PERCEPCIN REPUTACIONAL DE RIOPAILA CASTILLA S.

A EN LOS
REPRESENTANTES SOCIALES DE LA COMUNIDAD DEL
CORREGIMIENTO LA PAILA, MUNICIPIO DE ZARZAL-VALLE DEL
CAUCA

TATIANA ALEJANDRA MURILLO GARCA

UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS SOCIALES Y DE LA EDUCACIN
PROGRAMA DE COMUNICACIN SOCIAL-PERIODISMO
PEREIRA
2012.

PERCEPCIN REPUTACIONAL DE RIOPAILA CASTILLA S.A EN LOS

REPRESENTANTES SOCIALES DE LA COMUNIDAD DEL
CORREGIMIENTO LA PAILA, MUNICIPIO DE ZARZAL-VALLE DEL
CAUCA.

TATIANA ALEJANDRA MURILLO GARCA

TUTOR
HEILLER ABADIA SANCHEZ
UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS SOCIALES Y DE LA EDUCACIN
PROGRAMA DE COMUNICACIN SOCIAL-PERIODISMO
PEREIRA
2012.

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios por la vitalidad, dinamismo y tranquilidad que me regalo en todo el

proceso de realizacin de este proyecto.
Le agradezco con todo el amor y con todas mis fuerzas a mi padre quin hizo posible mi
formacin como profesional, a l le agradezco su esfuerzo y su apoyo durante mi
formacin, le agradezco a mi madre por comprender las situaciones de distancia, a los
dos les agradezco los valores que inculcaron en m, los cuales hacen que cada da sea
mejor profesional y mejor mujer.
Por ltimo pero no por menos importante le agradezco a mi tutor Heiller Abada quin
siempre tuvo la disposicin y la paciencia para hacer las respectivas correcciones
durante el proceso, le agradezco por transmitirme sus conocimientos y como alguna vez
se lo mencione por haberme enseado el mundo de la comunicacin corporativa.

TABLA DE CONTENIDO
1.INTRODUCCIN

1.1.CONTEXTO DE LA INVESTIGACIN

1.2.GOBIERNO CORPORATIVO DE RIOPAILA CASTILLA S.A

1.2.1.Esquema extrado del informe de sostenibilidad de Riopaila Castilla

S.A 2010.

10

1.3.GRUPOS DE INTERS DE RIOPAILA CASTILLA S.A

11

1.4.ANTECEDENTES

15

1.5.OBJETIVOS

21

1.5.1. Objetivo general

21

1.5.2. Objetivos especficos

21

2.REFERENTE TERICO

22

2.1. IDENTIDAD DE RIOPAILA CASTILLA S.A

31

2.2. IMAGEN DE RIOPAILA CASTILLA S.A

36

3. METODOLOGA

39

3.1. UNIDAD DE ANLISIS

42

3.2. UNIDAD DE TRABAJO:

42

3.3. TCNICAS

43

3.3.1. Grupo focal

43

3.4. MATRIZ DE ANLISIS

45

4. CONCLUSIONES

65

5. BIBLIOGRAFA

72

ANEXOS

68
4

SNTESIS

SNTESIS

ABSTRACT

El presente documento presenta

desde la teora de la comunicacin
corporativa, algunas categoras que
permiten a lo largo de la
investigacin identificar la reputacin
que tiene la empresa RIOPAILA
CASTILLA
S.A
en
los
representantes sociales de la
comunidad de La Paila Valle del
Cauca, entendido comunidad para la
empresa como grupo de inters. En
el recorrido de la investigacin se
contrasta el decir de la empresa
desde la identidad corporativa, con
el hacer de la organizacin desde la
imagen, para as llegar al tema
central reputacin corporativa, este
ltimo
se maneja desde los
representantes sociales que son los
que detallan finalmente la reputacin
que tiene la empresa dentro de este
grupo de inters comprendido por la
organizacin.

This document presents from

corporate communication theory,
allowing some categories over
identifying research reputation that
the company Riopaila CASTILLA SA
in the social representatives of the
community of La Paila Valle del
Cauca, understood community for
company as a stakeholder. In the
course of the investigation that
contrasts
the
company
from
corporate identity, to make the
organization from the image in order
to get to the central issue of
corporate reputation, the latter is
handled by social representatives
are detailing finally the reputation
that the company in this interest
group comprised of the organization.

Palabras
claves:
identidad
corporativa, imagen corporativa,
reputacin corporativa, grupos de
inters

Keywords:
corporate
corporate
image,
reputation, stakeholder.

Words cables: corporate identity,

corporate
image,
corporate
reputation, stakeholder.
identity,
corporate

1. INTRODUCCIN
La presente investigacin responde a un ejercicio realizado como proyecto de grado
dentro del currculo estipulado por la Universidad Catlica de Pereira, para cumplir con
el proceso con el fin de obtener el ttulo de comunicadora social-periodista. La
investigacin se realiza respecto a la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A (RC), una
organizacin productora y comercializadora de azcar, ubicada en el Valle del Cauca.
El tema central del proyecto es reputacin corporativa el cual es apoyado y sustentado
desde dos categoras, identidad corporativa e imagen corporativa. El documento
pretende dar cuenta de la percepcin reputacional que tiene la empresa RC en los
representantes sociales de la comunidad de La Paila, teniendo en cuenta que comunidad
es para la empresa un grupo de inters vigente, se tienen en cuenta aspectos como lo son
el tema de reputacin al cual la organizacin actualmente le apuesta. Se elige el
corregimiento de La Paila por ser este aledao a una de las dos plantas fabriles con que
cuenta la empresa, y por el impacto que la misma puede generar dentro de esta
comunidad.

El tema de reputacin corporativa est siendo asumido por muchas de las empresas que
desean conocer que piensan sus pblicos sobre sus productos, servicios o funciones
como organizacin. Es importante a dems para las estas comprender como estn
operando y cul es la efectividad que han tenido durante el proceso comunicativo, qu
impacto estn generando y cmo los visualizan. La empresa RC dentro de sus atributos
corporativos tiene el ser una organizacin socialmente responsable para sus grupos de
inters, por tanto la necesidad de identificar cual es la percepcin reputacional de la
empresa RC en los representantes sociales del corregimiento La Paila Valle del Cauca.

Percepcin Reputacional de RIOPAILA CASTILLA S.A en los representantes

sociales de la comunidad del corregimiento La Paila, Municipio de Zarzal-Valle
del cauca

1.1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIN

A medida que las empresas evolucionan, se desarrollan con ellas mtodos

comunicacionales, el desempeo de las organizaciones, va de la mano de cmo se
comunican los individuos que hacen parte del mundo empresarial, o quizs aquellos
sujetos que dentro o fuera de las organizaciones cumplen un papel importante para el
desarrollo de las mismas.
Se modifican los modelos comunicativos, las empresas del siglo XXI deben valerse de
nuevas estrategias para hacerse entender, leer y diferenciar, cambiando as los modos y
procesos de comunicarse con sus grupos de inters, condicionalmente estos grupos son
cada vez ms exigentes tienen miles de razones por las cuales elegir una empresa de
otra.
Cada organizacin tiene como objetivo llegar a sus pblicos, independientemente del
producto o servicio que ofrezca, es por tanto que hace segmentacin de pblicos, para
as saber los mtodos, estrategias y herramientas que debe ejecutar para llegar a cada
uno de ellos.
La comunicacin corporativa cuenta con tres principales modelos de comunicacin
como lo son: Identidad corporativa, imagen corporativa y reputacin corporativa siendo
estas partes fundamentales para crear estrategias que ayudan a vincular a la empresa con
sus grupos de inters.
Como consecuencia de esas estrategias las empresas deben alinear sus esfuerzos a
establecer sus objetivos y criterios por los cuales se deben alcanzar, una manera es
situando algunas variables de la comunicacin corporativa dentro de sus objetivos.
Hay conceptos que no pueden ser pensados individualmente como es el caso para este
trabajo especfico donde se plantea como eje principal la reputacin corporativa,
apoyado desde conceptos como identidad corporativa e imagen corporativa.
A lo largo de los aos ha existido un gran desconcierto entre los conceptos identidad
corporativa, imagen corporativa y reputacin corporativa, ya que existen algunos
autores y profesionales en el tema de comunicacin que intentan desligar o unificar los
conceptos haciendo que exista una gran confusin en la terminologa de cada uno.
Capriotti (2012).

La identidad corporativa es entendida a partir de dos aspectos fundamentales, desde el

diseo (identidad visual) lo cual acarrea gama de colores, tipografa, logo, slogan etc., y
la identidad corporativa desde lo (organizacional), creando distincin entre cada
organizacin, esto a travs de la personalidad, de sus intereses y de sus valores para sus
pblicos especficos, lo anterior como lo explica Paul Capriotti (2009).
Por tanto Capriotti (2009) define a la Identidad Corporativa como el conjunto de
caractersticas centrales, perdurables y distintivas de una organizacin, con las que la
propia organizacin se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las
otras organizaciones de su entorno).
Por otra parte la imagen corporativa es lo que perciben los pblicos internos y/o
externos de la empresa u organizacin, que se cautivan a travs de los comportamientos
de la misma, de las acciones o representaciones que tenga la empresa frente a objetivos,
metas o propuestas a desarrollar, la imagen esta en el presente y los pblicos la definen
a travs de los comportamientos.
La imagen es lo que permite a las organizaciones mostrar en hechos sus atributos y
diferencias que tiene ante las dems, para as garantizar ser la mejor correspondiendo a
lo que propone desde su ideal de identidad.
Para Villafae (2004), la reputacin corporativa es un elemento clave para conocer qu
estn pensando las personas de una marca, empresa u organizacin, de ello depende ver
a los sujetos como creadores pensando siempre que son ellos dentro o fuera de la
organizacin los que crean y definen si la empresa es buena o mala.
La reputacin es un valor intangible dentro de las empresas que logra dar valor e
importancia a travs del tiempo, esto entrelazado a los comportamientos, actitudes y
funcionamientos que la empresa ha logrado cumplir y demostrar a sus pblicos
mediante un tiempo determinado, creando as reputacin.
Una empresa puede que tenga buena imagen, sin embargo no garantiza que tenga una
buena reputacin, se necesita de liderazgo y compromiso por parte de las empresas para
que reflejen los valores intangibles de los que se habla cuando se alude al tema
reputacin corporativa.
Para RIOPAILA CASTILLA S.A el establecimiento de una relacin transparente tica y
confiable con las comunidades de influencia es una de sus prioridades dentro de la
estrategia de RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Para ello ha definido tres focos
con este grupo de inters: generacin de capacidades, organizacin y participacin y
sinergias pblico privadas.
La Empresa busca construir una sociedad ms prospera en lo social, exitosa en lo
econmico y comprometida con el medio ambiente. Sin lo social no es posible lo
econmico. Por tanto prioriza la educacin como fortalecimiento de una vida digna.
8

RIOPAILA CASTILLA S.A es una empresa agroindustrial productora del 21, 65% de
azcar del pas, tiene 82 aos de experiencia en el mercado Nacional e Internacional., es
una empresa vallecaucana creada por el Doctor Hernando Caicedo entre los aos 1928 a
1945. (Tomado de la Pgina web de RIOPAILA CASTILLA S.A). (2012)
RIOPAILA S.A y CASTILLA S.A se fusionan para convertirse en lo que hoy se conoce
como RIOPAILA CASTILLA S.A, es una sociedad annima de capital social, y est
sometida al control de la Superintendencia Financiera de Colombia. Tiene dos plantas
fabriles, la planta RIOPAILA localizada en el Norte del Valle del Cauca, en el KM 1 va
La Paila Municipio de Zarzal y la planta Castilla en el suroriente del Valle del Cauca,
KM 30 va Cali- Florida.
La Empresa se direcciona a la produccin, el proceso y la comercializacin de azcar,
al mismo tiempo que comercializa sus derivados, como el bagazo de la caa.

1.2. GOBIERNO CORPORATIVO DE RIOPAILA CASTILLA S.A

Comit de gestin humana, RSE y

Gobierno corporativo.

Asamblea
General
Revisin fiscal

Comit de auditoria
Junta
directiva

Auditoria

Comit comercial

Secretario General
Comit ganadera

Presidente

Departamento de
comunicacin

Vicepresidente
Financiero
y de Desarrollo
Corporativo

Asamblea General
Vicepresidente
Castilla
S.A. Vicepresidente
de Proyectos

Administrativo

Vicepresidente
Agrcola

Vicepresidente
Industrial

Vicepresidente
Consumo y
Valor Agregado

Gerente de
gestin
humana

Gerente
jurdico

1.2.1. Esquema extrado del informe de sostenibilidad de Riopaila Castilla S.A 2010.

RIOPAILA CASTILLA S.A cuenta con sistemas de certificacin en la produccin de

azcar blanca, suprema, refino y blanco especial. Estos productos se comercializan en
el canal industria y canal tradicional y se encuentran certificados por ISO 9001, ISO
14001, BASC y KOSHER. Algunos de sus clientes industriales son kellogg's y
colombina S.A.
Para la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A segmentar sus grupos de inters es
direccionar a la empresa a nuevos escenarios donde debe reflejar sus valores
corporativos, su misin, visin, y compromiso con cada uno de los pblicos.
La comunicacin es parte fundamental para desarrollar las metas que la Empresa se
propone en un mercado globalizado., es por ello que las organizaciones cuentan con un
departamento de comunicacin para que pueda existir una comunicacin eficaz en su
entorno, bien sea interno, mixto o externo. La comunicacin es una actividad valiosa
para cada una de las empresas ya que es una actividad que est inmersa a todas las reas
de la organizacin, exige un nivel de rigurosidad y disciplina que permita alinear los
objetivos de la empresa con las estrategias que todo departamento de comunicacin
debe implementar para cumplir a cabalidad lo objetivos.
El departamento de comunicacin de RIOPAILA CASTILLA S.A est conformado por
cuatro personas, jefe de comunicacin, dos analistas de comunicacin y una estudiante
en prctica.
El departamento de comunicacin de la Empresa, busca dar cuenta de una
comunicacin transparente y directa ya que los grupos de inters son entendidos como
parte primordial para crear responsabilidad de dialogo. la empresa no asume la
comunicacin como un rea de medios sino como un rea que propicia escenarios a
travs de los cuales se teje el relacionamiento con grupos de inters. Cadavid (2011).

10

1.3. GRUPOS DE INTERS DE RIOPAILA CASTILLA S.A

Accionistas: tienen como interlocutor la presidencia. Entre los medios de

informacin para ellos se tienen: informe de gestin anual, informe de
sostenibilidad, que dan cuenta de cmo est operando la Empresa., reporte de
RSE y boletn trimestral.
Trabajadores: estos son para la empresa el objeto ms alto de valoracin, con
estos plantean tener una comunicacin directa y transparente donde les permita
interactuar con ideas, propuestas y pensamientos de la empresa a los
trabajadores y viceversa.
Con ellos se utilizan medios de informacin tales como, carteleras ubicadas
dentro de la empresa, informe de RSE, informe de sostenibilidad, todos estos va
web, tienen un medio que va dirigido solo a ellos llamado la Revista, tambin se
maneja la intranet y con ello el boletn de prensa donde se maneja informacin
sobre cada evento o actividad fuera y dentro de la empresa tiene una
actualizacin diaria, el flash informativo se actualiza de acuerdo a la necesidad
que vea el departamento de comunicacin, (puede ser quincenal o mensual), o
dependiendo de las actividades que realice la empresa.
Medios de comunicacin: la interaccin con este grupo permite a la empresa,
abrir espacios en el comercio donde opera, los medios pueden obtener
informacin sobre cmo est funcionando la empresa, y tambin de las
diferentes actividades que se realizan.
Los medios de informacin son, informe de RSE, que llega a la base de datos de
los periodistas Nacionales que la empresa maneja, se abren espacios donde los
mismos pueden asistir para capacitarse en algunos temas de inters, esto a nivel
Nacional, se manejan correos empresariales, pgina web, y correo electrnico,
ruedas de prensa cuando la empresa lo requiera, o el medio lo pida.

11

Proveedores divididos por:

Proveedores de caa: estos suministran la materia prima a la empresa, est
conformado por 472 haciendas, y 598 proveedores en total, los medios de
informacin son: informe de sostenibilidad, reporte de RSE, pgina web para
proveedores, est diseada especialmente para ellos donde encuentran
informacin de garantas y funciones.
Los medios de informacin son, informe de sostenibilidad, boletn, y un espacio
de dialogo, Centro de Atencin de Proveedores (CAP), en este los proveedores
podrn obtener informacin directa de la empresa respecto temas de bienes y
servicios. Esto cumple para todos los proveedores, servicios y asesoras.
Proveedores de bienes: con estos se pretende una comunicacin

directa

(entendida para el departamento de comunicacin, una informacin que vaya

directamente de la empresa para este grupo de inters, mediando la informacin
por el ingenio y que est no la manejen terceros), basada en la pgina web para
proveedores, donde se encuentra, los procedimientos, y metodologas para
pertenecer al grupo de proveedores de bienes.
La comunicacin con estos es formal, electrnica y promueve transparencia del
proceso, ya que como poltica de la empresa estos proveedores deben estar
certificados correspondiente a lo que ofrecen. Con ellos se manejan los mismos
medios anteriores.
Proveedores de servicios: de ellos hace parte los contratos de prestacin de
servicios, para labores agrcolas, operacin

de maquinas, fbrica

administracin en una totalidad de 85 proveedores, hacen parte cooperativas de

trabajo, contrato sindical y contratistas.
Clientes: con estos se hace una segmentacin de pblico ya que la empresa no
solo produce azcar para la canasta familiar sino tambin para empresas que son
favorecidas de derivados de azcar y miel a travs de RIOPAILA CASTILLA
S.A.

12

Sus clientes son internacionales en empresas, y nacionales entre empresas y

consumidores. Los medios de informacin son, informe de sostenibilidad,
reporte de RSE, pgina web, lnea de atencin al cliente, redes sociales.
Comunidad: la empresa promueve la participacin, organizacin y liderazgo
comunitario, en el territorio donde opera (Valle del Cauca), haciendo que las
comunidades directas a la empresa, puedan avanzar en su desarrollo social, las
comunidades son los territorios aledaos a las fabricas.
La empresa comprende la comunidad desde la

familia de sus trabajadores

teniendo en cuenta que el 96% de estos viven en el territorio donde opera

Riopaila Castilla S.A, tambin es entendida como las personas que viven dentro
del espacio donde opera la empresa (La Paila , Andaluca, Bugalagrande, Tulu,
Cali, Pradera, Puerto Rico, Zarzal, Obando, Roldanillo, La Victoria, La Unin y
Toro) esto en su rea de influencia valle geogrfico del Rio Cauca, considerados
para la empresa 17 municipios del Valle del Cauca como grupo de inters
entendido por comunidad.
En este contexto la empresa define el marco de sus relaciones con este grupo de
inters a travs de dos programa educacin y fortalecimiento organizativo,
brindado capacitaciones a los familiares de los trabajadores, a nios, nias
adolecentes, adultos y organizaciones comunitarias de la regin, en convenios
con el SENA, instituciones educativas y gobiernos locales Departamentales y
Nacionales. Adicional a ello la Empresa realiza donaciones en dinero y especie
a la comunidad.
La Empresa cuenta con una fundacin llamada Caicedo Gonzlez creada por
Don Hernando Caicedo Caicedo y Doa Cecilia Gonzales,

de Caicedo

fundadores de RIOPAILA CASTILLA S.A y Colombina S.A, con el fin de

ejecutar programas para el bienestar de la comunidad. La parte fsica de la
fundacin est constituida por dos centros educativos, y unas oficinas ubicadas
en la ciudad de Cali desde donde se brinda a la comunidad todos los ciclos de
educacin.

13

En la actualidad RIOPAILA CASTILLA S.A atiende sus relaciones con las

comunidades de la siguiente manera:

Desarrolla programas en alianzas gremiales tales como el Fondo Agua para la Vida y
la Sostenibilidad, Plan de Mitigacin de Quemas de Caa gestionados por Asocaa y la
Empresa en desarrollo de la estrategia ambiental del Sector Azucarero.

Alianzas con otros ingenios para minimizar el impacto del transporte de la caa en las
Comunidades de influencia del sur del Valle del Cauca y Norte del Cauca.

Los medios de informacin implementados por la empresa para llegar a este grupo de
inters son, informe de RSE (Responsabilidad Social Empresarial), espacios radiales
cuando son necesarios para informar de algn evento en un municipio en especial,
informe de sostenibilidad, noticas transmitidas por medios regionales y Nacionales,
Redes sociales, capacitaciones, lnea de transparencia, y PQRS Sistema de Preguntas,
Quejas, Reclamos y Sugerencias.
Para el 2011 se abri una lnea 018000 941 941 donde sus 9 grupos de inters incluidos
comunidad pueden hacer uso de ella para comunicar quejas, reclamos, sugerencias e
inquietudes.
La relacin que tiene RIOPAILA CASTILLA S.A con la comunidad se da a travs:

DE RIOPAILA CASTILLA S.A para la comunidad:

Informe RSE, socializacin de informes, espacios radiales, noticias, pginas web,
informe de sostenibilidad, reporte de RSE y de la FCG, red local por el respeto al
derecho de la niez y patrocinios.

14

De la comunidad a RIOPAILA CASTILLA S.A

Lnea 018000 941 941, encuestas sobre el informe de sostenibilidad, pginas web, lnea
transparente, encuentros con lderes de gestin social y de la FCG, redes sociales, cartas
formales.
Con esto la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A establece su identidad corporativa
desde: queriendo ser una empresa confiable, comprometida, transparente, solida y de
liderazgo, unifica lo anterior con sus grupos de inters consolidando desde dentro de la
empresa una imagen social y responsable con el medio ambiente, y con sus grupos de
influencia.
Para las empresas actuales conocer qu tanto piensan sus pblicos sobre sus
funcionamientos, qu tanto la conocen, y qu papel juega la empresa en sus pblicos,
Son acciones que se han ido ordenando de menor a mayor importancia, de esto se
desprende la necesidad de este trabajo por conocer Cul es la percepcin
reputacional que tiene RIOPAILA CASTILLA S.A. en los representantes sociales
del sector de la Paila, Municipio de Zarzal Valle del Cauca?

1.4. ANTECEDENTES

Por lo anterior se citan investigaciones relacionadas con los temas Identidad

Corporativa, Imagen Corporativa y Reputacin Corporativa, con el fin de observar las
necesidades e intereses que surgen para esta investigacin respecto a los temas
planteados.

El artculo publicado en la revista digital universitaria, Identidad e Imagen

corporativa del Centro Internacional de Educacin y Desarrollo (CIED)
realizado por Jos Ramn Marn y Mara Cristina Useche 2003 publicado
en la revista UNAM.MX, Las empresas al vender un producto u ofrecer un
servicio no les garantiza un xito total, las empresas deben empezar a mediar los
valores y la responsabilidad de cada uno de sus objetivos, involucrando de
primera mano a sus grupos de inters, no siempre de estos se revisen
apreciaciones positivas para ello la empresa debe de prever lo que cada grupo de
inters puede percibir.

15

La intencin de este artculo es identificar la identidad e imagen corporativa del

Centro Internacional de Educacin y Desarrollo (CIED) en relacin a los
servicios asociados al adiestramiento.
La identificacin es parte importante para la identidad y la imagen dado que son
los sujetos los cuales otorgan un sentido a lo que la empresa desea reflejar, para
esta investigacin el ser humano puede hacer parte permanente o temporal de la
identidad o imagen de cada organizacin.
Por tanto el inters del artculo de tomar la identidad y la imagen como la
consecuencia del comportamiento de los pblicos dentro y fuera de las
empresas, es decir la conducta, los sentimientos, el grado de aceptacin entre
otros factores es lo que hace que los sujetos tengan una percepcin del sector
donde laboran, los clientes del producto o servicio que reciben.
El artculo se basa en la teora de identidad e imagen definindola como la
manera en que las empresas estn siendo percibidas y caracterizadas entre sus
pblicos en esta dinmica se plantea, orientar a los pblicos sobre las dinmicas
de su misin, visin y valores corporativos.
Por tanto esta investigacin tiene como objetivo principal indagar, cmo estn
percibiendo sus pblicos externos (clientes), pblicos internos (trabajadores) a la
empresa (CIED).
Para esta investigacin se tuvieron en cuenta, clientes internos que estuvieron
conformados por 62 personas y la segunda por 223 clientes externos, ha estos
se les preguntaron sobre la percepcin que tenan de CIED, y cul era la
identidad que la empresa generaba en ellos.
El artculo determina, la mayora de sus pblicos externos, confan en la
experiencia de la empresa, y en la formacin de sus trabajadores, definiendo que
el personal interno se siente capaz de realizar su trabajo y que por tanto el
servicio que ofrecen es bueno.
Para esta investigacin las cabezas visibles como jefes y directores, son los que
actualmente les informan del sentido de pertenencia de la empresa, mientras que
un 16% contest no sentirse participe de las decisiones de la misma.
La empresa involucra sus valores corporativos resaltndolos directamente en sus
pblicos internos y externos, por tanto logran generar identidad brindando a sus
pblicos inters y confianza en la labor que realizan dentro de la empresa,
ganando as apropiacin con el empleado que se va a dirigir hacia el cliente
externo.

16

La mayora de los empleados dicen sentirse satisfechos con su trabajo y con el

aporte que hace la empresa, en dotacin de equipos laborales y remuneraciones,
sin embargo dicen que no tienen una informacin de los alcances obtenidos por
la empresa segn sus objetivos.
La empresa por tanto debe apropiarse en su totalidad de este pblico para
generar un impacto ms aceptado y dinmico entre sus pblicos externos, ya que
para la empresa est definida como estrategia la importancia del empleadocliente.
Como se mencion anteriormente la empresa logra mantener una identidad y
reflejar una imagen hacia su pblico externo por la dotacin de implementos
tecnolgicos que ayudan a incrementar el dinamismo de los empleados con los
clientes.
Se concluye que la imagen que se tiene de la empresa a nivel externo y interno,
es positivo, aunque se pueden presentar mejoras que ayuden a dinamizar la
manera como estn llegando a sus pblicos en especial a los internos.
La reputacin en las universidades: de la identidad local a la reputacin
Europea, realizado por M Victoria Carrillo en el 2005 universitat jaume i
de castelln Espaa 2005, esta investigacin da cuenta del modelo que la
educacin superior ha implantado en la sociedad, es decir considerando que las
universidades que implementen el modelo Europeo son pensadas las mejores,
desprestigiando a las locales.
Carrillo hace un rastreo de lo que se conoce como educacin en el rea local y
en Europa llegando a la conclusin que las universidades estn siendo reflejadas
a sus pblicos externos como un mercado en el cual, los intereses econmicos
son los que prevalecen.
Para ello habla de la identidad que ha reflejado las universidades locales a sus
pblicos y al mismo tiempo la buena labor que han hecho las de Europa respecto
al tema de educacin superior, habla de activos intangibles tales como identidad,
imagen y reputacin trayendo a colacin los tres como una representacin
fundamentalista que establecen sus pblicos a los condicionantes que generan
las universidades.
La identidad visual segn los autores Baker y Balmer citados en la
investigacin, la determinan como el condicionante de la institucin, toman la
identidad visual como el diseo grafico, se refieren al diseo como algo ms all
de lo visual, es decir la interpretacin de smbolos que condicionan la identidad
de las instituciones de educacin superior hacia sus pblicos de inters.

17

El texto puntualiza a la identidad visual: es la que da una caracterizacin a las

empresas u organizaciones haciendo que cada pbico las aprecie diferente, y
logrando as poder compartir directa o indirectamente sus valores corporativos.
La escuela visual, dedica su estudio a las manifestaciones tangibles y visibles
de una organizacin y sus implicaciones con los comportamientos de la misma.
Y la escuela estratgica, es la que enfatiza en la nocin central de identidad que
incluye la visin, misin y filosofa de la empresa. 1
Se concluye que las universidades deben generar identidad de adentro hacia
afuera, deben manejar estrategias que permitan que los clientes internos se
sientan cmodos y reflejen dinamismo y proyeccin a sus clientes externos, el
concepto corporativo est ligado a la marca.
Es por tanto que an las universidades locales siguen proyectando su identidad
haca una identidad Europea porque consideran que solo as su identidad
generar confianza.
Lo que olvidan las universidades locales es que la identidad se genera a largo
plazo, es un gran esfuerzo que conlleva consigo estrategias que logren articular
tanto pblicos internos con los externos y as lograr impacto.
Para que las universidades locales cambien esta orientacin inequvoca de
identidad, deben clasificar sus pblicos de inters y si no quieren ser solo locales
deben ampliar sus pblicos a grupos internacionales.
LA IDENTIDAD CORPORATIVA, EN LAS EMPRESAS DE BEBIDAS
CARBONATADAS. investigacin realizada por Willmer La Cruz Zerpa y Elas
Jos Cardona en el 2008 expuesta en la edicin 3 de la Revista Electrnica
Facultad de Ingeniera UVM , da cuenta de la importancia que deben tener las
empresas respecto al tema de identidad corporativa ya que en ella se construyen
los procesos que la empresa desea obtener de sus empleados y viceversa.
Esta investigacin tuvo un carcter cualitativo y cuantitativo, basado en teoras
de imagen y reputacin al mismo tiempo que sustentada por encuestas a una
parte de los trabajadores de las compaas COCA-COLA y PEPSI. 2
Esta investigacin aporta en cierta medida al poder que ejerce el departamento
de comunicaciones dentro de las empresas para reflejar lo que la organizacin
desea por medio de los valores corporativos, misin y visin.

(Carrillo, 2005)

(LA IDENTIDAD CORPORATIVA, EN LAS EMPRESAS DE BEBIDAS, 2009)

18

Estos autores comprenden la identidad desde la personalidad de la organizacin,

apoyada en las estrategias y dinmicas que tenga el departamento de
comunicaciones hacia sus pblicos.
La identidad se divide a su vez en visuales y no visuales. Las visuales son
aquellas que engloban los smbolos, seales, signos y tcnicas, caractersticas
que su marca utilizar para diferenciarse de otra organizacin y las no visuales,
son los valores, la cultura, los ideales, principios, las normas y mtodos de
trabajo que son propios de cada organizacin. Esto sustentado en la teora de
Thommas F. (1993).
Esta investigacin tuvo como objetivo general analizar la imagen corporativa en
las empresas de bebidas carbonatadas en el municipio de Valera Del Estado de
Trujillo, sus objetivos especficos fueron describir la identidad corporativa de las
empresas, al mismo tiempo que caracterizar la cultura corporativa, con el fin de
dar respuesta a la imagen.
Los investigadores tienen en cuenta el recorrido de las empresas, y con ello los
cambios geogrficos y estratgicos de cada una, se plantea con esto la idea del
logotipo y de crear un slogan que logre diferenciar ante sus pblicos las
empresas.
La modificacin de plantas y la creacin de otras hacen que las empresas
empiecen a requerir ms personal, y tienen como estrategia persuadir a sus
grupos de inters internos para que pueda, identificarse con la marca.
En esta investigacin se logra constatar, que los pblicos internos tales como
trabadores de larga trayectoria en las embotelladoras de COCA-COLA y PEPSI,
se sentan parte de la empresa porque en ella pasaron la mitad de sus vidas
trabajando y produciendo para la misma, generando as un crecimiento personal
y laboral para cada uno.
Esta investigacin maneja dos categoras una es la identidad visible que se ve
reflejada en el logo de la empresa, en los colores, en la publicidad, isotipo, etc,
los invisibles hacen parte de la estrategia de la empresa hacia lo que quiere
transmitir a sus pblicos, bien sea confianza, transparencia, etc, esto hace parte
de los valores corporativos de cada organizacin y haca donde se proyectan.
La investigacin logra dar cuenta del buen desempeo del departamento de
comunicaciones de las dos empresas COCA-COLA y PESPI, haciendo que sus
trabajadores y consumidores tengan una buena percepcin de sus productos y de
sus estrategias de trabajo.

19

Se concluye que la mayora de las empresas bien consolidadas buscan mantener

una larga permanencia de sus trabajadores ya que con ello consiguen mejores
resultados de productividad y logran generan ante sus grupos de inters mayor
identidad e imagen.

Partiendo de los antecedentes expuestos se define que en la actualidad las empresas

deben no solo postularse en el mercado como las mejores sino tambin es importante
cumplir a cabalidad lo que ofrecen, reflejando confianza o cualquier otro valor
establecido por la misma, de esta manera sus pblicos se vern atendidos y alcanzaran
un grado de preferencia por la organizacin.

Los encargados de la gestin empresarial tienen un alto inters por conocer que tan
aceptables estn siendo las propuestas comunicativas en los respectivos pblicos de
inters, como estn siendo percibidos y de qu manera estn aportando esos atributos
comunicacionales a la empresa.
Por lo anterior se estudian y se plantean conceptos como identidad corporativa, imagen
corporativa y reputacin corporativa siendo estas para tericos de la comunicacin los
ejes centrales en el momento de conocer que estn pensando los pblicos de las
empresas.
Para esta investigacin se hace pertinente consultar cul es la percepcin
reputacional de RIOPAILA CASTILLA S.A en los representantes sociales de la
comunidad de La Paila, Municipio Zarzal-Valle del Cauca?, entendido comunidad
para este trabajo como los habitantes del sector del Corregimiento, con esto se
permitir a la empresa conocer que piensa y percibe la comunidad de La Paila de
RIOPAILA CASTILLA S.A, formando parte de los 9 grupos de inters que asume la
empresa. Con ello la empresa podr medir o implementar mejoras frente a este grupo
de inters, fortalecer o considerar como apropiadas las estrategias implementadas hasta
el momento por la misma.
Cuando la empresa pueda analizar cul es la percepcin que tiene la comunidad sobre
sus servicios, productos, programas y actividades entre otros, emprender a fortalecer o
implementar otras herramientas que aportaran y beneficiaran a la comunidad donde
opera, en el crecimiento individual y colectivo de los habitantes del sector.

20

Con investigaciones respecto a temas competentes a la comunicacin organizacional se

ha demostrando que es un compromiso que adquieren los tericos, profesionales y
estudiantes en la materia con el fin de precisar por medio de la teora y la prctica qu
tan eficaces y pertinentes estn siendo implementadas las categoras que se desprenden
del tema comunicacin organizacional, dando as un valor significativo a los conocidos
intangibles.
Esta investigacin traer para la UCP (Universidad Catlica de Pereira) un valor
importante y sobre todo significativo puesto que fundamenta a la formacin de los
estudiantes pertenecientes a la institucin aportando as participacin activa en empresas
generadoras de crecimiento econmico y social para el pas. De la misma manera
ayudara al programa de Comunicacin Social Periodismo a construir logros por parte de
sus estudiantes ya que con investigaciones se logra dar cuenta del proceso de formacin
que han adquirido.
1.5. OBJETIVOS

1.5.1. Objetivo general

Identificar la percepcin reputacional que tiene RIOPAILA CASTILLA S.A en

los representantes sociales de la comunidad de La Paila, Municipio ZarzalValle del Cauca.

1.5.2. Objetivos especficos

Conocer cmo se identifica RIOPAILA CASTILLA S.A

Conocer el proceso de gestin de la imagen RIOPAILA CASTILLA S.A
Contrastar el decir y el hacer de la Empresa con la percepcin de los
representantes de la comunidad

21

2. REFERENTE TERICO

El presente trabajo de investigacin se plantea desde una categora central, la

reputacin corporativa, y dos sub categoras, identidad corporativa e imagen
corporativa, tomadas desde tres autores bsicos consolidados frente a temas de
comunicacin organizacional, las tres son entendidas como una sinergia desde los
autores citados puesto que para este trabajo la reputacin se conoce desde el concepto
de identidad e imagen, por tanto se asumen estas tres posturas tericas teniendo en
cuenta que el objetivo de la investigacin es conocer la percepcin reputacional de
RIOPAILA CASTILLA S.A en los representantes sociales del corregimiento La Paila,
Municipio Valle del Cauca.
Los autores base de la presente investigacin proponen que identificar la reputacin solo
es posible a travs de la definicin de la identidad establecida por la empresa y la
imagen proyectada y fijada en la mente de uno de sus grupos de inters en este caso la
comunidad.
Identidad corporativa e imagen corporativa serian las herramientas bsicas para
conocer cul ha sido la relacin entre empresa- comunidad, la identidad serian los
valores o atributos generados por la empresa y definidos para sus grupos de inters, la
imagen seria el pensar que se encuentra en la mente de esos grupos de inters que con
una gran acumulacin en el tiempo se convierten en reputacin, la imagen es como la
empresa logra mantenerse y posicionarse en sus grupos de influencia a travs de sus
actuaciones como organizacin.
Mencionar las categoras anteriores permitir a la investigacin identificar la percepcin
reputacional de RIOPAILA CASTILLA S.A en uno de sus grupos de inters, la
identidad y la imagen no sern desarrolladas a profundidad teniendo en cuenta que la
intencin es solo identificarlas para darle soporte a la investigacin segn los autores
base.
La reputacin corporativa se construye de adentro hacia afuera apoyada en la identidad
corporativa siendo esta ultima la manera por la que una empresa se auto presenta a sus
pblicos y la imagen corporativa como se muestra a travs de los comportamientos de la

22

empresa, uniendo estas dos se forma la reputacin corporativa existiendo el resultado de

la valoracin de esa identidad establecida por la empresa, de los comportamientos y
valores reconocidos por parte de los grupos de inters (stakeholders).
El concepto de reputacin se empieza a consolidar a partir de los ochenta ya que hubo
una prdida de prestigio de las grandes corporaciones que afecto el sistema econmico
mundial, con el cambio de milenio se comenz a instaurar una nueva racionalidad
empresarial, respecto al rol que las empresas deben desempear en la sociedad, con esto
se empieza a pensar en la reputacin como valor intangible en las empresas. Villafae
(2006).

La reputacin se ha planteado como la calificacin positiva o negativa que se hace de

algo o de alguien, para las empresas la reputacin es el reconocimiento que hacen los
grupos de inters respecto a la organizacin, valindose de los comportamientos
corporativos que la empresa tenga. Villafae (2006).

La reputacin es una categora que se consolida a travs de un largo periodo de tiempo,

en este periodo deben siempre intervenir pblicos internos o externos sealados por la
empresa, esta categora tiene un nivel de complejidad alto, ya que es intangible y esto
hace que se convierta en subjetiva por medio de cada experiencia o relacin que tengan
los sujetos con la empresa, por ello la oportunidad de crear reputacin se da a travs de
la historia de cada organizacin en relacin con sus pblicos. Castro- Lpez (2006).

Para Barney (1999) citado en Martn- Lpez (2006) el grado de complejidad que tiene la
reputacin de ser sostenida durante un periodo largo de tiempo es lo que hace que la
empresa dependa de sus valores o atributos, de esta manera debe conseguir trasmitirlos
y con ello manifestar su distincin ante las dems empresas por tanto la reputacin de
cada empresa siempre va hacer diferente y difcil de imitar, esta no se compra solo se
adquiere a travs del tiempo.

La reputacin es la consecuencia de valores o atributos que la empresa suele decir que

tiene con los comportamientos que la hacen acreedora de los mismos. Por ello es un
devenir de lo que se propone con lo que se hace durante un periodo largo de tiempo.

23

Cuando se habla de reputacin se hace nfasis en los valores intangibles que tiene cada
empresa/organizacin, para Villafae (http://www.villafane.com/ 2012), la reputacin
corporativa es el reconocimiento que hacen los stakeholders de los comportamientos
corporativos de cada organizacin a partir del grado de cumplimiento de los
compromisos que tenga respecto a sus diferentes grupos de inters.

A lo largo de los estudios tericos que se hacen sobre temas intangibles en las empresas
se puede llegar a confundir el significado de los mismos, por tanto Villafae hace una
separacin entre lo que compete la imagen como valor intangible con la reputacin, la
imagen corporativa puede que a travs del tiempo se vaya consolidando en reputacin
sin embargo esto no implica que sean iguales ni en teora ni en prctica.

La imagen corporativa es mediada por los grupos a travs de la recordacin, relacin y

valor de los comportamientos que tiene la empresa, esto corresponde al hacer cotidiano
de las organizaciones, la reputacin se encarga de analizar y estudiar los resultados de
las percepciones

que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters

(stakeholders), internos o externos, y a lo largo del tiempo esas percepciones se

convierten en reputacin.
La reputacin es un valor intangible que se consolida dentro de la empresa/organizacin
y a diferencia de la imagen permite reconocimiento del comportamiento, ese
comportamiento trae por consiguiente resultados, y esos resultados con el tiempo se
convierten en duraderos mediando de esta manera la reputacin.

La acumulacin potencial de la reputacin se encuentra a largo plazo puesto que para

alcanzar buena o mala reputacin se necesita de acciones que fundamenten el hacer de
los comportamientos de la empresa hacia cada grupo de inters, esos comportamientos
negativos o positivos son los que generan un pensar en las personas que con el tiempo
se acumulan y se convierten en reputacin corporativa. (Garca, 2004, P. 7).

24

Segn Reputation Institute (2012) la reputacin es un activo y se origina en la

percepcin de sus pblicos por esto depende de ellos el xito de las empresa, en la
actualidad se miden las percepciones ya que es importante conocer como estn viendo
los pblicos internos y externos el que hacer de las empresas, estas existen cuando estn
en la mente de sus pblicos.
Segn Garca (2004) los grupos de inters deben ser pensados como aliados ya que las
percepciones se construyen en un devenir subjetivo de cada uno de los stakeholders, si
se obtiene una reputacin positiva en cada uno la empresa ganara confianza y prestigio.
Segn Justo Villafae (2001, P, 1), la reputacin es el resultado final de una
consecuencia de actos o estrategias enviadas por la empresa hacia sus pblicos, para
llegar a medir la reputacin se pasa primero por cada factor comunicacional (imagen,
cultura, clima, identidad entre otros), dando como resultado una reputacin positiva o
negativa.

La reputacin adquiere valor para la empresa cuando cada uno de sus grupos de inters
realizan una valoracin propia en funcin de sus experiencias y expectativas, la
reputacin es multidimensional ya que tiene un alto grado de complejidad al intentar
unificar cada uno los valores propuestos o implementados por la empresa para llegar a
cada pblico, entre los grupos de inters ms destacados se encuentran: proveedores,
empleados, directivos, clientes, competidores, inversionistas y comunidad). CastroLpez (2006).

La reputacin para que genere valor debe ser gestionada y comunicada, (Villafae,
citado en Lozano Daz, 2004). Por tanto existe reputacin cuando los pblicos hacen
reconocimiento de los comportamientos corporativos buenos o malos que tenga la
empresa, para Villafae la reputacin debe ser mostrada, proyectada y comunicada a
cada grupo de inters.

Las empresas con buena reputacin pueden beneficiarse teniendo los mejores
trabajadores, puede reducir los costos en inversiones de publicidad, y aumentar los
costos en los productos o servicios, se marcan barreras a la competencia, y se aumenta

25

el grado de fidelidad ante sus pblicos. Propuesta de Roberts y Dowling (2002) citado
en Castro-Lpez (2006).

Para este trabajo se es posible pensar que la reputacin corporativa para ser medida y
estudiada se debe prever cmo est el tema de identidad corporativa y de imagen
respecto a las empresas en este caso respecto a RIOPAILA CASTILLA S.A, ya que
permite acercarse a lo que dice ser la empresa, lo que sus pblicos recuerdan o asocian
respecto a sus comportamientos llegando a establecer cul es la reputacin adquirida.

Cuando se menciona en el mundo de las empresas y el marketing el concepto de

identidad corporativa se hace alusin a lo material, a los procesos tangibles, como los
colores de la marca, estructura arquitectnica, slogan, misin, visin y valores
corporativos, es decir todo aquello que alude a la representacin visual de la empresa.
Sin embargo en este trabajo se citan autores como Cees Van Riel el cual define a la
identidad como el autorretrato de una organizacin, las entradas o seales que ofrece
por medio de su comportamiento, comunicacin y simbolismo, siendo los
comportamientos los que determinan la identidad de cada empresa, sin dejar de lado la
parte visual.
La identidad para Van Riel es la auto presentacin y el comportamiento que tiene cada
empresa para revelar lo que la hace diferente y distintiva ante las dems, esto mediante
el uso de smbolos nicos que tiene como organizacin/empresa frente a sus pblicos de
inters, la auto presentacin debe corresponder a lo que se propone con lo que se hace.
La auto presentacin y el comportamiento depende de los valores intrnsecos de cada
empresa, la identidad es individual en cada organizacin, esta no puede ser duplicada,
ya que son esos valores o atributos los que la hacen crear su propia identidad.
De la identidad hacen parte los atributos visuales y no visuales estos permiten marcar la
diferencia ante las dems empresas, es la convergencia entre los valores establecidos
por la organizacin con las labores en su devenir cotidiano, por tanto marca la
personalidad en sus acciones creando de esta manera su propia identidad.

26

Al igual que otros conceptos de la comunicacin corporativa, la identidad ayuda a

fortalecer las relaciones entre grupos de inters, ayudando as a incrementar de manera
positiva los resultados econmicos y de eficiencia de la organizacin, coordinando de
esta manera los logros, comportamientos y sobre todos los valores de la empresa.
Cees Van Riel (comunicacin corporativa P.11), plantea 4 fuertes en la identidad
corporativa:
Aumenta la motivacin en sus empleados, creando un sentimiento de
pertenencia, y as permitiendo que los mismos se identifiquen con la empresa
para la cual laboran.
Inspira confianza frente a sus grupos externos, por tanto no puede ser
contradictoria con lo que propone y lo que hace, una empresa que transmite
mensajes contradictorios pierde su credibilidad.
Se incrementa la conciencia del importante papel que juega cada grupo de
inters para la empresa, bien sea interno o externo.
Permite tener conciencia del funcionamiento de los objetivos financieros.

Para Capriotti (2012), la identidad es todo aquello que la empresa quiere o busca
proyectar a travs de sus atributos que enmarcan cada uno de los valores representativos
frente a sus pblicos de inters.
Los atributos de identidad son asumidos por la empresa como aquellos que permiten
destacar los valores reales de cada organizacin los que son medibles y verificables, un
atributo de identidad es algo que no se puede cambiar, es el reflejo de cmo se ve la
empresa as misma. Capriotti (2012).
Existen para Capriotti (2012) dos clases de identidad:
Identidad real: corresponde a las acciones verdaderas que tiene la empresa
frente a los atributos identitarios que estable en un orden de importancia para

27

proyectar a sus pblicos. Es lo que la empresa dice que tiene frente a lo que
lidera y asume como propio a travs de sus comportamientos.
Identidad proyectada: corresponde a lo que se quiere transmitir, es el ideal de
identidad que se quiere adquirir, no en todos los casos lo que la empresa dice
que tiene como valor o atributo es cierto, una empresa puede que diga que es
socialmente responsable sin embargo en su identidad real puede demostrar todo
lo contrario.
Lo anterior segn Capriotti (2012) indica que una empresa puede decir que tiene una
serie de atributos que la hacen diferente sin embargo solo puede ser su identidad
proyectada, la identidad real es lo que la empresa dice que es, frente a los
comportamientos con cada grupo.
Ahora bien si la identidad es la auto presentacin de cada empresa mediante sus
comportamientos, sus smbolos, sus atributos entre otros, la imagen es la manera por la
cual la empresa comunica, muestra y pone en prctica todos aquellos atributos y valores
que ha detallado con su identidad, la imagen esta en el pensar de los pblicos, est no se
proyecta solo se verifica. Capriotii (2012).
Paul Capriotti (1999-2008) sostiene que la imagen corporativa es vista desde lo
cognitivo, por ende es todo aquello que hace que los pblicos comprendan a una
organizacin, es la manera por la cual el pblico conoce a la empresa, la identifica, la
diferencia y sobre todo la recuerda permitiendo as definirla, este conocimiento se da a
travs de la cotidianidad, de la relacin que tenga el grupo de inters con la empresa o
viceversa.
Debido al alcance de posicionamiento que han obtenido las empresas en el mundo
actual, y en la competencia a la que se enfrentan diariamente con sus productos o
servicios, se es necesario planificar la imagen que se quiere, as como lo muestra
Capriotti (1999-2008), se puede alcanzar un espacio en la mente de los pblicos, la
imagen permite existir en el espacio de los mismos, vender y ofrecer, ser recordados y
siempre identificados.

28

Capriotti (2000) citado en Losada dice que la imagen debera ser lo que la organizacin
desea mostrar de su personalidad en sus pblicos, podra ser el conjunto de
caractersticas o atributos que la empresa destaca frente a sus pblicos de inters.
La imagen est en la mente de los pblicos son ellos los que directa o indirectamente
pueden definir las acciones como validadas o incorrectas, la empresa se encarga de
definir su imagen y los sujetos de diferenciarla.
La personalidad de la empresa no es lo que define en primera instancia a la imagen
corporativa ya que esta vendra ms ligada a la identidad visual de la empresa, la
imagen seria la capacidad que tiene cada empresa como emisora de enviar informacin
a sus pblicos que correspondan a su identidad. Capriotti (2000).
La imagen se plantea como un concepto de Recepcin, ya que se forma en las personas
receptoras, como resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de toda la
informacin o desinformacin sobre una organizacin Capriotti (2000). Los pblicos
en este caso serian vistos como grupos activos y la empresa tomara una posicin menos
dominante frente a esas concepciones en la mente de sus grupos de inters.
Gruning (1993) expone, lo que la gente piensa de una organizacin es el resultado de
su comunicacin, como tambin de su experiencia y de la experiencia de otras personas
con la organizacin, por tanto la imagen seria la recopilacin de experiencias,
sensaciones, vivencias y emociones que tienen los stakeholders respecto a los
comportamientos o actuaciones de una empresa.
Para Capriotti (2000) el concepto de imagen tomado desde las percepciones de atributos
por parte de los pblicos es la mejor manera de definir la imagen corporativa, por ello
considera a la imagen como un concepto de recepcin en el proceso general de
comunicacin de las organizaciones con sus pblicos.
La imagen es una mentalidad de la empresa que busca presentarse no como un sujeto
puramente econmico sino ms bien como un sujeto integrante a la sociedad Sartori
(1986). Por ello la imagen es condicionada por cada pblico interno o externo que tenga
la organizacin.

29

Marion (1989) citado en Losada (2000) afirma que la imagen no es una transmisin
literal de las intensiones de la empresa, sino que es un proceso de reconstruccin y de
organizacin particular de los conocimientos por parte de los pblicos.
La imagen corporativa se adquiere mediante sucesos cotidianos de interaccin entre
empresa-publico aunque bien no siempre la imagen puede adquirir valor cuando los
pblicos la obtienen fuera o alrededor de la organizacin, la empresa puede que envi o
no informacin y las dos pueden ser asumidas como imagen.
La imagen no sera lo que es la empresa sino ms bien un devenir de los pensamientos
y posiciones que tienen los pblicos internos o externos de la misma, esto sirve a la
empresa y es importante ya que ayuda a formar el actuar de la empresa en relacin a
esos pblicos, siendo lo ltimo el caso de una imagen negativa. Capriotii (2000).
Cada organizacin debe analizar si hay diferencias entre su identidad y su imagen
teniendo unificadas estas dos pueden conseguir una buena reputacin en la mente de sus
pblicos, toda empresa debe comunicar cada proceso de evolucin. Capriotti (2000).

La reputacin de cada empresa es el resultado final de una identidad bien pensada y

conformada por atributos que puedan ser verificados a partir de los hechos y
comportamientos de cada empresa, la imagen corresponde a esos atributos mostrando
cmo acta la empresa respecto a lo planteado en su identidad, la imagen se queda en la
mente de los sujetos y cuando esto sucede se convierte en reputacin.

Por tanto el inters para esta investigacin de conocer Cul es la percepcin

reputacional que tienen los habitantes de La Paila, Zarzal de RIOPAILA CASTILLA
S.A?

30

2.1. IDENTIDAD DE RIOPAILA CASTILLA S.A

La Identidad de RIOPAILA CASTILLA S.A se define para esta investigacin desde los
elementos que la empresa identifica en su actuar como organizacin, los cuales la hacen
ser una empresa diferente ante las dems, para esta investigacin la identidad de RC no
se define desde la identidad visual o grfica, sino desde los comportamientos,
costumbres y elementos representativos de la organizacin para sus grupos de inters.
La identidad es asumida desde aquellas definiciones que la empresa enmarca en dos
textos institucionales, que sustentan la identidad en esta investigacin, que son:
Informe de sostenibilidad 2011 y Reporte de Responsabilidad Social 2011,
adicional a esto se tienen en cuenta algunas visitas realizadas a la empresa donde se
puedo observar el entorno en el que opera la misma, y cules son los compartimientos
que asumen algunos de sus empleados y colaboradores, al mismo tiempo que se toman
las entrevistas y conversaciones con el jefe de comunicaciones de la empresa RC.
A partir de lo anterior, RIOPAILA CASTILLA S.A (RC) se define como una empresa
agroindustrial productora y comercializadora de azcar, miel y alcohol, sta cuenta con
dos marcas principales en el mercado: RIOPAILA Y CASTILLA S.A.
Se considera una empresa sostenible en el tiempo ya que lleva ms de ochenta aos en
el mercado Nacional e Internacional, su sostenibilidad le es posible a travs de tres
dimensiones bases para la empresa como lo es su dimensin econmica, su dimensin
social y su dimensin ambiental.
Para RC es de suma importancia mantener relacin directa con las tres dimensiones ya
mencionadas, ya que estas le permiten seguir evolucionando no solo en el mercado
Nacional sino tambin en su visin para el 2020 donde se plantea en escenarios
Internacionales.
Por ser una empresa Vallecaucana busca fortalecer y comprometerse con su territorio,
fortaleciendo a los 19 municipios donde obtiene mayor influencia (15 del Valle del
Cauca y

cuatro del departamento del Cauca). Definindose

como una empresa

socialmente y ambientalmente comprometida con las comunidades donde opera.

31

Por tanto ha logrado fortalecer el tema de empleo, condicin de vida para sus
trabajadores y familiares de los mismos, fortalecer el tema de educacin y vivienda
mostrndose como una empresa comprometida, honesta, leal y responsable.
Su identidad se representa no solo en una empresa comercializadora y productora de
azcar sino tambin demostrando ser para sus grupos de inters una empresa confiable
donde progresa el sector azucarero vallecaucano y al mismo tiempo sus areas de
influencia.
RC se identifica a travs de los siguientes atributos: confiable, comprometida,
transparente, slida y de liderazgo innovador, adems en su poltica de sostenibilidad
est el generar confianza y reputacin en sus grupos inters, haciendo que en cada uno
prevalezcan sus atributos corporativos.
Su misin y su visin van encaminadas a crear y sostener valor econmico, social y
ambiental para sus grupos de inters como lo son clientes, accionistas, trabajadores,
comunidad y dems.
Se visiona como una empresa diversificada en el sector Internacional prevaleciendo la
produccin de alimentos y bioenerga de manera sostenible, sus valores corporativos se
enmarcan en la honestidad, respeto, compromiso y lealtad. Entre sus atributos est ser
una empresa confiable, comprometida, transparente y slida en liderazgo innovador.
RC se muestra como una empresa razonable a travs de una poltica de sostenibilidad
donde puede generar confianza y reputacin para sus grupos de inters, manteniendo un
dilogo directo con los mismos, en el cual se genera retroalimentacin por ambas partes.
RC busca que la transparencia informativa sea lo que prevalezca en temas que competen
a la Empresa y a los grupos de mayor influencia para la misma.
Para RC estar aliada a programas sociales, ambientales y econmicos es importante ya
que en ellos y en coherencia con lo que plantea puede mantener un dialogo constante y
transparente en relacin a sus grupos de inters.
Para esta empresa generar calidad de vida es un valor, por tanto ofrece posibilidades de
capacitacin a la sociedad,

se abre a nuevos escenarios donde estudiantes, y

profesionales pueden llevar sus propuestas y ser vinculados a la empresa.

32

RC tiene como principio fomentar el tema de empleo en sus reas de influencia,

brindado un espacio laboral digno, de excelencia y sobre todo que se expanda al
dialogo y a la creatividad, fundando as trabajadores que se sientan identificados y
caracterizados con su empresa, donde la misma les permite desarrollar sus talentos y
considerar sus aspiraciones laborales y proyectos de vida familiar.
En temas de organizacin corporativa se dice que mientras se tenga un espacio digno y
libre de expresin, el ser humano se condiciona y acepta las polticas de su trabajo,
cumpliendo as con el objetivo de la organizacin y su deber como trabajador.
RIOPAILA CASTILLA S.A se muestra como una empresa comprometida con el
territorio donde opera (Valle del Cauca), es por ello que el 90% de sus trabajadores
pertenecen a este departamento, principalmente en los municipios de Zarzal, Florida,
Pradera y Tulu.
Los trabajadores de esta empresa pueden identificarse como colaboradores de la
organizacin, esta los divide en empleados y operarios, donde sus salarios van por
encima del salario mnimo legal en Colombia, cada trabajador se encuentra cubierto por
los beneficios sociales consagrados en la ley colombiana.
Para atender el bienestar social de los trabajadores la empresa se integra con ellos al
igual que con sus familias, a travs de la recreacin, educacin, deporte, cultura y
acompaamiento psicosocial. Con esto la empresa busca vincular al trabajador en
actividades realizadas para l, donde interacte con su familia y dems.
Con lo anterior los trabajadores de RC logran identificarse y apropiarse de manera
positiva a su entorno laboral haciendo que su disponibilidad en las horas laborales sea
ms grata y de ayuda para el sostenimiento de la empresa y del suyo.
RC busca consolidar los vnculos entre trabajadores y grupos familiares e integrantes
de la comunidad fomentando as el sentido de pertenencia, la confianza y las buenas
relaciones con la empresa informe de sostenibilidad de RIOPAILA CASTILLA S.A. 3

informe de sostenibilidad de RIOPAILA CASTILLA S.A.

33

Esta organizacin permite a sus empleados identificarse con la transparencia como la

Empresa lo presenta en su valor corporativo, accediendo a que estos mismos dentro de
la Empresa puedan pertenecer si as lo desean a cualquiera de los 3 sindicatos para
trabajadores de RC: Sintrariopaila, Sintracastilla y Sindicato de Trabajadores del Dulce.
RC ofrece a sus proveedores de cultivos de caa asesoramiento para cultivar, para
prevenir prdidas, adecuacin y preparacin de lotes de cultivo, levantamiento del
producto; entre otros, haciendo que estos se sientan identificados con la organizacin a
travs de dichos acompaamientos. Con esto la Empresa se muestra responsable y
comprometida con sus grupos de inters.
Para la empresa es importante la gestin social, y la proyecta desde la Fundacin
Caicedo Gonzales (FCG) articulando a ella la estrategia de Responsabilidad Social
Empresarial de RIOPAILA CASTILLA S.A.
La Fundacin Caicedo Gonzales es una entidad privada sin nimo de lucro, creada por
los fundadores de RIOPAILA CASTILLA S.A y Colombina S.A, el objetivo como
fundacin es contribuir al mejoramiento de las condiciones de vida y de bienestar del
sector informal de la economa 4Fundacin Caicedo Gonzales FCG 2012
Los programas ofrecidos desde FCG son: en educacin cuenta con dos centros
educativos como lo son la escuela Belisario Caicedo con sedes en Florida (Valle del
Cauca) corregimiento de San Antonio de los Caballeros y el colegio Hernando Caicedo
con sede en el corregimiento de La Paila Valle del Cauca donde se ofrece a las
comunidades aledaas educacin formal.
Dentro del tema anterior FCG ofrece educacin superior con carreras tecnolgicas,
gracias a la participacin en la Alianza Agroecolgica de la Caa de Azcar en el
Valle del Cauca, representando una oportunidad para la proyeccin de la FCG.
Otro programa ofrecido por FCG es IngeniaRSE se hace como relacionamiento por
parte de RC con poblaciones especificas que estn vinculas a los grupos de inters, el
objetivo es aportar al desarrollo social y econmico de individuos y grupos

informe de responsabilidad social 2011 PAG. 41

34

organizados, a travs de procesos de formacin, capacitacin, asesora, organizacin y

participacin, adecuados a sus caractersticas culturales y a las dinmicas de su entorno
local y regional, para que gestionen iniciativas que contribuyan a mejorar sus
condiciones de vida. 5 Informe de responsabilidad social 2011

La empresa comprende que el desarrollo econmico debe ir acompaado de

oportunidades reales para la significacin del ser humano , de forma tal que se acerque
al pleno disfrute de sus derechos en ejercicio de sus responsabilidades para consigo
mismo, con la sociedad , con su entorno y las generaciones futuras reporte de
responsabilidad social de RC. 6
Las anteriores definiciones son tomadas y citadas de los dos textos realizados por la
organizacin en el ao 2011, donde se logra dar cuenta de la identidad de RC, la
identidad precisada como ya se mencion anteriormente no es una identidad que
corresponda a temas grficos o visuales (para este caso), por ello no se tienen en cuenta
ni se mencionan los colores corporativos, logos y slogan de la organizacin, sino que se
hace mencin de algunos de los elementos que la empresa asume y que para esta
investigacin son tomados como identidad.

NOTA:
Toda la informacin a cerca de la identidad de RC esta designada en los documentos
Informe de sostenibilidad 2011 y reporte de Responsabilidad Social 2011 los dos
documentos realizados por la empresa. Estos archivos se encuentran en la PAG WEB de
la Empresa http://www.riopaila-castilla.com/

Informe de sostenibilidad 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A.

Reporte de responsabilidad social 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A

reporte de responsabilidad social 2011

35

2.2. IMAGEN DE RIOPAILA CASTILLA S.A

La imagen de RC se es posible precisar desde lo que la empresa quiere mostrar, es decir

cmo se hace visible para sus grupos de inters, eso a travs de sus comportamientos y
de su actuar como organizacin, para esta investigacin esos elementos son tomados en
cuenta desde dos textos cables Informe de sostenibilidad 2011 y Reporte de
Responsabilidad Social 2011 los dos realizados por la empresa, al igual que son
tomadas en cuenta las entrevistas y conversaciones con el jefe de comunicaciones de la
empresa, las cuales fueron piezas cables para comprender y precisar la imagen de RC.
El concepto de imagen para este trabajo no es una imagen visual (logosmbolo), sino
que va encaminado hacia una imagen proyectada por la empresa desde su identidad
corporativa. Por tanto la imagen es reconocida a travs de lo que la empresa dice que
hace (identidad) y lo que la empresa hace (imagen). Esta investigacin no va en busca
de la imagen de RC, solo se menciona como insumo para llegar al tema de percepcin
reputacional.
Por lo tanto RC (RIOPAILA CASTILLA S.A) materializa su imagen corporativa a
travs del reconocimiento que hace en sus cinco atributos corporativos: (comprometida,
confiable, transparente, slida y de liderazgo innovador), haciendo que sus grupos de
inters reciban por parte de la empresa una comunicacin transparente encaminada a
conseguir una reputacin positiva.
En su identidad corporativa RC se muestra con un ideal en valores como, honestidad,
respeto, compromiso y lealtad. Siendo una empresa que se comunica transparentemente
con sus grupos de inters. Su imagen corporativa la materializa a travs de:
El Departamento de Comunicaciones de la empresa RC encamina a la imagen
corporativa hacerla visible a partir de unas estrategias que son asumidas desde:
Medios de comunicacin: audiovisuales, sonoros y digitales, con estos se busca una
comunicacin lineal donde no hay mucho espacio para la retroalimentacin.
Escenarios: estos a su vez permiten que, a diferencia de los medios de comunicacin,
mantengan una comunicacin retroalimentada donde la empresa logra interactuar con

36

sus grupos de inters a travs de reuniones, foros, encuestas, encuentros, convenciones,

comits y socializaciones de eventos.
En lo anterior la empresa coincide con su pensar (identidad corporativa) y con su hacer
(imagen corporativa), ya que busca direccionarse a escenarios donde no solo haya una
comunicacin lineal como lo es el caso de los medios, sino que tambin surja una
comunicacin innovadora donde la empresa permita a sus grupos interactuar con la
misma.
Lo que busca RC es ser una empresa transparente y confiable para sus grupos de inters
como lo enmarca en sus atributos y en la identificacin como empresa, adems gestiona
su imagen desde la visibilidad que le da a sus acciones, es decir a travs de canales
comunicativos que permiten mostrar con resultados y hechos verdicos su actuar como
organizacin.
RIOPAILA CASTILLA S.A busca que sus relaciones con sus grupos de inters lleven
un sello de confianza, compromiso, liderazgo, solidez y transparencia, para ello
comunica a cada uno su actuar como empresa comprometida en tres grandes
dimensiones: dimensin social, dimensin ambiental y dimensin econmica.
RC acta de forma concreta capacitando, educando, y abrindose a escenarios de
retroalimentacin donde se proyecta su imagen corporativa haciendo que sus grupos de
inters la vean y la sienta como transparente.
Algunos de los programas que ofrece RC a sus grupos de inters lo hace a travs de la
Fundacin Caicedo Gonzales cumpliendo desde esta manera su compromiso con la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), haciendo que ms grupos de inters se unan
a su objetivo de Empresa sostenible.
Algunos de los programas o actividades mencionados anteriormente estn consignados
en los textos Informe de sostenibilidad 2011 y Reporte de Responsabilidad Social
2011 y en la pgina web de la organizacin http://www.riopaila-castilla.com/.
Con lo anterior y teniendo en cuenta el objetivo del trabajo, para esta investigacin la
imagen no es asumida como ya se mencion desde lo visual, sino como una imagen
encaminada a mostrar que hace la organizacin para sus grupos de inters y como es el

37

comportamiento para los mismos, partiendo de lo que la empresa propone en su

identidad. Por tanto lo que se menciona anteriormente son solo algunas actividades o
programas que asume la empresa para algunos de sus grupos de inters. Este texto no
logra dar cuenta de la imagen ya que no es el objetivo de la investigacin, su funcin es
solo mencionar una pequea parte de lo que RC asume como su imagen, permitiendo
as entrar al eje principal: la percepcin reputacional de RC.

NOTA:
Toda la informacin a cerca de la imagen corporativa de RC esta designada en los
documentos Informe de sostenibilidad 2011 y reporte de Responsabilidad Social
2011 los dos documentos realizados por la empresa. Estos archivos se encuentran en la
PAG WEB de la Empresa http://www.riopaila-castilla.com/

Informe de sostenibilidad 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A.

Reporte de responsabilidad social 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A

38

3. METODOLOGA

Esta investigacin es cualitativa ya que trata de entender los fenmenos sociales desde
la perspectiva del actor, estos fenmenos son entendidos para esta investigacin desde
los mtodos y tcnicas de recoleccin de datos como lo son grupos focales.
El paradigma cualitativo no construye conocimiento a partir del objeto ya conformado
sino que debe hacerlo desde el problema de investigacin evitando as caer en
falsedades. La formulacin de un problema puede que inicialmente sea provisional, esto
porque lo cualitativo permite al investigador revisar el uso de conceptos estudiarlos,
comprenderlos y as definirlos, por tanto en las investigaciones cualitativas se permite
cambiar de norte el problema antes de obtener resultados. Sampieri R.H Collado C.F
Lucio P.B (1998).
Lo cualitativo es de carcter naturalista- inductivo, Prez Tamayo (1990), dice que las
ciencias se inician con observaciones individuales, lo que permite al investigador
generalizar reforzando o debilitando las predicciones que obtiene, el trmino inductivo
es lo que permite aceptar una verdad externa y que el ser humano puede comprender a
partir de su inteligencia.
Segn zelman (2005) lo cualitativo crea conocimiento olvidndose de temores y
dejando de lado lo establecido atrevindose a explorar nuevas posibilidades de obtener
conocimiento, y sin caer en lo mismo. Por tanto el investigador cualitativo debe tener la
capacidad de plantearse el problema de investigacin siendo cada vez mas autocritico,
no se debe contentar o conformar con lo que en primera instancia encuentra, sino que
debe ir ms all de lo tangible, por tanto usa datos para hacer descripciones detalladas
de los escenarios y las personas que forman parte de la investigacin.
Estas personas y escenarios son vistos como un todo global, la forma de interaccin con
estos debe ser de manera natural, por tanto no se eliminan los efectos sobre las personas,
no se busca una verdad si no una comprensin detallada de la realidad, por tanto no se
necesitan hiptesis, sino que basta con cualquier interrogante ligeramente formulado,
en lo cualitativo todo es importante investigarlo, no hay preferencia alguna por lo social,
lo privado o lo pblico, se puede llegar a definir si se quiere investigar dos pases, un

39

pas, una ciudad, o una comunidad y no por ello uno tenga ms valor o importancia que
el otro.
En lo cualitativo todo es relevante cualquier evento de la vida de las personas puede ser
sujeto de investigacin, segn Garcia R, N y Hurtado H.Mj los investigadores
cualitativos no pueden eliminar sus efectos sobre las personas, intentan ms bien
controlarlo, el investigador se puede identificar con las personas que estudian
obteniendo as comprender como ven estos sujetos las cosas reales.
Para Mathew B Miles y Michael Humberman existen caractersticas bsicas de la
investigacin cualitativa:
Contacto con el campo o la situacin de vida, reflejando as la vida cotidiana de
los sujetos.
Papel del investigador como visin holstica, es decir sistemtica, amplia e
integrada desde el contexto del objeto de estudio.
Se capturan datos a partir de las percepciones de los actores es decir de adentro
hacia fuera.
El investigador separa temas importantes de otros no tan relevantes para la
investigacin.
Se debe explicar y narrar la forma como las personas o los escenarios
comprenden, narran, actan y manejan sus situaciones cotidianas.
Mayor parte de anlisis a travs de palabras esto permite que el investigador
contraste, compare, analice y ofrezca modelos.

Lo cualitativo es visto como un todo integrado, no es el estudio de cualidades separadas

o separables se trata del sentido de un todo integrado que forma o constituye una unidad
de anlisis y que hace que algo sea lo que es.
Este mtodo Busca la subjetividad a partir de la recoleccin de datos y la informacin
que brindan los escenarios, los sujetos o las organizaciones, expresando cada uno su
sentir, lo cualitativo debe ser vlido y confiable a travs de la triangulacin de mtodos.

40

A partir de lo planteado anteriormente esta investigacin es cualitativa ya que se quiere

conocer qu estn pensando y percibiendo los habitantes del corregimiento de La Paila
Valle del Cauca

sobre la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A a travs de las

experiencias y de las relaciones cotidianas que tienen los habitantes

con esta

organizacin.
La presente investigacin a dems de ser de carcter cualitativo es de tipo descriptiva
teniendo en cuenta que este tipo de estudios busca especificar las propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea
sometido anlisis. Dankhe (1998). Citado en sampieri, con esto se mide o evalan
diferentes aspectos y dimensiones de la investigacin.
El tipo de investigacin descriptivo lo que busca es describir un fenmeno
seleccionando, una serie de cuestiones que son medidas individualmente, para llegar a
describir lo que se quiere.
Los estudios descriptivos evalan

individuamente las categoras que plantea la

investigacin, aunque algunos investigadores tienen la libertad de unificarlos, ya que

permite llegar a decir y definir cmo es, y cmo se manifiesta el fenmeno, sin embargo
el inters no es indagar como se relacionan las variables, sino mas bien estudiar qu es
cada una para determinar el fenmeno.
Los estudios descriptivos intentan ser lo ms precisos posibles a travs del
descubrimiento de la investigacin, por tanto como plantea sellitz (1965) los
investigadores deben saber cmo van a medir y cmo van a lograr la precisin en esa
medicin, as mismo saber qu personas y escenarios son ms relevantes para las
investigaciones
A diferencia de otros tipos de investigacin la descriptiva requiere de un conocimiento
considerable del rea a investigar para as poder formular preguntas especificas que
buscan responder a lo que el investigador desea conocer, puede ser ms o menos
profunda, pero siempre teniendo en cuenta los atributos del fenmeno.

41

De acuerdo con lo anteriormente dicho esta investigacin siendo cualitativa y de tipo

descriptiva busca identificar y conocer la reputacin que tienen los habitantes de La
Paila Valle del Cauca sobre RIOPAILA CASTILLA S.A, por tanto se cuenta con:

3.1. UNIDAD DE ANLISIS: comunidad de La Paila

Valle del cauca.

Esta

comunidad es entendida como todas aquellas personas que habitan en el corregimiento

de La Paila Valle, independientemente si tienen o no alguna relacin directa con la
empresa.

3.2. UNIDAD DE TRABAJO: la unidad de trabajo se divide en dos:

Habitantes del corregimiento independientemente si tienen alguna relacin con
la empresa.
Tipo de habitantes que si cumplen una representacin en el corregimiento y
tienen una relacin directa o indirecta con RIOPAILA CASTILLA S.A, es decir
personas que hacen parte de los entes sociales, instituciones o sectores que la
empresa conoce como:

Instituciones (escuelas, colegios)

Seguridad pblica (polica Nacional)
Iglesia
organizaciones voluntarias(bomberos, cruz roja, damas grises, consejos de
juventudes)
Juntas de accin comunal
Lderes gubernamentales
Personas del comercio formal e informal (Colombina IDLA, AsePaila)
Para esta investigacin la unidad de trabajo se divide, ya que segn la investigacin
cualitativa el nmero de personas tomadas para la ejecucin del problema no

42

necesariamente tiene que corresponder a una mayor cantidad de poblacin, lo que busca
este tipo de investigacin es ser representativa en el momento de aplicar la muestra, es
decir no importa el nmero de sujetos o escenarios aplicados sino la importancia que
tenga cada uno al momento del investigador escogerlo como poblacin.
Lo que busca esta investigacin es identificar la percepcin reputacional de RIOPAILA
CASTILLA S.A en los representantes sociales del corregimiento La Paila Valle del
Cauca, estos representantes se dividen entre personas que trabajan para las instituciones
mencionas anteriormente y los otros habitantes son todas aquellas personas que viven
dentro del corregimiento y que no necesariamente tienen que tener una relacin con la
empresa.

3.3. TCNICAS

3.3.1. Grupo focal

El grupo focal es una tcnica que hace parte de la investigacin cualitativa, el grupo
focal como lo define M.A Prieto Rodriguez y J.C March Cerd (2002), es una
entrevista grupal dirigida por un moderador este puede ser el propio investigador o una
persona experta en realizar grupos focales, este tipo de entrevista grupal se es posible
realizar a travs de un guin de temas que conduce a la discusin entre los diferentes
participantes creando as diferentes puntos de vista sobre lo que el moderador plantea
como punto de partida, los investigadores en este tipo de tcnicas recomiendan que las
personas que participen no deben tener ningn tipo de relacin cercana, ya que esto
condicionara a los apuntes personales que puedan dar en el momento de la
intervencin.
Los grupos focales estn conformados por un moderador que es quien lidera la
discusin y en lo posible por un observador que se encarga de anotar todas aquellas
actitudes, posiciones, opiniones y detalles que tengan los participantes dentro del grupo
focal, este tipo de tcnica est conformada de 6 a 10 personas siendo estas seleccionadas

43

en orden de importancia representativa para el tema a tratar en el grupo, se recomienda

que sean pocas personas ya que el tiempo establecido para la discusin es entre una hora
a dos horas, por ser este tan pequeo el investigador debe localizar a las personas ms
relevantes para su tema a tratar.
Autores como M.A Prieto Rodriguez y J.C March Cerd (2002), establecen que en
ocasiones la edad o el sexo puede alterar al grupo de manera positiva o negativa, por
tanto recomiendan a los investigadores que aplican este tipo de tcnica ser selectivos y
cuidadosos al momento de escoger a los participantes ya que son estos los que logran
darle sentido al anlisis final de la investigacin.
Con un grupo focal lo que se busca es la interaccin entre los participantes para as
obtener datos sobre un tema o problema, a partir de ello se consigue informacin en
profundidad sobre lo que las personas opinan y hacen explorando de esta manera los por
qu y los cmo de sus opiniones y acciones, es por tanto que el observador es
importante en el grupo focal ya que esta persona se encarga de anotar y constatar todas
aquellas cosas que no estn en la estructura del grupo o que son importantes para la
definicin final del anlisis de resultados de la investigacin.
Con los grupos focales se trabaja a partir del discurso y la charla, por tanto el lenguaje
verbal es el dato analizar y a comprender desde el investigador y el observador, por ser
el lenguaje el principal exponente de esta tcnica las personas que participan de los
grupos focales deben tener ciertas caractersticas que permitan al grupo tocar temas de
experiencia en relacin al problema planteado inicialmente por el moderador, esto lo
que permite es que el tema no se quede en solo opiniones sino que tambin se puedan
contrastar y crear as discusiones, con la interaccin entre los participantes lo que se
busca es que todos aquellos que participen del grupo aporten y opinen sobre lo hablado.
El objetivo de los grupos focales es la descripcin en conjunto de los conocimientos,
comportamientos, opiniones y actitudes sociales de un conjunto de personas que tienen
relevancia en un tema a investigar, lo que la gente piensa, hace y dice se ve reflejado en
el grupo focal.
Los puntos de vista individuales son permitidos sin embargo lo que se busca con esta
tcnica es obtener informacin desde el grupo en su totalidad lo que se quiere es

44

conseguir una totalidad de las cosas no opiniones individuales por eso el moderador
debe explicar al grupo que ese ser visto y presentado como un conjunto que todo lo
que se diga ser plasmado desde lo colectivo y no se nombraran las opiniones
individualmente sino en conjunto.
El moderador debe explicar claramente el contenido de cada objetivo explicar lo
importante que es el aporte de cada uno de los participante a ello, este moderador debe
mostrar cierta cercana a los participantes demostrando su conocimiento respecto al
tema, as se genera entusiasmo, en los grupos focales se debe permitir a los participantes
demostrar sus opiniones, expresiones y emociones frente a lo tratado, por tanto se debe
proponer la discusin.
Una de las caractersticas de los grupos focales segn M. Aigneren es que estos no son
naturales sino organizados por el investigador, es decir el grupo focal debe llevar un
orden en su estructura, no por esto no puedan salir cosas nuevas en la intervencin pero
se debe siempre direccionar el grupo dependiendo del orden establecido.
Por lo anterior la entrevista grupal puede ser abierta o estructurada, pero siempre
tomando esta forma de conversacin grupal planteando siempre el moderador las
preguntas y cuestionndolas de manera colectiva.
En esta investigacin se escoge este tipo de tcnica la cual fue aplicada para la
comunidad a partir de las instituciones o de los sectores del corregimiento de La Paila
Valle del Cauca, se escoge por sector una persona representativa, es decir un bombero,
un lder comunitario, un polica etc, con ellos se crea el grupo focal lo que permite
definir de manera heterognea la percepcin de la comunidad sobre RIOPAILA
CASTILLA S.A.

3.4. MATRIZ DE ANLISIS

La matriz de anlisis est elaborada a partir de premisas que permiten dar referencia
sobre la

informacin adquirida a travs del grupo focal que se realiz en el

corregimiento de La Paila, (Municipio Zarzal-Valle del Cauca-), en el cual participaron

45

veinticinco (25) representantes de la sociedad de esta poblacin. El objetivo central era

conocer la percepcin reputacional que tiene la Empresa RioPaila Castilla S.A en los
representantes sociales de La Paila. Para cumplir el objetivo central, el grupo focal fue
direccionado con unas preguntas que fueron previamente establecidas conduciendo a
que las respuestas estuvieran alineadas al tema de reputacin corporativa.
La matriz de anlisis est dividida por secciones o casillas; la primera contiene las
preguntas moderadoras con las que se direccion el grupo focal, al lado se encuentran
las respuestas generales de los veinticinco (25) representantes sociales. En esta premisa
se tienen en cuenta el lenguaje utilizado por las personas participantes del grupo focal,
donde se hace referencia a frases, dichos y oraciones en trminos de los mismos. Aqu
nicamente van las respuestas explicitas del grupo focal en general, por lo tanto no hay
ningn tipo de anlisis.
En la parte inferior de cada pregunta moderadora se encuentra la premisa anlisis de
esta como su nombre lo indica se hace un estudio sobre las respuestas generadas por los
representantes sociales, se tiene en cuenta la teora trabajada durante la investigacin y
se hace alusin a los trminos, ideas y expresiones que utilizaron las personas al
momento de responder cada interrogacin. Cabe resaltar que cada pregunta fue
contestada por los veinticinco representantes, cada uno asumiendo el rol que ocupa
dentro de la comunidad de La Paila; esto con el fin de que las respuestas fueran
generales y no experiencias particulares que desviaran el objetivo de la organizacin.
Al lado de la premisa anlisis se encuentra la informacin que da lugar a lo que la
Empresa RC dice que hace y lo que hace frente al tema de comunidad. Est se realiza a
partir de dos documentos realizados por la Empresa, informe de sostenibilidad 2011
y reporte de Responsabilidad Social 2011. En este punto se analiza la identidad (cmo
se identifica como organizacin), y su imagen (su actuar como organizacin) y se
habla desde la documentacin obtenida en la investigacin frente al tema de identidad e
imagen, y se trae a colacin algunos puntos nombrados por los representantes en
algunas de sus respuestas.

46

(RC: RioPaila Castilla S.A)

Pregunta #1

Respuesta general
Para los representantes sociales del sector
de La Paila, RC es una Empresa gestora en
temas de empleo, educacin, vivienda y
recreacin.
La consideran una familia, ya que la
Empresa les permite ser conocidos como
una comunidad trabajadora y pujante y ser
vista y reconocida a nivel Nacional.

Quin es para ustedes RC?

Este pensar ha permanecido durante aos

para ellos al igual que para, sus familias,
vecinos y amigos.
La Empresa es una oportunidad de
progreso, sienten que gracias a RC pueden
ejercer sus profesiones y cumplir sus
metas.
RC es para ellos una Empresa lder que le
ayuda al corregimiento de La Paila a
progresar. Reconocen los aportes que ha
hecho la Empresa a nivel de educacin,
infraestructura y recreacin.
Sin embargo estos acuerdan que debido a
las administraciones actuales, se ha
perdido la relacin entre Empresa
comunidad, abriendo puertas a otras
personas que no pertenecen al sector de La
Paila.
Sienten que las nuevas administraciones
les quitan el sentido de pertenencia que han
mantenido por muchos aos haciendo que
vean y sientan a la Empresa lejana.

Anlisis

Lo que la empresa dice que hace

47

Se puede considerar en las respuestas por

parte de los representantes sociales que ha
permanecido en ellos un arraigo familiar con
la Empresa durante muchos aos, sienten a
RC como fuente principal de empleo, aporte
en educacin e infraestructura, ellos ven y
sienten a RC como una Empresa grande que
les ayuda a progresar como corregimiento.

RC se define como una organizacin que

acta responsablemente para su entorno.

Se muestra como una Empresa cercana para

el pblico en general permitiendo que estos
obtengan cualquier tipo de informacin que
requieran de la Empresa, esto lo hacen a
travs de una secretara general. Fijan una
lnea transparente de la cual sus grupos de
RC les genera identidad no solo en el Valle inters pueden hacer uso para presentar sus
del Cauca donde la Empresa opera sino opiniones o recomendaciones.
tambin
a nivel Nacional. Se sienten
orgullosos de que la Empresa est cerca a RC es una Empresa agroindustrial dedicada
su corregimiento y por ello la visionan como a cultivar y procesar caa de azcar y otros
una organizacin que funda oportunidad bienes agrcolas.
sobre todo en las comunidades donde la
Empresa tiene mayor acercamiento.
Con lo anterior busca crear valor
econmico, valor social, y sostenibilidad
No obstante se puede observar incohrencia ambiental, para clientes, accionistas,
en las respuestas por parte de este grupo de colaboradores y dems grupos de inters.
personas ya que dicen sentir a la Empresa
como nico medio de oportunidad de Con esto la Empresa logra proyectarse a
progreso, pero de la misma manera la escenarios donde no solo progrese la
aprecian como lejana, debido que para ellos organizacin sino tambin que hagan parte
las nuevas administraciones han hecho que de ese crecimiento sus participantes activos
RC cierre sus puertas a este corregimiento, o pasivos considerados por la misma.
pasando por alto el arraigo que ha tenido la
Empresa con la comunidad de la Paila.
Por
ser
una
Empresa
confiable,
comprometida, transparente, solida y de
Para los representantes sociales, la Empresa liderazgo innovador,
esta debe
ya no implementa planes para el desarrollo corresponder de manera positiva a sus
de este corregimiento.
grupos de inters a travs del actuar como
organizacin.
La incoherencia se aprecia cuando ellos la
definen como gestora pero al mismo tiempo Para ello RC tiene diferentes programas,
dicen que es una Empresa que ya no est escenarios y actividades que le permiten
generando ningn tipo de oportunidad para llegar a cada grupo de inters.
el corregimiento de La Paila.
Esto se puede generar porque estas personas
sentan que anteriormente RC tena mayor
vinculacin con la comunidad de La Paila,
sin embargo ahora la sienten un poco
distante.
Ellos toman en cuenta que la organizacin
naci dentro del corregimiento de La Paila y
por ello ratifican que la Empresa debe

48

apostarle con mayor ahinco a este sector.

Se observa que el pensar sobre la
organizacin ha cambiado en un periodo de
tiempo de 10 a 20 aos, haciendo que en este
tiempo pase de ser un pensar positivo a una
situacin cambiante.
Pregunta #2

Respuesta general

Los representantes sociales del sector de La

Paila piensan que RC no quiere que ellos
progresen como corregimiento ya que les
han ido cerrando las puertas respecto al
tema de empleo.

Qu piensan de RC?

Especulan que RC por un caso pasado en el

que la empresa contrat personas del
corregimiento de La Paila y estas
incumplieron a la Empresa sobre las labores
designadas, es una de las razones por las
cuales RC actualmente no contrata personal
de La Paila. Definen que las nuevas
administraciones, que para ellos son de
otras ciudades, traen con ellos su personal,
impidiendo que profesionales del sector de
La Paila puedan ingresar a la Empresa.
Sienten que RC los tiene aislados en cuanto
al tema de empleo.
Especulan que por estar la Empresa
operando dentro del corregimiento de La
Paila, este sector debe ser el principal grupo
de inters para la Empresa, ya que el
corregimiento se ve afectado en cuestin de
contaminacin.
Suponen que a la Empresa le hace falta
ms compromiso social, ellos denominan
as a la falta de oportunidad para los
jvenes profesionales de ese sector.

49

Anlisis

Lo que la empresa dice que hace

En esta respuesta se pueden rescatar temas

nombrados en la anterior pregunta donde los
mismos representantes respondieron que
vean a RC como una Empresa lder en el
progreso del corregimiento, donde la
aprecian como una organizacin gestora de
empleo, pero cuando se les pregunta que
piensan de RC se contradicen en los temas
anteriores afirmando que esta no quiere que
La Paila progrese, ya que no estn dando
oportunidad de trabajo para las personas del
sector.

La Empresa tiene en cuenta que debe

Garantizar los derechos colectivos de las
comunidades presentes en las reas de
Sus operaciones. Informe de sostenibilidad
2011 pg.26. Con esto la Empresa define en
sus responsabilidades estar atento a las
necesidades
y derechos
de
estas
comunidades, donde entra el sector de La
Paila.

RC enfatiza que se compromete a nivel

social y ambiental con las comunidades en
las cuales opera, para ello designa unas
Hay una incompatibilidad por parte de los actividades y programas que ayudan a
representantes sociales al definir a RC como cubrir en totalidad los ya mencionados
una Empresa gestora de empleo y despus compromisos.
cuando concretan lo que piensan de ella ya
no la ven como la definieron anteriormente.
Se evala que estos representantes al definir
la Empresa lo hacen de manera positiva y
concreta, pero en el momento de precisar su
pensar sobre ella, se disipan ya que la
perciben como una organizacin que no
genera oportunidades de empleo para el
sector, existiendo as una contradiccin.
Cabe resaltar que esto puede ser un tema
generacional ya que la mayora de personas
asistentes al grupo estaban en un rango de

50

edad entre los 30 y los 65, lo que hace

especular que para estos ya RC no genera
oportunidad de empleo. Se tendra que
analizar en los jvenes del sector de La Paila
cul es ese pensar y cmo definen a la
organizacin frente al tema de empleo.
El descontento por parte de los
representantes sociales de La Paila sobre la
falta de oportunidades que brinda ahora la
Empresa es notorio, ya que en el momento
de responder que pensaban de RC la mayora
deca no sentirse a gusto con lo que la
Empresa actualmente ofreca a la
comunidad, se habla de la actualidad porque
para estas personas anteriormente RC tena
una procedencia mucho ms familiar y
comprometida con ellos.
Con lo anterior se puede precisar que en
pocas pasadas la percepcin de estos
representantes sociales frente a la Empresa
era totalmente positiva y que en el presente
ha variado. Se habla de un tema
posiblemente generacional teniendo en
cuenta que las personas que asistieron al
grupo focal poseen un arraigo con la
empresa generado en tiempos pasados.

Pregunta #3

Respuesta general

Los representantes del sector social de La

Paila
reconocen
los
aportes
en
infraestructura por parte de RC como
actividades. Destacan el apoyo que hace la
Empresa en el tema del agua y ven a la
Fundacin Caicedo Gonzales como la

51

principal exponente en actividades y

programas, tienen en cuenta fechas
especiales donde RC aporta kits escolares
para los nios, aguinaldos y disfraces para
los ms pequeos. Reconocen como
importantes al ISLA y la RED.
Qu programas o actividades conocen Algunos dicen reconocer las actividades en
que ha hecho RC por la comunidad?
deporte, sin embargo la mayora habla del
pasado, donde RC asentaba ms en este
tema dentro de la comunidad de La Paila.
Recuerdan el grupo de teatro el teln
azucarero, y hacen alusin que la Empresa
interactuaba ms con ellos a nivel de
cultura.
Coinciden en que no hay una organizacin
deportiva, el apoyo es mnimo en cuanto al
deporte, y si realizan actividades de este
tipo son internas ya no se volvi a ver
ninguna participacin en deporte por parte
de RC.
Dicen que ya no se apropian de la cultura
de La Paila, quisieran volver a tener grupos
de teatro, de danza y que haya espacios para
la interaccin con la Empresa a travs del
deporte.
Sienten que los nuevos administrativos no
tienen sentido de pertenencia con La Paila,
que son ellos los que han pasado por alto
las actividades que antes brindaba la
Empresa para La Paila.
Para otros RC s apoya en actividades solo
que hay personas que no saben hacer las
peticiones. Sealan que la comunidad debe
saber tocar puertas.
Anlisis

Lo que la empresa dice que hace

52

Se reconoce que la mayora de personas

recuerdan son actividades pasadas realizadas
por RC, en el presente son muy mnimas las
actividades o programas que ellos conocen
de RC.

La Empresa a travs de la Fundacin

Caicedo
Gonzales
diversifica
sus
actividades y programas para la comunidad,
a continuacin se mencionaran algunos de
ellos:

RC Asume programas a nivel de educacin

formal que se dan a partir de los centros
educativos de la Fundacin, en aportes
como: Becas y Subsidios educativos,
restaurante escolar, servicio de enfermera y
Lo anterior puede desligarse de un pasado servicio de psicologa.
donde la Empresa se una ms con este
Los anteriores programas son brindados
corregimiento porque en el momento ese era para las localidades del corregimiento de La
su actuar como organizacin, puede que Paila, Municipio de Zarzal, Corregimiento
ahora RC haya asumido otras polticas San Antonio de los Caballeros, Municipio
internas para actuar frente al tema de de Florida.
comunidades, variando as la relacin actual
El programa Ingeniarse es una estrategia
con la comunidad.
de relacionamiento y actuacin responsable
Estas personas hablan de una participacin de la Empresa RIOPAILA CASTILLA S.A
activa por parte de La Empresa hace 10 o 20 con los asociados a las CTA que proveen
servicio de corte manual de caa, sus
aos atrs, permitiendo as concluir que RC
familiares y las comunidades de las zonas
en esos aos era una Empresa mucho ms de influencia.
pequea donde su inters como organizacin
era llegar de manera activa y permanente a
esta clase de comunidades, ahora como RC Programa hogares sustitutos:
se define y se visiona se puede observar una
organizacin mucho ms grande que no La Fundacin Caicedo Gonzlez es
pierde ni deja de reconocer a las operadora de la modalidad de Hogares
comunidades sino que puede que haya Sustitutos, programa del ICBF, a travs de
cambiado la relacin que mantena con estas. un contrato de aporte cuyo objeto es brindar
atencin especializada para la proteccin y
En temas de Reputacin corporativa Justo restablecimiento de derechos a nios, nias
Villafae exponente de esta teora dice que y adolescentes con sus derechos
la reputacin es la definicin positiva o amenazados, inobservados o vulnerados,
negativa que se hace de algo de alguien, esta conforme a lineamientos y estndares
definicin se logra alcanzar cuando hay una vigentes. Informe de Responsabilidad
acumulacin en el tiempo donde los factores social 2011 Pg. 47.
en este caso personas pueden hacer una
mayor apreciacin sobre alguien o algo, en
En las respuestas no se pierde de vista el
desconecto por parte de los representantes
sociales donde mencionan que la Empresa ya
no interacta con ellos.

Los anteriores son algunos de los muchos

53

programas y actividades que tiene RC para

las comunidades, en las que entra a
La apreciacin por parte de estos participar el corregimiento de La Paila,
representantes en cuanto actividades y Municipio Zarzal Valle del Cauca.
programas es negativa, esto debido a que la
Empresa anteriormente participaba con
mayor intensidad dentro de La Paila pero
ahora puede que no lo haga de la misma
manera, lo que hace que la reputacin vare
entre los representantes, se siente una
acumulacin en el tiempo ya que ellos
mencionan temas pasados y los relacionan
con los actuales, y son estos ltimos los que
permiten definir una reputacin negativa.
este caso puntual sobre la organizacin.

Por ser habitantes tan antiguos en el sector

de La Paila es posible definir que la
reputacin en estos representantes sociales
frente al tema de actividades y programas no
es positivo, puede corresponder a que estas
personas no estn participando de esos
programas, o que la Empresa no los est
haciendo participes de sus actividades o
programas a estos representantes en
particular.
RC puede que realice actividades para esta
comunidad pero debe analizar a travs de
qu medios o escenarios lo est haciendo,
cerciorndose
que dentro de estas
comunidades hay personas adultas que no
tienen acceso a las nuevas tecnologas. Esto
define que el voz a voz dentro de la
comunidad de La Paila sigue siendo uno de
los mayores y principales medios de
comunicacin.

Pregunta #4

Respuesta general

54

Para algunos representantes sociales no hay

relacin.
Anteriormente
se
hacan
peticiones por medio de cartas a la Empresa
y eran contestadas, ahora ni siquiera eso.
Participante del grupo focal.
Mencionan al seor Antonio Lozano,
trabajador de RC como nico intermediario
por parte de la Empresa, es la nica relacin
visible para algunos de ellos.
Cmo es la relacin que tiene RC con la
Les preocupa las nuevas administraciones
comunidad?
que tiene RC porque estas desconocen las
necesidades y el arraigo que ha tenido la
Empresa con el Corregimiento.
Definen la relacin como distante y lo
plantean desde el punto que La Empresa ni
siquiera conoce a los presidentes actuales
de las Juntas de accin comunal del sector
de La Paila.
Algunos consideran que ahora hay mucho
protocolo para llegar a comunicarse con
RC. Sienten que estn haciendo aportes a
otros municipios mas no a La Paila y ellos
se consideran muy importantes para la
Empresa y no entienden por qu ya no hay
una relacin cercana con ellos.

Anlisis

Lo que la Empresa dice que hace

55

Esta respuesta se analiza a partir de las RC se comunica con la comunidad de la

respuestas
anteriores
donde
los siguiente manera:
representantes dicen sentirse orgullosos de
RC, dicen sentirla cerca como organizacin. Informe RSE (Responsabilidad Social
Empresarial), socializacin de informes,
Sin embargo cuando definen la relacin espacios radiales, noticias, pginas web,
Empresa- comunidad lo hacen de manera informe de sostenibilidad, reporte de RSE
negativa, definiendo la relacin distante y (Responsabilidad Social Empresarial) y de
lejana.
la FCG (Fundacin Caicedo Gonzales), red
local por el respeto al derecho de la niez y
Cuando RC no contesta de manera oportuna patrocinios.
a las peticiones de la comunidad de La Paila
ellos sienten que no estn siendo escuchados De la misma manera tienen canales de
y que no son importantes para las nuevas comunicacin donde la comunidad se puede
administraciones. Ellos destacan todo el expresar:
tiempo la voluntad social que tienen los
dueos de RC pero sienten que estos no se Lnea 018000 941 941, encuestas sobre el
enteran de lo que est realmente pasando con informe de sostenibilidad, pginas web,
lnea transparente, encuentros con lderes de
el tema de La Paila.
gestin social y de la FCG, redes sociales,
Cuando la comunidad empieza a sentir que cartas formales.
no est siendo escuchada es cuando se
genera una mala reputacin ya que ellos
definen que la relacin empresa comunidad
es demasiado distante.
En esta pregunta puede que la Empresa
anteriormente
haya
tenido
mayor
participacin con la comunidad, lo que hace
pensar actualmente que por haberse ido
modificando esa relacin la gente sienta
que ya no hay ningn tipo de vinculacin,
sin definir con esto que no exista una
relacin actual con esta comunidad.
Esto se debe a que antes la organizacin era
un poco ms familiar con esta comunidad
vecina, donde la organizacin en conjunto
con sus trabajadores participaba activamente
con la comunidad de La Paila generando un
entorno familiar. Ahora esas dinmicas han
cambiado y la comunidad de La paila an no

56

comprende esos cambios.

Pregunta #5

Respuesta general

Lo que ms valoran los representantes

sociales de RC es la oportunidad de empleo
que genera en el corregimiento.
Valoran la parte de vivienda ya que La
Qu es lo que ms valoran de la Paila ha crecido en infraestructura gracias a
La Empresa, de la misma manera valoran la
empresa? Y por qu
imagen que les da la Empresa a nivel
Nacional, sienten que gracias a RC ellos
son reconocidos en otras partes del Pas.
Valoran la capacitacin que les dan a los
trabajadores ya que les ofrecen educacin
para seguir avanzando en el campo laboral.
La participacin que tiene RC en el Valle
del Cauca tambin es valorada por ellos, y
sobre todo como RC tiene en cuenta a la
clase baja y media del sector de La Paila.
Aunque valoran el espritu colaborativo de
La Empresa dicen que hace 10 0 20 aos
atrs esto era as pero que en la actualidad
la Empresa da muy poca oportunidad de
empleo y si lo hace es para trabajos de

57

mano de obra, lo que hace que

profesionales del sector de La Paila tengan
menos oportunidad de ingresar a la
Empresa.

Anlisis

Lo que la Empresa dice que hace

En esta casilla no hay informacin de la

empresa RC ya que la pregunta lleva a una
En esta respuesta se define que la valoracin respuesta dependiente del sentir y del
que hay por parte de los representantes es pensar de los representantes sociales.
pasada, ellos ms que valorar recuerdan qu
hizo RC por el corregimiento.
Pero s hay una gran confusin cuando en
respuestas anteriores dicen que RC ya no
genera empleo y ahora dicen que lo que ms
valoran es la oportunidad de empleo que
brinda la Empresa a la comunidad.
Lo que permite definir que estas personas s
valoran positivamente a RC sino que existen
algunos intereses personales o colectivos que
quizs los hace pensar que la organizacin
como alguna vez gener recursos e
infraestructura, sienten que ahora est en la
obligacin de seguir hacindolo.
Esto porque en la respuesta los
representantes sociales siempre mencionaron
que la organizacin abra puertas en otros
sectores ms no dentro de La Paila, lo que
permite constatar que estas personas sienten
que RC tiene una obligacin con ellos por

58

estar dentro de su territorio, adems de la

buena relacin en aportes que hacia la
organizacin en tiempos pasados.
Los representantes no valoran a la Empresa
por lo que hace actualmente sino por lo que
hizo.
El tema de empleo es asociado para ellos con
oportunidad, ahora sienten que no estn
siendo tomados en cuenta dentro de la
Empresa, mencionan que si dan oportunidad
son mnimas y sobre todo en trabajos de
mano de obra, que son muy pocos los
profesionales de La Paila los que tienen en
cuenta.
Esto se debe a un tema posiblemente
territorial ya que la organizacin naci
dentro de este sector y por tanto estos
representantes conocen el actuar de la
organizacin desde su inicio, son estas
personas las que valoran temas pasados de
RC ahora dicen ser muy poco lo que le
valoran. Ya que sienten que la Empresa ha
cambiado su relacin con esta comunidad en
especial.

Pregunta #6

Respuesta general

59

La mayora de representantes sociales estn

insatisfechos, ellos aprecian las invitaciones
por parte de la Empresa a la socializacin
de los informes de sostenibilidad, recuerdan
el ltimo que se realiz en el ao 2010
donde una persona experta en el tema de
economa les explic cada punto y ellos
lograron comprender los trminos inmersos
en el reporte.
Ahora dicen que se sienten insatisfechos
porque esas socializaciones no se han
vuelto a presentar, a algunos les ha llegado
el informe va internet pero no comprenden
Usted que tan satisfecho esta con la
los trminos en los que est escrito, a ellos
informacin que recibe de RC?
les
gustara
que
los
socializaran
personalmente y que fuera por parte de un
experto.
Para ellos no hay comunicacin por parte
de RC ya que no conocen que est haciendo
la Empresa, les gustara que colgaran
informacin en puntos estratgicos dentro
de La Paila, ponen de ejemplo la casa de la
cultura. Quieren espacios de socializacin.
Reconocen que esos espacios de interaccin
son
los ms propicios para estar
informados.
Ellos si leen los informes que les enva la
Empresa, solo que en la mayora de los
casos no comprenden los trminos, y en
otros cuando la Empresa los enva va
internet, consideran que este medio no es el
adecuado para ellos, ya que algunos no lo
utilizan.
Les gustara que en la casa de la cultura de
La Paila hubiera informacin histrica
sobre la Empresa ya que muchos nios han
estado interesados en conocerla.

60

Sienten que la informacin enviada va

internet es muy bonita pero que en algunos
casos no es el medio adecuado para recibir
la informacin.

Anlisis

A partir de las respuestas generadas por los

representantes sociales, se percibe que RC s
se comunica con ellos, pero esa
comunicacin est siendo recibida, mas no
comprendida.
Muchos coinciden en que s leen el material
que enva RC, pero dicen no entenderlo,
piensan que escenarios donde haya
participacin activa de la Empresa y la
comunidad son los propicios para
comprender ese tipo de informacin.
Las actividades, proyectos o programas que
est realizando la Empresa las conocen por
el voz a voz ms no por una informacin
directamente de La Empresa.

Lo que la Empresa dice que hace

RC se comunica con sus grupos de inters a
travs de dos canales:
Medios de comunicacin:
entendidos
estos
como
espacios,
audiovisuales,
sonoros y digitales, donde la
comunicacin es lineal.
Escenarios,
comprendidos
desde, reuniones, foros,
encuestas,
encuentros,
convenciones, comits y
socializaciones de eventos.
Los anteriores canales son direccionados a
los diferentes grupos de inters que
comprende la empresa, de donde hace parte
la comunidad.

Este podra ser tambin un tema

generacional ya que RC puede que s se
comunique con la comunidad pero debe
replantearse qu medios est utilizando y que
estos sean los ms propicios para el tipo de
personas que hay dentro de la comunidad de
La Paila.
Los informes de sostenibilidad generados
por la Empresa s estn llegando a estos
representantes pero para la mayora resulta

61

un poco difcil
informacin.

Pregunta #7

de

comprender

la

Respuesta general

A todos los enorgullece tener a RC como

vecino ya que esta les genera Imagen a
nivel Nacional.
Se enorgullecen porque sus familias han
Usted se enorgullece de tener a RC como tenido que ver con RC y tienen que ver
actualmente, a ellos les es difcil pensar qu
vecino, y por qu?
seran sin RC y Colombina S.A al lado, ya
que de alguna manera estas dos empresas
siempre han apoyado en temas de
educacin, vivienda e infraestructura.
Sienten filiacin por RC, la sienten como
propia, y sobre todo recuerdan que la
Empresa naci dentro de ese sector, por eso
dicen que les duele profundamente sentir
que no estn siendo tomados en cuenta.

62

Anlisis

Lo que dice que hace la Empresa

En esta casilla no hay informacin de la

empresa RC ya que la pregunta lleva a una
En esta respuesta se puede observar una gran respuesta dependiente del sentir y del
confusin teniendo en cuenta las respuestas pensar de los representantes sociales.
anteriores generadas por los representantes
donde dicen no valorar actualmente a la
Empresa, piensan de manera negativa y la
sienten lejana y al responder si los
enorgullecen dicen que s, todos se sienten
felices de tener a RC al lado y sienten que es
el nico medio por el cual el corregimiento
puede avanzar.
Hay contradicciones expuestas durante todo
el recorrido que se hace de las respuestas lo
que hace pensar que se manejan temas
personales que interfieren de alguna manera
en el tema de reputacin, que a estas
personas hoy les genere una sensacin
negativa el actuar de la Empresa y que aos
atrs les haya generado una sensacin
bastante positiva indica que RC ha cambiado
un poco su dinmica de organizacin frente
al tema de comunidad, y que estas personas a
pesar de reconocer a RC como una Empresa
grande la siguen viendo como una
organizacin que naci dentro de su sector y
que an tiene y debe tener responsabilidades
que vayan muy sujetas al bienestar de la
comunidad de La Paila.
Los enorgullece por que les genera empleo a
ellos y a sus familias, sin embargo en las
respuestas anteriores dicen no reconocer
actualmente estas acciones.
Lo anterior se debe a que estos
representantes siempre han tenido relacin
con La Empresa, una relacin que de alguna
manera les genera recordacin y valoracin
para la organizacin, sin embargo

63

manifiestan que el tipo de relacin que tena

la Empresa en su inicio era mucho ms
confiable y solida para ellos, ahora no hay
una relacin directa.
Valoran a RC, pero lo hacen desde el actuar
pasado de la organizacin.

64

4. CONCLUSIONES
La percepcin reputacional que tienen los veinticinco representantes sociales de
RIOPAILA CASTILLA S.A es una percepcin negativa ya que la mayora de
sensaciones, manifestaciones y definiciones por parte de ellos hacia la organizacin se
tornan agresivas, ellos intentan reconocer de la Empresa actuaciones pasadas, donde
sentan y vean a RC cercana.
Esta percepcin negativa se puede dar ya que la organizacin en pocas pasadas tena
estrategias diferentes en acercamiento a esta comunidad, en la actualidad estas
estrategias han variado, por el crecimiento que la empresa ha demostrado. Lo que debe
considerar la organizacin es que tipo de relacin est teniendo con esta comunidad
pailea como les est llegando y que estn generando en ellos, teniendo en cuenta que
esta comunidad es antigua dentro del sector y que ha interactuado de manera directa con
la organizacin desde sus inicios.
Para este anlisis se tiene en cuenta que los veinticinco representantes sociales son
habitantes antiguos del sector de La Paila, son voceros dentro de la comunidad y su
pensar est ligado a unos antecedentes de actuacin por parte de la Empresa. Por tanto
estas personas siempre intentan recordar, apreciar cosas pasadas y son muy pocas las
actuaciones actuales que ellos logran reconocer.
Dentro del grupo focal haban tres personas en una edad promedio de 30 a 34 aos de
edad ,en estas personas se puedo observar una actitud mucho ms serena, mucho ms
positiva, ya que en las respuestas de reconocimiento que hacan sobre la organizacin la
definan como una organizacin abierta a nuevas oportunidades, que aportaba en temas
que competen a la Empresa y consideraban que la relacin empresa-comunidad era
buena, anotando que la organizacin si se tornaba un poco distante en relacin al pasado
pero destacando su actuar presente en funcin para la comunidad.
Lo que permite definir que el tema reputacional en este trabajo puede estar ligado a un
concepto generacional donde las personas ms adultas tienen una apreciacin sobre RC
negativa y donde los jvenes proyectan una percepcin mucho ms confiada y positiva
respeto a la organizacin.
Justo Villafae plantea que la reputacin corporativa es un valor intangible con alto
grado de dificultad para las Empresas ya que este valor por tener un alto grado de
subjetividad permite que la reputacin de una organizacin dependa del pensar
inmediato de una persona o grupo.
Ese pensar puede ser cambiante en el tiempo es decir, puede que una persona piense
negativo de una organizacin por un caso personal o vivencial con la misma, pero puede
que la empresa maana se muestre a travs de un solo acto diferente y la percepcin
reputacional inmediatamente en esa persona cambia a positivo.
65

Es as como la reputacin corporativa se va consolidando a travs de las acciones

buenas o malas que tenga y que son observadas y calificadas por sus grupos de inters,
el tema reputacional se da a travs de una acumulacin en el tiempo donde se permite
dar cuenta de una variacin de sentidos en un tiempo determinado.
Cuando los representantes sociales dicen que consideraban a RC como una Empresa
comprometida hace 10 y/o 20 aos a tras estn indicando que en ese espacio para ellos
como representantes la organizacin tena un valor elevado en compromiso social,
cuando en la actualidad dicen que eso ha cambiado indican que la organizacin ha
cambiado sus estrategias sin dejar de dar prioridad a su grupo de inters comunidad,
solamente que estos ltimos han perdido el valor de imagen que quiere o busca
proyectar la organizacin con sus nuevas estrategias.

Respecto al objetivo general y los objetivos especficos se concluye que:

Finalmente se define como una percepcin reputacional sectorizada ya que en estos
representantes ha existido un proceso histrico en el recorrido que ha tenido la empresa
desde sus inicios, es por ello que en estos representantes sociales se percibe un gran
arraigo a pocas pasadas donde la relacin Empresa-comunidad poda haber sido ms
cercana a ellos y ahora es una relacin distante, teniendo en cuenta que la Empresa ha
crecido fijando sus metas y proyectos en otros escenarios sin decir con esto que la
organizacin ya no est teniendo en cuenta al sector de la paila, solo que ha cambiado la
dinmica de relacin y como se dijo anteriormente es un tema al que las empresas
actuales no solo deben sino que tienen que apostarle ya que estas se deben abrir a otros
escenarios que les permitan avanzar.
Esta conclusin es posible darse desde la actuacin y la informacin suministrada por
los representes sociales del corregimiento de la Paila, se toman algunos temas por parte
de la empresa para contrastar la informacin, sin embargo no hay ningn documento por
parte de la empresa que sustente la definicin y percepcin reputacional que tienen los
representantes sociales sobre la organizacin.
Se define que la percepcin reputacional es sectorizada, pues se sita en un momento
histrico de la empresa, donde sta iniciaba como organizacin y lo haca a su vez
acompaando visiblemente a la comunidad donde inicialmente empez a operar. Los
representantes sociales tomados en cuenta para la investigacin son personas con una
trayectoria dentro del corregimiento lo que hace que la percepcin se condicione a un
presente que es reconocido y un pasado que prevalece.
Los representantes sociales s reconocen las acciones de la empresa solo que al
compararlos con las acciones pasadas minimizan las actuales, este es un tema
reputacional teniendo en cuenta que segn Villafae la reputacin es una acumulacin
en el tiempo y es posible que la percepcin actual de algo o de alguien, en este caso de
66

la empresa, dependa de acciones pasadas y presentes en la mente de los grupos de

inters.
Para estas personas la percepcin reputacional es negativa porque existe en ellos un
pasado difcil de abandonar teniendo en cuenta que fueron sus padres, familiares y
algunos de ellos, los que vivieron la relacin pasada que tena la empresa con el
corregimiento, en este momento, la organizacin ha cambiado ese actuar y por lo tanto
la percepcin se transforma, y para este caso a negativo, ya que depende de un tema
anclado en la historia.
Cabe anotar que esta investigacin deja indicios para realizar un proyecto de
investigacin donde se indague sobre cul es la percepcin reputacional de RIOPAILA
CASTILLA en los jvenes, ya que en la investigacin actual se puede inferir y concluir
que la percepcin en estos veinticinco representantes es negativa teniendo en cuenta sus
edades y la relacin que han tenido con la empresa en el tiempo y que siguen
manteniendo pero ahora bajo otras circunstancias, es por eso que sera pertinente para la
organizacin y para la teora de la comunicacin corporativa conocer cmo es el pensar
de un grupo de inters joven sobre una organizacin con larga trayectoria como lo es
RC.

67

ANEXOS.

Anexo A. Instrumento para la recoleccin de informacin

Todo lo anterior se hace con el fin de recolectar informacin para identificar la
reputacin de RIOPAILA CASTILLA S.A, estos son los instrumentos que ayudaran a
recolectar la informacin dentro de la comunidad. Se trabajar con un grupo focal
conformado por 10 personas representativas de las instituciones.
Para la recoleccin de informacin se cont con un observador el cual lleno el esquema
anexado en la parte inferior, se grabara en audio los temas correspondientes al grupo
focal.
UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA
GRUPO FOCAL
REPUTACIN DE RIOPAILA CASTILLA S.A EN LOS HABITANTES DE LA
PAILA VALLE DEL CAUCA
EDAD:
Locacin:
Fecha de realizacin:
Participantes:
Pregunta moderadora

Respuesta

Anotaciones
adicionales

Anlisis

Quin es para usted

RC?
Qu piensan de RC?
Qu

programas

actividades conocen que

68

ha hecho RC por la
comunidad?
Cmo es la relacin que
tiene

RC

con

la

comunidad
Qu es lo que ms
valoran de la empresa?
Y por qu
Usted

que

tan

satisfecho esta con la

informacin que recibe
de RC?
Usted se enorgullece de
tener a RC como vecino,
y por qu?
Qu

podra

implementar RC
relacionarse

con

para
la

comunidad?
Cmo le gustara a
usted

que

RC

se

comunicara con usted?

Y por qu

69

Anexo B. Caractersticas de los participantes al grupo focal

Las veinticinco (25) personas participantes del grupo focal, fueron representantes
sociales de la comunidad, se les cito en la casa de la cultura del corregimiento,
inicialmente se hizo el llamado a participar a veinticuatro (24) personas de las cuales
confirmaron diecinueve (19), esas eran las esperadas para la realizacin del grupo focal,
en la noche de la realizacin (septiembre 05/2012) , antes de comenzar con el grupo
focal llegaron seis (6) personas ms que deseaban participar, algunas de estas personas
hacen parte de las juntas de accin comunal del corregimiento, lo que suma un total de
veinticinco (25) personas asistentes al grupo focal.
No haban personas menores de edad, se considera que la persona de menor edad estaba
en un rango de los 29 a los 34 aos de edad, y la persona mayor en edad entre un rango
de los 67 aos a los 75.
Por el nmero de personas asistentes se decidi dividir el grupo focal en dos partes,
cada persona se enumero de uno (1) a dos (2), y los unos pasaron a un saln y los dos a
otro, cada grupo focal fue direccionado por dos personas diferentes que saban el
objetivo previo al grupo focal.
Los dos grupos focales fueron supervisados por un solo observador y cada grupo fue
direccionado de la misma manera, cada uno llevado por las preguntas previas realizadas
por el investigador.
El comportamiento inicial de las personas participantes al grupo focal fue inquietante,
para ello cada moderador dio el inicio indicando que la charla se iba a llevar a travs de
unas preguntas que estaban previamente establecidas y que deban ser contestadas por
todos los participantes, estos aceptaron y dieron el permiso para grabar en audio todo lo
que se comentara durante la conversacin.
El escenario de los dos grupos focales era amplio, las personas fueron ubicadas en
especie mesa redonda, dentro de esa ronda estaba el moderador el cual tambin estaba
sentado.
Se dio inicio con la primera pregunta; cada persona tena su nombre escrito en una
escarapela lo que permita al moderador llamar por nombre propio a la persona que le

70

corresponda responder, al final de cada pregunta cuando ya todos contestaban se

realizo una conclusin que el moderador ley para todos y de la cual todos estuvieron
de acuerdo, si alguien tena alguna anotacin a adicional a su respuesta lo haca al cierre
de cada conclusin.
Los veinticinco (25) participantes pertenecen y han pertenecido al corregimiento de la
Paila durante el inicio de la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A, ellos han vivido de
cerca cada proceso de la organizacin y en su mayora han trabajado para la misma.
Cada grupo focal tuvo una durabilidad de 60 minutos (1 hora), para no generar un mal
ambiente se paso a cada persona una hoja en blanco donde poda anotar sus inquietudes
o sugerencias a la empresa, dado que dentro del grupo focal no se tocaron temas
polticos o econmicos, se les hizo la aclaracin que cada moderador era imparcial a la
empresa y que por tanto la informacin que ellos suministraban era lo que permita
definir que estaban pensando de la empresa pero a partir de unas preguntas previamente
realizadas.
Cuando algunos participantes intentaban direccionarse a otros campos no sealados en
las preguntas previas el moderador les recordaba que al final podan anotar cada cosa y
que esa informacin sera entregada a Carolina la analista de comunicaciones de la
empresa y que esta se encargara de anotar dentro de la organizacin cada comentario,
con esto el grupo focal cumpli el objetivo y logro ser direccionado como el
investigador lo planeo.

71

5. BIBLIOGRAFA

Paul Capriotti. (2012) de la imagen a la reputacin. Anlisis de similitudes y

diferencias.
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Castro, M. y Lpez, N. (2006).la importancia de la reputacin empresarial en la
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http://www.reputationinstitute.com/ consultado el: 21, 04, 2012.
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intangible de las empresas.

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Cees R.M Vanriel .comunicacin corporativa

Paul,Capriotti (2012), entrevistado por

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Paul, Capriotti (1999-2008), citado en el libro Brandig Corporativo (2009) por
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Lucio P.B (1998) metodologa de la investigacin.
Dankhe (1998). Citado en sampieri R.H Collado C.F Lucio P.B (1998)
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M.A Prieto Rodriguez y J.C March Cerd (2002), investigacin cualitativa paso
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Informe de sostenibilidad 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A.
Reporte de responsabilidad social 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A
Directora ejecutiva Paredes Lemos, Ana Milena

74

75