Rotas de Persuaso na Propaganda

Impressa de Produtos e Servios:

um estudo comparativo
Joo Salvador1

Resumo

O objetivo principal deste artigo entender melhor como ocorre a persuaso dos consumidores de produtos
e de servios. Nesse intuito, foi desenvolvido um estudo comparativo entre anncios impressos de equipamentos
de informtica e de servios de bancos, para constatar se, nessas categorias de produtos e de servios, so utilizadas formas de argumentao diferentes com base nas rotas de persuaso do consumidor. A metodologia utilizada
foi a anlise de contedo. Os dados foram coletados, examinados e classificados de acordo com as formas de
argumentao central ou perifrica, por meio de quatro variveis: visual central, visual perifrica, textual central
e textual perifrica. Os resultados obtidos sinalizaram para a existncia de diferentes formas de argumentao
nos anncios dos produtos tangveis e produtos intangveis da amostra pesquisada.

Palavras-chave: propaganda, argumentao, persuaso, atitudes e envolvimento.

Introduo

A persuaso considerada como um dos principais instrumentos do composto promocional. Na propaganda,
em particular, os esforos persuasivos dos comunicadores de marketing tm um papel fundamental na formao
e mudana de atitudes dos consumidores.

Este artigo pretende estimular a reflexo sobre o uso da argumentao em anncios impressos de produtos e
de servios, com base nas rotas de persuaso. Para tanto, o estudo usar a teoria da probabilidade de elaborao
sobre informaes Elaboration Likelihood Model (ELM) proposta por Petty e Cacioppo (1981). De acordo
com essa teoria, a persuaso ocorre por meio de dois caminhos mentais, denominados rota central e rota
perifrica, e reflete dois fatores fundamentais no processo de persuaso: os argumentos primrios da mensagem
e os argumentos perifricos.

1. A Persuaso e a Mudana de Atitude

A persuaso um dos principais propsitos da propaganda e a sua importncia aumenta medida que a
concorrncia de mercado ampliada e a finalidade da empresa criar uma demanda seletiva. Dentre os trs
propsitos bsicos da propaganda lembrar, informar e persuadir , a persuaso tem um papel proeminente em
economias de mercado de livre concorrncia (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).

Por persuaso se entende o [...] emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propsito de conseguir
que outros indivduos adotem certas crenas, teorias ou linhas de conduta (ANDRADE, 1978 apud KUNSCH,
1989, p. 06). Persuadir significa induzir algum a crer ou aceitar alguma coisa, levando-a a ao.
Para Kotler (1992, p. 381), a comunicao persuasiva acontece quando um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de atingir um efeito calculado sobre a atitude e/ou no comportamento do pblico
visado.

O estudo da persuaso deve estar necessariamente associado ao entendimento do papel das atitudes, pois
so de tpicos inter-relacionados. Mais precisamente, o entendimento de um requer o entendimento do outro.

As atitudes podem ser compreendidas como opinies ou predisposies do consumidor que geram construes hipotticas e como tal no podem ser vistas, ouvidas ou tocadas (SHIMP, 1997). Devido a essas caractersticas, vrios estudos foram desenvolvidos na tentativa de descrev-las (PETTY; CACIOPPO, 1981).
1

28

Professor da Faculdade Pio XII.

SAPIENTIA - CESAT - PIO XII - UNICES <em revista> - n 8. - Junho/2009


As atitudes so compostas por trs componentes ou
estgios mentais: cognitivo, afetivo e conativo. O componente cognitivo ocorre quando o indivduo adquire a
conscincia do produto e, em seguida, obtm informaes e forma as suas opinies acerca de como aquele
produto pode satisfazer s suas necessidades de consumo. Refere-se s crenas da pessoa que so formadas a
partir do conhecimento e das idias. No componente
afetivo, as crenas so integradas e so desenvolvidos
os sentimentos e avaliaes sobre o produto. Com base
nesses sentimentos e avaliaes, gera-se a inteno ou
no da compra, caracterizando-se o terceiro estgio
denominado conativo. Esse componente representa a
tendncia consciente para uma ao. Em termos de
comportamento do consumidor, o componente conativo
representa a inteno do consumidor de comprar um
produto especfico (SHIMP, 1997).

De forma implcita, ocorre uma progresso entre
os trs elementos: da cognio inicial para a afeio e
da para a ao. De acordo com essa abordagem, uma
atitude caracterizada ao se progredir do pensamento
para o sentimento e em seguida para o comportamento.
Assim, a atitude forma-se pelo encadeamento dos trs
componentes: cognitivo, afetivo e conativo.

OKeefe (1990) apontou trs caractersticas relevantes sobre atitudes: a) so aprendidas; b) so relativamente duradouras; e c) influenciam o comportamento.

I) As atitudes e o comportamento

O principal propsito da persuaso provocar
uma mudana de atitudes e influenciar as intenes de
compra. Quando o esforo de comunicao persuasiva
bem-sucedido, os consumidores tendem a criar atitudes favorveis para a marca e o conseqente desejo de
compra na prxima vez que o produto for anunciado.
Deve-se ter em mente que a meta dos comunicadores
de marketing mais do que melhorar as atitudes do
consumidor com a marca. Os esforos de comunicao
visam a encorajar de alguma forma a resposta de comportamento, ou seja, a compra do produto.

Portanto, o papel da persuaso em marketing
formar ou alterar as atitudes dos consumidores, atuando
sobre os componentes cognitivo, afetivo e conativo,
e estimular a resposta de comportamento, ou seja, a
compra do produto anunciado.

Outro fato relevante a ser considerado que a
persuaso pode ser entendida sob o ponto de vista de
perspectivas diferentes.

II) Perspectivas de persuaso

A persuaso pode ser classificada sob duas perspectivas. A primeira, sob a perspectiva do persuasor,
e a segunda sob a perspectiva do persuadido. Pela
perspectiva do persuasor, o seu estudo contempla as
tcnicas ou ferramentas empregadas na persuaso, tais
como: reciprocidade, autoridade, compromisso, prova
social e escassez (CIALDINI, 1988). Pela perspectiva do
persuadido, busca-se identificar os fatores que levam
uma pessoa a ser persuadida.

Nessa segunda perspectiva, quatro fatores so considerados fundamentais no processo de persuaso. Dois

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desses fatores (os argumentos primrios da mensagem e

os argumentos perifricos) tm os veculos de persuaso
sob o controle dos comunicadores de marketing. Os
outros dois (envolvimento do receptor e posio inicial
do receptor) se aplicam s caractersticas do persuadido
(SHIMP, 1997).

Os argumentos primrios da mensagem contm as
razes e os argumentos para convencer os consumidores
quanto aos atributos e benefcios da marca (PETTY et
al., 1983). Esses argumentos podem ser apresentados
literalmente e/ou por meio de imagens. Freqentemente
os anncios utilizam imagens e no fatos, na tentativa de
obter respostas emocionais, pois a emoo desempenha
um papel essencial na determinao da escolha do consumidor (SHIMP, 1997).

Os argumentos perifricos so recursos persuasivos que atuam no contexto da mensagem em torno
dos argumentos primrios. No apresentam os atributos
e benefcios da marca, e sim visam criar uma atmosfera
favorvel no processo de persuaso. Esses recursos podem ser o cenrio, fundo musical, cores, grficos, a fonte
da mensagem, etc. (PETTY ; UNNAUA; STRATHMAN,
1991).

O envolvimento do receptor um fator determinante para a extenso e a forma de persuaso. Pessoas
com alto envolvimento so motivadas a processar os
argumentos primrios da mensagem, enquanto as pessoas no envolvidas tendem a prestar ateno mnima
aos argumentos primrios e talvez processem apenas
os argumentos perifricos (PETTY; UNNAUA; STRATHMAN, 1991).

A posio inicial do receptor o fator resultante
de idias autogeradas produzidas pelas pessoas em
resposta a estmulos persuasivos (PERLOF; BROCK,
1980). As idias autogeradas incluem as respostas cognitivas e emocionais e so dirigidas aos argumentos e
aos elementos de execuo da mensagem, ou podem
envolver reaes emocionais e imagens relacionadas
com o uso da marca anunciada. Duas formas de respostas cognitivas so os argumentos de suporte e os
contra-argumentos. Os argumentos de suporte ocorrem quando o receptor concorda com o argumento
da mensagem. Os contra-argumentos so verificados
quando o receptor desafia o contedo da mensagem,
ao considerar, por exemplo, que existe exagero, ou
que a mensagem inverdica (MACINNIS; JAWORSKI,
1989).

Aps a exposio de uma mensagem, que consiste
dos argumentos primrios e dos argumentos perifricos, so ativados mecanismos denominados rotas de
persuaso.

2. Rotas de persuaso e
mudana de atitude

Nas ltimas dcadas, variadas abordagens tericas
foram desenvolvidas na tentativa de explicar como as
atitudes dos consumidores so formadas e mudadas.

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Petty e Cacioppo (1983) afirmam que muitos estudos

empregados na psicologia social e do consumidor enfatizam as rotas de persuaso para a mudana de atitude,
embora apresentem diferentes formulaes tericas,
terminologias, postulaes e efeitos particulares.

A seguir, sero abordados os dois mecanismos ou
rotas pelos quais ocorre a persuaso: a rota central e a
rota perifrica. bom lembrar que elas esto situadas
em pontos extremos na linha de estratgias de persuaso. A combinao de caractersticas de ambas as
rotas resulta nos mecanismos de persuaso em nveis
intermedirios que representam a maioria das situaes
de comunicaes de marketing.

2.1 - Rota central

As mudanas de atitudes via rota central ocorrem
como resultado de uma cuidadosa avaliao pessoal daquilo que considerado como central para formao de
atitude (PETTY; UNNAUA; STRATHMAN, 1991). Com a
ativao dessa rota, o consumidor concentra a sua ateno
sobre os atributos e benefcios da marca anunciada, ou
seja, sobre os argumentos primrios da mensagem. Nessas
condies, o consumidor motivado a obter informaes
sobre o produto e vai reagir com respostas cognitivas ou
emocionais, aceitando ou no os argumentos apresentados
na mensagem. A qualidade dos argumentos das mensagens
freqentemente determina a extenso e a forma em que
ocorre a persuaso.

Devido aos fatores que enfatizam, as atitudes induzidas via rota central so tidas como relativamente
duradouras e preditivas do comportamento.
Existem vrias possibilidades pelas quais pode ocorrer
a persuaso, conforme a natureza emocional ou cognitiva. Duas so descritas a seguir, com base no estudo
de MacInnis e Jaworski (1989):

a) A persuaso com base na emoo, na qual o
consumidor altamente envolvido com uma mensagem
tende a relacionar aspectos da mensagem com sua situao pessoal, gerando emoes positivas ou negativas.
Assim, as reaes emocionais positivas para a mensagem
tendem a conduzir a uma atitude positiva em relao
marca, e as reaes emocionais negativas tendem, por
outro lado, a gerar o efeito inverso, isto , uma atitude
negativa.

b) A persuaso com base na mensagem, que
consiste no processo de formao de atitude via rota
central resultante do processamento dos argumentos
da mensagem. Nesse caso, espera-se que os consumidores, suficientemente motivados para os argumentos,
sejam levados a mudar a sua opinio acerca da marca
anunciada ou as avaliaes a respeito da importncia
dos atributos e benefcios da marca.

2.2 - Rota perifrica

Um outro grupo de abordagens tericas para a persuaso enfatiza a rota perifrica. O que evidencia esse
mecanismo de persuaso a presena de elementos da

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mensagem denominados perifricos aos argumentos

primrios. Nessas condies, o consumidor concentra a
sua ateno no processamento desses argumentos perifricos e no nos argumentos primrios da mensagem.
Esses elementos persuasivos podem ser: a fonte da
mensagem, o fundo musical, cenrios e grficos, cor,
entre outros (PETTY; UNNAUA; STRATHMAN, 1991).
Sob certas condies, tais elementos podem ter um
papel at mais importante do que os argumentos primrios da mensagem na determinao de resultados
dos esforos de persuaso.

Segundo Petty, Unnaua e Strathman (1991), as
mudanas de atitude via rota perifrica ocorrem porque
as idias ou objetos esto associados a aspectos positivos
ou negativos ou porque as pessoas fazem inferncias
com base no contexto da persuaso. Por exemplo,
uma pessoa estaria propensa a aceitar um argumento
da mensagem porque foi apresentado durante um
agradvel almoo ou porque a fonte um expert.

Os argumentos perifricos envolvem os elementos
da mensagem que no esto relacionados com os aspectos de venda principais da mensagem. Em um comercial
de TV, por exemplo, a argumentao perifrica pode
incluir msica de fundo, o cenrio ou modelos atraentes. Se pensarmos em uma apresentao de vendas,
os argumentos perifricos podem estar presentes na
aparncia fsica do vendedor, em seu vesturio e no
sotaque.

O consumidor, ao ser submetido s argumentaes
perifricas, pode ter idias ou emoes em resposta aos
argumentos. Essas respostas, denominadas de respostas
cognitivas ou emocionais, podem produzir uma atitude
em relao propaganda em si ou marca anunciada
(MACKENZIE; LUTZ, 1989).

Para Miniardi e outros (1992), a explicao de
como ocorre o processo de formao de atitudes com
a marca, por meio da rota perifrica, apia-se nas
experincias realizadas por Ivan Pavlov que resultaram
na clssica teoria do condicionamento. Por analogia,
considera-se que o mesmo princpio ocorre com os
consumidores ao processarem os argumentos perifricos
em repetidas exposies do anncio. Essa repetio
pode provocar reaes emocionais positivas ao induzir
a uma associao positiva com a marca, levando os
consumidores a uma percepo mais favorvel a cada
exposio.

Devido aos fatores que enfatizam, as mudanas de
atitude ocorridas atravs da rota perifrica so consideradas relativamente temporrias e no preditivas do
comportamento.

bom lembrar que as rotas central e perifrica
representam pontos extremos em um continuum de
estratgias de persuaso e no podem ser propostas
como nicos caminhos no processo persuasivo. Em
muitos casos, h uma combinao das rotas central e
perifrica operando simultaneamente (PHAM, 1996).
Dentro da diversidade e complexidade dos esforos
persuasivos e dos resultados em relao mudana
de atitudes, Lutz (1975) identificou trs estratgias que
os comunicadores de marketing utilizam para tentar
mudar as atitudes do consumidor. Uma estratgia

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a tentativa de influenciar as crenas do consumidor

em relao marca. Outra estratgia para a mudana
de atitudes influenciar as avaliaes existentes. Isso
significa conseguir que os consumidores faam uma
reavaliao de um determinado resultado associado
propriedade de uma marca e em decorrncia alterem suas avaliaes dos valores de resultado. Uma
terceira estratgia fazer com que os consumidores
acrescentem um resultado totalmente novo na maneira
como julgam as marcas dentro de uma categoria de
produtos.

3. O modelo de
probabilidade de elaborao

Sero introduzidos aqui alguns conceitos bsicos
relativos ao modelo de probabilidade de elaborao
(PETTY; CACIOPPO, 1981), pois essa abordagem auxilia no entendimento da diversidade e complexidade
das prticas de persuaso. A elaborao significa a
atividade mental em resposta a uma mensagem, por
exemplo, um anncio. A elaborao da mensagem
ocorre quando as pessoas pensam sobre o que ela est
dizendo, avaliam os argumentos apresentados e, talvez,
reajam emocionalmente s alegaes.

Para a formulao do conceito de modelo de probabilidade de elaborao, so tomados como base os
trs fatores que determinam a probabilidade de uma
pessoa elaborar cognitivamente sobre uma mensagem,
ou seja, a probabilidade de elaborao da mensagem:
motivao, oportunidade e capacidade.

Para Petty e Cacioppo (1981), a motivao alta
quando a mensagem importante para o receptor, isto
, quando se relaciona com seus objetivos e necessidades atuais. Os consumidores estaro mais motivados a
processar a mensagem quanto mais estiverem envolvidos com o assunto a que se refere. O objetivo de
qualquer anunciante ou comunicador de marketing
aumentar a probabilidade de que os consumidores sejam motivados tanto para receber como para processar
as informaes apresentadas nas mensagens, pois, entre
outros efeitos desejveis, o aumento da motivao fortalece as atitudes de marca e as intenes de compra.

Com o propsito de aumentar a motivao, os comunicadores de marketing apelam para as necessidades
hedonistas (apelos ao apetite, apelos sexuais); usam
perguntas retricas, com apelos de medo ou fazendo
apresentaes dramticas; iniciam uma mensagem
com suspense ou surpresa; usam sugestes intensas ou
importantes (ao, msica alta, anncios coloridos, celebridades, fotos grandes); ou aumentam a complexidade
do anncio (fotos complexas; edies e cortes). Outras
formas de incrementar a motivao incluem o uso do
humor ou a apresentao de poucas informaes, estimulando o consumidor a pensar sobre a marca.

A oportunidade diz respeito a saber se fisicamente possvel para uma pessoa processar a mensagem.
As mensagens no tero eficcia se os consumidores no
compreenderem as informaes sobre a marca anunciaSAPIENTIA - CESAT - PIO XII - UNICES <em revista> - n 8. - Junho/2009

da. Aqui, o propsito do comunicador fazer, por meio

da repetio da mensagem, com que os consumidores
codifiquem as informaes e o faam da forma mais simples e mais rpida possvel. Com as repetidas exposies,
os consumidores tm mais oportunidade de codificar
as informaes importantes que o comunicador deseja
transmitir. A oportunidade de processar tambm pode
ser incrementada com a reduo do tempo de processamento da informao. Nesse caso, o anunciante ou o
comunicador de marketing faz uso de fotos e imagens
buscando criar uma forma de processamento total da
mensagem e no por partes.

A capacidade est relacionada com a familiaridade da pessoa em relao ao contedo da mensagem e com a habilidade de compreend-la. Em geral,
as pessoas tm maior capacidade de processar novas
informaes quando estas se relacionam com alguma
coisa familiar. Nesse fator, o desafio para o comunicador de marketing permitir que o consumidor acesse
as estruturas de conhecimentos j existentes ou crie
outras estruturas. Para isso, faz uso de moldura verbal,
ou seja, as fotos nos anncios so colocadas em um
contexto de palavras e frases apropriado. Ou, ainda,
criando estruturas de conhecimento para as informaes
que eles desejam que os consumidores tenham sobre
a marca, pela facilitao do aprendizado a partir de
um exemplar, isto , um modelo de um determinado
conceito ou idia.

De acordo com Petty e Cacioppo (1981), em
conjunto, os trs fatores determinam a probabilidade
de elaborao de um indivduo para uma determinada
mensagem. A probabilidade ser baixa quando os trs
fatores forem fracos entre si e alta quando, em conjunto,
os trs fatores forem fortes entre si.

O modelo de probabilidade de elaborao em
geral determina o tipo de processo pelo qual as atitudes
so formadas em relao mensagem anunciada. Para
uma probabilidade de elaborao alta, isto , na presena de forte motivao, oportunidade e habilidade,
o receptor focaliza, predominantemente ou exclusivamente, os argumentos primrios da mensagem, ou seja,
os atributos e benefcios da marca, portanto, na presena de probabilidade de elaborao alta, a rota central
de persuaso particularmente mais efetiva. Situao
inversa ocorre quando a probabilidade de elaborao
baixa. Nessa situao, o receptor focaliza os argumentos
perifricos, como cenrios, modelos, msica de fundo,
fonte da mensagem etc. e a rota perifrica tem mais
efetividade (PETTY; CACIOPPO, 1983).

Todavia, em muitas situaes de mercado, a probabilidade de elaborao moderada, ocupando posies
intermedirias no continuum entre alta e baixa probabilidade, de acordo com a intensidade do relacionamento
entre os trs fatores (PETTY; CACIOPPO, 1981).

Com base no modelo de probabilidade de elaborao, o comunicador de marketing tem mais possibilidade
de atingir resultados em termos de influenciar as atitudes
e escolha da marca, quando os consumidores esto motivados, capacitados e tm a oportunidade de processar a
mensagem. Isso ocorre porque o aumento desses fatores
vai resultar numa melhor elaborao da mensagem.

31


De acordo com Petty e Cacioppo (1983), uma
nica abordagem terica, no entanto, no fornece uma
viso compreensiva e completa acerca da formao ou
da mudana de atitude. Nem a rota central, nem a rota
perifrica podem contemplar sozinhas a diversidade
de resultados observados em relao s mudanas de
atitude. Constata-se que, em determinadas situaes,
as pessoas so vidas perseguidoras e manipuladoras
de informaes; em outras, procuram evitar a atividade
intelectual (BURNKRANT, 1976).

O conceito de envolvimento surge ento como
um importante moderador para o processamento dos
inmeros e variados tipos de informaes da comunicao persuasiva.

4. Envolvimento e
mudana de atitude

A intensidade do envolvimento medida a partir
de trs escalas: grau de importncia atribudo pelo
consumidor deciso de compra, percepo do comprador de que perder pouco ou muito na escolha da
marca errada, e nvel de reflexo prvia para a tomada
de deciso (VAUGHN, 1986)

O efeito persuasivo para a mudana de atitude
encontra na teoria do envolvimento fortes indicativos
de que a intensidade ou nvel de envolvimento do
consumidor afeta diretamente suas atitudes. Petty e
Cacioppo (1983) e Petty, Cacioppo e Goldman (1981)
apontaram evidncias de que a qualidade dos argumentos da mensagem sob condies de alto envolvimento
tem maior relevncia pessoal e conseqncias do que
em condies de baixo envolvimento. Rocha (1999)
lembrou que, em situaes de baixo envolvimento,
com diferenas mnimas entre as marcas, a mensagem
tenderia a atingir o estgio da conscincia, sem interferncia nas atitudes do indivduo com o produto ou
servio, passando diretamente ao.

Outras pesquisas em psicologia social reforam a viso
de que diferentes variveis afetam a persuaso em condies de alto e de baixo envolvimento. Petty e Cacioppo
(1979) e Petty, Cacioppo e Goldman (1981) sugeriram que
a qualidade dos argumentos contidos na mensagem tm
um grande impacto na persuaso sob condies de alto
envolvimento contrariamente s condies de baixo envolvimento. Por outro lado, recursos perifricos, como um
expert que anuncia a mensagem, tm grande impacto na
persuaso sob condies de baixo envolvimento (RHINE;
SEVERANCE, 1970; CHAIKEN, 1980; PETTY; CACIOPPO;
GOLDMAN, 1981).

So diversas as possibilidades ou rotas pelas quais
pode ocorrer a persuaso, de acordo com a forma utilizada para transmitir a mensagem, pelo modo de avaliar
os argumentos, pela concordncia ou no por parte
do pblico-alvo, bem como pela reao emocional
ou racional com os recursos utilizados. Com base no
modelo de probabilidade de elaborao (PETTY; CACIOPPO, 1981) e na estrutura integradora de MacInnis,
Moorman e Jaworski (1991), Shimp (1997) prope uma
teoria coordenada de persuaso, denominada modelo
integrado de persuaso.

5. O modelo integrado
de persuaso

De acordo com o esquema mostrado na Figura
5, percebe-se que o modelo contempla as diversas
possibilidades de respostas cognitivas e emocionais no
processo de formao de atitudes. As respostas, por
sua vez, esto condicionadas ao processamento dos
argumentos primrios da mensagem, retratados pela
rota central, e pelo processamento dos argumentos
perifricos, presentes na rota perifrica.

A intensidade de cada rota determinada pela presena dos elementos que compem o modelo de probabilidade de elaborao, ou seja: motivao, capacidade e
oportunidade para a elaborao mental da mensagem.

Figura 1 : Modelo Integrado de Persuaso

Rota Central

Processamento de
mensagem argumento

PE
alta
Exposio mensagem
* Argumentos da mensagem
* Recursos perifricos

Rota perifrica

Respostas cognitivas e
emocionais aos argumentos

Processamento de
formao de atitude

Motivao, capacidade e
oportunidade do receptor
para processar a mensagem

PE
moderada

PE
baixa

Processos de
formao de atitude

Processamento de
sugestes perifricas

Respostas cognitivas e
emocionais s sugestes
perifricas

Mudana de atitude
duradoura

Atitude em relao a
uma determinada marca

Mudana de atitude
temporria

Fonte: Shimp, 1997

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SAPIENTIA - CESAT - PIO XII - UNICES <em revista> - n 8. - Junho/2009


O modelo apresentado na Figura 1, mostra dois
mecanismos por meio dos quais a persuaso ocorre:
em cima, a rota central e, embaixo, a rota perifrica.
H tambm uma rota dupla implcita, que resulta de
um nvel moderado de probabilidade de elaborao e
combina caractersticas das rotas central e perifrica.
Conforme pode ser observado nesse modelo, o nvel
de motivao, capacidade e oportunidade do receptor
vai determinar o nvel de probabilidade de elaborao.
Quando a probabilidade de elaborao for alta, o
receptor vai concentrar-se predominantemente nos argumentos centrais da mensagem e no nos argumentos
perifricos. Quando o consumidor encontra-se motivado a adquirir informaes sobre a marca, ele vai reagir
aos argumentos com respostas cognitivas e emocionais
predominantemente favorveis ou desfavorveis. Essas
respostas iro determinar se a comunicao persuasiva
influencia as atitudes e a direo dessa influncia.

Quando os fatores motivao, oportunidade e capacidade esto em nveis baixos, ou seja, quando o consumidor no est motivado a receber e compreender
os argumentos centrais da mensagem, ele pode, ainda
assim, receber as argumentaes perifricas. Ao receber
as argumentaes perifricas, o consumidor pode ter
idias ou emoes em resposta aos argumentos. Essas
respostas podem produzir uma atitude em relao ao
anncio em si ou marca anunciada.

6. Anlise dos dados

Foram coletados cento e quarenta e um anncios
impressos. Desse total, noventa e oito so anncios de
bancos e quarenta e trs de equipamentos de informtica.

A apurao dos resultados foi desenvolvida em
cinco etapas: a primeira consistiu na contagem das
aluses a imagens e textos, seguida de um detalhamento
quanto aos aspectos visuais e textuais; na segunda etapa,
verificou-se o quantitativo de vezes em que aparece a
predominncia de cada mecanismo de persuaso: rota
central e rota perifrica; a terceira etapa consistiu na
verificao da composio dos anncios, ou seja, dos
recursos persuasivos utilizados nos anncios, como
pessoas, tipos de cenrios e textos; a quarta etapa
apresentou a relao entre a teoria do envolvimento e
o uso das rotas de persuaso; finalmente, a quinta etapa
apresentou a relao entre o modelo de probabilidade
de elaborao versus rotas de persuaso.

Em cada etapa, os resultados foram acompanhados
de uma anlise.

Apresenta-se a seguir o Quadro 1 com as quantidades de anncios coletados por empresa e a Tabela 1
contendo o resumo de aluses em texto e imagem e
tambm o uso das rotas de persuaso.

Quadro 1: Quantidade de anncios por empresa Produtos x Servios

Empresa
Banco Safra
Unibanco
Bank Of Amrica Lib.
Ita
ABN Amro Bank
Credicard
Banco Santander
Banco Real
Banco do Brasil
HBSB
Caixa
Bradesco
Citibank
Banco Santos
Banco Sudameris
Bank Boston
Dinners Club
Chase
Banco Merc So Paulo
Max Blue Bank
Total

Nmero de anncios
de servios
2
18
1
12
3
6
3
5
10
6
1
6
7
5
3
3
3
1
1
2
98

Empresa
IBM
Compac
HP
Semp Toshiba
Comp Lince
Metron Comp
Microsolft
mega
Epson
Helio Carbex
Itautec
APC
Dell
Acer

Total

N de anncios
de produtos
12
4
8
3
1
4
2
1
1
2
1
2
1
1

43

Fonte: Fichas de coleta dos dados

Na amostra, os anncios de equipamentos de informtica referem-se unicamente a hardware (processadores,
monitores, teclados, no breaks e servidores), enquanto os anncios de servios de bancos retratam cartes de
crdito, seguros, fundos, servios pela internet e mensagens institucionais.

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Tabela 1: Resumo de aluses a texto e imagem e uso das

rotas de persuaso
Produtos
Quantidade

Servios
%

Quantidade

Texto
42
51
75
Imagem
41
49
85
Total
83
100
160

Textual central
40
95
43
Textual perifrico
2
5
32
Total Textual
42
100
75

Visual central
36
88
29
Visual perifrico
5
12
56
Total visual
41
100
85

Rota central
40
93
43
Rota perifrica
3
7
55
Total
43
100
98

%
47
53
100
57
43
100
34
66
100
44
56
100

Fonte: Fichas de coleta dos dados

6.1 Texto versus Imagem

Nesta primeira etapa, foi levantada a quantidade
de aluses a texto e a imagem nos produtos e nos servios, mediante o somatrio do quantitativo de indicaes
das variveis textual central e perifrica, e visual central
e perifrica.

Foi constatado que, nos anncios de produtos, h
uma leve predominncia de aluses a textos, com 51%,
e que, nos anncios de servio, prevalecem as aluses
a imagens, com 53%.

O passo seguinte consistiu em verificar a quantidade de aluses a texto que apresentam os argumentos
primrios da mensagem (textual central) e de textos
utilizados como argumentao perifrica (textual perifrico). Em seguida, foi verificada a quantidade de
aluses a imagens retratando argumentos centrais (visual
central) e imagens com argumentos perifricos (visual
perifrico).

6.2 - Elementos textuais e

tipos de argumentao
a) Textos nos anncios de produtos

Nas indicaes a texto nos anncios de equipamentos de informtica, conforme pode ser observado
na Tabela 1 (p. 50), uma quantidade significativa
(95% dos anncios) utiliza os argumentos primrios da mensagem (textual central), nos quais so
enfatizados os atributos e benefcios da marca
anunciada. Em apenas 5% dos casos, os anncios
de produtos apresentam textos com argumentao
perifrica (textual perifrico).
b) Textos nos anncios de servios

Em servios financeiros, observa-se que h uma leve
predominncia de uso dos textos para comunicar
os argumentos centrais, com 57% de indicaes de
textual central. Em 43% dos anncios de servio, os
textos aparecem predominantemente como argumentos perifricos (textual perifrico).

34

6.3 - Elementos visuais e tipos

de argumentao
a) Imagens nos anncios de produtos

Nas aluses a imagens nos anncios de produtos,
constata-se que 88% utilizam predominantemente
os elementos visuais para transmitir os argumentos
primrios da mensagem (visual central), enquanto
em apenas 12% as imagens so utilizadas para
apresentar argumentao perifrica (visual perifrico).
b) Imagens nos anncios de servios

A Tabela 1 (p. 50) mostra que 66% das imagens
de anncios de servios utilizam argumentos
perifricos (visual perifrico) e 34% enfatizam os
argumentos centrais (visual central).

Com base nesses resultados e suportado pela teoria
de Petty e Cacioppo (1981, 1983), possvel afirmar
que as argumentaes so diferentes nos anncios dos
equipamentos de informtica e de servios de bancos na amostra pesquisada. Verifica-se que, para os
equipamentos de informtica, os textos e as imagens
so utilizados predominantemente para transmitir os
argumentos centrais, via rota central. Por outro lado,
nos anncios de bancos, os textos apresentam uma leve
predominncia da argumentao central e as imagens
so utilizadas predominantemente para comunicar os
argumentos perifricos, via rota perifrica.

6. 4 Rota Central versus

Rota Perifrica

Observando-se o uso das rotas de persuaso,
constata-se que, nos anncios de equipamentos de
informtica, uma quantidade expressiva dos anncios
(93%) utiliza predominantemente a rota central, ou
seja, enfatiza os argumentos centrais. Em apenas 7%
dos produtos, prevalece o uso da rota perifrica, ou
seja, com nfase nos argumentos perifricos.

Os anncios de servios financeiros, por sua vez,
apresentam uma leve predominncia do uso da rota
perifrica, aparecendo os argumentos perifricos em
56% dos casos. Todavia, em uma parcela significativa
dos anncios, ou seja, em 44%, prevalece o esforo
persuasivo via rota central, isto , com base nos argumentos centrais.

De acordo com a teoria de Petty e Cacioppo (1983)
sobre as diferentes rotas de persuaso, possvel afirmar
que os anncios de equipamentos de informtica utilizam predominantemente a rota central, pois enfatizam
a argumentao central no processo de persuaso. Por
outro lado, nos anncios dos servios de bancos, prevalece o uso da rota perifrica, ou seja, a nfase est
na argumentao perifrica.

Consistente com a anlise anterior acerca do uso
de texto e imagem nos anncios, esta etapa da anlise
tambm mostra que h diferenas nas formas de argumentaes nos anncios de produtos e de servios da
amostra pesquisada.

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A utilizao predominante da rota central nos
anncios de produtos da amostra parece apoiar-se no
fato de que a tangibilidade desses anncios torna mais
palpveis os atributos e benefcios da marca anunciada. Portanto, foram utilizados predominantemente os
argumentos centrais no esforo de persuaso. Por outro
lado, nos anncios de servio, aparentemente, o forte
carter intangvel leva o anunciante a utilizar com mais
freqncia os argumentos perifricos buscando atuar
sobre o contexto da mensagem e assim criar atitudes
favorveis em relao marca anunciada. Entretanto,
parece ter havido um esforo de tangibilizao dos
atributos centrais dos servios de bancos, como solidez,
confiabilidade e segurana, quando se constata o uso
expressivo da rota central em 44% dos anncios.

Verifica-se que a tangibilidade dos equipamentos
de informtica aparentemente permite uma comunicao mais concreta dos atributos e benefcios da
marca, pois transmite aos consumidores uma percepo
palpvel do produto anunciado. Isso pode fazer com
que o consumidor, ao processar os argumentos, identifique mais facilmente as caractersticas mensurveis
do produto, tais como: durabilidade, eficincia, preo
e versatilidade.

Por outro lado, o carter intangvel dos servios
financeiros parece requerer dos anunciantes e criadores
de propaganda um esforo no sentido de criar tangibilidade, ou seja, de dar mensurabilidade aos servios
pelo uso freqente da rota central como mecanismo de
persuaso.

De acordo com Shimp (1997), a realidade de
mercado apresenta a similaridade da maioria das marcas em uma categoria de produtos ou servios. Diante
disso, os consumidores geralmente no esto dispostos
a dedicar um esforo mental para o processamento de
mensagens que oferecem poucas informaes novas.
Assim, os anunciantes e criadores de propaganda precisam encontrar formas de entusiasmar os consumidores para que dediquem ateno s suas mensagens.
Nesses casos, os argumentos perifricos tornam-se mais
importantes, pois no importa apenas o que transmitido, mas como dito. Isso significa que, na prtica, os
esforos de comunicaes de marketing incluem uma
combinao de argumentos centrais e perifricos.

6.5 Envolvimento e uso

das Rotas de Persuaso

Nesta etapa do estudo, foram focalizados aspectos
relativos ao nvel de envolvimento dos consumidores
e as diferentes formas de argumentao presentes nos
anncios. O objetivo foi verificar se, para nveis diferentes de envolvimento, so utilizados mecanismos diferentes de persuaso (PETTY; CACIOPPO; GOLDMAN,
1981).

Como pode ser observado na Tabela 1, uma parcela
expressiva dos anncios de equipamentos de informtica utiliza predominantemente a rota central. Nesses
casos, a argumentao central tende a ser processada
por consumidores de alto envolvimento, cuja ateno

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est voltada para os argumentos centrais da mensagem.

Nas situaes em que os leitores desses anncios apresentam alto envolvimento, os resultados so consistentes
com a teoria de Petty e Cacioppo (1983), segundo a
qual, sob condies de alto envolvimento, a ateno dos
consumidores est focalizada nos argumentos centrais.
Tomando como base o Grid FCB, verifica-se que os
anunciantes e criadores de propaganda aparentemente
utilizaram as estratgias de propaganda informativa e
afetiva, que correspondem aos quadrantes alto envolvimento x pensar e alto envolvimento x sentir,
respectivamente (VAUGHN, 1986).

Por outro lado, os anncios de servios apresentam
uma leve predominncia das argumentaes perifricas.
Nesses casos, os argumentos perifricos tendem a ser
processados por consumidores de baixo envolvimento. No Grid FCB, esses servios estariam situados nos
quadrantes baixo envolvimento x pensar e baixo
envolvimento x sentir, com o uso de estratgias de
propaganda habitual ou de satisfao.

Entretanto, observa-se, em vrios anncios da
amostra, uma combinao dos processos central e
perifrico operando simultaneamente, pois, em situaes de mercado, existe uma diversidade de nveis de
envolvimento dos consumidores.

6.6 - Probabilidade de elaborao e

uso das rotas de persuaso

De acordo com o modelo integrado de persuaso
(SHIMP, 1997), a fora de probabilidade de elaborao
de uma pessoa vai determinar em geral o tipo de processo pelo qual as atitudes em relao marca anunciada
sero formadas ou modificadas. Portanto, possvel
que, na presena de alta motivao, oportunidade e
capacidade, os consumidores venham a processar os
argumentos centrais.

Verifica-se, na Tabela 1, (p. 10) que os anncios
de equipamentos de informtica utilizam predominantemente a argumentao central. Isso indica que os
argumentos centrais contidos nesses anncios tendem
a ser processados por aqueles consumidores que apresentam alta probabilidade de elaborao.

Por outro lado, os anncios de servios financeiros
mostram uma leve predominncia da argumentao
perifrica. Esses servios tambm apresentam atributos
centrais, como segurana, confiana e privacidade, porm, nesses anncios foram utilizados com freqncia
os argumentos perifricos atuando em conjunto com os
argumentos centrais. Constata-se que, aparentemente,
os esforos persuasivos foram direcionados tambm
para os consumidores que apresentam menor probabilidade de elaborao.

Entretanto, o que se verifica na maioria dos anncios coletados a utilizao da argumentao central e
perifrica, em especial nos anncios de servios. Aparentemente, os anunciantes e criadores de propaganda
esperam obter assim uma resposta tambm daqueles
consumidores que apresentam nveis intermedirios de
probabilidade de elaborao.

35

Concluses

A anlise quanto ao uso das rotas de persuaso
na amostra de anncios extrada da Revista Exame, ao
longo do ano de 2001, apresenta indicativos de que so
utilizadas formas diferentes de argumentao para as
categorias de produtos e de servios pesquisadas neste
estudo, com base nas rotas de persuaso da propaganda
(PETTY et al., 1980).

O presente estudo mostra que os anncios de
produtos, no caso a categoria de equipamentos de informtica, utilizam predominantemente a rota central,
ou seja, enfatizam os atributos e benefcios da marca
por meio da argumentao central. Por outro lado, nos
anncios de servios, na categoria de servios financeiros, predomina o uso da rota perifrica, isto , com
nfase nos argumentos perifricos.

O uso predominante da argumentao central,
em texto e imagem nos anncios de equipamentos de
informtica, parece indicar que, para essa categoria de
produtos, na amostra selecionada, os atributos centrais
so processados mais freqentemente por meio de
argumentos centrais em face de sua tangibilidade e
mensurabilidade.

Nos servios de bancos, constata-se a predominncia da argumentao perifrica em imagem, porm,
nos textos, predomina a argumentao central. Para
essa categoria de servios, os resultados mostram que,
aparentemente, a intangibilidade e heterogeneidade
requerem o uso freqente da argumentao perifrica,
nos anncios da amostra. Nota-se que os criadores de
propaganda utilizaram conjuntamente a argumentao
central e perifrica no esforo de persuaso.

No se trata de um estudo conclusivo, e sim de
uma pesquisa exploratria. Contudo, acredita-se que
os resultados podem oferecer sinalizaes teis para
embasamento de outras pesquisas sobre as formas de
argumentao em anncios de propaganda. possvel
que a restrio de aplicabilidade dos resultados do
estudo amostra pesquisada possa estimular novos
questionamentos, tais como: se a amostra contemplasse
outras categorias de produtos e servios, quais seriam
as formas de argumentao predominantes para cada
categoria? Como diferentes pblicos-alvo podem impactar nas formas de argumentao dos anncios?
Espera-se tambm que os resultados desta pesquisa
possam oferecer subsdios em tomadas de decises
gerenciais na formulao de estratgias de propaganda
envolvendo as categorias de produtos contempladas
no estudo. Os resultados, embora no conclusivos,
apresentam alguns sinalizadores sobre como so direcionados os esforos persuasivos em anncios de
propaganda impressa nas categorias de equipamentos
de informtica e servios de bancos.

Uma implicao gerencial deste estudo poder estar na escolha de formas de argumentao de anncios,
com base nas variveis tangibilidade e mensurabilidade
de produtos e de servios. O forte carter tangvel e
mensurvel dos equipamentos de informtica (hardware) talvez requeira maior nfase na argumentao

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central para comunicar os atributos centrais. Por outro

lado, os servios de bancos, que apresentam menor
tangibilidade e mensurabilidade, podem sugerir o uso
mais freqente da argumentao perifrica atuando em
conjunto com a argumentao central para transmitir os
atributos centrais. Naturalmente, devero ser levados
em conta outros fatores na escolha da forma de argumentao. Por exemplo: o pblico-alvo dos anncios
e o perodo pesquisado, entre outros, podero afetar
os resultados.

As implicaes do modelo de probabilidade de elaborao sobre informaes, proposto por Petty e Cacioppo (1981), tambm podem ser relevantes na deciso
de gerentes de produtos. O conhecimento prvio dos
nveis de probabilidade de elaborao do pblico-alvo
pode sinalizar para a melhor forma de argumentao,
pois, de acordo com o modelo, os consumidores com
alta probabilidade de elaborao tendem a prestar
ateno aos argumentos centrais da mensagem. Por
outro lado, os consumidores com baixa probabilidade
de elaborao prestam ateno mnima aos argumentos
centrais e talvez processem os argumentos perifricos.

Portanto, a predominncia da argumentao
central para os equipamentos de informtica e da
argumentao perifrica para os servios financeiros
parecem indicar que as peculiaridades que diferenciam
produtos e servios requerem estratgias diferenciadas
nos esforos persuasivos para a formao e mudana
de atitudes dos consumidores.

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