Monografia de CRM y E - CRM

Universidad Nacional Agraria de la Selva
Facultad de Ingeniera de Informtica y Sistemas
INDICE
INTRODUCCIN ................................................................................................................ 4
I.
CRM Customer Relationship Management ................................................................... 5

(Administracin de la Relacin con los Clientes) ........................................................... 5
CAPITULO I ................................................................................................................................ 6
1.1.
HISTORIA ........................................................................................................................ 6
1.2.
DEFINICIN .................................................................................................................... 8
1.3.
PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS .......................................................................... 9
OBJETIVOS GENERALES: ..................................................................................................... 9

OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................................. 10
CRM, UNA ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CLIENTE .................................... 10
1.4.
1.4.1.
Qu es un cliente? ........................................................................................... 10
1.4.2.
OBJETIVO DEL CRM RESPECTO HACIA EL CLIENTE ............................ 10
1.4.3.
TIPOS DE CLIENTE ............................................................................................ 11
TIPOS DE CRM ............................................................................................................ 16
1.5.
1.5.1.
CRM ANALITICO ................................................................................................. 16
1.5.2.
CRM OPERACIONAL ......................................................................................... 18
1.5.3.
CRM COLABORATIVO ...................................................................................... 19
1.6.
METODOLOGIA DE ESTUDIO DEL CRM .............................................................. 21
1.7.
PASOS PARA LA IMPLEMENTACIN DEL CRM ............................................... 23

ANLISIS .............................................................................................................. 23
1.7.1.
1.11.
MODELOS DE CRM ................................................................................................ 32
1.11.1.
Modelo de dimensiones................................................................................ 32
1.11.2.
Modelo de simple flujo del proceso de CRM .......................................... 33
1.11.3.
Modelo de ciclo de construccin de relaciones .................................... 34
E-CRM Electronic Customer Relationship Management ......................................... 35

(Administracin Electrnica de Relaciones con Clientes) .......................................... 35
CAPITULO II ............................................................................................................................. 36
2.1.
Historia ....................................................................................................................... 36
2.2.
Definicin ................................................................................................................... 36
2.3.
Caractersticas del E-CRM...................................................................................... 36
2.4.
La Revolucin Del E-CRM ...................................................................................... 38
2.4.1.
Qu es E-CRM? ............................................................................................ 39
2.4.2.
Un Centro de Soporte en Lnea .................................................................. 41

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2.4.3. Cules son los puntos importantes a tener en cuenta al disear las
soluciones de autoayuda para los clientes? .......................................................... 43
2.4.4.
Brindar a los clientes acceso a sus existencias .................................... 44
2.4.5.
Otras herramientas que brinda internet investigacin competitiva . 44
2.4.6.
Investigacin de clientes.............................................................................. 44
2.5.
Beneficios y metodologa de la implantacin de un proyecto de E-CRM ........ 45
2.5.1.
Beneficios......................................................................................................... 45
2.5.2.
Metodologa de implantacin ...................................................................... 48
a.
Definicin de la visin y objetivos del proyecto E-CRM: ............................ 48
b.
Definicin de la estrategia E-CRM: .................................................................... 49
c. Introduccin de cambios organizacionales, en las personas y en los

procesos: .......................................................................................................................... 50
d.
Informacin:............................................................................................................. 50
e. Definicin y establecimiento de las correctas prcticas para la gestin

de la informacin: .......................................................................................................... 50
f.
Tecnologa: .............................................................................................................. 51
g.
Seguimiento y control:.......................................................................................... 51
2.6.
Qu me aporta el E-CRM? ................................................................................... 52
2.7.
QU APORTA AL CRM EL E-CRM? .................................................................. 52
2.8.
La diferencia entre CRM y ECRM.......................................................................... 54
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 55
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I. INTRODUCCIN
El manejo de las relaciones con el cliente (conocido por sus siglas en ingls como
CRM), por s mismo, no es una solucin; es un medio para llegar a un fin
mejorando el proceso de ventas para que usted pueda administrar de una mejor
manera sus relaciones con sus clientes. En la mayora de las compaas, esto
involucra mltiples departamentos, como ventas, mercadeo, servicio al Cliente,
Soporte Tcnico e inclusive Contabilidad.
Donde sea y cuando sea que hay contacto con el cliente, usted est afectando
esa relacin, y esa relacin es factor clave para el xito de su negocio. Sin
embargo es ms beneficial mirar CRM como una estrategia, no solamente como
una serie de acciones tcticas. CRM debera ser una parte inherente de su
negocio para promover y simplificar una relacin exitosa y continua con sus
clientes.
Hay productos ms poderosos disponibles hoy en da para ayudar facilitar la
estrategia CRM, por lo tanto poder aumentar su efectividad y promover la
satisfaccin de sus clientes. Sin embargo sin procesos de ventas que dirijan el
flujo de trabajo de su negocio, estos productos no van a ser tan efectivos como
deberan de ser. La tecnologa no debera determinar la estrategia la estrategia
debe determinar la tecnologa. Por lo tanto, la tecnologa viene despus del
proceso, no antes.
La tecnologa es un componente crtico de un proceso de ventas exitoso ya que
ayuda a facilitar el proceso. Sin embargo, de manera similar, cuando se
construye una casa con buenas herramientas, un plan arquitectural es todava
requerido, o de lo contrario usted no va a saber lo que est construyendo a pesar
de tener las mejores herramientas. Con una estrategia CRM, usted tambin
debe tener un plan minucioso, de lo contrario sus herramientas (o productos
CRM) no van a ser tan efectivos. Con un comprensivo proceso de ventas a la
mano, la tecnologa puede automatizar muchos de los componentes del proceso,
agilizar muchos de los pasos, y replicar las mejores prcticas de las cuales todos
se pueden beneficiar. Igualmente importante es usar la tecnologa para
recolectar,
administrar
y contener la informacin de clientes acumulada y
actualizada a travs del proceso de ventas.

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CRM Customer Relationship Management

(Administracin de la Relacin con los Clientes)
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CAPITULO I
1.1. HISTORIA
Inicios del CRM, en 1998 Peppers y Rogers crea la teora 1to1
de
Marketing. Los profesores y empresarios Martha Rogers y Don Peppers

revolucionaron el mundo de las Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas
con la invencin del trmino One-To-One, que vena a advertir a las
empresas sobre la necesidad de establecer relaciones diferentes con
clientes diferentes. En la actualidad, casi todas las compaas han
comprendido la necesidad de tratar a cada cliente de forma distinta, aunque
no todas estn logrando hacerlo de forma efectiva, para el cliente, y
rentable, para ellas mismas.
Nos dice que con la industrializacin se modifican las relaciones con los
clientes: Despersonalizacin del cliente: pasa a ser un usuario Las
organizaciones pasaron a estructurarse en torno a productos Dan inicio las
campaas masivas en medio de comunicacin Inician las guerras de
precios y rebajas esto les lleva a preocuparse por obtener mayor
participacin de mercado Los productos y servicios se conviertes ms
rpidamente en commodities:
Dentro del contexto histrico es necesario entender los procesos como
tales:
Creciente industrializacin y las economas de escala.
Arribo de Medios Masivos de comunicacin.
Tendencias culturales a la masificacin (desde la msica hasta la

moda).
Fuertes posicionamientos de marcas y productos (Coca Cola,

McDonalds, Mercedes).
Los
sistemas
de
CRM
comenzaron
ser
introducidos
hace
aproximadamente 25 aos. Histricamente se ha pensado que CRM era

fundamentalmente un asunto de elegir la mejor tecnologa e implantarla en
una organizacin.
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En los aos 80, se relaciona con la frase Preocupacin por el cliente y sus
necesidades, tuvo su aparicin la comercializacin de las bases de datos,
en la prctica consista simplemente en organizar la actividad de los grupos
del servicio de atencin al cliente, para hablar individualmente a todos los
clientes de una compaa. (Papel, hojas de clculo o archivos planos).
Avances en los aos 90, se le conoce como el Fortalecimiento del Servicio
como estrategia. En esos tiempos, las compaas comenzaron a mejorar
en la gerencia de la relacin del cliente hacindola ms que un canal de
dos vas. En vez simplemente de recopilar los datos para su propio uso,
comenzaron a seguir a sus clientes no slo en trminos de meta del
servicio de atencin al cliente, sino para lograr la lealtad del cliente,
mejorado en incentivos, regalos y otras gratificaciones.
La gerencia verdadera de la relacin del cliente, comenz realmente en los
aos 2000. Mientras que las empresas de informtica comenzaron la
liberacin de soluciones ms avanzadas que eran adaptables a las
organizaciones, lleg a ser factible utilizar realmente la informacin en una
Manera dinmica. De las bases de datos al Datamart, Datawarehouse y
datamining El Internet proporcion un favor enorme al desarrollo de las
bases de datos, permitiendo almacenaje externo de informacin. (Hosting),
Donde antes las compaas tenan dificultades, el Internet proporcion
nuevas posibilidades y el CRM sacado hacia los abastecedores, comenz
a moverse hacia soluciones de Internet. El alojamiento web (web hosting)
es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder
almacenar informacin, imgenes, vdeo, o cualquier contenido accesible
va Web. Los Web Host son compaas que proporcionan espacio de un
servidor a sus clientes. El CRM Verdadero, Aos 2000 Satisfacer
necesidades de los clientes y agregar valor.
En la actualidad, con una visin estratgica de la informacin. Teniendo en
cuenta, Administracin de la relacin con el cliente enfoque total sobre
el usuario, han aparecido nuevos sistemas informticos, mejorando las
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capacidades de CRM y la promesa del CRM se est convirtiendo en una

realidad; la competicin ha conducido a precios bajos, de modo que incluso
las empresas relativamente pequeas estn cosechando las ventajas de
algunos programas de CRM.
1.2. DEFINICIN
Segn en el libro, CRM: Gestin de la Relacin con Los Clientes, escrito

por Ignacio Garca Valcrcel, definen que el CRM no es un producto, ni
una suite de productos. CRM es una estrategia de negocio porque engloba
a toda la organizacin de la empresa, ya que, al tratarse de la aplicacin de
nuevos modelos de negocio, requiere, en gran parte de los casos, un
rediseo del negocio donde el cliente participa de forma directa en el
modelado de la empresa, y teniendo en cuenta sus necesidades, focalizar
los recursos en actividades que permitan construir relaciones a largo plazo
y generen valor econmico.
Tambin, definen que CRM es el concepto de moda en el mundo de la

empresa y, como tal, ha sido objeto de numerosos artculos, libros y
seminarios por parte de los gurs de la industria, fabricantes y consultores
dando lugar a distintas definiciones dependiendo de las intenciones y
creencias de cada uno de ellos.
Segn Don Alfredo De Goyeneche, en su publicacin en la revista
Economa y Administracin de la Universidad de Chile, se refiere a que en
"CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta
destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas
cuentas ms valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en
cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los
clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de interactuar con los
clientes.
Se define que CRM es una estrategia de negocio que se utiliza como una
herramienta orientada a que la empresa tenga como eje central al cliente y
sus necesidades.
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Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del

concepto de CRM. Graduado del Wharton School of Business y del London
School of Economics, ha escrito un libro llamado CRM Automation, en el
cual hace la siguiente definicin de CRM: CRM integra personas, procesos
y tecnologa para maximizar las relaciones con todos los clientes. CRM es
una estrategia que provee una correcta coordinacin entre todas las
funciones de cara al cliente. CRM incrementa fuertemente el uso de
Internet.
Triangulo CRM
Ronald S.Swift, quien es un consultor de renombre internacional, autor, y

estratega en las reas de Marketing y Customer Relationship Management,
Gestin del desempeo empresarial, Enterprise Business Intelligence, Data
Warehousing, as como de Comercio Electrnico, define que CRM es un
enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e
influir en sta a travs de una comunicacin congruente, para aumentar su
nivel de captacin, retencin, lealtad y rentabilidad.
1.3. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES:
Incrementar las oportunidades mejorando la comunicacin con el

cliente adecuado, proporcionndole la oferta adecuada (de producto
y precio) a travs del canal adecuado y en el momento oportuno
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OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar las acciones

que permitan clasificar y
dirigirse a los clientes
con
ms
eficiencia
usando la informacin y
la tecnologa.
Encontrar las formas de

usar la informacin para
incrementar el volumen
de ventas e ingresos de
una empresa, as como
la
satisfaccin
la
rentabilidad para conservar a sus mejores clientes durante muchos

aos
1.4. CRM, UNA ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CLIENTE
La forma tradicional de hacer negocios con base en el producto, ya no es una

ventaja competitiva. Con una nueva orientacin hacia el cliente se buscara
generar propuestas de valor que acompaen al producto y puedan generar una
frmula ganadora.
Teniendo en cuenta:
1.4.1. Qu es un cliente?
Es una persona que nos interroga, analiza y compara con otros
proveedores en la etapa de preventa, pasa por una cantidad de
transacciones de compra y servicio mientras es cliente.
1.4.2. OBJETIVO DEL CRM RESPECTO HACIA EL CLIENTE
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CRM como estrategia centrada en el cliente, el objetivo debe centrarse

en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a travs de
los distintos departamentos y canales, de manera que permitan atraer y
retener a los clientes.
1.4.3. TIPOS DE CLIENTE

Se dividen en cuatro tipos de clientes, segn su vigencia, frecuencia,
volumen de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia.
a. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos
que en la actualidad estn realizando compras o que lo hicieron
dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, Los clientes
inactivos son aquellos que realizaron su ltima compra hace
bastante tiempo atrs, por tanto, se puede deducir que se pasaron
a la competencia, que estn insatisfechos con el producto o
servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
Esta clasificacin es muy til por dos razones:
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A) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad

estn realizando compras y que requieren una atencin especial
para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan
ingresos econmicos a la empresa.
B) Identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le
compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades
especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento
para luego intentar recuperarlos.
b. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez

que se han identificado a los clientes activos, se los puede
clasificar segn su frecuencia de compra, en:
Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan

compras repetidas a menudo. Este tipo de clientes, por lo
general, est complacido con la empresa, sus productos y
servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las
relaciones con ellos y darles continuamente un servicio
personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos"
para la empresa.
Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan

compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con
la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es
aconsejable brindarles una atencin esmerada para
incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar
de incrementar su frecuencia de compra.
Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan

compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar
el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que
un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite
algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa
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manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a

realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo
se puede remediar o cambiar sa situacin.
c. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego

de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se
puede realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de
compras).
Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos

(por lo general, "unos
cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad
que el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin
en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%.
Por lo general, estos clientes estn complacidos con la
empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental
retenerlos planificando e implementando un conjunto de
actividades que tengan un alto grado de personalizacin, de
tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy
importante y valioso para la empresa.
Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son

aquellos que realizan Compras en un volumen que est
dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que
estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio;
por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale
la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes
con Alto Volumen e Compras, se debe investigar su
capacidad de compra y de pago.
Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo

volumen de compras est por debajo del promedio, por lo
general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.
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d. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Despus

de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una
investigacin de mercado que haya permitido determinar sus
niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en:
Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el

desempeo de la empresa, el producto y el servicio han
excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro
"Direccin de Mercadotecnia"), el estar complacido genera
una afinidad emocional con la marca, no solo una
preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de
los consumidores. Por tanto, para mantener a stos clientes
en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que
se les hace mediante un servicio personalizado que los
sorprenda cada vez que hacen una adquisicin.
Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeo de la empresa, el producto y el servicio como
coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta
mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de stos
clientes se debe planificar e implementar servicios
especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus
que no esperaban recibir.
Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por
debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se
quiere recuperar la confianza de stos clientes, se necesita
hacer una investigacin profunda de las causas que
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generaron su insatisfaccin para luego realizar las

correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo
de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar
una percepcin que ya se encuentra arraigada en el
consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
e. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al

momento de clasificar a los clientes activos, independientemente
de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de
influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que
este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que
ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o
servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen
en:
Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se

caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa
en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,
empresarios de renombre y personalidades que han logrado
algn tipo de reconocimiento especial.
Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es

muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden
derivar como consecuencia de su recomendacin o por usar
el producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese "favor"
se
debe
conseguir
un
alto
nivel
de
satisfaccin
(complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y

hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy
elevado).
Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen

una determinada influencia en grupos ms reducidos, por
ejemplo, mdicos que son considerados lderes de opinin
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en su sociedad cientfica o de especialistas. Por lo general,

lograr que stos clientes recomienden el producto o servicio
es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente
Influyentes.
Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de

complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque
lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su
entorno social.
Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que

tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y
amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada
como una excelente cocinera por sus familiares y amistades,
por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son
escuchadas con atencin. Para lograr su recomendacin,
basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que
se les brinda.
1.5. TIPOS DE CRM
1.5.1. CRM ANALITICO
Hace referencia al almacenamiento (en el Data Warehouse) proceso,

modelizacin y explotacin (o generacin de informes) de la informacin
disponible. Son herramientas orientadas al conocimiento. En este
sentido, ofrecen informacin valiosa sobre las relaciones que a nivel
interno (entre los diferentes departamentos de la empresa, unidades de
negocio, reas o personas) y externo (clientes, proveedores,
suministradores
cualquier
otro
pblico)
han
acontecido.
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Ofrecen un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan

diferentes niveles de acceso en funcin de la jerarqua, ocupacin,
responsabilidades u objetivos de cada uno de sus usuarios.
Un CRM analtico, adems de indicar lo que sucedi mediante un

reporting de actividades o acciones puramente descriptivo, debe estar
en la capacidad de:
Identificar porqu sucedi.
Prever qu suceder.
Establecer alertas sobre lo que suceder o est sucediendo.
Proponer alternativas.
Por ejemplo, la puesta en marcha de acciones promocionales dirigidas

al incremento de frecuencia en las compras en fin de semana en nuestra
red de tiendas de conveniencia Lo que debera ser capaz el
CRM analtico es:
1. Facilitarnos un informe detallado sobre:
Impacto de la comunicacin:
Quines han recibido y abierto su e-mail?
Quines han recibido el mensaje de caja en el ticket?, Cuntas
veces?, Qu das?
Qu cartas han sido devueltas por correo?
Qu clientes del segmento seleccionado han accedido a la zona
privada o de acceso personalizado de la web?, Cuntas veces?,
Qu das?
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Impacto de la promocin:
ndices de respuesta.
Cambio de comportamiento.
ndice de satisfaccin.
Reclamaciones, dudas y sugerencias.
Redencin de los vales de descuento.
Satisfaccin del servicio en fines de semana.
Otros ratios e informes
2. Incorporacin de alarmas" para el seguimiento y optimizacin de la

omocin.
3. Propuesta de alternativas en el CRM analtico.

1.5.2. CRM OPERACIONAL
Hace referencia principalmente a los proceso de negocio en la

compaa.
En
este
de
CRM
se
diferencian
dos
partes:
1. BACK OFFICE: es decir, todos los procesos organizativos
que
configuran el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con

los que el cliente no entra de forma directa en contacto. El cliente afecta
a gran parte de dichos procesos desde su toma de decisiones y su
interaccin con la compaa, en la medida en que sta modifica sus
procesos y procedimientos para ofrecerle un servicio adecuado a sus
expectativas y necesidades, pero no define ni articula dichos procesos,
que pertenecen al propio conocimiento del negocio de la empresa.
El CRM interviene en el back office considerando a ste como un

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pblico interno, cuyas interacciones y relaciones estn orientadas hacia

la satisfaccin del cliente, la consecucin de objetivos y optimizacin
de los recursos de la compaa.
El CRM Operativo apoya, mediante la incorporacin de soluciones

informticas capaces apoyar la gestin o direccin de dicha cadena de
suministro, dicha coordinacin. Adems, interviene en las reas de
recursos humanos, finanzas, entre otras, modelizando los eventos o
actividades, permitiendo su planificacin, y haciendo que los flujos de
informacin que afectan, o puedan afectar, a los procesos productivos
y relacionales
sean fluidos y estn orientados a objetivos.
2. FRONT-OFFICE: hace referencia a todas las reas de la empresa

que entran en relacin directa con el cliente. Desde el contact center o
centro de atencin telefnica, hasta el establecimiento en el que se
venden los productos o servicios que la empresa ofrece, desde un
vendedor a comisin que gestiona un pequeo rea de territorio hasta
las campaas de marketing directo llevadas a cabo por el departamento
de marketing, todo aquello o todos aquellos que estn frente al cliente
se incorporan dentro de este apartado.
1.5.3. CRM COLABORATIVO
Es sin duda, una de las ms innovadoras herramientas informticas

desarrolladas al servicio de la empresa.
Cuando alguien asiste por primera vez a una demostracin de un CRM
analtico u operativo, puede quedarse fastidiado, pero poco ms tarde
empieza a pensar que todo cuanto ha visto le resulta familiar. En su
agenda electrnica ya programaba alarmas (aunque fuera para ir a
comer con un cliente en lugar de lanzarle una nueva comunicacin
electrnica); el centro de atencin telefnica del banco le pareca ms
o menos eficaz (aunque tuviera que devolverle la llamada una hora ms
tarde tras la solicitud de informacin sobre la entrega de un producto,
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todos entendamos que la telefonista tena que llamar a la empresa de

mensajera); los informes que genera el CRM analtico puede que le
quiten trabajo delante de su hoja de clculo y del power point y le labran
nuevos caminos en la investigacin de mercados, pero ya antes su
gabinete de estudios de mercado le asombraba con ratios y
conclusiones.
Algo muy diferente ocurre con el CRM de colaboracin, probablemente

porque an no haya sido incorporado en nuestra forma de vida con el
rasgo ms comn y porque es capaz de sintetizar o agrupar muchos
de los ltimos descubrimientos en el rea informtica y las
telecomunicaciones. Por ahora son pocos los privilegiados que
permanecen impasibles cuando uno marca un nmero de telfono y
una mquina (IVR o Interactive Voice Reponse) le solicita su DNI (hable
con el asento que desee, sea usted andaluz, catalan, gallego o tenga
ascendencia argentina, el sistema funcionar con efectividad un alto
porcentaje de las veces) probablemente en un nmero de identificacin
personal y ..., segundo ms tarde, le saludar con el nombre y apellido
(habr ido a la base de datos, habr recuperado su nombre, lo ha
incorporado en su sistema de voz y lo ha pronunciado) con voz
femenina y masculina, depende del da y del momento; a partir
de aqu se abre un universo infinito que le permitir solicitar tarjetas
para realizar la declaracin de la renta, realizar una compleja operacin
financiera, consultar si prxima factura telefnica o pedir informacin
sobre el estado de las carreteras, todo ello entre usted y una mquina.
Otros dispositivos que le permitirn esta comunicacin son las pginas

web.
El CRM de interaccin directa o de colaboracin se diferencia del CRM

Operativo en su direccin de front office, en que el primero se canaliza
principalmente a travs de los medios electrnicos y de apoyo a
la preventa y a la venta, mientras que el segundo est principalmente
orientado a la postventa.
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Caractersticas de CRM Colaborativo:

Integracin e interconexin con el CRM Analtico y Operacional.
-
Su orientacin hacia preventa y a la venta.
Su apoyo a la postventa y su focalizacin hacia el establecimiento de

relaciones.
Su integracin con los recursos de la personalizacin de la

comunicacin.
La bsqueda continua de la identidad del interlocutor en su

alta compatibilidad de tecnologa de las comunicaciones.
La flexibilidad que ofrece para la programacin de eventos y respuestas

ante determinados estmulos o acciones del interlocutor.
1.6. METODOLOGIA DE ESTUDIO DEL CRM
OBJETIVOS
Maximizacin de la rentabilidad de la Relacin

Disponer y distribuir datos histricos de clientes
Analizar datos con herramientas especficas
Aumentar eficacia de acciones comerciales
Coordinar acciones en distintos niveles de la Compaa
Seguir y retroalimentar las acciones comerciales
ESTRATEGIA:
La estrategia de un modelo CRM es el factor crtico para el xito de

su implantacin y explotacin.
Es necesario un pensamiento a largo plazo, pero exigiendo

resultados en el corto plazo:
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Mentalidad abierta en la definicin de la estrategia futura
El corto plazo puede llevar a una prdida de flexibilidad y

limitaciones futuras, hipotecando el futuro de la empresa.
IMPLANTACIN:
La implantacin de una CRM afecta a muchos aspectos de una
compaa.
Organizaciones
Culturas
Procesos
Personas
Sistemas de Informacin
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PROBLEMTICA:
Falta de compromiso de la alta direccin
Visin de corto plazo aun cuando no sea el objetivo
Considerar CRM como algo del Departamento de Sistemas
Creer que la tecnologa CRM mejorara los procesos
No asignar los recursos necesarios
Falta de habilidades de gestin por parte del equipo
Seleccin inadecuada de partner
1.7. PASOS PARA LA IMPLEMENTACIN DEL CRM
1.7.1. ANLISIS
En el que se debe incluir un estudio de la situacin actual de la relacin
con los clientes, la competencia, la situacin de la industria y la relacin
con los proveedores.
1.7.2. DISEO
Es muy importante tener en cuenta que si tenemos xito en la
implementacin del CRM el resultado lgico ser el crecimiento de la
empresa por lo que tenemos que hacer una planificacin del mismo.
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Tambin nos encargaremos de disear: el mtodo a utilizar para

obtener informacin de los clientes; la forma de intercambiar informacin
entre los distintos sectores de la empresa; la plataforma tecnolgica.
1.7.3. ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACIN

Nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un software y
esperar los resultados sino que se trata de un cambio total de la filosofa
de la empresa que a partir de ese momento debe estar en su conjunto
centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe capacitar a
todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que todos
los departamentos estn integrados y orientados a la atencin del
mismo.
1.7.4. PUESTA EN MARCHA

Punto al que se le debe prestar ms atencin de la que se acostumbra
en las pequeas empresas es el seguimiento de los cambios en el
mercado y las preferencias del cliente.
1.8. BASES TERICAS DEL CRM

1.8.1. QUE ES CRM?
Primero, el concepto de CRM
es una filosofa corporativa en
la que se busca entender y
anticipar las necesidades de
los
clientes
existentes
tambin de los potenciales,

que actualmente se apoya en
soluciones tecnolgicas que
facilitan su aplicacin, desarrollo y aprovechamiento.
En pocas
palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente

y sus necesidades.
Pgina | 24
Segundo, El Costumer Relationship Management es un sistema que

permite a las empresas manejar toda la informacin relativa a sus
clientes desde una nica plataforma de software.
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para
conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo
de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young
de noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto
en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).
Para poder ir aproximndonos al concepto en cuestin (CRM) y llegar a
su comprensin de la manera mas simple posible, vale la pena comenzar
aclarando que se trata de un "sistema", es decir un Software y una cierta
infraestructura de Hardware, redes, comunicaciones, la organizacin, los
usuarios, etc. donde muy probablemente cierta parte de Hardware ya se
encuentre disponible en la infraestructura actual de la empresa y, los
Software podrn ser comerciales (Std), desarrollados para una empresa
"universal", o bien puede ser desarrollado a "medida" de la empresa.
Vale la pena aclarar que nicamente el software, no resolver los
problemas de la compaa, ni incrementar la lealtad o satisfaccin de
los clientes. Lo que es verdaderamente importante es la correcta
estrategia de CRM, y la redefinicin de los procesos de la compaa.
1.8.2. PARA QUE SIRVE EL CRM?
Las soluciones de CRM cumplen cuatro funciones principales que son la
automatizacin de la fuerza de ventas, la implementacin de call centers
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para tareas de telemarketing, as como tambin la optimizacin de los

call centers de atencin al cliente y servicio tcnico, y su utilizacin para
generar campaas de Marketing.
Automatizacin de las fuerzas de venta
Call centers de atencin al cliente
Call centers para telemarketing
Generacin de estrategias de marketing
1.8.3. IMPORTANCIA DEL CRM EN UNA EMPRESA

La competencia no permite que se descuide al protagonista de la
pelcula, el cliente. Una implantacin efectiva de CRM permite mejorar
las relaciones con los clientes, conocindolos mejor y permitiendo
disminuir los costos en la consecucin de nuevos prospectos y aumentar
la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa
mayores ventas y ms rentabilidad para el negocio. Adems, tambin
se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el
lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de
marketing ms efectivo.
La clave est en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor

proximidad con los clientes, que generen una relacin satisfactoria y
duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la
empresa. Cada vez ms, las empresas con xito son aquellas que dan
prioridad a sus clientes por encima de todo, las que utilizan sistemas
orientados al cliente y las que desarrollan procesos para innovar, atraer
y dar un servicio que satisfaga las necesidades del cliente.EL CLIENTE
SIGUE SIENDO EL REY.
El CRM es un modelo de gestin comercial, a la hora de hacer frente a

un mercado cada vez ms competitivo y exigente. El objetivo debe
centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a
travs de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan
atraer y retener a los clientes. En esta vorgine por la gestin de la
Pgina | 26
relacin con el cliente se han desarrollado una amplia gama de

soluciones CRM que proporcionan a las empresas la informacin
necesaria y los caminos ms adecuados para optimizar sus estrategias
comerciales.
1.9. BENEFICIOS DE LA IMPLEMENTACIN DE CRM
El principal beneficio del CRM para una empresa es que permite a sus
clientes recibir un mejor servicio a travs de una atencin personalizada, al
tiempo que ofrece la posibilidad de identificar nuevos clientes y mantener
ms satisfechos a los ya existentes.
Con una solucin CRM una empresa puede:
Establecer un dilogo continuo con sus clientes utilizando diversas

soluciones tecnolgicas para comunicarse con ellos directamente.
Conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle

soluciones personalizadas.
Integrar toda la informacin en una nica base de datos, y as poder

conectar departamentos, permitindoles acceder a la misma
informacin actualizada, en tiempo real.
Retencin de conocimiento.
Reduccin de prdidas de clientes potenciales.
Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.
Automatizacin de tiempo consumiendo tareas.
Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de

la estructura de la empresa.
Todo esto se materializa en los siguientes beneficios:
Aumento de la satisfaccin de los clientes.
Mayor probabilidad de fidelizacin.
Permite hacer campaas de marketing dirigidas a segmentos

especficos.
Facilita oportunidades de venta cruzada.

Pgina | 27
Facilita la captura de nuevos clientes.
Valor que aporta a la organizacin.
Beneficios en Marketing
Desarrolla unas reglas de comportamiento de los clientes, que

mejoran el servicio que se les ofrece.
Reduce costes de marketing, al poder desarrollar campaas

efectivas
Aumenta la eficiencia de las campaas
Beneficios en ventas e ingresos
Aumenta los ingresos gracias a la informacin en tiempo real.
Mejora la eficacia de las ventas e incrementa estas
Reduccin del coste de fuerza laboral debido a la automatizacin

del proceso.
Reduccin de los costes de inventario debido a mejores

pronsticos de ventas.
Beneficios en servicios al cliente
Aumenta la satisfaccin del cliente al mejorar la calidad del

servicio.
Aumenta la eficacia de la prestacin del servicio al cliente, al

contar con una informacin completa y homognea y una
interaccin multicanal.
Maximiza los mrgenes mediante un empleo eficaz de los

recursos disponibles.
Coherencia e integracin
La flexibilidad organizativa.
La toma de decisiones en todos los niveles de la organizacin.
Trabajo en equipo compartiendo informacin.

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1.10. RIESGOS EN LA IMPLEMENTACIN DE UNA SOLUCIN CRM

Uno de los principales factores de riesgo es no entender las razones de
negocio que llevaron a la organizacin a implementar una solucin CRM,
entre los cuales se deben incluir las metas, mercado objetivo y
lineamientos corporativos. Al implementar una solucin CRM, es esencial
poseer un objetivo de negocio establecido y que se encuentre acorde con
la visin y misin de la organizacin. Por lo tanto, el objetivo de negocio
es la condicin ms importante que se debe tener en cuenta. Al mismo
tiempo se debe lograr una organizacin que aprenda, donde la estrategia
CRM llegue a ser su competencia principal. Crear una cultura
organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a los nuevos
procesos.
Las polticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida,
hace que la implementacin sea difcil. El CRM y otras iniciativas
empresariales, requieren cooperacin y participacin a travs de las
unidades de negocio.
Pgina | 29
Considerando que las organizaciones que poseen una solucin CRM

invierten grandes cantidades de dinero en tecnologa de informacin, el
pensar que la tecnologa es la solucin, es un problema habitual, la
tecnologa slo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los
objetivos de negocio, no tenemos que confundir ni identificar CRM con la
tecnologa, sin duda es una parte muy importante que conforma el CRM
pero no lo nico. CRM es sobre todo una estrategia de mrketing
destinada
construir
proactivamente
una
preferencia
en
los
consumidores por una determinada empresa, lo cual suele resultar en

unos mayores ndices de retencin de esos consumidores y en un
rendimiento econmico mayor.
Mala calidad de los datos e informacin, uno de los pilares de CRM es el
conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto
la calidad de los datos e informacin es bsica ya que a partir de ellos es
de las que se extraen conclusiones.
La tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la informacin
surgida de la relacin con el cliente con independencia del canal por
donde se ha producido ya sea fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet o
telfono, y analizarla para, as, conocer sus necesidades y poder
satisfacerlas.
Otro aspecto relacionado con la tecnologa en las soluciones CRM, es la
efectividad de los dispositivos que se utilizan para tener acceso a la
informacin. Como cliente, lo primera caracterstica evaluada y deseada,
es la velocidad de respuesta. Cuando se analizan las causas por las que
las organizaciones no responden a las necesidades de un cliente en un
plazo considerable, se observa, que un alto porcentaje de las veces se
debe a problemas tcnicos, tales como:
El correo electrnico con la solicitud del cliente nunca lleg.
El
Distribuidor
Automtico
de
Llamadas
no
se
encuentra
adecuadamente configurado para que el cliente deje un mensaje en

caso que los operadores se encuentren ocupados.
El servidor Web est fuera de lnea.

Pgina | 30
El servidor Web fue objeto de un ataque externo.
La conexin con la base de datos no se encuentra activa, lo que

imposibilita, acceder a la informacin relacionada con el cliente en
un momento determinado.
Considerando lo mencionado anteriormente, los recursos de tecnologa

de informacin de la empresa, y el acceso a Internet, son elementos
vulnerables y por ende, deben ser protegidos contra ataques internos y/o
externos, para minimizar el riesgo de acceso a la informacin de nuestros
clientes bajo una estrategia CRM. Asimismo, desde el punto de vista
interno, se debe evaluar el nivel de seguridad en dos sentidos: tcnico y
de procedimientos.
Algunos de los riesgos a los que principalmente est expuesta la
tecnologa de informacin en soluciones CRM, son:
Uso inadecuado de los datos de las tarjetas de crdito de los

clientes.
Fuga de informacin sobre prximas campaas.
Ataques de Internet, incluyendo accesos no autorizados (intrusos),

no
disponibilidad del servicio, sabotaje, informacin alterada o
eliminada, entre otros.
Transacciones en lneas perdidas.
Bases de datos de clientes que se distribuyen fuera de la compaa.
Dao fsico a la infraestructura de tecnologa de informacin.
Uso inadecuado de los datos del cliente, lo cual se traduce en

divulgacin de informacin confidencial.
En este sentido, es importante mencionar que si una empresa hiciera uso

de toda la informacin que una persona genera, podra venderle
prcticamente cualquier cosa: mediante el uso indebido de la informacin
de las tarjetas de crdito, podemos ser claramente identificados
obteniendo datos como a dnde vamos de vacaciones, qu clase de
productos compramos, a qu espectculos vamos, qu zona de la ciudad
Pgina | 31
frecuentamos ms, qu tipo de comida nos gusta y mucha ms

informacin. Estos datos representan informacin confidencial que
probablemente muchos de nosotros, especialmente viviendo en ciudades
peligrosas, preferiramos resguardar.
La
implementacin
de
una
solucin
CRM
est
automatizada
frecuentemente en ms de un 80% de su operacin, por lo que si

existieran fallas en un componente tcnico, como por ejemplo:
comunicaciones, servidores o servicios de telefona, los efectos para la
operacin en CRM podran ser graves. No debera existir una solucin
CRM sin un plan de continuidad de negocio, que le permita a la compaa
recuperar al menos los servicios vitales de operacin en caso de una
contingencia.
Adicionalmente, es importante estar familiarizado con las cifras
financieras, con relacin a ventas, ingresos por ventas, entre otros datos,
que la organizacin logra desde que la solucin CRM este funcionando.
Se debe tener cuidado en no subestimar cifras pequeas, especialmente
en los primeros meses, y nunca olvidar la estrategia de negocio. Se deben
tener en cuenta los indicadores clave de desempeo, para medir las
metas y objetivos alcanzados, aunque no se podr tener con certeza una
Efectividad garantizada.
No se puede olvidar que el objetivo de las soluciones CRM es identificar,
diferenciar, mantener y desarrollar las comunicaciones con sus clientes, y
la tecnologa es el medio de implementar estrategias para alcanzar esos
objetivos. No obstante, la tecnologa no construye las relaciones con los
clientes, lo hace la empresa mediante su recurso humano; sin embargo,
la tecnologa es un elemento clave en el proceso CRM por lo cual se hace
necesario la proteccin de los activos de informacin. Superar las
expectativas del cliente
1.11. MODELOS DE CRM
1.11.1. Modelo de dimensiones

Pgina | 32
ste modelo integra

tres
las
dimensiones:
personas,
procesos
tecnologa.
los
la
La
tecnologa ser la
herramienta
para
poder recoger los

datos que servirn
para la toma de
decisiones.
Pero
debe haber un entrenamiento y un entendimiento por parte de los

empleados para que puedan compartir la informacin que arrojan los
sistemas y se puedan visualizar los resultados. Los procesos se deben
concentrar en todo punto donde haya interaccin con los clientes. La
integracin de estas tres dimensiones a travs de una efectiva
administracin de las relaciones, ayudar a la empresa a comprender el
comportamiento de sus clientes y tambin a identificar el segmento de
mercado potencial para realizar la propuesta de valor de acuerdo a sus
necesidades.
1.11.2.
ste
Modelo de simple flujo del proceso de CRM
modelo
cmo
describe
podemos
implementar un sistema
CRM. Inicia evaluando el
nivel de CRM en el que se
encuentra la organizacin,
para
aspectos
identificar
a
los
mejorar.
Posteriormente se buscar la interaccin con el cliente por medio de la

tecnologa y la informacin. De esta forma se podr establecer que
Pgina | 33
necesita el cliente e identificar como podemos la propuesta de valor

adecuada. Teniendo la informacin del cliente se podr establecer su
perfil para desarrollar programas de retencin especficos. Al determinar
los perfiles se podr establecer los segmentos y pasar la informacin por
los diferentes departamentos donde se canalizar la informacin.
1.11.3. Modelo de ciclo de construccin de relaciones
En la primera fase los

clientes
compaa
la
se
satisfacen por medio

de la confrontacin y
la cuota de mercado
es un indicador para
evaluar
resultados
los
y
que
tantos clientes logro

tener en el mercado
la organizacin, posteriormente se establece la relacin recproca entre
cliente y empresa, con la personalizacin de la relacin la cual desarrollara
la propuesta de valor donde se buscar la satisfaccin y fidelizacin de
los clientes.
Pgina | 34
E-CRM Electronic Customer Relationship

Management
(Administracin Electrnica de Relaciones con
Clientes)
Pgina | 35
CAPITULO II
2.1.
Historia
A finales de 1990 era evidente que Internet iba a cambiar el modelo de
negocio del ladrillo y mortero. La aparicin de la comunicacin basada en
web y comercio electrnico (e-commerce) no slo ha cambiado la forma
de negocio se llev a cabo, sino tambin la forma en que una empresa
puede comunicarse con sus clientes.
Este cambio obliga a las empresas a invertir en nuevo hardware, sistemas
y aplicaciones web. Haba una necesidad de desarrollar nuevos procesos
para la gestin de relaciones con clientes, marketing, ventas y soporte a
travs de la Web para los procesos de negocio.
La terminologa ha sido actualizado a la electrnica de gestin de
relaciones con los clientes (ECRM) para reflejar el nuevo hardware y
sistemas requeridos por una empresa para hacer uso de las nuevas
tecnologas basadas en la Web, tales como auto-servicio al cliente, el
correo electrnico y las ventas en lnea.
2.2.
Definicin
El acrnimo e-CRM corresponde a las siglas en ingls de Electronic
customer relationship management y cuya traduccin a nuestro idioma
corresponde a Administracin Electrnica de Relaciones con Clientes.
Puede ser definido como un proceso empresarial integrado mediante el
uso de la tecnologa de Internet que implica una serie de actividades
relacionadas al desarrollo y retencin del cliente a travs del aumento de
su lealtad y satisfaccin con los productos y servicios que la empresa
provee, lo que conlleva a un incremento de las ventas.
2.3.
Caractersticas del E-CRM
Funcionalidad:
El E-CRM est diseado para ser una herramienta de fcil manejo para
los usuarios, para trabajar cmodamente.
Pgina | 36
Incremente su fuerza de ventas:

Mediante el calendario general, disponga de una vista clara de la
actividad diaria de la empresa y optimice el funcionamiento de su red
comercial para obtener ms efectividad.
Cartera de clientes al da:

Tenga su cartera de clientes actualizada totalmente, clasificados por
mbitos como la situacin geogrfica, el sector al que pertenece y el
nmero de empleados entre otros. Haga bsquedas avanzadas sobre
estos parmetros.
Seguimiento de las relaciones con el cliente:

Gracias a la unin del calendario con el resto de las reas del programa,
sepa cmo se encuentran las relaciones con cada cliente en funcin
del tiempo: la ltima o la prxima reunin, el prximo contrato, datos de
inters,
etc.
Identifique las necesidades de sus clientes y ofrzcales las soluciones

adecuadas con antelacin.
Control de proyectos:
Toda la informacin relacionada con un proyecto est dispuesta para dar una
clara vista de en qu punto se encuentra su proyecto. Incluso podr adjuntar
archivos de cualquier tipo que le sean de inters para el proyecto.
Administre su herramienta fcilmente:

Gestione las altas y las bajas de los usuarios mediante un intuitivo
panel de control. D distintos tipos de derechos segn crea conveniente
para que cada persona acceda nicamente a las reas que le
correspondan.
Pgina | 37
2.4.
La Revolucin Del E-CRM

Tendramos que hacer la pregunta: Quin no desea tener continua
atencin al cliente los 365 das del ao y las 24 horas al da con una
informacin personalizada para cada cliente en cualquier lugar del
mundo? Quin no desea proporcionarles a sus clientes informacin de
manera econmica, rpida y automtica?
Estas ventajas y muchas ms las podemos obtener con las nuevas
tecnologas en general y con las posibilidades que nos ofrece internet en
particular. Adems de todas las ventajas sobre la captacin de nuevos
clientes, las ventajas que nos puede aportar en el rea de servicio y
fidelizacin de los clientes son:
a. Medicin e incremento de la satisfaccin del cliente
b. Interaccin los 365 das del ao y 24 horas al da
c. Automatizacin de parte de los procesos de atencin al
cliente
d. Acciones de marketing y comunicacin personalizadas
e. Mayor conocimiento de las necesidades de los clientes
f.
Mejora de la comunicacin a los clientes y la informacin

que tienen de los productos o servicios.
g. Autoservicio de los clientes (en los productos o servicios

en los que sea posible)
En sntesis, los beneficios de la utilizacin del comercio electrnico
incluyen la creacin de nuevas propuestas de valor, tales como ofertas
personalizadas, productos o servicios inteligentes, supermercados
virtuales, nuevos canales y formas de llegar al cliente a travs de la
publicidad electrnica, marketing electrnico, venta electrnica y servicios
electrnicos.
Mejorar las relaciones con los clientes empleando las nuevas tecnologas.
Cunto ms evidente se hace esta necesidad al analizar el perfil del cliente
moderno.
El cliente moderno es ms astuto, difcil y menos indulgente que nunca. Hoy,
el cliente viene programado para ser cnico, desleal y simplemente
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ingobernable. Se le ha enseado que debe exigir calidad, servicio y grandeza.

El escucha las palabras una y otra vez en cualquier parte, y ha tomado esta
actitud como su derecho de nacimiento.
Esta es una nueva raza de clientes, que evala su contacto total con la
organizacin y no simplemente el producto que recibe. Estos clientes se
preocupan por la manera en que reaccionan nuestros vendedores, la forma
como empacamos nuestros productos, nuestra publicidad, la rapidez con que
respondemos, los artculos que se publican acerca de nosotros, las facturas
que les presentamos, cmo nuestros tcnicos encargados de reparaciones se
comunican con ellos, cmo se viste el personal encargado de despachos y,
ciertamente, por la posicin poltica que asume nuestra empresa.
La percepcin que los clientes tienen acerca de nuestra organizacin orienta
sus hbitos de compra. Combinemos esto con el nfasis en el costo del ciclo
de vida total no slo con el precio de compra- y tendremos unos clientes muy
complejos con quienes tratar.
Por otro lado, bastar con un exceso de clics para que los clientes
establezcan relaciones con otra organizacin que les imponga menos
clics, para que los proveedores busquen nuevos socios con los que les
resulte ms fcil hacer negocios y operar de modo ms eficiente y para
que los empleados se desplacen a competidores con menos clics con
objeto de elevar la calidad de su vida laboral.
2.4.1. Qu es E-CRM?
En su esencia, el e-CRM es una nocin simple. Reconoce que ha
ocurrido un cambio fundamental en la economa, y para que los
negocios tengan xito y ganancias, no tienen otra opcin que
aprender de, y responder activamente a, las necesidades del cliente.
Los negocios armados con el entendimiento de lo que sus clientes
quieren, y cmo y cundo lo quieren, pueden tomar decisiones
informadas para guiar la estrategia de sus negocios, crear
conciencia de marca y atraer y retener a sus clientes ms rentables.
Estas compaas tomarn ventaja del potencial inherente a una base
de clientes leales y rentables.
Pero recordemos que Internet no existe en el vaco. Se debe integrar
al programa de marketing, de la misma forma en que se usan las
Pgina | 39
relaciones pblicas, la publicidad, el correo directo y las llamadas

telefnicas para efectuar ms ventas.
Concebir nicamente la E-CRM como una estrategia de reduccin de
costos podra tener efectos catastrficos. Las tecnologas de Internet
y la Web ofrecen oportunidades de sostenimiento del servicio personal
con base en las necesidades de cada cliente en lo particular y
permiten interacciones con la compaa capaces de satisfacer o
rebasar las expectativas de los clientes. Una estrategia vagamente
planeada resultar en experiencias insatisfactorias de los clientes, las
que, en caso de repetirse en grado suficiente, desembocarn sin duda
en prdidas de ingresos, lo cual podra terminar en definitiva con el
negocio.
Sera un error concebir el futuro de la atencin al cliente como una
simple opcin entre autoservicio basado en la Web e interaccin
telefnica tradicional.
Esto supondra ignorar que, a medida que progresen los
acontecimientos, ser notoria una integracin cada vez mayor entre
los canales con los que las organizaciones interactan con sus
clientes. La tecnologa est elevando la interaccin con el cliente a un
nuevo nivel, tanto mediante el incremento de nuevos canales (Web,
correo electrnico, conversacin interactiva, quioscos, etc.) como a
travs de la combinacin de canales para favorecer la calidad de la
interaccin. En la primera categora en particular, asistimos al ascenso
de tecnologas de colaboracin y conversacin interactiva
(interactive chat), las cuales permiten que agente y cliente interacten
en la Web en tiempo real, mientras que en el caso de la segunda
sostienen una llamada telefnica tradicional.
El primer tipo de beneficios de la exitosa ejecucin de una estrategia
de E-CRM es la reduccin de los costos del contacto con el cliente.
En el caso de un centro de atencin telefnica, tales costos equivalen
a la dcima parte de los que representa el establecimiento de contacto
por medio de un distribuidor y a la vigsima parte de los representados
por un contacto personal directo. A su vez, el costo de un contacto de
autoservicio por Internet equivale a la vigsima parte del establecido
Pgina | 40
mediante un centro de atencin telefnica. En conocimiento de estos

datos, la direccin que se ha de seguir es obvia.
Una estrategia de E-CRM exitosa claramente implica la integracin de
diversos canales con el propsito de atender mltiples mercados a un
costo ptimo.
El segundo aspecto del redituable aumento de las ventas abarca tres
grandes reas: la venta cruzada e incremento de ventas a los clientes
existentes, la identificacin de los clientes ms redituables y de
productos y servicios con mrgenes ms amplios y un mejor ndice de
conversin de clientes potenciales. Estos beneficios son la base del
desarrollo del valor permanente de las relaciones con los clientes a lo
largo de su vida, desde su adquisicin hasta su desarrollo y retencin.
La rentabilidad y el aumento sostenido de las ventas gracias al cultivo
de un valor permanente constituyen el mayor beneficio de la E-CRM.
2.4.2. Un Centro de Soporte en Lnea

Si crea un centro de soporte al cliente en lnea, su empresa
obtendr beneficios por:
Mayor lealtad de los clientes. Los consumidores que

reciben rpidamente el soporte tcnico estn contentos y no
ven ningn motivo para cambiar de producto.
Menores devoluciones de clientes que tienen problemas.

Los consumidores que no reciben soporte rpidamente se
frustran con su producto y desean que se les reembolse su
dinero.
Pgina | 41
Menor mala fama. Los estudios demuestran que un cliente

contento le dice a tres amigos, pero un cliente descontento le
dice a once! Otra forma de reducir la mala fama es tener un
buen soporte al cliente que ayude a los clientes insatisfechos
antes de que suelten un torrente de mala voluntad.
Respuesta ms rpida a las preguntas de los clientes.

Algunas empresas con poco personal de soporte estn
sobrecargadas y no pueden responder oportunamente a las
preguntas de los clientes. Mediante los centros de soporte en
lnea, se responde ms rpidamente a las preguntas de los
clientes. En las bibliotecas de archivos de texto y los nichos
de software los consumidores encontrarn lo que necesitan
sin hablar con un representante.
Costos de soporte ms bajos. Los clientes encuentran

informacin que trata sobre las preguntas formuladas
frecuentemente. Los representantes de servicio no tienen que
devolver costosas llamadas telefnicas. Los nmeros
telefnicos sin costo no se usan tanto. Las preguntas se
responden por lotes, haciendo de esta manera un uso ms
eficiente de los representantes de servicio. Las preguntas se
delegan a las personas que tengan el grado de habilidad
adecuado para responderlas.
Los clientes ayudan a responder las preguntas de otros

clientes. Esto aligera la carga de trabajo de su personal y
produce camaradera entre los clientes.
INVESTIGACIN DE MERCADO. Las quejas de los clientes

acerca de ciertas caractersticas podran permitir el desarrollo
de nuevos productos o caractersticas, ayudando de esta
manera a la investigacin y desarrollo. Dan Bricklin, quien
invent la primera hoja de clculo para computadora,
VisiCalc, manej las llamadas de soporte al cliente y conoci
las necesidades de los clientes, lo que tuvo como resultado
caractersticas importantes en otros productos.
Pgina | 42
Centro de utilidades. Si su centro de soporte genera una

cantidad importante de trfico, su empresa podra en realidad
hacer dinero a partir del acuerdo contratado con el servicio
comercial en lnea. Las empresas pequeas posiblemente no
gasten nada de dinero, pero a las grandes les puede ir bien.
2.4.3. Cules son los puntos importantes a tener en cuenta al

disear las soluciones de autoayuda para los clientes?
Dejar que los clientes accedan por s mismos a la informacin

y realicen transacciones on line.
Permitir que los clientes verifiquen el estado de sus pedidos,

paguen o ajusten sus cuentas, o accedan a los servicios.
Permitir que los clientes interacten utilizando los medios que

eligieron.
Dar a los clientes la capacidad para que diseen sus propios

productos.
He aqu algunos ingredientes clave que no pueden faltarle si sus

clientes son empresas:
Desarrollar una comprensin profunda de cmo los clientes

hacen sus tareas.
Perfeccionar continuamente sus procesos de negocios para

que a sus clientes les resulte cada vez ms sencillo realizar
sus tareas.
Brindar a los clientes acceso directo a sus existencias.
Brindar a los clientes las herramientas necesarias para tomar

decisiones de compra.
Preparar facturas de acuerdo con las necesidades del cliente.
Lograr que a sus clientes les resulte sencillo satisfacer a sus

propios clientes.
Pgina | 43
2.4.4. Brindar a los clientes acceso a sus existencias

Uno de los cambios ms profundos que est gestndose en el
comercio electrnico es la posibilidad de analizar electrnicamente
las existencias. A los clientes presionados por el tiempo no les
alcanza con saber el precio y las capacidades: quieren saber qu
productos ofrece usted y cundo los puede adquirir. Esta tendencia
se observa tanto en el comercio electrnico de las empresas que le
venden al consumidor, como en las que venden a otras empresas.
Y se est convirtiendo en factor de diferenciacin competitiva clave.
2.4.5. Otras
herramientas
que
brinda
internet
investigacin
competitiva
Descubra qu pasa con la competencia. Visite sus sitios en la red y
descubra cules son los productos nuevos que ofrecen. Al leer
mensajes en los grupos de noticias especializados y en las listas de
correo, usted descubrir lo que las personas piensan de los productos
de sus competidores y de los suyos propios.
Descubra qu pasa dentro de su industria. Usando los servicios
informativos, los grupos de noticias y las listas de correo
especializadas en lnea, usted leer noticias frescas y descubrir
tendencias.
Forme alianza con otras empresas. Mayoristas, vendedores y
distribuidores que leen su material querrn representar a su
compaa en canales dentro del pas y en el mundo. Su investigacin
descubrir empresas para las
2.4.6. Investigacin de clientes
Realice encuestas de consumidores. Mediante los formularios, los
consumidores informan a las compaas lo que les gusta y lo que no
les gusta.
Realice investigaciones de mercado. Las empresas determinan las
preferencias de los clientes para los productos y servicios nuevos.
Determine qu productos son los ms populares. Los comerciantes
miran por encima de los hombros de los consumidores y ven cules
Pgina | 44
son los productos que se analizan y que se compran con mayor

frecuencia.
Descubra cules son las caractersticas y los beneficios que ms se
piden.
Averige cunto tiempo toma convertir a un prospecto. Al capturar los
golpes en el teclado, y al contar el tiempo que se pasa en lnea
conociendo un nuevo producto y comprndolo, las empresas
comprenden el proceso de compra con mayor exactitud.
Recuerde que hoy la anticipacin deja de ser IMPORTANTE para ser
INDISPENSABLE. Ms an, es casi imposible concebir un negocio de
xito sobre la base de la imitacin. En el mundo de la economa digital,
el ritmo del cambio no da tiempo para quedarse mirando la historia .
2.5.
Beneficios y metodologa de la implantacin de un proyecto de ECRM
2.5.1. Beneficios
Las aplicaciones de e-CRM estn pensadas para convertirse en un
apoyo indispensable para los miembros de la empresa que estn en
contacto directo con clientes. La ventaja de este sistema es que no
slo permite administrar las bases de datos de los clientes, sino que
se extiende hacia Internet.
Permite a las grandes compaas llevar a cabo una comunicacin
interactiva, esta es la base fundamental del E-CRM en una empresa
que fomenta una atencin personalizada y relevante con los clientes
en dos canales: Tradicionales Ej. Call Centers, Inbound/Outbound
( outbound: son iniciadas por la compaa, inbound: la iniciativa es
el cliente) Electrnicos Ej. E-mail, Portales, etc.Es decir, es una
mezcla hbrida de tecnologa y recursos humanos para crear una
sinergia que verdaderamente logre entablar una comunicacin
eficaz con los clientes.
Tambin permite tener una visin ms amplia en cuanto a las
Pgina | 45
preferencias de los consumidores de cmo y cundo comunicarse

con la empresa. Desde el punto de vista financiero, el costo para una
solucin e-CRM es abrumador. Las categoras de inversin que se
requieren para crear, operar y mantener una solucin e-CRM son:
a. Hardware y software de produccin.
b. Gastos de mano de obra los gastos del personal operativo
para respaldar, modificar y actualizar el uso de la solucin
tecnolgica por parte de la empresa.
c. Hardware y software de pruebas y preparacin.
d. Gastos de mantenimiento (ambientes de produccin y de
prueba).
e. Gastos de investigacin y desarrollo en tecnologa de
informacin
(para
evaluar
nuevas
tecnologas
de
administracin del servicio al cliente y su impacto en las

necesidades actuales o potenciales del negocio).
Los beneficios que aporta el E-CRM a las organizaciones
empresariales se enmarcan principalmente en el rea de marketing
y comercial, repercutiendo, claro est, en el resto de reas de la
empresa. As podemos citar que las mejoras que aporta esta
herramienta son:
Visin clara de los clientes, centralizando toda la

informacin sobre ellos: su rentabilidad, su historial de
contactos, sus compras, su potencial, etc.
Historial de contactos con los clientes, de todas las

comunicaciones que se han tenido con ellos: correos
electrnicos, faxes, llamadas telefnicas, etc.
Gestin de las agendas de los comerciales, insertando

dems acciones de manera automtica en funcin de las
planificaciones y seguimientos
Visin clara del estado de todas las oportunidades de

negocio que hay en la organizacin, conociendo sus
probabilidades de xito, tiempo aproximado de cierre e
importe.
Pgina | 46
Introduccin de los pedidos automticamente por parte de

los vendedores, a cualquier hora y desde cualquier lugar a
travs de su porttil o de su dispositivo mvil.
Obtencin de las previsiones de ventas de manera sencilla

y rpida, con un alto nivel de precisin.
Asignacin a cada oportunidad de negocio del comercial

ms apropiado en cada caso en funcin de diferentes
parmetros.
Correcta
asignando
gestin
de
los
determinadas
seguimientos
acciones
de
comerciales,
seguimiento
automtico, simplificando as el proceso.
Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director

general, pasando por el director comercial o el de marketing),
puede entrar desde cualquier sitio y a cualquier hora, para
consultar cualquier aspecto sobre los clientes, oportunidades
o acciones de marketing.
Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por

zonas, productos y comerciales.
Conocimiento de la estructura de costes del rea comercial

para conocer el coste de adquisicin por cliente, el valor de
un cliente, la rentabilidad, etc.
Planificacin de las distintas acciones introducindolas

directamente en la agenda de los comerciales, como por
ejemplo, las primeras visitas tras una accin de marketing
directo o el envo de una evaluacin de satisfaccin del cliente
tras haber pasado un mes de su compra.
Visin clara de la efectividad de las acciones de marketing y

de su repercusin en los costes
Integracin de los pedidos y contactos a travs del sitio web

al sistema.
Aunque estos beneficios estarn sustentados por la tecnologa, es

aconsejable englobar esta herramienta dentro de un concepto
mucho ms amplio que conduzca a la gestin del cambio en la
Pgina | 47
organizacin en el rea de ventas y marketing. Esa visin ms

global debe contemplar la estrategia, la tecnologa, los procesos y
las personas.
Las empresas en muchas ocasiones se preguntan si para mejorar

sus relaciones con sus clientes necesitan realizar inversiones
econmicas importantes en tecnologa y si esa inversin es una
garanta de xito.
La verdad es que estos desembolsos econmicos deben ser muy
controlados y transparentes, aunque lo realmente decisivo es tener
una visin global de cmo mejorar las relaciones con los clientes
integrando distintos elementos para conseguirlo. Por ello,
siempre que se invierta en E-CRM se debe tener en cuenta el
retorno de la inversin.
Los beneficios que puede aportar una herramienta de E-CRM en
una organizacin empresarial son muy importantes, aunque lo que
primero hay que tener en cuenta es que la empresa debe estar
preparada para albergar este proceso de cambio que supone la
implementacin de la herramienta. Si no es as, tanto la empresa
como su cliente se vern inmersos en una situacin incmoda.
2.5.2. Metodologa de implantacin

Por lo tanto, si se decide finalmente implantar un E-CRM en la
organizacin, la metodologa ms aconsejable para su adecuada
implementacin contemplar las siguientes etapas:
a. Definicin de la visin y objetivos del proyecto E-CRM:
Se debern definir tanto la visin de del proyecto E-CRM
(como deseamos que sea la organizacin despus de la
implementacin de la herramienta), como los objetivos
globales del proyecto. De este modo, conociendo los
Pgina | 48
objetivos podemos medirlos y ver el grado de consecucin

de los mismos.
Para poder definir de una manera adecuada cada uno de
estos elementos, se recomienda desarrollar en el interior de
la empresa un anlisis inicial para conocer tanto los puntos
fuertes como dbiles de la organizacin. As, se podr
determinar con mayor grado de acierto, si el proyecto debe
seguir o no adelante.
Para poder medir de una manera acertada el logro de estos
objetivos, es aconsejable que la organizacin los defina de
una manera concreta, por ejemplo "disminuir la tasa de
prdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las
relaciones con los clientes", "incrementar en un x% anual las
ventas en el segmento" en lugar de "incremento de las
ventas".
b. Definicin de la estrategia E-CRM:
La
clave
est
en
definir
de
forma
acertada
el
posicionamiento de la empresa en cada uno de los

segmentos de clientes, analizando las competencias
actuales y las necesarias para obtener el posicionamiento
deseado. Del mismo modo, se deber desarrollar un
calendario de implementacin de la herramienta. ste ser
el momento ms adecuado para analizar cada uno de los
segmentos, as como la definicin de la propuesta de valor
para cada uno de ellos. La organizacin debe tener presente
que cada segmento de clientes es distinto; por ello, no debe
tratarlos a todos por igual, como si formaran un nico
segmento.
Pgina | 49
c. Introduccin de cambios organizacionales, en las

personas y en los procesos:
La organizacin notar como es necesario modificar la
estructura organizacional, los procesos y la filosofa del
personal interno de la organizacin: as se lograr una
empresa orientada al cliente. Los procesos debern ser
redefinidos en la medida de lo necesario para mejorar su
eficacia y eficiencia, dando mxima prioridad a los que ms
impacto tengan en la satisfaccin del cliente. En este punto,
la tecnologa jugar un papel clave. Tambin ser necesario
introducir los valores de organizacin orientada al cliente en
la cultura corporativa. Este es uno de los elementos crticos
en el xito de un proyecto E-CRM: la "empata", es decir,
ponerse en el lugar del cliente, todo ello integrado en la
cultura de la organizacin.
d. Informacin:
La organizacin deber recopilar y organizar toda la
informacin de la empresa para as poder hacer un
uso adecuado de la misma y poder integrarla en la
herramienta de una manera exitosa.
e. Definicin y establecimiento de las correctas prcticas
para la gestin de la informacin:
La organizacin deber desarrollar la "inteligencia de
clientes" (customer intelligence). De esta manera conseguir
conocer ms a los clientes, paso inicial para el desarrollo de
una estrategia completa de E-CRM basada en el
conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos
y servicios a su medida. Tambin es importante la recogida
de informacin para la mejora de los procesos, as como
para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.
Pgina | 50
f.
Tecnologa:
Una vez definidos, todos los objetivos de negocio, procesos,
estructura organizacional, etc. es el momento para empezar
a pensar en la tecnologa. En este momento, es necesario
que la organizacin conozca exactamente cules son las
necesidades de negocio que se tienen, para de este modo,
poder escoger la solucin tecnolgica mejor adaptada a sus
necesidades concretas. Muchas veces es difcil decidir qu
soluciones son las ms adaptadas a la empresa, ya que se
puede optar por una tecnologa que sobredimensione estas
necesidades o por tecnologa que sea insuficiente para dar
solucin a las necesidades de la organizacin.
g. Seguimiento y control:
Como bien se ha comentado en apartados anteriores, se
han de definir unos indicadores que sirvan para el control de
los resultados, as como la toma de decisiones en
consecuencia con esos objetivos.
Es digno de mencin que aunque tengamos un plan global

de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos
cortos y seguros, analizando el rol de cada uno de los pasos
y as seguir motivando a la organizacin hacia el camino de
ser una "organizacin orientada al cliente".
Debemos comentar tambin que la implementacin del ECRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de
trabajo especializado en su manejo, bien sea interno o
externo, contando en este ltimo caso con la colaboracin
de un proveedor de soluciones globales, ya que de la misma
manera en la que toda compaa necesit tiempo para
adaptarse a la revolucin tecnolgica y sus efectos sobre su
modelo de negocios, debe comprenderse que el E-CRM
traer cambios ventajosos slo si no se espera que haga
milagros en la organizacin.
Pgina | 51
Para finalizar, lanzaremos una conclusin clara: el E-CRM

es un desafo de negocio y no tecnolgico. La tecnologa nos
ayudar a gestionar las relaciones con los clientes de una
manera operativa, pero sin el correcto enfoque tanto
estratgico como de personas y procesos, el proyecto nunca
alcanzar el xito.
2.6.
Qu me aporta el E-CRM?
Vea a continuacin qu beneficios y valor aadido le ofrecer a su
compaa esta potente y competitiva solucin:
Accesibilidad: podr acceder desde cualquier _ordenador

conectado a Internet.
Tecnologa: base de datos MS SQL, grandes _posibilidades de

integracin con otros productos.
Rapidez en la puesta en marcha, en 24 horas tendr _todo

funcionando para que lo empiece a utilizar.
Posibilidad de personalizacin: nos encargaremos de hacer los

cambios y desarrollos necesarios para que tenga una _aplicacin
a su medida si usted as lo requiere.
Incremente su fuerza de ventas.
Mantenga su cartera de clientes actualizada.
Sepa en todo momento cmo se encuentra su relacin con

cualquier cliente.
Haga un seguimiento exhaustivo de los proyectos desarrollados y

todava vigentes.
Administre el e-CRM con un intuitivo panel de control

especialmente diseado para dar altas y bajas de usuarios y
otorgue los derechos que crea a los usuarios de la herramienta.
2.7.
QU APORTA AL CRM EL E-CRM?

E-CRM (Electronic-Customer Relationship Management) fue el trmino
ms sonado en la ltima feria CeBIT 2001. Peter Knapp, uno de los gurs
del sector, comenta las diferencias entre este nuevo vocablo y el ya
Pgina | 52
conocido CRM. La diferencia estriba en lo que a la fidelizacin del cliente

se refiere. El CRM se concentra ms bien en los procesos internos de la
empresa, mientras que el E-CRM se dirige a la interaccin multimeditica
con los clientes a travs de Internet. El E-CRM integra todos los canales,
puede y debe ser mucho ms rpido y por eso tiene mayor alcance que
el CRM clsico.
ste se ha convertido desde hace tiempo en una obligacin para todos los
sectores y el siguiente paso es la integracin de todos los canales online
y offline. Este proceso no puede ser acometido por todas las empresas,
aunque muchas de ellas as lo pretendan. Publicidad Por ejemplo, hoy en
da es posible enviar e-mails a todas las empresas. Sin embargo, hagan
la prueba de enviar un correo electrnico a un fabricante de automviles,
por ejemplo, consultndole acerca de un nuevo modelo. Seguramente se
cansar de esperar una respuesta que posiblemente nunca llegue.
Cmo integrar el E-CRM de forma inteligente? Centrndonos totalmente
en el cliente y sus necesidades. Siguiendo esta premisa se debern definir
todas las estrategias E-CRM y los canales mediticos (telfono, chats,
presencia en Internet, e-newsletters, etc.).
Todos los canales de comunicacin que se dirigen al cliente deben estar
integrados. Es decir, los call centers e Internet no deben trabajar de forma
paralela, sino complementaria. Y siempre siguiendo de cerca las
necesidades del cliente. De dnde procede el know-how? sta es la
particularidad de las soluciones inteligentes de E-CRM. Son al mismo
tiempo soluciones para la gestin del conocimiento.
El
know-how
del
mejor
empleado
puede
ser
documentado
inmediatamente y transmitido a todos los puestos relevantes. Al mismo

tiempo, las buenas soluciones E-CRM deben ofrecer todo su potencial
para aprender de las necesidades del cliente. Aqul que tiene la
capacidad de observar y de aprender de la experiencia siempre ir a
mejor. Las mejoras que ofrece el E-CRM son sobre todo una vinculacin
verdaderamente cualificada con el cliente y una fidelizacin a largo plazo.
Pgina | 53
Se trata de un paso ms all del CRM que en el futuro se convertir en

una condicin imprescindible para el xito de toda empresa.
2.8.
La diferencia entre CRM y ECRM

Las lneas que una vez definidos CRM y ECRM como dos estrategias
comerciales diferentes apenas existen ahora, dejando los nombres a s
mismos como la mayor diferencia. ECRM era un trmino popular cuando
la transicin a las aplicaciones de comercio electrnico, y la autoatencin al cliente basado en la Web estaba en el horizonte, pero hoy en
da, muchos expertos de la industria creen que ECRM como trmino
independiente no es necesario.
Esto se debe a ECRM implica procesos que son una evolucin natural
de CRM. La mayora de los expertos de la industria y los proveedores
de CRM hoy en da no usan ECRM para describir los sistemas, sino que
utilizan CRM - lo que a sistemas ms nuevos que incorpora estrategias
de ECRM, herramientas y aplicaciones.
Pgina | 54
BIBLIOGRAFIA
http://www.intagris.com/ecrm_caracteristicas.htm
Baquia.com
http://www.baquia.com/tecnologia
http://www.baquia.com/tecnologia-y
negocios/entry/emprendedores/beneficios-y-metodologia-de-laimplantacion-de-un-proyecto-de-ecrm
http://www.intagris.com/ecrm_caracteristicas.htm
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/%C2%BFqu
e-aporta-al-crm-el-e-crm/
Pgina | 55

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Facultad de Ingeniera de Informtica y Sistemas

CRM Customer Relationship Management ................................................................... 5

PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS .......................................................................... 9

OBJETIVOS GENERALES: ..................................................................................................... 9

OBJETIVO DEL CRM RESPECTO HACIA EL CLIENTE ............................ 10

TIPOS DE CLIENTE ............................................................................................ 11

TIPOS DE CRM ............................................................................................................ 16

CRM ANALITICO ................................................................................................. 16

CRM OPERACIONAL ......................................................................................... 18

CRM COLABORATIVO ...................................................................................... 19

METODOLOGIA DE ESTUDIO DEL CRM .............................................................. 21

PASOS PARA LA IMPLEMENTACIN DEL CRM ............................................... 23

MODELOS DE CRM ................................................................................................ 32

Modelo de simple flujo del proceso de CRM .......................................... 33

Modelo de ciclo de construccin de relaciones .................................... 34

E-CRM Electronic Customer Relationship Management ......................................... 35

Caractersticas del E-CRM...................................................................................... 36

La Revolucin Del E-CRM ...................................................................................... 38

Un Centro de Soporte en Lnea .................................................................. 41

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Facultad de Ingeniera de Informtica y Sistemas

Brindar a los clientes acceso a sus existencias .................................... 44

Otras herramientas que brinda internet investigacin competitiva . 44

Beneficios y metodologa de la implantacin de un proyecto de E-CRM ........ 45

Metodologa de implantacin ...................................................................... 48

Definicin de la visin y objetivos del proyecto E-CRM: ............................ 48

Definicin de la estrategia E-CRM: .................................................................... 49

c. Introduccin de cambios organizacionales, en las personas y en los

e. Definicin y establecimiento de las correctas prcticas para la gestin

Qu me aporta el E-CRM? ................................................................................... 52

QU APORTA AL CRM EL E-CRM? .................................................................. 52

La diferencia entre CRM y ECRM.......................................................................... 54

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y contener la informacin de clientes acumulada y

actualizada a travs del proceso de ventas.

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CRM Customer Relationship Management

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Marketing. Los profesores y empresarios Martha Rogers y Don Peppers

Creciente industrializacin y las economas de escala.

Arribo de Medios Masivos de comunicacin.

Tendencias culturales a la masificacin (desde la msica hasta la

Fuertes posicionamientos de marcas y productos (Coca Cola,

aproximadamente 25 aos. Histricamente se ha pensado que CRM era

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capacidades de CRM y la promesa del CRM se est convirtiendo en una

Segn en el libro, CRM: Gestin de la Relacin con Los Clientes, escrito

Tambin, definen que CRM es el concepto de moda en el mundo de la

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Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del

Ronald S.Swift, quien es un consultor de renombre internacional, autor, y

1.3. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

Incrementar las oportunidades mejorando la comunicacin con el

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