El Posicionamiento

REPASO
Clancy, K.J. y Schulman, R.S. (1994). Mitos del Marketing que estn
matando a los negocios. Mxico: McGraw-Hill Interamericana.

Mito 74: un producto establecido no requiere de una estrategia de

posicionamiento propia para tener xito
Realidad: Hubo un tiempo en que la televisin estaba en paales, en que eran
pocos los productos en cada categora y en que los cambios eran graduales. Una
chispa intuitiva hubiera podido dar lugar a una generacin de nuevos productos y
servicios exitosos.
En cambio, los hombres y las mujeres que toman las decisiones de mercadotecnia
hoy en da no pueden depender de la intuicin o del arte. Las necesidades y las
modas del mercado cambian con rapidez, la competencia es feroz, la tecnologa
no cesa de dar a luz nuevos productos y servicios y los costos son astronmicos.
Hoy en da casi todos los productos, los servicios, las marcas y los negocios
necesitan un posicionamiento.
El posicionamiento informa a un cliente lo que una marca defiende, lo que esa
marca cree, lo que esa marca puede ofrecer. Plantea al comprador la razn para
que pruebe la marca una primera vez y despus siga comprndola una y otra vez.
Se trata de una palabra, de una expresin o de una frase que resume por qu la
marca debe adquirirse. Qu marca podra prescindir de l?
Una marca con una participacin en el mercado del 100 por ciento y ningn
competidor en el horizonte podra no necesitar posicionamiento. Una marca de
una categora de productos de primera necesidad no necesita posicionamiento si
desea seguir siendo un producto de primera necesidad. Una marca en un sector
industrial donde los productos se fabrican de acuerdo con las especificaciones del
agente de compras tampoco lo requiere (si bien la compaa que fabrica dichos
productos podra necesitarlo).
A excepcin de eso casos, prcticamente todo el mundo necesita posicionarse.
Los partidos Demcrata y Republicano son grandes y estn bien establecidos, sin
embargo tiene un determinado posicionamiento y cada cuatro aos buscan
mejorarlos. Harvard y el MIT tienen posicionamientos. Lo mismo que Visa,
IvorySoap, Federal Express, United Airlines, el dentfrico Colgate y muchas otras
marcas exitosas.
Algunas marcas tienen posicionamiento y parecen estarlo perdiendo. En ese caso
parece que se encuentran MacDonalds y Burger King, Budweiser y Millar, IBM y
Dodge. Pero estn en buena compaa. Debe haber un millar de otras marcas que
han cado presas de este mito.

El Posicionamiento

Y muchas marcas nunca han tenido posicionamiento. Se volvieron grandes y

reconocidas porque fueron las primeras en el mercado, por la excelencia del
producto o servicio que las respaldaba, porque tuvieron una estupenda fuerza de
ventas o de distribucin o mucha suerte.
Pero los aos estn contados para aquellos productos, servicios, marcas y
negocios que se niegan a desarrollar o dirigir su estrategia de posicionamiento.
Un posicionamiento efectivo brinda a una compaa la oportunidad tanto de
defenderse como de atacar. Ayuda a una compaa a conservar sus clientes
actuales brindndoles un recordatorio constante de por qu compran y una
proteccin contra los embates de la competencia. Ya ayuda a romper la fuerza de
gravedad que una marca competidora ejerce sobre sus prospectos, dndoles una
razn para abandonar ese competidor y pasarse a la marca bien posicionada.