ISSN 0104-8015 | ISSN 1517-5901 (online)

POLTICA & TRABALHO

Revista de Cincias Sociais, n. 41, Outubro de 2014, pp. 375-397

A CONSTRUO DA IMAGEM DO BRASIL NO EXTERIOR E A

DIPLOMACIA MIDITICA NO GOVERNO LULA
THE CONSTRUCTION OF BRAZILS FOREIGN IMAGE AND THE
MEDIA DIPLOMACY IN THE LULAS GOVERNMENT
Silvia Garcia Nogueira
Universidade Estadual da Paraba
Caroline Burity
Universidade Nova de Lisboa
Resumo
Este trabalho parte de uma reflexo sobre o cenrio internacional marcado pela revoluo tecnolgica e
pelos meios de comunicao globais para um debate sobre o conceito e a prtica da Diplomacia Miditica
no governo Lula, tendo em vista a construo de uma imagem positiva do Brasil no exterior. A anlise do
contexto da Sociedade de Informao possibilita discutir a mdia como instrumento poltico de controle,
constrangimento, interveno e negociao no cenrio internacional. Para isso, foram utilizadas fontes
documentais oficiais da administrao federal, bibliografia especfica e pesquisa in loco junto Secretaria
de Comunicao da Presidncia da Repblica e a Assessoria de Imprensa do Gabinete do Itamaraty. Tendo
em vista os dados coletados, observou-se que o governo Lula utilizou estrategicamente os recursos de
diplomacia miditica com o intuito de promover uma percepo internacional favorvel do Brasil.
Palavras-chaves: Diplomacia, Mdia, Relaes Internacionais, Secretaria de Comunicao da Presidncia
da Repblica - Secom/PR.

Abstract
This paper presents a reflection on the international scene marked by the technological revolution and the
global media for a discussion on the concept and practice of media diplomacy. The analysis of the context
of the Information Society enables discuss the role of the great global communication networks as tools
of control, embarrassment, intervention and negotiation in the international arena. It discusses also the
international communication in foreign affairs during the administration of President Lula (2003-2010),
having as object the composition of Communication Secretariat of the Presidency, the relationship of this
with the departments of the Ministry foreign policy and how international communication impacted on
foreign policy strategies. For this, we used official documentary sources of the federal administration.
Given the data collected, it was observed that Lula da Silva used the resources of media diplomacy to
promote the image of Brazil abroad.

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A construo da imagem do Brasil no exterior

Keywords: Diplomacy, Media, International Relations, Communication Secretariat of the Presidency Secom/PR.

Introduo
Os avanos tecnolgicos no campo da comunicao social promovem
novas formas de interaes entre indivduos, grupos, naes e Estados. A partir
de tais avanos, mas, simultaneamente, como um reflexo de um movimento
maior de mudana, vo-se constituindo na contemporaneidade marcas tpicas
da modernidade lquida (Bauman, 2003) novas concepes de tempo e espao,
da sociedade da informao, em que esta um bem precioso, e da sociedade do
espetculo (Debord, 1997) cujas relaes entre pessoas so mediadas por imagens,
por representaes.
No campo das Relaes Internacionais, as fronteiras dos Estados se tornaram
mais flexveis, facilitando o acesso informao, o fluxo de capitais pelo globo
e um maior intercmbio de ideias, criando uma cultura de massas disseminada
pelo cinema, redes internacionais de rdio e televiso, alm da internet, conforme
percepes de Castells (1999), Mattelart (2002) e Morin (2004). Passa a ocorrer
um processo de massificao das notcias e de consolidao de uma sociedade
midiatizada (Lessa; Gavio, 2011, p. 51).
Como observado por Lessa e Gavio (2011), tem-se, desse modo, que o
acesso a assuntos e agendas internacionais por interessados nos temas mas no
diretamente neles envolvidos repercute e influencia a poltica externa dos pases,
obrigando especialistas e estados a repensar suas estratgias diplomticas dando
lugar ao surgimento das denominadas media diplomacy, digital diplomacy e cyber
diplomacy (Lessa; Gavio, 2011, p. 53-54).
O conceito de Diplomacia Miditica (media diplomacy) aparece em Gilboa
(1987), correspondendo a uma estratgia que aproveita os novos recursos miditicos
da Era da Informao, para a diplomacia. Desse modo, empresas jornalsticas privadas
internas, redes internacionais de comunicao, portais de notcia na internet e a
indstria cinematogrfica passaram a ter importncia no jogo poltico internacional.
A administrao de visibilidade e a produo de imagens e percepes positivas
dos Estados entre os formadores de opinio pblica (como jornalistas e outros
profissionais dos meios de comunicao) passaram a ser preocupao de governos
voltados para a construo de reputaes favorveis nacional e internacionalmente,
facilitadoras de implementaes de polticas dentro e fora do pas.
O Brasil no ficou de fora dessa tendncia mundial. Desde o governo de
Fernando Henrique Cardoso (1994-2002) at o atual de Dilma Roussef (iniciado em
2011 e em curso), passando pelos dois mandatos de Luiz Incio Lula da Silva (2003-

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2010), a adoo de estratgias polticas voltadas para a construo de imagens positivas

do Pas em todos os mbitos e o entendimento de sua importncia para a prpria
atividade diplomtica passou a orientar diversas aes e programas brasileiros.
No caso de FHC, este teve o mrito de projetar o pas na cena internacional
(Lessa; Gavio, 2011, p. 55), a partir de parmetros ligados ideia de que o Brasil
retornava prtica de polticas democrticas e com base na prpria reputao do expresidente como um intelectual internacional (Lessa; Gavio, 2011, p. 55).
No que se refere ao governo do ex-presidente Lula, o diferencial significativo
foi a implementao de uma srie de aes e medidas estratgicas voltadas
especificamente para o fortalecimento arrojado da construo positiva de imagens
e percepes do Brasil no exterior em particular no seu segundo mandato ,
incluindo-se a uma reforma estrutural e uma mudana conceitual no campo da
comunicao governamental. Quanto ao atual governo de Dilma Roussef, percebe-se
uma consolidao e continuidade das prticas adotadas por seu antecessor.
Diante desse quadro, este artigo objetiva analisar algumas das estratgias de
comunicao e de diplomacia adotadas pelo governo Lula da Silva por considerar
que este realizou reformas efetivas nesse campo voltadas para a construo de
uma imagem positiva do Pas no exterior, e que foram seguidas pelo atual governo
de Dilma Roussef , e examinar se o governo em questo utilizou-se dos recursos
de diplomacia miditica, nos termos de Gilboa (1987), em que as relaes entre os
campo miditico e diplomtico se conectam.
Para tanto, foram tomadas como fontes de pesquisa: bibliografia referente
temtica mais ampla das conexes entre os meios de comunicao de massa, o
campo poltico e as relaes internacionais; documentos e outros materiais impressos
da Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica (Secom/PR), artigos
acadmicos, teses e dissertaes produzidas por diplomatas no Instituto Rio Branco1
e jornalistas da Secom/PR, alm de acompanhamento de sites governamentais.
Paralelamente investigao bibliogrfica e documental, entre 2010 e 2012 foram
realizadas entrevistas in loco, nos respectivos setores pblicos em Braslia (DF), com
integrantes da rea Internacional e da Comunicao Pblica da Secom/PR, da Assessoria
de Imprensa do Gabinete (AIG) e do setor de Divulgao (Divulg) do Itamaraty2.
1 Algumas dessas Referncias so: Secretria de Comunicao da presidncia da Repblica (Secom/PR).
Sries histricas. Comunicao com a Sociedade; Ministrio das Relaes Exteriores (MRE). Balano de
Poltica externa 2003-2010; MRE. Resenha de Poltica exterior; Carneiro (2011) e Soares (2007).
2 A pesquisa fez parte do projeto apoiado financeiramente pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento
Cientfico e Tecnolgico (CNPq/processo n 401004/2010-4) intitulado A construo estratgica de
imagens do Brasil no exterior: comunicao internacional e poltica externa na tica da Secom/PR, sob a
coordenao de uma das autoras (Silvia Nogueira) e participao na equipe da outra (Caroline Burity),
autora inclusive da dissertao intitulada Mdia e Relaes Internacionais: Diplomacia Miditica no
Governo Lula, concebida a partir do projeto.

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A construo da imagem do Brasil no exterior

Cabe dizer que, desde o incio do estudo, optou-se pela adoo de um

ponto de vista das interpretaes e das atividades dos agentes do governo em seu
cotidiano profissional, ou seja, na perspectiva de quem trabalha com a construo
de imagens do Brasil no exterior e utiliza estratgias para alcanar seus objetivos
polticos. Embora a anlise de contedos divulgados na imprensa internacional seja
interessante para saber sobre a eficcia das aes adotadas pelo governo e, por isso,
pequenos fragmentos dos contedos divulgados na imprensa internacional so aqui
apresentados, na forma de ilustrao , este nunca foi o recorte nem a inteno da
pesquisa, assim como no o deste artigo. Trata-se, antes, de uma contribuio para
um debate sobre o modo como o governo Lula da Silva desenvolveu estratgias e
aes voltadas para a melhoria de imagem do Pas no exterior, um tema ainda pouco
explorado no campo acadmico das Relaes Internacionais.
A era da informao e a emergncia das redes de comunicao
As constantes mudanas tecnolgicas esto, diariamente, transformando as
relaes dentro da poltica mundial. Para Nye (2009, p. 278), o referido momento
baseia-se nos rpidos avanos tecnolgicos nos computadores e nas comunicaes,
o que por sua vez levou a uma diminuio radical do custo do processamento e da
transmisso das informaes.
A sociedade da informao ou sociedade em rede (Castells, 1999),
segundo Siqueira Jr. e Oliveira (2007), composta por tecnologias de informao
e comunicao que abarcam a aquisio, o armazenamento, o processamento
e a distribuio da informao por meios eletrnicos. Essas tecnologias no
transformam a sociedade por si s, mas so aproveitadas pelos indivduos em seus
contextos sociais, econmicos e polticos, ao gerar uma nova estrutura social, o que
repercute na sociedade local e global.
A utilizao dessa tecnologia pelos indivduos um dos pontos chaves para
entender como funciona a produo da informao mundial e como os Estados se
apoderam da estrutura miditica para fazer valer seus interesses no jogo de poder
internacional. Castells (1999) comenta as disparidades no quadro mundial de
desenvolvimento econmico e social, mostrando o abismo existente entre pases
pobres e ricos. Nesse caso, os pases que tm menos acesso s tecnologias e s
demais ferramentas de comunicao tendem a estar sob forte influncia de capital
estrangeiro, gerando, como consequncia, a centralidade dos pases ricos na
produo da informao.
A sociedade da informao insere-se em um contexto denominado por
Bauman de modernidade lquida, em que a solidez das instituies sociais, entre

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elas o Estado soberano, perde espao, de maneira cada vez mais acelerada, para a era
dos lquidos (Bauman, 2001, p. 17).
As frgeis ligaes humanas, segundo Bauman (2004), tm reflexo nas
ligaes feitas entre Estados soberanos. No h mais a figura do inimigo mortal
ou do parceiro amigo, como nos primrdios das primeiras guerras. No existe
alinhamento ideolgico com um ou outro Estado, como na poca da Guerra Fria.
Aproximaes e rompimentos estatais produzem reflexos no tabuleiro dos jogos
internacionais, e os acordos e tratados assinados so cada vez mais volveis.
A sociedade da informao e a modernidade lquida afetam, pois, o modo
como os Estados se relacionam, proporcionando, nesse caso, a formao de uma
sociedade em rede e interdependente (Keohane; Nye, 1989). O desenvolvimento
das tecnologias de informao intensificou este processo, dando origem chamada
cyberpolitik que , segundo Rothkof (1998, p. 123), uma forma nova de se fazer
poltica internacional, utilizando os modernos recursos comunicacionais, a estrutura
miditica existente em todo o planeta e os recursos da informtica.
Na percepo de Valente (2007), contudo, a cyberpolitik o novo cenrio, o
que no significa a extino dos campos reais de batalha, apenas uma ampliao do
jogo para mais um ambiente. Nele, o discurso configura-se como um instrumento de
disseminao de ideias polticas. A ampliao da disseminao dos discursos polticos
em todo o mundo feita atravs da fuso internacional das empresas de comunicao.
Segundo Silva (2008), grandes fuses de empresas e a formao de
conglomerados de comunicao nos EUA vm ocorrendo desde o fim da dcada
de 1970. Vicente (2006) afirma que, nessa poca, o Fundo Monetrio Internacional
(FMI) passou a aplicar polticas mais racionais, de cunho claramente keynesiano,
nas suas operaes. Mediante o uso de mtodos matemticos e estatsticos, imprimiu
uma nova mentalidade na concepo de administrao e gerenciamento empresarial
que acabaria por favorecer os mecanismos de fuso e concentrao das grandes
corporaes internacionais.
Com a fuso neoliberal implementada, as faculdades de jornalismo norteamericanas passaram a ensinar os princpios norteadores do mercado da poca:
iseno e imparcialidade. Passou-se a entender que informao relevante aquela
feita por uma imprensa livre, que no pode estar subordinada nem a ideologias nem
a governantes.
Essa mudana de percepo marcaria de forma clara uma quebra da
influncia dos veculos estatais sobre a opinio de suas populaes, tornandoos pouco influentes. Contudo, a imparcialidade e a iseno jornalstica foram
desmitificadas logo depois, quando foi possvel identificar a relao polticaeconmica das empresas privadas com os governantes.

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A construo da imagem do Brasil no exterior

Mamou (1992) afirma que polticos e comerciantes utilizam a desinformao

como carta no jogo do poder, causando descrdito a custo do engano, mentiras
e segundas intenes, financiando a mdia chapa-branca. Assim, caber ao
jornalista selecionar, dentre os diversos fatos narrados pelas fontes, quais so os que
possuem capacidade de virar notcia atravs daquilo que Mamou (1992) chamou de
conhecimento sagrado, aquilo que diferenciaria o jornalista de pessoas comuns, o
news judgement. Para Tuchman (1993), a invocao do news judgement uma atitude
defensiva, pois, ao escolher o que objetivo entre os fatos ocorridos, o jornalista deve
relatar as suas noes de contedo para o que ele entende ser importante ou interessante3.
A influncia do governo na mdia comea com a escolha do que vai ao ar,
que ocorre atravs da agenda setting. O agendamento, segundo Penna (2006), ocorre
porque a imprensa deve ser seletiva ao noticiar os fatos. Jornalistas atuam como
gatekeepers (porteiros) da informao, deixando passar algumas e barrando outras,
na medida em que escolhem o que noticiar e o que ignorar. Se um Estado tem uma
forte agenda setting e se tem a competncia de introduzir um assunto de seu interesse
na pauta da mdia internacional e de outro Estado-alvo, possui a capacidade de
atuar diretamente sobre as elites ou sobre os atores democrticos responsveis pela
formulao e pela manuteno dos interesses nacionais (Valente, 2007) e sobre a
opinio pblica mundial4.
Sensvel a esse breve panorama relativo ao modo como o campo da
comunicao opera, nota-se uma tendncia dos governos a conferirem maior
ateno s suas prprias polticas comunicacionais no mbito internacional. No
que se refere poltica externa, se, por um lado, quem define a agenda da mdia
mundial e chama a ateno para certos temas intenta influenciar a opinio pblica
mundial, criando um ambiente poltico favorvel para a implementao de polticas
de diversas naturezas voltadas para o exterior, por outro, tambm precisa estar atento
ao modo como o pas est sendo percebido pelos formadores de opinio e pela
opinio pblica mundial, uma vez que podem influenciar o rumo e a maneira como
as decises do governo sero tomadas.
3 Para uma discusso mais aprofundada do tema da objetividade e da imparcialidade jornalstica, ver
Nogueira (2005).
4 Cabe dizer que o conceito de opinio pblica entendido de distintas formas por vrios autores
(Schramm 1966; Rego 1986), inclusive que alguns nem acreditam em sua existncia (Habermas 1984).
Aqui, entende-se opinio pblica no sentido dado por Champagne (1990), para quem o jogo poltico se
torna um jogo de especialistas que constroem e alimentam a crena de que o povo, atravs das pesquisas
de opino, fala. Scotto (1995) recorda que Champagne discpulo de Pierre Bourdieu e, como ele,
acredita que o que se designa por opinio pblica nos regimes democrticos corresponde a um espao
social dominado por profissionais da poltica que lutam para impor sua definio do prprio termo. Para
Champagne (1990), nas sociedades democrticas, a opinio pblica relacionada s elites polticas, desde
o inicio do sculo XX, d lugar a outra opinio pblica, espontnea, produto dos movimentos de massa e
das manifestaes de rua.

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Desse modo, entendendo que a administrao de visibilidade um fator

desejvel pelo governo do ponto de vista da estratgia poltica e no governo
Lula, como ser visto, tal preocupao esteve fortemente presente -, ser discutido,
em seguida, como a mdia pode ser utilizada como instrumento de controle,
constrangimento, interveno e negociao no cenrio internacional, estabelecendo a
relao entre esta e a poltica externa dos Estados.
Mdia e poltica externa5
Os meios de comunicao de massa com a sua capacidade de construir e
de disseminar informaes e realidades sociais por meio de seu discurso dirio em
larga escala compartilham com outros agentes a funo de constituir a definio
de regras, identidades e interesses, de modo que, em um movimento dialgico, so,
igualmente, influenciados pela realidade poltica internacional.
Dentro desse contexto, a mdia pode ser considerada um ator de mltiplas
faces (Camargo, 2008), que possui diferentes atributos, tipos de atividades, contextos
e conceitos (Gilboa, 2009). A partir da criao de uma taxonomia relativa aos papis
desempenhados pela mdia, Gilboa (2009) apresenta quatro possibilidades de
atuao: controladora, constrangedora, interventora e instrumental.
O papel da mdia como controladora indica que a comunicao global
trocou os tomadores de deciso quanto s questes pautadas na interveno militar.
Esse papel fundamentado na teoria do Efeito CNN, o qual entende que os meios
de comunicao, principalmente a televiso, se tornaram atores influentes na
formulao de polticas relacionadas defesa e s crises humanitrias.
Como um ator constrangedor, a mdia vista como mais um elemento que
influencia no processo de tomada de deciso e cuja funo principal constranger
o lder poltico a tomar decises e agir em curto prazo. Para realizar essa tarefa,
os tomadores de deciso se utilizam dos canais de comunicao no lugar dos
canais diplomticos. Isso ocorre devido alta velocidade com que a mdia veicula
informaes em escala mundial.
A mdia como interventora atua nas mediaes internacionais. Essa
categoria considera que muitas vezes os reprteres agem como intermediadores
diretos ou indiretos nos conflitos e podem servir como catalisadores dos acordos e
resolues.
A mdia como ator instrumental utilizado por governos e diplomatas como
uma ferramenta para mobilizar suporte e lograr acordos. Parte-se do pressuposto de
que, ao criarem um ambiente de evento, a utilizao dos meios de comunicao pode
5 Parte dessa discurso sobre a teoria de Diplomacia Miditica e Mdia e Poltica Externa pode ser
encontrada em Burity (2013). Para uma anlise mais aprofundada, ver Burity (2012).

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A construo da imagem do Brasil no exterior

auxiliar nas negociaes. A mdia como ator instrumental tambm est direcionada
conquista da opinio pblica da sociedade internacional pelos governos.
Camargo (2008) sugere ainda uma quinta categoria de atuao da mdia:
como ator conflituoso. Nesse aspecto, a mdia tida como promotora de conflitos
como o caso da notcia disseminada em revistas americanas sobre a deturpao do
Alcoro por soldados americanos que gerou protestos e causou a morte de mais de
15 pessoas em pases islmicos.
Considera-se que a compreenso de que existe uma influncia mtua entre
mdia e poltica a mais adequada para se entender a sua atuao em assuntos
internacionais. Na viso de Camargo (2008), o grau dessa influncia pode variar de
acordo com o caso analisado, e pode ocorrer que em determinados assuntos ora a
mdia guia a poltica e ora a poltica guia a mdia (Camargo, 2008, p. 46) e isso
pode acontecer em diferentes intensidades e contextos, culminando em diversas
formas de fazer diplomacia. Aqui, contudo, prefere-se entender tal relao como o
fez o ex-presidente venezuelano, Hugo Chvez: trata-se de uma mistura em que
o jogo miditico se confunde com o jogo poltico (Nogueira, 2012), portanto no
necessariamente h precedncia de um sobre o outro.
A poltica internacional de um Estado no est imune aos efeitos provocados
pela mdia, como foi explicado anteriormente, justamente pelo entendimento aqui
corrente de que vivemos em uma sociedade em rede. Assim, o que os relatos obtidos
com os profissionais do Ministrio das Relaes Exteriores (MRE/Itamaraty) e
da Secom/PR mostram que o governo brasileiro no pretende ficar parte desse
processo de midiatizao das Relaes Internacionais. As mudanas provocadas
pela Era da Informao no jogo de poder entre os Estados passaram a integrar
um novo campo do saber dentro da Cincia Poltica e das Relaes Internacionais
denominado de Diplomacia Miditica (Media Diplomacy). Trata-se de um campo
que analisa os efeitos dos modernos meios de comunicao e da imprensa sobre os
assuntos de Estados em poltica externa e trata tambm da interferncia desses novos
meios na agenda internacional e na disputa pelo poder.
A partir do prximo tpico, passaremos a analisar a Diplomacia Miditica no
Governo Lula da Silva (2003-2010) e as estratgias de comunicao utilizadas pelo
Itamaraty e pela Secom/PR para atingir os objetivos de publicizao de uma imagem
favorvel do Brasil no exterior.
Diplomacia miditica
O primeiro autor a estudar o tema da Diplomacia Miditica (Media Diplomacy)
foi o norte-americano Eytan Gilboa, professor de Cincia Poltica da Universidade
de Harvard. Gilboa (2002) argumenta que a diplomacia tradicional, fechada, voltada

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para um trabalho entre diplomatas e governo, com negociaes completamente

desconhecidas do pblico, deu lugar a uma nova forma de diplomacia a diplomacia
na era da mdia. Ela fruto da revoluo da informao do sculo XX, e constitui um
exerccio diplomtico baseado no conhecimento das massas.
Em seu artigo intitulado Diplomacy in the media age: Three models of uses
and effects, publicado em 2001, Eytan Gilboa afirma que os estudos ainda incipientes
sobre a mdia e as relaes internacionais pecam pela confuso feita na definio
de certos conceitos. Segundo o autor, a falta de modelos analticos para o estudo da
diplomacia miditica tem inibido o progresso nesse campo. Para tentar minimizar
esse problema, Gilboa prope nesse trabalho trs modelos analticos conceituais que
promovem um estudo sistemtico da mdia como o principal instrumento da poltica
externa e das negociaes. Esses trs modelos so: o da diplomacia pblica (public
diplomacy), o da diplomacia na mdia (media diplomacy) e o da diplomacia feita pela
mdia (Media-Broker Diplomacy).
Gilboa (2001) ressalta que cada um dos modelos analticos propostos por
ele s apropriado para anlise quando certas caractersticas ou condies esto
presentes, e cada um tem diferentes ramificaes profissionais e ticas para os trs
principais atores envolvidos na diplomacia: funcionrios, a mdia e a opinio pblica.
A ideia central da Diplomacia Pblica uma comunicao direta com
os povos estrangeiros, com o objetivo de afetar o seu pensamento e, em ltima
instncia, de seus governos (Gilboa, 2001, p. 6). A comunicao em massa,
entretanto, apenas um dos canais da diplomacia pblica. Esta pode ser realizada
pela prpria populao atravs de intercmbios culturais, cientficos, acadmicos,
artsticos etc. A diplomacia pblica serve, entre outras coisas, para cultivar imagens
favorveis no exterior (Gilboa, 2001, p. 6). Segundo Frederick (1993 apud Valente,
2007) para que o trabalho da diplomacia pblica seja bem feito, necessrio ter
conhecimento prvio de como o pblico estrangeiro pensa e ter a capacidade de agir
dentro de seu campo cultural, sempre com o objetivo final de influenciar o governo
de seu pas, principal e final alvo das aes. Nas ltimas trs dcadas, contudo,
o surgimento de novos atores no estatais e a interdependncia entre estes e os
Estados ofereceu uma definio mais ampla do que venha a ser diplomacia pblica.
Segundo Signitzer e Coombs (apud Gilboa, 2001, p. 8), passou a ser a maneira como
indivduos do governo ou privados influenciam direta ou indiretamente as atitudes e
opinies pblicas que afetam as decises de poltica externa de outros Estados.
A Diplomacia na Mdia um dos recursos contemporneos menos estudados
e mais importantes dentro da rea temtica da comunicao diplomtica, e seu
conceito bastante confundido com o conceito de diplomacia pblica. Valente (2007,
p. 95), fazendo referncia a Gilboa, diferencia Diplomacia Pblica e Diplomacia na
Mdia: na Diplomacia Pblica, a arma principal a propaganda; na Diplomacia na

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A construo da imagem do Brasil no exterior

Mdia, o meio de comunicao no um transmissor de propaganda, e sim um meio

de negociao. Na maioria dos casos, a primeira antecede a segunda, preparando o
pblico envolvido na questo para a negociao do impasse e de suas consequncias.
Gilboa (2001) explica que os dois conceitos apresentam duas formas
diferentes de atuao. Na Diplomacia Pblica, os lados empenhados esto em
confronto e h uma preocupao na formao da imagem e da propaganda
poltica. J na Diplomacia na Mdia, tem-se a utilizao dos meios de comunicao
estabelecendo a ponte entre Estados e atores no estatais para construir confiana e
avanar nas negociaes, mobilizando o apoio pblico para acordos. A Diplomacia
na Mdia conseguida atravs de diversas atividades, como conferncias, entrevistas,
cobertura de visita de Chefe de Estado a determinado pas e a presena de
mediadores internacionais.
O terceiro e ltimo modelo proposto por Gilboa (2001) entende a mdia no
apenas como um instrumento de que o Estado se utiliza para alcanar seus interesses,
mas como um ator nas Relaes Internacionais, enxergando os meios de comunicao
e os jornalistas como o quarto poder (Paillet, 1986), atuando nas negociaes
internacionais. Para Gilboa (2001), este terceiro modelo de Diplomacia Miditica
aquela em que os jornalistas e a mdia atuaro como mediadores de conflitos
internacionais na fase de pr-negociao. Nessa fase, importante obter informaes
sobre o Estado opositor, pois far-se- uma anlise das vantagens e desvantagens de um
processo de negociao, e os meios de comunicao atuam exatamente como aquele
instrumento que levar as mensagens de um lado para o outro.
Segundo Gilboa (2001), o modelo de Diplomacia Feita pela Mdia possui
quatro efeitos diferentes: iniciativa, motivao, aes e consequncias. Iniciativa
e motivao, de acordo com Valente (2007), referem-se s posies de quem inicia
esse processo: se so os jornalistas agindo independentemente, ou motivados por
ideologias de agentes de poltica externa ou outras partes interessadas. Aes se
referem s formas como os jornalistas promovem essa interferncia diplomtica, e
consequncias so os efeitos produzidos pela ao no cenrio internacional.
Feitas essas consideraes tericas, as prximas sesses buscam responder
seguinte questo: o governo Lula se utilizou dos recursos de diplomacia miditica?
Para alcanar este objetivo, analisaram-se as mudanas referentes s estratgias
de comunicao do governo Lula da Silva no mbito do Ministrio das Relaes
Exteriores (MRE/Itamaraty) e da Secretaria de Comunicao da Presidncia da
Repblica (Secom/PR), e como essa estrutura alterou a relao entre a formulao
da poltica externa e a imprensa. Em seguida, foram analisadas a estrutura
comunicacional do MRE/Itamaraty e as estratgias miditicas de promoo da
imagem do Brasil no exterior.

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A comunicao pblica do Itamaraty e da Secom/PR

At o ano de 2003, a poltica de comunicao social do governo federal
no possua um planejamento especfico que considerasse as particularidades
dos diversos segmentos da mdia nacional, tais como a imprensa das capitais, do
interior, os meios de comunicao popular e a internet. Segundo informaes
retiradas do catlogo Sries Histricas, produzido pela Secom/PR, a comunicao
social pblica era concentrada nos jornais, revistas, rdio e televiso do eixo Rio de
Janeiro-So Paulo-Braslia, assim como nas grandes revistas de circulao nacional
e nas redes de televiso de alcance abrangente. Esse formato, contudo, no levava em
considerao a complexidade e a heterogeneidade da imprensa brasileira, sem falar
que a comunicao e interlocuo com a imprensa internacional eram espordicas,
voltadas a pequenas demandas sem planejamento em longo prazo.
Ainda nesse perodo, a Secom/PR proporcionava capacidades restritas
coordenao do Sistema de Comunicao do Poder Executivo Federal (Sicom); no
dava cumprimento s aes publicitrias por meios prprios; no possua recursos
no Oramento da Unio; no assinava contratos com agncias de publicidade ou
outros prestadores de servios, logo, no contava com funcionrios com experincia
em execuo de aes publicitrias, nem possua instrumentos de gesto e sistemas
que dessem segurana aos controles internos.
Durante o governo Lula (2003-2010), adotou-se um modelo de comunicao
integrada entre todos os rgos do poder executivo federal. Tal modelo objetivava
superar a fragmentao na comunicao do governo federal, agregando estruturas
regimentais. No sem propsito, o ento Ministro da Secretaria de Comunicao
Social da Presidncia da Repblica, Franklin Martins (2010), apresenta sua
viso sobre o tema, obedecendo a sete princpios, entre os quais a integrao
da comunicao, o entendimento de que existem vrias imprensas e de que a
publicidade governamental deve ser transparente e tcnica.
Um importante setor dentro do Itamaraty que possui atribuies diretamente
ligadas diplomacia pblica o Departamento Cultural. Segundo informaes do
MRE/Itamaraty, coletadas no Balano de Poltica Externa 2003-2010 e em entrevista
concedida por um diplomata a uma das autoras em maio de 2011, o Departamento
Cultural negocia acordos, desempenha atividades de organizao e estabelece
contatos com vistas realizao de eventos culturais. Com base em sugestes da
rede de embaixadas e consulados, uma programao de iniciativas no exterior
examinada e definida no incio de cada ano, levando-se em conta, entre outros
fatores, as prioridades da poltica externa brasileira.
O Departamento Cultural auxilia a divulgao, no exterior, da cultura
brasileira e, em particular, da lngua portuguesa falada no Brasil. Essas tarefas

386

A construo da imagem do Brasil no exterior

so levadas a efeito por seis divises: Diviso de Promoo da Lngua Portuguesa

(DPLP); Difuso de Operaes de Difuso Cultural (DODC); Diviso de Acordos
e Assuntos Multilaterais (Damc); Diviso de Cooperao Educacional (DCE);
Coordenao de Divulgao (Divulg); Diviso de Promoo do Audiovisual.
Dentre essas, destaca-se a Divulg, responsvel por disseminar informaes
sobre a poltica externa brasileira no exterior. Segundo definio do prprio stio do
Itamaraty6,
compete Divulg disseminar informaes sobre a poltica externa brasileira no exterior
e no Brasil; divulgar, no exterior, aspectos da atualidade brasileira, em especial, no que
se refere cultura, avano social, desenvolvimento industrial, estabilidade econmica e
variedade tnica, climtica e fsica; manter, harmonizar e aperfeioar os stios eletrnicos
do Ministrio e dos Postos no exterior; elaborar e distribuir publicaes em vrios
idiomas acerca de diversos aspectos da realidade brasileira; e apoiar programas de rdio
brasileiros no exterior.

Subordinado Subsecretaria-Geral de Cooperao e Promoo Comercial,

temos trs subunidades sensveis s aes de Diplomacia Pblica: a Diviso de
Programas de Diviso Comercial (DPG), responsvel pela divulgao de polticas
de atrao de investimentos; a Diviso de Feiras e Turismo (DFT), que promove a
participao de empresas brasileiras em feiras no exterior, alm de acompanhar as
atividades dos setores de promoo do turismo no Brasil em consulados e embaixadas;
a Diviso de Operaes de Promoo Comercial (DOC), que organiza misses
comerciais, seminrios, rodadas de negcio e eventos promocionais no Brasil e no
exterior e auxilia na divulgao de eventos de interesse do empresariado brasileiro.
Ainda na rea de promoo comercial, um importante instrumento o website
do BrasilTradeNet (BTN), lanado em 1998, em que empresas brasileiras e estrangeiras
podem, respectivamente, ofertar e demandar produtos, buscar oportunidades de
negcio e obter informaes relativas s atividades executadas no departamento. O
website foi reestruturado em 2001 e completamente remodelado no incio do governo
Lula, em 2003. Trata-se de uma ferramenta tpica da diplomacia pblica, utilizando-se
das novas tecnologias da informao para promover a formao de redes entre atores
privados da sociedade, nesse caso atuando na rea comercial e financeira para divulgar
a imagem do Brasil e a qualidade de seus produtos.
Outro importante instrumento de ligao entre o Itamaraty e a imprensa
consubstanciado mediante a elaborao, organizao e distribuio dos press releases,
ou simplesmente, releases. O termo em ingls significa, literalmente, soltura
6 Ministrio das Relaes Exteriores. Coordenao de Divulgao. Disponvel em: <http://dc.itamaraty.
gov.br/sobre-o-departamento/coordenacao-de-divulgacao-divulg/>. Acesso em: 18 out. 2014.

NOGUEIRA, S.G.; BURITY, C.

387

imprensa e refere-se, segundo Rossi (2007), a documentos divulgados por assessorias

de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder mdia
sobre algum fato que envolva o assessorado, positivamente ou no. , na prtica, uma
declarao pblica oficial e documentada do assessorado, mas tambm uma proposta
de assunto, um roteiro, uma sugesto de pauta, no ngulo de quem o emite.
O Ministrio das Relaes Exteriores possui uma assessoria de imprensa
muito atuante a Assessoria de Imprensa do Gabinete (AIG) , que alm da
produo de releases, atende jornalistas e serve como fonte de informaes
para formadores de opinio internacionais. O Portal do Itamaraty na internet
disponibiliza uma sesso denominada sala de imprensa7, onde constam todas
as notas divulgadas imprensa, assim como artigos, discursos e entrevistas dos
Ministros e Diplomatas, alm de informaes e formulrios sobre o credenciamento
de jornalistas brasileiros e estrangeiros que tero acesso s notcias do Ministrio das
Relaes Exteriores.
Cabe observar que a AIG e a Divulg do Itamaraty costumam trabalhar em
parceria com a Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica, seja no que
se refere ao setor de comunicao pblica voltada para dentro do Pas ou sua rea
internacional, direcionada ao pblico externo.
A comunicao pblica da Presidncia da Repblica
A fragmentao da poltica de comunicao encontrada na Secretaria de
Imprensa da Presidncia da Repblica foi o maior obstculo do governo Lula na busca
por uma comunicao integrada entre todos os rgos do executivo. O governo tinha
grande dificuldade para passar mensagens unificadas sociedade. Tampouco conseguia
planejar, acompanhar e avaliar de forma integrada suas aes de comunicao. Relatos
concedidos pelo ex-secretrio de imprensa do governo Lula, Ricardo Kotscho, ao jornalista
Jorge Duarte, em 2006, defendem que, no incio do governo Lula, a comunicao
governamental no era boa, por no ser integrada (Singer et al., 2010, p. 441).
Em meio a esse imbrglio sistemtico, a equipe de comunicao social do
Presidente passou a agir em busca de dirimir os problemas e efetivar o princpio da
comunicao integrada. Em maro de 2007, foi criada a Secretaria de Comunicao
Social da Presidncia da Repblica (Secom/PR), no lugar da antiga Secretaria de
Imprensa da Presidncia, que abriu caminho para um ambiente de entendimento,
7 Ministrio das Relaes Exteriores. Sala de Imprensa. Disponvel em: <http://www.itamaraty.gov.br/
sala-de-imprensa>. Esse link, assim como os demais acessados em 10 de maio de 2012, poca em que a
pesquisa foi realizada, no funciona mais, em virtude de uma reformulao recente no site do Ministrio
das Relaes Exteriores, que tornou inacessvel grande parte do material disponvel na poca. Optamos
por manter esta e outras referncias a rgos do governo acompanhadas dos antigos endereos por ter sido
neles que nos baseamos.

388

A construo da imagem do Brasil no exterior

sinergia e otimizao de aes e recursos de comunicao com a unificao das trs

estruturas regimentais anteriores em um s rgo essencial da Presidncia da Repblica.
A Secom/PR, segundo dados retirados do catlogo Sries Histricas,
produzido pelo prprio setor, assumiu o desafio de coordenar e articular as
assessorias de comunicao dos rgos integrantes do Sicom (cerca de 265 rgos,
entre ministrios, autarquias, fundaes e empresas estatais). Passou a coordenar
aes integradas de comunicao em situaes de risco, em temas estratgicos
e/ou transversais e no lanamento de novos planos e aes governamentais. A
Secom/PR se comprometeu, ainda, a capacitar gestores para aperfeioar prticas
de comunicao nos diferentes rgos do Poder Executivo Federal e a qualificar
estruturas e processos em seu ambiente de trabalho.
Como visto, Martins (2010) formulou, ento, orientaes voltadas para
mudanas profundas no modo de produzir e circular informao pelo governo
federal. Media trainings (treinamentos para lidar com a mdia e os jornalistas)
passaram a ser realizados, assim como reunies peridicas entre as assessorias de
comunicao especficas dos ministrios e secretarias de governo.
Na rea da publicidade, o Poder Executivo Federal adotou importantes
medidas para institucionalizar suas aes publicitrias e dar transparncia a esse
processo. A Secretaria de Comunicao de Governo e Gesto Estratgica8 assumiu a
responsabilidade de executar a publicidade institucional de governo, com oramento
prprio, alm de controlar o contedo da publicidade de utilidade pblica feita pelos
ministrios e rgos da administrao direta, bem como as aes de publicidade
institucional e de utilidade pblica das entidades da administrao indireta, mas a
integrao com os canais diretos de secretrio de imprensa e porta-voz de campanha
permanecia inexistente.
Essa nova estrutura da comunicao estatal deu margem para o
desenvolvimento das notcias relacionadas poltica externa, uma vez que a
imprensa internacional passou a receber tratamento direto e especializado da
comunicao do governo, com apoio especfico aos correspondentes estrangeiros,
rodadas de conversaes com ministros e autoridades e realizao de dezenas de
entrevistas exclusivas do presidente com jornais, revistas e televises do exterior. As
aes do governo com a imprensa internacional passaram a ser coordenadas pela
rea Internacional da Secom/PR.

8 Segundo informaes do site da Secom/PR (<www.secom.gov.br>), em 28 de maio de 2003, alteraes

feitas pela Lei n 10.683/2003, que trata da estrutura da Presidncia da Repblica, e pelo Decreto n 4.799,
que trata da comunicao de governo do Poder Executivo Federal, deram Secom a responsabilidade
pelo assessoramento sobre gesto estratgica e pela formulao da concepo estratgica nacional. No
Decreto n 5.849, de 18.6.2006, o rgo passou a integrar a estrutura da Secretaria-Geral da Presidncia da
Repblica com o nome de Subsecretaria de Comunicao Institucional.

NOGUEIRA, S.G.; BURITY, C.

389

Nos governos anteriores, assuntos relacionados comunicao internacional

que visavam promover o Brasil no exterior no possuam uma estrutura adequada
para esse fim. Sob a gide do Governo Lula, a comunicao internacional ficou,
durante todo o primeiro mandato, a cargo da Secretaria de Imprensa, sendo
constantemente relegada a segundo plano em prol dos assuntos domsticos. Somente
em 2008, j no segundo mandato, foi criada a rea Internacional (AI) da Secom: um
departamento especfico para tratar da comunicao internacional do Brasil. Desde
sua criao, ocuparam os postos de coordenao da AI diplomatas com experincia
na rea jornalstica o atual coordenador, Augusto Pestana, por exemplo, j atuou no
jornal Folha de S. Paulo, segundo depoimento dado a uma das autoras, em 2012.
A estratgia internacional da Secom/PR comeou a ser delineada, de acordo
com informaes obtidas no catlogo Sries Histricas e em depoimentos de jornalistas
e diplomatas, em maio de 2007, quando o presidente da Repblica aprovou um
plano de comunicao para o exterior, que inclua a contratao de uma empresa de
assessoria de imprensa e relaes pblicas para promover o Brasil em outros pases,
selecionada a partir de um processo de licitao baseado em tcnica e preo.
O edital pblico, que convidou interessados em participar do processo
licitatrio, foi publicado em maro de 2008. O certame resultou na contratao da
empresa CDN Internacional, associada Fleishman-Hillard, e com escritrio em
Washington (DC). O contrato foi assinado em 17 de dezembro de 2008, no valor de
R$15 milhes anuais, segundo informao divulgada pelo catlogo Sries Histricas,
produzido pela Secom/PR. Em Braslia, cabe dizer que a CDN ocupa uma sala dentro
da Secom/PR, com ampla participao conjunta em atividades da Secretaria e do
Itamaraty, no que se refere a estratgias comunicacionais.
Nesse sentido, as parcerias entre Secom/PR, Itamaraty e CDN colaboraram
para o prprio exerccio da diplomacia miditica nos governos Lula e Dilma. Entre os
principais programas compartilhados por eles, o programa voltado para formadores de
opinio (PFO) talvez seja um dos mais importantes do ponto de vista estratgico da
comunicao internacional e da construo de percepo positiva do Brasil no exterior.
Trata-se de uma iniciativa do governo brasileiro de convidar formadores de opinio
pblica internacional para conhecer de perto a realidade nacional em seus mltiplos
aspectos, acompanhando diretamente os convidados. Os destinos de visita obedecem
a critrios estratgicos de interesse governamental na maioria das vezes ou de
interesse dos jornalistas estrangeiros. Um exemplo foi o convite feito a jornalistas em
2012, ano da conferencia mundial Rio+20, voltada para o meio ambiente e clima, para
conhecerem exemplos de agricultura sustentvel no Sul do pas e do parque industrial
de So Paulo com parmetros de sustentabilidade produtiva.

390

A construo da imagem do Brasil no exterior

A consequncia dessa estrutura miditica montada pelo governo pode ser

vista atravs de algumas aes implementadas pelo Itamaraty e pela Secom/PR,
retratadas na prxima sesso.
Diplomacia pblica e na mdia pelo governo Lula
Diversos acordos, tratados, convenes, protocolos e memorandos assinados
pelo Pas entre 2003 e 2010, apesar de no serem consideradas aes de diplomacia
pblica em si, embasaram as aes dessa espcie de diplomacia. Analisando o
contedo da Resenha de Poltica Externa do Itamaraty, encontram-se diversos
discursos e artigos que discorrem sobre as aes de promoo do Brasil no exterior.
Entre eles, atos de cooperao nas reas de educao, sade, tecnologia e cincia da
produo que visam ao estabelecimento de redes de aprendizado entre o Brasil e
outros pases.
A maioria dessas aes, contudo, so acordos de carter bilateral com enfoque
econmico, sobre a possibilidade de negcios estrangeiros no Brasil e de brasileiros no
exterior. Ao longo de todo o governo, principalmente do primeiro mandato, o Itamaraty
implementou inmeras iniciativas para responder s crescentes demandas da classe
empresarial. Misses, rodadas de negociao e feiras no estrangeiro foram organizadas
com o objetivo de abrir caminho para as futuras parcerias econmicas do Brasil.
Segundo informaes do jornal Valor Econmico (2009), entre os textos
dirios publicados sobre o Brasil nos veculos internacionais, o destaque tem sido
para o fato de a economia e a estabilidade poltico-institucional promoverem
o desenvolvimento do pas. A dvida que emerge, entretanto, se esse
desenvolvimento ser sustentvel diante de grandes fragilidades de infraestrutura,
de desenvolvimento humano e de questes ambientais, especialmente as ligadas ao
desmatamento da Amaznia.
Quando o jornal Financial Times9 escreveu, em um suplemento especial
sobre o Brasil, que o Pas j era levado a srio pela comunidade internacional e
estava driblando a crise econmica, a marolinha prevista pelo presidente Luiz
Incio Lula da Silva ainda era vista com reserva. O caderno, com quatro pginas, foi
publicado em 7 de julho de 2009. Dois meses depois, o francs Le Monde10 citou a
imagem criada por Lula para explicar a rpida recuperao da economia brasileira.
Mas a maior repercusso do Brasil na mdia global ocorreu quando o Rio de Janeiro
foi escolhido para sediar as Olimpadas de 2016 e a imagem do Cristo Redentor se
9 Financial Times. Disponvel em: <http://www.ft.com/intl/newbrazil>. Acesso em: 18 jul. 2012.
10 Estado. Lula acertou ao falar que crise era marolinha, diz Le Monde. Disponvel em: <http://www.
estadao.com.br/noticias/nacional,lula-acertou-ao-falar-que-crise-era-marolinha-diz-le-monde,436390,0.
htm>. Acesso em: 18 jul. 2012.

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391

espalhou pelos mais diferentes veculos, at aparecer decolando na capa do The

Economist11.
Em 2009, o Brasil ampliou o espao na agenda global, e a visibilidade na
mdia internacional ganhou novo impulso: o Pas foi retratado com riqueza de
detalhes e complexidade rara no sculo passado. O balano da imagem que surge
desse reconhecimento externo positivo, embora matrias e artigos estejam repletos
de ressalvas sobre os desafios que o Brasil precisa enfrentar e os problemas crnicos
em relao a temas como segurana, sade e educao. Apenas 15% do material
publicado em 2009 teve vis negativo, segundo pesquisa realizada pela CDN Anlise
& Tendncias (apud Valor Econmico, 2009).
Curiosamente, as pautas dos jornais estrangeiros contrastam com a
imagem brasileira, segundo o Nation Brands Index, que mede a percepo sobre
50 naes, a partir de entrevistas com 20 mil pessoas de diversos pases. De acordo
com a pesquisa realizada em 2009, a imagem do Brasil estava mais associada a
caractersticas de lazer e entretenimento do que administrao e economia
em entrevista a uma das autoras em 2011, o idealizador da AI/Secom/PR dizia que
percepes do Brasil relacionadas ao futebol e a paisagens naturais no eram um
problema desde que no se restringissem a isso.
Como visto, a Diplomacia na Mdia12 consiste no uso dos veculos de
comunicao de massa para a comunicao entre Estados ou entre Estados e atores
no estatais com o objetivo de construir formas de avano nas negociaes, assim
como mobilizar os pblicos para que deem suporte aos acordos. Assim, o Estado,
atravs da mdia, atua como um mediador em conflitos internacionais.
Durante seu governo, o ex-presidente Luiz Incio Lula da Silva voltou a
destacar o Brasil como um possvel mediador do conflito entre rabes e israelenses
no Oriente Mdio. O crescimento do perfil internacional do Brasil, durante o
Governo do Presidente Lula, permitiu impulsionar o envolvimento do Pas na
questo. O Brasil, lar de importantes comunidades de descendentes de rabes e
judeus, credencia-se interlocuo em mais alto nvel com todos os atores regionais.
Nesse contexto, o Balano de Poltica Externa 2003-2010 destaca o ineditismo
da poltica externa para o Oriente Mdio entre 2003 e 2010, tanto em sua dimenso
quanto em seus objetivos. At ento, o interesse brasileiro no Oriente Mdio
caracterizara-se por sua atuao em foros multilaterais ou pelo interesse puramente
comercial, que alcanou momentos significativos nos anos 1970 e 1980, mas jamais
se havia logrado adensamento da atuao do Pas em agenda poltica significativa.
11 The Economist. Brazil takes off . Disponvel em: <http://www.economist.com/node/14845197>.
Acesso em: 19 jul. 2012.
12 Neste artigo nos deteremos somente na Diplomacia Pblica e na Diplomacia na Mdia, j que
a Diplomacia Feita pela Mdia no constituiu objeto de nossa pesquisa, o que implicaria no exame das
empresas de comunicao e representaria uma mudana de perspectiva de anlise.

392

A construo da imagem do Brasil no exterior

O relatrio enumera todas as viagens do presidente Lula regio do Oriente

Mdio. Logo em seu primeiro ano de mandato, Lula visitou a Sria onde defendeu
a criao de um Estado palestino e a devoluo das Colinas de Gol ao territrio
srio Lbano e Egito, e enviou o Ministro das Relaes Exteriores, Celso Amorim,
em duas ocasies, regio. Em 2007, a relevncia do Brasil foi reconhecida
internacionalmente com o convite para participar da Conferncia de Paz de
Annapolis, na condio de nico representante da Amrica do Sul. Ao longo de todo
o Governo, estabeleceu-se uma srie de importantes contatos em alto nvel, dentre
os quais se destacam a visita do Chanceler Amorim ao Oriente Mdio em janeiro de
2009, durante o conflito armado em Gaza, seguida das visitas ao Brasil do Presidente
da Autoridade Nacional Palestiniana (ANP), Mahmoud Abbas, e do Presidente
israelense Shimon Peres, em um espao de poucos dias, e a visita do Presidente da
Repblica a Israel, Territrios Palestinos Ocupados e Jordnia, no incio de 2010.
A nfase da poltica externa brasileira para a regio traduz-se, tambm, pela
abertura do Escritrio de Representao em Ramal (Cisjordnia), em 2004, e pelas
doaes (que somaram cerca de US$ 20 milhes) segundo dados do relatrio
Balano da Poltica Externa 2003-2010 ao desenvolvimento dos Territrios
Palestinos Ocupados, divididas entre aquelas destinadas reconstruo da Faixa de
Gaza, aps a ofensiva israelense de janeiro de 2009, e outros projetos de cooperao
com a ANP, que incluem a instalao de um Centro de Mdia em Belm.
A revista The Cairo Review of Global Affairs publicou, em maio de 2010, um
artigo do Ministro Celso Amorim exaltando a participao do Brasil no Oriente
Mdio. O blog rabe Aljazeera (Elizondo, 2009) trouxe um artigo opinativo, em 2009,
sobre a participao do Brasil no processo de paz no Oriente Mdio. Denominando
o Brasil de Sua da Amrica do Sul, o jornalista rabe questiona, ao final, se a
estratgia do Brasil pode funcionar ou se h um esforo intil do pas em querer
entrar em espao de diplomacia pesada como a do Oriente Mdio.
A mediao de conflitos no a nica manifestao da diplomacia na mdia.
Esta tambm ocorre atravs da cobertura de eventos internacionais e visitas (viagens)
de chefes de Estado e Ministros. Alis, as viagens do presidente Lula e de outros
chefes de Estado e chefes de governo representam nmeros expressivos no total,
foram 267 visitas do Presidente da Repblica entre 2002 e 2010. Mas no foram
apenas as viagens de Lula que apresentaram crescimento: no perodo, estiveram no
Brasil 281 lderes internacionais, a maioria da Amrica do Sul, num total de 107,
segundo dados do Balano de Poltica Externa 2003-2010.
Entre os lderes internacionais que vieram ao Brasil, a visita que chamou
a ateno da imprensa estrangeira foi a do presidente iraniano, Mahmoud
Ahmadinejad, em 2009. Para a rede de TV CNN (Brice, 2009), Ahmadinejad queria

NOGUEIRA, S.G.; BURITY, C.

393

aproveitar a posio do Brasil de lder na Amrica Latina para legitimar seu poder
no Ir. J o jornal americano The New York Times (Barrionuevo, 2009) afirma que, ao
receber o iraniano, o Brasil d cotoveladas na diplomacia dos Estados Unidos.
Longe de verificar se efetivamente melhorou ou no a imagem do Brasil
no exterior j que este no o objetivo deste artigo nem o foi da pesquisa , o
que se pode perceber foi que o governo brasileiro, desde a administrao Lula,
vem conferindo crescentemente destaque utilizao estratgica dos meios de
comunicao de massa (televiso, rdio, internet e mdia impressa) como forma de
promoo de um ambiente internacional favorvel a negociaes externas de vrias
ordens (econmicas, polticas, culturais etc.).
A avaliao compartilhada por jornalistas e diplomatas da Secom/PR e da
AIG/Itamaraty, apoiadas pelo feedback da CDN que faz acompanhamento das
notcias internacionais que tem o Brasil como foco , de que as estratgias e aes
comunicativas voltadas para a construo de uma percepo positiva do pas por
formadores de opinio estrangeiros vm sendo bem-sucedidas13. E, nesse sentido,
ficou claro que as novas tecnologias e os meios de comunicao de massa vm
afetando cada vez mais as relaes diplomticas e o modo como elas se desenrolam,
sendo possvel afirmar que o governo Lula utilizou-se dos recursos da diplomacia
miditica e da diplomacia pblica para atingir diversos objetivos pertinentes a sua
poltica externa.
Consideraes finais
A pesquisa com aos profissionais da Secom/PR, da CDN, da Divulg e da AIG/
Itamaraty mostrou que jornalistas e diplomatas que desenvolvem atividades nesses setores
possuem uma preocupao cotidiana com a administrao de visibilidade do Brasil e
trabalham para a promoo de uma imagem ou percepo positiva do pas no exterior.
O entendimento compartilhado que orienta o desenvolvimento de estratgias
governamentais o de que a poltica mundial na contemporaneidade insere-se
em um contexto mais amplo, marcado por um aumento da velocidade com que as
interaes sociais ocorrem (trao caracterstico da modernidade lquida apresentada
por Bauman), inclusive no campo diplomtico. Alm disso, compreendem a
importncia da difuso de contedos em uma sociedade em rede (conforme
analisado por Castells) cujas informaes so importante capital poltico no jogo em
que os campos jornalstico e poltico tendem a se confundir.
13 Tal avaliao apareceu em diversos relatos obtidos com os jornalistas e diplomatas entrevistados para
a pesquisa. Mais uma vez, cabe enfatizar que no h a inteno aqui de verificar a efetiva melhoria dessas
estratgias, menos ainda de duvidar do que nos foi relatado. Antes, optou-se por apresentar a percepo
compartilhada por aqueles que criam e desenvolvem as estratgias governamentais apresentadas.

394

A construo da imagem do Brasil no exterior

A partir de tais consideraes, e pressupondo que o conceito de Diplomacia

Miditica de Gilboa (1987) o que se aplica mais adequadamente ao modo como
os referidos campos se interligam concretamente nas atividades dos setores
investigados, este artigo se props a analisar as estratgias e aes adotadas pelo
Governo Lula (2003-2010).
Para que este objetivo fosse alcanado, fez-se um levantamento bibliogrfico
e documental da estrutura e funcionamento do Ministrio das Relaes Exteriores
(Itamaraty) e da Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica (Secom/
PR), alm de pesquisa e realizao de entrevistas com jornalistas e diplomatas da
Secom/PR, do Itamaraty e da CDN.
Conclumos que o governo Lula utilizou-se dos recursos de diplomacia
miditica. Alguns deles, como os de Diplomacia Pblica, visando promover a
imagem do Brasil no exterior, foram acionados com mais intensidade, como o
programa de convite aos formadores de opinio estrangeiros para conhecerem
algumas experincias brasileiras de perto e a publicao de material impresso para
divulgao.
A base poltica que possibilitou maior investimento nessa rea foi justamente
a percepo governamental de que era preciso integrar os esforos comunicativos
com os objetivos polticos voltados para a construo de percepes favorveis,
no ambiente internacional, ao desenvolvimento da poltica externa brasileira. E,
nesse sentido, a criao da rea Internacional da Secom/PR foi um reflexo de tal
preocupao.
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Recebido em 30/08/2013
Aprovado em 09/06/2014