El concepto de la industria cultural de Theodor Adorno.

Edicin:
Segunda Edicion Interiorgrafico
Autores:

M.D.G. Elvira Margarita Romero Gonzlez

El concepto de Industria cultural en trminos de Adorno es la transformacin de obras de arte
en objetos al servicio de la comodidad, de alguna manera se refiere al trmino mass media,
aunque no lo utiliza porque considera que minimiza el fenmeno; tanto Adorno como Walter
Benjamn consideran que el auge de la sociedad de masas es un sntoma de una era
degradada en la que el arte slo es una fuente de gratificacin para ser consumida, establecen
que si bien la autonoma de las obras de arte, que ciertamente no ha existido casi jams en
forma pura, y ha estado siempre sealada por la bsqueda del efecto, se vio abolida por la
industria cultural. Los productos de la industria cultural no son tambin mercancas, sino que lo
son ya en s de manera integral, lo que provoca que ya no se est obligado a buscar un
beneficio inmediato, sino, que ste desborda esos lmites, digamos que ya no se vendemos un
telfono por ejemplo, ahora conectamos gente (Nokia), ahora que, de acuerdo a Adorno, cada
producto se quiere individual (en mercadotecnia lo llamaramos el trabajo de posicionamiento
diferenciado, tcnica en donde se busca justamente presentar al producto distinto a los dems
de la misma categora, con el fin de diferenciarlo, de hacerlo notar de entre todo el montn) y la
individualidad misma sirve para reforzar la ideologa en la medida en que provoca la ilusin de
lo que lo que esta cosificado y mediatizado es un refugio de inmediatez y de vida, esto es, que
el objeto es capaz de dotar de ciertos atributos a quien lo posea, ejemplo, un auto no me sirve
solamente para desplazarme, esa problemtica ya ha sido superada, de lo que me provee
ahora es de estatus, aqul auto que se muestre como mero sistema de desplazamiento esta
fuera del esquema.
La Industria Cultural tiene su soporte ideolgico en el hecho de que se cuida minuciosamente
de imprimir en sus productos todas las consecuencias de sus tcnicas. Vive de algn modo
como parsito de la tcnica extraartstica de la produccin de los bienes materiales, sin
preocuparse por la obligacin que crea el carcter positivo de esos bienes para la construccin
intraartstica, pero tambin sin consideracin para con la ley formal de la tcnica artstica, de
alguna manera refiere al mero hecho de creacin de productos triviales, a la acumulacin de
bienes materiales por parte de las comunidades, en lugar de buscar la creacin de objetos,
cosas, productos que contribuyan a mejorar la calidad de vida de las sociedades, esto en
palabras de Adorno.
Pretenden ser guas, orientadores, modelos en un mundo supuestamente desorientado, y que
en tanto que son proveedores de estos elementos esto resulta suficiente como para aceptarlos
y dejarse guiar por todo lo que ellos muestran, evitando a toda costa la objetivacin de la
informacin, estaramos hablando de la creacin de modelos de personalidad individual, moda
y comportamiento, por ejemplo, un 14 de febrero debes festejarlo con la pareja o amigos, hay
que salir a algn lado a comer, cenar, bailar, cine, hay que hacer algo, adems comprar y
regalar cosas, vestir alguna prenda roja o colgarte un corazoncito en la solapa, regalar rosas
rojas, etc., para hacer esto la industria cultural ha elaborado esquemas que engloban varios
medios, te lo dicen en la radio, la televisin, las revistas, los peridicos, el cine, la msica,
todos contribuyen a dar cuerpo y forma a este rito, a inducir hbitos mentales, convirtiendo
prcticas en artefactos, o procesos reales expresivos y comunicativos en objetos aislables.

En palabras de Adorno lo que la Industria Cultural elucubra no son ni reglas para una vida feliz,
ni un nuevo poema moral, sino exhortaciones a la conformidad a lo que tiene detrs suyo los
ms grandes intereses. El consentimiento que publicita refuerza la autoridad ciega e
impenetrada, busca el estmulo y la explotacin de la debilidad del Yo, a la cual la sociedad
actual, con su concentracin de poder, condena de todas maneras a sus miembros, impone sin
cesar los esquemas de su comportamiento.
Dependencia y servidumbre de los hombres es el objetivo ltimo de la industria cultural, que si
bien busca despertar un sentimiento confortable en el orden en el que ella los mantiene,
tambin resulta frustrante la manera engaosa en que se presenta esa felicidad. Impide la
formacin de individuos autnomos, independientes, capaces de juzgar y decidir
conscientemente. La industria cultural defrauda continuamente a sus consumidores respecto a
aquello que les promete.
Considero importante comprender los medios y la comunicacin desde el mismo terreno en el
cual ellos se insertan y desde el cual nos constituyen como sujetos, no me cabe la menor duda
de que la gente, como sujeto social est cada vez ms determinada por la cultura de masas, y
que la temporalidad determina tambin formas distintas de vivir la existencia, ahora que, si bien
coincido en algunos puntos con Adorno, tambin hay algunos puntos en los que no estoy del
todo de acuerdo, todos nos vemos obligados, (an la cultura de las lites), al momento de
comunicarnos, a recurrir al uso de la industria cultural. Jess Mara Aguirre, en el libro Industria
Cultural: de la crisis de la sensibilidad a la seduccin massmeditica, introduce un concepto
ms positivo de industria cultural, entendida como un conjunto de ramas, segmentos y
actividades auxiliares, productoras y distribuidoras de mercancas con contenidos simblicos,
concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y deslinda,
finalmente, finalmente, con una funcin de reproduccin ideolgica y social, estoy ms de
acuerdo con esta postura, ya que en tanto que resulta ser prcticamente imposible sustraerse
del contexto de las industrias culturales, considero importante como dice Nietzsche: la
comprensin define la accin, que en la medida en que entendemos las situaciones,
cualquiera que fuere, nos proveemos de armas que nos ayudan a una mejor intervencin en el
contexto a resolver, y como dice Marshall McLuhan, el artista serio, es la nica persona capaz
de habrselas impunemente con la tecnologa, slo porque es un experto que se percata de
los cambios de percepcin de los sentidos, as es como tendramos que vernos quienes nos
ocupamos de la comunicacin.

Globalizacin,
preliminares

cultura

de

masas

industrias

culturales;

conceptos

El siguiente artculo presenta algunas de las ideas subyacentes a los conceptos de

globalizacin, cultura de masas e industrias culturales y sus intersecciones. A partir de
la revisin de las ideas de algunos de los tericos ms influyentes actualmente en el
tema, se espera contribuir al abordaje multidisciplinario de estos fenmenos. Para
situarnos en el estudio de la cultura de masas en un momento de globalizacin, es
importante contextualizar, que hasta principios del siglo XX, la cultura haba sido
entendida como un elemento complementario de otros fenmenos sociales y no haba
cobrado mayor importancia para los investigadores sociales. Esto sucede debido a que

la cultura era pensada como un estado al que se accede, haciendo una marcada
separacin entre una baja y una alta cultura, sta ltima relacionada a la creacin
artstica, a un placer esttico refinado y a las costumbres basadas en la tradicin de las
clases acomodadas. A finales del siglo XIX, Clifford indica que se produce un declive de
la "confianza evolucionista", que permite entender a la cultura como una multiplicidad
de formas de vida separadas e igualmente significativas. Esta idea surge a partir de
antroplogos como Tylor que plantean que la cultura es un "conjunto de formas
de pensar, sentir y comportarse, que permite a los individuos y colectividades
definir su relacin con el mundo (Harvey, 2002).
En el debate sociolgico sobre la cultura, algunos investigadores han planteado que
las industrias culturales son el modo articulador de cierto imperialismo cultural
(Mattelart, A.), que impregna las formas de funcionamiento del sistema arte (Clifford, J.
1998), las formas de construccin de las identidades locales o fragmentadas (Williams,
R.) y la cultura popular (Canclini, Barbero), y que estos procesos de globalizacin
actuales transforman los modelos de representacin (Giddens, Hall), y configuracin
del tejido social (Bauman, Z.).
"Las industrias culturales como la industria del cine, de la msica, de libros y de
la informacin- se han transformado en las ltimas dcadas en un objeto de
observacin para las ciencias sociales. Su capacidad para crecer econmicamente, las
han transformado en un fenmeno econmico de relevancia, que moviliza
cuantiosos recursos, genera riqueza y empleo. (Stolovich, Lescano, Mourelle, Pessano,
2002, p. 15). Igualmente tienen la capacidad de modificar las estructuras culturales
del mundo, las tradiciones y formas de ser de las comunidades, con un fuerte impacto
en los intercambios y en la poltica y la vida cotidiana de los individuos. (Getino, 2001,
p.2)." (La industria de la msica en Chile: independientes y la era digital", 2011, UV).

En la teora sociolgica, podemos encontrar distintos momentos en los que la

creatividad y la cultura cobran importancia. El primero de ellos tiene su orgen en el
marxismo contemporneo planteado por los tericos de la Escuela de Frankfurt a
mediados del siglo XX. Benjamin reconoce una deficiencia terica desde el area de la
cultura para entender los nuevos procesos sociales. De alguna manera, en la crtica
histrica que planteaba un evolucionismo social desde los proto-capitalismos hasta la
sociedad sin clases, la pregunta acerca de lo cultural invisibilizaba los nuevos aparatos
de representacin y expresin de lo simblico del capitalismo. En este sentido, como
para Marx la evolucin del sistema de clases derivara necesariamente en la toma de
posesin del proletariado, no era posible anticipar estos otros elementos que introduce
el capitalismo a principios del siglo XX, relacionados al poder simblico y las industrias
culturales. Benjamin declara frente a esto que,
"Poco correspondern (...) las tesis sobre el arte del proletariado despus de su toma
del poder; mucho menos todava algunas sobre el de la sociedad sin clases; ms en
cambio unas tesis acerca de las tendencias evolutivas del arte bajo las actuales
condiciones de produccin." (Benjamin, W., 1989, p. 1)

Los tericos de Frankfurt reconocan el nacimiento de nuevos modelos industriales

que modificaran las estructuras del sistema capitalista, basado en el concenso social
simbolizado en los productos culturales. Sin embargo la discusin tom distintos giros,
sobre todo con Adorno y Horkheimer, al intentar analizar los elementos de esta
industria que le daban funcionamiento y transformaban la vida social de las ciudades.
Los escritos de esta primera mitad del siglo XX se balanceraon por distintas disciplinas,
siendo al final, la de mayor circulacin la crtica del arte, eliminando del anlisis las
estructuras organizativas y las transformaciones tecno-econmicas del sistema general
de la vida capitalista que introducan los nuevos aparatos de produccin simblica.
Claro que en ese momento las relaciones de las nacientes industrias culturales con la
gran industria capitalista eran mucho ms evidentes que hoy en da, por lo que la
discusin asumi la transferencia orgnica de los modelos de organizacin entre unas y
otras y decidi emular las discusiones sobre la falsa conciencia marxiana en relacin a
la psicologa del arte y la cultura global de masas.

Un ltimo momento de la teora sobre las industrias culturales, la globalizacin y la

cultura de masas, se relaciona a formas de planificacin urbana y el debate sobre la
globalizacin en trminos espaciales. Las discusiones de Jane Jacobs, William H. Whyte,
entre otros, han observado las formas de funcionamiento e intervencin de las
ciudades. Estos estudios han aportado a comprender la organizacin urbana,
proponiendo dispositivos sociales para la vida de masas en las ciudades. Autores como
Richard Senneth, Saskia Sassen desde una perspectiva ms funcionalista o Armand
Mattelart desde una visin de la geografa cultural, han problematizado el sistema
social en sus aspectos econmicos, migratorios y de concentracin que son un
antecedente para comprender las culturas locales en una era de globalizacin. Ninguno
de estos procesos de transformacin de las ciudades, que se producen desde la
segunda mitad del siglo XX con mayor intensidad, seran posibles sin un sistema de
arte, cultura y comunicacin que opera de maneras globales ya sea en los aspectos de
intercambio comercial internacional o en la forma de sus operaciones formando
conglomerados comunicacionales de manera horizontal o vertical. El estudio sobre los
modelos de ciudades globales ha dado cuenta de las lgicas de produccin de ideas,
que se transformarn en el eje del anlisis en esta cuarta etapa de la discusin en
cultura. El retorno al espacio tras la ruptura temporal que plante la globalizacin de
las comunicaciones y los avances tecnolgicos para el desplazamiento, ha recobrado
fuerza. En la nueva ciudad, se crea un microcosmos social capaz de resumir lo que en
otra poca estaba disperso. La emergencia de distintas clases sociales como las clases
creativas o creative class (Florida, R., 2008), son elementos de anlisis para estos
tericos que interpretan las nuevas transformaciones sociales en la cultura de las
ciudades. De alguna manera, la organizacin social de las ciudades globales, fomenta
un tipo de creatividad particular y muy productiva. A este encuentro, el concepto de
industrias culturales va quedando cada vez ms estrecho y es posible pensar en un
nuevo tipo de industria o formas de organizacin cultural, ms compleja y ms
especializada.

Lo importante de esto es que las industrias culturales, como modelos de organizacin

de creatividad y cultura, smbolos y mensajes, se han transformado durante el siglo XX
de manera acelerada. A principios del siglo XX, las transformaciones se hicieron
evidentes para los tericos de la escuela de Frankfurt, aunque las innovaciones en la
organizacin de la cultura tienen una larga data. La transformacin de las tcnicas de
apropiacin, circulacin, distribucin y produccin y consumo de los "productos" de las
industrias culturales, han sido constante a travs de las sociedades, sin embargo el
modelo articulado globalmente, impregna otros aspectos de la vida social. Los mismos
modelos que eran propios de las industrias culturales, se traspasaron a otras
industrias. En la primera etapa, el concepto atribudo por los tericos de Frankfurt fue
el de "Industria Cultural", dando cuenta de un sistema organizado. Luego se habl de
"industrias culturales" como distintos fenmenos de organizacin cultural.Hoy en da es
posible hablar de una trama de industrias creativas, industrias de la comunicacin,
industrias del espectculo, industrias del info-entretenimiento, economa del arte,
patrimonio, turismo, etc. Este forma de organizacin econmica, tiene la particularidad
de fomentar un tipo de bien semi-pblico basado en formas de ser y hacer del modelo
cultural y creativo. Se juegan aspectos de la identidad y la cultura en un trmino
amplio y tienen la particularidad de existir en prcticamente todos los pases.

Las industrias creativas, son en este caso todas aquellas industrias que estn
relacionadas a un trabajo creativo como podra ser adems de la msica, el cine y la
literatura, el diseo, el desarrollo de videojuegos y software interactivos, incluso la
arquitectura, el turismo y el patrimonio en el sentido que requieren de una
organizacin creativa para su funcionamiento. El concepto, validado por la UNESCO, no
por ello elimina los problemas analticos que presentaban los antiguos conceptos. Al
contrario, pareciera ser que el concepto de industria creativa, abarcando una totalidad
del actual sistema industrial, genera ms desafos que soluciones. Esto, porque en el
contexto de una sociedad de consumo como la concibe Bauman, los procesos de
apropiacin material, son esencialmente simblicos, es decir, suponen un consumo de
imgen por sobre el producto en s, generando alrededor de la industria todo un
aparato creativo para el posicionamiento de la marca. En este sentido, podramos
decir, que todas las industrias son industrias creativas, en el sentido que utiliza los
recursos audiovisuales, simblicos y comunicacionales en su aparato productivo.
Pareciera ser, que en la transformacin global de la industria, est implicito la
conformacin de este aparato tecno-creativo.

De qu hablamos entonces cuando hablamos de industrias culturales? La pregunta

es compleja y existen distintas opciones para tomar en cuenta. Podramos preguntar a
los profesionales de la cultura y su respuesta representara el anhelo de sus
pretensiones artsticas. Podramos preguntar a las grandes editoriales o agencias del
info-entretenimiento y su respuesta mostrara distintos productos que se distribuyen en
el mercado. Lo cierto es que las industrias culturales son un sistema en movimiento
que transforma transforma las percepciones sobre la vida cotidiana, se articula de
maneras estratgicas en distintos segmentos es decir est sumamente especializada,

ocurre en distintos lugares y se dirige a una multiplicidad de territorios, transformando

modos de vida global. La forma de articular distintos autores ac no intenta ser
exhaustiva, sino ms bien mostrar ejes y lugares desde el cual observar fenmenos de
industrias culturales, globalizacin y cultura de masas.