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Qu es la Promocin?
La P de promocin, la ltima que analizamos, se refiere a las estrategias que deben disear las
organizaciones respecto a su comunicacin. Es decir, es la variable del Marketing mix que le
permite a la empresa informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos
y marcas al pblico. Y por lo tanto deben disearse de forma integrada.
Es as como las comunicaciones de Marketing tienen mltiples funciones para los consumidores,
quienes reciben informacin de la oferta de la empresa de la forma en que se utiliza la misma y de
dnde y cundo pueden utilizarla. A su vez, conocen quin es el fabricante del producto, toman
contacto con la marca y con la empresa, y hasta podran recibir incentivos por la utilizacin del
producto. Pero bsicamente, las comunicaciones de marketing cumplen un rol fundamental a la
hora de transmitir la marca del producto y posicionarla adecuadamente en la mente de los
consumidores.
En definitiva, las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca y permiten el
dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores.
Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas
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Mkt Directo
Eventos y
experiencias
Imagen de
marca
Respuestas
ante la
marca
Ventas
Personales
Relaciones
Pblicas
Conciencia
de marca
Promocin
de Ventas
Relaciones
de marca
Fuente: Kotler y Keller; Direccin de marketing; Ed. Pearson; 12 Ed.; Mxico; 2006; Pg. 537.
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Profesor: Mgter. Andrea Varas
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Fuente: www.claro.com.ar
A su vez, es importante considerar que la empresa no slo se vale de estas herramientas, sino
que tambin comunica a travs del estilo y precio del producto que ofrece, del formato y color del
envase, de la forma de atender y de vestir de sus empleados, de la decoracin del
establecimiento, de la papelera institucional que utiliza, etctera.
A continuacin, se analizarn en particular cada una de estas herramientas.
Publicidad
La publicidad es toda comunicacin impersonal y remunerada en la que un promotor o
patrocinador determinado presenta y promueve ideas, bienes o servicios. Esta herramienta es
particularmente efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los consumidores.
En general, dependiendo del tamao de la empresa, la tarea vinculada a la publicidad es
desarrollada por algn empleado del rea de ventas o de marketing (Pymes) en colaboracin con
alguna agencia de publicidad se toman decisiones en el mbito de un Departamento de
Publicidad quien reporta al Gerente de Marketing (grandes empresas). De todas maneras, las
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actividades vinculadas con la comunicacin publicitaria suelen tercerizar1 en una agencia externa
de publicidad como se les denomina en la actualidad: verdaderas empresas de comunicacin.
Lo primero que debe hacerse a la hora de desarrollar un programa de publicidad, es identificar
adecuadamente al mercado meta y definir claramente cules son sus motivaciones a la hora de
comprar. Una vez identificados los pblicos receptores la empresa debe tomar una serie de
decisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad (Figura 113)
Figura 113: Las 5 M de la Publicidad
5 M de la Publicidad
MENSAJE
MISIN
Informar
Persuadir
Recordar
MONTO
Generacin
Etapa CVP
Evaluacin
% Mercado
Seleccin
Competencia
Ejecucin
Frecuencia
anuncios
MEDIOS
y sobre las
Sustituibilidad
producto
Alcance,
frecuencia,
impacto
ventas
MEDICIN
Impacto en la
comunicacin
Tipos de medios
Vehculos de
comunicacin
Pautas de
comunicacin, etc.
Fuente: Kotler y Keller; Direccin de Marketing; Ed. Pearson; 12 Ed.; Mxico; 2006; Pg 568.
Este modelo que representa las cinco decisiones fundamentales a tomar en el diseo de un
programa de publicidad, se refiere concretamente a:
En
espaol
Misin
Dinero
Mensaje
Medio
Medida
En ingls
Decisin a tomar
Mission
Money
Message
Media
Measurement
Tercerizar: delegar a una empresa externa el cumplimiento de determinadas tareas, por medio de un
contrato
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La eleccin del tipo de publicidad y de los medios y mensaje depende fuertemente del mercado
meta al que se dirige, del posicionamiento de marca deseado, y de las otras variables del
marketing mix. No obstante, tambin resulta fundamental la etapa de ciclo de vida de producto
(CVP) que est atravesando la oferta de la empresa.
Respecto a los objetivos o misin de la publicidad, stos pueden vincularse de acuerdo a lo que
se pretende lograr, es decir, su finalidad. As podemos encontrar distintos tipos de objetivos:
Fuente: www.cocacola.com.ar
Respecto al presupuesto de publicidad este es un tema que suele generar grandes discordias,
pues es difcil saber a ciencia cierta si se est invirtiendo en publicidad de manera suficiente o
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(+)
(-)
Diarios
Radios
TV
Revistas
Alta selectividad
geo/demogrfica, alta calidad,
larga vida
Tel
Internet
La publicidad televisiva fue la alternativa dominante por muchos aos. Sin embargo, se ha
detectado que su eficacia va en descenso dada la masificacin de los anuncios, de la posibilidad
de cambiar de canal (gracias al control remoto), de la proliferacin de canales cerrados (TV por
cable o satelital), entre otras, por lo que cada vez ms, los creativos de la publicidad apelan a
otros medios publicitarios alternativos. Por ejemplo, una reconocida empresa dedicada a la
elaboracin de empanadas decidi utilizar una interesante propuesta: a la hora del almuerzo,
puede verse por avenidas de Capital Federal, a personas vestidas de empanadas, caminando por
la calle. , podemos ver por las calles, buses con publicidades de diarios (como el caso del Diario
deportivo Ol), comunicando las tasas ms bajas del mercado (Banco Hipotecario).
Estas nuevas alternativas vinculadas con la publicidad se conocen en el medio como BTL (Below
the line) publicidad no tradicional. A la publicidad tradicional, se la conoce como ATL (Above the
line).
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No importa quin sea el actor que interprete a James Bond para que las pelculas del
legendario agente secreto britnico, creado por Ian Fleming, estn inundadas de logotipos.
En su ltimo film, recientemente estrenado, las empresas pagaron ms de 100 millones de libras
esterlinas por aparecer en la pantalla grande. Autos, relojes, bebidas y tecnologa, todo alrededor
del agente que lucha contra el mal y adems conquista mujeres.
Quantum of Solace es el nombre de la ltima pelcula de James Bond. Es la nmero 22, y el
legendario personaje fue interpretado por actores como Sean Connery, George Lazenby, Roger
Moore, Timothy Dalton, Pierce Brosnan y el actual Daniel Graig. Las historias siempre cambian,
pero hay cosas que caracterizan a estos films: su sex appeal con las mujeres, las persecuciones
en todo tipo de vehculos y las marcas.
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Coprotagonismo marcario
No es comn que en una misma pelcula aparezcan ms de 12 marcas en escena. Sin embargo,
en James Bond todo es posible. Las empresas gastaron ms de 100 millones de libras esterlinas
para ser una de las principales protagonistas del film que ya es un xito en todo el mundo.
La pelcula comienza con una gran persecucin automovilstica: James Bond maneja su clsico,
aunque siempre renovado, Aston Martn, mientras que los malvados conducen un BMW y un
Alfa Romeo. Aunque de manera sutil, el logo siempre aparece. A lo largo del film tambin se ven
camionetas de Ford.
Pero esto no es todo. Un buen 007 siempre tiene que poder ser encontrado por sus jefes. Para
eso, cuenta con la mejor tecnologa del mundo. En Quantum of Solace, Bond viaje por todo el
mundo: Rusia, Bolivia, Austria e Italia; y siempre est conectado gracias a su telfono Sony
Erickson. Adems, cuando obtiene imgenes por su celular, stas se reenvan directamente a la
oficina central en Londres, donde computadoras marca Sony registran absolutamente todo.
Tragos rendidores
Las bebidas tambin son un condimento fuerte. El vodka Smirnoff, la gaseosa Coca-Cola y la
cerveza Heineken tambin son protagonistas. El trago preferido de James Bond es una
preparacin que contiene Smirnoff, de los cuales se toma ms de 5 en el avin rumbo a Bolivia.
En cuanto a Coca-Cola, la marca desarroll para Coca Zero, el producto Zero Zero 7, en honor a
la credencial 007 con que cuenta el agente secreto. Heineken tambin estuvo presente y llev a
cabo toda una campaa en televisin, pster y online con las figuras de Daniel Craig y la
protagonista femenina del film, Olga Kurylenko.
Tambin se han desarrollado productos especficos para la pelcula, como es el caso del nuevo
celular de Sony, el modelo 902 y el Ford Quantum of solace Ka. Otras de las marcas que
estuvieron en el film o crearon algn tipo de producto alrededor del agente britnico fueron Virgin
Atlantic; Camelot; la agencia de viajes Orbitz y la marca de cosmticos Avon.
Una escena aparte merece la marca de relojes Omega, que acompaa a Bond desde hace mucho
tiempo. En la pelcula anterior, le preguntan a James Bond: ese reloj es un Rolex, no?; y el
contesta: No. Es un Omega. Para este film, la exclusiva marca lanz una edicin limitada de
5007 piezas del Seamaster Planet Ocean de 600m.
Por CCG
Fuente: http://www.infobrand.com.ar/notas/11377-El-007-sigue-conquistando-marcas-despus-de-22temporadas
Marketing Directo
El marketing directo se basa en la utilizacin de canales que llegan directamente a los
consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores, sin necesidad de
intermediarios de marketing. Los canales que se utilizan en esta herramienta son: el correo
directo, los catlogos, el tele marketing, la televisin interactiva, las terminales de venta, los sitios
Web, los telfonos celulares, etctera.
La finalidad central de esta herramienta de comunicacin es que se pretende obtener una
respuesta medible que generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del consumidor.
A su vez, tambin es una de las herramientas que mayor xito tiene a la
hora de intentar establecer relaciones de largo plazo con los clientes.
Por ejemplo, la tarjeta de crdito American Express
(www.americanexpress.com.ar) enva a sus socios una comunicacin
especial en el mes de su cumpleaos y les ofrece una promocin
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especial para festejar la fecha, que muchas veces consiste en un descuento del 25% en una cena
o almuerzo.
Por su parte, Disco se comunica con sus cliente a travs de tele marketing
de salida e invita a sus socios Discoplus (aquellos que cuentan con la tarjeta
de puntos del supermercado) a visitar el establecimiento para aprovechar
determinadas ofertas especialmente diseadas para ellos.
Venta por catlogo las empresas envan catlogos con la lnea de productos
completa, catlogos especialmente diseados para distintos tipos de clientes. Los
soportes, en este caso, pueden ser varios: en papel, en CD, en videos en Internet.
Hay empresas que utilizan como medio de comunicacin y de distribucin esta nica
herramienta, por ejemplo: Tupperware (recipientes hermticos), Vitnik (indumentaria
deportiva), Natura (cosmtica natural), y muchas otras (Ver Figura 116).
Figura 116: Catlogo de Vitnik Coleccin verano 09
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Fuente: www.vitnik.com.ar
Marketing Interactivo Los canales electrnicos son los que mayores oportunidades
ofrecen en la actualidad ya que permiten la interaccin e individualizacin de los
prospectos. De esta manera, esta forma de operar depende bsicamente de los
consumidores, pues ellos sern quienes decidan cuando iniciarlo y como hacerlo. Por lo
tanto, las empresas deben preocuparse por brindarles alternativas fciles de operar,
atractivas, y dinmicas. El marketing electrnico, de la mano de Internet, ha experimentado
un crecimiento explosivo. Las empresas hoy necesitan contar con una pgina Web, por lo
menos con comunicacin institucional; pero mejor si pueden aprovechar todas las
posibilidades que brinda este medio: ofertas a medida, personalizacin de las
comunicaciones, comunicaciones inmediatas, programas de afiliacin, como para nombrar
algunas. Por ejemplo, la tienda departamental de origen chileno, Falabella, que
comercializa una amplia gama de productos y servicios, ha desarrollado su pgina web
(www.falabella.com) de tal forma que permite que sus clientes puedan realizar compras
directamente desde all, y acceder a precios especiales (Figura 117)
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Fuente: www.falabella.com.ar
Fuerza de Ventas
La forma ms antigua de marketing directo lo constituye el personal de ventas de una empresa.
Se trate del vnculo personal entre una empresa y sus clientes. Muchas empresas dependen
fuertemente de este elemento para concretar ventas y acercarse a sus clientes. No obstante es
una de las herramientas que le significan mayor costo a las empresas dado por el pago de
salarios, comisiones, viticos, entre otros.
Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:
encontrar prospectos,
repartir su tiempo entre prospectos y clientes,
comunicarse activamente,
vender,
asesorar a clientes respecto a problemas, financiacin,
Hoy en da actan ms como gerentes de cuenta, trabajando cada vez ms en equipos
interdisciplinarios, en especial cuando se trata de comercializar productos al mercado de negocios
o industrial.
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Para el diseo de una adecuada fuerza de ventas, se deben considerar una serie de pasos o
etapas (Figura 118):
Figura 118: Proceso para el diseo de la fuerza de ventas
Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Edit. Pearson Educacin; 12 edicin; Mxico;
2006; Pg. 617
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Administracin de la fuerza de
ventas
1. Seleccin de la fuerza de ventas
Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Edit. Pearson Educacin; 12 edicin;
Por lo tanto, este proceso de cinco fases apunta a obtener la mejor fuerza de ventas, haciendo
hincapi en la capacitacin, tanto en tcnicas de venta como en el enfoque de satisfaccin del
cliente. A su vez, es importante lograr una adecuada administracin de los tiempos y motivar
continuamente a los vendedores para lograr los resultados esperados.
Muestras gratis: se ofrece gratis cierta cantidad de un producto o servicio, que puede
entregarse puerta a puerta, por correo, en una tienda, se obsequia con la compra de
otro producto, etctera. Por ejemplo: Sedal (www.sedal.com.ar), entrega muestras de
sus cremas de peinar y acondicionadores de cabello en distintos eventos o en las
playas.
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Premios (concursos, sorteos, juegos): los premios consisten en que se puede ganar
dinero en efectivo, viajes o mercancas por la compra de algn producto. Los
concursos, invitan a enviar algo, que luego de ser evaluado por un jurado o ante
escribano, puede acceder a un premio. Por ejemplo, el programa de Hola Susana! es
utilizado por muchas empresas para desarrollar concursos, sorteos y juegos,
apuntando a estimular ms ventas.
Garantas: son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dar
determinado resultado, de que l se encargar de repararlo, en caso de ser
necesario, o le devolver el dinero al cliente, si ste no se encuentra satisfecho con la
compra. Por ejemplo, Wal Mart, (http://www.walmart.com.ar/servicios) propone la
siguiente poltica de garanta:
200% Garantizado
Se aplica a todos los productos de elaboracin propia (carnicera, fiambrera,
panadera y productos frescos).
Esta poltica es vlida hasta el da 15 de realizada la compra presentando el
ticket o la fecha de vencimiento del producto, lo que ocurra primero.
Si un cliente no est satisfecho con el producto, se le dar al cliente 2 veces el
valor del mismo o 2 productos iguales.
Promociones cruzadas: consiste en utilizar la marca para anunciar otra que no sea de
la competencia. Por ejemplo: Se ofrece que por la compra de productos de desayuno,
como t o caf, ese da, hay un descuento en galletas y mermeladas de la marca XX
del 20%.
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Fuente: http://plane.lan.com/lanpass/index-es-es.html
Relaciones Pblicas
La empresa necesita vincularse continuamente, no solo con sus clientes, sino tambin con una
serie de actores con los que convive continuamente. Es as que necesita relacionarse de forma
constructiva con proveedores, distribuidores, y otros pblicos de inters, como el gobierno, el
pblico en general, y hasta con sus propios empleados (pblico interno).
Las relaciones pblicas engloban un conjunto de programas diseados para promover y
proteger la imagen de la empresa, o de sus productos y marcas individuales.
Algunas de las funciones que tienen a su cargo son:
a) Relaciones con la prensa, a travs de la presentacin de noticias e informacin sobre la
empresa, de la forma ms positiva posible.
b) Actividades de servicio pblico, por las cuales las empresas tienen la oportunidad de
generar actitudes favorables si contribuyen con causas noble, tanto con dinero, como con
tiempo.
c) Publicidad de productos, para apoyar la promocin de determinados productos.
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Fuente: www.quilmes.com.ar
f)
Cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o
desacreditar normas y medidas legales.
g) Asesoramiento, que se suele hacer a la direccin de la empresa, sobre asuntos pblicos
y posturas a adoptar por la empresa, as como la imagen corporativa durante buenos y
malos tiempos.
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Por ltimo, es importante tener en cuenta que a la hora de disear la estrategia de comunicacin,
una empresa debe plantearse una serie de etapas que se nombran a continuacin:
1. Identificar pblico meta quin ser el pblico meta? Para ello una de las alternativas
para segmentarlo es en funcin del uso y la lealtad: clientes actuales, no clientes, clientes
fieles, etc.
2. Determinar objetivos de la comunicacin esto depende particularmente de las
respuestas esperadas Modelos de respuesta de los consumidores:
Etapa
Modelo AIDA
COGNITIVA
(aprender)
Atencin
Conciencia
Conocimiento
AFECTIVA (sentir)
Inters
Deseo
Agrado
Preferencia
Conviccin
CONDUCTUAL
(actuar)
Accin
Compra
Canales Impersonales
Cuando participan 2 +
Personas cara a cara
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Como sntesis del mdulo, podemos decir que las herramientas que pueden ser utilizadas para
comunicarse con el pblico objetivo y sus caractersticas ms relevantes se muestra en la Tabla
7:
Tabla 7: Mezcla de comunicacin y sus principales caractersticas
PUBLICIDAD
PROMOCION DE
VENTAS
RRPP
VENTAS
PERSONALES
MKT
DIRECTO
Presentacin
pblica
Capta rpido la
atencin
Alta
credibilidad
Confrontacin
personal
Privacidad
Capacidad de
penetracin
Incentiva la
compra
Capacidad
para llegar a
gente no
propensa a
otros medios
Promueve las
relaciones
Personalizado
Sonido, color,
movimiento
Genera invitacin
a realizar una
compra en ese
momento
Sirven para
tangibilizar
productos y
empresas, a
travs de la
escenificacin
Generan
respuestas en
menor tiempo
Gran
capacidad de
actualizacin
Impersonal
Interactivo
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