INTRODUCCIN

Al salir a la calle, nos encontramos con carteles, vallas; cuando vamos en el

autobs, escuchamos comerciales con mucha publicidad, y al llegar a casa,
encendemos el televisor y ms publicidad.
La publicidad es la difusin y promocin masiva de productos y servicios,
carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehculo. Desarrolla un
importante papel de difusin y persuasin a travs de la transmisin de
mensajes que influyen sobre la audiencia, un pblico receptor, destruyendo o
implantando valores y nuevas formas de comportamiento.
Es por ello que hoy en da no podemos negar la gran influencia de la
publicidad en nuestras vidas, se podra decir y afirmar que la juventud de ahora
es producto, en gran parte, del efecto publicitario al que se ha expuesto, lo que
nos lleva a deducir un contexto a futuro, en el que las nuevas generaciones
llegarn a ser influenciadas en un cien por ciento por la publicidad.
En este trabajo, har mencin de lo que significa la publicidad y todo lo que
abarca; enfatizar su influencia en los jvenes, ya que son los ms
bombardeados por la publicidad; dar a conocer qu es la publicidad subliminal
y cmo se manifiesta y procede; tocar el tema de los efectos de la publicidad,
especialmente en los jvenes y adolescentes; expondr el papel de la
publicidad dentro de la sociedad peruana; y voy a proponer una actitud crtica
hacia la publicidad.
Con el propsito de analizar a fondo esta problemtica se lleva a cabo este
trabajo, tratando de concientizar, acerca de los efectos negativos de la
publicidad, y promover una actitud crtica hacia la publicidad.

PUBLICIDAD
Con el pasar de los aos podemos observar cmo los anuncios de cada
momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la
mayora de las personas, y cmo la publicidad va moldeando la sociedad
mostrndoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos
estilos de vida, valores, principios, adems, la publicidad va creando para la
sociedad nuevas necesidades por las nuevas variedades de productos del
mismo uso que difunde.
La publicidad influye en los hbitos de las personas ms all de lo relativo a
la compra de productos. Est presente en sus calles; en el hogar, por medio de
la televisin, radio e Internet.
La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas
de cualquier tipo, estos mensajes y propuestas que se envan a travs de la
publicidad son potencialmente dainos para las personas y en especial para los
adolescentes, ya que se encuentran en plena formacin, y por ende, son los
ms susceptibles frente a este gran bombardeo.
La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, est ligado a la
cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es
explicable en la medida que se reconoce la interrelacin entre lo econmico, lo
social y lo cultural.

Concepto
Segn el diccionario de Marketing y Publicidad de Lorenzo Iniesta
la publicidad es la difusin masiva de mensajes de imagen y de promocin con
fines comerciales .Se realiza buscando efectos de gran difusin y empleando
ms media. Cuando la difusin tiene fines sociales, ideolgicos o polticos, ya
se est hablando de propaganda.
La publicidad se limita a servir de vehculo a campaas de imagen o de
promocin, careciendo de contenido propio.

Objetivos

Difundir: hacer pblico, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y

dar a conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es

frecuentemente indispensable para lograr y fomentar la imagen y la

notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo informacin.

Persuadir: hacer pblico, creando compradores y consumidores o

usuarios y motivndoles e impulsndoles a la adquisicin de marcas y
productos.

sta ltima, se dirige a nuestros sentimientos y es ms peligrosa porque

nos convence ms fcilmente y muchas veces, sin darnos cuenta. Aunque a
veces parezca que la publicidad no nos influye, marca nuestro comportamiento
sin darnos cuenta.

Tipos: Segn el medio de comunicacin

Se pueden distinguir tres tipos de publicidad.

Publicidad grfica: utiliza material grfico y fotogrfico y se difunde a

travs de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.

Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos

sonoros como msica, voces, efectos especiales.
Publicidad audiovisual: Se compone de elementos grficos y sonoros y
de imgenes en movimiento. Se encuentra en la televisin, el cine e
Internet.

Recursos y estrategias
En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se
dice. La imagen publicitaria une a su funcin de informacin y conviccin, la
funcin esttica. Su poder de comunicacin y atraccin se basa en el uso de
los recursos expresivos y en la retrica de la imagen y el texto. La publicidad no
nos presenta los productos tal como son sino que nos da una visin subjetiva y
alterada de los mismos. Los recursos ms empleados son:

La comparacin: Consiste en exponer dos elementos que tienen

cualidades en comn o las que los diferencian.

La personificacin: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos,

alimentos o animales.

La metfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para

apropiarse de sus cualidades.

La hiprbole: Se utiliza una exageracin para designar algn producto o

destacar la idea que se quiere transmitir.

La sincdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para

comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la
eficacia de una parte.

MANIPULACIN PUBLICITARIA
La publicidad subliminal
El

trmino subliminal nace de la fusin entre las palabras

latinas sub (por debajo) y limen (lmite), por tanto, son publicidad subliminal
aquellos anuncios que incluyen imgenes o sonidos que van directamente al
subconsciente, es decir, burlando el filtro del consciente o racional del receptor.
No debe confundirse los anuncios que no son percibidos por razones de falta
de atencin por los anuncios subliminales.
Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:
1.

Imgenes escondidas. Son figuras implcitas, envueltas en otras figuras explcitas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya captacin
exige un modo distinto de mirar al habitual.

1.

Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre lneas y espacio

en blanco de tal modo que las lneas componen unas figuras y el espacio
entre lneas compone figuras diferentes. Normalmente slo se perciben las
figuras convencionales.

1.

Doble sentido. Se trata de frases o imgenes que aparentemente

tienen un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De
todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quiz el ms utilizado
en publicidad.

1.

Emisiones de ultrafrecuencia. Mediante la proyeccin de imgenes o

audio a gran velocidad, que no seran perceptibles sino rastreando plano a
plano la pelcula o cinta.

1.

Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percepcin

selectiva en el receptor, enfocando su atencin slo hacia determinados
elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.

1.

Ambientacin de luz y sonido. Bien conducida y sumada a la imagen

orienta la percepcin de los receptores induciendo en ellos las emociones
que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan
desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.

En el caso de imgenes escondidas para cine o TV, se intercala en la

pelcula normal un fotograma intencionadamente sexual, terrorfico, etc., de
fuerte contenido. Pero este fotograma no es percibido por los ojos del receptor,
aunque fsicamente s lo ve. Este fotograma influye poderosamente a nivel
subconsciente y produce fuertes impulsos de atraccin o rechazo.
En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la
publicidad. Los primeros estudios al respecto datan del siglo pasado y tenan la
finalidad de verificar en qu nivel de frecuencia de subliminalidad los individuos
podran responder ante un estmulo que se les presenta ocultamente. Ms
modernamente esos procedimientos se han aplicado con fines teraputicos
para reducir problemas de neurosis y psicosis, adiccin a la droga y al alcohol,
escasa confianza en s mismo, aprendizaje, etc.
En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene una
fecha de nacimiento bien determinada. 1957, ao del conocido experimento en
un cine norteamericano, que mediante un taquistoscopio proyect dos
mensajes que eran imperceptibles a simple vista: Beba Coca-Cola y tome
palomitas de maz, produciendo, segn se inform, un aumento en ventas de
ambos productos del 18 y del 57 %, respectivamente. Casi tres dcadas ms
tarde, el autor del estudio, James Vicary, reconoci que todo haba sido una
falsificacin propagandstica para su empresa que quera vender a los
anunciantes estrategias de Publicidad subliminal como medio supuestamente
todopoderoso de ventas. El estudio y la promesa de formidables consecuencias
persuasivas que se deduca de l encontr un terreno abonado en una poca
de prestigio de la psicologa Freudiana profunda entre los publicitarios y de
sus mentores en publicidad principalmente Ernst Dichter v Fierre
Martineau. Existe sin embargo, una notable desproporcin entre la falta de
pruebas en favor de la eficacia vendedora de la publicidad subliminal y el hecho
de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad
consumista. Tras una revisin bibliogrfica de ms de los 200 artculos
acadmicos producidos sobre la cuestin, Pratkanis y Aronson (1992) ex-ponen
que ninguno de los informes ofrece una evidencia clara de apoyo a la
proposicin de que los mensajes subliminales influencien la conducta. Muchos

de los estudios no han encontrado un efecto, y aquellos que si tienen

importantes fallos metodolgicos o bien no pueden ser reproducidos. En todo
caso, para que los mensajes subliminales, entendidos como mensajes bajo el
umbral de percepcin normal, puedan ejercer algn efecto son necesarias al
menos estas condiciones previas (Theus, 1994):

El umbral de frecuencia debe estar lo ms prximo posible del limite de captacin consciente, que por otro lado no es predecible
al ser variable por individuo e incluso por da para cada persona.

Los mensajes visuales son ms probablemente efectivos.

Y especialmente, los sujetos deben estar pre-sensibilizados hacia

el contenido del mensaje.

El principal difusor de los cargos contra la publicidad subliminal

es Wilson B. Key, quien apunta principalmente a un tipo de publicidad
subliminal: la inclusin de palabras imgenes erticas no visibles a simple vista
en los anuncios; sus ejemplos se extraen preferentemente de anuncios
impresos de bebidas alcohlicas que presentan muy convencionalmente la
botella junto a un vaso con mezcla de lquido y cubos de hielo, lo que produce
una mezcolanza de rasgos grficos en la que fcilmente se podra encontrar
cuanto dicte la propia imaginacin. En uno de sus anlisis llegaba a encontrar
en un anuncio aparentemente vulgar:

una coleccin de rostros grotescos, animales, un tiburn y

otras imgenes, algunas de ellas anamrficas, as como un
pene erecto[1]
Ahora bien, que no pueda probarse empricamente el efecto de esta
publicidad no permite negar la realidad del fenmeno; al contrario, es muy
posible que la propia difusin del mito haga creer a algunos persuasores en la
conveniencia de su uso, incluyendo imgenes o frases ocultas, pues al fin y al
cabo el procedimiento no es costoso. Algunos de estos intentos han salido a la
luz, como el caso de un mensaje subliminal que deca Vota PSOE durante la
retransmisin de un partido de ftbol de gran audiencia.
No existe ningn cmputo de actividades publicitarias subliminales, y por
otro lado este procedimiento apenas es tratado en las publicaciones
profesionales; cuando los publicitarios son preguntados al respecto contestan

negativamente con profundo hasto. Es por tanto muy difcil valorar el

verdadero alcance del fenmeno; sin embargo, a pesar de la inexistencia de
estadsticas fiables en un campo como ste, creemos que los mensajes
subliminales son utilizados realmente, aunque no de forma sistemtica, y no
slo en el mbito de la publicidad, condicionando de algn modo el
subconsciente pblico; su finalidad ira ms all de la mera comercializacin de
productos, perturbando el psiquismo con imgenes agresivas de todo orden,
que de otro modo no seran aceptadas en el plano supraliminal. A ello habra
que sumar el efecto tambin subliminal que supone el ingreso repetido y
sistemtico en el cerebro de la forma de vida defendida por los anuncios, sin
opcin a un control personal, debido a lo fugaz, imprevisto y repetitivo de su
aparicin en los medios.

El proceso de la manipulacin publicitaria

La publicidad acta agresivamente sobre los consumidores con el fin de
mantener unas pautas de comportamiento.
Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban
condicionando nuestra conducta. A menudo, la publicidad perpeta una serie
de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las
mujeres, los nios o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la
imagen fsica, estilo de vida, propone llegar a la felicidad consumiendo los
productos y servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea
influenciado por la publicidad intente alcanzar el ideal alejndolo de su propia
realidad.
Siendo los jvenes y adolescentes un pblico objetivo susceptible, pero no
ms que los nios, se podra hacer una analoga con una esponja, la cual va
absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jvenes y adolescentes
al frente de la publicidad. Mientras los jvenes y adolescentes tratan de definir
su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con
mensajes dainos de nuevos conceptos de moralidad, de religin, de respeto,
de pudor.
Por otro lado, la publicidad propone una juventud dinmica, alegre y con un
gran poder adquisitivo. Para venderles los productos (moda, coches,
tecnologa) utiliza varios temas: los estudios, las discrepancias con los padres,
la msica, la velocidad y el deporte entre otros. Todos ellos son manipulados
por los publicistas para crear en los jvenes la necesidad de consumir, muchas

veces innecesariamente. Es necesario que los jvenes sepan analizar estos

trucos publicitarios para poder tener una actitud crtica hacia la publicidad.
Muchas compaas han reconocido ahora que las jvenes generaciones en cualquier lugar estn siendo conformadas por influencias
globales y no slo nacionales.[2]
Muchos anunciantes y publicitarios, de repente sin demasiada mala intencin, manipulan y lo hacen colectivamente siguiendo un proceso paso a paso.
Segn la profesora Amaya Gil, este proceso es el siguiente:
Modelacin estratgica de la mente, la voluntad y los sentimientos, orientndolos en
una determinada direccin. Que las gentes no piensen por s mismas, que los
pensamientos se los den hechos y razonados oportunamente. Que las gentes sientan lo
que les digan que han de sentir. Que las gentes quieran hacer lo que les digan que han
de querer hacer.
Adoctrinamiento cultural. A partir de unas ideas motrices, se interpreta todo, como
la historia, la religin, la tica, la moral, los valores tradicionales, etctera, y se
va mentalizando a todas las personas de que todo lo anterior es retrgrado y se da
lugar a una crtica de lo que sea anterior o tradicional, de lo que no es nuevo. De esta
manera se va haciendo una nueva base sin que nos demos cuenta. Las normas de vida
en que las gentes se educaron: todo ha quedado delegado al halago de los sentidos, a lo
que gusta or y a lo que no suponga esfuerzo alguno.
Configuracin de la conducta: las ideas motrices que se han convertido en ideales ya
se consideran como los valores decisivos de la nueva sociedad.

LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

Efectos sobre la condicin humana
La crtica a los efectos de la publicidad est indisolublemente unida a la
crtica de la sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de consumo
no tarda en pasar al anlisis del papel que en ella juega la publicidad. Se
considera que los mensajes comerciales son los autnticos portavoces del
sistema actual, mucho ms incluso que los portavoces sociales y polticos, que
insisten en los grandes valores institucionales.
Pero en esta consideracin de la publicidad como una fuerza de primer
orden acaban las concomitancias entre las diferentes posiciones que han
examinado el rol jugado por la publicidad dentro de nuestras actuales
sociedades.

Adems, Jos Luis Len, en su libro Efectos de la Publicidad nos

recomienda evitar el uso de la expresin efectos sociales de la publicidad por
ser limitado, prefiriendo el ms vasto de efectos sobre la condicin humana
para incluir tanto los efectos socio-estructurales como los anmicos, y tambin
porque se transmite mejor la idea subyacente de que por medio de la
publicidad podra ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser humano.
Lipovetsky niega que la publicidad tenga este papel constituyente:

(En la publicidad no hay) ninguna utopa, ningn proyecto de

transformacin de los espritus, el hombre es considerado en eI
presente, sin visin del porvenir [3]
Sin embargo, el hombre anunciado por la publicidad es slo uno de los
hombres posibles, y aunque siempre el mismo, aquel cuyo primer dogma es el
bienestar y la novedad, lo cual demuestra claramente cmo se puede confi gurar un cierto tipo humano y hacerlo a largo plazo.
Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo limitado, que
no es otro sino el de la promocin de marcas comerciales concretas; sin
embargo esto resulta aparente, cmo nos explicara la hermenutica, el arte de
interpretar textos, los efectos que cada mensaje tiene sobre los receptores. De
hecho todo esto obedece a intereses con fines de lucro.

Efectos psicolgicos
Con el propsito de ofrecer slo datos probados, se mostrarn las
variables influyentes que han sido objeto de estudio emprico, como:
Memorizacin, bien espontnea o ayudada: Tamao del anuncio
impreso. La distincin bsica es entre tamao de pgina y doble pgina,
bien en blanco y negro o en color. La mejora en la memorizacin no es
proporcional segn el tamao, pues en promedio el aumento del tamao
al doble supone una ganancia en la memorizacin. Se utilizan recursos,
como el mencionado, para reforzar la memorizacin, la permanencia de la
imagen y sonido en la memoria del individuo.
Asociacin anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o
servicio traer a la mente su publicidad, y si la publicidad lleg muy bien al
receptor el producto o servicio tendr una buena acogida.

 Comprensin del mensaje bsico del anuncio: El mensaje enviado por

la publicidad al ser comprendido tiene ms posibilidades de ser recordado
porque por el hecho de ser comprendido ya esta dentro de la memoria,
pero asegura que sea una permanencia duradera.
Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga
aceptacin transmite una imagen positiva a las personas que todava no
son consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una
actitud positiva para el producto.

Efectos sobre los nios

Dada la condicin ingenua de los nios existe la conviccin de que son el
pblico ms indefenso ante la persuasin publicitaria, es por ello que la
publicidad debe ser regulada, y no debe tener un contenido inapropiado.
Esta vulnerabilidad emocional de los nios es la que los convierte en un
objetivo publicitario especialmente sencillo.
La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin el
producto se es un perdedor. Los nios son muy sensibles a eso. Si
se les dice simplemente que compren algo no obedecern, pero si se
les dice que sern unos parias si no lo compran se habr conseguido
su atencin.[4]

Los nios aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones

a edad muy temprana, lo que puede observarse empricamente slo si se utilizan mediciones no verbales; adems, los nios de edades tempranas son
tambin capaces de distinguir entre lo que les gusta a ellos y lo que les gusta a
los mayores.
Una comparacin entre nios de menor y mayor edad demuestra que
perciben al mismo nivel la informacin recibida y que extraen las inferencias a
partir de los mensajes de un modo similar. Pero donde es ms ntida la
diferencia es en la coherencia entre actitud y conducta, que para los nios
mayores tiende a ser ms fuerte que para los pequeos, lo cual se explicara
por la mayor limitacin en la dinmica cognitiva de stos, es decir, por la mayor
influenciabilidad a que se ven sometidos a consecuencia de la publicidad. Los
juicios de los nios mayores tienden a ser ms independientes de la publicidad,
asimilndose por ello ms con los adultos, mientras que los pequeos
demuestran mayor dependencia de los mensajes publicitarios.

Y por ltimo, en relacin a la respuesta compradora global de los nios

ante la presin publicitaria, un estudio realizado por Estere en 1983 garantiza la
extrema influencia de la publicidad con respecto a los juguetes, demuestra que
las preferencias de los nios siguen con extremada linealidad a aquellas
marcas de juguetes que disfrutan de mayor presencia y presupuesto en
televisin. Sin embargo, an siendo real la linealidad entre publicidad y
demanda, sta se ve mediatizada en gran medida por las probabilidades que
tiene el nio de hacerse con el objeto del deseo, la mayora de las
investigaciones muestran que los nios ajustan sus peticiones a las
posibilidades de obtener el juguete deseado, lo que explica que sea tanto la
edad como los ingresos paternos variables fundamentales.

Efectos de engao
Uno de los problemas de la publicidad, que solo quiere vender, es el
engao, del cual son vctimas el pblico consumidor.
Una encuesta realizada por Eroski, en 1991, con respecto los engaos
de la publicidad, hizo que la gente se pronunciara en contra de la falta de
veracidad concluyendo en estos procedimientos:
Testimonios manipulados: cuando se encuesta a la gente y stas
solo tienen que decir algunas palabras a favor del producto, ya sea
por dinero o algn artculo a cambio.
La exageracin grandilocuente y/o eufrica:por ejemplo el
anuncio de un Automvil X, a aos luz de todo lo que t conoces.
La asociacin desproporcionada entre un producto y sus
efectos: por ejemplo entre colonia y xito sexual.
Omisiones graves
Los productos y servicios ms importantes en las categoras de engao
son los servicios financieros y de seguros, los ms deficientes, principalmente
por la forma de presentacin publicitaria.
Otros productos que no se escapan de estar dentro de esta clasificacin
son los limpiadores, que solo prometen resultados ptimos como en los
productos de belleza, cosmtica e higiene.

Ahora, no toda publicidad es engaosa, existe una forma de publicidad

bien valorada por los crticos como es aquella centrada en beneficios tangibles,
sin desproporcin entre la funcin de uso del producto y los beneficios
presentados, anuncios que son los que a menudo desatan las iras de quienes
observan el mundo de la publicidad desde fuera. Como pudiera esperarse, es
en los medios impresos donde se da una mayor presencia de anuncios ceidos
a beneficios tangibles, razonablemente conectados a la funcionalidad
manifiesta de los productos. En los medios televisin y radio, por el contrario, la
tangibilidad es reducida, dominando ms la grandilocuencia y la euforia,
probablemente debido a la mayor riqueza expresiva del medio televisin por un
lado, y al frecuente uso en la publicidad de los locutores radiofnicos,
acostumbrados a un lenguaje ampuloso y efectista, que solo apela a las
emociones, dejando de lado lo racional.
La verificabilidad de los mensajes publicitarios resulta dificultosa ya que
muchos mensajes no tienen un ncleo susceptible de verificacin y por tanto
escapan a toda aplicacin del esquema verdad-mentira. Se trata de mensajes
que aunque vendan productos fsicos, los conectan con un universo simblico
frente al cual naufragan los anlisis convencionales sobre el engao, que por
su propia naturaleza exigen manifestaciones publicitarias ceidas a hechos
concretos que puedan ser objeto de comprobacin. Del anlisis se desprende
que la importancia de la no verificabilidad en la publicidad es elevada en los
medios de mayor despliegue visual como son televisin y sobre todo las
revistas.
El delito ms habitual en el que incurre la publicidad no es la mentira
pura y simple, sino ms bien es la exageracin de la calidad sugerida para los
productos. Los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con
procedimientos ampulosos una calidad superior a la real. Puede decirse por
consiguiente que la publicidad produce una neta inflacin en la percepcin de
la calidad de los productos.
De todos modos, los anlisis de contenido slo pueden evidenciar limitadamente el engao publicitario; en realidad es cada producto anunciado el
que debiera ser objeto de examen en laboratorio para ver la correspondencia
entre sus afirmaciones y su realidad. Adems, en este tipo de investigaciones
no se considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una
parte importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un
carcter filosfico no puede ser resuelto con investigaciones empricas. Tanto
los estudios empricos como las actuaciones judiciales en torno al engao

publicitario slo pueden detectar aquellos engaos sujetos a evidencias con

demostracin numrica, lo que es solamente una de las formas posibles de
manifestacin del engao y probablemente no la ms grave.

LA PUBLICIDAD EN EL PER Y SU CALIDAD

Funciones de la publicidad en nuestra sociedad
La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas
funciones son necesarias para el funcionamiento del mercado ya que
repercuten directamente en la produccin, venta y el consumo de los
productos. Ser necesario tenerlas en cuenta a la hora de analizar un mensaje
publicitario.
Funcin informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una
marca o un eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por el texto
ya que la imagen, debido a su carcter polismico, es ms ambigua.
Funcin de persuasin: Es una de sus funciones ms importantes y una
de las que la publicidad ha desarrollado ms ampliamente ya que muchas
veces el producto no posee suficientes atractivos. Para persuadir a los
consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos
como rdenes, amenazas, sugestin, asociaciones, etc.
Funcin econmica: Es la que se aprecia de forma ms evidente, pues
con la publicidad se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el
consumismo.
Funcin financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de
comunicacin de masas.

Funcin de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de

llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir
mejor. Esto crea un ambiente ptimo para el consumo.

Funcin esttica: Es indudable su papel creativo. La publicidad puede

crear, adems, una esttica determinada y unos cnones y ha tenido un
papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a que se ha
desarrollado permanentemente a travs de los medios de comunicacin
de masas llegando de una manera continua al pblico.

Marco legal
En cuanto a la publicidad est el Decreto Legislativo 691 del 6 de
noviembre de 1991, que determina que ninguna publicidad debe favorecer o
estimular cualquier clase de ofensa o discriminacin racial, sexual, social,
poltica o religiosa; tampoco contener algo que pueda inducir a actividades
antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular
tales actividades.
El Per ha ratificado convenios internacionales que son de cumplimiento
obligatorio, como la Convencin Interamericana para Prevenir, Sancionar y
Erradicar la Violencia contra la Mujer. A travs de ella, el Estado se
compromete a tomar las medidas necesarias que influyan en la modificacin de
patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres.
A travs del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), cualquier persona puede
denunciar, en forma personal o por representacin, aquellos anuncios que sean
ofensivos, discriminatorios o que tengan contenidos antisociales. Tambin los
gremios de publicistas cuentan con sus Cogidos de tica.
An no existe una definicin de publicidad sexista que s est incorporada
en las legislaciones de otros pases. Ac es propicio acercarnos a este
concepto que es parte del lema de la Campaa. Seala la Organizacin Flora
Tristn que una publicidad es sexista cuando utiliza a la mujer como objeto
para captar la atencin del consumidor. Cuando refuerza estereotipos sexuales.
Cuando adhiere al producto caractersticas sexuales que no tienen que ver con
l. Si nos detenemos en la publicidad que transmite la televisin y presentan
los paneles, muy pocos escapan de estos esquemas.
Tanto por razones morales como comerciales, deberamos evitar la
publicidad engaosa o inmoral y la de mal gusto, haciendo que nuestras
campaas publicitarias fueran la verdad bien dicha, y como receptores
podemos regular la emisin de la mala publicidad presentando nuestras quejas
ante INDECOPI.

Publicidad en nuestra sociedad

Segn la Organizacin Flora Tristn podemos sealar que la publicidad en
nuestro medio:
Es machista, sexista, racista e inhumana.

 Suele encasillar a hombres y mujeres en roles asignados

culturalmente que refuerzan los estereotipos de gnero.
Muestra relaciones de poder desiguales.
Presenta modelos de vida alejados de la realidad.
Es poco creativa y asigna a las mujeres roles tradicionales pese a los
cambios de las ltimas dcadas.
Utiliza a la mujer como el medio para la venta de los productos o
servicios.
Persiste la tendencia a encasillarla en estereotipos: sumisa y
delicada, ama de casa, objeto sexual.
A los varones los presenta como seres incapaces de razn en su
relacin con las mujeres hermosas.

La publicidad es buena o mala

La publicidad, como actividad multidisciplinaria para lograr ventas, no es
moralmente buena ni moralmente mala. Podr ser buena o mala desde el
punto de vista comercial, si persuade o no a mucha gente para que confe en el
producto, servicio, empresa o marca, pero como la publicidad no es una persona
libre, no puede ser objeto de un juicio tico. Los que s caen bajo la atencin de
los juicios ticos son quienes hacen publicidad, los responsables por esos
mensajes que nos informan, deleitan, aburren, manipulan, divierten, alienan:
Los empresarios (dueos, presidente, director) de la entidad (empresa)
anunciante, los ejecutivos de marketing y publicidad.
Los empresarios, los ejecutivos de cuentas, medios creatividad, los
asesores (investigadores, siclogo: socilogos, semilogos), creativos,
productores, de la agencia de publicidad que elabora los mensajes.
Los empresarios, los ejecutivos, los tcnicos de lo medios que emiten los
mensaje.
Y tambin el pblico (todos nosotros), que compra (o no compra), avala (o
no) los contenidos de las campaas, es capaz de pensar y actuar de
acuerdo con la lgica, la verdad, el bien.

Aparentemente, si es el empresario anunciante el quehace una campaa y decide

su mensaje sera el principal responsable del impacto de dicho mensaje. Sin embargo,
al trasladar su inversin publicitaria al costo de sus productos, los que estamos
pagando los avisos que no nos gustan, los comerciales que nos dan risa y los jingles que
escuchamos hasta en la cancha, somos nosotros, el pueblo consumidor.
A pesar de estas consideraciones, se habla de que la publicidad es esto o aquello, de que
la publicidad busca provocar tales o cuales efectos perniciosos. Es que tratndose de
una actividad de personas y dirigida hacia personas, se le atribuyen tambin cualidades
personales.
Se considera buena la publicidad que ayuda a que el otro crezca como persona, si lo
ayuda a ser ms libre, ms justo, ms solidario, por ejemplo. Informa sin deformar, sin
mentir, sin ocultar; de esta manera ampla el campode la libertad de eleccin, y
contribuye as a mejorar algunas condiciones de vida.
Y ser tenida por mala cuando le niega al pblico la posibilidad de alcanzar ese
crecimiento, o usa a la otra persona como mero instrumento del propio
enriquecimiento. Se dice que la publicidad es perniciosa si engaa, si despierta
instintos peligrosos (competencia, agresividad, infidelidad), rebaja a las personas a la
condicin de cosas.
Ningn mensaje puede incluir tcnicas que, mediante la transmisin de imgenes de
duracin muy breve, implanten una idea en la memoria de la audiencia, sin que esta
pueda reconocer y ni descubrir que se trata de un aviso.
Conscientes de la practica de la mala publicidad, debemos saber que tenemos
derechos, que en la mayora de casos desconocemos, como el denunciar ante
INDECOPI la publicidad que atente contra nuestra persona, que tengan mensajes a
favor de la discriminacin, que promuevan la violencia, la cosificacin de la mujer,
etctera.

UNA ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD

No podemos evitar la publicidad, porqu est por todas partes, pero
podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de
analizar los anuncios de una forma crtica
Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando
estemos ante un anuncio:
Qu me quiere vender? Lo necesito? Qu es lo que dice para
convencerme? Cmo lo dice? Qu palabras usa? Qu imgenes

aparecen? Qu historia me cuenta? Qu tipo de voz me habla del producto?

Es verdad lo que me dicen?
Se considera que todos los signos estn conformados por un significante, son
sus caractersticas sensibles, materiales, estudiadas por la semiologa, y un significado,
tema de la semntica, que consiste en el contenido percibido slo por la mente.
Significante y significado se unen en el signo para brindarnos su significacin. El
mensaje publicitario est vehiculizado por medio de significantes que, integrando
determinadas estructuras conforman el cdigo, recibido por el pblico que toma
contacto con los medios de difusin.
Significantes: son la materia prima con la que trabajan los creativos: palabras
habladas o escritas; imgenes como fotos, dibujos, signos; argumentos, gestos, msica,
etctera.
Estructuras: son las piezas en la que se plasma el mensaje: aviso, film, jingle,
isotipo, folleto, etctera.
Cdigo: es un conjunto de signos ordenados sistemticamente, interrelacionados
segn su gnero; as se podr hablar de un cdigo cromtico, un cdigo fotogrfico, un
cdigo tipogrfico.
Los consumidores, nosotros, al percibir, ver u or una pieza publicitaria, decodificada,
interpretamos los signos que nos ofrecen, y entendemos su significado, el mensaje.
Podemos quedarnos en la superficie, sumergirnos un poco o llegar hasta el fondo. Todo
esto depender de la actitud que asumamos: de pasividad, de pura curiosidad tratamos
de entender, o de permanente atencin.
CONCLUSIONES

Es evidente que la publicidad puede influir en las costumbres y actitudes

de la poblacin de una manera nunca antes imaginable, pero el estar
informados nos pone en una situacin ventajosa, nos da una visin crtica
de este gran tema que es una problemtica para la sociedad.

La publicidad es la difusin masiva y promocin de productos y servicios

a travs de los medios tecnolgicos. Tiene como objetivos la difusin y la
persuasin. Utiliza diversos recursos y estrategias con el fin de ser ms
llamativo para el pblico receptor.

La publicidad subliminal, la cual obedece a intereses que van ms all

del consumo de un producto o servicio, utiliza diversos procedimientos
como el doble sentido, imgenes escondidas, ilusiones visuales, entre otros,

para fijar ideas sin que nos demos cuenta, las cuales van directo a nuestro
subconsciente.

Lamentablemente, la comunicacin subliminal, absolutamente inmoral

en tanto que prescinde y ataca la libertad individual de la persona, se utiliza
en algunas campaas publicitarias.

Los jvenes son los personajes ms utilizados por la publicidad,

promoviendo una juventud ms dinmica y consumista. Adems utiliza
engaos, para acercarlos a sus productos, como relacionar al producto con
ciertos beneficios que no son fehacientes.

El autntico mensaje de la publicidad sin adornos ni arreglos, que son

los que nos muestran a nosotros, es consigue la felicidad a travs de este
producto o servicio.

La publicidad, al pasar los aos, ha ido creando muchas necesidades

innecesarias dentro de las sociedades; adems, nos propone roles
estereotipados, modelos cuadriculados; estilos de vida alejados de la
realidad.

Dentro de la sociedad Peruana podemos observar una publicidad

sexista, machista e inhumana, que adems promueve la cosificacin de la
mujer.

Est dentro de nuestros derechos regular la publicidad que llega a

nosotros. A travs de INDECOPI podemos manifestarnos en contra de la
mala publicidad, la cual solo denigra la imagen de la persona, promueve la
violencia, la discriminacin. Resumiendo: toda publicidad con contenido
ofensivo.

Todas las personas, en general, se encuentran expuestas a los efectos

de la publicidad, es por ello que las personas como conocedoras de esta
problemtica tienen la responsabilidad de divulgarla promoviendo una
actitud crtica.