Marketing Estratgico

Primer Clase
08/08/2014
Concepto de Marketing: Marketing es un conjunto de actividades implcitas y explicitas que
reconocen las necesidades del consumidor y orientan la definicin y el flujo de bienes y servicios
de la empresa hacia su satisfaccin, logrando que se cumplan simultneamente los objetivos
propios de la organizacin.

Premisas del Marketing:

Enfoque Moderno:

Marketing no es venta.
Est orientado al consumidor.
Marketing es apertura al contexto de la comunidad en que se desenvuelve.
No es un rea funcional, es un concepto del cual todos participan.
Es un sistema de conduccin organizacional, una ideologa. Es en definitiva una
filosofa de vida.

El concepto de Marketing es dinmico y con el correr del tiempo y las estructuras

econmicas varia en adaptacin a la realidad circundante.

Producto

Producto: Se define producto como cualquier cosa que se encuentra en el mercado para
su adquisicin, uso o consumo que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.

Los productos que se comercializan incluyen

Bienes Fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizaciones
Ideas

Existen 5 niveles de productos:

Beneficios Bsicos
Producto Genrico
Producto esperado
Producto Aumentado
Producto Potencial

Sistema de Productos: Grupos de diversos artculos seleccionados que funcionan

compatibles. Ej. Cmara de Fotos + Lente + Filtro

Mezcla de productos (Variedad de productos): Es el conjunto de lneas y artculos que un

vendedor especfico ofrece a la venta a sus compradores. Ej. Micheln posee 3 lneas de
Productos (Neumticos, Mapas y Clasificacin de restaurants).

Mezcla de Productos de una empresa: Existen cuatro dimensiones de las mezclas de

productos que proporcionan las bases para definir la estrategia de productos de una
empresa.
1- Amplitud: La Amplitud es la cantidad de lneas diferentes de producto que utiliza la
empresa. Podemos hablar de una amplitud de mezcla de 5 lneas. Ej. Alimentos,
Bebidas, Higiene, Limpieza y Belleza.
2- Longitud: Nmero total de artculos en la mezcla. Tambin es posible hablar de la
longitud media de una lnea.
3- Profundidad: Cantidad de variantes que ofrece cada producto en la lnea. Ej. Dos
tamaos de Shampoo.
4- Consistencia: Cercana relativa entre las diversas lneas y su uso final. Esto puede darse
con requerimientos de productos, canales de distribucin o alguna otra forma de
comercializacin.

Clasificacin de Productos: Se clasifican en tres grandes grupos de acuerdo a la durabilidad

y tangibilidad.
1- Bienes Duraderos: Son bienes tangibles adecuados para varios usos (Ej. ropa,
refrigerador, herramientas, etc.). Requieren mayor personal para su venta y servicio y
ms garantas al vendedor.
2- Bienes No Duraderos: Son bienes tangibles, se consumen en uno o varios usos, son
productos que se consumen con rapidez y gran frecuencia. La estrategia adecuada es
colocarlos en varios lugares haciendo hincapi en la promocin para inducir las
pruebas y desarrollar la preferencia.
3- Servicios: Son bienes intangibles, inseparables, invariables e imperdurables. Son
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Requieren mayor
control de calidad, credibilidad del vendedor y adaptabilidad.

Clasificacin de los bienes de consumo:

Se clasifican con base a los hbitos de compra del consumidor, se distinguen entre:
1- Bienes de Conveniencia: Son aquellos productos que el cliente compra con frecuencia
de manera inmediata y sin esfuerzo. Se Subdividen en:
Artculos Principales: Bienes que se compran con regularidad (Ej. Pasta Dental).
Bienes de Impulso: Se compran sin planificacin o esfuerzo de bsqueda.
Bienes de Emergencia: Se compran cuando existe una necesidad de urgencia.
2- Bienes de Compra: Son los que el consumidor en el proceso de seleccin y compra
compara las caractersticas de adecuacin, calidad y precio (Ej. Autos Usados). Se
dividen en:
Bienes Homogneos: El cliente percibe estos bienes con calidad similar pero con
un precio lo bastante diferente para justificar comparaciones de compra.
Bienes Heterogneos: Con frecuencia el consumidor considera ms importante la
caracterstica del producto que el precio.
3- Bienes Especiales: Bienes con caractersticas y/o identificacin de marcas nicas
donde los compradores desean realizar un esfuerzo extra para su compra (Ej. Auto de
alta gama).
4- Bienes No Buscados: Son bienes que el consumidor conoce o no conoce pero no
piensa en comprar. La publicidad lo acerca, lo da a conocer (Ej. Cementerio).

Anlisis de las Lneas de Productos:

Una lnea de Productos es un grupo de productos que guardan una estrecha
relacin debido a que realizan una funcin similar, se venden a los mismos clientes, se
comercializan por los mismos canales de distribucin o conforman un rango de precios
especficos.
Longitud de la Lnea de Productos:
Un aspecto que enfrentan los gerentes de las lneas de productos es la
longitud ptima. Las empresas que buscan alta participacin manejaran lneas
ms largas, en cuanto a las que buscan ms rentabilidad, manejaran lneas
ms cortas.
Una empresa extiende de dos maneras la longitud de la lnea,
alargndola o rellenndola. Ocurrir un alargamiento de lnea cuando la
3

empresa alargue la lnea de productos ms all de su rango actual. La Empresa

podra estirar la lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.
Estiramiento Hacia Abajo (Estiramiento Descendente): Muchas empresas
en principio se ubican en el extremo superior del mercado y luego estiran
la lnea hacia abajo. Podran estirarse hacia abajo por las siguientes
razones.
a. Es atacada en el extremo alto por un competidor y decide contra
atacar al invadir el extremo inferior de este.
b. Descubre un crecimiento lento en el extremo ms elevado.
c. En Principio la empresa entra en el extremo superior para establecer
una imagen de calidad aunque pretenda descender.
d. Agregar una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el
mercado, que de otro modo seria atrado por un nuevo competidor.

Al estirarse hacia abajo la empresa enfrenta riesgos:

1-

Canibalizar los artculos del extremo superior.

2- Menor Rentabilidad.
3- Temor a que su imagen se diluya.
Estiramiento ascendente: Las empresas en el extremo inferior del
mercado podran contemplar el ingreso al extremo superior por los
siguientes motivos.
a. Alta Tasa de Crecimiento.
b.

Altos Mrgenes de Ganancia.

c.

Posibilidad de Posicionarse como Fabricante de Lnea Completa.

Una decisin de estirarse hacia arriba puede ser arriesgada:

1- No solo los competidores en el extremo ms elevado estarn
bien atrincherados sino que podran contra atacar la parte
inferior del mercado.
2- Quizs los clientes potenciales no crean que una empresa del
extremo inferior pueda producir productos de calidad.
4

3- Es posible que los representantes de venta y distribuidores de

la empresa carezcan de talento para servir al extremo inferior
del mercado.
Estiramiento en Ambas Direcciones: Una empresa que atiende el mercado
medio podra estirarse en ambas direcciones, podra introducir las
primeras calculadoras de clase media de precio y calidad, de manera
gradual agregar calculadoras al extremo inferior quitando participacin a
la competencia y despus introducir calculadoras de alta calidad que se
vendan a precios ms elevados.

Relleno de Lnea: Una lnea de producto podra estirarse a s misma al

agregar ms artculos del rango presente de la misma.
Existen varios motivos para rellenar la lnea:
Aumentar utilidades.
Tratar de satisfacer a los consumidores que se quejan por artculos
faltantes.
Capacidad Excedente
Ser Empresa lder en la lnea completa y rellenar espacios vacos para
mantener fuera a los consumidores.
Modernizacin de la lnea: Aunque sea adecuada la longitud de la lnea de
productos, muchas veces necesita modernizarse. Es posible que las
mquinas de una empresa tengan aspecto viejo y pierdan mercado ante
lneas competidoras de diseo ms modernos. Un aspecto importante es
el tiempo de las mejoras, de modo que no lleguen demasiado tarde o con
demasiada anticipacin.
Tarde: Despus que la competencia establezca una slida
reputacin con el equipo ms avanzado.
Anticipacin: Daando las ventas de la lnea actual del
producto.
Depuracin de la lnea: Los gerentes de las lneas de producto deben
revisar de forma peridica los artculos susceptibles de depuracin. Existen
dos ocasiones para ellos:
1. Cuando la lnea de producto incluye artculos muertos que
abaten utilidades. Estos se identifican por medio de anlisis de
ventas y costos.
5

2. Cuando la empresa carece de capacidad de produccin, el

gerente deber concentrarse en producir los artculos con
margen ms elevado. En este caso las empresas reducen sus
lneas en periodos de gran demanda y agrandan las lneas
cuando la demanda es ms lenta.
Segunda Clase
15/08/2014

Marca
Es un Nombre, signo, smbolo, diseo o cualquier combinacin de lo anterior que identifica al
fabricante y lo diferencia de la competencia.
En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores de
manera consistente un grupo especfico de caractersticas, beneficios y servicios. Las mejores
marcas suponen una garanta de calidad pero una marca es un smbolo mucho ms complejo,
puede transmitir hasta seis niveles de significado.

Atributo
Beneficios
Valores
Cultura
Personalidad
Usuario

En estos tres puntos se asienta la

Marca.

Aceptacin de Marca
Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas, en el mundo se encuentran:
1. Las que desconoce la mayora de los compradores.
2. Las que los clientes tienen cierto grado de conocimiento. Si se mide como
recuerdo o reconocimiento de la marca.
3. Las que tienen un alto grado de aceptacin de la marca. La mayora de los
clientes no se resistira a comprarlas.
4. Las que disfrutan de un alto nivel de preferencia de marca, se seleccionan de
las anteriores.
5. Las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca.

Se dice que una marca poderosa tiene alta participacin. La participacin de la

marca es ms elevada mientras ms lo sea la lealtad de la misma.

Decisin del Nombre de Marca

Los fabricantes que colocan nombre a sus productos tienen diferentes opciones. Se
utilizan cuatro estrategias de marca.
1. Marcas Mltiples = Marcas Individuales: Son marcas nuevas que se introducen al
abrir una nueva categora de productos. Es una ventaja importante porque de esta
manera la empresa no enlaza su reputacin con la aceptacin del producto. Ej. Un
fabricante como Seiko podra introducir una lnea de relojes de baja calidad sin
diluir el nombre.
2. Extensin de Marcas = Nombre Genrico para todos los Productos: Se extiende a
categoras de nuevos productos, el costo es menor porque no hay necesidad de
investigacin de nombre o fuertes gastos de publicidad para generar una nueva
marca.
3. Nuevas Marcas = Nombre de Familias separadas para los productos: Un nombre
para cada categora de productos cuando una empresa fabrica productos
diferentes. No es aconsejable que se utilice un nombre genrico. Ej. Swift tiene
fertilizantes de marca Vigoro y jamones de nombre Premium.
4. Extensiones de lneas = Nombre de la empresa combinada con marcas
individuales de productos: Las extensiones de lnea surgen cuando una empresa
introduce artculos adicionales en la misma categora y en la misma marca como
nuevos sabores, ingredientes agregados y diferentes tamaos de empaque.
Algunos fabricantes ponen el nombre de la empresa con un nombre distinto a
cada producto.

Cualidades para el nombre de una Marca:

Debe decir algo sobre los beneficios del producto, sugerir cualidades del producto
como as tambin su accin. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Debe ser
distintiva y no debe significar algo malo en otros idiomas.
Procedimiento de investigacin:

Se realizan pruebas de asociacin (Imgenes que vienen a la mente).

Pruebas de aprendizaje (Facilidad de pronunciacin).
Pruebas de memoria (Facilidad de recordar).
Pruebas de Preferencia.

Reposicionamiento de la Marca:

Sin importar el buen posicionamiento de una marca, quizs la empresa deba

reposicionarla despus. Un competidor podra entrar en el mercado lanzando una marca
similar y la empresa perdera participacin o bien los consumidores podran cambiar de
preferencias.
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Funciones de la Marca:
1. La Marca da la oportunidad de atraer un conjunto real y rentable de clientes.
2. La Marca del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin legal para
ciertas caractersticas nicas de producto que por otro lado copiaran los imitadores.
3. Las Buenas Marcas ayudan a construir una imagen corporativa.
4. La Marca crea valor a la empresa y al producto, da estilo y estatus, crea confianza,
brinda credibilidad y crea conciencia de marca y calidad percibida.
5. Una alta participacin de marca representa varias ventajas competitivas para la
empresa.
6. Las buenas marcas son ms duraderas que los productos e instalaciones.
7. La Marca es el activo ms permanente de una compaa.
8. La Marca identifica al vendedor, fabricante y al consumidor del producto
9. Bajo la ley de marcas a un vendedor se le garantiza beneficios exclusivos para el uso de
la marca (99 aos).

Packaging
El Packaging se define como las actividades de diseo y produccin del contenido o
envoltura de un producto.

En un supermercado hay ms de 150.000 productos y el

comprador percibe 300 artculos por minuto. El 53% de las
compras se producen por impulso.

El Empaque debe realizar varias tareas, llamar la atencin, describir las caractersticas del
producto, crear confianza en el consumidor y hacer una impresin global favorable. Tambin
otorga:
Imagen de la empresa o marca: Las empresas reconocen el poder de empaques bien
diseados para contribuir al reconocimiento de la empresa o la marca.
Oportunidad de innovacin: Un pack innovador puede aportar beneficios a los
consumidores y grandes utilidades a los productores.

Decisiones sin los elementos adicionales al Packaging:

Tamao
Forma
Color
Materiales
Texto
Marca

Se debe armonizar los diversos elementos del Pack. El

tamao interacta con los materiales, texto y colores. As
mismo los elementos de empaque deben armonizar con las
decisiones de precio, publicidad y promociones.

Despus de realizar el empaque este debe probarse y realizar las siguientes pruebas:
Pruebas de ingeniera para garantizar que resiste condiciones normales.
Pruebas visuales para asegurar que la escritura sea legible y los colores
armoniosos.
Pruebas de distribucin, para asegurarse que los distribuidores encuentran
atractivo y fcil de manejar el producto.
Pruebas de consumo, para asegurarse las respuestas favorables de los
consumidores.

Etiquetas:
Las Etiquetas desempean varias funciones, identifican al producto o marca,
clasifican al producto, lo describe y lo promueve.

Servicios:
Las Industrias de los servicios son muy variadas.

Sector Gubernamental (Polica, Bomberos, etc.).

Sector Privado No lucrativo (Iglesias, Museos, etc.).
Sector de Servicios (Lneas Areas, Bancos, Hoteles, etc.).
Trabajadores en el sector de Manufacturas, Estos proporcionan servicios
como personal legal, etc. Son partes de una fbrica de servicios que
proporcionan estos a la fabricacin de bienes.

Se define Servicio como cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a
otra y que en un principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia
de la propiedad de nada. Puede ir enlazada a la de un bien fsico o no.
En el mercado se distinguen 5 categoras de ofertas, la oferta puede ir desde
un bien puro a un servicio puro.
a. Un Bien tangible puro: La oferta consiste principalmente de un bien
tangible. Ej. Jabn.
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b. Un Bien tangible con servicios anexos: Consiste en un bien tangible

acompaado de uno o ms servicios para aumentar el atractivo a los ojos
del consumidor.
c. Hbridos: Partes iguales de Bienes y Servicios.
d. Un servicio importante con Bienes y servicios menores anexos: La oferta
consiste en un servicio principal junto a bienes y servicios adicionales de
apoyo.
e. Un servicio puro: Solo un servicio que no est acompaado de ningn
bien.

Como consecuencia de esta variable y mezcla de bienes y servicios, es difcil

generalizar respecto de los servicios a menos que se hagan otras distinciones adicionales.
Los servicios varan con respecto en su base a:

Lavado automtico de
vehculos.
Equipos
Maquinas Expendedoras

Lavado de ventanas
Personas
Servicios Contables

Cambian si lo proporcionan operarios calificados, operarios no calificados o

profesionales. Algunos servicios requieren la presencia del cliente, otros no.
Los servicios difieren en el sentido que se cumpla una necesidad personal
(Servicios Personales) o una necesidad de negocios (Servicios de Negocios).
Los proveedores de servicio difieren en sus objetivos, pueden ser lucrativos o no
lucrativos y de propiedad (Clnica Privada, Hospital Pblico).

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Caractersticas de los servicios

Los servicios tienen cuatro caractersticas importantes:
1. Intangibilidad: Los servicios son intangibles, a diferencia de los fsicos
no pueden verse, tocarse, etc. Antes de adquirirlos.
2. Inseparabilidad: Por lo general los servicios se consumen en el mismo
tiempo. Cuando el cliente est presente, la interaccin cliente
Proveedor es una caracterstica especial.
3. Variabilidad: Los servicios son muy variables ya que dependen de
quien, cuando y donde se proporcionan.
4. Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse, es por esa
razn que algunos mdicos cobran a sus clientes las citas canceladas.

Tercer Clase
22/08/2014

Innovacin de Productos
Toda empresa debe cuestionarse y replantearse permanentemente la estructura de su
cartera de negocio. Circunstancias que implican una constante revisin y tema de
decisin de:

Reposicionamiento
Relanzamiento
Discontinuar
Lanzamientos

Nuevos Productos

El concepto incluye tanto innovaciones menores como el cambio de envase,

campaa o innovaciones mayores, tales como el lanzamiento de un producto nuevo, de
aos de desarrollo e investigacin.

Riesgos de la innovacin de producto:

Riesgo de Mercado: Determinado por el costo de transferencia o cambio
para el productor y la mayor receptibilidad que tendr el mercado.
Riesgo Tecnolgico: Derivado de la innovacin tecnolgica utilizada en
relacin de la viabilidad tcnica de la innovacin.
Riesgo Estratgico: Surge de adicionar a los dos riesgos anteriores el grado
de novedad para la empresa. Esto es su grado de familiarizacin con el
mercado y con la tecnologa.
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Dentro de estas categorizaciones de riesgos se destacan cuatro casos posibles:

1. Producto nuevo realizado con tecnologa conocida destinado a un mercado
conocido. En este caso el riesgo est limitado en ambos lados ya que la
empresa se apoya en sus ventajas competitivas.
2. Producto nuevo realizado con tecnologa conocida pero destinado a un
mercado nuevo. Aqu nos encontramos ante un riesgo de mercado (Comercial)
y plantea un desafo para el conocimiento de marketing de la empresa.
3. Producto nuevo realizado con tecnologa nueva, pero destinado a un mercado
conocido. Representa un riesgo de tipo tecnolgico y significa un desafo al
conocimiento de este tipo acumulado por la empresa.
4. Producto nuevo basado en tecnologa nueva y destinado a un mercado nuevo
(Producto Totalmente Diferente). Alta diversificacin que acumula riesgo de
dos tipos, riesgo de mercado y tecnolgico, implica un riesgo estratgico.

Caractersticas Fsicas y perceptuales de los nuevos productos:

Productos Originales: Son aquellos productos cuyas caractersticas fsicas y
perceptuales se definen como nuevas.
Productos Reformulados: Aquellos a los que se les cambia alguna caracterstica
fsica sin modificacin bsica alguna.
Productos Reposicionados: Aquellos a los que se les modifica las dimensiones
perceptibles (Las formas en que el consumidor puede percibir el producto).

El 70% de las Innovaciones son Reformulaciones y Reposicionamientos.

Ms que una importante inversin de capital exige actitud, visin,
estrecho contacto con el consumidor y flexibilidad adaptativa.

Dominancia de las innovaciones:

Una idea o una innovacin pueden clasificarse segn la caracterstica en que se
fundamenta. Segn la causa dominante que la origina puede catalogarse como de orden
tecnolgico o con bese en Marketing.
Innovacin de Dominante Tecnolgico: Se fundamenta en cambios de las
caractersticas fsicas del producto derivado de cambios en los procedimientos de
fabricacin o nuevas materias primas, salen fundamentalmente del departamento

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de investigacin y desarrollo. En general este tipo de innovaciones requiere de

mucha tecnologa y capital.
Innovacin de Dominante en Marketing: Estas surgen esencialmente de
modificaciones en la comunicacin y promocin vinculadas al producto, su
distribucin y su presentacin. No se trata de progreso cientfico o tcnico, sino
que se le da mayor importancia a la creatividad e imaginacin, siendo adems
escasa en intensidad de capital y tecnologa aplicada.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es la intensidad, amplitud y profundidad de las
innovaciones de producto que se decidan.

Desde el punto de vista de su concepcin los productos pueden clasificarse en:

Tradicionales
Modificatorios
Nuevos
En relacin a los productos existentes de la empresa. Estos a su vez pueden ser ms o
menos novedosos o de vanguardia respecto en el mercado que opera.

Por su parte la tecnologa en lo que respecta a su utilizacin en el sistema productivo,

puede clasificarse como:
Tradicional
Modificatoria
Totalmente Diferente
Respecto de la tecnologa o sistema productivo de la empresa.

Diferenciaciones Tecnolgicas:
Tecnologas Bsicas: Son las tecnologas fundamentales de una industria en el
sentido amplio de un rubro o sector industrial y que estn normalmente a
disposicin de quien quiera utilizarlas. No constituyendo en consecuencia un
factor desequilibrante competitivo.
Tecnologas Estratgicas: Son las tecnologas propias, utilizadas individualmente
por cada empresa teniendo en consecuencia un alto impacto competitivo, sobre
todo a lo que hace a la capacidad productiva, a la productividad y/o calidad de
producto.
Tecnologas Emergentes: Se incluye en este concepto aquellas tecnologas en
perspectiva, las que se encuentran en proceso de experimentacin siendo en
potencia factores de posibles modificaciones o desestabilizaciones competitivas.

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 Precio
La Poltica de precios debe ser coherente y homognea con los objetivos y estrategias de la
empresa pero al mismo tiempo debe adecuarse a las caractersticas del producto mercado
genrico en que compite.

La eleccin de una estrategia de precio requiere atender a dos aspectos

fundamentales:
Coherencia Interna: Aqu nos encontramos por los lmites fijados por los
costos del producto, las exigencias de rentabilidad de la organizacin, poder
compatibilizar la poltica de precios con la estrategia global de la organizacin
(comunicacin, canales de comunicacin, produccin).
Coherencia Externa: Detectar las expectativas del mercado en relacin al valor
del producto, la capacidad de compra del segmento objetivo y por sobre todo
por lo que el cliente est dispuesto a pagar por el bien o servicio.

Tipos de mercados y su relacin con la fijacin de precios:

La teora econmica distingue tres tipos de mercados a los cuales asigna caractersticas
diferentes que inciden en las definiciones de las estrategias de precio.
1. Mercado de Competencia Perfecta: Gran cantidad de competidores y vendedores de
determinados productos, tanto unos como otros no cuentan con influencia sobre la
determinacin de precios. Transparencia en el mercado y total libertad de entrada y
salida tanto para vendedores como para compradores.
2. Mercados Monoplicos: La caracterstica clave es que no tiene ms que un solo
proveedor, existen grandes barreras de entrada, pueden ser monopolios
gubernamentales, privados, controlados o no controlados. La fijacin de precio vara
segn el caso, si se trata de un monopolio de gobierno puede haber diferentes
objetivos como por ejemplo desalentar el consumo a travs de precios subsidiarios. En
los casos de monopolios no controlados la organizacin fija sus precios segn sus
necesidades y criterios independientes del consumidor.
3. Mercados Oligoplicos: En este caso se presenta la situacin de un mercado con
pocas empresas oferentes de un mismo artculo, existen grandes dificultades de
entrada al mercado. En este caso la fijacin de precios es como el anterior, con
grandes posibilidades que los participantes se pongan de acuerdo, de todas formas
cada una de las empresas est muy atenta a las estrategias y tcticas de la
competencia. La fijacin de precios est ligada al uso del mercado.

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Concepto de Precio (Pregunta de parcial):

En principio se entiende por precio, la cantidad de bienes de cambio (Monedas) que una
persona est dispuesta a ceder por un bien o servicio en un determinado tiempo, lugar y en un
determinado contexto especifico.

En un determinado tiempo: los productos o servicios evolucionan a travs del tiempo

en sus precios a valores constantes, determinados productos se vuelven escasos a
travs del tiempo. La tecnologa hace bajar precios al generar sistemas de produccin
masiva.

En un determinado lugar: diferentes costos segn la localizacin de la fuente de

produccin y del consumidor vinculada a la poltica de precios diferenciales segn el
consumo.

En un determinado contexto especfico: Accidentales o circunstanciales.

Fijacin de precios:
El precio debe fijarse en funcin de tres elementos distintivos:
En funcin del consumidor.
En funcin de la competencia.
En funcin del costo.
El precio debe fijarse en alguna parte para que no sea demasiado bajo para que no
genere rentabilidad y uno demasiado alto para no generar demanda alguna.
Existen determinados momentos en la gestin organizacional donde la fijacin de
precios adquiere trascendencia especial. Cuando se introduce un nuevo producto al
mercado, cuando la organizacin decide modificar su poltica de precios, cuando la
competencia inicia una poltica de cambios de precio y cuando se ampla la lnea de
producto con demandas interrelacionadas.

Paralelamente ciertos factores actan como condicionantes y sirven de gua en la

toma de decisiones en la toma de precios.
Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Comportamiento de los consumidores.
Estrategias competitivas propias y de los oponentes naturales de la
empresa.
Leyes que regulan o limitan actividades o decisiones.
Polticas de segmentacin de mercados.
Polticas de diferenciacin de productos.
15

Cuarta Clase
29/08/2014

Estrategia de precios para el lanzamiento de nuevos productos

1. Lanzamiento de precios altos a estrategia de seleccin: Apunta a lograr la adhesin de los

consumidores dispuestos a pagar un precio alto, asegurando ingresos financieros
rpidamente tras el lanzamiento.

Algunos razonamientos que anulan esta estrategia son los siguientes:

a. Si la demanda del producto es relativamente inelstica al precio.
b. Cuando existe fuerte presunciones de que el ciclo de vida del producto ser
corto o rpidamente imitado por la competencia.
c. Permite fraccionar el mercado en segmentos que difieren entre ellos por su
elasticidad.
d. Cuando la empresa no dispone de suficiente liquidez financiera, para absorber
los gastos promocionales derivados del lanzamiento.

2. Lanzamiento a precio bajo o estrategia de penetracin: Pretende desde el inicio tomar la

mayor parte posible del mercado adaptando un sistema de distribucin intensiva con
fuertes campaas comunicacionales, debiendo prevenir la capacidad de produccin
adecuada desde el lanzamiento.
Las caractersticas generales son cuando:
a. La demanda del producto tiene elasticidad al precio.
b. Cuando se necesitan levantar barreras de entrada a los competidores potenciales.
c. Cuando nos encontramos en un mercado contra segmento (muchos clientes en un
mercado).
La estrategia de precios por penetracin tiene riesgos importantes, ya que los recuperas
por investigacin y desarrollo en el lanzamiento de nuevos productos se planifican a mediano y
largo plazo, lo cual da mayor margen de tiempo para la entrada de las fuerzas competidoras.

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Diferentes conceptos de precios

1. Precios segn el valor: Relacin entre el sacrificio que el cliente debe hacer
(pagar) en funcin de lo que el cliente percibe.
Producto
Plaza
Promocin

Captura Valor

2. Precio de referencia: Un precio de referencia es cualquier precio que el

consumidor utiliza como base de comparacin para evaluar otro precio. Hay
un precio de referencia externo que se emplea por lo general, como un precio
mayor para convencer al consumidor que el artculo anunciado representa una
buena compra y hay un precio de referencia interno, que es el precio a rango
de precios que el consumidor extrae de su memoria.
3. Relacin precio-calidad: El valor de un producto ha sido descrito como el
trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios o la calidad
percibida del producto o servicio y el sacrificio tanto monetario como de oro
tipo, que es necesario realizar para adquirirlo.
Los consumidores confan en el precio como indicador de la calidad del
producto, atribuyendo cualidades diferentes a productos idnticos por tener
distintos precios en la etiqueta. De diferentes edades e ingresos, tienen
distintas percepciones sobre el valor del producto.
4. Precio percibido: La percepcin que el consumidor tenga a cerca de un precio
considerndolo alto, bajo, justo, influyen poderosamente en sus intenciones
de consumo, como s satisfaccin con la compra.

Estrategia de precio

En relacin con los servicios que se enfocan en el valor percibido del cliente respecto
al valor recibido por la compra.
1. Precio basado en la satisfaccin: Ofrece valor al reconocer y reducir las percepciones
de incertidumbre de los clientes, que aumenta segn la naturaleza intangible de los
servicios. Se utiliza como garanta de servicio y el precio lleva el beneficio.
2. Precio basado en la relacin: Ofrece valor al motivar las relaciones a largo plazo entre
la compaa y los clientes. Se utiliza como contactos a largo plazo con un precio global.
3. Precio basado en la eficiencia: Ofrece valor al compartir con los clientes el motor de
los ahorros que la compaa piensa lograr mediante el entendimiento, la
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administracin y la deduccin de gastos al dar el servicio. Se utiliza como precio por

liderazgo en costos.
Diferentes tipos de precios
Precios psicolgicos. Ej. Ni 4, ni 8.
Precios de origen. Ej. Sale de fbrica.
Precios por rea geogrfica. Ej. Para determinada zona, determinado
precio
Precios de ciudad base. Ej. Determinada provincia, luego los diferentes
comerciantes pagan el flete.
Precios rebaja de cambio. Ej. Empresa automotriz.
Precios discriminatorios:

Por volumen, forma de pago, efectivo, intereses y descuentos.

Segmentos de clientes. Ejemplo: Museo con distintas tarifas
para jubilados y estudiantes.
con base en la localidad. Ejemplo: Entradas en los teatros.
Con base en el tiempo. Los precios varan por temporada, da u
hora.

Con base en la licitacin de cierre, aqu la empresa pasa su precio en las

expectativas de como los competidores fijan su precio.
Con base al valor percibido, aqu la empresa ve las percepciones del valor
del producto por parte de los compradores. No el costo como factor base
en la fijacin de precio.
Con base en el valor, Indica que el precio debe representar un beneficio
extraordinario para el comprador.
Con base a la tasa corriente, fundamenta su precio en gran medida con la
competencia.
Fijacin de precio ms alto, es el ms elemental mtodo de fijacin de
precio. Consiste en agregar un sobreprecio estndar al costo del producto.

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 S/P= CU/(1-(RDS/V)
S/P: Sobre precio CU: Costo unitario RDS/V: Rentabilidad deseada/Ventas
CU=$20
RDS/V=30%
S/P= 20/(1-0,3) = 29
Fijacin de precio con base a la rentabilidad del objetivo, la empresa fija el
precio que generada su tasa de rentabilidad sobre la inversin.
R O I = Retorno sobre la inversin
P ROI = CU + (RD x CI)/UV
P ROI: Precio de rentabilidad del objetivo
CU: Costo unitario
RD: Rentabilidad deseada
CI: Capital invertido
UV: Unidades de venta superadas
Como sacar el costo unitario CU=CV+CF/VU (ventas unitarias)
CV=20 CF=600.000 RD=40% CI=2.000.000 CU=?
CU= 20 + 600.000/100.000 = 26
P ROI= 26 + (0,4 x 2.000.000)/100.000 = 34
Punto de equilibrio
El anlisis de resultado encuentra en el punto de equilibrio una herramienta idnea
para representar el comportamiento de:

Las ventas.
Los costos variables.
Los costos finales.
Los resultados.

En distintos niveles de actividad

1. Mediante el conocimiento de este punto se dispondr en la empresa de un indicador que

sealar los ingresos por venta mnimos requeridos para no entrar en zona de prdidas.
2. El punto de equilibrio permite acceder al conocimiento de las variaciones a verificarse en
los costos y resultados a partir de cambios a producirse en el volumen.
19

3. Este anlisis gira en torno al comportamiento de las funciones de costos variables y finales
e ingresos frente al nivel de actividad.

Las decisiones que nos permite tomar esta herramienta de punto de equilibrio son
las siguientes:
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Cierres
Expansiones
Modificaciones de precios
Rentabilidad de productos
Mezcla de ventas
Mejora de la estructura

Grafica del punto de equilibrio:

El punto de equilibrio queda definido entre la interseccin de los ingresos por ventas y los
costos totales cuando son iguales.
PE = CF/(V-CV)

20

Quinta Clase
05/09/2014
Estrategia de Disminucin de precio:
En general el aumento necesario en el monto total de unidades a vender para compensar
una determinada baja en el precio, ser el resultado de la siguiente ecuacin:
AN = [X / (MB X)]*100
Siendo:
AN: Aumento Necesario.
X: Porcentaje de reduccin deseada.
MB: Margen Bruto.
Este sera el aumento de unidades a vender para compensar la disminucin de precios y
mantener el margen bruto.
Estrategia de Aumento de Precio:
Es posible determinar el volumen de reduccin de ventas equiparable a la mejora
producida por el aumento de precios a efectos de mantener el margen bruto.
RE = [X / (MB X)]*100
Siendo:
RE: Reduccin equiparable.
X: Porcentaje deseado de aumento.
MB: Margen Bruto.

AN (Aumento Necesario): Es el monto total de unidades a vender para compensar

la baja en el precio

RE (Reduccin Equiparable): Es el volumen de reduccin de ventas equiparables a

la mejora producida por el aumento de precios.

21

Sexta Clase
12/09/2014

Logstica y Distribucin Fsica

Crecimiento a travs de las estrategias de distribucin y logstica comercial

Mercados

Presupone una relacin

y contacto fsico.
Fabricantes

Consumidores

Productos Satisfactores

Necesidades

Oferta

Demanda

La Logstica y los canales de comercializacin cumplen la funcin de concretar este

encuentro.

La Seleccin de Canales.
La Confeccin de un Mix de ellos.
La Adecuacin de la relacin Producto Mercado
La Estructuracin de un sistema eficiente de logstica comercial

Otorga: Conocimiento al
ampliar el horizonte de
cobertura del producto o
servicio ofrecido.

Las decisiones estratgicas de distribucin y logstica comprenden decisiones como el

medio geogrfico, la estructura de los canales de distribucin y la logstica que los apoya. De
acuerdo con este enfoque es necesario reunir las actividades vinculadas a los canales de
distribucin, plaza, logstica de servicio al cliente, la gestin de stock, todo esto para
integrarlas en una estrategia global coherente.
Por su parte el concepto de logstica comercial consiste en el planeamiento,
implementacin y control de redes de comunicacin, transporte y almacenes que conectan a
la organizacin con el consumidor final. Por ella fluyen fsicamente los productos
22

comercializados, las contraprestaciones o pagos, la informacin que se requiera y aquella que

se desea enviar.
Canal de Distribucin:
Se entiende como tal a la empresa que adquiere la propiedad de los productos que
desea comercializar con el objetivo de revenderlos al consumidor final o a otro
comerciante asumiendo riesgo de compra venta.

Factores estratgicos en la estructuracin en los canales de comercializacin

C. Caractersticas del
comprador final

B. Caractersticas del
Producto Mercado

A. Funciones y
Servicios

Estrategias de Logstica y Distribucin

Directa

Combinada

Indirecta

A. Caractersticas del comprador final: Factor determinante del tipo de canal a utilizar.
Sealara la posibilidad de si el fabricante puede dirigirse a ellos o no, la cantidad y
frecuencia de compra, las ubicaciones geogrficas, definiendo las necesidades de los
productos o servicios respecto a su canalizacin oportuna y adecuada.
B. Caractersticas del Producto Mercado: Genrico y especifico, incide en la decisin final
de utilizar canales ms o menos directos. Los productos industriales y tecnolgicos
requieren canales ms directos, que haya contacto entre cliente y fabricante. Los
productos de escaso valor unitario (Productos de consumo masivo) utilizan mayor nmero
de canales de distribucin.
C. Funciones y Servicios: Toda estructura o sistema de distribucin debe desempear una
serie de funciones imprescindibles para el desempeo de sus funciones. En trminos
generales los canales de distribucin deben realizar lo siguiente:
Transporte: Toda actividad requerida para acercar el producto desde los
lugares de fabricacin hasta los lugares de consumo.

23

 Adecuacin: Preparacin del producto principal o armado de lneas o

conjunto de productos complementarios con el objeto de atender ms
correctamente las situaciones de consumo que se presenten.
Fraccionamiento: Constitucin de lotes o particiones de cantidades
adecuadas a las condiciones o necesidades de los clientes o usuarios.
Almacenamiento: Prestar utilidad de tiempo y lugar al producto
compatibilizando las diferencias entre los momentos de produccin y
consumo.
Conexin: Facilitar la accesibilidad del producto a los consumidores o
usuarios.
Informacin: Bsqueda y suministro de datos vinculados con las
necesidades del mercado, variaciones de gustos y preferencias como as
tambin las actividades de la competencia.

El desempeo de estas funciones tiene como consecuencia la existencia de cuatro flujos

comerciales en los canales de distribucin:
Flujo de Propiedad: Traslado de la titularidad del bien.
Flujo Fsico: Desplazamiento real del producto.
Flujo Financiero: Contraprestacin dineraria y todos los intercambios de facturas,
comisiones y pagos.
Flujo de Informacin: Se refiere de informaciones del mercado al productor e
informacin del productor al mercado con el fin de publicitar el producto.

Niveles de Canales
Los Canales Directos: Son aquellos que relacionan la empresa con el mercado sin
ningn tipo de intermediario y poseen un solo nivel.
Ventajas:
- Mayor Control.
- Mayor promocin e Informacin.
- Mayor sensibilidad a los cambios de mercado.
Desventajas:
- Mayor inversin en activos fijos como de cambio.
24

Funcionamiento propio de ventas.

Menor cobertura.

Los Canales Indirectos: Pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms
niveles entre empresa y consumidor.
Ventajas:
- Amplia cobertura de Plaza.
- Menor inversin de activos.
- Menor necesidad de Stock.
Desventajas:
- Menor actividad de promocin.
- Menor Control y volmenes de venta.
- Volmenes de venta condicionados o polticas que no se
controlan.

Canales Directos
Fabricante

Locales

Correos

Corredores

Instalaciones

Canales Indirectos

Fabricante

Mayorista

Minorista
25

Canales Indirectos Largos

Fabricante
Distribuidores
Mayoristas

Minoristas
Consumidor

Con el objetivo de estructurar una poltica de distribucin competitiva se deben realizar

estudios de investigacin de Marketing sobre:

Magnitud de la demanda.
Poder adquisitivo.
Caractersticas de consumo.
Precios de la competencia.
Empresas oferentes.

En la estructuracin del sistema de canales se hace necesario resolver tres cuestiones

fundamentales:
1. Configuracin estructural de los canales: Primera decisin que tiene que tomar la
empresa para determinar el canal de distribucin a utilizar (Directo o Indirecto).
2. Estrategia de cobertura de mercado: Segunda decisin para definir la intensidad
deseada o conveniente para la cobertura de mercado.
3. Estrategia de comunicacin hacia los canales: Se debe decidir la estrategia
comunicacional a desarrollar tanto para los canales como para los compradores
finales.
26

 Tipos de Distribucin:
De acuerdo a la naturaleza del producto a distribuir se seleccionara el tipo de
distribucin y los canales ms convenientes para ello, los cuales se llevaran a cabo a travs
de las coberturas de mercado ms adecuadas. En virtud entonces a la naturaleza de los
productos a distribuir y estrategias de cobertura de mercado podemos clasificar a la
distribucin de cuatro formas distintas.
1. Distribucin Extensiva: Accin que realiza la empresa cuando pretende
alcanzar los mximos puntos de venta de mercado.
2. Distribucin Selectiva: La empresa selecciona los intermediarios a los cuales
se dirige y utiliza, solo algunos de ellos sobre el total existente.
3. Distribucin Exclusiva: Modo ms adecuado de la distribucin selectiva, es un
contrato entre una productora y un canal especfico. Tambin comprende una
forma particular que es la franquicia.
4. Distribucin Intensiva: No existe por si sola, se utiliza de apoyo a la extensiva
o selectiva. Ej. Productos Cosmetolgicos en temporada veraniega.
El Canal Mayorista
Se entiende por canal mayorista aquella empresa comercial, distribuidor o
intermediario que sirve de puente entre fabricantes y detallistas, son importantes en:

Alimentacin
Farmacia
Textil
Perfumera
Artculos de Limpieza

La decisin de utilizar el canal estar sujeta a cuatro factores bsicos:

1. Tamao del Pedido: Cuanto ms sea el costo fijo por la administracin de un
pedido ms incidencia tendr en los pedidos pequeos.
2. Distribucin geogrfica de los minoristas: Si estos se encuentran distribuidos
en un amplio territorio, establecer contacto y mantenerlo ser muy costoso.

27

3. Capacidad financiera de fabricacin: Determina la posibilidad de evadir al

mayorista o valerse de l.
4. Posicin del mayorista en el mercado: Cuando la posicin es fuerte ser difcil
ignorarlos o competir con ellos para llegar al minorista en caso de produccin
de consumo y marcas con poca penetracin, hay que considerar siempre las
acciones mayoristas.
El canal Minorista
El canal minorista es la persona fsica jurdica que vende al consumidor o usuario
final un producto sin ningn intermediario. Se utiliza cuando:
El canal Mayorista no realiza las funciones que justifican su existencia.
Canal Mayorista tiene un costo elevado.
La poltica de Marketing del fabricante asume una funcin importante en
acciones continuas de promocin y ventas.
Cuando el fabricante opta por una distribucin selectiva o exclusiva.

Las funciones del minorista se caracterizan por facilitar la compra en forma tal que
el consumidor encuentre el producto que sea donde, cuando y como lo necesite. Es un
especialista en ventas con instalaciones y personal muy vinculado con el consumidor final.
Es un canal de comunicacin que puede hacer promocin y publicidad teniendo una
exposicin el producto en el punto de venta.

Ventajas del canal minorista que efecta sus compras al canal mayorista
Administrativas: Compra solo a unos pocos proveedores, lo que facilita el trabajo
de pedidos, consiguiendo bajos costos, teniendo mayor facilidad en el manejo de
stocks, reposiciones y pagos.

28

 Clasificacin de distintos tipos de Minoristas

Grandes Almacenes.
Tiendas.
Autoservicios.
Supermercados.
Hipermercados.
Centros Comerciales.
Cooperativas de Consumo.

Estrategias de Comunicacin frente a los canales

Comunicacin con los

Clientes.

El xito de una empresa.

Delega

Canales de Distribucin.
Disear Estrategias de
Comunicaciones.

Estrategias de Presin.

Estrategias de
Aspiracin.

Estrategia de Presin: Implica una accin de comunicacin y promocin cuyo

destinatario es toda la estructura de distribucin que integra el canal seleccionado
(Ellos son los que promueven la compra del producto). En este objetivo una de las
armas ms poderosas es la accin de la fuerza propia.
Estrategia de Aspiracin: Concentracin del esfuerzo de comunicacin, promocin
y fuerza de venta destinado al consumidor final con el objetivo de crear en la
demanda una actitud hacia el producto o marca para que sea exigido al
distribuidor. En este caso se requiere presupuestos importantes para la publicidad
masiva y se aplica fundamentalmente en productos con una imagen que los
diferencia.

29

Sptima Clase
19/09/2014
Logstica de la Distribucin
Se entiende por logstica de la distribucin a todo movimiento fsico de productos
terminados entre las plantas y depsitos y en general al desplazamiento y
almacenamiento de productos que se requieren para que llegue a manos del consumidor
en tiempo, en forma y a los lugares adecuados incluyendo todo lo referido a la
planificacin, implementacin, control y apreciacin de toda esta actividad.
Los temas de logstica y distribucin comprenden los siguientes aspectos:

Procesamientos de Pedidos.
Almacenamiento.
Transporte.
Ubicacin de Stock.
Manejo de Stock.

Inventario

Control de Stock.

El objetivo de la distribucin fsica

Es manejar las cadenas de abastecimiento, es decir, los flujos de valor agregado
desde los proveedores hasta los usuarios finales.

Proveedores

Adquisicin,
Fabricacin y
Distribucion
Fsica

Canales

Clientes

De manera que la cadena de logstica es coordinar las actividades de proveedores,

agentes de compra, miembros del canal, comerciantes y clientes.
Desarrollo de la actividades de la distribucin fsica
1. Prediccin de las ventas con base en la cual la compaa programa la produccin y
niveles de inventario.
2. Los planes de produccin indican los materiales que debe pedir el departamento de
compras.
3. Estos materiales llegan por medio de transportes enlazados.
4. Entran al rea de recepcin y se almacenan en el inventario de materias primas.
30

5. Las materias primas se convierten en bienes terminados.

6. El inventario de bienes terminados es la unin entre los pedidos de los clientes y las
actividades de fabricacin de la compaa.
7. Los pedidos de los clientes reducen los inventarios, la actividad de fabricacin los
eleva.
8. Los bienes terminados salen de la lnea de ensamblaje y pasan por el empacado.
9. El almacenaje en planta.
10. Procesamiento en sala de embarque.
11. Transporte hacia el exterior.
12. Almacenaje en el campo.
13. Entrega y servicio al cliente.
Importancia de la estrategia de logstica y sus cualidades destacables
Reduccin de costos de distribucin: A travs del mejor aprovechamiento de
sistemas de transportes y depsitos eliminando actividades superfluas.
Genera un volumen mayor de ventas: Mediante ampliaciones de zonas
geogrficas por parte de los distribuidores, reduciendo los riesgos de agotamiento
transitorio de stock, lo cual significa el incremento de las cifras de ventas.
Estabilizacin de precios: Permite realizar una labor de colchn de amortiguacin
de diferencias temporales en el mercado, almacenando productos y
compatibilizando necesidades del fabricante de dar salida a productos con
necesidades del mercado.
Crea utilidad de tiempo y lugar:

Utilidad de tiempo: Brinda al productor la posibilidad de estar en el punto

de venta en el momento oportuno para el consumidor, lo que no
necesariamente coincide con el momento que se produce.

Utilidad de Lugar: Se refiere a la necesidad de poner el producto en los

puntos de venta requiriendo en algunos casos a transportes especiales.

Mejora el servicio al cliente: Un sistema de logstica eficiente puede mejorar la

satisfaccin del cliente con el uso del producto afectando directamente a su
demanda.

31

Segundo Parcial
Octava Clase
03/10/2014

Crecimiento a travs de las estrategias de comunicaciones

Cominis = Comn
Comunicaciones: Comprende el conjunto de actividades que se desarrolla con el propsito
de informar y persuadir en un determinado sentido a las personas que conforman los
mercados objetivos de la empresa, a los canales de distribucin y al pblico en general.
Est integrada por las siguientes estrategias. Cada uno de estos componentes tienen
segn el producto mercado (P-M) y las caractersticas de la empresa, ventajas o puntos
dbiles respecto de los otros. Se debe buscar el equilibrio entre los componentes, de
manera que se incorporen las ventajas de cada uno para el caso y la situacin concreta.
Publicidad: Es la tcnica de comunicacin que utiliza medios de difusin en forma paga y
masiva. Para la obtencin de objetivos comerciales predeterminados. A travs de la
formacin cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su accin de
manera indiferenciada
Promocin de ventas: Refuerza y coordina los esfuerzos publicitarios, con una accin
directa y personalizada, incluye actividades relacionadas con demostraciones de
productos, distribucin de muestras, cupones de descuento, degustaciones, colocacin de
exhibidores y displays en los puntos de venta.
Fuerza de ventas: Se requiere a la actividad del personal de ventas. Es una comunicacin y
respuesta directa e inmediata del comprador, encontrarse con la comunicacin
impersonal y masiva de la publicidad.
Difusin: Es una forma impersonal de estimular la demanda de productos o servicios. No
es pagada por la empresa beneficiaria, excepto a lo que se refiere a los costos
instrumentales
Relaciones pblicas: Esta actividad comprende los esfuerzos que la empresa realiza de
acuerdo a una planificacin para influir en la opinin y actitud del pblico en general, o en
algn segmento determinado, sin ningn objetivo concreto de impulsin de un producto o
servicio.
Marketing directo: Es un sistema de comunicacin interactivo, que utiliza uno o ms
medios de publicidad, para lograr una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier
lugar.
32

Emisor

Esquema del sistema de comunicacin

Codificacin

Mensaje

Decodificacin

Receptor

Medios

Retroalimentacin

Ruido

Respuesta

Emisor: Es quien origina la comunicacin. El ser humano tiene la particularidad de emitir

mensajes en forma directa e instantnea, haciendo seales, hablando con un interlocutor,
pueden emitir mensajes a distancia en forma directa o indirecta, a travs del tiempo, por
un libro, una escultura, un cuadro o una carta.
Receptor: Persona, auditorio o audiencia a quienes se destina el mensaje; es el ente que
recibe el mensaje. Existe una seleccin natural que requiere que la percepcin del
mensaje se produzca en el momento ms favorable o al menos cuando hay predisposicin
para hacerlo.
Codificacin: Proceso mediante el cual se simboliza las imgenes, ideas y sonidos.
Decodificacin: Es el proceso por el cual el receptor asigna significados a los smbolos
transmitidos por el emisor.
Medios: Vas o canales a travs de los que pasa el mensaje. Segn las necesidades y
objetivos de la comunicacin se utilizan diferentes medios, que pueden ser grficos,
televisivos, radiales. Es el medio instrumental a travs del cual se transfiere el mensaje del
emisor al receptor.
Ruido: Es el ruido en el sistema, difracciones del entorno.
Respuesta: Reaccin o conjunto de reacciones del receptor despus de su exposicin al
mensaje.
Retroalimentacin: Respuesta del receptor, transmitida al emisor. Existe comunicacin
solamente cuando el emisor recibe del receptor la informacin de que ha comprendido el
mensaje.

33

 Mensaje: Conjunto de ideas o smbolos transmitidos por el emisor. Para formular un

mensaje se requiere definir:
1. Lo que se va a decir "Contenido": (Aquello que se transmite para lograr la respuesta
deseada). Deben aplicarse estmulos racionales o emocionales. Los estmulos racionales
apuntan a convencer con instrumentos los beneficios que reportar acceder a realizar
aquello que el mensaje requiere. Ej: Calidad del producto o lo econmico que es. En
cuanto a los estmulos emocionales se basan en la generacin de alguna emocin positiva
que provocar la compra de producto o servicio. Ej. Sentimientos maternales.
2. Como expresar la "Estructura del mensaje": La estructura del mensaje apunta a la
obtencin de una conclusin a travs de la cual, el comunicador obtiene un resultado
definitivo.
3. Como transmitirlo simblicamente "Formato": El comunicador debe convertir el mensaje
a un formato efectivo que sea comprensible por el receptor objetivo, eficaz y eficiente en
la transicin que se realiza.
-

Hay tres razones para no percibir un mensaje:

Atencin selectiva: En el sentido que no se perciben todos los estmulos.
Distorsin selectiva: En el sentido que se tergiversara el mensaje para or lo que se
quiera or.
Recuerdo selectivo: En el sentido de que se recordar en la memoria permanente solo
una pequea fraccin de los mensajes escuchados.

Publicidad

La publicidad es una de las formas de comunicacin que se establece entre la empresa y el consumidor,
como parte del programa de comunicaciones.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, la Publicidad es cualquier forma paga de presentacin no
personal de ideas, Productos o Servicios por un Patrocinador Identificado.
La publicidad ha pasado a ser un fenmeno que excede la actividad de Incentivacin de Venta de
Mercaderas. Se convirti en uno de los mecanismos de regulacin y fomento global de consumo y a la vez
en un complicado sistema de comunicacin, receptor y transmisor de modos culturales, manipulando
tcnicas cada vez ms especializadas y ms ligadas a los factores econmicos y polticos de poder.
La publicidad moderna trata de que los productos encuentren a su cliente.

34

La interpretacin y valorizacin de la publicidad ha cambiado radicalmente.

En 1941 una enciclopedia de los EEUU., defina a la publicidad como un Medio para estafar a la gente e
imponerle artculos de dudosa calidad
En su ltima edicin la misma enciclopedia defina la publicidad como Popularizacin de artculos con el
fin de venderlos, creacin de demanda, informacin sobre calidad, caractersticas, lugares de ventas y los
mtodos para utilizarlos.
Los esfuerzos publicitarios son concebidos no tanto para suscitar una accin inmediata, sino ms bien,
para construir una actitud favorable que luego de un proceso conducir a la compra.
No obstante, existen situaciones publicitarias destinadas a lograr efectos inmediatos, particularmente en
casos de programas de ofertas o ventas estacinales encarados masivamente.
Por lo general entre el estmulo y la compra hay un largo camino por recorrer.
En su trayecto hay resistencias a la toma de decisiones y por ser el hombre multidimensional y complejo,
la publicidad que lo tratar de persuadir tambin deber serlo.
Objetivo de la Publicidad

Para el emisor: Es brindar una informacin a los consumidores con el

fin de incentivar o crear demanda para un Producto o Servicio.
Para el consumidor: Ser el medio a travs del cual podr conocer
cualidades distintivas de Productos, con la economa de tiempo que
significa no haber tenido que buscarlos.

El profesor Jorge Stern (autor de Administracin de la Comercializacin) define a la publicidad

como Un factor o medio masivo, indirecto y especializado que utiliza la empresa para comunicarse con
el mercado.
En funcin de esto, los trminos fundamentales que define el concepto de publicidad son los siguientes:
Masivo
Indirecto
Especializado

Etapas en la elaboracin de la Estrategia Publicitaria

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Descripcin y anlisis del objeto o audiencia.

Delimitar el rol de la publicidad en el conjunto de la mezcla comunicacional.
Fijar los objetivos de la publicidad y en consecuencia la magnitud de su presupuesto.
Seleccionar la estrategia creativa.
Seleccionar entre las alternativas existentes para confeccionar el programa de medios.
Puesta en marcha y administracin del programa publicitario.

35

Proceso para un eficiente desarrollo de la actividad Publicitaria

1.
2.
3.
4.
5.

Definicin de objetivos.
Elaboracin de estrategias.
Seleccin de Medios.
Asignacin de Inversiones.
Medicin de resultados.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La propaganda busca difundir ideas, educar, dar conocimiento, el objetivo es el bienestar comunitario
y no tiene fines de lucro.
La publicidad tiene un fin comercial.
Comunicacin Publicitaria:
Tres Niveles:
1. Recepcin: Para que se d la comunicacin tiene que haber receptor.
2. Comprensin: Tiene que ver con la decodificacin.
3. Impresin: Tiene que ver con el impacto, lo que queda en la mente del consumidor.

Etapas en la Venta del producto:

Desconocimiento
Publicidad

Sensibilizacin
Conocimiento

Publicidad,
Promocin
de ventas ,
Publicidad.
.

Producto nuevo, donde el primer contacto se da por el aviso.

No se tiene idea de que se trata, se presenta e informa sobre el
producto

Enlace
Preferencia
Conviccin

Acercamiento con el Producto en s, aqu la publicidad

se ayuda de la promocin de ventas. Hay consumidores
que les lleva tiempo acercarse al producto.

Promocin de ventas.
Precio.
Distribucin.

Compra
Para reforzar la actitud de compra.
Compra repetida

Garanta.
Calidad.
36

Categoras Publicitarias
1. Publicidad para el Consumidor:
a. Publicidad Nacional: Es la que realiza la empresa fabricante del producto y lo vende en forma
directa o por medio de distribuidores. Aparece el producto pero no el precio. La informacin
va dirigida a las ventajas diferenciales, a los atributos y la marca.
b.

Publicidad Minorista: La empresa distribuidora, no la empresa que lo elabora, varios

productos, varias marcas, varios precios. La informacin no tiene que ver con el producto, si
con los horarios de los locales y las condiciones de pago.

c. Publicidad de Producto Final: Se destacan los componentes del producto, sus caractersticas,
forma de uso, etc.
d.

Publicidad de Respuesta Directa: Incluye dentro del aviso algn elemento que le permita al
consumidor el contacto directo con la empresa (0800) Atencin al cliente.

2. Publicidad para Empresas y Profesionales:

a. Publicidad Comercial: Dos tipos diferentes, uno lo realiza el fabricante hacia el mayorista y
minorista, no lo que sale en los medios habituales, (en una lmina salen todos los productos
fotografiados, catlogo de productos). Otro se dedica a publicitar las instalaciones de locales
comerciales y productos exclusivos para comerciantes.
b. Publicidad Industrial: Totalmente especializada, se caracteriza porque detalla las ventajas
racionales del producto, lenguaje tcnico y de funcionamiento. Buena calidad de la publicidad,
buena fotografa y texto.
c. Publicidad Profesional: Se dirige a profesionales de distintas reas, lenguaje tcnico.
d. Publicidad Institucional: No se refiere a un producto determinado sino destaca la marca, la
trayectoria de la empresa. Preocupacin por la comunidad, busca imagen de marca respecto a la
empresa.
3. Publicidad NO relacionada con Productos:
a. Publicidad de Ideas: Se relaciona con la toma de conciencia. Uso del cinturn de seguridad,
llamada tambin propaganda publicitaria.

37

b. Publicidad de Servicios: Promueve servicio y no producto, tiene puntos de contacto con la

publicidad de ideas (Por ejemplo un Hotel, se muestran los muebles, las habitaciones y el
personal brindando el servicio).

Espiral Publicitario

Etapas Publicitarias

Tiene que ver con el Ciclo de vida del Producto

1. Etapa Pionera

Conciencia del Producto, Mayor Inversin.

2. Etapa competitiva

Ventajas diferenciales.

3. Etapa Recordatoria

(Introduccin)

(Crecimiento)

Avisos muy breves que no hablan del Producto

Afiches en la va pblica.
* Reduccin al mnimo de la publicidad

(Madurez)
(Declinacin)

Grfico Espiral Publicitario

Pionera

Competitiva

Recordatoria

38

Novena Clase
10/10/2014

Promocin de Ventas
Se define como promocin de ventas a cualquier accin comercial determinada a
incentivar y a estimular la demanda que se ejerce con carcter temporal y en base a
promocionar a quien va destinado un beneficio tangible. Es una herramienta de impulsin por
los siguientes motivos:
a. Excesivo costo de los medios publicitarios.
b. Por la necesidad de asegurar el destino de los nuevos productos en la etapa de
lanzamiento.
c. Por la necesidad de adecuarse a las cambiantes situaciones del mercado.
d. Para evitar las consecuencias del ruido en la publicidad.
e. Por la urgencia de obtener resultados a corto plazo.
f. Para alejarse de la masificacin y pasar a una segmentacin ms vigorosa cuya
consecuencia es la personalizacin del mensaje.
Objetivos de la Promocin:
1. Prueba del producto o servicio.
2. Repeticin de la compra.
3. Incremento de la cantidad comprada de consumo.
4. Consolidar la imagen del producto o servicio.
5. Optimizar el servicio de atencin al pblico.

La promocin variable comunicacional debe ser usada y utilizada como una herramienta
tctica del marketing mix. Es una tcnica para captar al consumidor oportunista, la mejor
complementacin de la publicidad cuando se la utiliza correctamente y debe considerarse un
peligro latente cuando se hace uso de ella indiscriminadamente.
Formas de Promocin:
Existen 12 tcnicas bsicas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Muestras (Nuevos productos, nuevos mercados, etc.).

Cupones de fabricantes.
Descuentos
Cupones de minoristas.
Descuentos de intermediarios
Rebajas.
Obsequios.
Obsequios por correo.
Ofertas reforzadoras de imagen.
Concursos y loteras.
Ofertas de reembolso.
Premios por continuidad.
Embalaje con bonificaciones.
39

 Fuerza de ventas:
La fuerza de ventas comprende aquellas acciones a travs de las cuales se logra la venta,
es la fuerza de remate y lo que hace efectiva la compra venta, sus objetivos estn relacionados
con los mercados objetivos de la empresa.
Es posible agruparlas en tres conjuntos de actividades:
1. Actividades de la venta propiamente dicha que se vinculan con la bsqueda de los
clientes potenciales, anlisis de sus necesidades y negociacin de ventas.
2. Actividades de servicio a la clientela como ser la asistencia para el uso y servicio de
post venta.
3. Actividades de transmisin de informacin.
La estructura organizativa de la fuerza de ventas requiere distintos niveles que
dependern del tipo de productos y de la dimensin de la organizacin.
Desde el punto de vista administrativo la fuerza de ventas puede organizarse por:
a. reas Geogrficas.
b. Por Productos.
c. Por Clientes.

O alguna mezcla de las tres.

La gerencia de marketing debe reclutar, seleccionar, adiestrar, supervisar y evaluar a la

fuerza de ventas.
La organizacin de la red de ventas est condicionada por mltiples aspectos:
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Tipo de venta (A distancia o personal).

El lugar donde se realiza (Dentro o fuera del establecimiento).
El destino de los productos (Mercado de consumo o industriales).
La Naturaleza de los productos (Tangibles o Servicios).
El tipo de empresa (Fbrica o intermediarios).
Las caractersticas de la empresa (Estructura, organizacin, posicionamiento).

Estructura de la Fuerza de ventas:

Teniendo en cuenta la vinculacin entre la empresa y los vendedores, se distinguen
entre:
a. Vendedores pertenecientes a la plantilla de la empresa, vinculados mediante
relacin de carcter fijo. Para estos vendedores con relacin se deben cumplir las
siguientes condiciones:
1.
2.
3.
4.

Dedicacin plena a la empresa.

Jornada laboral definida.
Posibilidad de controlar su actuacin.
Retribucin mnima asegurada.
40

5. Integracin mxima a la empresa.

b. Vendedores que no pertenecen a la plantilla, vinculados a travs de acuerdos
privados. Para estos vendedores se cumplen las siguientes condiciones:
1.
2.
3.
4.

Dedicacin total o parcial a la empresa.

Flexibilidad o inexistencia de horario laboral.
Retribucin exclusivamente a comisin.
Bajo nivel de integracin o participacin en la empresa.

Difusin
Tambin denominada Publicidad no paga, logra comunicacin con el mercado en forma
diferente, sin contratacin especfica de los medios. Los clientes actuales o potenciales reciben
informacin que asocian al producto o servicio en cuestin.
Se realizan:

Conferencias tcnicas.
Celebracin de aniversarios empresariales.
Exhibiciones de arte.
Actos culturales.
Subastas.
Ventas de Libros.
Concursos.
Patrocinio de actividades de bien pblico.
Banquetes.
Ferias.
Desfiles.
Presentaciones varias.

Objetivos:
Lograr repercusiones que vinculan esta actividad con los productos de esta
empresa o con la empresa misma. Con la difusin pueden favorecerse las polticas de
comercializacin, promocin de marcas, empresas, productos, personas, lugares, pases e
ideas.
La ventaja es que tiene un mnimo costo, no se paga ni el espacio, ni el tiempo y la
compaa solo absorbe el costo instrumental o de creatividad.
La difusin reporta al departamento de relaciones pblicas, no al rea comercial y
tampoco son actividades de marketing.
Relaciones Pblicas
Es el esfuerzo deliberado, planificado y continuado de establecer y mantener un
entendimiento mutuo entre una organizacin y el pblico.
Son parte de un sistema comunicacional, se producen consciente o inconscientemente en
todos los contactos que la organizacin tiene con todas las personas (clientes y proveedores). No
41

constituyen una forma de difusin y publicidad, tienen su propio especial campo de accin,
abarcan un campo muy amplio de actividades dentro de la organizacin, se vinculan con toda la
empresa siendo importante en el rea de personal, finanzas, produccin y en el comercial tienen
su mayor campo de actuacin.
Marketing Directo
Es un sistema de comunicacin interactivo que utiliza uno o ms medios de publicidad
para lograr una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier lugar.
Ventajas:
a. Tiempo (Ahorro de tiempo).
b. Posibilidad de Seleccin (La base de datos es el elemento fundamental, dado que
permite seleccionar posibles clientes. Para poder vender se deben encontrar
personas que tengan necesidad, poder de decisin y capacidad adquisitiva).
c. Flexibilidad (Se puede modificar en cualquier momento el mensaje).
d. Personalizacin (El cliente lo lee en privado).
e. Confidencialidad (cosas difciles de decir o vender que con marketing directo si se
puede).
f. Competencia (Cada empresa compite con otra, se captura al cliente mientras se
estudia la propuesta).
g. Sin Lmites Geogrficos (No hay territorio).
h. Formatos sin Lmites (Mensaje sin lmites).
i. Evita Distorsiones (A veces en la venta tradicional la organizacin quiere algo y
tiene que ser clara en lo que quiere).
j. Vende las 24 Horas.
Aplicaciones:
1. Ventas: El uso principal es la venta de productos y servicios.
2. Encuestas: Gran parte de las encuestas de investigacin de mercado se hacen
con tcnicas de marketing directo.
3. Mantenimiento de clientes: Sirve para mantener activa la relacin con el
cliente a bajo costo.
4. Educacin: El primer uso fue para educar al cliente, empleados y poblacin.
5. Donaciones: Se consiguen tantas donaciones para beneficencia.
Diferentes medios de Marketing Directo:
a. Cartas: El juego de cinco piezas (Sobre externo, carta, folleto,
cupn, sobre respuesta). Permite hacer todo con total facilidad, Se
pueden realizar cartas combinadas, para reduccin de costos
entre dos o ms empresas.
b. Sueltos de facturacin: Incluir un folleto junto a la facturacin es
econmico. El volumen de respuesta es menor, pero, en relacin a
los costos, los resultados son positivos.
42

c. Catlogos: Producir Catlogos de Productos es un elemento

rendidor.
d. Sueltos: Nunca se deber despachar mercadera a un cliente sin
incluir una carta, folleto o catlogo, esta es una posibilidad ms
econmica de venderle al cliente justamente cuando est
entusiasmado con lo que est recibiendo.
e. Telemarketing: Venta por telfono, requiere de personal muy
bien entrenado, es altamente efectiva, especialmente con clientes
que ya compraron. Existen Dos posibilidades:
a) Tener solo pedidos de personas que llamar.
b) Llamar a posibles compradores.
f.

Radio o TV Marketing: Son avisos por radio y televisin con un

fuerte mensaje para que el consumidor haga un pedido
telefnico. Permite vender durante las veinticuatro horas.

g. Ventas por Red: Se puede mandar un mensaje y solicitar que el

pedido se realice por la misma va.
h. Grabaciones: Permiten llevar mensajes al hogar o empresa con
mucha efectividad (Venta o alquileres de inmuebles a distancia).
i.

Medios grficos: Las revistas y diarios pueden incluir avisos de

MKD impresos en sus pginas. Se tiene menor control del
destinatario, pero es una buena forma de conseguir nuevos
nombres para las listas.

Orden de Prioridades:
1. Lista (Padrn): Si la lista est sucia, el mailing no llegar. Por bueno que
sea no vender. El mailing que no llega a su destino es lo ms costosos.
2. Oferta: Es la propuesta que se hace al lector. La forma en que se ofrece el
producto. Es de vital importancia. Tambin se incluyen las condiciones y
forma de pago.
3. Formato: Puede ser carta, folleto, tarjeta, dibujo, foto, etc. En este item lo
que cuenta es el costo relativo versus el ingreso de cada posibilidad.
4. Texto: El texto debe ser claro y conciso, aqu cuenta lo que se dice y la
forma en que se dice.
Los componentes de Marketing directo:

43

1. La Lista: A quien nos dirigimos, seleccionada con criterio demogrfico para

compatibilizar con el producto.
2. El Producto: Debe prestarse la venta por correo. Que soporte el costo del
mailing, que satisfaga la necesidad del cliente. Que tenga un precio razonable.
3. La Distribucin: Normalmente se usa el correo, pero cada vez ms se recurre a
servicios de entrega.
4. El Procesamiento: Retirar las respuestas de la casilla de correo, registrarlas,
revisarlas, seleccionar stock. Todo tiene que ser previsto.
5. Despacho: Cmo envolver la mercadera. Cmo hacerla llegar al cliente, sin
roturas o daos.
6. Cobranza: Un buen mailing no vale de nada si la cobranza no es buena. En este
sentido las tarjetas de crdito son fantsticas.
7. Servicio de Post Venta: Si se quiere retener a los clientes, el servicio al cliente
de post venta es fundamental, la desventaja es que puede llegar a ser muy
costoso.
8. Las Estadsticas: Cada mailing ensea algo. Hay que hacer un anlisis
minucioso y detallado de los resultados de cada compaa, para aprender ms
para la prxima vez.
Decima Clase
17/10/2014

Estrategias Competitivas:

Al desarrollar las posibles estrategias, deben tenerse en cuenta las fuerzas y debilidades
existentes, (FODA) tanto propias (Empresa) como de la competencia, los medios y herramientas
que puestos en funcionamiento, definirn los objetivos fijados.
No hay una forma nica de competir en Marketing. En trminos generales podemos imaginar
cuatro grandes categoras de estrategias segn la ubicacin estratgica de la empresa en el
Producto Mercado de que se trate.
Conocer el tipo de lucha competitiva que se va a emprender o en qu clase de guerra
competitiva de Producto - Mercado se est ubicado, es la primera y ms trascendente decisin
que se debe adoptar.
Las caractersticas de la estrategia competitiva a plantear, dependen de la participacin y
posicionamiento de la organizacin en el cuadro estratgico del Producto Mercado.
44

Se pueden establecer una distincin entre Cuatro tipos de Estrategias Competitivas,

basadas precisamente en la importancia de cuota de mercado detentada.
Estructura hipottica del Mercado:

En el caso hipottico que se plantea se asigna un cuarenta por ciento de participacin al

lder del mercado, que es quien tiene la mayor porcin del mercado, otro treinta por ciento al
retador del mercado, un veinte por ciento para el denominado seguidor del mercado y la
participacin ms pequea est repartida entre el resto de los competidores, fundamentalmente
especialistas concentrados en pequeos segmentos.
Naturalmente pueden darse otras relaciones porcentuales, pero todos los sectores tienen
un esquema competitivo similar en funcin de la posicin que tienen y en cada situacin
estratgica deberan definirse competitivamente.
En un mismo Producto Mercado, ms an en un mismo segmento de consumidores, dos
empresas con productos similares pueden tener necesidades de diagramar estrategias
competitivas totalmente diferentes.
Estrategia del Lder del Mercado

El lder es un punto de orientacin para los competidores, una empresa a la cual desafiar,
imitar o evitar. Algunos de los lderes del mercado mejor conocidos son General Motors, Kodak,
Xerox, Coca Cola, Mc Donalds, Gillette. La empresa lder de un mercado es aquella que detenta la
posicin dominante y tal situacin es reconocida por compradores y competidores. El objetivo
global del lder es continuar siendo el nmero uno. Esto busca la accin en Tres Frentes:
1. La compaa debe encontrar formas de expandir la demanda total en el mercado.
2. La empresa debe proteger su participacin actual de mercado, por medio de buenas
acciones ofensivas y defensivas.
3. La empresa podr tratar de elevar su participacin en el mercado an si el tamao de ste
permanece constante.

1. Expansin del Mercado Total: El lder del mercado debe buscar nuevos usuarios,
nuevos usos y un mayor uso de sus productos.
45

 Nuevos Usuarios: Un fabricante de perfumes trata de convencer a las mujeres

que no usan perfumes a usarlos: Estrategia de penetracin de mercado.
Convencer a los hombres para que lo usen: Estrategia de nuevo mercado o
Vender perfumes en otros pases: Estrategia de expansin geogrfica. La
Compaa Johnson y Johnson, cuando se redujo la tasa de natalidad, decidi
realizar una campaa publicitaria orientada a las mujeres adultas para que
usaran el Shampoo destinado en un principio a los nios, el resultado: El
Shampoo Johnson fue el ms vendido en el mercado de los Shampoos.
Nuevos usos: Es posible expandir los mercados por medio del descubrimiento
y promocin de nuevos usos para el producto. El nylon de Du Pont representa
la clsica historia de expansin por medio del nuevo uso. El nylon se utiliz por
primera vez en paracadas, despus como fibra para medias femeninas, ms
adelante como material de blusas de mujeres y camisas de hombres, luego
entr en las llantas de los automviles y la tapicera de los asientos y
alfombras. Cada nuevo uso, inicio un nuevo ciclo de vida en el producto. El
crdito, es el programa continuo de investigacin y desarrollo de Du Pont para
encontrar nuevos usos.
Ms usos: Una tercera estrategia de expansin en el mercado consiste en
convencer a las personas de utilizar ms unidades del producto por ocasin (El
shampoo es ms eficaz con dos aplicaciones, en vez de una, por cada lavado
de cabello). Otro ejemplo es la compaa francesa Michelin: Deseaba que los
propietarios condujeran sus autos ms kilmetros al ao, lo cual llevara a un
mayor reemplazo de neumticos. Clasific los restaurantes franceses sobre un
sistema de tres estrellas, informando que la mayora se encontraban en el de
Sur de Francia, lo que llevo a muchos parisinos a manejar hacia Provenza y la
Costa Azul. Asimismo public guas con mapas y paisajes sobre el camino para
fomentar an ms los viajes.

2. Defensa de la Participacin de Mercado: Al mismo tiempo que se trata de

expandir el tamao total del mercado, la empresa dominante deber defender de
manera continua su participacin actual frente a los ataques de los rivales. El lder
es como un gran elefante atacado por un enjambre de abejas. Las ms grandes y
molestas se mantienen zumbando alrededor del lder. Coca Cola debe estar en
guardia permanente frente a Pepsi, Gillette frente a Bic, Mc Donalds frente a
Burger King, General Motors frente a Ford. Qu puede hacer el lder para
defender su terreno? Hace 20 siglos Sun-Ts, dijo a sus guerreros. No se debe
confiar en que el enemigo no atacar, sino ms bien en el hecho de que es incapaz
de defenderse. La respuesta ms constructiva es la Innovacin Continua. El lder
se rehsa a contentarse con la forma en que estn las cosas en ese momento y
gua a la Industria en el desarrollo de nuevos productos y servicios para el cliente,
eficacia de distribucin y reduccin de costos, se mantiene elevando la eficacia
46

competitiva y el valor ante los clientes. El lder aplica el principio militar de la

ofensiva: El comandante ejerce la iniciativa, marca el paso y explota las
debilidades del enemigo La mejor defensa es un buen ataque.
El lder del mercado aun cuando no lance ofensivas, debe guardarse en todos los
frentes y no dejar expuesto ningn flanco importante. Debe mantener bajos los
costos y los precios deben estar en consonancia con el valor que los clientes
perciben en la marca. Los lderes deben cavar agujeros y trincheras, de modo que
los atacantes no salten dentro. Por lo tanto un lder de envasados de consumo,
producir marcas de diversos tamaos y formas para satisfacer las diversas
preferencias de los consumidores. El costo de cavar trincheras puede ser muy
elevado, pero abandonar un segmento del mercado tiene un costo mayor. General
Motors no quera fabricar autos pequeos y los fabricantes japoneses llegaron con
fuerza al mercado estadounidense. Xerox pens que perdera dinero si fabricaba
pequeas maquinas copiadoras, pero luego perdieron mucho ms al permitir que
los japoneses entraran y crecieran en ese mercado. El objetivo, de una Estrategia
Defensiva es reducir la probabilidad del ataque, desviar ste hacia las reas menos
amenazadoras y reducir su intensidad. Cualquier ataque tiene probabilidad de
daar las utilidades, pero la forma y velocidad de respuesta del defensor
establecern una importante diferencia en las consecuencias y utilidades.
Una Empresa Dominante puede elegir Seis Estrategias de Defensa:

1) Defensa de Posiciones: La mejor idea de defensa bsica consiste en desarrollar una fortaleza
en torno al propio terreno. Los franceses construyeron la famosa lnea Maginnot en tiempos
de paz para proteger su territorio contra una futura invasin alemana, pero esta fortificacin,
como todas las maniobras estticas de defensa, fracas. La simple defensa de la posicin
actual es una forma de miopa de mercadotecnia.

2) Defensa de Flancos: El lder del mercado no solo debe cuidar su territorio, sino elegir adems
puestos para proteger un frente dbil o bien servir como base de invasin para un contraataque. Vemos como ejemplo una cadena de supermercados de comida lder: La empresa cree
que seguirn siendo la fuerza dominante, pero defienden sus flancos al fortalecer su mezcla de
alimentos, mercanca de detalle y surtido, enfrenta el auge de la comida rpida al ofrecer una
variedad de alimentos instantneos y congelados y enfrenta el reto de la comida de descuento
al promover lneas genricas. Disea diversas tiendas a la medida para adaptarse a las
demandas locales en artculos como productos frescos de repostera y las comidas regionales.

3) Defensa Preventiva: Una forma ms agresiva de defensa es lanzar un ataque al enemigo antes
de que este comience la defensiva contra la empresa. La empresa podra lanzar una accin de
guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aqu y otro por all y mantener a todos
fuera de balance o la defensa preventiva podra suponer las proporciones de un gran
movimiento envolvente en el mercado, segn lo practico Seiko con sus (2.300) Dos mil
trescientos modelos de relojes de pulsera distribuidos por todo el mundo.
47

4) Defensa de Contraofensiva: Cuando se ataca a la mayora de los lderes de mercado, estos

respondern con un contra-ataque. El lder no puede permanecer pasivo frente a un recorte
de precio de un competidor, una guerra relmpago de promocin, una mejora de producto o
una invasin en el territorio de ventas. El lder tiene la opcin estratgica de enfrentar al
atacante en forma frontal, maniobrar contra el flanco del mismo o bien lanzar un movimiento
envolvente para eliminar las formaciones de ataque desde su propia base de operaciones. En
muchas ocasiones quizs valga la pena un pequeo retroceso para permitir que la ofensiva se
desarrolle a plenitud antes del contra-ataque Esperar y observar. Una mejor respuesta a un
ataque consiste en hacer una pausa e identificar una debilidad en la armadura del atacante, es
decir, un vaco en los segmentos, sobre los que pueda lanzarse una contra-ofensiva viable.
Cuando el territorio del lder es atacado, un contra-ataque eficaz, radica en invadir el territorio
principal del atacante, de modo que deba emplear parte de sus tropas para defender su
territorio.

5) Defensa Mvil: La defensa mvil supone ms que la sola defensa agresiva del lder del
territorio. En la defensa mvil, el lder alarga el dominio sobre los nuevos territorios que
pudieran funcionar como centros futuros para defensa u ofensa. Se dispersa en estos nuevos
territorios, no mediante una gran proliferacin de marcas normales, sino ms bien por medio
de actividades innovadoras en dos frentes, es decir, ampliacin y diversificacin del mercado.
Estos movimientos generan una profunda estrategia para la empresa, permitindole diluir los
ataques continuos y lanzar golpes de represalia. La ampliacin del mercado hace que una
empresa modifique su orientacin del producto actual hacia una necesidad genrica
fundamental y se involucre en la investigacin y desarrollo en todo el rango de tecnologa
asociada con tal necesidad. Pero esta estrategia de ampliacin de mercado, no debe llevarse
demasiado lejos o de lo contrario fallara en dos principios militares fundamentales:

a. El principio del Objetivo: Definir y perseguir un objetivo con claridad y fcil de alcanzar.

b. El principio de Masas: Concentrar las fuerzas en el punto dbil del enemigo. Por ejemplo
una empresa que se dedica al Recubrimiento de Pisos se ampla al Recubrimiento de
habitaciones (Incluye paredes y plafones), redefine su dominio. La diversificacin del
mercado a industrias no relacionadas es otra alternativa para una profunda estrategia.
Cuando las empresas tabacaleras como Reinolds y Philip Morris, divisaron el aumento a las
limitaciones de fumar cigarrillos, no se contentaron con posicionar su defensa o ni siquiera
con observar nuevos sustitutos del cigarrillo, ms bien se movieron rpidamente a nuevas
industrias, como la cerveza, el licor, las bebidas refrescantes y la comida congelada.

6) Defensa de Contraccin: A veces las empresas grandes reconocen que no pueden defender
todo su territorio sus fuerzas se expanden hasta el lmite y los competidores atacan diversos
frentes. Entonces el mejor accionar es una contraccin planeada, tambin llamada retirada
estratgica, no significa abandonar el mercado, sino ms bien, renunciar a los territorios ms
dbiles y reasignar los recursos a los ms poderosos. La contraccin planeada es un
48

movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar la

masa en las posiciones estratgicas

3. Expansin de la Participacin en el Mercado: Los lderes en el mercado pueden

mejorar su rentabilidad an ms al elevar la participacin en el mercado. En
muchos mercados, un punto de participacin vale decenas de millones de dlares.
La empresa deber considerar Tres Factores Importantes antes de buscar a ciegas
un aumento en la Participacin de Mercado.

a. El Primer Factor: Es la posibilidad de provocar una accin antimonopolio. Es

muy posible que los competidores acusen de monopolio si la empresa
dominante trata de mejorar an ms su participacin en el mercado.

b. El Segundo Factor: Es el costo econmico. Aqu se muestra la posibilidad de

mejorar la rentabilidad cuando comienza a aumentar la participacin en el
mercado despus de cierto nivel. En la ilustracin la participacin ptima de
mercado de la empresa es del cincuenta por ciento y si busca una
participacin mayor, sta podra venir a expensas de la rentabilidad.

c. El Tercer Factor: Es que las empresas debern buscar una mezcla adecuada de
productos en su apuesta por una participacin ms elevada.
Las utilidades ms elevadas en una alta participacin se dan con dos condiciones:

1.

Los costos unitarios caen al aumentar la participacin en el mercado, esto

es debido a que el lder disfruta de economas de costos al manejar
plantas ms grandes y reducir ms rpido la curva de costos y experiencia,
los ahorros de costos se pasan a los clientes por medio de precios ms
bajos.
2. La empresa ofrece una calidad superior y cobra un precio ms elevado
que cubre con creces el costo de ofrecer dicha calidad superior. Al
incorporar una mejor calidad en el producto no representa un costo para
la empresa, debido a que sta ahorra en el costo de post venta, servicio,
49

etc. Adems los productos son tan deseados que los consumidores pagan
una mayor cantidad de precio. IBM y Micheln, entre otras, usan esta
estrategia para un crecimiento rentable de participacin en el mercado.
Estrategias del Retador del Mercado

Un retador de mercado debe definir primero su objetivo estratgico. El

principio del objetivo militar sostiene que Toda operacin militar debe dirigirse hacia un objetivo
definido con claridad decisivo y alcanzable.
El objetivo estratgico para la mayora de los retadores del mercado
consiste en elevar sus participaciones pensando que ello los llevar a una mayor rentabilidad.
Al decidir este objetivo, ya sea que deba reducir la participacin del competidor, o no, interacta
con la pregunta de quin es el competidor.
Por lo tanto, el aspecto de elegir a los competidores y el objetivo
interactan, si la empresa atacante va detrs del lder del mercado, el objetivo podra ser luchar
por una cierta participacin, Bic no se hace ilusiones de superar a Gillette en el mercado de las
rasuradoras, simplemente busca una mayor participacin. Si la empresa atacante va detrs de una
pequea empresa local, su objetivo podra ser, que dicha empresa saliera del mercado. El principio
fundamental permanece: Toda operacin militar debe dirigirse hacia un objetivo definido con
claridad, decisivo y alcanzable.
En forma bsica un agresor puede elegir atacar a una empresa en Tres Frentes
distintos:

a. Puede Atacar al Lder del Mercado: Esta es una estrategia de alto precio pero
potencialmente remuneradora y tiene mucho sentido si el lder es falso y no
sirve bien al mercado. El terreno a examinar es la necesidad o insatisfaccin
de los consumidores. Si un segmento del mercado est descuidado o atendido
en forma deficiente, proporciona un excelente objetivo estratgico. La
compaa de cerveza Miller tuvo xito, debido a que descubri que muchos
consumidores deseaban una cerveza ms ligera. La estrategia alterna es
superar en innovaciones al lder en el segmento. Xerox gan el mercado de las
copiadoras a 3m al desarrollar un mejor proceso de copiado, copias en seco en
lugar de un proceso hmedo.

b. Es posible atacar a Empresas del mismo Tamao que No Trabajen Bien y que
No Cuenten con Financiamientos Adecuados: Se debe examinar con cuidado
la satisfaccin de los consumidores y el potencial de innovacin. Aun as, un
ataque frontal puede funcionar, si los recursos de la otra compaa son
limitados.
50

c. Puede Atacar a Pequeas Compaas Locales y Regionales que No Trabajen

Bien y que No Cuentan con Financiamientos Adecuados: La mayora de las
empresas cerveceras importantes creci hasta su tamao presente, no al
captar a los clientes de las otras compaas, sino ms bien, al absorber a
empresas ms pequeas.
Seleccin de la Estrategia de Ataque: Toda vez que se tienen oponentes y
objetivos claros, Cmo perciben los estrategas militares sus opciones al atacar a
un enemigo? El punto de partida se conoce como principio de masa, que sostiene
Que una fuerza superior de combate debe concentrarse en el momento y lugar
crtico para un propsito decisivo, (Concentrar las fuerzas en el punto dbil del
enemigo).
Se distinguen Cinco Estrategias de Ataque:

a. Ataque Frontal: Se dice que un agresor lanza un ataque frontal cuando enfrenta
sus masas directamente con las del oponente. Ataca fortalezas de ste en
lugar de sus debilidades. El resultado depende de quien tiene ms fuerza y
duracin. En un ataque frontal puro, el atacante enfrenta los productos,
publicidad, precio, etc. de su oponente. Para que un ataque frontal puro tenga
xito, el agresor necesita una ventaja sobre el competidor. El principio de
fuerza dice: Que el lado que cuente con la mayor cantidad de mano de obra
(recursos) ganar el compromiso. Esta regla se modifica si el defensor tiene
una mayor eficiencia por disfrutar de una ventaja de terreno (como por
ejemplo retener una cima). El dogma militar establece que para que un ataque
frontal tenga xito contra un oponente bien atrincherado o que controle
terrenos elevados, las fuerzas de ataque deben desplegar al menos una
ventaja de tres a uno (3 a 1) en potencia de fuego de combate. Si el agresor
tiene una potencia o fuerza de fuego menor que la del defensor, un ataque
frontal representa una misin suicida y carece de sentido. Como alternativa a
un ataque frontal puro, el agresor puede lanzar un ataque frontal modificado,
de los cuales el ms comn consiste en recortar el precio frente al del
oponente.
Tales ataques pueden tomar dos formas:

La ms usual es la de igualar la oferta del lder en otros aspectos y

derrotarla en el precio. Esto funciona si el lder del mercado no
contra-ataca recortando su propio precio, con un precio ms bajo y
si el competidor convence al mercado de que su producto es igual
al del competidor con un precio ms bajo, agregndole valor a su
producto
51

La otra forma es una estrategia agresiva respecto a precios, supone

una importante inversin por parte del atacante para alcanzar
costos ms bajos de produccin y despus atacar a los
competidores con base en el precio.

b. Ataque a los Flancos: El ejrcito de un enemigo es ms fuerte donde espera el

ataque. Por necesidad, es menos seguro en los flancos y retaguardia. Por lo
tanto, los puntos dbiles (lados ciegos) son blancos naturales para el ataque.
El principio bsico de cualquier estrategia militar moderna, es la concentracin
de la fuerza contra la debilidad. Tal vez el agresor ataque el lado fuerte para
comprometer las tropas del defensor, pero, el ataque verdadero provendr
por un lado de la retaguardia. Esta maniobra de giro toma desprevenido al
ejrcito defensor. Los ataques al flanco, tienen sentido para un agresor que
posea menos recursos que el oponente. Si el agresor es incapaz de superar al
defensor por la fuerza bruta, podr hacerlo mediante subterfugios.
Un ataque a los flancos puede tomar Dos Direcciones Estratgicas:
Geogrficas y Segmentos. En un ataque geogrfico el agresor detecta
reas en los que el oponente opera por debajo de lo normal, por
ejemplo algunos rivales de IBM, eligieron poner grandes sucursales en
pequeas ciudades, donde eran relativamente ignoradas por IBM. La
otra estrategia de atacar a los flancos radica en detectar necesidades
en el mercado que no hubieren descubierto o que los lideres no
atienden. Estrategia de flancos es otro nombre para denotar las
variaciones en los segmentos de mercado, que provocan diferencias a
desarrollar (llenando esos espacios vacos y desarrollarlos en
segmentos poderosos). En lugar de una sanguinaria batalla entre dos
o ms empresas que tratan de servir al mismo mercado, el ataque a
los flancos, lleva a una cobertura ms amplia de las diversas
necesidades del mercado, el propsito es descubrir necesidades y
satisfacerlas. Son mucho ms probables los ataques exitosos a los
flancos que al frente.

c. Ataque Envolvente: La maniobra envolvente es un intento por captar una

mayor proporcin de territorio enemigo por medio de un amplio ataque
relmpago. El ataque envolvente supone el lanzamiento de una gran ofensiva
sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba proteger el frente, flancos
y retaguardia al mismo tiempo. El ataque envolvente tiene sentido cuando el
agresor cuenta con una cantidad superior de recursos y cree que un ataque
envolvente rpido quebrantar la voluntad del enemigo. (Es lo que hizo Seiko
al introducir 2.300 modelos de relojes de pulsera en el Mercado).

52

d. Ataque de Desvo: El desvo es la ms indirecta de todas las estrategias de

asalto. Significa ignorar al enemigo y atacar mercados ms fciles, a fin de
ampliar la propia base de recursos.
Esta estrategia ofrece Tres Lneas de Enfoque:

Diversificarse en productos no relacionados.

Hacerlo en nuevos mercados geogrficos.
Pasar a nuevas tecnologas para sustituir a los productos ya
existentes.

e. Ataque Guerrillero: El ataque guerrillero es una opcin para los agresores del
mercado, en particular los ms pequeos y carentes de capital. Este consiste
en lanzar pequeos ataques intermitentes sobre diferentes territorios del
oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo y a la larga garantizar una
cabeza de puente permanente. El agresor guerrillero utilizar medios
convencionales y no convencionales para atacar a su oponente. Estos incluirn
recortes selectivos de precios e intensas campaas promocinales. El objetivo
es orientar el ataque sobre un territorio estrecho. El dogma militar sostiene
que un flujo continuo de ataques menores crea, por lo general, un mayor
impacto acumulado, en trminos de desorganizacin y confusin del enemigo,
que pocos ataques importantes. En concordancia, el atacante guerrillero
descubrir que es ms eficaz atacar mercados pequeos, aislados y
defendidos dbilmente que otros ms fuertes, donde el defensor est mejor
atrincherado y tiene ms deseos de contra-atacar.
Sera un error pensar en una campaa guerrillera como
una estrategia alterna de bajos recursos, disponible a los retadores dbiles
desde el punto de vista financiero. Una campaa de guerrilla continua puede
ser muy costosa, si bien menos que un ataque frontal, envolvente o de
flancos. Adems la guerra de guerrillas, es ms una preparacin para la guerra.
En ltima instancia debe estar respaldada por un ataque ms fuerte, si el
agresor espera derrotar al oponente. Por lo tanto la guerrilla en trminos de
recursos, no es una operacin de bajos costos.

Estrategias del Seguidor del Mercado

Hace algunos aos el profesor Levitt escribi un artculo con el ttulo:

Imitacin Innovadora, en el que afirmaba que una estrategia de Imitacin de Productos, podra
ser tan rentable como una Innovacin. Despus de todo el innovador soporta el enorme costo que
supone desarrollar el nuevo producto, distribuirlo, informar y educar al mercado. Por lo general, la
recompensa para todo este trabajo y riesgo es el liderazgo en el mercado. Sin embargo es posible
53

que llegue otra compaa, copie o mejore el nuevo producto y lo lance. Si bien es probable que
esta empresa no supere al lder, el seguidor puede alcanzar grandes utilidades debido a que no
carg con ninguno de los gastos de innovacin.
Esto no quiere decir que los seguidores en el mercado carezcan de
estrategias. Un seguidor debe saber cundo retener a los clientes actuales y ganar una proporcin
justa de los nuevos. Cada seguidor trata de proporcionar una ventaja distintiva a su mercado
objetivo: Ubicacin, servicios, financiamientos, etc. El seguidor es un blanco de ataque importante
para los retadores. Por lo tanto, el seguidor en el mercado debe mantener bajos los costos de
produccin y elevada la calidad de sus productos y servicios. Asimismo debe entrar a los nuevos
mercados a medida que estos se abran, seguir no significa ser pasivo o una copia del lder. El
seguidor debe definir una trayectoria de crecimiento que no invite a represalias competitivas.

Es posible distinguir Tres amplias Estrategias de Crecimiento:

a. Emula a los productos, distribucin, publicidad, y todas las acciones del lder. El clon no da
origen a nada, sino que acta como parsito de las inversiones del lder del mercado. En
trminos extremos es un falsificador que produce copias del producto del lder.

b. Imitador: El imitador copia algunas cosas del lder, pero mantienen la diferenciacin, en
trminos de empaque, publicidad, precios, etc. El lder no se preocupa del imitador, en
tanto ste no lo ataque en forma agresiva. El imitador incluso ayuda al lder a evitar los
cargos que pudieran atribuirle de monopolista.

c. Adaptador: El adaptador toma los productos del lder, los adapta y muchas veces los mejora.
El adaptador podr elegir vender a diferentes mercados para evitar la confrontacin
directa con el lder. Muchas veces el adaptador crece y se desarrolla en un retador futuro,
como lo hicieron muchas compaas japonesas.
Estrategias del Especialista del Mercado (en nichos):
Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser un
lder en un mercado ms pequeo o nicho. Por lo general las empresas ms pequeas evitan
competir con las grandes, al establecer objetivos de pequeo o ningn inters para estas ltimas.
El punto principal es que las empresas con bajas participaciones en el mercado total pueden ser
muy rentables por medio de una estrategia inteligente en nichos.
Una pregunta que se hacen los especialistas es: Por qu son tan
rentables los nichos del mercado? La razn principal es que la empresa que los atiende termina
conociendo tan bien al grupo de clientes objetivo, que cumple las necesidades mejor que otras
compaas que venden de manera casual en el mismo. Como resultado, puede cobrar una
54

cantidad sustancial sobre los costos debido al valor agregado. El especialista en nichos logra un
margen elevado, en tanto que el comercializador de masas logra un mayor volumen.

Caractersticas de un Nicho ideal de Mercado:

Con tamao y poder de compra suficiente para ser rentable.

Potencial de crecimiento.
Sin inters para los competidores principales.
Tiene las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho en forma
superior.
La empresa puede defenderse contra el ataque de un competidor importante,
por medio de la buena voluntad que desarroll entre los clientes.

Los Especialistas en Nichos tienen Tres Tareas:

Crear los nichos.

Ampliarlos.
Protegerlos.

La estrategia de nichos supone un riesgo importante en el sentido de

que stos podran agotarse o ser atacados. Las compaas deben reconocer que los nichos pueden
debilitarse y por lo tanto, deben crear en forma continua nuevos nichos. Las empresas debern
apegarse a los nichos, pero no necesariamente al suyo propio. Es por esta razn que los nichos
mltiples son preferibles a los nichos nicos. Al desarrollar la fortaleza en dos o ms nichos, la
empresa aumenta sus oportunidades de sobrevivencia. Las empresas que entran a un mercado
deberan orientarse inicialmente a un nicho, en lugar de a todo el mercado.

Una empresa ocupar una de estas Seis Posiciones Competitivas en el

Mercado-Objetivo (de acuerdo a la consultora D. Little):

1) Dominante: Controla la conducta de los dems competidores y

tiene una amplia gama de opciones estratgicas.
2) Fuerte: Es capaz de tomar acciones independientemente sin
poner en peligro su posicin a largo plazo y mantener sta, sin
importar las acciones de los competidores.
3) Favorable: Tiene una fortaleza que puede explotar en
estrategias especficas y una oportunidad superior al promedio
para mejorar su posicin.

55

4) Sostenible: Opera a un nivel lo bastante satisfactorio para

garantiza la continuidad en los negocios, pero existe bajo el
dominio de la empresa dominante y tiene una oportunidad
menor que el promedio, para mejorar su posicin.
5) Dbil: Tiene un desempeo insatisfactorio, pero existe la
oportunidad de mejorar, debe cambiar o de otro modo salir
del mercado.
6) No Viable: Tiene un desempeo insatisfactorio y no cuenta con
oportunidades de mercado.
Decimoprimera Clase
24/10/2014

Estrategias competitivas para el crecimiento

Estrategia: Estrategia es un plan unificado, un curso de accin comprensivo, integrado,
diseado y proyectado para abordar una situacin y satisfacer un objetivo.
Las estrategias deben desarrollar capacidades esenciales, una capacidad esencial debe superar
3 pruebas:
1- Debe contribuir en forma importante a que los clientes quienes reciben el producto o
servicio perciban que el resultado de esa actividad desarrollada es beneficioso para ellos.
2- Debe permitir su utilizacin de una forma amplia y diversa, en el desarrollo y ofrecimiento
de sus distintos productos o servicios.
3- Debe ser difcil de copiar o imitar.

La direccin estratgica es la encargada de analizar las estrategias de la empresa para sostener

y salvaguardar sus ventajas competitivas.

Cultura organizacional

La cultura estratgica es el patrn de estilo que da direccin y formulacin, como tambin

la implementacin y accin de una determinada cultura organizacional. Es la ideologa, los valores,
las visiones y las hiptesis compartidas o predominantes que guan la conducta de cada uno de sus
miembros. La organizacin en ltima instancia es el conjunto de seres humanos que interactan
entre si desde diferentes posiciones pero con un objetivo en comn.
-

Inciden entonces en la cultura organizacional entre otros aspectos:

El grupo humano
El estilo gerencial
Estructura
56

Procesos
Sistemas de informacin.

Es un concepto dinmico por cundo se va enriqueciendo permanentemente a travs de

las creencias y vivencias diarias que se van configurando los valores compartidos.
Estrategia no es eliminar la creatividad, no es eliminar la intuicin, es eliminar la
improvisacin. El objetivo es hacer mxima la capacidad de pensar, antes que actuar. Nunca se
termina la estrategia, est permanentemente en un proceso de revisin y diseo.

Anlisis estructural de las fuerzas competitivas

La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una

empresa con su medio ambiente. Si bien el macro ambiente socioeconmico en general es
importante, el aspecto decisivo est constituido por el medio ambiente ms inmediato de la
empresa, es decir el sector o sectores en los cuales la empresa compite diariamente.
El rendimiento de una empresa en un determinado producto mercado depende no
solamente de la competencia directa sino tambin por el rol desempeado por otras fuerzas
como los competidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes y los proveedores. Las
tres primeras constituyen una amenaza directa, mientras que las dos restantes constituyen una
amenaza indirecta, pero en ltima instancia es el juego de estas cinco fuerzas competitivas el que
dar la situacin en el largo plazo de un producto mercado determinado. La importancia de cada
una difiere de un sector (mercado) a otro y se hace necesario reconocer las particularidades del
sector en que se desenvuelve la organizacin a travs de la evaluacin de las cinco fuerzas
competitivas.

57

Esquema estructural de competencia ampliada

Poder negociador de los

proveedores

Proveedores

Competidores
potenciales
Amenazas de nuevos
ingresos
Competidores en el
sector industrial
Rivalidad entre
competidores existentes

Compradores

Poder Negociador de los

compradores

Amenazas de productos
sustitutos
Sustitutos

Accin de los competidores potenciales (Amenaza de nuevos ingresos): Podemos

agrupar a los competidores potenciales de acuerdo a las caractersticas de las ventajas o
facilidades de competitividad de acuerdo a lo siguiente:

A- Empresas no pertenecientes al producto mercado que puedan superar fcilmente

las barreras de entrada.
B- Empresas a las cuales la entrada a este producto mercado representara un efecto
sinergia evidente.
C- Empresas para las cuales la entrada constituye una continuidad lgica de su
estrategia.
D- Clientes o proveedores que puedan integrarse hacia adelante o hacia atrs.

La trascendencia de las amenazas depende de la importancia de las barreras de

entrada las que a modo de ejemplo pueden ser:

A- Economas de escala que obligan al competidor por razones de costos a iniciar

actividades en gran escala o con desventaja de costos.
B- Necesidades de capital derivadas de la importancia de las instalaciones de
produccin, as como los stocks, polticas crediticias o gastos de publicidad.

58

C- Costo de cambio, esto es la barrera real o psicolgica que se forma en el

comprador para pasar de un producto conocido a un producto del nuevo
competidor.
D- Acceso a los canales de distribucin, en muchos casos los distribuidores de un
producto impuesto se resisten a ofrecer un producto sustituto, lo cual obliga a
los nuevos competidores a crear otro canal de comercializacin.

Existen adems otras causas que pueden constituirse en barreras de entradas o

amenazas al ingreso como por ejemplo las reacciones esperadas por el competidor
potencial respecto a los competidores ya establecidos, lo que depender
fundamentalmente de los siguientes factores:
A- Antecedentes respecto de represalias y agresividad a nuevos competidores.
B- Disponibilidad de recursos y liquides para afrontar una estrategia competitiva
agresiva.
C- Desarrollo lento del sector o mercado limitando de esta manera las
posibilidades de insercin de un nuevo competidor.
Amenazas de productos o servicios sustitutos:
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para el
mismo grupo de compradores aunque se originen con una tecnologa diferente respondiendo a
una misma necesidad genrica. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio
tecnolgico o de fcil cambio de la relacin precio calidad.
La fuerza negociadora de clientes o compradores:
Los compradores tienen un determinado poder de negociacin frente a los fabricantes
pudiendo influir en decisiones de precio, funciones de producto y condiciones de pago. La
importancia de este poder de negociacin depende de los siguientes factores:
A- Los clientes estn concentrados o sus compras representan cantidades relativamente
importantes en relacin al total de las ventas del fabricante.
B- Los productos comprados estn poco diferenciados y los clientes estn seguros de
encontrar proveedores alternativos.
C- Los costos de un cambio de proveedor son reducidos para el cliente.

59

D- Los clientes son una amenaza real de integracin hacia atrs transformndose
entonces en competidores potenciales de riesgo.
E- El cliente dispone de informacin abundante referente al mercado, los precios y los
costos del proveedor.
El poder de negociacin de proveedores:
La base del poder de los proveedores ante los clientes est en el hecho de que les es
posible aumentar los precios, reducir la calidad o limitar la cantidad vendida. Las circunstancias
que permiten un elevado poder de negociacin de parte de los proveedores son las siguientes:
A- El grupo de proveedores est ms concentrado que el de los clientes.
B- La empresa no es un cliente importante para el proveedor.
C- El producto es una materia prima importante para el cliente.
D- El grupo de proveedores constituye una amenaza real de integracin hacia adelante.
Anlisis de la cartera de actividades
Para concretar las estrategias especficas para cada unidad de negocio, teniendo en cuenta sus
respectivos posicionamientos deberemos recurrir a la nocin de cartera de producto mercado o
cartera de actividades en base a cuyo diagnstico podrn delinearse diferentes estrategias de
desarrollo con sus implicaciones competitivas y financieras. El objetivo de este anlisis es averiguar
la posicin estratgica de cada actividad haciendo hincapi en dos dimensiones importantes.

El atractivo del mercado

La fuerza competitiva relativa de la empresa en cada producto mercado.

A este efecto existen dos mtodos realizados ambos en bases a relaciones matriciales que miden
las dimensiones de atraccin y competitividad.
1- El mtodo BCG (Grupo de consultor de Boston), tambin denominado matriz de
crecimiento de mercado y cuota de participacin relativa.
2- Mtodo diseado por la consultora Mc Kinsey para la General Electric, llamada tambin
matriz de atractivo/ competitividad.

60

Matriz BCG
Crecimiento de mercado
A
l
t
o

Estrella

B
a
j
o

Vaca Lechera

?
Tasa de
corte

Perro

Fuerte
1
Debil
Participacion relativa de mercado

Crecimiento de mercado:

Eje vertical: La tasa de crecimiento de mercado es usada para medir el aumento del
volumen de venta de la unidad de negocio en anlisis.

Eje horizontal (Participacin relativa de mercado): Es la participacin relativa del mercado

para cada UEN (Unidad Estratgica de Negocio), en relacin a la participacin del
competidor ms grande.

Tasa de Corte: Se deduce del producto Bruto interno

Invertir (Alta inversion y Pensar Estrategicamente
alta participacion)
(Requieren inversion)

Ordear (Generar fondos

utilidades)

Controlar o eliminar
(Baja participacion y
pocos fondos)

Negocios o productos, signos de interrogacin (Dilema): Son productos que tienen una
baja participacin en mercados con altas tasas de crecimiento. Como su nombre lo indica
son incgnitas por cuanto pueden llegar a cualquier destino, xito o fracaso.

Negocios o productos estrellas: Se trata de una UEN de gran crecimiento y alta

participacin, con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo y se convertir en vaca
generadora de mayor efectivo.

61

Negocios o productos vaca lechera: Los productos o negocios vaca lechera son productos
que tienen una posicin de privilegio por su participacin, productos lderes en un
mercado de bajo crecimiento. Son los negocios de hoy que dan la rentabilidad del
presente y permiten financiar los productos signos de interrogacin para mantener una
secuencia constante de productos generando rentabilidad.

Negocios o productos perros: Se encuentran en el cuadrante que indican baja

participacin relativa en un mercado de bajo crecimiento, su rentabilidad es baja aunque
los fondos requeridos para su mantenimiento tambin son muy bajos.

La posicin sobre la matriz da una indicacin sobre la estrategia aconsejable para cada
producto, esto es:
ABCD-

Mantenimiento de liderazgo para los estrellas.

Abandono o baja inversin para los perros.
Inversin y desarrollo selectivo para los signos de interrogacin.
Rentabilizacin mxima para las vacas lecheras.

Decimosegunda Clase
31/10/2014
Matriz de Atractivo Competitividad (Mc Kinsey)
Es una matriz similar a la BCG pero subdividida en tres dimensiones, lo que conforman
nueve casillas, lo que corresponde cada una a una situacin estratgica diferente. Las diferencias
con la matriz BCG derivan en que no existe relacin con el rendimiento econmico, siendo por
otra parte de aplicacin ms general y de una gran flexibilidad, en razn que las variables de
valorizacin se eligen para cada caso en particular, no obstante los problemas de medicin son
ms rigurosos debido a su subjetividad.
Los beneficios de esta metodologa de anlisis de la cartera de actividades de la empresa
derivan de los siguientes fundamentos:

Divisin de las actividades de la empresa en productos mercado o UENs.

Utilizacin de evaluaciones de Atractivo Competitividad que permiten apreciar el
valor estratgico de las diferentes actividades de la empresa.
Interrelacin en el anlisis de la posicin estratgica en el rendimiento econmico
(BCG).
Visualizacin rpida y sinttica en las representaciones matriciales de la situacin
estratgica de la empresa en lo referente a su cartera de actividades.

62

1 Matriz Mc Kinsey
5
3,66
2,33
1
5

3,66 2,33 1

Eje Horizontal y Eje Vertical de 1 a 5

4/ 3= 1,33 + 1 = 2,33
2,33 + 1,33 = 3,66
3,66 + 1,33 = 4,99

2 Posicionamiento de la UEN (Fortalizacin de la Empresa)

2 Posicionamiento de la UEN (Fortalizacin de la Empresa)
5
7 Mayor Selectividad

A
l
t
a

8 Desinversin

M
e
d
i
a

6 Desinversin

9 Desinversin

B
a
j
a

2,66
Media
Atractivo del sector o mercado

Baja

1 Invertir y Crecer

4 Crecimiento Selectivo

3,66
2 Crecimiento Selectivo

5 Mayor Selectividad

2,33
3 Mayor Selectividad
5

3,66
Alta

Eje Horizontal: Mide el grado de atractivo del mercado teniendo en cuenta factores
Macro - Econmicos como particulares de cada sector.
Eje Vertical: Mide la Fortaleza o posicionamiento del producto (UEN) en funcin de su
liderazgo y participacin en el mercado, considerando las caractersticas propias del
sector incluyendo a los competidores (grado de fortaleza de la empresa).

La Matriz Mc Kinsey est dividida en nueve celdas, que a su vez corresponden a tres
zonas (alta, baja y media) las celdas del lado izquierdo indican UENs fuertes en las que las
empresas deben invertir y crecer, las celdas diagonales que abarcan el lado inferior
izquierdo al lado superior derecho (3, 5 y 7) muestran UENs regulares en cuanto al
atractivo total. La empresa debe propugnar por selectividad de ingresos, las tres celdas del
lado inferior derecho (6, 8 y 9) indican UENs bajas en cuanto al atractivo total, la empresa
debe pensar seriamente en invertir o abandonar.

63

 Grado de Atractivo del mercado:

Eje horizontal: Calificacin del 1 al 5

12345-

Tamao de mercado (4)

ndice Anual de crecimiento del mercado (4)
Intensidad competitiva (2)
Requerimientos Tecnolgicos (5)
Impacto Social, Ambiental, poltico y legal (5)

*La suma total de los 5 puntos es 20 y dividido sobre 5 esto nos da 4.

Eje Vertical: Calificacin del 1 al 5.

12345678910-

Participacin en el mercado (4)

Crecimiento de la participacin (2)
Calidad de Producto (4)
Reputacin de la marca (5)
Red de Distribucin (4)
Eficacia de la Promocin y Publicidad (3)
Capacidad Productiva (3)
Eficiencia productiva (2)
Proveedores y materiales (5)
Desempeo de Investigacin y Desarrollo (3)

*La suma total de los 10 puntos es 35 y dividido sobre 10 esto nos da 3,5.
3 Estrategias para cada UEN Segn su posicin en la Matriz Mc Kinsey
1 Posicin Proteccionistas
* Invertir para crecer a una tasa Mxima susceptible de ser soportada
* Concentrar esfuerzos en mantener el grado de liderazgo.

4 Invertir y Estructurar
* Plantear desafos en cuanto al Liderazgo.
* Estructurar en forma selectiva en los puntos fuertes.
* Reforzar reas vulnerables.
2 Estructuras en Forma Selectiva
5 Selectividad, Administrar para obtener ingresos.
* Invertir Sumas fuertes en los segmentos mas atractivos.
* Concentrar la inversin en aquellos segmentos donde la
* Estructurar la capacidad productiva para contrarrestar a la competencia. rentabilidad es buena y se corre escaso riesgo.
* Enfatizar las utilidades incrementando la produccin.
3 Protegerse y Reorientarse
6 Administrar para obtener ingresos
* Administrar en Funcin de las utilidades actuales.
* Proteger la posicin en los segmentos ms rentables.
* Concentrarse en segmentos atractivos.
* Mejorar la lnea de productos.
* Defender los puntos fuertes o atributos.
* Reducir al mnimo la inversin.

7 Estructurar en forma Selectiva

* Especializarse en torno a atributos limitados.
* Buscar la forma de subsanar las deficiencias.
* Retirarse si se carece de indicadores de un crecimiento sostenido.
8 Expansin limitada o cosechar
* Buscar la manera de crecer sin correr riesgos, minimizar la
inversin y racionalizar operaciones.
9 Finiquitar
* Reducir los costos fijos y evitar de hacer inversiones.

64

 Estrategias para el desarrollo competitivo

A fin de iniciar la construccin de una estrategia de desarrollo es necesario detectar y
definir la ventaja competitiva defendible (VCD) que ser el fundamento de las acciones
estratgicas que se elaboraran. Las ventajas competitivas que una empresa puede tener en un
determinado producto mercado se definen en funcin de dos dimensiones:
1- Ventaja de costos o Productividad: La que se basa en el efecto experiencia y su
comparacin con el competidor ms cercano.
2- Ventaja de diferenciacin: Poder de mercado derivado fundamentalmente de
elementos de diferenciacin, debidamente apreciados y valorados por el comprador
en comparacin con el competidor ms peligroso.
En consecuencia en confrontacin a las cinco fuerzas competitivas la organizacin cuenta
con tres estrategias genricas o bsicas frente a la competencia:
1- Liderazgo general en costos: Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor
productividad y hace hincapi en ofrecer un precio bajo.
La ventaja competitiva en costos proporciona:
a- Proteccin respecto de las acciones potenciales de las fuerzas competitivas
existentes en el mercado.
b- Mayor resistencia ante una eventual competencia de precios.
c- Proteccin ante las presiones de un proveedor fuerte.
d- Importante barrera de entrada para nuevos competidores.
e- Freno a la potencial aparicin de productos sustitutos.
Riesgos de una estrategia basada en liderazgo en costos:
a- Riesgos tecnolgicos que hagan nula la ventaja de menores costos derivadas
de inversiones anteriores y del efecto experiencia.
b- Difusin de la tecnologa de bajo costo entre nuevos competidores o
imitadores.
c- Incapacidad para detectar a tiempo necesidades diferentes exigidas por el
consumidor debido a un problema de atencin al problema de los costos.
d- Inflacin de costos que reduce la diferencia de precios necesaria para
mantener el poder del mercado.
2- Estrategia de diferenciacin: Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica
del producto algo que sea percibido en el mercado como nico y lo diferencie de la
oferta de los competidores.

65

 La diferenciacin posibilita un aislamiento contra la rivalidad competitiva

debido a que:
abcdef-

Aumenta la fidelidad de los consumidores.

Levanta barreras de entrada a competidores nuevos.
Reduce la posibilidad de productos sustitutos.
Disminuye la sensibilidad al precio.
Mejora el potencial de rentabilidad.
Otorga mayor resistencia a las acciones de proveedores fuertes.

Riesgos de una estrategia de Diferenciacin:

a- Las diferencias en materias de costos para desarrollar aspectos distintivos que
permiten lograr y mantener ventajas competitivas en el mercado hacen elevar
demasiado la relacin de los precios respecto de los competidores.
b- La demanda de los compradores por un producto diferenciado respecto de los
dems se va disipando al mismo tiempo que aparecen imitadores que hacen
reducir el impacto de la diferenciacin.
3- Estrategia de Concentracin o enfoque: El objetivo de esta estrategia es concentrarse
en la atencin de un segmento o grupo particular de compradores sin pretender
abastecer el mercado entero tratando de satisfacer las necesidades de ese nicho
mejor que los competidores.
Implica una diferenciacin o un liderazgo en costos o las dos variantes a la vez
pero dirigidos solamente a ese segmento objetivo.
Riesgos de una estrategia de concentracin o enfoque:
a- El diferencial de precios en relacin a productos competidores no
especializados llega a ser demasiado grande.
b- Las diferencias entre los segmentos y el mercado se disipan.
c- El segmento objetivo se subdivide an ms en sub segmentos ms
especializados pero que hacen no rentable su atencin no particularizada.

66

Decimotercera Clase
07/11/2014

Tipos de Control de Mercadotecnia

El ncleo del control del plan anual es la administracin por objetivos, se encuentran
involucradas 4 etapas:
1- La gerencia Impone objetivos mensuales o trimestrales.
2- La gerencia le da seguimiento en el mercado.
3- La administracin determina las causas de desviaciones respecto al desempeo de
plan.
4- La gerencia emprende acciones correctivas para cerrar brechas entre los objetivos y el
desempeo real, con esto puede ocurrir que se modifiquen los programas de accin e
incluso los objetivos.

1 Plan Anual:
Se encuentran involucradas cinco herramientas para revisar el desempeo de un
plan anual, estas son:
a. Anlisis de venta: Hay dos herramientas especficas, en esta conexin, el Anlisis
de varianza de ventas mide los distintos factores que da origen a una brecha en el
desempeo de las ventas y el Anlisis de Micro-ventas revisa productos,
territorios y otros elementos especficos que no pudieron generar el volumen de
ventas esperado.
b. Anlisis de Participacin de mercado: Las ventas de la Compaa no revelan que
tan bien funciona la compaa en relacin con sus competidores, para este
propsito la organizacin necesita dar seguimiento a su participacin en el
mercado.
c. Anlisis de gastos contra ventas: Aqu se busca que la compaa no gaste en
exceso para lograr sus objetivos de venta, la relacin ms importante que debe
controlarse es la de gastos de mercadotecnia contra ventas.
d. Anlisis financiero: Las relaciones de gastos contra ventas deben ser realizadas en
un marco de referencia financiero general para determinar cmo y dnde la
67

compaa gana ms. Las empresas recurren cada vez ms al anlisis financiero
para encontrar estrategias rentables y no solo estrategias para propiciar ventas.
e. Seguimiento de la satisfaccin del cliente: Las medidas de control de los puntos
anteriores son de carcter financiero y cuantitativo, son importantes pero no
suficiente. Se requieren medidas cualitativas que adviertan acerca de cambios
inminentes en la participacin del mercado.
2 Control de Rentabilidad:
Etapas del Anlisis de rentabilidad:
1. Identificar los gastos funcionales para vender el producto, anunciarlo,
empacarlo, enviarlo, facturarlo y cobrarlo. El primer objetivo es medir en
cuantos gastos se incurre en cada actividad.
2. Asignacin de los gastos funcionales a las entidades de mercadotecnia.
3. Elaborar un estado de prdidas y utilidades para cada entidad de
mercadotecnia.

Las compaas muestran un creciente inters en utilizar la contabilidad de costos con base
a las actividades para interpretar la verdadera rentabilidad de distintas actividades, esta
herramienta puede dar una clara imagen de la forma en que los productos, marcas, clientes,
instalaciones, regiones o canales de distribucin generan utilidades y consumen recursos
3 Control de la eficiencia:
Se analiza en particular:
a.
b.
c.
d.
e.
f.

El cumplimiento total de Planes de utilidades.

Cuantifican el grado de eficiencia de las promociones
Analizan los costos de produccin y medios de comunicacin.
Evalan la rentabilidad geogrfica de los clientes
Ayudan a preparar presupuestos a los gerentes de Marca
Instruyen al personal acerca de las implicaciones financieras de las
decisiones tomadas.

Eficiencia de la fuerza de Ventas:

68

 Los gerentes de ventas tienen que dar seguimiento a los indicadores

siguientes:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.

Nmero promedio de llamadas por ventas, por vendedor por da.

Tiempo promedio de llamadas de ventas por contactos.
Utilidades promedio por llamadas de ventas.
Costos promedios de las llamadas de ventas.
Costo ocioso por llamadas de ventas.
Porcentaje de pedidos por 100 llamadas de ventas.
Cantidad de clientes nuevos por periodo.
Cantidad de clientes perdidos por periodo.
Costo de la fuerzas de ventas como porcentaje de las ventas totales.

Eficiencia de la Publicidad:
Se debe dar seguimiento a cuanto menos a las siguientes estadsticas:
a. Costo de Publicidad por cada 1000 compradores a los que llega el medio.
b. Porcentaje de pblico que noto, vio, relaciono y ley casi todos los
anuncios impresos.
c. Opiniones del consumidor respecto al contenido y efectividad del anuncio.
d. Mediciones tanto previas como posteriores de actitudes hacia el
producto.
e. Nmero de investigaciones que estimula el anuncio.
f. Costo por investigacin.
Eficiencia de la Distribucin:
Se dispone de varias herramientas para mejorar:
a. Control de inventario.
b. Ubicacin del Stock y las bodegas.
c. Modo de transporte.

69

 La gerencia necesita buscar la economa en todas estas actividades:

Eficiencia en la promocin, Se tienen que analizar las estadsticas

siguientes:
1. Porcentaje de ventas que se realizan con cada oferta.
2. Costo del exhibidor por cantidad de ventas.
3. Porcentajes de cupones que se hicieron valer.
4. Nmeros de investigaciones que resultan de una demostracin.

4 Control estratgico:
Se cuenta con dos herramientas:
a. Revisin del ndice de eficacia en mercadotecnia: La eficiencia en
mercadotecnia de una compaa o divisin refleja el grado en el que se
presenta cinco atributos especiales.
1.
2.
3.
4.
5.

Filosofa enfocada al cliente.

Organizacin de mercadotecnia integrada.
Informacin de mercadotecnia adecuada.
Orientacin estratgica.
Eficiencia operativa.

b. Auditora de mercadotecnia: Una auditoria es un examen detallado,

sistemtico, independiente y peridico del entorno de una compaa o
unidad de negocio, as como los objetivos, estrategias y actividades con un
enfoque que pretende determinar reas problemticas y oportunidades. Y
sugerir un plan de accin para mejorar la eficiencia en la organizacin.
Cuatro caractersticas claves de la auditoria:
1. Detallado: La auditora cubre todas las principales actividades de
la empresa y no solo los aspectos problemticos.
2. Sistemtica: La auditora involucra una secuencia ordenada de
etapas de diagnsticos que cubren el macro y micro entorno de la
organizacin.
3. Independiente: Una auditoria se puede realizar de seis maneras.
a. Auto auditora.
b. Auditora transversal.
70

c. Auditora vertical.
d. Mediante una oficina auditora de la
empresa.
e. Mediante un equipo de auditora que
forman parte de la empresa.
f. Mediante un auditor externo.
4. Periodicidad: Una auditora peridica puede beneficiar a las
compaas que gozan de buena salud, as como a las que tienen
problemas.
Procedimiento de la Auditora de Mercadotecnia:

Una auditora de mercadotecnia se inicia con una junta entre los

funcionarios de una compaa y los auditores para llegar a un
acuerdo acerca de:

Objetivos
Cobertura
Profundidad
Fuente de datos
Formato de reportes
Tiempo requerido para la auditora.

Componentes de la auditoria de Mercadotecnia

123456-

Son seis componentes principales de la situacin de la compaa:

Auditora del entorno de la mercadotecnia.

Auditora de estrategia de mercadotecnia.
Auditora de la Organizacin de mercadotecnia.
Auditora de sistemas de mercadotecnia.
Auditora de productividad de mercadotecnia.
Auditora de funciones de mercadotecnia.

14/11/2014
Estrategias para el crecimiento:
El crecimiento es un factor ntimamente vinculado a la vitalidad de la organizacin,
estimulando iniciativas y estimulando al personal, encontrndose por tal motivo en toda estrategia
empresarial.
71

Una empresa define su objetivo de crecimiento en 3 dimensiones:

1- Crecimiento en el mercado de referencia en el mercado en el que opera por lo
que se trata de un crecimiento intensivo.
2- Crecimiento derivado de una expansin horizontal o vertical de su actividad a
la que se denomina crecimiento integrado.
3- Crecimiento obtenido por el aprovechamiento de oportunidades detectadas
fuera del mbito de su actividad habitual, tratndose entonces de un
crecimiento diversificado.

Crecimiento intensivo: La matriz de expansin producto-mercado muestra los cuatro

tipos de oportunidades de crecimiento intensivo.

Producto

Actual

Nuevo

Actual

Penetracion en el
mercado

Desarrollo de producto

Nuevo

Desarrollo de Mercados

Diversificacin

Mercado

Penetracin de Mercado: Se trata de aumentar las ventas de los productos actuales

en los mercados presentes a travs de una accin ms agresiva de marketing por
medio de:
A- Aumentando las ventas a los clientes actuales.
B- Atrayendo clientela de la competencia.
C- Atrayendo nuevos clientes que en la actualidad no son consumidores.

Desarrollo de mercado: Se busca incrementar las ventas llevando los productos

actuales a nuevos mercados por medio de:
A- Nuevos mercados geogrficos.
B- Promocin del uso del producto en otros segmentos de mercado.
C- Atacar por ejemplo las ventas institucionales.

Desarrollo de producto: Consiste en que las empresas busquen incrementar las ventas
desarrollando nuevos productos o mejorando los actuales para sus mercados
presentes por medio de:
A- Desarrollo de nuevos productos.
B- Reformulacin del producto actual.

72

Diversificacin: Esta estrategia implica ingresar a lneas totalmente diferentes de

negocios que podran incluir producto-mercado o incluso niveles totalmente
diferentes y desconocidos en el sistema de produccin y comercializacin.

Crecimiento integrado: Este crecimiento puede realizarse hacia adelante, hacia atrs u
horizontalmente y se justifica nicamente si la perspectiva del sector o las
posibilidades de mejora de la productividad o eficiencia de la compaa son realmente
buenas.
Integracin hacia atrs: Es el caso de las empresas que buscan mayor control de
sus sistemas de aprovisionamiento de suministros
Integracin hacia adelante: se trata del caso de las compaas que buscan
controlar sus sistemas de ventas o distribucin.
Integracin Horizontal: Se trata de buscar expansin absorbiendo la competencia,
con lo cual se logra un mayor control sobre el mercado.

Crecimiento Diversificado: En este tipo de crecimientos se hayan por lo general tres

clases de alternativas de desarrollo en las empresas:
1- Diversificacin concntrica: se da el caso cuando se busca agregar nuevos
productos que tengan sinergia tecnolgica o mercadolgica con la lnea existente.
2- Diversificacin Horizontal: Consiste en agregar nuevos productos que resulten
atractivos para sus clientes actuales aunque estos productos no tengan una
relacin tecnolgica con su lnea existente.
3- Diversificacin conglomerada: Consiste en el agregado de nuevos productos para
nuevos clientes, la empresa podra buscar nuevos negocios no relacionados con su
tecnologa, productos o mercados actuales creando nuevas reas de negocio.

Crecimiento Intensivo

Desarrollo de Mercado

Crecimiento Integrado
Integracion hacia Atrs
Control de suministros
Integracion hacia adelante

Desarrollo de producto

Control de Distribucin

Penetracion de mercado

Diversificacion

Integracion Horizontal
Control de la competencia

Crecimiento Diversificado
Diversificacion Concentrica
Sinergia tecnologica o mercadologica
Diversificacion Horizontal
Agregados de Nuevos productos sin relacion
tecnologica
Diversificacion de Conglomerado
Nuevos Productos, nuevas areas de negocio.

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