CUN

VISION INTERNACIONAL

Docente
Juan Vergara

Presentado por
Javier Fernando Guerra Urango
Administracin de Empresas

Montera Crdoba
2015

1- Cmo se analizan los mercados

internacionales?
Investigar el mercado internacional y su posterior anlisis con nimo de
producir exportaciones, es el enfoque sistemtico y objetivo para el
desarrollo y suministro de informacin que alimenta el proceso de toma
de decisin en una gestin comercial.
Es a la vez un proceso que nos permite con cierta certeza mirar antes
de saltar, pues en esta etapa, se determinan los mercados potenciales
y se selecciona el ms apto o conveniente con intencin de aumentar las
ventas, disminuir los costos comerciales y elevar las utilidades.
Al planificar el trabajo de investigacin, se debe tener en claro el
problema que origin la bsqueda y contestarse preguntas tales como:
Que vamos a investigar; Porque investigar; Donde investigaremos y
Como lo haremos, as como la clase de informacin requerida, la
profundidad de la misma, la veracidad de la fuente de informacin y
evitar todas aquellas distorsiones ideolgicas que pueden afectar
nuestra perspectiva de anlisis.
La confiabilidad de la fuente de informacin avala en una gran parte los
resultados del trabajo de investigacin.
Las fuentes de todos los datos se agrupan en:

Fuentes secundarias o de escritorio: se trata de toda aquella

informacin pre elaborada que, sistematizada o no, distintos
organismos pblicos y privados nacionales o internacionales,
pragmticos o virtuales tienen a disposicin de los investigadores.

Fuentes primarias o de relevamiento especfico: aqu la

informacin busca satisfacer las inquietudes particulares no
resueltas, y los contactos se realizan por lo general directamente
con residentes en el mercado de anlisis.

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la

empresa, es importante considerar los costes que dicha accin va a
representar, no solo a corto sino tambin a medio y largo plazo. Es
evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es
necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que
permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados
con dichas caractersticas pasa por cuatro etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Auditora del mercado en gabinete (desk work).mesa de trabajo
Auditora del mercado sobre el terreno (Field work). Trabajo de
campo
Intentar vender o al menos aproximarnos primero a travs de
internet y mercados piloto.
A) Seleccin del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran,
desde un punto de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes,
que es el nmero de pases que conforman la economa mundial. El
primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir
cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y tienen la
demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar
una investigacin ms profunda.
En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.

Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita,
PNB, desempleo, etc.
Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad,
cultura, etc.
B) Auditora del mercado en gabinete (desk work)
Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que
ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa.
Es difcil determinar el nmero exacto de mercados sobre los que iniciar

esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos

que la empresa desee vender y el peso que esta quiera dar a los
mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a
estudiar, habr que efectuar un anlisis profundo de la documentacin
disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchsimas y
debern ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por
tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems para
preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida
seguir con la investigacin.
La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.

La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms
importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.
Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien
posicionada en el mercado internacional.
C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan
mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de
gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de
absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos
sern objeto de una ltima inversin en investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la
calidad de la investigacin. Es fundamental enviar directamente al
mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan
participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar
un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo que
piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso
de investigacin, recogiendo directamente o a travs de una empresa
local informacin sobre el trinomio (producto mercado y segmento)
y el anlisis de la competencia.
El trinomio
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a
exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del
mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres
elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
Para qu servir nuestro producto/servicio? El uso que se hace de un
producto puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el

uso que los consumidores harn del producto, es preciso definir si es

preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores
elegidos. Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente a
adoptar para tener xito en las exportaciones.
Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian,
tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del
producto.
Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser
diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien
pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores
polticas de venta.
Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como
objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado.
Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de
la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la
informacin proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy
orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo.
En particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial
por reas geogrficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que
se refiere al rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los
pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y
los servicios. La demanda potencial no est nunca distribuida
uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reas del pas se
produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil
vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas
zonas la estructura de la distribucin en general es ms eficiente y por
tanto facilita la introduccin de una empresa externa. Para definir el
segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es necesario
conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a
bienes de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una
distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes
industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en
profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los
precios practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los
precios finales, la forma de promocin, de publicidad, la fuerza de
ventas, las participaciones en ferias.
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y
producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a
la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin,
comunicacin, etc.).

Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En

este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las
compaas nacionales y las que tienen su origen en otros pases, as
como la forma y acuerdos con los que operan en este pas.
Anlisis de la Competencia
Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin
en el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos
fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el
mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la
eleccin de la poltica de penetracin comercial es importante aislar los
segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul puede ser la
reaccin de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas
locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden
aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del
anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones
tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las
empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.