necesita ser ganada. Sin duda, la honestidad es una caracterstica
obligatoria en el entorno empresarial (aunque en ocasiones haya abanderados de la
corrupcin), est ligada con la tica y la integridad personal; en el caso de las
marcas, es la rigurosidad en el estndar de los productos. Mientras que la confianza
es uno de los valores ms importantes que una marca puede tener, implica dar a las
personas la oportunidad de que se tomen su tiempo para decidir la compra, que
pregunten lo que quieran, que traigan a su familia al punto de venta, que devuelvan
el producto si no los satisface, que se sientan cmodos y seguros; es brindarles la
familiaridad que esperaran de un amigo. La confianza se evidencia en el
retrobranding a travs de la familiaridad, cuya mayor muestra es una pieza
publicitaria rodeada de la magia de un recuerdo autobiogrfico, en cuya evocacin
las personas se sientan cmodas para reir o derramar una lgrima de nostalgia.
4. De la calidad a la preferencia: La calidad por el precio justo es ya un hecho. La
preferencia asegura la venta. La calidad es un valor obligatorio, esperado por
todos los compradores. Una marca de calidad no necesariamente es preferida, esto
es, elegida entre muchas otras parecidas, e incluso mejores. La preferencia hacia
una marca es la conexin que la destaca, que la hace nica y a largo plazo se

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convierte en lealtad. Por ejemplo, las chocolatinas de Lindt pueden ser de ptima
calidad, pero las que yo consum en mi infancia fueron Jet y por ese simple pero
estrecho vnculo las prefiero.
5. De la notoriedad a la aspiracin: El hecho de ser humano no garantiza ser
amado. La notoriedad es simplemente ser conocido pero no necesariamente
deseado. Este mandamiento est ntimamente ligado con la diferencia entre la
recordacin o top of mind y el top of heart, de los cuales el primero est basado
especficamente en la notoriedad o el lugar que determinada marca ocupa en su
categora, y el segundo va ms all de la visibilidad y se enfoca en la aspiracin, en
qu tanto las personas quieren obtener de la marca para s.
6. De la identidad a la personalidad: La identidad es el reconocimiento, la
personalidad, el carisma. La identidad describe, la personalidad hace al sujeto. En
el caso de las marcas la personalidad es la esencia, es el catalizador en la relacin
con los seres humanos, el carcter que genera respuesta emocional. En Colombia
existen muchos casos de marcas con una fuerte identidad pero una dbil
personalidad. Caf Oma tiene una fuerte identidad, pero Juan Valdez supo darle
valor a su personalidad. La personalidad es la que se mantiene en una estrategia de
retrobranding, la identidad es efmera.
7. De la funcionalidad al sentimiento: La funcionalidad de un producto est basada
slo en cualidades superficiales. El diseo sensorial se basa en experiencias. La
funcionalidad puede llegar a ser un diferencial trillado si no es aprovechado en pro
de los sentidos. Los beneficios fsicos del producto son herramientas que el
mercadlogo tiene a su favor cuando se trata de conquistar el corazn del
consumidor, y para ello debe hacerlos atractivos a travs del diseo. Por ejemplo,
Macintosh, Absolut Vodka, Agua Evian y las mquinas de afeitar Gillette generan
experiencias sensoriales satisfactorias con formas ergonmicas, diseos que
encajan dentro de los patrones de lo esttico. Piense en este mandamiento como si
de comida se tratara, no basta con que un plato sepa bien, debe verse bien y, sobre
todo, cada bocado debe transportar al comensal a momentos memorables.

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8. De la ubicuidad a la presencia: La ubicuidad se ve. La presencia emocional se

siente. Estar en todas partes parece la solucin para hacer que una marca se conecte
con su grupo objetivo; por eso no hay lugar en el espacio urbano que no est ya
ocupado por publicidad, y sin embargo, no es suficiente. La presencia (basada en
calidad y no en cantidad) es la clave para conectar con la gente, en especial si
estratgicamente se relaciona con determinado estilo de vida (el del grupo
objetivo). En el branding emocional la imponencia de las ideas es ms importante
que la reiteracin, y en el retrobranding, el rescate de lo relevante, de mantener el
legado, es la manera de estar presente.
9. De la comunicacin al dilogo: La comunicacin es contar, el dilogo es
compartir.

La comunicacin generalmente se maneja como informacin, una

propuesta unidireccional, algo as como tome y ojal le guste. Los esfuerzos

publicitarios masivos estn orientados a obtener una respuesta tambin masiva,
pero nunca personal. El dilogo, calle de doble va, tiene la posibilidad de
incorporarse como estrategia corporativa a travs de programas de CRM que
tengan en cuenta a cada persona como un universo diferente, en que la palabra
tenga un alto valor y, por ende, haya oportunidad de conversar. En el retrobranding
el dilogo comienza con Recuerda cuando?, Quin no bail/jug con?.
10. Del servicio a la relacin: El servicio es vender. La relacin es reconocer.
Quin no se siente feliz de que le den la bienvenida en un almacn llamndolo por
su nombre? El servicio es apenas eficiencia y cordialidad, la relacin es que la
marca entienda y aprecie a sus clientes, que hable su mismo idioma, literalmente.
El retrobranding incorpora este mandamiento al apreciar a las personas
dicindoles: Oigan, se acuerdan de?
Estos diez mandamientos son las mximas de una estrategia de branding emocional /
retrobranding, que para este caso, se resumen en tres aspectos:
a. Humanizacin del consumidor: Como se dijo anteriormente, el consumidor deja
de ser tal para convertirse en persona, en ser humano. A los seres humanos se les
trata con respeto y consideracin, mientras que los consumidores son objeto de
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manipulacin, parte de la masa susceptible de convencer, cuyas caractersticas

individuales no son importantes en absoluto. Al ser considerado como una persona
y no como un ente, el potencial consumidor no se sentir agredido ni estar a la
defensiva cuando sea objetivo de una estrategia de marketing o publicidad, sino
que responder de manera positiva a los esfuerzos de la compaa por llamar su
atencin a travs de la marca.
b. Desmaterializacion del producto: Aunque en su materialidad el producto sigue
cumpliendo una funcin fsica, para el branding emocional es mucho ms que
eso. El producto es emisor de sensaciones y generador de experiencias gracias a
elementos tangibles e intangibles.
c. Estrechamiento de los vnculos: No se trata de vender sino de despertar confianza
y seguridad. Para el branding emocional, entablar una amistad es un asunto
primordial, es ser un verdadero amigo, dialogar y estar con las personas cuando
ms nos necesitan, mientras que en el retrobranding, los vnculos se estrechan a
travs de la capacidad de evocar tiempos felices.

4.3 Marcas retro y comunidades

Una marca retro es un ttem poderoso que convierte a sus usuarios fieles en miembros de un clan
contemporneo. Los miembros del clan tienen afinidad entre s y comn sentido de pertenencia hacia el
grupo, hacia una era en particular y su ethos []. Una marca retro lleva a cuestas los elementos simblicos
de una marca, los concretiza y los arrastra hacia la perpetuidad (Brown, p. 29). La relacin de las

marcas retro con el pasado hace que las personas se conecten con sus recuerdos y se
enfrenten con sus propias vidas.

Las comunidades que se construyen alrededor de las marcas retro difieren de las dems
comunidades en que stas estn fundamentadas en una experiencia comn del pasado y del
tiempo. Una marca retro en este sentido es la puerta hacia el rejuvenecimiento y la
renovacin, es un anacronismo creativo utilizado por una comunidad para mantener fresca
su memoria colectiva en un escenario cultural en constante replanteamiento.
49

Las experiencias vividas de los consumidores tienen gran trascendencia en su relacin con
los productos, los medios, las marcas y por ende, en las decisiones de compra. Las marcas
retro son ahistricas, por supuesto anacrnicas y responden a referentes locales. Los
consumidores construyen sus propias historias alrededor de las marcas, utilizando, en
primer lugar, la informacin que la empresa les provee a travs de su comunicacin y en
segundo lugar, su propia idiosincrasia, puntos de vista y experiencias vitales.

Una comunidad de marca es definida por Albert Muniz (2001 p.412). como un grupo
especializado no geogrfico cuyos miembros comparten la admiracin por una marca, que
se convierte en foco de su atencin y en el centro de su actividad. Al igual que otras
comunidades, se caracteriza por tener una conciencia colectiva, rituales, tradiciones y un
sentido de responsabilidad moral. La cultura de consumo emergente hizo que el
ciudadano se convirtiera en consumidor, cuyos deseos materiales lo hacen parte de una
comunidad. Inicialmente, las comunidades eran pensadas en trminos geogrficos, ahora,
stas trascienden las barreras de lo fsico y son mucho ms que lugares.

Las comunidades cuyo ncleo es una marca, son abstractas y virtuales, comunidades
imaginadas, acuando el concepto de Benedict Anderson, resultados del anhelo y las
fantasas de un grupo humano, del comn entendimiento de una identidad, de lo que se
percibe como una forma de vida. Bender (1978 p. 145) se acerc a la nocin de
comunidad diciendo que se trata de una red de relaciones sociales marcada por la
emocin comn. Al estar libres de fronteras geogrficas, las comunidades de marca
tienen gran impacto donde quiera que la marca est presente.

Como todas las comunidades, las de marca crean una identidad comn, mediante la
diferenciacin de otros grupos o comunidades (generalmente por signos o acciones), que
es compartida y elaborada entre sus integrantes y socializada (Comunidad Virtual,
Wikipedia, 2007). El sentido de pertenencia a una comunidad de marca, que es un grupo

50

relativamente estable dentro de la esfera social, es transmitido de generacin en

generacin y puede girar en torno a cualquier marca, preferiblemente alguna fuerte, de
gran trayectoria en el mercado y con competencia clara. Por ejemplo, los admiradores de
Coca Cola son enemigos de Pepsi, los de Macintosh, de Microsoft, etc. Muniz (2001, p.
415) dice que las cosas que se consumen pblicamente tienen mayor oportunidad de
convertirse en ncleos de comunidades que aquellos que se consumen en privado, lo que
quiere decir que es menos probable que una marca de condones o de toallas femeninas
genere comunidad a su alrededor que una de alimentos, carros o computadores.
La mayora de las comunidades de marca son mediticas y convienen a las compaas
porque dan popularidad a sus marcas; los miembros que las componen comparten
caractersticas, debido a que hacen parte de un mismo segmento del mercado. Tienen en
comn, por supuesto, hbitos de consumo, en ocasiones su ciclo de vida familiar, trabajo,
pasatiempos y motivaciones.

Como era de esperarse, Internet ha contribuido a la proliferacin de las comunidades que

se construyen alrededor de las marcas retro. Plataformas Web, como Facebook, permiten
que las personas compartan intereses y experiencias, all existen grupos dedicados a Coca
Cola, a Macintosh, a Converse, a los productos Ramo, a Brownies Mama-ia y a Cerveza
guila, entre otros, cuyos miembros se declaran adictos al producto y fanticos de la
marca.

Las comunidades de marca son entonces entidades sociales que reflejan el impacto de las
marcas en la vida de las personas y sus formas de relacin mutua. Algunas marcas estn
casi exclusivamente ligadas a comunidades, como Harley Davidson y Apple Macintosh, lo
que hace que la personalidad de marca sea su elemento ms importante, pues hay un perfil
claro de Harleystas, lo mismo ocurre con los Mac Lovers, ambos personajes se
convierten en publicidad ambulante. A continuacin explicaremos las caractersticas de
las comunidades de marca.

51

a. Conciencia Colectiva. Hay dos elementos involucrados en esta caracterstica,

legitimidad y la lealtad de marca en oposicin al competidor.

Legitimidad: Las comunidades de marca son como cualquier otra comunidad que necesita
de legitimidad, un proceso en el cual los miembros se diferencian de quienes no lo son a
travs del conocimiento de la marca y todo aquello que la rodea; se supone que un Mac
Lover, por ejemplo, tiene que saber absolutamente todo lo del sistema operativo Mac OS,
desde la biografa de Steve Jobs hasta las fechas de los lanzamientos de los ltimos
productos del portafolio.

Los miembros de una comunidad tienen un gran vnculo emocional con la marca y sienten
una conexin muy fuerte entre s, sienten que se conocen en cierto nivel, aun sin haberse
visto antes. La legitimidad radica en que los miembros se reconozcan como tales y se
sientan orgullosos de serlo y que la comunidad se configure como una organizacin con
jerarquas internas y requisitos de admisin. Generalmente las comunidades de marca son
abiertas; no necesitan membresa oficial, pero pertenecer a ellas requiere una devocin
sincera y no un fanatismo oportunista; que sea identificada fcilmente por los miembros
ms antiguos.

Lealtad de marca en oposicin al competidor: Este proceso es esencial en la estructura de

las comunidades de marca, pues es la experiencia de marca proyectada de manera negativa
en la competencia, aquello que la marca no es y con lo que sus miembros no se identifican.
En este caso, la reaccin es la de definirse a partir de su anttesis, de los productos y
marcas que la rechazan ms que los que la acogen. La existencia de un enemigo comn
fortalece la idea de comunidad. Volviendo a Apple Macintosh, archirrival de Microsoft, se
ha encargado de construir la imagen de joven de mente abierta, apasionado por el diseo,
fresco, descomplicado y simple en contraposicin al viejo, obsoleto, complicado y
acartonado PC. La oposicin ha sido tan extrema, que se han generado videos, afiches,
fotografas, que exaltan los beneficios de Apple (incluso sacralizndolo) y desacreditan a

52

Microsoft, en este caso, a travs de la muestra grfica de cmo sera el iPod si fuera
diseado por Microsoft (Ver anexo 9); estos videos, hechos por los seguidores de la
marca, junto con la publicidad de Mac, se encargan de reforzar la actitud de los miembros
de la comunidad para mantener la cohesin.

b. Rituales y tradiciones. Los rituales y tradiciones son tambin evidentes en las

comunidades de marca, ya que son los que configuran una cultura alrededor de la marca.
Los rituales son encuentros que permiten el reconocimiento pblico de los miembros de la
comunidad, son conversaciones en torno a temas particulares familiares para todos. A
travs de la interaccin constante con otros miembros de la comunidad la marca adquiere
cada vez ms protagonismo dentro del grupo.

c. Celebracin de la historia de la marca. Los miembros de una comunidad de marca

idealmente deben conocer de pies a cabeza la trayectoria de la marca en el mercado. La
historia une a los miembros del grupo, ya que saber detalles de sta es un atributo que los
diferencia del resto de los mortales. La historia de la marca forja alrededor suyo una suerte
de mitologa que se convierte en la base de los valores propios de la comunidad y le da
valor a la experiencia de consumo.

d. Experiencias compartidas. Contar historias y experiencias alrededor de una marca es

importante para crear y mantener viva una comunidad. Las historias basadas en
experiencias comunes con la marca sirven para dotar la marca de significados, otorgarle
atributos y vincular a los miembros de la comunidad entre s, las historias reafirman la
tradicin y realzan la importancia de la marca en la vida de las personas.
Los acontecimientos del colectivo ofrecen la oportunidad de compartir experiencias a los miembros que
forman parte de l. Sus seguidores pueden intercambiar historias, testimonios [] hacer amigos y establecer
redes de apoyo entre ellos. Las organizaciones los emplean para fomentar un sentimiento de solidaridad a
travs de la accin en masa. Los almacenes Wal-Mart empiezan cada maana celebrando la existencia del
grupo [] Macworld atrae miles de fieles cada ao y todo tipo de clubes de propietarios, desde Miata hasta

53

Harley, organizan convenciones multitudinarias en la que la gente comparte historias, comida y conducen
juntos (Atkin 2005, p.111)

Por otro lado, usar el texto y la grfica publicitaria como recurso de integracin social es
prctica comn en las comunidades de marca, y usar el producto, logos antiguos y viejos
en las prendas de vestir y accesorios de uso cotidiano, es un buen ejemplo. Las marcas se
vuelven icnicas gracias a las historias que giran en torno a ellas y comienzan a hacer
parte de la grfica popular.

Las comunidades de marca son aliadas de las compaas, ya que a travs de ellas la
esencia de la marca se mantiene y se protege de todo atropello. Muchas veces los
miembros de las comunidades, segn Muniz, saben ms de la marca que el mismo
fabricante y creen que sta les pertenece tanto como a su dueo comercial.

e. Responsabilidad moral: Los miembros de una comunidad de marca se sienten

comprometidos con la marca y la respetan, as como lo hacen entre s, sin embargo, en
grupos como estos se establecen cdigos ticos que determinan qu es lo apropiado y lo
inapropiado, si eres usuario de Macintosh, por ejemplo. Si haces parte de la comunidad
Mac, resulta muy malo que tengas un PC en tu casa u oficina, as no seas t el que lo use;
lo mismo ocurre si no tienes un iPod, o un AppleTV; debiste ser de los primeros en
comprar el iPhone y el MacOS X Leopard; tener todava Tiger es inaceptable. Estos
criterios son agentes de cohesin y de reafirmacin de la identidad grupal.

La responsabilidad moral incluye tambin la asistencia en el uso de la marca, es decir, la

ayuda a otros miembros de la comunidad en los asuntos que implique el consumo y/o uso
de los productos. La asistencia puede darse en diferentes formas, generalmente a travs de
ayuda en temas especializados, en conocimientos adquiridos a partir de la experiencia de
uso prolongado de la marca.

54

Esta asistencia implica compartir informacin relacionada con la marca, productos

educativos, accesorios para optimizar el desempeo de la marca o material promocional.
Por ejemplo, la comunidad Macintosh tiene sitios web, blogs y revistas especializadas que
proveen informacin sobre el sistema operativo, los productos del portafolio de Apple y
primicias sobre sus estrategias promocionales. Mactopia es un ejemplo de la fuerza de la
comunidad que gira en torno a la manzanita. Muchas veces la asistencia que prestan este
tipo de sitios y publicaciones a los miembros de la comunidad y usuarios en general,
despreocupa un poco a los fabricantes respecto del servicio posventa.

La comunidad de marca representa actualmente una agencia del consumidor, que debido
a su carcter colectivo y a la ayuda de las nuevas tecnologas, ha fortalecido la voz de las
personas ms que nunca, las ha hecho partcipes y centro de la dinmica del mercado; es
un espacio en el que la sensacin de individualidad tiene lugar, es una agrupacin de
fieles activistas, usuarios de una marca que son conscientes, comprometidos y
apasionados por ella. En el contexto del retrobranding, las comunidades de marca son,
sencillamente, Arcadia.

4.4 Marcas anticuadas

Las marcas retro (retro brands) se diferencian de las marcas anticuadas (old-fashioned
brands) en un solo aspecto: la actualizacin. Mientras que las retro son marcas con un
recorrido histrico, adaptadas y relanzadas al mercado moderno, las anticuadas (trmino
en espaol que encontramos ms cercano a old-fashioned, pero no preciso), son el
resultado de la tendencia de la onda retro, marcas nuevas con un look viejo, no apelan a la
memoria colectiva porque no hay referentes del pasado que las involucren. En Colombia
se presenta el caso reciente de Birra Moretti de Heineken, una cerveza nueva en el
mercado local, que se presenta como una opcin tradicional italiana, la responsable de la
buena vida que llevan los habitantes de este pas. Utiliza comunicacin clsica, haciendo
contrapeso a su competencia directa, Peroni, de Bavaria SAB Miller (Ver anexo 10).

55

Deseada en Italia desde 1859, pero apenas conocida en Colombia una marca anticuada
sin lugar a dudas.

5. Recordar es vivir: la frmula del retrobranding

Para tener xito, las marcas deben tocar la fibra sensible utilizando una forma de pensar
mgica, creativa y emocionalmente impactante (Newman, p.3), y qu mejor que utilizar
los recuerdos para generar sentimientos positivos de nostalgia asociados a productos del
presente.

5.1 Recuerdos autobiogrficos

Cuanto mayor sea el acento puesto en el recuerdo, menor ser
el espacio dejado a la innovacin del producto, puesto que el
nfasis de la experiencia se sita en el pasado (es decir,
accionando memorias) antes que el presente o el futuro
(Marketing News, Edicin No. 10, 2007, pgina 8).

Los recuerdos asociados a marcas son usados como una herramienta proyectiva para
ayudar a los mercadlogos a entender la relacin de los consumidores con los productos
pero no en trminos de calidad o innovacin, sino de acontecimientos, cuestin por la cual
pueden ser usados como insights en estrategias publicitarias. Los hallazgos indican que las
ms tempranas experiencias de la gente tienen una influencia importante en sus
preferencias de consumo actuales y futuras.

La importancia de los recuerdos se basa en la teora del psicoanlisis, que afirma que la
infancia es el periodo en que se establecen relaciones y se definen las preferencias.
Aunque las tcnicas proyectivas aportan insights importantes sobre la motivacin del
consumidor, tienden a ser estticas, dan cuenta de dnde se ubica una persona ahora pero
no dicen nada o ms bien poco sobre el pasado o el futuro. Segn Belk (1990, p. 674) El

56

yo no se limita slo al presente sino que se prolonga adelante y atrs en el tiempo. El

sistema que contiene informacin sobre el yo y la identidad se llama memoria
autobiogrfica (Conway y Rubin, 1993), definida como el pegante que otorga a los
consumidores una sensacin de continuidad sobre el pasado, el presente y el futuro.

La memoria es un proceso reconstructivo, por eso nunca vienen a la mente reproducciones

exactas del pasado, sino que los recuerdos se construyen a partir de retazos de ficcin y
realidad. Las recolecciones autobiogrficas hacen posible traer al presente lo pasado
(memoria) pero nunca la cosa en s, como su imagen reconstruida en trminos personales
(fantasa) (Neimeyer y Metzler 1994 , p. 130).

Las autobiografas de los consumidores aportan al marketing historias para dotar a los
productos o marcas de elementos a la medida. La lgica de este mtodo se basa en las
siguientes ideas: En primer lugar, la memoria autobiogrfica es el centro de la identidad y
contiene recuerdos de experiencias fundamentales para la formacin del autoconcepto. En
segundo lugar, aunque la memoria autobiogrfica est centrada en el individuo, tambin
contiene informacin sobre productos y marcas que han tenido un significado importante
en la vida de los consumidores.

Tercero, a pesar de toda una vida de experiencias, slo una fraccin de ellas es retenida, la
de aquellas que contienen un significado. Cuarto, cuanto ms distantes y ms repetidas
sean las experiencias es ms probable que estas se conviertan en mitos y revelen
significados importantes sobre un producto o marca. Segn Zaltman, muchos recuerdos
del consumidos son arquetpicos, definidos como imgenes que capturan experiencias
universales.

Los recuerdos de la temprana edad son el argumento de las historias que guan la vida de
las personas y hacen parte de su identidad. Estos recuerdos que se enraizan en la infancia,

57

contienen significado emocional y simblico, cuya esttica es aprovechada por el

marketing para formular estrategias de retrobranding.

Parece haber un periodo sensible en el cual el vnculo madre-hijo influencia los procesos
motivacionales, emocionales y de memoria ms que cualquier otro vnculo. Los nios
empiezan a hablar sobre eventos pasados alrededor de los dos aos de edad, y su habilidad
para almacenar en la memoria eventos y situaciones se desarrolla rpidamente durante el
tercero y cuarto aos. Lo anterior implica que las historias que omos a temprana edad se
convierten en importantes marcos de referencia o en modelos mentales que ms tarde
influenciarn los productos y marcas que compramos, especialmente si las historias sobre
aquellas marcas resuenan con referentes culturales anidados en nuestra memoria (Zaltman
2003 p. 192).

La categorizacin de los recuerdos de eventos generales como salidas familiares de fin de

semana, fiestas de cumpleaos, visitas a los abuelos u otros parientes contribuye a que las
decisiones de compra estn vinculadas a escenarios, personas y situaciones particulares
que suscitan una sensacin de seguridad emocional, siempre anhelada en la
remembranza. Los recuerdos positivos reflejan deseos a los que las personas quieren
regresar una y otra vez. La emocin involucrada en estos recuerdos es la clave del
retrobranding.

Las historias de los recuerdos de los consumidores estn situadas en un sistema de

significados. La memoria cultural se alimenta de esas historias y se convierte en referente
esttico, narrativo y hasta mtico para la publicidad. Las imgenes, eventos y temas de
vida proveen smbolos especficos tiles para incorporar en la comunicacin cuyo centro
es el consumidor. Asocindose a s mismos con experiencias importantes de la temprana
infancia, las marcas ayudan a travs de la emocin a los consumidores a que revivan los
recuerdos. Las diferencias radican en el significado simblico adherido a esos recuerdos y
el contexto asociado con ellos, que es lo que vara a travs de las generaciones.

58

Los recuerdos autobiogrficos o recuerdos de experiencias pasadas son usados como

insights en los anuncios en los que la reminiscencia de viejos tiempos juega un papel
protagnico, pues stos se configuran como un estmulo que influencia los sentimientos y
emociones de las personas; lo que hacen es aadir calor a los productos. Investigadores
del tema afirman que las experiencias fras no son recordadas como instancias separadas
debido a que se esquematizan. Esto quiere decir que los recuerdos autobiogrficos
permanecen intactos en la memoria gracias a la emocin que traen consigo.

Los recuerdos autobiogrficos permean los pensamientos de las personas, lo que quiere
decir, que ante un aviso retro los consumidores se enfocan ms en los recuerdos evocados
que en los atributos del producto, reaccin que resulta propicia, debido a que en la mayora
de las ocasiones la publicidad evoca ms recuerdos agradables que desagradables, lo que
favorece la recordacin; sin embargo, algunos anuncios acuan recuerdos desagradables
para posicionar la marca como una solucin a un problema.

Cuando los recuerdos autobiogrficos estn directamente vinculados a la marca, la

atencin que se le presta a la informacin del producto es mayor; la naturaleza afectiva de
los recuerdos autobiogrficos son influencia poderosa en el criterio de los consumidores
respecto de la marca.

Una clave para entender lo que una marca significa hoy es mirar hacia atrs, de manera
que se pueda escudriar en lo que los consumidores recuerdan acerca del uso de la marca o
producto en el pasado. Desde esta perspectiva, los mercadlogos son gerentes del
significado y los consumidores son co-creadores de la esencia de la marca. Las
experiencias genricas, es decir, aquellas que se dan de manera similar en todas las
personas de la misma edad/generacin son gua para una campaa publicitaria, pues la
dotan de mitos y nutren sus historias en aras de entender profundamente a los
consumidores.

59

Ya sea de manera racional o no, los consumidores de todas las edades buscan confort en la
familiaridad del pasado. Los beneficios de reescribir la historia de una marca consisten en
que ahora lo viejo se convierte en retro y lo nuevo ya no es nuevo sino innovador.
Lo ms comn hoy en da es el reciclaje de marcas de ciertas categoras, muchas de ellas
relacionadas con tecnologa, de ah el trmino retrotech, que se refiere a productos como
el Volkswagen Beetle o el Walkman de Sony que combinan los beneficios de la tecnologa
moderna con el estilo retro. Tambin el renacimiento cclico de las ahora marcas clsicas
de aquellas con las que crecieron nuestros paps y que son parte de la familia.

5.2 Recuerdos manufacturados e ilusiones de la memoria

Toda reflexin sobre el tiempo pasa obligatoriamente por el terreno de la memoria, ya que
sta es el vnculo fundamental con el pasado, al igual que la esperanza es el gozne que
nos une al futuro (Aranzueque, p.106). La tesis de Ebbinghaus, el pionero en los estudios
de la memoria, se basa en que los vnculos asociativos entre estmulos se crean durante el
aprendizaje y se almacenan en la memoria como copias de la realidad elaboradas segn
la contigidad temporal o espacial entre elementos. Un complemento a esta teora
meramente conductista, es la identificacin de dos tipos bsicos de memoria que realiz
en 1972 el psiclogo Endel Tulving: la semntica, relacionada con los datos y la
episdica, la que revive acontecimientos.

Oliver Sacks distingue dos perspectivas acerca de la memoria episdica: la primera, que la
considera una compilacin de imgenes en su forma original, sobre la que trazamos otras
nuevas y la segunda, la define como un proceso dinmico, constantemente representado.
Ambas teoras destacan su naturaleza reconstructiva, abren paso a la posibilidad de que
haya ilusiones de la memoria que se convierten luego en recuerdos manufacturados
(Aiken, 1999).

60

En estos dos conceptos confluyen la imaginacin y la memoria, que se diferencian en su

grado de inmersin en la realidad:
Entre la imaginacin y la memoria existe una especie de complementariedad y a la vez, cierta desigualdad.
Por un lado, ambas facultades tienen algo en comn: se refieren a cosas ausentes [] la imaginacin se
desarrolla espontneamente en el mbito de lo irreal [] mientras que la memoria siempre se encuentra
vinculada de uno u otro modo con lo que realmente sucedi (Aranzueque, p. 107).

A pesar de este paralelo, es preciso destacar que un recuerdo (generalmente asociado a la

memoria) es una imagen que puede ser una construccin fruto de la imaginacin.

Las ilusiones de la memoria son definidas por Damon Aiken como el recuerdo de
acontecimientos nunca ocurridos, la gente llega a crear, creer y mantener un registro de
recuerdos de cosas que nunca experiment en realidad. El pasado tiende a recordarse, por
ejemplo, ms feliz de lo que realmente fue, en escenarios prototpicos prestados por la
narrativa publicitaria, de ah que las personas se imaginen a s mismas, por ejemplo, con
vestimentas que otros usaron, en situaciones que jams vivieron.

As pues, los recuerdos manufacturados son el resultado del esfuerzo del retrobranding
para evocar, a travs de productos y campaas, nostalgia de tiempos felices, cercanos o
remotos, propios o ajenos. Un recuerdo manufacturado es inducido, ocurre, digamos,
como reaccin a la influencia de un comercial cuyo objetivo principal es generar nostalgia.
Por ejemplo, ante el comercial de Volkswagen Beetle Qu diferencia? (Ver anexo 11),
recordamos un episodio de nuestra infancia relacionado con los carritos de monedas, as
jams hayamos subido en uno. De esta manera, el Volkswagen se inserta, se hace familiar
para nosotros en escenarios del pasado en los que tal vez no estuvo presente.

Vale la pena destacar que las ilusiones de la memoria se elaboran, por supuesto, a partir de
un background mental; en el caso anterior, tuvimos que haber visto un Volkswagen y un
carrito de monedas antes en otro episodio de la vida para dar vida a un recuerdo que nos

61

empujar, ms adelante a lo ms importante: tener como primera opcin la marca en el

momento de la decisin de compra.

Como se dijo anteriormente, un recuerdo manufacturado se elabora a travs de esfuerzos

publicitarios o de marketing. Para que sea asimilado como construccin subjetiva de la
memoria en muchas personas a la vez se tienen en cuenta factores como la repeticin, la
sugerencia y la evocacin de emociones con los sentidos como la va rpida para llegar a
ellas.
5.3 Nostalgia como razn de compra

Ha habido un inters creciente en la nostalgia y experiencias de consumo, especialmente

en el pasado reciente (1970, 1980, 1990), sin embargo, hay que tener en cuenta que la
nostalgia puede experimentarse de cualquier poca pasada, desde la edad de las cavernas
hasta hace 24 horas.

La palabra nostalgia es comnmente usada para describir las caractersticas psicolgicas

de individuos que parecen tener un apego al pasado. Se experimenta cuando este pasado es
contrastado con el presente y en algunas disciplinas es considerada un desorden patolgico
que no tiene nada que ver con la preferencia del consumo de experiencias y bienes, sin
embargo, para el retrobranding, la nostalgia, retomando la definicin de Holbrook (1993 p.
104), es una preferencia (gusto general, actitud positiva o afecto favorable) hacia objetos (personas,
lugares o cosas) que fueron ms comunes (populares de moda o en circulacin) cuando uno era ms joven
(en la temprana adultez, adolescencia, la infancia o incluso antes de nacer).

La nostalgia en el marco de la investigacin de mercados hace nfasis en varias formas de

referencia histrica. Nostalgia es mucho ms que slo memoria, es una emocin compleja
con diferentes causas y manifestaciones. De hecho, la nostalgia puede ser evocada y
experimentada de diferentes maneras, y considerada como parte de la experiencia del

62

consumo ayuda a determinar respuestas de comportamiento frente a la oferta de ciertos

productos y servicios.

La nostalgia involucra cierto grado de imaginacin, fantasa y escape. Requiere la

habilidad de filtrar lo negativo y acoger lo positivo; debe ser el producto de experiencias
personales y manifestarse en un anhelo de retorno a un estado ideal, ser un breve viaje en
el tiempo en el que el presente se olvide por un momento.

Siempre habr un lugar en el corazn de las personas para las marcas retro. Muchas
veces las personas acuden a ellas en honor a ellos mismos o a sus antepasados: mi abuela
cocinaba con Maizena, esta era la cerveza de mi abuelo, yo coma esos dulces en el
recreo de la primaria. Evocan emociones, reviven sentimientos positivos o negativos pero
despiertan algn tipo de sensacin. La nostalgia es a las marcas retro como el amor a las
lovemarks. Existe gran diferencia entre la nostalgia individual y la colectiva; la primera
est asociada con el ciclo de vida individual, con factores como la edad y el recuerdo de
los aos mozos de los consumidores. La segunda, por su parte, est relacionada con el
mbito social, con los cambios de poca marcados por guerras, revoluciones, invasiones,
crisis econmicas y

desastres naturales, entre otros eventos que trajeron consigo

tendencias.

La historia ayuda a encontrar el punto de origen o la explicacin a muchos hbitos de

consumo, gustos y preferencias; de hecho, los investigadores de la nostalgia (Schindler y
Holbrook, 2003) encontraron que la adolescencia es el periodo en el que los consumidores
aprenden o adquieren preferencias por productos de uso pblico o culturalmente
observables como las pelculas y los programas de televisin; en esta poca las personas
viven los eventos de los que ms adelante van a tener ms informacin y a los que van a
aferrarse emocionalmente.

63

Bsicamente, tomando como excusa la nostalgia, la idea es vender el pasado con el confort
del presente: El consumo cultural no se ha distinguido slo por su historia sino tambin
por cmo la gente consume esa historia (Wikowski 1998), seducir a los consumidores
modernos con la sensacin de comodidad en un pasado idealizado, como respuesta a la
tendencia a buscar un nuevo bienestar centrado en su paz interior (Dinero, 2005, p. 52).

En busca de este objetivo, el marketing tradicional contempla el reposicionamiento como

mtodo para revitalizar una marca y sacar el mayor provecho de las asociaciones
vinculadas a ella, mientras que el retrobranding propone lo mismo pero sin alterar o
replantear la esencia de la marca.

La conexin de los consumidores con el pasado que trae consigo el retrobranding tiene los
siguientes beneficios para el consumidor:

Familiaridad: La sensacin de recordar detalles especficos de un episodio pasado

da cuenta de los pormenores del presente y permite que las personas se conozcan a
s mismas haciendo una retrospectiva (imaginada o real) de su vida y su contexto.

Reafirmacin: El pasado establece estndares y patrones para seguir en futuras

estrategias.

Identidad: La historia define la identidad grupal a travs de la memoria colectiva.

Experiencia: Se aprende de los errores y aciertos del pasado para construir un

mejor presente y futuro.

Enriquecimiento: Conocer bien el pasado enriquece la concepcin del presente.

Escape: Conectarse con el pasado otorga la posibilidad de inventar historias

idealizadas, de revivir viejos tiempos reales o imaginarios.

La nostalgia es una orientacin positiva del pasado que refleja de cierto modo una
percepcin negativa del presente. Comnmente suele decirse que las mujeres tienen una
experiencia ms aguda de la nostalgia porque son muy sensibles y/o lloronas; la verdad es

64

que las diferencias de gnero no son muy significativas en este caso, pues hay otras
variables que determinan intensidad de la nostalgia en mayor medida, como el rol de la
familia y los amigos y la disposicin a recibir estmulos.
En Estados Unidos se ha hecho nfasis en imgenes que evoquen la niez y la adolescencia, los perodos
que ms solemos aorar (Goulding, 1999).

La nostalgia es una emocin que viene a nosotros a travs de los sentidos y, a pesar de que
gente de todas las edades est en capacidad de experimentarla, los estmulos deben tener
significado y/o sentido personal. Es posible sentir nostalgia por cosas que se salen de la
memoria individual pero que permanecen en la colectiva, por ejemplo, por los cdices
aztecas, como tambin es posible sentirla por un pasado reciente que de igual manera
permanece en el recuerdo de toda una comunidad aunque los estmulos tengan significado
slo para quien los recibe.

Ms especficamente, la importancia potencial de los efectos nostlgicos basados en la segmentacin por

edad sugiere que la nostalgia puede presentarse en infinitas categoras de productos especialmente en
muebles, automviles, y alimentos empacados como cereales y dulces [] un montn de factores
ambientales como el entorno, los grupos de referencia y las normas culturales influencian a la gente para
involucrarse con determinados productos, por los cuales experimentar mayor nostalgia y afecto positivo.
(Holbrook y Schindler 2003, p.280)

Entre innumerables niveles y tipologas que se han propuesto para la nostalgia, en este
trabajo de grado, a propsito de la variable generacional, se consideraron dos clases de
nostalgia viables de experimentar: existencial y recreativa.

65

a. Nostalgia existencial:

Se presenta en los ms veteranos, pensionados que tienen un recuerdo ms ntido de su

pasado que de su presente. Este tipo de nostalgia est muy poco ligada con lo material, y
se basa principalmente en el recuerdo de experiencias, escenarios y personas. Por ejemplo,
una persona podra sentir nostalgia por la Bogot de aire londinense, por los paseos a
caballo, por su pueblo, o por los vecinos con los que jugaba en su niez.

b. Nostalgia recreativa:

Se presenta en los paps de la mitad y los ms modernos, est ligada a un recuerdo

rosa del pasado a travs de los objetos, a los recuerdos de infancia y adolescencia, de los
juegos y los grupos sociales, en general de los tiempos felices. De esta nostalgia hace parte
la aoranza de los dulces que les compraron a los paps de la mitad en sus primeras
visitas al teatro (los Bon Fruit y las chupetas Charms), del carro que adquirieron con su
primer sueldo (generalmente un Renault) e incluso la msica que bailaron hasta el
amanecer en la sala de su casa (Los Hispanos, los Corraleros del Majagual, entre otros).
Por otro lado, los ms modernos recuerdan felizmente los productos propios del grupo al
que pertenecieron, por ejemplo, los cocacolos, por supuesto, tienen un vnculo especial
con la Coca Cola, con la gomina Palmolive y por su parte, los hippies, con el Volkswagen
y los cigarrillos Lucky Strike.

En cualquiera de sus manifestaciones, la nostalgia se adentra en nuestra esencia como

seres humanos, nos hace preguntarnos de dnde venimos, dnde estamos y para dnde
vamos. Algunos afirman que es memoria sin dolor, que es un sentimiento que siempre
rescata lo bueno del pasado y as alivia la tensin del presente.

66

6. Retro marketing
El futuro est en la historia, para mirar hacia
adelante debemos primero mirar atrs
(Marketing-The Retro Revolution, 2001)

Regida por el capitalismo, la sociedad de consumo est pensando en producir caducidad,

luego de suscitar expectativas en torno a la posesin de un bien y presentarlo como algo
deseable, se desilusiona al consumidor obligndolo a desprenderse de su adquisicin, pues
la obsolescencia del producto hace que se sienta mal al verse superado por otros. Si lo
que es nuevo es mejor, lo que es viejo no es realmente bueno: entonces es bien triste la
suerte de la humanidad en su aplastante mayora. El nuevo modelo produce una nueva
pobreza (Dogana, 1984 p. 242)

El retro marketing demuestra que la obsolescencia de los productos no necesariamente

genera una crisis de matiz apocalptico en la humanidad; el hecho de que un objeto sea
obsoleto no implica que sea malo, sino que, al contrario, con el paso del tiempo adquiera
cada vez ms valor agregado. Las nuevas versiones no son ms que la va que la
humanidad encontr para inspirarse en el pasado, no slo de las marcas sino tambin de
los productos, los empaques y los puntos de venta. Todo esto responde a que la historia del
marketing contiene valiosas prcticas, preceptos y estticas que pueden ser ingredientes
para ubicar en el escenario del siglo XXI y dinamizar as el mercado. El retro marketing es
el arte de dar relevancia a aquel viejo adagio que reza: es mejor bueno conocido que malo
por conocer.

67

6.1 Empaques
Hoy, en vez de escarbar en viejos lbumes de fotografas para
sentirnos cmodos con el pasado, el consumidor, cansado de un
da atestado de publicidad abrumadora, llena de promesas
irreales, tiene la posibilidad de parar en el supermercado ms
cercano y llevarse un refrescante fragmento del pasado
(Gutowski, 2006)

Los empaques contienen y protegen los productos, los hacen ms fciles y seguros de usar,
son el ltimo intento de las compaas por llamar la atencin de los consumidores en el
punto de venta, donde se toman ms del 70% de las decisiones de compra. Con el tiempo,
los empaques se han ido sofisticando conforme a las exigencias del mercado, sin embargo,
existe una tendencia de volver a los de antao para diferenciarlos de los competidores y a
la vez influir en la percepcin de quienes los conocieron aos atrs.
.
El caso de las botellas de Coca-Cola es un excelente ejemplo: su atractivo est en las
curvas, que no han cambiado con el paso de los aos; sin embargo, recientemente la
compaa decidi con motivo de su octogsimo aniversario en el mercado poner a la venta
cuatro botellas de coleccin que permitan al consumidor revivir el pasado, recordar
momentos felices asociados a estas botellas o a las pocas que representan que pueden ser
compartidos entre generaciones. En las palabras de un consumidor: Tom en esta botella
mientras crec, no sera fantstico compartir [esa experiencia] con mi hijo? (Walker
1991, p.15).

De esta manera, el empaque se configura como el ms poderoso elemento de los

programas de retrobranding a gran escala: a la larga, el New Beetle es puramente un
asunto de empaque.

El empaque es un contenedor y, como tal, debe respetar ciertos criterios, como el espacio
en los anaqueles en el punto de venta; de igual manera, si se trata de un producto de

68

refrigerador o de reas especiales, debe encajar muy bien en ellas, lo que restringe su
tamao y forma, sin embargo, tambin es un mensaje y, como tal, puede ser en s mismo
una pieza artstica, una escultura inconfundible, con historias implcitas.

Por ejemplo, Budweiser puso en prctica el retrobranding a travs del empaque al

introducir al mercado en 2005 latas y botellas inspiradas en los diseos de 1918,
aprovechando la iconicidad de la marca y la tradicin de ms de 125 aos (Ver anexo 12).

6.2 Etiquetas

Las etiquetas son parte integral de un empaque; en ellas se encuentran todos los elementos
grficos asociados con una marca. El retrobranding puede manifestarse a travs de ellas,
haciendo alusin a tipografa e iconografa propias de una poca. En abril de 2007, Coca
Cola de Mxico present una edicin especial de Sprite llamada Edicin Retro 1966,
una gaseosa cuya etiqueta tena elementos de retro pop y la tapa en color blanco sin
alteraciones de otros elementos del empaque (Ver anexo 13).

6.3 Puntos de venta

Los espacios fsicos en el retrobranding estn diseados para ser expresiones de la poca
de la cual la marca hereda su esencia y, visitarlos debe asemejarse a ir a un museo, donde
el tiempo se hace material, o por lo menos, perceptible. A travs de materiales, formas,
colores, olores y artefactos, los puntos de venta se convierten en mquinas del tiempo
capaces de transportar a los consumidores a pocas aoradas
.
El retrobranding hered del branding emocional la idea de que las experiencias cumplen
deseos, de manera que, con el fin de fortalecer la identidad de marca y garantizar la
fidelidad de los consumidores, el punto de venta debe ser el espacio en que las personas
interacten con la marca y hagan realidad los deseos que la involucren (siempre he

69

querido volver a jugar Atari y Full 80s me da esa oportunidad), ya que la gente, en
bsqueda de experiencias nostlgicas, est dispuesta a frecuentar espacios inspirados en
los productos y en los recuerdos que stos evocan.

Siguiendo una esttica de lo retro (aplicable tambin a los anuncios), donde priman las
fotografas en sepia y blanco y negro, tipografas y gamas de colores particulares segn la
poca de remembranza, entre otros elementos, los espacios son diseados para proveer una
experiencia de consumo memorable en todo el sentido de la palabra.

Full 80s, bar bogotano construido sobre un concepto retro, basado especficamente en
la msica de la dcada de los 80, es un espacio en el que el retromarketing est presente:
Full 80s es un bar que conjuga varios sentimientos como la nostalgia, los recuerdos y la alegra []
merece todos los aplausos por ser el primer bar que le apost con toda a los ochentas, tanto en su esttica
como en su msica. Con reels ochenteros de series gringas y pelculas que en su momento fueron muy
populares proyectadas en varias pantallas de plasma, hasta afiches enmarcados de grupos clsicos, la
memorabilia que tiene este lugar hace que los icnicos de aquella dcada estn ms vivos que nunca (Full
80s, 2007).

La psicologa afirma que las personas responden emocionalmente a su entorno ms

inmediato, cuestin que supone que acudir a un establecimiento a comprar provoque
respuestas emocionales que, tal como han demostrado numerosas investigaciones, influyen
en el comportamiento de compra. (Zorrilla, 2002 p.16). Basado en esta premisa, el
branding, como tendencia de gerencia de marca, dice que el punto de venta debe ser un
espacio de la marca, con personalidad, con vida propia, capaz de acoger en su seno a las
personas y que stas se sientan tan a gusto, que quieran pasar horas all.

Para convertir al punto de venta en un espacio coherente con la estrategia y, sobre todo,
acogedor, debe echarse mano de elementos de distinta naturaleza, tanto tangibles como

70

intangibles que actan como estmulos y cuya interaccin ejerce una serie de efectos sobre
los consumidores.

De hecho, los estudios han confirmado que variables como la msica, los aromas o la
iluminacin afectan al consumidor hasta el punto en que ste puede decidir prolongar su
visita y considerar al establecimiento entre sus favoritos. Un ejemplo de ello son los
parques temticos de Disney, aparentemente mundos mgicos no comerciales dedicados
al entretenimiento de toda la familia. Las personas al estar all se olvidan de que estn en
un gran punto de venta, puesto que no paran de recibir estmulos placenteros a travs de
los sentidos. Todo es tan bonito, suena, huele, se ve tan bien y hay tantas cosas que hacer
en ellos, que no basta un da para vivir la experiencia Disney.
7. La magia del pasado

7.1 Los objetos del retrobranding: coleccionismo y antigedades

El involucramiento con las personas y las cosas difiere del amor. Un sujeto puede estar
muy involucrado con cosas que detesta y puede amar a su vez cosas con las que no tiene
mucho contacto, por ejemplo, con un libro que no se ha ledo en aos, o un carro que no le
es posible comprar. Las personas establecen vnculos emocionales para reafirmar y
consolidar su conciencia de s, bien sea con sus semejantes o con objetos. Las relaciones
con los objetos nunca son bidireccionales, pero muchas veces s tridireccionales
(persona-objeto-persona), ya que el afecto por el objeto a menudo es la proyeccin
indirecta del afecto por otra persona, o el deseo de un objeto refleja una relacin de
competencia con otras personas que tambin desean ese objeto. En ocasiones, los objetos
amados ayudan a lidiar con los conflictos existenciales, y la dualidad entre el pasado y el
futuro idlico de los consumidores, es decir, su poder emocional, radica en que se vuelven
depositarios de las pasiones personales de los individuos.

71

Nuestros objetos cotidianos [los productos], son, en efecto, los objetos de una pasin, la de la propiedad
privada, en la que la inversin afectiva no cede en nada a las dems pasiones humanas, una pasin cotidiana
que a menudo se impone ante todas las dems. Pasin templada, difusa, reguladora, cuyo papel fundamental
en el equilibrio vital del sujeto y del grupo, en la decisin misma de vivir no sabemos apreciar bien. En este
sentido, los objetos son, aparte de la prctica que tenemos, otra cosa ms, profundamente relativa al sujeto,
no slo a un cuerpo material que resiste, sino un recinto material en el cual yo reino, una cosa de la cual yo
soy el sentido, una propiedad, una pasin ( Baudrillard, 1997, p. 97).

Los objetos son el reflejo de su interaccin social, estn atravesados por diversos flujos.
Todo objeto tiene dos funciones: una, la de ser utilizado y la otra, la de ser posedo. El
objeto estrictamente prctico es la mquina, aquel con un lugar en la industria y por ende,
con status social, mientras que el objeto despojado de su uso material y funcin fsica, es
decir, dotado de carcter simblico, est provisto de status subjetivo, es el objeto de
coleccin, aquel que slo tiene importancia para quien lo posee.

La coleccin es el momento en que la pasin por los objetos se consuma; Baudrillard

equipara la aficin a coleccionar con un juego pasional donde el objeto es el amante. Se
aman los objetos en funcin de su sucesin de una serie o respondiendo a su singularidad
y encanto diverso. El psicoanlisis relaciona la conducta coleccionista con una fijacin en
la fase sdico-anal de la libido (aquella que tiene lugar en los dos primeros aos de edad,
un esfuerzo incipiente de autodominio a travs del control de los esfnteres). El
coleccionismo hace del objeto el lugar donde se deposita el afecto, lo convierte en
resguardo de recuerdos y de emociones pasadas, incluso una coleccin puede dotar a un
objeto de su capacidad de contar historias.

Los objetos antiguos responden a deseos de testimonio, nostalgia, recuerdo y evasin.

Segn Baudrillard, en los objetos se siente la tentacin de descubrir una supervivencia
del orden tradicional y simblico, segn lo cual el objeto en s mismo es la
materializacin de los aos ya vividos, que parecen alejarse del orden de antao y
acercarse al caos moderno.

72

El objeto antiguo, tal como se le dira a un monumento, y, en palabras del retrobranding, a

un producto en la madurez o declive de su ciclo de vida, no es solamente decorativo o un
objeto de consumo sino que en s mismo significa el tiempo, situacin que se evidencia en
la arcadia de las marcas. Por ejemplo, Maizena ES principios del siglo XX, y Volkswagen
ES la poca de la posguerra. El objeto antiguo siempre, por ms bello que sea, sigue
respondiendo a la esttica vintage, a lo excntrico y por el poder que tiene de evocar
momentos de un pasado conocido o desconocido, se vive, no se usa. Por eso el
retrobranding no se enfoca en los productos sino en las experiencias.
El objeto antiguo es siempre en la acepcin rigurosa del trmino, un retrato de familia
(Baudrillard, 1997 p.85), Los productos en el retrobranding son elisiones del tiempo,
son anacronas provistas de encanto. Siguiendo la lnea de Baudrillard, el gusto por lo
antiguo est ligado a la pasin por coleccionar, siendo estas dos conductas piedras
angulares del retrobranding, que no es ms que traer al presente una marca antigua, digna
de coleccionar.
En el objeto antiguo se distinguen dos variables [que el retrobranding toma para s]: la nostalgia de los
orgenes y la obsesin de la autenticidad. La primera es el deseo de retorno al momento feliz que el objeto
evoca y la segunda, la fascinacin de la unicidad, del hecho de que el producto es exclusivo, lo que le
confiere un valor (Baudrillard, 1997).

Dice Baudrillard que el prestigio social puede traducirse de mil maneras, entre ellas, la
posesin del pasado a travs de los objetos. Las antigedades no son ms que signos de
la herencia social que han entrado en la esfera del consumo. Con base en ello, el
retrobranding se convierte en la concrecin de esta situacin, que se pone al descubierto al
convertir marcas, una invencin relativamente moderna, en antigedades.

Los objetos que componen una coleccin tienen el factor tiempo como variable
imprescindible: el paso de los das les confiere cada vez ms valor. Cronolgicamente el
objeto deja de ser tal y se convierte en lujo cultural, en un discurso para quien lo posee, en

73

una experiencia interior trascendente. As, entonces, los productos, la materialidad de las
marcas icnicas y simblicas tiende a ser valorada por las abstracciones a las cuales
representa y en el caso de las marcas retro, que tienen la historia a su favor, los productos
se orientan a convertirse en objetos de culto, de coleccin y hasta piezas de museo.

Cuando una persona compra un producto y/o marca que tuvo importancia en su vida, la
relacin que tiene con ese objeto no es de mera posesin, sino que es algo personal,
espiritual, autobiogrfico, un vehculo para el recuerdo y la reminiscencia.

7.2 Tiempo como variable del marketing

El marketing siempre ha tenido en cuenta el tiempo como variable, ya sea como factor
externo o interno que influencia las decisiones de compra del consumidor. Como factor
externo, lo hace a travs de la demografa y como factor interno, en trminos de edad y
ciclo de vida familiar.

Aunque la cronologa familiar de un individuo provee informacin detallada, la edad es

considerada la variable que indica con ms precisin qu tipo de productos est dispuesto
a comprar determinado segmento del mercado y con base en ello se disean estrategias de
comunicacin.

A pesar de ser un segmento con un rango de edad especfico, el grupo objetivo del
retrobranding parece no ser tan accesible como otros, ya que no se define por sus
circunstancias presentes sino por lo que fue y las cosas que lo rodean (canciones que ya no
se escuchan en la radio, estrellas de cine y televisin ya jubiladas, pelculas que ya han
desaparecido del cine, etc.). A pesar de que existe una esttica de la imagen retro, sta no
se limita al entorno del entretenimiento, y los estmulos determinados por el tiempo se
pueden dar en cualquier esfera; sin embargo, la edad puede afectar la experiencia
nostlgica del consumidor debido a que la energa emocional disponible vara con el ciclo

74

de vida, aunque no es el nico factor que interviene, pues tambin depende de la actitud
individual frente al pasado.

7.2.1 Un asunto de generaciones

Los que hoy mueven la economa tienen entre 30 y 50 aos, Qu mejor que llamar la atencin con
mensajes relevantes para una generacin que fue invadida y sobreexpuesta a videoclips, avances
tecnolgicos imposibles de entender, ciencia ficcin y esttica minimalista? La onda retro vende
(Fernando Barbella, director creativo de Ogilvy Interactive Argentina, 2007).

Como es una estrategia en la que el tiempo es primordial, la variable de segmentacin ms

importante en el retrobranding es el ciclo vital individual matizado por factores
demogrficos como la edad, como lo precisan Lamb, Hair y Mc Daniel (Lamb et al, p.
66). Aunque la estrategia de retrobranding est dirigida a todos los segmentos del
mercado, en ella tiene primaca el grupo de consumidores ms numeroso del mundo, para
Estados Unidos los Baby Boomers , para Colombia, en palabras del comediante Andrs
Lpez, la generacin W, la que tiene ms de 50 y se aferra a la juventud.

La preponderancia de esta generacin en el retrobranding se deriva de la economa

personalizada que surgi en su juventud: El tamao enorme de esta generacin alent a
los negocios a dar servicio individual a los baby boomers; antes de que los primeros
representantes de esta generacin comenzaran a ganar su propio sustento, hace ms de dos
decenios, los negociantes ms astutos previeron las utilidades si daban a millones de
jvenes lo que ellos deseaban. Los negocios ofrecan a los individualistas baby boomers
una lista creciente de productos y servicios hechos a la medida (casas, vehculos, muebles,
apartamentos, ropa, vacaciones, empleos y hasta creencias) (Lamb et al. p. 68).
Desde una perspectiva general, las generaciones como las plantea Andrs Lpez son
segmentos medibles, rentables, susceptibles de crecimiento, accesibles, diferenciables, de
tamao considerable y, adems, estables, caractersticas que las hace atractivas a los ojos

75

del retrobranding, pues no slo ofrecen rentabilidad sino tambin la posibilidad de

mantener una relacin a largo plazo. A continuacin presentamos una explicacin ms
detallada de la generacin protagonista y de sus seguidoras, la de la guayaba, la X, La Y,
la Z y la AA:
a. Generacin W: (es la de los nacidos entre 1946 o antes segn Andrs Lpez lo que
aguante el viejito y 1968), Es la que corresponde a aquellos que vivieron sus aos
mozos en la poca de las vanguardias artsticas, literarias y juveniles en Colombia.
Hombres y mujeres de esta generacin son los paps y mams por conviccin, no por
accidente. Son personas que, segn Lpez, se caracterizan por la desconfianza en todo el
mundo y se quejan constantemente de la vida dura; que fueron criadas bajo el yugo del
castigo fsico y de la tirana del padre. Las personas de esta generacin anhelan retornar a
lo clsico y sus tendencias de consumo se concentran en lo familiar. Esta generacin oa
radionovelas en la niez, conoci la televisin en la adolescencia, y el computador y los
celulares, ya entrados en aos; por lo tanto, la tecnologa no es foco de atencin comercial.
Como nacieron, crecieron y se reprodujeron en la casa, uno de sus mayores miedos
actuales es permitir que sus hijos salgan a la calle a exponerse al peligro, y una manera
de alimentar su paranoia es or las noticias radiales, leer el peridico y ver el noticiero
todos los das.
Siguiendo el esquema del stand up comedy de Andrs Lpez, los miembros de esta
generacin se dividen en tres grupos:

1. Los ms veteranos: Son los ancestros mayores. Se caracterizan por su inters por
la poltica. Estn al tanto de los movimientos del gobierno nacional, de las
reformas, y buscan en la historia patria la explicacin para la difcil situacin
actual del pas. Son aquellos paps y mams clsicos que se toman en serio las
noticias del peridico y cuentan a los ms jvenes ancdotas familiares como la del
ancestro que se bebi todo.

76

2. Los de la mitad: Son aquellos padres que reiteran que su legado ms importante
es la educacin. Recuerdan con cario las primeras cosas que compraron con el
dinero de su primer sueldo, su primer carro (generalmente fueron ellos los pioneros
de la familia). Esta es la generacin del tpico pap que dura muchos aos en la
misma empresa, a la que guarda una profunda gratitud, de aquellos a los que les
encanta que los dems reconozcan que tienen la razn y ensear a los menos
experimentados cmo proteger el patrimonio para no caer en desgracia. Son
personas responsables que estn pendientes de todo, del pago de los servicios, del
pico y placa, de los plazos para hacer determinados trmites, etc.
3. Los ms modernos: Son los hombres y mujeres criados en los 60 y 70, en pleno
cambio sociocultural, vivieron con intensidad, son ejemplo de vanguardismo,
civilizacin y tolerancia. Son padres un poco menos renuentes a la tecnologa que
los de las dos categoras anteriores. Reiteran constantemente el afecto a sus hijos.

Dependiendo del grupo al que pertenezcan, los miembros de esta generacin experimentan
la nostalgia de determinada manera, lo que los convierte en target para ciertas categoras
de marcas retro. En general, los consumidores maduros tienden a consumir productos y
servicios que enriquezcan sus vidas, que les permitan conectarse con otros de su misma
poca y les ayude a disfrutar al mximo los aos que les quedan. En este caso en
particular (y por eso son los grandes abanderados del retrobranding), los objetos tangibles
son menos importantes que las experiencias.

b. Generacin de la Guayaba: (1968-1974) Para la generacin de la guayaba, artistas

como Wilfrido Vargas, series como Los Magnficos y El Hombre Nuclear y los primeros
dibujos animados japoneses como Heidi, La abeja maya y Jos Miel tienen el poder de
traer a la mente recuerdos de su infancia. Se identifican con la poca de los peinados y la
ropa extravagante. Vieron dos canales de televisin en blanco y negro en su niez, y en la
adolescencia conocieron los primeros videojuegos y computadores, el betamax, el cassette

77

y el walkman; por eso tienen una relacin distante con la tecnologa (para ellos an todo
tiene la lgica de lo anlogo).

Segn Lpez, quien pertenece a esta generacin, es de la guayaba por ser de transicin
entre la educacin tradicional y la moderna. An los padres enviaban lonchera con frutas a
sus hijos, encomendaban su crianza a la empleada de servicio y tenan la idea de
patrocinarles slo los estudios que sirvieran. Vivan en casa y no en apartamento, y por
lo tanto, crecieron con mucha inseguridad y miedo; en Colombia, los hombres eran criados
como quienes deban tomar la iniciativa a la hora de la conquista. La experiencia de la
nostalgia de esta generacin est ligada al entorno familiar, cuyo centro era la figura
paterna, madre ama de casa e hijos obedientes.

c. Generacin X: Es el periodo de 1975 a 1980, cuando nace la elite de la patria y se

dan el desarrollo y experiencia de los primeros intercambios culturales y la difusin de
otras lenguas. Su experiencia de la nostalgia est ms que en otras generaciones ligada con
marcas: los primeros tenis finos, la primera camisa original. Es la primera generacin
bilinge o que se preocupa por serlo, es la del Spanglish en Colombia. Su lema es
Confunde y reinars, saben manejar la confusin a su favor. Fueron los iniciadores del
sueo americano, estn inconformes con lo que tienen y desean tener mucho dinero.
Hacen cuanto curso exista en el mercado para capacitarse intelectualmente y para que les
suban el sueldo. Son amantes de las tarjetas de crdito, las marquillas y la perfeccin
fsica. Son la generacin de los gimnasios y las cirugas plsticas, las depresiones y los
conflictos existenciales. Los recuerdos de las fiestas o reuniones con amigos se ubican
fuera de la casa, es decir, en discotecas. La experiencia de la nostalgia de esta generacin
se basa en remembranzas de la juventud; vivieron en un ambiente ms sano, seguro y sin
estrs, ya que podan salir de noche sin miedo y confiar en la buena fe de las personas. De
esta generacin surge el viejo adagio que reza Todo tiempo pasado fue mejor.

78

d. Generacin Y: Comprendido entre 1981 y 1992, es la generacin de los grupos, en el

peor de los casos, pandillas. Cada individuo de esta generacin existe slo en grupo, les
aterra la soledad. Los amigos tienen gran influencia en la toma de decisiones, a tal punto
que la experiencia del consumo tiene lugar debido al miedo al rechazo del grupo, es decir,
consumen para ser aceptados. Es una generacin conformada por grupos impermeables
donde todos son los mejores amigos. Se caracterizan por frecuentar siempre los mismos
lugares, el pensamiento colectivo, las dietas permanentes y los trastornos alimenticios. Los
individuos que hacen parte de la generacin Y son los abanderados de la libertad sexual y
de expresin, y, segn Andrs Lpez, su lema es tenemos un mundo aparte, nadie sabe
qu es. Son personas que suean con la fama y con participar en realities. El celular hace
parte indispensable de su vida, son adictos al Messenger y son una generacin que creci
con Internet. Fueron los ltimos a quienes sus padres castigaron fsicamente.

La

experiencia de la nostalgia de este grupo se enfoca en las experiencias de la temprana

infancia, poca en la que el status social y la apariencia no tenan ninguna importancia,
cuando era posible disfrutar del parque y relacionarse con los dems nios, teniendo una
vida activa y saludable.

e. Generacin Z: Est conformada por los nacidos de 1993 al 11 de septiembre de 2001

por la maana; es una generacin caracterizada por la globalizacin y el predominio
difusor de la animacin europea y estadounidense. Por influencia de los videojuegos y la
televisin desean dominar el mundo. Fueron educados por la televisin por cable, por
Barney, Teletubbies y Bob el constructor. No salen a jugar al parque, tienen gran
influencia sobre sus padres y no tienen miedo de enfrentarlos. Son hbiles con la
tecnologa, en especial con los videojuegos y en ello se enfoca, principalmente, su
experiencia de la nostalgia.

f. Generacin AA: Es la generacin de los ms pequeos de ahora, de aquellos nacidos

despus del 11 de septiembre por la tarde de 2001, se caracteriza, segn Andrs Lpez,
por el ambiente del terrorismo y la difusin intensiva de los videojuegos; aspiran a hacer

79

ctrl+alt+supr en el teclado del mundo, son adultos en cuerpo pequeo. Son nios que no
tienen miedo a nada, no se dejan sugestionar por los mitos del pasado (lase El Coco,
El ropavejero, amenazas con la correa, la chancleta o el fuete), pues les parecen
ridculos. Exigen juguetes nuevos y tienen, en general, carcter violento. La experiencia de
la nostalgia que posiblemente tendrn en algunos aos ser la de su primer celular, la de
antiguas pelculas, guerras, videojuegos y pginas web, de donde extrajeron valiosos
trucos y triquiuelas para manipular su entorno.

Aunque la nostalgia est definida en gran parte por la experiencia del pasado individual,
existe un importante fenmeno intergeneracional que consiste en que a medida que una
generacin revive en privado y en pblico las tendencias que estuvieron vigentes
durante su adolescencia, las generaciones siguientes convierten estos recuerdos en nuevas
experiencias, de modo que, cuando los adolescentes de hoy (los de la generacin Y)
lleguen a ser como ahora es la W, sus reminiscencias van a incluir fragmentos simblicos
y residuos de aquello a cuyo alrededor giraba la nostalgia de sus padres y para entonces,
sern foco principal de la estrategia de retrobranding.

80

CAPTULO 3: Marcas que usan el tiempo a su favor

8. Retrobranding aplicado

Volkswagen y Nintendo son dos casos en los que la prctica de la estrategia del
retrobranding ha arrojado resultados favorables. En Colombia, el retrobranding an no ha
sido implementado como estrategia corporativa; sin embargo, consideramos, a la luz de las
caractersticas de este singular trmino, el caso local de Bavaria SAB Miller, a nuestro
juicio, el que ms se acerca a la aplicacin de lo retro en el marketing y la publicidad.

8.1 Volkswagen
Volkswagen puede definirse como amor, emocin, y una forma que
se ha convertido en eterna [] El Escarabajo es lo que yo llamo una
forma eternamente llamativa, nica en la industria automotriz. Es
algo que realmente se ha convertido en parte de la cultura
automovilstica (). Snchez, Lets Talk Cars, 2007.

El Volkswagen fue querido alrededor del mundo por su durabilidad, precio econmico y
diseo amigable. Los aos 30 estuvieron matizados por la fortaleza de los fabricantes de
automviles en Alemania, especialmente en las pistas de carreras, a pesar de la turbulenta
situacin del pas despus de la Primera Guerra Mundial. En aquel entonces Ford y
General Motors eran lderes en el mercado de la industria automotriz alemana y la fusin
Mercedes Benz y Austro-Daimler dominaba el panorama de las carreras de Grand Prix,
compaa en la que trabajaba como director tcnico Ferdinand Porsche, ingeniero y
diseador de carros deportivos, cuya brillantez no pas desapercibida por Adolph Hitler.
Cuando Hitler asumi el poder en 1933, encomend a Porsche la creacin de un carro
para el pueblo, de ah la palabra alemana Volkswagen (Volk: pueblo, Wagen: carro). Se
trataba de un auto familiar que pudiera ser producido por menos de 1.000 marcos y
consumiera poca gasolina; adems, tendra que ser capaz de alcanzar los 100 kilmetros

81

por hora y ascender pendientes de 30 grados de inclinacin. Hitler saba exactamente lo

que quera, sus especificaciones eran muy precisas, de manera que encontrar solucin a
este problema requera no slo conocimientos tcnicos, sino posiblemente facultades
milagrosas. Porsche se dio cuenta inmediatamente de que ninguna empresa dedicada a la
fabricacin de automviles se lanzara jams a dar vida a ningn diseo semejante, pues el
precio de 1.000 marcos no slo no podra dejar ningn margen comercial, sino que era
evidente que entraara prdidas considerables; sin embargo, acept el reto y, tras firmar
un contrato, comenz a trabajar en un proyecto al que llam tipo 60, que ms tarde se
convertira en un hito de la industria automotriz.
La admiracin que senta hacia Henry Ford y el conocimiento del impacto que Ford haba
tenido en Estados Unidos, hizo que Porsche, mientras estaba desarrollando su modelo,
visitara varias veces las fbricas de Ford en Detroit, que presentaban grandes contrastes
con la manufactura alemana. En Estados Unidos, Mercedes Benz y Ford, pioneros de la
industria automotriz, slo fabricaban vehculos para los ricos, pues la gente corriente no
poda permitirse estas mquinas veloces de gran tamao. Sencillo, ligero y aerodinmico
deba ser el prototipo (que ya haba trabajado con el ingeniero Fritz Neumeyer, dueo de
la fbrica de motocicletas ZUNDAPP y ms tarde en colaboracin con la NSU), el Beetle
deba tener el motor en la parte de atrs para una mejor traccin y refrigeracin por aire
para evitar el congelamiento en invierno, de acuerdo con las particularidades del clima
alemn. Fue entonces en 1934 cuando se dispuso a construir el primer modelo, fruto de sus
dibujos, en el garaje de su casa, con algunos tornos, una fresadora y una taladradora.

Una vez construidos 3 prototipos, hacia 1936 el Beetle fue sometido a varias pruebas, una
de ellas de 48.000 Km. a travs de los Alpes y de las autopistas alemanas de entonces. En
diciembre de ese mismo ao fueron superadas las pruebas y el prototipo del Beetle que
conocemos hoy qued definitivo. El 26 de mayo de 1938, en las cercanas de Fallersleben,
fue colocada la primera piedra de la fbrica que producira, en gran serie, el automvil que
haba salido de los diseos de Ferdinand Porsche.

82

Cuando Hitler invadi a Polonia en 1939, se detuvo la incipiente produccin de

Volkswagen y las pocas unidades resultantes fueron confiscadas por las autoridades del
partido Nazi. Apenas termin la guerra, en 1945, Alemania estaba en ruinas; sin embargo,
la fbrica de Volskwagen fue reconstruida y reacondicionada para dar nuevo inicio a la
produccin de automviles, dadas las necesidades de transporte de los aliados. As, 20.000
automotores constituyeron el primer pedido.
Al darse cuenta de que se trataba de un negocio rentable que estaba surgiendo de las
cenizas como el ave fnix, los aliados necesitaron un empresario que estuviera a la cabeza
de Volkswagen: Heinz Nordhoff.

Nordhoff fabric automviles en las condiciones ms precarias que jams se hayan visto
en esta industria, se instalaron carpas donde se ubic al equipo tcnico, hubo escasez de
hierro, cristal y carbn y las mquinas fueron rescatadas en los bosques, desplazadas por la
fuerza de los bombardeos. Poco a poco y a medida que Alemania se recuperaba, el milagro
fue tomando cuerpo de nuevo, y para octubre de 1946 ya se haban fabricado 10.000
unidades. Con el restablecimiento de la economa alemana, la demanda de automviles
creci; toda la gente que necesitaba un medio de transporte bsico encontraba en el
Volkswagen una buena opcin para invertir su dinero; Volkswagen marchaba a la cabeza
del milagro econmico alemn, como se denomin a la rpida recuperacin econmica
de este pas durante la posguerra.

En 1948, la alta calidad y la comodidad del precio del Volswagen Beetle ya se destacaban
entre las dems marcas, por eso, Nordhoff decidi que iba a fabricar este modelo por
muchos aos slo haciendo ajustes de diseo e ingeniera estrictamente necesarios y as
romper con el esquema estadounidense, que tenda a sacar un carro nuevo cada ao, con
carrocera cada vez ms grande y ostentosa pero con el mismo chasis de aos anteriores.
Siguiendo la lnea de los cambios importantes, en 1949 al Beetle se le redisearon el
carburador, el sistema de ventilacin y el cuadro de mandos, se le sustituyeron los frenos

83

mecnicos por los hidrulicos y se le agrand el motor, con el fin de lograr mayor
rendimiento del vehculo.

En 1953 ya se haban fabricado 500.000 Volswagen y se empezaron a exportar a 86

pases, donde tuvieron gran acogida, menos en Estados Unidos, donde la tendencia estaba
orientada hacia todo aquello que NO era el Beetle, y donde el carro extranjero de moda era
el Jaguar. La puerta al mercado estadounidense se abri a travs del Porsche, auto
deportivo diseado casi a la par con el Beetle, pero para un grupo objetivo de mercado
diferente.

Ya en el terreno publicitario, el Volswagen Beetle se vendi en Estados Unidos, en

principio, como el smbolo de la economa de la posguerra, un concepto poco cercano a
este mercado, pues an la herida de la guerra estaba abierta y los consumidores se
mostraban reacios a adquirir productos del recin derrotado enemigo. Ante esta situacin,
se dio un giro a la estrategia y se us el humor como herramienta para convertir en
cualidades las diferencias del Volkswagen con el tpico carro estadounidense, tono que
contribuy a limar asperezas y a hacer a un lado el asunto de la guerra, todava fresco en la
mente de las personas.

As fue como hacia 1955 el Volkswagen Beetle logr penetrar el mercado de Estados
Unidos con ms de 10.000 ejemplares rodando por sus carreteras. Fue tan atractivo que se
formaron en torno suyo clubes de propietarios y comenz a convertirse en objeto de culto,
en la materializacin de la extravagancia y el rechazo de la cultura de masas, a pesar de
que en Europa ERA el coche de las masas.

El Escarabajo y la furgoneta Kombi se hicieron extremadamente populares a mediados

de la dcada de los 50 y principios de los 60 entre los surfistas del sur de California y la
generacin hippie de San Francisco. Estas contraculturas unieron su adoracin por el
Beetle e hicieron su propia versin, el buggy de playa, que conservaba el chasis del viejo

84

pero su carrocera de formas curvilneas fue reemplazada por una especie de tina fabricada
en fibra de vidrio. Estos carros de gran traccin y poco consumo de gasolina
evolucionaron hasta convertirse en los hoy conocidos Dune Buggies, usados por las
fuerzas militares estadounidenses, golfistas y aficionados a las carreras todo terreno.

El Escarabajo lleg a Colombia en 1952 por intermedio de la Caribbean Motor Holding

Company Ltda., aunque ya, desde finales de la dcada de los 40, algunos miembros del
cuerpo diplomtico de pases europeos, como Dinamarca, trajeron como parte de su
menaje sus Volkswagen, con la obvia incredulidad de los colombianos, amantes en esa
poca de los vehculos de origen estadounidense.

Luego de su indiscutible y arrasador xito mundial, el 19 de enero de 1978 sali el ltimo

escarabajo hecho en Alemania, pero se sigui fabricando en otras partes del mundo, como
ciudad de Mxico, donde se producan 40.000 automviles de este tipo al ao. Gracias a la
publicidad, que se ocup de acercarlo a la gente del comn, el Beetle se convirti en un
componente entraable de la cultura popular. En Mxico fueron (son) taxis, ambulancias,
patrullas de polica, vehculos de reparto y autos familiares.

En 2003 Volkswagen decidi que era el momento de decir adis a este venerable icono. El
ltimo Sedan del mundo, smbolo de la historia del automvil, fue despedido con flores y
mariachis, como si se tratara del funeral de una persona, en un desfile especial de la ltima
edicin para coleccionistas. A pesar de este sentido homenaje, en Colombia an circulan
cerca de 6.000 ejemplares Volkswagen escarabajo, que son ya autos clsicos, orgullo de
sus conductores, que todava andan con la misma potencia de hace medio siglo.
Posiblemente en el mundo no existe hoy una marca ni un modelo de automvil que haya generado una
veneracin por parte de sus admiradores y usuarios, de fabricantes de accesorios, motores especiales, rines
de lujo, etc. Es decir todo aquello que en nuestro argot popular llamamos engallar y ahora tunear,
conjugaciones de verbos de los cuales Colombia no ha sido la excepcin. Vemos cotidianamente por calles y
carreteras, viejitos y viejitas que manejan a diario su Volkswagen, muchos de ellos de la dcada de los aos

85

cincuenta y sesenta, que siguen prefirindolos a vehculos de ms alta tecnologa y comodidad (no es debido
a su poder adquisitivo), jvenes que los han heredado de sus padres o que los han adquirido por goma a
precios fuera de mercado, porque sus tarifas son altas, comparadas con otras marcas y modelos ms
recientes (Kurmen Figueroa, Rodrigo, 2007).

El protagonismo de este automvil en la esfera social lo ha hecho inspiracin de pelculas

como Transformers (1975), "The Love Bug, (Cupido Motorizado, 1969), "Herbie
Rides Again," (1974) , Herbie Goes to Monte Carlo," (1977), "Herbie Goes Bananas,"
(1980), "The Love Bug" TV series, (1982) y Herbie: Fully loaded" (2005), donde fue
antropomorfizado. Como Herbie, se le dot de personalidad, haca guios con sus faros,
sonrea a travs de su paragolpes y mostraba su enfado moviendo sus parasoles. El xito
de sus pelculas fue tan arrasador, que incluso imprimi las huellas de sus neumticos en
el Teatro Chino de Hollywood se convirti en toda una celebridad.

8.1.1 Un paso hacia el retrofuturo: El New Beetle, un carro cargado de sueos que
rompe todos los esquemas

Gracias al tirn retro que ejerca el Volkswagen sobre el pblico, en 1998 el Nuevo
Escarabajo o New Beetle fue lanzado en el Detroit Motor Show. Se trata de un carro que
combina la tradicional forma del viejo escarabajo con la tecnologa automotriz del nuevo
milenio y satisface la nostalgia emocional de antao, pues no deja duda sobre su
ascendencia. En 2003 aparecieron la versin descapotable (Cabriolet), luego de un intento
en 1949, y el Volkswagen Dune, el New Beetle todo terreno como respuesta al antiguo
Buggy.
Estos nuevos modelos son la demostracin de que Volkswagen no es una compaa que
adormece en el pasado sino que aprovecha su herencia para proyectarse en el futuro.
Desde su lanzamiento, el New Beetle se ha producido de manera ininterrumpida en las
fbricas de Volkswagen; es uno de los automviles favoritos del mercado alrededor del
mundo y tiene lista para 2009 su prxima versin, junto con una variante tipo microbs,
sucesora de la furgoneta Kombi de antao.

86

8.2 Anlisis del New Beetle como estrategia de retrobranding

El New Beetle es un automvil fcil de amar. Es
probablemente el vehculo ms individualista del
mundo. Mientras su inconfundible diseo recuerda al
legendario

Beetle,

sus

modernas

caractersticas

mecnicas lo hacen un auto para el nuevo milenio.

(Volkswagen, 2007)

8.2.1 Alegora

El Beetle traducido al espaol como Escarabajo se llam as por su singular forma,

parecida al caparazn de este insecto. Fue diseado especialmente para el obrero, en una
poca en que slo personas adineradas tenan la posibilidad de adquirir un automvil, fue
el primer carro de muchas personas en el mundo. Bsicamente la marca Escarabajo fue
construida por el mismo pueblo, ya que al principio poca publicidad se le hizo en
Alemania debido a la turbulenta situacin socioeconmica que atravesaba en aquel
entonces. La rica historia que se esconde detrs de la versin del viejo Escarabajo o
Vocho dota de significados al nuevo, lo convierte en una copia perfecta del original,
capaz de suscitar sentimientos de nostalgia en quienes conocieron el de antao andando
por las carreteras y de producir nuevas sensaciones en las generaciones ms recientes.
Por eso, el New Beetle toma para s la forma eternamente llamativa del modelo previo,
como lo manifiesta Kenneth Moriarty, director del departamento de Estrategia Corporativa
y Coordinacin de Volkswagen of America:
Hemos sido testigos de una forma que fue concebida en 1937, y que no slo ha sobrevivido hasta el
presente, sino que fue reinventada a principios de los 90, y donde quiera que ha sido introducida como el
nuevo Beetle, ha sido capaz de encender de nuevo esa llama y el mismo amor que la gente tena por los
modelos previos. Estamos hablando de 50, 60 aos. Por eso es que yo la llamo una forma eternamente
llamativa, porque apela a gente que ni siquiera haba nacido cuando el diseo original desapareci de escena
en los Estados Unidos a principios de los aos 70. [] no se trata de un nuevo Beetle, sino que ste [el New
Beetle] es una consecuencia del original de los aos 30 (Snchez, Lets Talk Cars, 2007).

87

La alegora de este vehculo refleja la negociacin e integracin entre sus componentes

nuevos y sus componentes viejos. Tiene el chasis de un Golf pero la carrocera recuerda al
antiguo Beetle; es un auto con ms lujo y rendimiento que el anterior. El clsico y el
nuevo comparten personalidad, origen, nombre y valores; juntos conforman una alegora,
una historia que facilita la personalizacin, pues gracias al voz a voz (especialmente de
una generacin a otra), sigue siendo un mito popular.

8.2.2 Arcadia

El Escarabajo y la furgoneta Kombi fueron smbolos de adoracin de la contracultura

estadounidense y cautivaron mentes y corazones con irona y humor, son carros que
evocan recuerdos placenteros y dibujan una sonrisa en el rostro de quien los ve. En su rol
de carros del pueblo lograron reunir en torno suyo comunidades que enaltecen la marca
hasta los albores del culto y con ellas han dejado su impronta, un legado que se ha
mantenido ms vivo que nunca gracias al retrobranding materializado en el New Beetle.

La influencia de las comunidades que giran en torno al New Beetle se manifiesta en el

lanzamiento del Dune, como se dijo anteriormente, sucesor del Beach Buggy, versin
construida por los seguidores del viejo escarabajo. Tambin ejemplos de ello son los
anuncios less flower, more power (1998) y Make more love (2007) (Ver anexo 14),
que hacen referencia a la estrecha relacin de este producto con la comunidad hippie. A
travs de ellos se evoca mucho ms que el vehculo viejo en s; en realidad se pone en
evidencia una actitud romntica, optimista y pacifista asociada con los hippies de los 60,
cuyo smbolo eran las flores, y famosos por la consigna hagamos el amor y no la guerra.

Esta asociacin de la marca con periodos de tiempo especficos se materializa en libros,

pelculas, revistas y sitios Web dedicados a la pasin de la gente por los Beetle. En ellos,

88

el famoso Escarabajo, adems de ser un tema comn de conversacin, representa el eterno

retorno a los sueos utpicos

Existen numerosos clubes de aficionados alrededor de la marca Volkswagen y

especficamente del Beetle en su nueva versin con presencia en Internet, portales
dedicados especficamente al nuevo escarabajo. Hacen seguimiento a todos los
movimientos de la casa Volkswagen alrededor de este modelo. Ofrece galera de fotos,
tienda virtual, recomendaciones de sitios, foro de discusin, encuestas, cronograma de
reuniones de miembros y eventos relacionados con el vehculo, descargas, contenidos
multimedia, informacin sobre las variantes del New Beetle, asistencia tcnica al Volky
conductor y vistas virtuales 360 de los diferentes automviles, entre otras aplicaciones.
Los clubes europeos se renen cada ao en los Alpes Suizos para elegir al New Beetle ms
bonito entre aproximadamente 60 participantes.

Por su parte, en Amrica Latina, el club New Beetle PR (http://www.newbeetlepr.com/) de

Puerto Rico (572 miembros), la asociacin Amigos del Escarabajo de Argentina y el
Volkswagen Club de Colombia (http://www.vwclubcol.net/web/) concentran la mayor
cantidad de aficionados al New Beetle. En el caso de Colombia, se fusionan todos los
estilos de Volkswagen en un solo club de vieja data que cuenta con el respaldo de
Colwagen para realizar caravanas, concursos y exposiciones.

Sea cual sea su lugar de origen y/o residencia, los miembros de estos singulares clubes,
como manifestacin de su conciencia colectiva muestran simpata entre s, se sienten
diferentes a los dems conductores, ponen nombres a sus carros e incluso tienen un saludo
estndar que hace las veces de rito compartido:
Saludo New Beetle: No te cortes y saluda! Cuando te encuentres con otro New Beetle
por la carretera, dale un par de rfagas... aunque est prohibido. As sabr identificar a otro
fan como t. (Club New Beetle, 2007)

89

8.2.3 Aura

El New Beetle concentra todo tipo de comentarios acerca de s mismo y, por supuesto, de
su antecesor. El desafo de la firma Volkswagen es darle continuidad a la esencia del viejo
Beetle a travs de la nueva versin, retomando elementos de la cultura popular y las
referencias retro. Tratan de que de nuevo este automvil sea un original, un hbrido
entre lo retro y lo tecno. Readaptar el Beetle a un contexto sociohistrico nuevo da un
nuevo aire al significado de marca, que se ha ido desgastando con el tiempo y la
produccin de un mismo modelo en repetidas ocasiones.

Como era de esperarse, la primera reaccin de los consumidores ante el lanzamiento del
New Beetle fue comparar entre la versin ms reciente y la antigua de toda la vida. Hay
quienes se quedan con el viejo escarabajo, y hay clubes de seguidores de la causa,
mientras que otro grupo de los Beetlemanacos abri su mente a la posibilidad de un
escarabajo mejorado. Este debate emocional, el de los orgullosos dueos de un viejo
Escarabajo y de los compradores de la versin moderna, se puso en evidencia en las
comunidades alrededor del Volky; un ejemplo de ello es una discusin entre dos
miembros de un foro que se hacen llamar Jaco y Orrin, publicada en
alt.volkswagenbeetle News Group [traduccin libre de las autoras]:

Jaco: Acaso la palabra nuevo se refiere a la refrigeracin hidrulica, a un truco del mercadeo? Yo no
veo vnculo directo entre el viejo Escarabajo y el nuevo en trminos de ingeniera, ya que se trata de
mquinas absolutamente diferentes. Enfrentmoslo, el viejo Escarabajo era pura ingenierala cuestin es
que CUALQUIER compaa automotriz pudo haber fabricado un carro moderno con un par de curvas que
sugirieran algo parecido a un Escarabajo.

Orrin: En efecto, este Volkswagen tiene las curvas estilizadas que mencionas y la gente ama el carro en s.
Qu tendra que tener de especial entonces para ser una nueva versin del Escarabajo de antao? Tener
refrigeracin por aire? Ser igual de lento que el de antes? Inseguro? Incmodo? Obviamente la compaa
no iba a sacar algo as. Es 1998, las cosas han cambiado. El mercado necesitaba una mquina con ms poder
que conservara el encanto del viejo Beetle.

90

Este debate entre fans se construye en torno a definiciones de autenticidad. Jaco relaciona
ciertas caractersticas fsicas del automvil con el valor de marca, mientras que Orrin ve
ms all de la carrocera y el chasis y se concentra en la esencia de la marca (en el encanto
del viejo Beetle). Ante situaciones como esta, el reto para quienes gerencian la marca, es
evitar la comparacin entre el nuevo y el viejo en esos trminos y hacer entender a las
personas que el valor de marca se mantiene a pesar de que el diseo exterior y las
cualidades fsicas del carro en general, hayan sido alteradas.

Con el fin de definir una esencia de marca, en el caso de Volkswagen se acenta la

preferencia de las personas por alguna de las dos versiones de manera apasionada, por
New Beetle o por el viejo Escarabajo:

Lo emocionante de tener este vehculo [el Escarabajo] es que cumpl de grande un sueo que tuve desde
nio. Ahora tengo una camioneta del ao, pero este carrito es una reliquia, imagnate que slo yo puedo
lavarlo y ni quiera Dios que alguien me lo toque (Daniel Castillo, citado en La Prensa.com.ni, 2007).

Ambos autos son preciosos son los autos ms divinos y de mejores curvaslo mejor es que maravillan
por s solosEl New Beetle es mi favoritotan belloes imposible dejar de mirarlogracias por crearlo
(Publicado por K-rolita en Coches-es, 2007).
Lo bonito [del Escarabajo] es que se puede modificar de diferentes formas, combinarlo con diferentes
colores y es al nico carro que todo le luce; es el nico que cuando lo estacionas tiene una atraccin visual
que llega tanto a los nios como los grandes y esto hace que sea un modelo especial (Entrevista a Salomn
Serrato, Club Escarabajo de Nicaragua, 2007).

El Beetle es definido por sus seguidores no como un auto, sino como una actitud, que ha
sido transmitida por linaje al New Beetle, por eso la frase que identifica el Aura de este
automvil es When you get a New Beetle, it gets into you (Cuando obtienes un Nuevo
Escarabajo, l se mete en ti), lo que quiere decir, que parte de su esencia es que comprarlo
es irresistible e imposible no quererlo debido al glorioso pasado que carga a cuestas.

91

8.2.4 Antinomia
El New Beetle expresa la paradoja central del retrobranding entre lo nuevo y lo viejo, el
antes y el ahora, el pasado y el futuro. Es un carro de ltima tecnologa, con airbags, aire
acondicionado, ventanas elctricas, cojinera de lujo y faros antiniebla, sucesor del
automvil de la posguerra, el mismo de la rebelda hippie de los 60 y del ethos de clase
media de los consumidores contemporneos, del protagonista de pelculas de Disney y del
carro multiusos en ciudad de Mxico.
La antinomia de esta marca es evidente en el anuncio The more things change, the more
they stay the same (Ver anexo 15), donde el New Beetle se presenta como la evolucin
del automvil clsico, el producto en que el pasado y el futuro confluyen y estn latentes a
travs de un cambio positivo.
As entonces, la marca vieja se considera repositorio de tiempos mejores debido a la
evidencia fsica que de ellos existe. Quienes la defienden por encima del New Beetle
argumentan que el viejo Escarabajo es un carro no desechable, es decir, hecho para durar
incluso hasta hoy, despus de ms de medio siglo de haber sido diseado y que nunca
jams, ningn vehculo podr igualar su encanto. Por otra parte, los defensores del nuevo
modelo consideran que ya era tiempo de que la marca Escarabajo se renovara, se hiciera
ms seguro y sofisticado, conforme a la demanda del mercado, se hiciera usable y no slo
admirable:
[] Los viejos Escarabajos son piezas de nostalgia, no hay duda, incluso romnticos. Pero son seguros en
las condiciones de conduccin actuales? [] yo prefiero preservar estos autos como piezas de museo y dejar
podrir el resto (Publicado por James en rec.autos.makers.vw.watercooled News Group, 23 de mayo de
2002).

A pesar de que para algunos es slo un vejestorio, el Beetle clsico se ha despojado de su

funcionalidad y se ha convertido en lujo cultural a manera de pieza decorativa. En
noviembre de 2007 se present en el Saln Internacional del Mueble de Madrid un

92

ejemplar totalmente forrado en cuero apto para poner en la sala de la casa (Ver anexo 16),
lo que evidencia que ya no es slo un automvil sino tambin un discurso de poca cuyo
valor se incrementa con el paso de los aos.
La paradoja entre lo viejo y lo nuevo se resuelve entre los seguidores del New Beetle
destacndolo como una mejora necesaria de la marca clsica. No se le desconocen
mritos al anterior ni su importancia histrica, pero es un vehculo que no cumple con las
expectativas del exigente consumidor contemporneo. As lo expresa un aficionado que se
hace llamar Tony, en alt.volkswagenbeetle News Group [traduccin libre de las autoras]:,
No hay manera en el mundo en la que el carro original sea vendido en el mercado actual como ltimo
modelo. El diseo es simplemente obsoleto El antiguo Escarabajo fue diseado a mediados de los 30 en
una nacin en crisis econmica por pedido de Hitler; el New Beetle, por su parte, fue diseado a finales de
los 90 en los Estados Unidos por gente adinerada en un mercado totalmente diferente. En otras palabras,
POR SUPUESTO que el New Beetle tiene MUY POCO en comn con su antecesor [] es, en esencia, un
Golf con diferente cascarn [] Hay acaso otro carro en el mercado con un diseo ms audaz que el del
New Beetle? Los 60 pasaron hace mucho, igual que los 30, por eso agradezco a Volkswagen por hacer
todava carros pequeos con excelente diseo y personalidad () (17 de febrero de 1998)

El resultado, para Tony, es que el New Beetle es un carro actualizado que conserva la
personalidad y el encanto del anterior. Encanto, sin duda, es la clave, como lo atestiguan
los fans de Super Mario Bros.
9. Nintendo

Nintendo es una compaa japonesa fundada por Fusajiro Yamauchi que empez en 1889
fabricando juegos de cartas. A mediados del siglo XX, gracias al xito de sus productos se
convirti en lder de la industria del entretenimiento. En 1952 comenz la produccin de
cartas con motivos de Walt Disney, jugada estratgica que abri las puertas al mercado
infantil. Ms tarde, en 1972, Nintendo decidi introducirse en el mundo de la electrnica y
tras el lanzamiento de Atari 2600 en 1977 por parte de Cyan Engineering; apareci su
primera consola, el Color TV Game; seguida por el lanzamiento del Game&Watch en

93

1980, un videojuego porttil que adems era reloj y alarma. En 1983 lanz Nintendo
Entertainment System, videoconsola ms conocida como Family, nombre con el que se
vendieron en Estados Unidos ms de 60 millones de unidades y 500 millones de juegos.

Nintendo fue pionera tambin en videojuegos tipo Arcade, aquellas que se instalan en
sitios pblicos. Donkey Kong (1981) hizo parte de varios videojuegos de este tipo y
tambin de consola, fue el primer personaje famoso de Nintendo, creado por Shigeru
Myamoto y su contendor, Jumpman, ms tarde se convirti en Mario, hoy mascota
principal de Nintendo.

A Mario lo populariz el juego Super Mario Bros. (1985), que apareci como respuesta a
Pitfall de Atari 2600, el primer juego de desplazamiento lateral de la historia. Consista en
32 niveles diferentes, divididos en 8 grupos de a 4, fue el primer juego que ofreci mundos
pintorescos y un personaje multifactico. Mario Mario era un fontanero, enamorado de la
princesa Peach Toadstool, quien fue raptada por Bowser-Koopa, cuyos 7 hijos eran
obstculos que Mario deba superar para rescatar a la princesa. La travesa de Mario era
acompaada por Luigi Mario, su hermano y su amigo Toad (Honguito en japons).

Durante casi una dcada Nintendo mantuvo la delantera en el sector de los juegos de
video, ya que exiga exclusividad a los desarrolladores, lo que perjudic especialmente a
Sega, su ms importante competidor de entonces. Despus de un xito rotundo, en 1991
lanz en todo el mundo la videoconsola de 16 bits, Super Nintendo Entertainment System,
una versin mejorada de la anterior, que super por cerca de 16 millones de unidades
vendidas a la Mega Drive de Sega.

Con la plataforma Super Nintendo, la marca Mario Bros entr en un periodo de evolucin,
Super Mario World (1991) y Mario Kart (1992) entraron en escena y sentaron precedentes
en el mundo de los videojuegos, asimismo, en 1993 se hizo una recopilacin con grficos
mejorados de la saga de Super Mario Bros en Super Mario All Stars.

94

1996 marc el principio de la era 3D con la introduccin de Nintendo 64 con Super Mario
64 como juego estrella. Gracias a que el Nintendo 64 fue el primero que permiti al
jugador controlar las cmaras para ver el personaje principal desde diferentes perspectivas,
Super Mario Bros como juego lineal qued en el olvido.

En 2001, Nintendo Game Cube tuvo tres difciles contendores, Play Station 2 de Sony,
Xbox de Microsoft y Dreamcast de Sega. Luchando contra la piratera, Nintendo
desarroll un formato de mini DVD, que nunca se populariz debido a su alto costo y la
ausencia de las funciones multimedia, pues no reproduca msica ni pelculas, a diferencia
de sus competidoras. Esta consola, puede decirse, fue el primer gran fracaso de Nintendo
en toda su historia.

Sin embargo, el aparato que subi a Nintendo de nuevo al podio fue la videoconsola Wii,
la ms exitosa de su generacin debido a la novedad de su control, que, parecido a uno de
TV, es capaz de detectar el movimiento y rotacin en un espacio de tres dimensiones, es
inalmbrico, dispone de funciones de vibracin y tiene altavoz. Introdujo el juego Super
Mario Galaxy, el ltimo conocido del personaje favorito de los videojuegos de todos los
tiempos.

Por otro lado, en el mbito de los juegos porttiles, el Game Boy, lanzado en 1989,
sucedi al Game&Watch, se trataba de una consola porttil de pantalla LCD en cuatro
tonos de gris, alimentada con pilas tipo AA, de cuyo modelo clsico se vendieron 300
millones de unidades en todo el mundo; su siguiente versin, el Game Boy Play it Loud!
(1995) nicamente aport carcasas de colores. En 1996, se lanz el Game Boy Pocket,
una versin ms liviana y pequea que sus antecesoras y la pantalla en color fue
introducida como novedad en la categora de los videojuegos de bolsillo con el Game Boy
Color en 1998. Ya en 2001, para el dispositivo Game Boy Advance, fueron adaptados
Super Mario Bros y Mario Kart.

95

Game Boy Advance SP fue el rediseo de su precursor, a pesar de que su rendimiento era
idntico, se le aadi pantalla retroiluminada, batera recargable (similar a la de los
telfonos mviles) y diseo plegable, fue mejorada con la versin SP2 en 2005, ao en el
que tambin apareci Nintendo DS, la ltima consola porttil de Nintendo con dos
pantallas, una de ellas, tctil. Para este aparato existen ms de 200 juegos, entre los que se
destacan los ya conocidos Mario Kart, Mario Party, Mario Golf y New Super Mario Bros.,
la nueva versin del clsico de 1985.

Super Mario Bros., el juego original de 1985 fue aquel que convirti a Mario en mito,
luego de un primer intento en 1983, Mario Bros, un juego ms simple en el que Mario
deba limpiar las tuberas de las plagas, golpeando el suelo debajo de ellas y as superando
varios niveles, cuya dificultad aumentaba con el nmero y fuerza de sus enemigos. Super
Mario Bros, un juego de dos jugadores, atractivo diseo e interesante historia, con la
ayuda de hongos, flores de fuego y estrellas de invencibilidad, cautiv a los jvenes de
entonces (10-17 aos) e hizo de la figura de Mario un sello de calidad Nintendo.

Los hermanos Mario, sus amigos y enemigos han acompaado a Nintendo desde entonces
en versiones adaptadas para las nuevas consolas. El 9 de julio de 2005 sali a la venta una
edicin limitada de Super Mario Bros en su versin original para Game Boy Advance
como celebracin del vigsimo aniversario de Nintendo Entertainment System.

Es as como Mario Bros estableci un sello y un nombre de marca dentro de Nintendo, a

pesar de la larga lista de videojuegos que tiene esta firma. El New Super Mario Bros se
aprovech de este legado para aumentar la popularidad del dispositivo Nintendo DS. Igual
que el New Beetle, el cual muy ingeniosamente se fusion a una marca familiar con un
novedoso y actual producto.

Super Mario Bros. no slo era un juego que contena historia, sino que tambin hizo
historia, logr convocar a millones de seguidores alrededor del mundo, se volvi el

96

smbolo de los videojuegos y no se estanc en el pasado sino que dio un paso adelante
apuntando a aquellos que tuvieron en sus casas una consola de Nintendo Entertainment
System con New Super Mario Bros para DS.

La generacin X, descrita en el captulo anterior, es el target de la estrategia de Nintendo,

pues sus miembros jugaron Super Mario Bros en las primeras consolas durante su infancia
y hoy, a su mediana edad, tienen la capacidad econmica de adquirir un Nintendo DS con
el juego que les recuerda al que fue su favorito hace ms de 20 aos.

9.1 Anlisis de New Super Mario Bros como estrategia de retrobranding

En 2006, Nintendo llev a cabo una estrategia de retrobranding con el lanzamiento del
New Super Mario Bros, la nueva versin del juego clsico de 1986 para la plataforma
Nintendo DS. Aludiendo a la nostalgia como principal herramienta de venta, lanz un
comercial de expectativa, donde aparece un nio (Paul) de ms o menos 12 aos de edad
(en 1986), jugando Super Mario Bros en la consola Nintendo Entertainment System
(Family); luego, cuando ya se acercaba el lanzamiento del renovado producto, lanz
otro comercial como respuesta, donde aparece el mismo personaje veinte aos despus,
jugando el New Super Mario Bros en el dispositivo porttil Nintendo DS (Ver anexo 17).
A travs de este contraste temporal, Nintendo reafirm su trayectoria en el mercado, su
esencia como sinnimo de videojuego y la vigencia de Mario como icono del
entretenimiento.

97

9.1.1 Alegora

Nintendo, una marca siempre centrada en el entretenimiento, fue pionera en el mundo de

los videojuegos y Super Mario Bros, su juego ms importante, se configur como una
marca en s mismo dentro de una compleja y multidimensional constelacin de marca.

Los elementos de Super Mario Bros son interpretados alegricamente como smbolos que
trascienden la realidad mundana de cualquiera de los consumidores de la marca. Dos
fontaneros que para salvar a una princesa pelean con tortugas gigantes y fantasmas,
superan llamas, cruzan abismos, rompen ladrillos con el puo y se desplazan por tubos sin
ahogarse, son parte de Mushroom Kingdom, un mundo en el que el bien y el mal se
enfrentan. La historia genera sentimientos en las personas como si se tratara de una
telenovela, pelcula o incluso de un episodio de la vida real:
Mas que a Koopa o las imbciles tortugas y honguitos malos voladores, a las flores carnvoras, o, en su
defecto, a las que echaban fuego, odiaba a la princesa por imbcil. Siempre se dejaba secuestrar, no peleaba
ni nada y Mario siempre detrs a salvarla... (Carolina Solarte, 2007)

Las metforas que envuelven a Mario como personaje lo convierten en leyenda, incluso
sus seguidores afirman que es ms famoso que el mismsimo Mickey Mouse:
No creo que, a estas alturas del siglo XXI, alguien desconozca quin es Mario. Todo el mundo conoce a
Mario, el italoamericano ms famoso de la historia. Mickey Mouse es la mascota de una charcutera de
barrio comparado con Mario (Chiconuclear, 2006).

La historia de los hermanos Mario no fue contada sino hasta 1993 a travs de una pelcula,
sin embargo, los asiduos jugadores creen que los juegos tienen cierto orden, cuyas tramas
se entrelazan formando una historia. Interpretar los juegos como episodios continuos, hace
que las personas vean la marca como un nico texto ms que como muchas versiones
separadas. Con cada juego, los consumidores se enteran de ms detalles de la vida de
Mario y sus amigos.

98

Como se trata de personajes comunes, pero de plataformas y desarrollos tecnolgicos

distintos, es inevitable que los consumidores hagan comparaciones. Estos paralelos entre
juegos sugieren que todas las versiones se entremezclan de manera exitosa en una misma
historia de marca. Los consumidores ven en los productos separados una misma y nica
narrativa, una nica marca.

El New Super Mario Bros es un juego que rescata la historia inicial del clsico, sus
escenarios, colores y la dimensin 2D que caracteriza al videojuego tradicional del cual
los fans estn enamorados. Este nuevo producto de la saga empieza con Mario y la
Princesa Peach caminando, cuando de repente sale una nube negra que empieza a atacar el
castillo de Peach, Mario sale al rescate y deja a la princesa sola, instante que aprovecha
Bowser Jr. para raptarla y llevrsela a dar una vuelta por ocho mundos diferentes hasta el
ltimo donde planea revivir a Bowser como un esqueleto.

Esta nueva versin que ha sido directamente supervisada por el creador de Mario Bros,
Shigeru Miyamoto, es una de las grandes apuestas que hizo Nintendo por Nintendo DS (la
consola ms vendida en Japn), con la que qusieron reactivar la marca y relanzarla al
nuevo mercado de joystickeros, que estuvo por mucho tiempo a la expectativa del nuevo
videojuego con el concepto nostlgico del ayer. New Super Mario Bros, adems de
recuperar el espritu de los antiguos Marios, incluye tems, escenarios y situaciones de sus
versiones anteriores, hecho que lo hace ms apetecible para su pblico adulto.

La alegora de Super Mario Bros ha generado distintas versiones no oficiales del juego,
creadas directamente por sus aficionados que adecuan la historia a las subculturas en las
que viven, donde se evidencian los diferentes gustos y tendencias que siguen como
comunidad urbana. Un ejemplo explcito de este fenmeno es Mario Hardcore, en el cual
la msica tiende a ser pesada, la forma de eliminar a los enemigos es sangrienta y el arma
de Mario es una ametralladora.

99

9.1.2 Arcadia
La versin del pasado que promueve Nintendo es la del tiempo de entretenimiento familiar
con juegos sin violencia. La red que se ha configurado alrededor de esta postura comenz
a gestarse con la Revista Club Nintendo, el primer intento por congregar a los seguidores
de Donkey Kong, Zelda y de los hermanos Mario. En 1989, Nintendo distribua entre sus
socios cada 2 meses una revista donde se exponan las novedades de la consola Nintendo
Entertainment System. Para hacerse socio haba que enviar por correo postal un cupn que
vena en los juegos y a los dos meses se reciba el ejemplar.
Hoy en da dichas ediciones son consideradas objetos de coleccin, ya que a diferencia de
otras publicaciones stas slo se conseguan siendo socio del Club Nintendo y no
comprndolas en un quiosco, aunque a partir de 1994, con el xito del Super Nintendo,
comenzaron a ponerlas en libreras y grandes superficies.

La revista, para aumentar la cohesin, desde sus inicios convoca a concursos, trae afiches
y cuenta trucos de los juegos favoritos de sus lectores. Es una publicacin que se ha
adaptado a los cambios de consolas y formatos, pero que, de alguna forma, con la
proliferacin de Internet, ha perdido vigencia.

La influencia de las comunidades que giran en torno a Super Mario Bros se manifiesta en
la propuesta de Super Mario 2.5 D, una versin del juego realizada por un desarrollador
independiente miembro de la comunidad Nintendera, antecesora del New Super Mario
Bros; hbridos, como Super Marco Bros, juego disponible en flash que integra los
escenarios de Super Mario World con Marco, el personaje de Metal Slug y versiones no
oficiales como Super Mario Hardcore y Super Rambo Bros. Lo mismo ocurre con
pelculas hechas por aficionados, como Super Mario Bros Z (Ver anexo 18) y varios mini
juegos para el entretenimiento en Internet que han tenido como inspiracin a este
bonachn fontanero.

100

Mario Bros como marca ha logrado reunir numerosos clubes de fans. Por ejemplo, uno de
ellos, el Club de Fans de Mario Bros. y Co. exige a los fanticos, para hacerse miembros,
tener como identidad un personaje de alguno de los videojuegos (que no se repita con otro
socio), adems, considera a su fundador, quien se hace llamar Lacoste, un iluminado
espiritual:

A todos los miembros del Club Mario Bros & Co, que nos han sorprendido con sus aportes, sus palabras, sus
ideas. No todo slo es decir "Gracias, buen aporte", pero nadie, nadie de este excelente club, dice eso. Hay
que estar orgullosos del Maestro Lacoste, lder y creador de este club, el que le dio y le levant el espritu
para que sea lo que es ahora. Es un archivo de vdeos, ideas, palabras, no slo de objetos sino de cosas
buenas que algunas no se ven, otras, s. [] A todos los que se unieron, y al jefe, los quiero felicitar por su
excelencia en el club, por lo que son, por sus gustos. A Lacoste, se le pide no abandonar nunca este club,
sera demasiado de nosotros y nos dejara con un gran desconcierto, que se vaya sin decirnos nada. Gracias
maestro, gracias a todos. (Andimiles1, 2007)

La faceta sagrada de Mario Bros se pone en evidencia tambin, a manera de burla, en

Frikipedia, donde se afirma que Noentiendo es la religin que adora a Mario como
mxima deidad:
Su adoracin [la de Noentiendo] consiste en plasmar imgenes de su amo y seor en todo tipo de medios,
especialmente videojuegos (da igual que sean de plataformas, de coches, de baloncesto, de baile, soccer,
ping pong o lo que se le ocurra a Shigeru Miyamoto). Una de las ltimas invenciones de la industria
nontindiera es un dispositivo con dos pantallas, esto es un gran avance ya que de esta forma podemos ver la
imagen de Mario dos veces al mismo tiempo (con lo cual se es el doble de beato). (Frikipedia, 2007)

Adems de estas comunidades, existen, entre muchas otras, 495 grupos en la red social
Facebook creados en su nombre y clubes de fans oficiales como Super Mario Fan Club,
The Mario Fan Club, MarioFan, Mario Bross Fan Club y Mario Mana, que ofrecen
galera de fotos, videos, msica, preguntas y respuestas, biografas de los personajes,
recomendaciones de sitios, foro de discusin, encuestas, descargas, trucos, catlogos de
juegos, links de inters, entre otras aplicaciones. Mushroom Kingdom es el mundo
paralelo que despoja a los fans de su materialidad, que los lleva a escapar de su realidad y
101

de sus rutinas diarias, donde existen los hongos que hacen crecer, las flores que otorgan
balas de fuego y las estrellas de inmunidad. Algunos afirman que Mario clsico les dio
lecciones para su vida posterior [traduccin libre de las autoras]:
...Algunas cosas tiles que aprend de Mario Bros. de la vieja escuela:
1) Hay hongos buenos y hongos malos. Si un hongo tiene mal aspecto, seguramente es uno malo.
2) Caer al escalar una montaa o entre un hueco, mata.
3) Las pas son malas para el cuerpo.
4) Las nubes son felices.
5) Las balas voladoras matan.
6) Siempre hay alguien afuera esperando darte una paliza.
7) Siempre quieres lo que no puedes tener y una vez lo consigues, el juego se acaba.
8) Slo tienes ciertas oportunidades en la vida.
9) Algunas plantas matan.
10) Siempre apntale a las estrellas, te hacen invencible (Brandi Sharpe, 2007)

Adems de aportar estas particulares reflexiones, los fans asumen el rol de portavoces
de la comunidad de Nintendo, de la cual son miembros a travs de sus propias
experiencias. La comunidad de la marca determina lo legtimo dentro del grupo, por
ejemplo, sotienen que jugar cualquier versin de Mario Bros en Play Station resulta
inaceptable, pues es una prctica que va en contra del cdigo sagrado de Nintendo
(Quiones, 2007). Adicionalmente, se aprendi la letra de la cancin del videojuego,
anticip el lanzamiento del Wii y del Nintendo DS desde hace mucho tiempo, incluso
desde antes de que el mismo Yamauchi hiciera mencin de ellos; conexiones de palabras
atribuidas a algunas personas, cosas dichas por la gente, especialmente por Internet. La
comunidad se encarga de desmentir rumores, como la existencia de Mario Universe; de
prestar servicio tcnico para las consolas y de dar validez ante la opinin pblica a aquello
aprobado con el sello Nintendo.

Nintendo tiene su propio espacio para la comunidad jugadora: las tiendas interactivas
presentes en las principales capitales del mundo, son grandes puntos de venta donde las

102

personas tienen contacto directo con los juegos y plataformas, son centros de ocio y de
culto, como los de Apple, que ofrecen una experiencia de marca completa., de las cuales la
principal est en Nueva York.

En el caso de Super Mario Bros. existe una preocupacin, as como la hubo con el New
Beetle, que consiste en que las marcas reutilizadas (retro brands) son puramente un truco
de marketing. La comunidad idealizada de Super Mario Bros est compuesta por no slo
el fan famoso de base, sino tambin por las comunidades asociadas que al menos de dos
tiempos pasados e idealizados, han sido evocados por la historia. Existe, primero, la
comunidad rebelde de fans que se organiza a manera de culto religioso, que asocia a Mario
con un personaje tridimensional y en segundo lugar, estn los grupos de aquellos que han
sido fanticos desde su niez del Mario de antao y se deleitan cada vez con los productos
que llevan la marca original Nintendo.

9.1.3 Aura (Nintendo= video juegos, Mario Bros. =Nintendo)

Nintendo es la marca tradicional en videojuegos, con la que crecimos y crecern nuestros

hijos. Mario es el personaje icnico y nostlgico de la marca, que se ha llegado a convertir
en un viejo amigo que nos trae muy buenos recuerdos de la infancia.

Mario es la mascota oficial de Nintendo, empresa que ha logrado mantenerse en el

mercado como una marca poderosa de alta credibilidad en su categora, considerada por
los joystickeros como pionera de este tipo de entretenimiento, capaz de avanzar y
adaptarse a las nuevas tecnologas, con las que ha sabido mantenerse vigente hasta hoy. Es
tan sencillo como decir que Nintendo es sinnimo de videojuego, como un tipo de marca
genrica que envuelve todos los productos de la categora de videoconsolas.

Mario se convierte en hroe accidentalmente, poco comn en relacin a los dems hroes
conocidos como Superman, con figura atltica y cara de galn. Un fontanero, de cuerpo

103

redondete y bigote, cuyos cachetes se sonrojan con los besos de la Princesa Peach, es un
hroe modesto, pero a la vez audaz, valiente y decidido. En esencia, el carisma del
personaje y su pequea estatura han sido sinnimo de simpata e identificacin, elementos
clave que lo han hecho el personaje favorito de su pblico alrededor del mundo.

No obstante, las caractersticas anatmicas de Mario no fueron cuestin del azar, ya que la
capacidad de proceso grfico y matemtico estaba muy limitada por los sencillos
procesadores de 8 bits de los que disponan en ese entonces. Casi todos los esfuerzos de
computacin estuvieron concentrados en los escenarios y complejidad de los mundos, de
manera que las caractersticas del personaje eran muy limitadas, pues darle movimiento al
pelo o que la ropa cambiara con la posicin eran acciones difciles de programar en
aquella poca. Por tal razn, se decidi agregar a su fisonoma un gran bigote, cuya
funcionalidad evitaba crear expresiones faciales para el personaje; una gorra, con el fin de
mantener el pelo en un solo lugar y unos grandes pantalones, para no hacer demasiado
nfasis en la vestimenta que llevara.

Mario como personaje y como marca es ms que un juego, ES la dcada de los 80, el
smbolo de la llegada de lo digital a nuestros hogares; el aura del New Super Mario Bros
contiene en s todas las caractersticas que hicieron famoso a su antecesor, el Super Mario
Bros. Parte de su encanto es el regreso al Mario sencillo, a la narrativa de los juegos
imposibles de pasar en un da. La nueva versin se apropi de la simpleza, de los
escenarios, de todo aquello que haca al juego de antao nico e irrepetible, aprovech su
legado de una manera magistral y por eso ha sido acogida por sus fans y seguidores de
toda la vida, quienes estn dispuestos a acceder al Nintendo DS slo para poder jugarla y
as revivir la diversin de su infancia.

104

9.1.4 Antinomia

Yamauchi, el fundador de Nintendo, Miyamoto, el creador de Mario Bros y su equipo, han

gastado ms de un cuarto de siglo administrando cuidadosamente las diferentes versiones
de Mario y sus amigos. Para lograr esto, ellos tuvieron que tener el control de la
antinomia, o la paradjica esencia, lo paradisaco de su marca. Una de las claves del
xito fue la consistencia. Mario tuvo muchas facetas, pero siempre estuvo presente en el
mercado, por eso nunca cay en el olvido.

A pesar de las infinitas posibilidades de la tecnologa, sus creadores hicieron que Mario
fuera, un personaje simple, con poderes limitados a su vestimenta. Por eso, la tendencia de
sus fanticos siempre se orient a Mario 2D y no 3D, como trat de posicionarlo Nintendo
a partir de su primera consola de 64. Al llegar Nintendo 64 e incorporar efectos
tridimensionales al juego de siempre, se gener en los seguidores del Mario de antao un
sentimiento de nostalgia que peda a gritos el retorno al juego lineal, en el que Mario no
habla, no guia el ojo, donde parece que golpea los ladrillos con la cabeza y no con el
puo.

La paradoja del New Super Mario Bros, al igual que en el caso del New Beetle se
encuentra en la confluencia entre lo nuevo y lo viejo, el antes y el ahora, el pasado y el
futuro. Esta tensin temporal se hace evidente en un comercial posterior al del
lanzamiento del juego, que muestra, en principio, el Super Mario Bros clsico, que se
convierte poco a poco en el nuevo (Ver anexo 19). El nuevo juego quiso posicionarse
como la evolucin de su antecesor, un tributo a los juegos 2D y por esa caracterstica hubo
quienes lo adoraron desde el principio, pues argumentaban que era todo lo que haban
estado esperando:
New Super Mario Bros. es bsicamente lo que su nombre indica [] Nada de remakes del original, nada de
ports calcados, nada de nueva jugabilidad, nada de entornos tridimensionales amplsimos. Esta vez no.

105

Llevamos 15 aos esperando un nuevo [juego] 2D protagonizado por Mario [] eso es prcticamente toda
mi vida () (Chiconuclear, 2006).

Para algunos, el New Super Mario Bros capaz de generar nostalgia hacia su antecesor,
devuelve sensaciones, permite traer a la memoria y revivir momentos felices de la infancia
que fueron acompaados por el juego clsico, la iniciacin de toda una generacin en el
mundo de los videojuegos:
Todo juega con nuestra nostalgia, la utiliza sabiamente y nos ofrece un juego que nos devuelve sensaciones
largamente aoradas. New Super Mario Bros es tan bueno como cualquier Mario anterior y s, por supuesto
que est a la altura del mito (Galeo, 2006)

A pesar de la gran acogida que tuvo la nueva versin en el mercado, el juego original es el
nico verdadero, es aquel de la vieja escuela que impact la vida de muchas personas.
Super Mario Bros no reinventa ni propone nada, es slo una versin estilizada del juego de
siempre en una consola porttil, caracterstica que lo hace menos retro de lo que podra
llegar a ser:
New Super Mario Bros toma elementos de aqu y de all y se permite incluso presentar algunas novedades
(el Mario gigante, el mini-mario, el Mario koopa), pero no aporta nada esencialmente nuevo o
especialmente brillante. Reelabora y moderniza los elementos del gnero y toca adecuadamente las teclas de
la nostalgia, pero no reinventa nada. se es un reproche tal vez menor, porque ya desde la premeditada
eleccin del ttulo (New Super Mario Bros) Nintendo parece dejarnos claro que no era su intencin
reinventar nada. Slo presentar una versin moderna de un juego viejo (Galeo, 2006)

La tensin temporal en el caso de Nintendo se resuelve al decir que, a pesar de que la

nueva versin no tuvo tanto impacto como la primera, logr su objetivo al volver a lo
simple del gnero arcade, juegos con historia, poco desarrollo grfico y gran dificultad,
pues hoy en da las compaas dedicadas al desarrollo de videojuegos tienden a hacer
productos con menor complejidad, atestados de efectos especiales y con poco enfoque en
la trama.

106

La antinomia de Super Mario Bros lo hace una marca, dentro de la gran familia Nintendo,
que est proyectndose hacia el futuro pensando en el mercado que los subi al podio en la
categora. Desde el lanzamiento de Nintendo 64 esta compaa haba descuidado a los
veteranos, aquellos que crecieron con las primeras consolas, en cuya mente slo tienen
cabida los juegos sencillos. New Super Mario Bros es el primer intento de Nintendo a
travs de una estrategia de retrobranding, para volver a su punto de origen y armonizarlo
con las novedades que trae para las nuevas generaciones

10. Retrobranding en Colombia- Bavaria SABMiller

Bavaria ha acompaado la historia de Colombia a lo largo de un siglo y la comunicacin
que ha manejado desde su fundacin ha sido de tan alta familiaridad y tan diversa como
sus marcas. Por cuenta de las agencias Ogilvy & Mather, Toro Vsquez Mora Fischer y
JWT, entre otras, ha puesto en prctica el retrobranding en algunas de sus marcas, tanto en
trminos publicitarios como de marketing.
Bavaria, en el siglo XXI, es una compaa que ha creado conexiones emocionales reales
con sus clientes a travs de la nostalgia, ha reciclado algunas de sus estrategias anteriores
para evocar recuerdos positivos en quienes la han visto en los puntos de venta durante toda
la vida. Cerveza guila y Costea se convirtieron con el tiempo en marcas tradicionales y
hasta clsicas. Pero qu hizo Bavaria para llegar a este punto?
10.1. Fue pionera de la industria cervecera en Colombia (Alegora)
Antes de la cerveza, la bebida fermentada ms consumida era la chicha, bebida a base de
maz, a la vieja usanza de los indgenas. En 1891, con Tres Emperadores o Tres
Kiseres (en recuerdo de Guillermo I y II y Federico III de Alemania), Extracto de
Malta, Don Quijote y Doppel, Lager Baviera y Bock Bavaria las primeras
cervezas comercializadas por la cervecera Bavaria bajo el nombre de Sociedad Kopp's
Deutsche Brauerei, la chicha perdi terreno en el mercado colombiano.

107

En 1910, y con motivo del centenario de la independencia colombiana, Bavaria lanz al

mercado "La Pola", una cerveza para la clase popular tan exitosa, que su nombre es an
sinnimo de la bebida. La Pola es el apodo de la mrtir de la independencia Policarpa
Salavarrieta, que muri fusilada en 1817 por las tropas realistas. En aquella poca, Bavaria
tambin sac otras nuevas marcas al mercado, las cervezas Especial y Pilsener.
En 1930, tras una intensa campaa contra la chicha promovida por el gobierno que
estimuul indirectamente el consumo de cerveza, Bavaria se convirti en lder del
mercado. Como resultado de la fusin de la Kopp's Deutsche Brauerei y algunas
cerveceras regionales, surgi el Consorcio de Cerveceras Bavaria, que en 1959 sera
Bavaria S.A.
La nueva sociedad se fusion con la Cervecera guila, de Barranquilla, en 1967, y
compr la Cervecera Unin (Cervunin), de Medelln, en 1972, unin que hizo de la
familia Santodomingo de Barranquilla la principal accionista de la nueva empresa cuya
propiedad, por ese tiempo, se encontraba altamente dispersa.
Despus de un largo proceso de consolidacin Bavaria S.A. empez a producir bebidas
distintas de las de cerveza y malta: jugos Tutti Fruti y agua Brisa. Dos aos despus se
cre el Grupo Empresarial Bavaria, que iniciara su expansin en el 2000 con la compra de
su rival Cervecera Leona, de la Cervecera Nacional de Panam en 2001, de la Unin de
Cerveceras Peruanas Backus y Johnston y la Cervecera Andina de Ecuador en 2002.
Entre 1997 y 2002 se constituy Valores Bavaria, hoy Valorem, separado de la compaa
cervecera y destinado a la administracin de las empresas del Grupo Santo Domingo,
distintas de las relacionadas con el negocio de las bebidas, entre las cuales se encontraban
Caracol Televisin y Avianca, entre otras empresas del sector aeronutico, metales,
qumico y forestal.
El 2004 se caracteriz por el lanzamiento del agua Brisa con gas y la Malta Leona Cool y
en 2005, la cerveza Brava, ao hasta el cual el industrial Julio Mario Santodomingo fue

108

principal accionista del grupo empresarial, cuando Bavaria se fusion con SABMiller. Dos
das despus de la fusin, SABMiller anunci que retirara a Bavaria S.A. de la Bolsa de
Valores de Colombia. En 2006 aparecieron Brisa Spa, agua saborizada, y Peroni, cerveza
Premium italiana y en 2007 Pilsen, Barena y Reeds.
Una Bavaria en cualquiera de sus marcas fue la primera cerveza que muchos probaron; es
una compaa que hizo y es historia colombiana, que refresca las gargantas y acompaa
las celebraciones deportivas y casuales de gente de todas las edades. Es tradicin y
familiaridad, una cerveza es smbolo de unin, de amistad, de fiesta y patriotismo:
Esa bebida [cerveza Costea] colombiana a mucho honor, le gustaba a mi tatarabuelo, a mi bisabuelo, a mi
abuelo, a mi pap, a m, a mis hijos, a mis nietos, y a mis bisnietos... jejejejeje Creo que nunca dejar de
gustar! Qu cosas! No? Buen comercial! (comentado por Joselios01 en YouTube.com)

10.2 Puso todo un pas a sus pies (Arcadia)

Bavaria es la empresa que surgi del pas de antao, es el sabor del campo y de las fiestas
en la casa, de los paseos de olla y los asados con refajo en la terraza. En honor a su
nombre, que es tambin el de nuestros ancestros, ha reunido en torno a sus marcas
comunidades con presencia en redes sociales. guila concentra en su nombre a los hinchas
de la seleccin Colombia, a los jugadores de tejo y admiradores de las chicas guila. Club
Colombia, por su parte, se interesa por un pblico ms selecto, amante del tenis, el golf, el
cine y la buena mesa. Enfocada a un pblico joven, la cerveza Costea rene a quienes
hacen de la rumba un hbito de fin de semana, est presente en conciertos y actividades
universitarias.
Bavaria ha puesto puntos de encuentro para sus seguidores, como El rancho de Jons de
Cali, que es la Casa de la Cerveza guila, tambin presente en Bogot, y el restaurante
Club Colombia de Harry Sasson y Leo Katz. Por otro lado, redes sociales, como
Facebook, han contribuido a la formacin de clubes de tomadores de cerveza de
determinada marca. guila, la ms popular, tiene su propio perfil en esta plataforma, como

109

si se tratara de una persona y 12 grupos en su honor, uno de ellos una Campaa para
volver a guila bebida nacional y 5 que exigen el sabor original, pues sus seguidores
reclaman que luego de la fusin de Bavaria con SABMiller, el sabor de la cerveza de
siempre no es el mismo, que se trata de Pilsen reenvasada.
Bavaria, con cada una de sus marcas, no ha pasado por alto que los consumidores de hoy
son proactivos y desean mantener la iniciativa (Dinero, 2005 p. 36); por eso ha utilizado
como anzuelo convertir a sus fanticos en protagonistas y no slo en espectadores. Por
ejemplo, 9 ciudades del pas fueron sede de la seleccin de las Chicas guila 2007, a pesar
del rumor de su repentina desaparicin; se convocaron ms de 2.000 candidatas, de las
cuales slo fueron elegidas 5.
En los ltimos aos, las chicas guila han participado en una gran cantidad de eventos y muchas nias se
acercaban a preguntarnos cmo ser una de ellas (Citado en Dinero, 2005, p.36).

Existen 3 grupos colombianos que se autodenominan clubes de la cerveza, donde se

renen los fanticos de todas las marcas producidas por Bavaria. Cerveza Costea tiene
slo un grupo dedicado a halagarla, y Club Colombia, 4.
La personalidad de la marca guila se ha definido de tal manera, que ha llegado a
despertar profundos sentimientos de afecto; se refieren a ella como si se tratara del ser
amado. As lo evidencia un miembro del grupo No cambio la Cerveza guila por
ninguna, de la popular red social Facebook:
La ley seca nos podr alejar por unos das, pero en mi mente siempre ests. La sobriedad que vivir este fin
de semana slo ser una prueba de mi fidelidad. No te olvidar jams... Todos esos chicos de billar en tu
compaa, esos asados en que me acompaaste, sola, con limn y hasta en refajo... Cuntas veces tu envase
me defendi de personas indeseables y con el nmero de tu tapa gan algunas rondas gratis... Eres la mejor!
Te extrao, guila... no veo la hora de que sea viernes... (Diego Andrs, Colombia 26 de octubre de 2007).

Uno de los grupos que dice llamarse Club de la Cerveza, tiene presidenta y
vicepresidenta, y exige como prueba de membresa una etiqueta de Costea, como si se

110

tratara de un club de fans. Bavaria ha hecho que sus seguidores consideren la cerveza
colombiana la mejor del mundo y la comunidad idealizada que se teje a su alrededor es
uno de sus encantos.

10.3 Se volvi Colombia (Aura)

Hoy se puede hablar de que la identidad de una ciudad, comunidad y hasta la de un pas se
determina, o tiende a hacerlo por medio del consumo, de lo que se tiene o no se tiene. Los
modelos estticos juegan hoy en da un papel importante como elementos de identificacin
y diferenciacin frente a los otros. Las transformaciones continuas en la produccin y en
la comunicacin hacen que los individuos se identifiquen ms con los productos que
consumen que con las races de su pueblo o las costumbres de su lugar de origen.

Por eso los esfuerzos publicitarios y de marketing actuales se orientan a la construccin de

identidad estamos inmersos en la ola de la colombianidad- pues muchos de los
smbolos, cdigos e imaginarios que estn presentes en la

publicidad, son los que

configuran un referente comn de pertenencia al pas.

En este contexto, el desafo de Bavaria ha sido, desde su fundacin, presentarse a s misma

como La cervecera de Colombia, con Club Colombia y Costea a travs de su nombre
y con Cerveza guila a travs de los colores de la bandera nacional, hacindola la cerveza
del tejo, deporte de nuestros ancestros y del ftbol (tal vez en el nico escenario en que
Colombia se une como pas), proyectndola como la bebida de la pasin por la patria, la
que une a gente de la misma sangre. La esencia de esta marca es que ms que una
cerveza, guila es Colombia. Es guila la que est siempre presente en esos momentos de
alegra y pasin para refrescar nuestro sentimiento de colombianos (Bavaria SABMiller,
2007 p.1) y con el acompaamiento constante de celebraciones como el Carnaval de
Barranquilla, el Festival Vallenato, el Mundial de Coleo, la Feria de Cali y la Feria de las
Flores, lo ha sabido recalcar.

111

Para todas las regiones guila es una marca 100% colombiana, tan apasionada como el
pas al que representa, autntica, nica e irrepetible, aunque cambie su imagen y haga
diversas campaas publicitarias. Siempre ser, como bien lo reza su viejo slogan, Sin
igual y siempre igual.
10.4 Innov, pero sigui siendo la de siempre (Antinomia)
Las botellas, los camiones, las etiquetas, las tapas y las campaas publicitarias de las
diferentes marcas de Bavaria han sufrido modificaciones con el paso del tiempo. La
nueva guila, de botella de cuello largo y etiqueta redonda, sucede a la de etiqueta
cuadrada con la leyenda Cervecera de Barranquilla, de botella ms oscura y cuello en
forma de cono. Lo nuevo y lo viejo confluyen en el envase actual, pues se conservan la
mayora de elementos grficos de la etiqueta, y Bavaria dice que la cerveza es la misma de
siempre, aunque no coincida con las opiniones de quienes la han bebido durante aos
(comentarios registrados en el grupo Estamos seguros [de] que la Cerveza guila ya no
sabe igual que antes, de la red social Facebook):

SAB-Miller dice que es la misma, pero a nosotros, que llevamos aos yendo al Punto Fro en busca de
nuestro plasma, de nuestro refresco, que hemos cargado canastas y tomado cubetazos, jirafas, cavas o como
se le llame a las mltiples presentaciones de nuestra consentida refresca-gargantas, a nosotros no nos echa
cuento NADIE. Traigan de regreso nuestra guila, carajo! (...) (Adalberto Quintana Beyeh, Colombia, 30
de diciembre de 2007).

Que me vengan a decir a m que SABMiller no le cambi el sabor, de seguro para tener el mismo patrn de
ese montn de cervezas extranjeras que gucala... VIVA GUILA, pero que viva con el mismo sabor de
antes... no con el de "siempre" como dice el comercial (Jay Pee, 3 de enero de 2008).

Esta tensin entre la antigua versin y la nueva se resuelve diciendo que no ha habido
ningn cambio de trasfondo sino puramente cosmtico, que la cerveza guila siempre ha
estado vigente, con el mismo sabor a pesar de su imagen. El sello La misma calidad
guila desde 1913 otorga confianza a las personas en el legado que la bebida lleva a

112

cuestas. Quienes argumentan que la nueva guila embucha, tienen como segunda
opcin guila Light, versin un poco ms ligera y con el mismo sabor.

Estos comentarios ponen en evidencia las ambivalencias de las marcas retro, ya que con su
cambio de imagen guila se est proyectando al mercado internacional, con un envase
ms estilizado, una etiqueta ms amigable grficamente y el retiro de la leyenda
Cervecera de Barranquilla y su respectivo reemplazo por La cerveza de Colombia,
cambio con el que algunos tampoco estn muy de acuerdo (comentario registrado en los
grupos Que vuelvan a poner CERVECERA DE BARRANQUILLA en las etiquetas de
Aguila! y Queremos nuestro sabor original de la cerveza guila, de la red social
Facebook):

A m de verdad me parece una falta de respeto con la gente de Barranquilla, que lleguen los aparecidos
estos [SABMiller] a quitarnos lo nuestro y adems a desmejorar el producto, yo propongo que hagamos un
protesta dejando de tomar guila para que esta gente respete a BARRANQUILLA () (Kike Wolf, 14 de
septiembre de 2007).

Esta nueva versin nos ha engaado, el sabor es asqueroso, sabe a yuca amarga y a maz. Por el respeto a la
tradicin y cultura de un pueblo, Queremos nuestra cerveza como originalmente fue! (Carlos Eduardo
Blanco, 20 de diciembre de 2007).

Buscamos as un regreso a lo simple, pero a la vez un salto a la tecnologa. En el caso de

guila se trat de ajustar este producto a estndares internacionales, como ya se hizo con
Pilsen, Brava y Club Colombia. En orden de lista, estn guila, Pker y Costea. Todas
presentan la complejidad de las marcas retro, son objeto y experiencia a la vez, mejoran
pero siempre tendrn latente el encanto de sus antecesoras.

Bavaria [por medio de guila] ha manejado el retrobranding apegndose a la tradicin

pero a la vez innovando. Se est modernizando pero reafirma, a travs de su
comunicacin, que sigue siendo la misma. Fue sin igual y siempre igual y ahora es la
misma guila de siempre; la palabra siempre ha estado presente de manera permanente
113

en su comunicacin como evidencia de la continuidad en el tiempo que le ha dado la

fuerza que hoy tiene en el mercado.
La tensin entre el pasado, el presente y el futuro propia de las marcas retro en el caso de
Bavaria se ha manifestado las siguientes acciones concretas:

10.5 Acciones especficas de retrobranding

Debido a que su campo de accin no se reduce a slo un aspecto del marketing o la

publicidad, el retrobranding como estrategia tiene varias aristas, entre ellas tres acciones
especficas que pueden ser ejecutadas en diversos mbitos. Para el caso de Bavaria, la
edicin especial o de coleccin y el relanzamiento son ejemplos aplicados en los productos
y el reencauche, a la comunicacin publicitaria como se expone a continuacin:

10.5.1 Edicin especial o de coleccin

Aguila Imperial

La Cerveza guila Imperial fue lanzada como producto exclusivo tipo reserva en 1915,
casi a la par con la cerveza guila convencional (Ver anexo 20). Fue retirada del mercado
a raz de que Club Colombia, lanzada en 1950 bajo el nombre de Club 60 estaba
robndole mercado, pues tambin quiso posicionarse como Premium, pero esta vez, tipo
exportacin. Luego de estar ausente durante medio siglo, Cerveza guila Imperial se
lanz de nuevo en 2002 como edicin especial y durante tres aos invadi los puntos de
venta en ciertas pocas del ao.

Segn Fabio Botero, gerente senior de marca de Costea, guila Imperial fue una decisin
que se tom para volver a las races, para revivir el vnculo con la gente, para que dijera
este es mi producto de siempre, pero con un segundo apellido, con la intencin de

114

agregar valor (aprovechando el posicionamiento de guila) y que el consumidor

tradicional esperara con ansia la fecha para probarla

Con la fusin de Bavaria y SABMiller las directivas decidieron que Club Colombia y
Peroni iban a sepultarla para siempre:
guila Imperial, fue reemplazada por Peroni y Club Colombia, porque esta ltima ahora es 100 por ciento
malta, se hace con una malta de cristal especial y los lpulos son importados de Repblica Checa y son los
mejores del mundo, eso era lo que se utilizaba para producir el guila Imperial, esta era la nica cerveza que
era 100 por ciento malta, ahora Club tambin tiene esta caracterstica especial, (Tormo.com citando a
Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, 2006).

10.5.2 Relanzamiento

Costea
La Cerveza Costea naci en 1934 con la fundacin de la fbrica de Bavaria en
Barranquilla. En la dcada de los 40 dej de ser un producto exclusivo de la Costa
Atlntica y se extendi a otros lugares del pas. En 1953 naci Costeita, la hermanita
menor de Costea, dirigida a mujeres y a personas jvenes, mientras que la grande
pretenda cautivar a un pblico adulto. En 1959 las dos cervezas compartieron anuncios
publicitarios (de ah la famosa frase Costea o Costeita, tan buena la grande como la
chiquita). En la dcada de los 60, tras un cambio de imagen, Costea pretendi
acompaar al ftbol y convertirse en la cerveza de la gente activa, y en los 70
redireccion su estrategia hacia la juventud con ambas botellas, sin embargo, hacia 1977,
Costeita se rob el protagonismo y rein durante los 80.

Tras una dcada de desaparicin, en 1994 Costea entr de nuevo en escena con una
imagen renovada y desplaz a la Costeita. Esta vez, con presentaciones de lata y de
botella de 355 cm3. De ah en adelante Costea se convirti en la cerveza preferida de los
jvenes colombianos, se proyect como una marca alegre y extrovertida (tal como se

115

quiso hacer otrora), la cerveza de la rumba y las pausas para salir de la rutina. Se hizo
patrocinadora de eventos musicales y de deportes diferentes del ftbol, de inters para el
segmento joven, tales como el motocross y el billar, entre otros.

En junio de 2008 se relanzar Costea en una botella ms delgada (ya no ser la ms

gorda del mercado) y se seguir con el segmento joven, a propsito de que en las
ltimas campaas se haba perdido un poco el norte con el tema de la rumba y se haba
dirigido ms hacia instantes.

10.5.3 Reencauche

Campaa de El Orejn Cerveza guila

La primera campaa de El orejn, llevada a cabo en 1986 y retomada en 1996 como
institucional, cuenta la historia de un habitante de un pueblo, famoso por el tamao de sus
orejas, que espera con ansia la llegada del camin de Bavaria poniendo su oreja en el piso
para sentir las vibraciones de las llantas. Este concepto fue reencauchado en 2007 por
guila, produciendo de nuevo el comercial y haciendo en ste remembranza del anterior.
A travs de esta estrategia, Bavaria recalca la presencia tradicional de guila en el
mercado colombiano (Ver anexo 21).

Este ejemplo evidencia que acudir a un comercial recordado es la materializacin de la

herencia de la marca para rescatar la conexin con el consumidor. Segn Fabio Botero, el
Orejn es tal vez el nico caso en el que s se aplic el retrobranding intencionalmente, por
el tamao, la fuerza y el impacto del mercado. Es una estrategia retro porque busca una
reconexin del consumidor, que as yo le cambie la etiqueta y la botella la gente siga
prefiriendo la guila de siempre.

La idea de aplicar esta estrategia surgi precisamente de la historia en el mercado local de

guila, donde siempre ha sido lder. Una ventaja que tiene guila frente a las dems

116

marcas es que tiene el 50% del mercado en Colombia y cualquier actividad que haga se
vuelve casi que patrimonio nacional [] Campaas como la del Orejn surgen por la
recordacin que tiene el consumidor tradicional de cerveza. Lo retro en este caso es un
recurso con el que se revive, se conecta al consumidor tradicional, asever Botero, para
quien lo que est detras de esta estrategia de retrobranding es conservar el vnculo con la
tradicin pero sin quedarse atrs de los estndares internacionales, los cambios estticos
obedecen a que Bavaria quiere mejorar la presentacin de los productos a los
consumidores habituales y a travs de eso poner barreras frente a la competencia.

Cada marca crece con un legado propio, sin embargo, guila, por ser la ms antigua,
aporta positiva o negativamente al desempeo las dems marcas que hacen parte del
portafolio de Bavaria SABMiller, por eso se apropi del concepto del Orejn, que como lo
indicamos anteriormente, en principio hizo parte de una campaa institucional.

guila es la cerveza ms reconocida y por lo tanto, la ms fcil de volver tradicional en el mercado

colombiano, sin embargo, la modernizacin de empaques puede afectar la percepcin de marca, es por eso
que hacemos estrategias como la de El Orejn en nuestra comunicacin, para rescatar, a travs de un
concepto anterior, la conexin, lo de toda la vida (Botero, 2008)

Finalmente, el retrobranding ha arrojado resultados tan positivos en el caso de guila, que

de hecho, las guilas regionales, que son Pilsen (1904) y Poker, tambin cervezas de
gran tradicin en el mercado, van a relanzarse prximamente bajo esa misma estrategia,
manteniendo la comunicacin con vnculos a la herencia de la marca.

EN TRES PALABRAS, BAVARIA ES RETRO

117

CONCLUSIONES

El retrobranding es una estrategia de mercadeo y publicidad viable para mantener la

tradicin en las marcas y al mismo tiempo renovarlas, con el fin de que no mueran con el
paso del tiempo y permanezcan en el corazn y la mente de las personas. En Colombia,
hay marcas con potencial suficiente para su implementacin, ya que contamos con marcas
tradicionales cuya esencia ya est definida y ha dejado una huella en el mercado lo
suficientemente importante como para ser protagonistas de los recuerdos y las
remembranzas de los consumidores.
Nuestro inters por el concepto de retrobranding, poco explorado en Colombia, surgi
como consecuencia de las recientes investigaciones en el mbito del branding emocional y
su aplicacin en varias estrategias de publicidad y marketing que estn a la orden del da.
Sin embargo, no quisimos limitarnos siguiendo la lnea de las tan nombradas Lovemarks
sino ms bien, adentrarnos en la esencia de marca, tema que nos llev a otra tendencia, la
onda retro y posteriormente, al retrobranding con todos los conceptos que lo caracterizan.

Tras reflexionar sobre el despliegue terico que dimos a esta nocin, concluimos que las
emociones nunca pasarn de moda. El retrobranding como estrategia emocional de
gerencia de marca es de gran kilometraje, ya que se nutre del pasado y ste es infinito.
Siempre va a haber un pasado para inspirarse y un futuro para proyectarse, lo que significa
que esta estrategia tendr un lugar permanente en el mercado de las marcas con historia y
no ser obsoleta con el paso del tiempo. Al contrario, mientras ms tiempo pase, ms valor
tendr.

Las marcas retro siempre tendrn un atractivo especial para el mercado, dado que son
capaces de desentraar emociones y sentimientos ocultos asociados a tiempos felices. No
se hacen sino que ya existen, hacen parte de la historia del individuo y de su contexto. Se
trata de explotar su potencial por medio de una estrategia cuidadosa y selectiva, no slo

118

con el target al que se dirige sino tambin con el entorno (variables demogrficas y
psicogrficas).

La fortaleza ms grande del retrobranding, por encima de otras estrategias de tipo

emocional, es que alude a los recuerdos, el taln de Aquiles del corazn ms duro. Como
bien se ha dicho, las decisiones de los consumidores son ms una cuestin de inteligencia
emocional que de coeficiente intelectual, todas las personas experimentamos la nostalgia
de una u otra forma, variable determinante para la decisin de compra, cuya importancia
no haba sido considerada por las empresas y que hoy en da se configura como una
oportunidad de mercado.

El desarrollo del anlisis emprico de los casos de Volskwagen, Nintendo y Bavaria,

devela que las caractersticas implcitas en el retrobranding: alegora, arcadia, aura y
antinomia y sus acciones especficas, son muestra de que esta estrategia es integrada, en la
que el producto (fsico) es tan importante como la marca y su comunicacin.

El retrobranding es un tema que tiene mucha tela de donde cortar, en esta ocasin nuestra
investigacin profundiz en productos tangibles, a pesar de que tambin puede ser
implementado en productos culturales como la msica, la televisin, el cine y teatro. Nos
gustara que exploraciones posteriores alrededor de este concepto se hagan respecto a la
aplicabilidad del retrobranding en Internet y en el sector de servicios, mbitos en los que
sera interesante indagar.

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ANEXOS
Anexo 1
Imagen de la sopa Campbells, primer logo institucional de marca creado en 18801

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Anexo 2
Aviso publicitario (1963) de Kelloggs Rice Krispies, donde se evidencia el esfuerzo del anunciante por hacer ver su producto fresco y natural,
gracias al uso de frutas reales acompaadas del cereal, ntese la transparencia del plato2 (Este anexo est incompleto debido a la falta de
disponibilidad gratuita)

Disponible en: http://www.tias.com/3943/PictPage/1920743500.html

Anexo 3
Aviso publicitario (1962) de Quaker Oatmeal, donde el anunciante refuerza el concepto familiar mostrando a un nio y a su mam, quien desea el
bienestar de su hijo, acompaado de bananas reales que le dan el toque al producto de frescura y naturalidad3

Disponible en: http://www.tias.com/stores/mspacktraz/thumbs/r1745a.jpg

Anexo 4
Aviso publicitario (1948) de Aunt Jemima, donde el personaje tiene una actitud cordial y acogedora que les aconseja a sus clientes una forma
fcil, nutritiva y deliciosa de desayunar, adems de ofrecer otro de los productos de la marca4

Disponible en: http://www.tias.com/3943/PictPage/1922824810.html

Anexo 5
Personajes campaa Get a Mac, en la cual a cada marca se le atribuye una personalidad.5

PC (Microsoft)

Disponible en: < http://www.apple.com/getamac/ads/>

MAC

Personalidad de la marca Apple en asociacin con otras marcas (Urban Outfitters, American Apparel, Levis y Vans)
Get the Mac Look6

Disponible en: http://lifehacker.com/software/mac/get-the-mac-look-201084.php

Anexo 67
Marca: Mazda
Producto: Mazda
Referencia: Brand Essence (Video corporativo)
Duracin: 240

Un da naces

Empiezas a hacer zoom-zoom

Adquieres responsabilidades

Disponible en: http://es.youtube.com/watch?v=a7XuL0OoyXE

Nunca es suficiente

(los adultos no hacen zoom-zoom)

Creces

Pero unos pocos con suerte nunca pierden la chispa

T, Quizs?

Adivina qu

Carros imaginativos

Sobre todo, carros que te ilusionan

Esa es la nica clase de carros que vale la pena fabricar

zoom-zoom

Hay una compaa de autos

Carros con mirada interior

A la que tambin le gusta hacer zoom-zoom

y carros que son notados,

Los nicos carros que vale la pena manejar

admirados

Te sientes de esta manera tambin?

Anexo 78

Tomado de: Beltrn, Csar (2007) Herramientas creativas, alimento para las ideas [indito].

Anexo 89

Tomado de: Beltrn, Csar (2007) Herramientas creativas, alimento para las ideas [indito].

Anexo 9
Videoclip producido por la comunidad Macintosh en el que se muestra cmo sera el empaque del iPod si Microsoft fuera el encargado de
comercializarlo.
Microsoft iPod10.

Microsoft re disea el empaque del iPod

Round 1: Asegrese de que est en marca

Round 3: Asteriscos y disparos

10

Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=aeXAcwriid0

Perfecto

Yo dira que eso s es presencia de estante

Round 2: La POB lo pide lleno de vietas

Round 3: Giros y registros de sistema

Por qu ella no est usando el producto?

Grandioso

Ahh, el nuevo empaque de iPod MS

Realmente superior

Round 5: Todava necesitamos comunicar la riqueza del producto

Round 6: Repaso final

Anexo 10

Pieza impresa de Birra Moretti, marca

anticuada del mercado colombiano lanzada en
2006.11
11

11

Tomado de: Revista Gatopardo, nm.73, octubre de 2006.

Anexo 11
Marca: Volkswagen12
Producto: New Beetle (Alemania)
Referencia: Qu diferencia?
Duracin: 46

Seor que acompaa a su hijo a un carro de monedas

Espera

12

Nio monta feliz

Hasta que se impacienta

Disponible en: http://www.publitv.com/videos/volkswagen/861

Seor mira el reloj

Baja al nio a la fuerza del carro

Seor mira a su hijo

Nio llora y grita

Volkswagen, Qu diferencia?

Anexo 12

Empaque de Budweiser con tema retro producido por Anheuser-Busch en 2005 con motivo de la celebracin de los 125 aos de la compaa
inspirado en los diseos que fueron un xito en 191813.

13

Disponible en: http://www.allbusiness.com/retail-trade/4300025-1.html

Anexo 13
Edicin retro de Sprite con elementos de 1966 disponible en Mxico en abril y mayo de 200714.

14

Disponible en: http://www.kudabur.com.ar/kb-multi/index.php/2007/04/26/sprite-en-envase-retro/

Anexo 14
Marca: Volkswagen15
Producto: New Beetle (E.U.)
Referencia: Flower
Duracin: 32

Los New Beetle forman una flor

Entra en escena el New Beetle

15

More power (Ms poder)

Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=YS_zpyW-Slc

Less flower (Menos flor)

Volkswagen, Drivers wanted

Marca: Volkswagen16
Producto: New Beetle (E.U.)
Referencia: Make More Love
Duracin: 32

New Beetle blanco anda por el parque

Corren juntos en la playa

Make more love in 2007 (Haz ms el amor en 2007)

16

New Beetle rojo anda por el parque

Se acercan

El rojo hace cambio de luces al blanco

Se revuelcan

Volkswagen, automobili per amore (Volkswagen, automviles para el amor)

Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=XqakVcxQHp4

Se toman de las puertas y andan juntos

Dan vueltas en la arena

Anexo 15
Marca: Volkswagen17
Producto: New Beetle (E.U.)
Referencia: New York
Duracin: 55

Con msica de fondo, se ilumina el viejo Beetle

The more they stay the same (ms se mantienen igual)

17

Gira y sale

Entra en escena el New Beetle

Isnt what youd expect from Volkswagen?

(No es eso lo que esperaras de Volkswagen?)

Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=2JBv4EsHm3M&feature=related

The more things change (Cuanto ms cambian las cosas)

Anexo 16
Volkswagen Beetle de cuero exhibido en el saln del mueble de Madrid.18

18

Disponible en: http://elpuca.blogspot.com/2007/11/volkswagen-beetle-de-cuero-lo-ultimo-en.html

Anexo 17
Marca: Nintendo DS
Producto: New Super Mario Bros
Referencia: Paul 1986 (Francia)19
Duracin: 20

Paul jugando un videojuego

Paul jugando Mario Bros en Nintendo

-

19

T.V con imagen de Super Mario Bros

Paul jugando con su video juego

Mario cae por el hueco y el nio pierde Paul se tira al cojn con frustracin

Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=K6IEXTa2R40&feature=related

Imagen del juego Super Mario Bros

Los dedos del nio presionan fuerte el control

Expectativa del juego con la fecha 30 de junio Paul vuelve a empezar, su mam lo llama a cenar
y la pgina www.elregreso.com
y l le pide 1minuto

Marca: Nintendo DS
Producto: New Super Mario Bros
Referencia: Paul 2006 (Francia)20
Duracin: 29

Paul jugando un videojuego

Mario Bros crece como gigante

20

T.V con imagen de Super Mario Bros

Paul jugando con su video juego

Paul se emociona

Mario llega a Koopa

Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=SBbFNg_VTFA

Imagen del juego Super Mario Bros

Paul se reclina sobre el mueble satisfecho

Los dedos de Paul presionan fuerte el control

Presentacin del producto

Presentacin de la marca

La esposa llama a Paul a cenar y l le pide 1 minuto

Anexo 18
Super Mario Bros Z, dibujo animado desarrollado por Alvin-Earthworm, un miembro de la comunidad Nintendera que cuenta con la
participacin de los personajes de Sega y la narrativa de Dragon Ball Z 21.

21

Episodios disponibles en: http://uk.youtube.com/watch?v=1MpdxkdnV1A

Anexo 19
Marca: Nintendo DS
Producto: New Super Mario Bros
Referencia: Transformacin22
Duracin: 29
Este comercial muestra la transformacin del Super Mario Bros tradicional al nuevo por medio de un recorrido por los diferentes mundos que tiene el nuevo videojuego,
donde se evidencian las similitudes con las antiguas versiones de esta aventura

22

Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=uiB1yNBnCy0

Anexo 20
Historia de guila Imperial23

23

Disponible en: http://www.cervezaaguila.com

Versin ms reciente de guila Imperial, edicin

limitada presente en el mercado colombiano hasta
2005 24.
24

24

Disponible en: Revista Semana, nm. 1127, 8 al 15 de diciembre de 2003.

Anexo 2125
Marca: Bavaria
Producto: Bavaria Institucional
Referencia: Orejn (1996)
Duracin: 1 2

Ambiente de pueblo, gemelos se encuentran con orejn

El Orejn siente que se acerca el camin de Bavaria y ste se aproxima

25

La multitud pide a la banda silencio, abre espacio en el suelo para que el personaje acerque su oreja, lo miran

La multitud corre feliz hacia el camin , voz en off dice donde hay un colombiano siempre ha llegado un producto Bavaria.

Disponible en: http://es.youtube.com/watch?v=M85sYtwYAUw

Marca: Bavaria
Producto: Cerveza guila
Referencia: Orejn (2007)
Duracin: 60

Comercial antiguo en el que sienten la vibracin de las llantas del camin en el piso

Vista panormica del pueblo

Product shot de la cerveza en vaso

Se ve el camin de Bavaria llegar

Seor dice que l es la misma persona de ese comercial y presenta a su hijo, quien escucha el sonido del camin

Hay fiesta en el pueblo

Oriundos del pueblo celebran y brindan

Tu guila de siempre

Distribucin de canastas

Se destapa una cerveza

10% ms grande y por slo $1.100

guila es Colombia

guila es Colombia, refresca nuestra pasin