UNIVERSIDAD TECNOLGICA METROPOLITANA

FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y ECONOMA

ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL

MARCAS DE MODAS RPIDAS Y SU

VNCULO CON EL NEUROMARKETING
Trabajo de Titulacin para Optar al Ttulo de
Ingeniero Comercial

Profesor Gua:
PATRICIA PREZ CRIGNOLA

Alumna:
CONSTANZA ADASME GLVEZ

SANTIAGO CHILE
AO 2014
ndice
ANTECEDENTES GENERALES.......................................3
Contextualizacin....................................................4

Problema.................................................................5
Justificacin.............................................................5
Objetivos del proyecto.............................................6
Objetivo General....................................................6
Objetivos Especficos.............................................6
Hiptesis.................................................................8

ANTECEDENTES GENERALES

En este captulo se pretende ahondar en los aspectos

bsicos de la investigacin con la finalidad de situar el
contexto donde se desarrolla el estudio.
La investigacin se origina a partir de las marcas de
Modas Rpidas y su vnculo con el neuromarketing,
el atractivo que obtienen estas marcas y su xito en
las ventas tiene una explicacin que va ms all de una
simple estrategia de marketing.
Con esta investigacin queremos probar que estas
marcas realizan una estrategia publicitaria que est
directamente relacionada al neuromarketing y sus
implicancias.
Nuestro

estudio

se

realizar

en

la

Regin

Metropolitana donde estn ubicadas la mayor parte de

estas tiendas.

Contextualizacin

En Chile se puede observar como marcas reconocidas

por su estrategia de moda rpida han dado un abrupto
pero certero golpe en los consumidores nacionales,
marcas como: Zara, Mango, GAP, y las recientes
instauradas H&M y Forever 21, entre otras, han llegado
a instaurarse en el contexto nacional.

Hoy por hoy estas marcas asociadas a la moda

rpida tienen siempre atentos a sus potenciales
consumidores/clientes, son tiendas que se encuentran
en pleno auge en nuestro pas, cada nueva apertura en
algn punto del territorio nacional es hoy un evento
masivo

que

conlleva

atrae

una

gran

masa

de

personas ansiosas por comprar sus prendas.

Estas prendas en general poseen una calidad bastante

baja similar a las de la tiendas nacionales del retail,
fabricadas

de

materiales

de

poca

duracin

en

comparacin a sus precios, en general buscan atraer al

cliente exponiendo diseos considerados de ltima
moda, y gracias a su bajo volumen de cada ejemplar,
agregndole un componente de exclusividad a sus
prendas.

En este trabajo se realizar una investigacin para

indagar la asociacin que existe entre estas marcas y
el neuromarketing, como la valoracin que realiza el
consumidor de estas marcas, lo llevan a gastar una
suma mayor de dinero, en comparacin con otra ropa
vendida en el retail.

Problema

Justificacin

Este

estudio

se

justifica

en

base

la

falta

de

informacin disponible en el rea del neuromarketing

en nuestro pas, y la falta de estudios que analicen a

estas marcas y como nuestro pas es considerado una

fuente de nuevos horizontes para estas marcas, y que
cualidades poseen los habitantes chilenos que como
mercado es rentable para estas marcas, y a la hora de
decidir

donde

abrir

una

nueva

sucursal

nivel

objetivos,

tanto

latinoamericano es escogido Chile.

Objetivos del proyecto

continuacin

generales

se

como

presentan

los

especficos,

que

posee

la

investigacin.

Objetivo General

Esta investigacin est enfocada en comprobar la

relacin

que

existe

entre

las

estrategias

de

neuromarketing y el auge de las marcas de moda

rpida.

Objetivos Especficos

Como objetivos especficos propuestos, se encuentran:

Examinar la literatura relacionada con el estudio
del neuromarketing y sus implicancias en el xito
de una marca y la fidelizacin del cliente.
Recopilar informacin a travs de una encuesta
realizada a los consumidores de esta marca.

Determinar

que

variables

cualitativas

estn

asociadas a estas marcas.

Confeccionar la base de datos de las variables a

utilizar en el estudio.
Analizar e interpretar los resultados obtenidos en
el proceso de encuesta, respecto a la relacin de
las distintas variables.

 Entregar conclusiones respecto a los resultados

del estudio.

Hiptesis

MARCO TEORICO (Fuente citar)

Comportamiento de compra del consumidor
Mercadologos sealan al consumidor como una pieza
clave para las empresas, es tambin considerado como
la fuente de los ingresos de una compaa.
El trmino comportamiento del consumidor se define
como

el

muestran

comportamiento
al

buscar,

que

comprar,

los

consumidores

utilizar,

evaluar

desechar los productos y servicios que satisfarn sus

necesidades. El comportamiento del consumidor se
enfoca en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles y los
factores que influyen en esas decisiones.
Los factores que influyen en las decisiones de compra
de

los

consumidores

son:

culturales,

sociales,

personales y psicolgicos.
Los factores culturales son aquellos en los que el
ser humano se desarrolla, es el conjunto de
valores, percepciones, deseos y comportamientos

aprendidos por parte de una sociedad, a partir de

la familia y otras instituciones importantes.
La clase social a la que el individuo pertenece es
tambin un factor muy importante sobre sus
comportamientos que se ven afectados por la
familia o grupos a los que pertenece.
Los factores personales hacen referencia a las
caractersticas

personales

que

posee

cada

individuo como consumidor, aspectos como la

edad,

estilo

de

vida,

profesin

situacin

econmica que son indispensables a la hora de

tomar una decisin de compra.
Los principales factores psicolgicos
motivacin,

percepcin,

el

son

aprendizaje,

la
las

creencias y actitudes, que en cierta forma son de

mucha

importancia

en

el

comportamiento

del

consumidor porque de esto depende la respuesta

que el consumidor de ante dicha situacin.
Las decisiones de compra del consumidor afectan en
gran medida la demanda de productos y servicios que
se consumen e influyen en el empleo de muchos
trabajadores y en el despliegue de recursos, en el xito
de algunas industrias y en el fracaso de otras.

10

Factores culturales
La

cultura,

las

subculturas

las

clases

sociales

constituyen un factor importante en el comportamiento

del consumidor. La cultura es el determinante de los
deseos y del comportamiento de las personas. Los
nios,

conforme

crecen,

adquieren

una

serie

de

valores, percepciones, preferencias y comportamientos

de su familia y otra serie de instituciones clave. Cada
cultura est formada por subculturas ms pequeas
que proveen a sus miembros factores de identificacin
y socializacin ms especficos.
Actualmente

las

sociedades

han

desarrollado

tecnologas de informacin y la comunicacin que

permiten

transmisiones

de

informacin

interacciones, no slo entre los miembros de una

determinada

comunidad,

sino

entre

comunidades

aisladas hasta hace algunos aos. Esto conduce al

planteamiento si realmente se est ante una nica
macro cultura occidental, globalizada y uniformadora
o, por el contrario, cada comunidad sigue manteniendo
diferencias culturales relevantes.

11

Por lo tanto, si se asume como idea de partida la

variedad cultural en el mundo, es evidente que el
consumidor no es ajeno a esta influencia, por lo que
delimitar cuales son los aspectos culturales que ms le
influyen resulta del todo pertinente. En pocas palabras
se podra definir al factor cultural como: lo que define y
caracteriza a una sociedad, el conjunto de valores,
tradiciones y costumbres que se comparten.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos

raciales

subculturas

zonas

constituyen

geogrficas.
segmentos

Cuando

de

las

mercados

amplios e influyentes, las empresas suelen disear

programas de marketing especiales. Estos aspectos de
singularidad tienen a veces importantes implicaciones
en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo
de buenas estrategias de marketing. Se presta especial
atencin a las subculturas que se distinguen por su
edad y sus caractersticas tnicas
Las

clases

sociales

tienen

varias

caractersticas:

Tienden a comportarse de forma parecida que las que

pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en la

12

forma de vestir, de hablar, en las preferencias de

entretenimiento y en muchos otros factores. Segundo,
las personas ocupan posiciones superiores o inferiores
en funcin de la clase a la que pertenecen. Por ltimo,
la clase social de una persona est determinada por
una serie de variables como su profesin, sus ingresos,
su bienestar, su educacin y sus valores, y no tanto por
una sola variable. Asimismo, las personas pueden
cambiar de clase social a lo largo de su vida. El grado
de movilidad variar de acuerdo con la rigidez de la
estratificacin social de cada sociedad.
Factores personales
Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y
el estado fsico. Cuando se percibe el producto o
servicio como medio para mejorar la imagen propia, se
vuelve ms fuerte y es probable que se convierta en un
factor ms duradero y que funcione como un rasgo
estable.

13

Estilo de vida
El estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones es algo ms que la
clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de
accin

interaccin

con

el

mundo,

denota

por

completo a la persona en interaccin con su ambiente.

Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas,
los

mercadlogos

podrn

dirigir

la

marca

de

su

producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y

tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin
del

producto.

concepto,
valores

el

Si

se

utiliza

mercadlogo

cambiantes

del

adecuadamente

llegar

consumidor

este

entender
y

conocer

los
su

influencia en el comportamiento de compra.

Personalidad y Concepto de s mismo

Se define la personalidad como las caractersticas

psicolgicas y distintivas de una persona como la
confianza

en

mismo,

autoridad,

autonoma,

14

sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional que

conducen a respuestas a su ambiente relativamente
consistente y permanente. La personalidad influye en
la conducta de compra de las personas. Las marcas
tambin tienen personalidad, y as, los consumidores
tienden a elegir las marcas cuya personalidad se
asemeja ms a la suya. La personalidad de marca es el
conjunto de rasgos humanos concretos que se podra
atribuir a una marca en particular. Jennifer Aaker, de
Stanford, identific cinco rasgos principales en su
investigacin
Sinceridad,

sobre

Emocin,

personalidades
Competencia,

de

marca:

Sofisticacin

Fortaleza.
Los consumidores auto controlables (sensibles a la
idea de cmo lo ven los dems), prefieren marcas que
concuerden mejor con la situacin de consumo. Suelen
elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad
de marca coherente con su concepto real de s mismos,
aunque en algunos casos la eleccin se basa en el
concepto ideal de s mismos o incluso en el concepto
que otros tienen de ellos, ms que un concepto real. En

15

conclusin,

Las

empresas

tambin

deberan

de

considerar los acontecimientos crticos de la vida o

transiciones, como el matrimonio, el nacimiento de un
hijo, una enfermedad, una mudanza, un divorcio, un
cambio de trabajo, o la viudez, puesto que estos
acontecimientos despiertan nuevas necesidades.

Factores sociales
Las personas adquieren de sus padres una orientacin
religiosa, poltica y econmica, y un sentido de la
ambicin personal, la autoestima y el amor. Pertenecen
a dos Grupos de Referencia uno est formado por
todos los grupos que tienen una influencia directa
(cara a cara) como la familia, los amigos, los vecinos y
los compaeros de trabajo, son todos los individuos
con

los

que

las

personas

interactan

de

forma

constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o

comportamiento.

16

El segundo grupo forma parte de grupos secundarios,

como los religiosos, profesionales, sindicales, que son
ms formales y requieren una menor frecuencia de
interaccin. Influyen en las personas al menos de tres
formas

diferentes.

En

primer

lugar,

exponen

al

individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida.

Asimismo, influyen en sus actitudes y el concepto que
tienen

de

mismos.

Por

ltimo,

los

grupos

de

referencia crean presiones que pueden influir sobre la

eleccin de los productos y marcas. Las personas
tambin se ven influidas por grupos a los que no
pertenecen, y los grupos disociativos son aqullos
cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.
La familia
Es la organizacin de compra ms importante de los
mercados de consumo, y sus miembros constituyen el
grupo de referencia ms influyente. Los fabricantes de
productos y marcas que se desempean en lugares
donde la influencia grupal es fuerte deben determinar
cmo llegar hasta los lderes de opinin de estos
grupos de referencia e influir en ellos. Un lder de

17

opinin es una persona que se mueve en crculos

informales y orienta o asesora sobre un producto o una
categora de productos determinada, opinando sobre
qu marca es mejor o cmo utilizar un determinado
producto. Las empresas intentan llegar hasta los
lderes de opinin identificando las caractersticas
demogrficas y psicogrficas vinculadas al liderazgo de
opinin, determinado qu medios de comunicacin
utilizan los lderes, y dirigindoles mensajes.

Factores psicolgicos
El estudio del comportamiento del consumidor siempre
ha

sido

objeto

de

reflexin,

no

obstante,

su

metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms

cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de
marketing de cara al proceso de comunicacin con el
mismo. Aqu la funcin de la psicologa es bsicamente
descubrir las relaciones de estos ante las estrategias
del mercado presenta haciendo frente a la propuesta
de una sociedad tan dinmica y cambiante como lo es

18

la nuestra que da origen a una serie de nuevas

necesidades que los individuos manifiestan y que
surgen de la interaccin con el medio ambiente. De
acuerdo con la teora conductista de John B. Watson
que fue la primera utilizada por los publicistas consiste
en hacer creer al consumidor que necesitan dicho
producto hasta que este siente la necesidad de ello,
por ejemplo supongamos que una empresa de bebidas
gaseosas desea vender su producto utilizando como
estrategia publicitaria la idea de que ste calma la sed.
Mediante un bombardeo incesante a travs de todos
los medios de comunicacin posibles, se repite una y
otra vez la misma idea el producto X calma la sed de
tal manera que el consumidor comienza a sentir esa
necesidad de satisfacer una sed que fue provocada.
Dentro de este factor encontramos una serie que
dificultan

cada

vez

ms

la

elaboracin

de

estrategias de mercados.

La personalidad

19

las

Para el marketing las distintas formas en que se

presenta la personalidad son de suma utilidad, sobre
todo en lo que se refiere a la investigacin de
mercados. La personalidad Se define como el conjunto
de

caractersticas

psicolgicas

internas

que

determinan y reflejan la forma en que una persona

responde a su medio ambiente. Se ha observado que
existe

una

relacin

entre

el

comportamiento

del

consumidor y la personalidad a la hora de realizar una

compra.

Por

ejemplo,

si

una

compaa

cervecera

descubre por medio de una prueba de mercado que

muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una
puntuacin alta en sociabilidad y agresividad; los
resultados de ste le sern de suma utilidad a la
empresa para disear la imagen de marca de la
cerveza, as como el tipo de personas y ambientes que
se pueden describir en los anuncios publicitarios.

La motivacin.

20

Parar la psicologa la motivacin es un conjunto de

factores que impulsan el comportamiento de los seres
humanos hacia la consecucin de un objeto. Por
ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en
cualquier

momento.

Algunas

son

el

resultado

de

estados fisiolgicos de tensin como el hambre, la sed

y la incomodidad. Otras, resultado de los estados
psicolgicos

de

tensin

como

la

necesidad

de

reconocimiento, estimacin o pertenencia. En lo que

respecta a la teora de Maslow, sta busca explicar por
qu ciertas necesidades impulsan al ser humano en un
momento determinado. Para este autor, la respuesta es
que las necesidades humanas estn ordenadas en una
jerarqua, desde la ms apremiante hasta la menos
urgente. En orden de importancia, Maslow jerarquizaba
las necesidades en fisiolgicas, de seguridad, sociales,
de estima y de autorrealizacin. Segn esta teora, los
individuos intentan satisfacer primero las necesidades
ms importantes. Cuando los individuos tienen xito en
la satisfaccin de una necesidad importante, sta deja
de ser un motivador por un momento, y la persona, por
consiguiente,

estar

motivada

para

satisfacer

21

la

necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia.

Por ejemplo, un individuo hambriento (necesidad 1) no
tiene ningn inters por los ltimos acontecimientos
en el mundo del arte (necesidad 5), ni tampoco en la
forma como otros lo ven o si le tienen estima o no
(necesidades 3 o 4), ni tampoco por saber si el aire que
respira es limpio (necesidad 2). Pero a medida que se
satisface

cada

necesidad

importante,

la

siguiente

necesidad en importancia entra.

La percepcin.
Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea,
las personas actan y reaccionan sobre la base de sus
percepciones de la realidad y no sobre la base de una
realidad objetiva. Se distingue la de la sensacin por
su carcter activo ya que la accin perceptiva incluye
una elaboracin de los datos sensoriales por parte del
individuo. La percepcin tambin se relaciona con los
objetos externos y se efecta en el nivel mental,
mientras que la sensacin es una experiencia subjetiva
derivada directamente de los sentidos.

22

Cabe sealar que la percepcin no slo depende del

carcter de los estmulos fsicos, sino tambin de la
relacin entre stos y el ambiente, as como de las
condiciones

propias

de

cada

individuo.

Los

seres

humanos pueden tener diferentes percepciones del

mismo estimulo debido a los siguientes procesos
perceptuales:

Atencin selectiva, Distorsin selectiva

y Retencin selectiva Que obligan a los mercadlogos a

trabajar ms duro para comunicar sus mensajes, esto
explica por qu se usa tanta repeticin y escenas
impactantes

para

mandar

mensajes

los

consumidores.
Para concluir la realidad es que como consumidores
debemos aceptar que nuestra conducta es mucho ms
compleja de lo que creemos, as tambin que sta es el
resultado
psicolgicos

de

una

que

gran

estn

en

cantidad
constante

de

factores

movimiento

durante cada uno de nuestros procesos de compra y

son los que nos ayudarn en gran medida a que la
venta se realice con xito. Se torna imprescindible
entonces conocer los conceptos elementales de la

23

psicologa comercial que nos permite acceder a un

mejor dominio de las ventas en las gestiones del da a
da; pero sin duda, lo ms importante fue descubrir
que la "Psicologa de las Ventas" es el secreto para el
xito. Al entender cmo piensa la gente, por qu
compra y qu tcnicas creativas se pueden usar para
actuar y persuadir al individuo a concretar la compra.
Neuromarketing

El neuromarketing consiste en la aplicacin de las

tcnicas de investigacin de las neurociencias a la
investigacin de marketing tradicional. Kevin Randall,
director de estrategia de marca e investigacin en
Movo Integrated Marketing, define el neuromarketing
como la prctica de usar tecnologa para medir la
actividad cerebral en los consumidores para utilizar
esa

informacin

en

el

desarrollo

de

productos

comunicaciones (el texto original: the practice of

using technology to measure brain activity in consumer
subjects

in

order

to

inform

the

development

products and communications).

24

of

Se estima que el 85% de nuestras decisiones las

tomamos de manera subconscientes y que slo un 15%
son decisiones realmente conscientes. La mayora de
nuestras decisiones de compra estn mediadas por
estmulos

subconscientes

que

ningn

sujeto

verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales.

FALTA

Moda rpida
En lo que respecta a la industria de la moda, podemos
distinguir cuatro modelos de produccin (J. l. Nueno, 2001). El
primero, el tradicional necesita de un ciclo de ms de 300 das
desde que se disea un modelo, se hacen los patrones se
encarga el tejido, se fabrica y se procede a su distribucin. Un
segundo

modelo

sera

un

hbrido,

sigue

la

pauta

del

tradicional, aunque incorpora unas producciones ms cortas y

ms flexibles que garantizan la rotacin de los productos en
las tiendas. El tercer modelo es el que pasa a repartir su
produccin entre las prendas bsicas, aquellas que se
consideran que no pasan de moda y, por tanto, tienen una
baja rotacin en las tiendas y las prendas oportunistas o just

25

in time, que son susceptibles de rotar en ciclos cortos

atendiendo a las variaciones del mercado.
La empresa italiana Benetton fue la primera en desarrollar
este ltimo modelo, consiguiendo que los ciclos de produccin
de sus prendas oportunistas pasaran a ser de apenas seis
meses. Posteriormente, Benetton fue arrinconada por la
norteamericana Gap, que lo consigui reducir en dos meses.
Finalmente, Zara ha acabado logrndolo en dos semanas.
Todas estas empresas se asemejan por haber desarrollado un
modelo de produccin en red a partir de la inter-conectividad
de un amplio nmero de pequeas y medianas empresas
encargadas de la produccin, distribucin y venta con los que
la casa matriz mantiene lazos basados en la subcontratacin y
en su caso en la franquicia. Pero a diferencia de sus
competidores, Zara ha sido la primera empresa que ha
incorporado todo un sistema basado en Internet que le
permite facilitar los flujos de informacin entre los ms de
2244 puntos de venta que tiene repartida en 62 pases, las
ms de 300 cooperativas y sociedades en Galicia y el norte de
Portugal que se encargan de la produccin de las prendas
oportunistas o just in time y su sede central en A Corua.

26

Cada vez que se produce una compra en cualquier de sus

tiendas en el mundo, el vendedor registra con una mquina
en lnea esta compra, aadiendo toda una serie de datos
estandarizados referidos a las preferencias del comprador. En
base a la informacin recopilada el encargado de cada tienda
elabora un informe semanal que lo pasa por red a la sede
central. Donde el departamento de diseo compuesto por 200
diseadores se encarga de procesar dicha informacin, para
posteriormente enviar a travs de intranet las rdenes para el
suministro de nuevas existencias a las fbricas y/o en su caso
que corten los patrones y producen la ropa. Con este sistema,
enteramente basado en la comunicacin electrnica, y
procesado por Internet, Zara ha reducido a dos semanas el
tiempo necesario para redisear una nueva lnea productos,
desde su diseo hasta el momento en que se decide ponerlo
en su red de tiendas en cualquier parte del mundo, frente a
una media del sector de nueve meses. Lo primero que est
haciendo Internet en la economa es transformar el modelo de
empresa. Lo que fue el fordismo, la gran empresa industrial
basada en la produccin estndar y en la cadena de montaje,
es hoy en da la capacidad de funcionar en red, de articular

27

directamente

en

el

mercado,

insumos,

proveedores

organizacin interna de la empresa on-line en todas las tareas

Antecedentes de cada una de las empresas a estudiar
Forever 21:
La cadena, conocida originalmente como la moda 21,
fue pensado en un principio para la mayora nios y
adolescentes. La tienda fue fundada en Los ngeles,
California en 1984 por Do Won de Chang y su esposa
Jin Sook Chang. La primera tienda se abri la moda 21,
el 21 de abril de 1984. Estaba ubicado en 5637 N.
Figueroa St. en el barrio de Highland Park de Los
ngeles. El almacn de tamao a slo 900 pies
cuadrados (84 m2). Todava est en funcionamiento y
lleva el nombre original de la cadena. Diseos de moda
se ven en Corea del Sur fueron vendidos y dirigidos a
la comunidad de Los ngeles de Corea del americano.

En 1989, Forever 21 inaugur su tienda 11 y primera

tienda ubicada en un centro comercial, en el centro
comercial

Panorama

en

Panorama

City,

California.

28

Forever 21 ha incrementado su presencia mediante la

expansin

del

cuadrados

(460

siempre

ha

tamao
m2)
estado

promedio

por

tienda.

de

5,000

Desde

funcionando

21

pies

entonces,
tiendas

especializadas en los principales centros de compras a

nivel nacional. En 1995, la cadena abri su primer local
fuera de California, que fue en el Mall de las Amricas
en Miami, Florida. Adicin de nuevas tiendas cada seis
meses, Forever 21 haban llegado a un total de 40
tiendas en 1997.

La

creacin

de

su

propia

tienda

prototipo

en

Northridge Fashion Center, Forever 21 ha empleado sus

propios conceptos de diseo para todas sus tiendas
desde entonces. Por este tiempo Forever 21 tambin
increment su tamao medio de 9.000 pies cuadrados
(840 m2) por establecimiento en los puntos principales
de los principales centros comerciales de nivel. En
enero de 2010, Forever 21 abri una, 85 mil metros
cuadrados, la tienda masiva de 2 niveles en el Centro

29

de Los Cerritos en Cerritos, California, su primer local

de tiendas por departamento insignia.
Forever 21 ha sido objeto de atencin en los medios de
comunicacin para la impresin de " Juan 3:16 " en la
parte

inferior

de

sus

marcas

registradas

bolsas

amarillas. Una portavoz de la sede de Forever 21 LA

dijo que la cita bblica es una "demostracin de la fe
cristiana de los propietarios
H&M:
La historia del gran gigante del moda de H&M se
remonta a mediados del siglo XX cuando su creador
Erling Persson abri en Suecia su primera tienda de
ropa femenina a menor precio llamada Hennes. Unos
aos ms tarde, en 1968, el nombre comercial cambi
por el de Hennes & Mauritz (de ah las siglas H&M) y
comenz a incluir en sus instalaciones ropa para
infantil y masculina. Con el tiempo, la firma fue
adquiriendo popularidad y H&M comenz sus trabajos
junto a reputados diseadores de moda como Roberto
Cavalli,

Madonna

Versace

entre

otros

muchos.

Adems, la empresa supo adaptarse a la perfeccin a

30

las nuevas tecnologas incluyendo el sector de ventas

por Internet.

Su

expansin

internacional

fue

progresiva,

instaurndose primero en Estocolmo y en Noruega

entre los aos cincuenta y sesenta. En 1976, el negocio
lleg a Londres, continuando por Alemania, Los Pases
Bajos (1980), Francia (1998), Estados Unidos (2000),
Espaa (2000), Austria, Hong kong y Shangai (2007),
Tokio (2008), Rusia, Pekn y el Lbano (2009), Corea del
Sur,

Israel

Turqua

(2010),

Croacia,

Singapur,

Marruecos, Jordania y Rumana (2011).

El

objetivo

de

H&M

es

ofrecer,

precios

muy

asequibles, una amplia gama de artculos de moda que

permita a cada cliente encontrar su propio estilo en las
tiendas H&M. Sus productos van desde los artculos
bsicos, hasta diseos de corte clsico, diseos de
ltima tendencia, estilos deportivos y prendas de
temporada. A todo ello cabe aadir todos los artculos
y complementos, as como ropa interior y lencera y
una seccin de cosmticos. Las tiendas H&M se dividen

31

en los departamentos Mujer, Hombre, Nios, Divided

(ropa juvenil) y & denim (seccin de vaqueros).
Aunque

H&M

tiene

un

potente

equipo

fijo

de

diseadores encargados de detectar las demandas de

la poblacin y materializar las ltimas tendencias
estticas en los artculos H&M, la marca tambin se
asocia

puntualmente

con

diseadores

de

gran

reputacin que producen colecciones limitadas para

H&M. Algunos de sus colaboradores espordicos han
sido Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli o
Versace.
Zara:
Zara fue fundada en 1975 por Amancio Ortega, un
modesto empresario gallego que se decidi a ampliar
su pequea fbrica de Arteixo abriendo una tienda en
La

Corua.

convirtiendo

Desde
en

un

aquel

momento

referente

de

la

Zara

se

moda

fue

joven

espaola hasta llegar a ser la marca ms famosa.

32

La historia de Zara es la historia de un xito. Desde

que Zara abri las puertas de su primera tienda en La
Corua en 1975 su crecimiento ha sido imparable. Al
comienzo de su expansin, Zara comenz a extenderse
por las principales ciudades gallegas: Vigo, Lugo,
Santiago, Ourense slo en los cinco primeros aos de
vida, es decir, entre 1975 y 1980.

ZARA en Espaa
En los primeros aos de la dcada de los 80 Zara
comienza con su expansin por todo el territorio
nacional, saliendo poco a poco de la regin gallega.
Comenz a abrir establecimientos primero en las
regiones

ms

noroccidentales

espaolas

para

irse

abriendo paso hacia zonas ms alejadas. En 1986 ya

estaban funcionando tiendas Zara en las principales
capitales espaolas: Valladolid, Zaragoza, Barcelona,
Sevilla, Valencia, Madrid, Bilbao o Mlaga.

33

En

la

actualidad

Zara

cuenta

con

331

tiendas

repartidas por toda la geografa espaola.

ZARA en el Mundo
En el ao 1988 Zara se decide a lanzarse al mercado
internacional. Debido a su cercana con el pas vecino,
Portugal, Zara reciba a jvenes provenientes de ese
pas para comprar en sus tiendas de Vigo y La Corua.
Eso hizo que Portugal fuera el primer pas en el que
comenz su proceso de internacionalizacin: Oporto
fue la ciudad elegida.

Viendo el xito obtenido en este primer paso, Zara se

decidi a implantarse en el centro del mundo de la
moda, y en 1988 cruz el Atlntico y abri su primera
tienda en Nueva York. Al ao siguiente el objetivo fue
Pars. Estas dos ciudades colocaron a Zara como
referente de la moda espaola.

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El mayor proceso de expansin se llev a cabo durante

la dcada de los 90. En la actualidad Zara cuenta con
1.557 tiendas repartidas por todo el mundo: 1.059 en
Europa, 48 en Estados Unidos y 77 en China, por poner
algunos ejemplos.

Pero Amancio Ortega, propietario de Zara, no se

conformaba solamente con ella. Zara es el buque
insignia de Inditex. Inditex es un grupo de negocios de
moda en el que se reunen, adems de Zara, firmas
como Zara Kids, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqe, que aunque
tienen

relacin

con

el

mundo

de

la

moda,

van

destinadas a otros nichos de mercado. En el primer

semestre de 2011 Inditex creci un 12%, llegando a
unas ventas de 6.209 millones de euros.
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
Objetivos del Estudio
- Identificar la razn por la cual las compradoras
prefieren las marcas de moda rpida

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- Determinar si se perciben diferencias entre estas

marcas de moda rpida y los productos ofrecidos por el
retail
- Determinar la frecuencia de compra de estas marcas
- Identificar cul es la variable mas valorada en la
compra de estos productos
- Determinar la fuente que gener el conocimiento de
la marca
Definicin de la Poblacin Objetivo
Descriptivamente
Mujeres entre 15 y 30 aos

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