Unidad 5

Algunos tipos de promocin de ventas

Tipos de promocin de ventas

Por: Jos Luis Chong

Existen diferentes estrategias en promocin de ventas que, desde luego,

conllevan distintos objetivos. Algunas funcionan bien para un tipo de producto y
otras no; o bien, dos promociones pueden obtener el mismo resultado, pero tina
con un costo menor que la otra. Tambin hay marcadas diferencias culturales, de
un pas a otro; citemos como ejemplo el gran uso que tienen los cupones de
descuento en Estados Unidos y su incipiente crecimiento en los pases
latinoamericanos y europeos.
Cada mecnica promocional tiene ventajas y debilidades, por lo que en
algunos casos ser necesario combinarlas. Tambin se debe considerar la
situacin de mercado y el presupuesto disponible para promover el producto, as
como el lugar en que ste se encuentra dentro de su particular ciclo de vida.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Grfica proporcionada por la Promotion Marketing Association of America (PMAA).

Al igual que el ciclo vital de los seres humanos, la vida de los productos y
servicios tendr su inicio, crecimiento hasta madurar y su declinacin para, al
final, desaparecer. Hablando de personas, este ciclo puede durar en Mxico 72
aos en hombres y un poco ms en mujeres. En productos este proceso
depender de la forma en que se usen los elementos de la rueda de la
mercadotecnia, inyectando nueva vida a los productos y servicios con

relanzamientos publicitarios, modernizacin de etiquetas, reformulaciones,

desarrollo de extensiones de lnea, etc., cada vez que se identifiquen sntomas de
envejecimiento en la imagen de la marca. No obstante, nueve de cada diez
productos nuevos, desaparecen en los primeros cinco aos; los que subsisten
deben estar en permanente cuidado de su salud mediante estudios de mercado
que les reporten el grado de satisfaccin que tienen sus consumidores, la
participacin que tienen de ellos y la tendencia general del mercado en la
categora en que compiten.
Un producto nuevo fijar como objetivo el desarrollo de consumidores a
travs de la prueba y compra de su marca; un producto maduro y saturado estar
impulsando el crecimiento del mercado y ganando consumidores a los
competidores. Para cada uno de estos objetivos existe una estrategia promocional
adecuada.
Dicho esto, a continuacin se detallan las estrategias promocionales ms
empleadas en Mxico, relacionndolas con el ciclo de vida; pueden existir
combinaciones infinitas entre ellas, adems de que la creatividad en su desarrollo
ser fundamental para lograr los objetivos.
Ciclo de vida
Estrategias de promocin de ventas

APOYO AL PUNTO DE VENTA

A lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su adecuada
presencia en las tiendas, para que todos los esfuerzos publicitarios y de
promocin de ventas funcionen, ms aun tratndose de productos nuevos que
requieren ganarse un espacio en el anaquel de los comercios. Las inversiones
realizadas en impulsar la imagen y el conocimiento de una marca seran
infructuosas si el comprador no encuentra el producto anunciado.

Tres son los rubros bsicos en este sentido: Colocacin del producto,
material punto de venta y personal de apoyo.
Colocacin del producto
En general es necesario ubicar una marca nueva justo al lado de una
competidora con mucho prestigio, para buscar atraer a sus consumidores
habituales hacia la nuestra, o bien, colocar el producto en introduccin en
anaqueles privilegia-dos. Para muebles de cinco charolas o entrepaos, cl
espacio visual localizado a la altura de los ojos del cliente corresponde a los
niveles tres y cuatro, contados de abajo hacia arriba.
Para las marcas que ya tienen ganado un lugar fijo en el anaquel, es
necesario obtener algn otro espacio de exhibicin en las reas de mayor
circulacin o en algn otro departamento de la misma tienda. Para productos
ofertados o con algn otro tipo de actividad promocional sern recomendables
exhibiciones adicionales en cabeceras.
Material punto de venta
Es de vital importancia el material punto de venta impreso que se instala en
las exhibiciones para reforzar los mensajes publicitarios; es el caso de los
muebles de diseo especial que proporciona el fabricante mismo a las tiendas
para hacer ms atractiva y cmoda la exhibicin de sus marcas; tambin se
consideran como apoyos en el punto de venta los mensajes que se trasmiten por
el sonido local, los letreros colgantes o que sobresalen del anaquel (stoppers) y
tapetes impresos.
Personal de apoyo
Los grandes fabricantes emplean promotores anaquelero que, pagados por
ellos, son enviados a las tiendas de autoservicio para exhibir los productos y
apoyarlos con material punto de venta, siguiendo un planograma que establece
con precisin cuntos frentes de producto se deben tener, junto a qu otras
marcas y en qu orden de presentacin, en caso de tener variedad de tamaos,
sabores o aromas. Desde luego, para que el promotor anaquelera pueda lograr
su exhibicin, habr que tener la autorizacin de las oficinas centrales de la
cadena de tiendas.
Finalmente habremos de mencionar a las demostradoras que los
fabricantes envan para impulsarla venta de los productos, las cuales,
debidamente capacitadas y uniformadas, son un recurso de gran valor para
asegurar que los consumidores adquieran los productos. Est documentado en
mediciones realizadas por la Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones
(AMAPRO), que una demostradora de ventas puede lograr que hasta en 80% de
las veces los clientes cambien su marca acostumbrada por la que se ofrece con
promocin.

MUESTREOS Y DEGUSTACIONES
Una estrategia promocional muy importante es dar a conocer al consumidor
las caractersticas y beneficios de los productos por medio de entregas masivas
de una presentacin reducida (muestra gratis), o bien con degustaciones y/o
demostraciones en el punto de venta. Para los productos nuevos es
recomendable realizar ambas actividades.
Los muestreos pueden realizarse en distintas formas, desde casa por casa,
hasta en lugares pblicos y en algunos casos por correo. La seleccin depender
del costo unitario de la muestra, el tipo de producto y el consumidor objetivo que
se busca. Como ejemplo, pensemos en una muestra cara de un producto de
moda para mujeres jvenes. En este caso, por el alto valor de la muestra, sera
ideal entregarla personalmente en el lugar de mayor concentracin de
compradoras potenciales objetivo; si el rango de edades lo permite, esto puede
hacerse en una universidad o en centros de trabajo para mujeres entre 25 y 35
aos.
Por el contrario, cuando la muestra tiene poco valor unitario y es de
consumo generalizado (como una golosina), el muestreo puede hacerse en
lugares pblicos como parques o centros de espectculos. Los productos para el
hogar en general se entregan casa por casa; si es un artculo de limpieza, se
puede dejar en el buzn o meterse por abajo de la puerta; tratndose de
alimentos se deber entregar en mano, aunque sea un poco ms caro por el
menor nmero de muestras distribuidas por da de trabajo. Algunos productos de
cuidado personal se pueden muestrear por correo.
Las pruebas de uso y degustaciones en el interior de las tiendas son muy
recomendables para productos nuevos o reformulados en los que es necesario
mostrar de manera tangible las mejoras. Los productos alimenticios y de uso en el
hogar son los ms apoyados en tiendas con este tipo de esfuerzos; su costo no es
muy alto, ya que una demostradora puede ofrecer entre 100 y 120 contactos por
da de trabajo y lograr que el consumidor se lleve el producto entre 30 y 40% de
los casos, asegurando de esta forma que el nuevo producto sea conocido y
probado. Las tiendas, como centros naturales de concentracin de amas de casa,
hombres y nios en fin de semana, son tambin un lugar ideal para entregar
muestras de productos populares para toda la familia.
IMPULSO A LA DISTRIBUCIN
Los productos de consumo popular deben estar disponibles en gran
cantidad de comercios detallistas. Se estima que, a nivel nacional, existen
400,000 tiendas que manejan cigarros, botanas y refrescos embotellados. En
Mxico, slo los fabricantes de refrescos embotellados, pastelitos y golosinas
pueden llegar hasta los comercios de poblados pequeos con su propio sistema
de ventas y entrega de mercanca.
Para el resto de los fabricantes hacer esto es incontable, por lo que
dependen de la distribucin creada por cada natural a travs del canal de

ventas de los mayoristas, es decir, que el detallista acuda a surtirse

personalmente con el mayorista, o bien que la fuerza de ventas del mayorista
lleve el producto.
En algunos casos es necesario ayudar en este proceso, en especial si se
trata de productos estacionales, como bebidas en polvo antes del inicio de la
primavera, o productos nuevos o reformulados, que deben contar con distribucin
horizontal al dar inicio a sus esfuerzos publicitarios. Ser indispensable en tal
situacin, realizar esfuerzos de apoyo a la distribucin por medio de actividades
promocionales dirigidas al canal mayorista. De estas actividades hablamos a
continuacin.
Un esfuerzo inicial, pero limitado en su alcance, es promoverla distribucin
desde el comercio mayorista; sin embargo, para productos con poco presupuesto,
sta es una actividad obligada. Un ejemplo de esta actividad es ofrecer a los
mayoristas una promocin llamada de Cuento y recuento, para otorgarle premios
o bonificaciones en producto o efectivo por las cajas que desplacen sus
vendedores en un tiempo determinado. Tambin se puede recomendar una
promocin llamada Fuerte mostrador, que consiste en colocar promotores(as) de
venta en sus tiendas ofreciendo el producto a los detallistas que acuden a surtirse.
En este caso es comn otorgar algn incentivo al detallista, como obsequios por
medio de juegos de azar o alguna oferta mltiple. Ejemplo: Compre 12 piezas y
reciba 2 extras gratis.
Un esfuerzo que requiere mayor inversin, pero que resulta al final ms
efectivo, es llevar el producto directamente hasta la tienda detallista, de manera
ideal con producto sacado de las bodegas de los mayoristas para no interferir en
futuras ventas a estos clientes, de los cuales depender el abastecimiento futuro.
Si el producto a impulsar tiene una presentacin de fcil manejo, esto se puede
Iograr transportando un grupo de promotores, llamados brigadistas, que,
equipados con maletines, visiten los comercios de una zona, ofreciendo la
mercanca, exhibindola y apoyndola con material punto de venta.
Cuando el volumen del producto es ms grande o pesado, es
recomendable para realizar la visita a las tiendas detallistas emplear un vehculo
con producto a bordo para venta de contado, exhibicin y colocacin de publicidad
impresa. En este tipo de actividad, es necesario regresar varias veces a cada
establecimiento para lograr mejores resultados, ya que en la primera visita se
tendr mayor resistencia del comerciante para adquirir un producto del que no
est seguro tenga un rpido desplazamiento. Contactos sucesivos al mismo
comerciante, crean la relacin de servicio y mayor efectividad de venta, lo cual
contribuye a elevar el nmero de comercios con el producto propuesto. Al finalizar
el esfuerzo, es comn dejar a los comerciantes una lista de mayoristas con los
cuales podrn resurtirse.
Los esfuerzos de distribucin intensivos sobre un rea determinada, se les
conoce como blitzkrieg, emulando las campaas relmpago de las unidades
motorizadas del Mariscal alemn Erwin Rommel (1891-1944), en el norte de
frica, durante la Segunda Guerra Mundial.

CUPONES
Esta actividad es una de las ms usadas en Estados Unidos, pero en
Mxico su desarrollo apenas comienza. Sin duda, la falta de inters del comercio
en hacer efectivos los descuentos ofrecidos en los cupones ha influido en su
limitado crecimiento. Slo recientemente las principales cadenas de autoservicios,
han permitido la instalacin, en algunas de sus tiendas, de equipos expendedores
de cupones de descuento; pero an no existe la distribucin masiva a travs de
medios impresos, como peridicos y revistas.
En la actualidad los cupones se pueden usar para promover la compra de
una marca, por medio de equipos automticos instalados en los anaqueles o
entregndolos a los trabajadores, como vales de despensa. Tambin para impulsar la recompra, otorgando el cupn en las cajas de pago, ofreciendo un descuento efectivo en la prxima adquisicin de la misma marca, o en forma
cruzada, cuando adquieren el producto de la competencia. Un ejemplo reciente,
Nabisco ofreci cupones de descuento en sus productos, a quienes compraban
galletas Gamesa.
En todos estos casos, la Ley Federal de proteccin del consumidor obliga
a mencionar en los cupones los establecimientos en los cuales se puede hacer
efectivo el descuento ofrecido.
Esta actividad promocional es recomendable para productos nuevos que no
cuentan con presupuesto para realizar un muestreo, pero que requieren impulsar
la compra de prueba; o bien para productos establecidos que pretenden pasar a
sus consumidores a presentaciones de mayor contenido o que buscan a los
clientes de su competencia.
PROMOCIONES EN PRODUCTO
Es comn que una marca conocida en el mercado realice actividades
promocionales que modifiquen de manera temporal su presentacin original; para
una de reciente lanzamiento, hacerlo distorsionara la imagen que pretende crear.
Las cuatro principales promociones en producto son: Producto adicional;
Regalos sorpresa dentro del empaque; Productos o regalos a la vista; y Uso de
empaques para canje.
Producto adicional
Consiste en obsequiar entre 10 y 20% del mismo producto. Es importante
en estos casos que en el empaque mismo se haga una clara mencin del
obsequio adicional, para no aparentar estar introduciendo una nueva
presentacin.
Regalos sorpresa dentro del empaque
Para algunos productos (como cereales y golosinas), es posible empacar
regalos, muchas veces coleccionables, dentro del producto. Existen proveedores
especializados en surtir atractivos regalos de bajo costo unitario. La Asociacin

Mexicana de Profesionales en Promocin (AMPPRO), agrupa a los principales

distribuidores de este tipo de premios en Mxico.
Productos o regalos a la vista
Los cosmticos y productos para el hogar, con frecuencia empacan en
plsticos encogibles artculos u otros productos de obsequio. En estos casos, es
ideal que sean complementarios, por ejemplo un acondicionador en un shampoo,
una cuchara en un frasco de caf, etc. Entre ms atractivo y nico sea el
obsequio, se tendr mayor desplazamiento de la oferta.
Uso de empaques para canje
Para promover compras sucesivas de un producto, es recomendable dar
premios a cambio de varios empaques en Centros de canje instalados en las
tiendas. Es posible tambin solicitar al consumidor una parte del costo del
obsequio.
En todas las promociones antes mencionadas, conviene no extenderse
ms de 90 das.
PRESENTACIONES REUSABLES
Algunos productos muy conocidos pueden cambiar su presentacin normal
por un tiempo determinado, empleando un empaque de lujo para uso posterior,
distinto al originalmente planeado. Tal es el caso de jarras, licoreras o frascos
para despensa, etc., los cuales pueden ser coleccionables y obsequiados total o
parcial-mente, ya que el fabricante suele incrementar de manera temporal el
precio.
AI igual que las promociones del punto anterior, es importante no abusar
del periodo de venta y para mantener controlado el inventario de esta presentacin especial, se recomienda enviarla slo a tiendas de autoservicio.
COLECCIONES
Diversos regalos sorpresa dentro del producto o empaques reusables son
coleccionables, pero adems se puede planear el uso de artculos especficos de
coleccin, para asegurar compras repetidas de un producto o varios de la misma
empresa. Es el caso de los Pepsilindros que causaron sensacin hace algunos
aos, cuando Pepsi los ofreci a cambio del comprobante de compra
(determinado nmero de corcholatas) y una parte del costo en efectivo. Las
tarjetas impresas con jugadores, o lbumes para pegar estampas son muy
populares en productos dirigidos a nios y jvenes. Para este tipo de promocin
deber considerarse el tiempo de consumo de la presentacin ofertada, de tal
forma que el consumidor aspirare a completar su coleccin.

LICENCIAS DE PERSONAJES
Productos establecidos con grandes presupuestos y sobre todo con fuerte
volumen de ventas, contratan el uso de personajes popularizados por la televisin
o el cine, para impulsar la venta de sus productos. Walt Disney, desde su
tradicional ratn Miguelito hasta sus ms recientes pelculas: El Jorobado de
Notre Dame (1997) y MULAN (1998), ha facilitado sus personajes, a cambio de
un porcentaje de las ventas, para impresin en productos de regalo y
presentaciones pblicas mediante disfraces (botargas). The Power Rangers y
La Guerra de las Galaxias, han sido otros casos de mercadotecnia promocional
exitosa.
Es frecuente tambin la contratacin de estrellas del rock y equipos
deportivos para extender los conceptos publicitarios al terreno de la promocin de
ventas, aunque en estos casos, se tiene el riesgo de vincular la franquicia de la
marca al desempeo del o de Ios personajes contratados.
SORTEOS, CONCURSOS Y GANADORES INSTANTNEOS
En igual forma, las marcas establecidas que cuentan con presupuesto
suficiente para apoyar una promocin espectacular con publicidad en medios
masivos, suelen rifar grandes premios: casas, viajes, automviles y artculos para
el hogar en amplio surtido, mediante boletos que se entregan a los consumidores,
a cambio de comprobantes de compra en centros de canje.
Si el empaque del producto lo permite, se puede solicitar a los clientes que
enven directamente al fabricante: etiquetas, cdigos de barras, tapas, etc., para
participar en el sorteo de los premios.
Algunas veces esta actividad se convierte en concurso, cuando se requiere,
adems del comprobante de compra del producto, demostrar alguna habilidad,
como hacer un dibujo o enviar una receta, o bien algn atributo personal mediante
una fotografa, o participar en un certamen de belleza, cultura o canto.
Tambin es factible premiar al azar a los compradores, mediante una
mecnica promocional denominada ganador instantneo, la cual consiste en
tener la posibilidad de ganar un premio, si una contrasea que se incluye en el
producto o que se recibe al comprarlo as lo indica.
Es importante sealar que tratndose de promociones con distribucin de
premios mediante sorteos, concursos o ganadores instantneos, se requiere la
asesora legal y fiscal de expertos en la materia.
Son amplias las posibilidades dentro de la promocin de ventas, adems
de que la creatividad en todos los casos es un requisito indispensable. En
captulos siguientes analizaremos, ms especficamente, las caractersticas y
variaciones de cada actividad, sus ventajas y desventajas, aspectos legales y de
logstica, formas de evaluacin y control, y ejemplos recientes.