REVISTA ECO PS | ISSN 2175-8689 | ARTE, TECNOLOGIA E MEDIAO | V. 18 | N.

1 | 2015 | PERSPECTIVAS

A televiso e o
campo acadmico
Television and the
academic field
Yamila Heram
Doutora em Cincias Sociais pela Universidade de Buenos Aires
(UBA) e mestre em Comunicao e Cultura (UBA). Foi professora
visitante na Universidade Complutense de Madrid (Espanha),
na Universidade de Playa Ancha (Chile) e na Universidade de
Cdiz (Espanha). Leciona as disciplinas Teoria e Prtica da
Comunicao II e Televiso e Crtica da Mdia na Faculdade de
Cincias Sociais da UBA. Publicou artigos em revistas cientficas
nacionais e internacionais. tambm diretora de projetos de
investigao relacionados com a televiso e a mdia.
E-mail: yaheram@yahoo.com.ar
SUBMETIDO EM: 01/07/2014
ACEITO EM: 03/03/2015

PERSPECTIVAS
RESUMO
Propomo-nos reconstruir as perspectivas tericas da rea de comunicao da Argentina, sobretudo
na TV. Por meio de uma abordagem histrica, analisamos as transformaes materiais desenvolvidas em termos de poltica cultural e tecnolgica, como ditaduras, transio democrtica, polticas
neoliberais, mudanas tecnolgicas e hegemonias videoculturais. Discutiremos as perspectivas do
campo e mudanas da prpria mdia. Trabalhamos especificamente no perodo de 1990. Optamos
por focar em alguns eixos: a polmica entre Sarlo e Landi, pois ilustra duas tendncias do pensamento da TV, e a pesquisa sobre os consumos culturais. Trabalhamos tambm com uma das tendncias argumentativas do perodo que se baseiam em legitimar posies entusiastas da TV a partir da
construo de um fantasma controverso. Finalmente, damos conta das contratendncias da poca.
PALAVRAS-CHAVE: Televiso; Consumo; Campo da comunicao.

ABSTRACT
Our purpose is to reconstruct the theoretical perspectives of the communication field in Argentina, especially on televison. Through a historical approach, we analyze the material transformations
developed in terms of cultural and technological policy, such as dictatorships, democratic transition, neoliberal policies, technological changes and videocultural hegemonies. We will discuss the
perspectives of the field and the shifts in the media itself, specifically from the 1990 period. We
choose to focus on some axes: the controversy between Sarlo and Landi as it features two trends
of thought on television and research on cultural consumption. We also discuss one of the argumentative tendencies of the period that is based on legitimate enthusiasts positions of the TV from
the construction of a controversial ghost. Finally, we discuss the counter-tendencies of the time.
KEYWORDS: Television; Consumption; Communication field.

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televiso como objeto de estudo tem suscitado um grande interesse pelo

campo comunicacional. por isso que propomo-nos reconstruir as perspectivas tericas e metodolgicas que, a partir do campo acadmico argentino
da comunicao, desenvolveram-se sobre essa mdia. A abordagem que propomos
histrica e material. As transformaes que se desenvolveram no plano poltico, cultural e tecnolgico, como as ditaduras, a transio democrtica, as polticas neoliberais, as mudanas tecnolgicas e as hegemonias videoculturais, tm dialogado com
as perspectivas do campo e com as prprias mudanas da mdia. Trabalharemos especificamente no perodo da dcada de 1990. Se a passagem do paradigma dos anos
1960 e 1970 aos 1980 foi uma forte mudana nas perspectivas tericas e nos objetos
de anlise, nos anos 1990 aprofunda-se o deslocamento da dcada anterior1. Ou seja,
da crtica ideolgica se passa pela crtica cultural para chegar a uma crtica da intertextualidade e dos contedos.
Em referncia s temticas pesquisadas no campo comunicacional argentino, priorizamos consumos culturais, identidades, audincias, juventudes e minorias. A perspectiva terica preponderante est vinculada aos Estudos Culturais. Num contexto
no qual se acentua o papel do mercado como regulador da cultura, acompanhado de
um processo de predomnio da hegemonia videocultural, o mapa comunicacional se
reconfigura. De um lado, uma indstria cultural cada vez mais concentrada a partir da
privatizao de canais e da conformao legal dos multimdias e, de outro, o auge dos
cursos de cincias da comunicao e afins, o que provoca um aumento da quantidade
de profissionais especializados na temtica que intervm na academia, no mercado e
no Estado.

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INTRODUO

Neste texto, centramo-nos em alguns dos eixos de anlise que caracterizam ncleos
representativos e paradigmticos do perodo. Inicialmente, detemo-nos na polmica
intelectual entre Beatriz Sarlo e Oscar Landi, pois ilustra duas formas contrapostas de
pensar a televiso. Em seguida, ocupamo-nos das pesquisas acadmicas que se interessam pelos consumos culturais. Trabalhamos com uma das fortes tendncias argumentativas do perodo, baseada na legitimao das posies mais entusiastas com a
televiso a partir da construo de um fantasma polmico de carter apocalptico.
Finalmente, damos conta das contratendncias da poca, olhando para autores que
propuseram outras perspectivas de anlise.
O debate Sarlo / Landi
Na revista Punto de Vista, Beatriz Sarlo publica uma resenha crtica do livro Debrame
otra vez: qu hizo la televisin con la gente, qu hace la gente con la televisin (1992),
de Oscar Landi. Essa polmica exemplifica, por vrias razes, as tendncias do campo
nos anos 1990. Na realidade, poder-se-ia falar de meia polmica, pois Landi nunca
respondeu. Essa uma das marcas da poca, em contraste com os debates nos incios
da formao do campo da comunicao, como os que se deram em torno do livro Para
leer al Pato Donald (1972), de Dorfman e Mattelart, publicados nas revistas Lenguajes
e Comunicacin y Cultura.
A meia polmica permite reconhecer duas tendncias na maneira de pensar a televiso. Para Landi, a perspectiva dominante se baseia em conceber a televiso como
1 Cf. Ral Fuentes Navarro (1992).

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Alguns dos temas nos quais no concordam na anlise so: a reflexo sobre os videoclipes, a homologao do papel democratizador que teve a imprensa com a televiso
e a valorao em torno do comediante Alberto Olmedo.
No que diz respeito ao videoclipe, Landi recorre s vanguardas para justificar a continuidade de certa tradio que tem relao com o visual; as vanguardas se fragmentam e se justapem, assim como no videoclipe. Sarlo contra-argumenta que Landi
menospreza os conflitos estticos das vanguardas e tambm as diferenas entre operaes que s parecem afins se olhadas de longe (p. 14, traduo nossa)3. Sarlo
focaliza o jogo duplo de Landi, que critica os intelectuais por analisar a televiso a
partir de uma cultura erudita e ao mesmo tempo recorre aos acadmicos e historia
para legitimar seu discurso, mencionando Ulisses de Joyce em relao s tcnicas do
visual que adota na narratividade escrita. Igualmente, observa que a teoria de Landi
sobre os videoclipes se encontra carente de objeto, pois no analisa nenhum deles.
Outro tema sobre o qual discordam em torno da relao televiso/imprensa. Landi
iguala a televiso, com o papel democratizador que teve no seu momento, imprensa; j para Sarlo ainda preciso demonstrar se foi capaz [a televiso] de impulsionar
mudanas cujos efeitos democratizadores sejam to profundos como os que foram
introduzidos pela revoluo da imprensa. Que a cultura eletrnica seja transclassista
(e isso tambm tem que ser demonstrado) no significa que seja democrtica (p. 14,
traduo nossa)4.

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situao de fato (1992, p.11, traduo nossa), ou seja, como algo dado que se deve
aceitar. Para Sarlo, a crtica central tambm gira em torno desta perspectiva: Devo
supor que se refere a um tipo de acontecimento cuja existncia independente da
vontade [...], uma situao frente qual no se exerce a crtica, que se aceita porque
ali est (1992, p.13, traduo nossa)2.

Finalmente, outra questo sobre a qual polemizam diz respeito figura de Alberto
Olmedo. Landi o situa num lugar prximo ao cmico, resgatando sua capacidade de
improvisao, enquanto Sarlo observa os limites de suas improvisaes: Olmedo improvisava, mas dificilmente no limite de um abismo; o formato de seu programa funcionou como uma grelha, forte e modificada s com extrema cautela, dentro da qual
o talento repentista do cmico incrustava miniaturas de improvisao (Sarlo, 1992,
p.17, traduo nossa)5. Assim mesmo, observa criticamente que, em se tratando de
um livro sobre a televiso, Landi no levou em considerao para a anlise de Olmedo
as condies estticas e tcnicas de produo.
A legitimidade do consumo
O interesse por indagar e refletir sobre o consumo uma das caractersticas da poca.
Pblicos y consumos culturales de Buenos Aires (1990) uma investigao realizada
por Oscar Landi, Ariana Vacchieri e Luis Alberto Quevedo, no marco do Grupo de Tra2 Citao original: Debo suponer que se refiere a un tipo de acontecimiento cuya existencia es independiente de la voluntad []
una situacin frente a la cual no se ejerce la crtica, una situacin que se acepta porque all est.
3 Citao original: Pasa por alto los conflictos estticos de las vanguardias y tambin pasa por alto las diferencias entre operaciones
que slo parecen afines si se las mira desde lejos.
4 Citao original: Todava queda por demostrar si ha sido capaz [la televisin] de impulsar cambios cuyos efectos democratizadores sean tan profundos como los que introdujo la revolucin de la imprenta. Que la cultura electrnica sea transclasista (y esto
tambin hay que demostrarlo) no significa que sea democrtica.
5 Citao original: Olmedo improvisaba pero difcilmente al borde de ningn abismo: el formato de su programa funcion como
una grilla, fuerte y modificada slo con extrema cautela, dentro de la cual el talento repentista del cmico incrustaba miniaturas de
improvisacin.
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Agora olhamos os processos de consumo como algo mais complexo que a relao entre meios manipuladores e audincias dceis. Sabe-se que um elevado
nmero de estudos sobre comunicao massiva tem mostrado que a hegemonia cultural no se realiza mediante aes verticais nas quais os dominadores
apresariam os receptores. (p. 41, traduo nossa).7

assim que prope sua definio de consumo:

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balho de Polticas Culturais de CLACSO dirigido por Nstor Garca Canclini. O objetivo analisar pesquisas sobre os consumos culturais nas grandes cidades da Amrica
Latina. Eles se dedicam a Buenos Aires e a Conurbano, onde o consumo televisivo
um dos mais destacados por parte dos pesquisados, 95%. Um dos livros que melhor
condensam a perspectiva do perodo Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalizacin (1995), de Garca Canclini. Do ttulo podemos deduzir
qual a hiptese a que recorre a obra, plasmada efetivamente no capitulo O consumo serve para pensar6. O autor parece igualar os sujeitos consumidores com os
sujeitos cidados, ou seja, aqueles que conformam sua identidade em relao com a
interpelao do mercado mediante uma ao individual e, o conceito de cidadania,
que provoca a interveno do Estado. Ento, se consumidores so iguais a cidados,
qualquer um poderia construir sua cidadania no mercado. Inclusive se desenvolve
uma expectativa a respeito da organizao das audincias e a construo do gosto
seletivo a partir das prprias prticas do consumo miditico. A hiptese do livro no
um dado menor num contexto no qual as instituies esto sofrendo uma forte crise
de oramento e de representatividade, como o caso da escola pblica, espao por
excelncia onde se constri cidadania. Um dos deslocamentos em torno da anlise do
consumo se exemplifica na seguinte afirmao de Garca Canclini:

O conjunto dos processos socioculturais nos quais se realizam a apropriao e

os usos dos produtos. Essa caracterizao ajuda a ver os atos por meio dos quais
consumimos como algo alm de uma srie de exerccios de gostos, caprichos ou
compras irreflexivas, segundo supem os julgamentos moralistas ou atitudes
individuais (p. 43, traduo nossa).8

Na reviso que realiza do consumo, o autor se aproxima a Mary Douglas e Baron Isherwood no papel duplo das mercadorias como proporcionadoras de substncias e
estabelecedoras das linhas das relaes sociais (Sunkel, 2002, p.289, traduo nossa)9.
Dessa forma, Garca Canclini afirma: Consumir fazer mais inteligvel um mundo onde
o slido se evapora. Por isso, alm de ser teis para expandir o mercado e reproduzir a
fora de trabalho, para nos distinguirmos dos outros e comunicarmos com eles, como
afirma Douglas e Isherwood, as mercadorias servem para pensar10 (p. 48, traduo
nossa). Num perodo caracterizado pelo declnio dos grandes relatos, pela crise dos
partidos polticos e da educao, pelo forte desemprego e pelo aumento da flexibilidade laboral, o mercado se realoca na cena a partir de uma viso mais humana.
Precisamente Garca Canclini prope um mercado democratizador:

6 Titulo original: El consumo sirve para pensar.

7 Citao original: Ahora miramos los procesos de consumo como algo ms complejo que la relacin entre medios manipuladores
y audiencias dciles. Se sabe que buen nmero de estudios sobre comunicacin masiva han mostrado que la hegemona cultural
no se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores apresaran a los receptores.
8 Citao original: El conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin y los usos de los productos. Esta caracterizacin ayuda a ver los actos a travs de los cuales consumimos como algo ms que ejercicios de gustos, antojos o compras
irreflexivas, segn suponen los juicios moralistas o actitudes individuales.
9 Citao original: Como proporcionadores de substancias y establecedores de las lneas de las relaciones sociales.
10 Citao original: Las mercancas sirven para pensar.

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Se esses itens fossem efetivados estaramos diante da presena de uma mudana no

sistema produtivo, mas, como sempre os donos dos meios de produo tm como objetivo a obteno de lucro, seria estranho esperar o mercado decidir oferecer produtos ou servios diversos (a diversidade ttica estratgica est contemplada dentro do
prprio sistema). A respeito do ponto b, difcil se concretizar um tipo de discurso
publicitrio que deixe de vender estilos de vida etc., para, ao contrrio, brindar-nos
com informao confivel sobre os produtos (Gndara, 2006). Dessa forma, no final do
captulo o autor parecia reconhecer a impossibilidade de sintetizar cidadania como
consumo:
Os Estados cederam grande parte do controle das sociedades s empresas
privadas e est claro aonde conduz a privatizao desenfreada: descapitalizao nacional, subconsumo das maiorias, desemprego, empobrecimento da
oferta cultural. Vincular o consumo com a cidadania requer ensaiar uma realocao do mercado na sociedade (p. 55, traduo nossa).12

Por outra parte, Grimson e Varela, em Audiencias, cultura y poder: estudios sobre la
televisin (1999), estruturam um deslocamento em direo ao consumo e recepo
que comea nos anos 1980. Fazem referncia utilizao dos estudos de recepo para
realizar anlises de mercado, ou seja, instrumentalizar as teorias e as metodologias.
Nesse mesmo livro, escrevem, junto com Carlos Masotta, um trabalho sobre a percepo televisiva nos espaos pblicos (metr e bares); se interrogam sobre que funo
cumpre o meio no dito entorno e que tipo de consumo realiza-se. Se metodologicamente no se explicitam se a participao que realizam aberta ou encoberta, a
quantidade de vezes que fazem o trabalho de campo nem de qual forma obtm as
testemunhas, interessa-nos parar em algumas das concluses s quais chegam. Os
autores afirmam que a televiso nos espaos pblicos pode servir para reconstituir
os laos sociais e a ideia de pertena; contudo, procuram no se posicionar a partir uma perspectiva total de reivindicao das audincias, mantendo um olhar mais
abrangente e advertindo que para que os novos atores coletivos possam se constituir
tero, necessariamente, que transcender sua prpria constituio social como audincias ou receptores, privados ou pblicos, da televiso (1999, p.226, traduo nossa).13

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Para que o consumo possa se articular com um exerccio reflexivo da cidadania

devem ser reunidos, no mnimo, estes requisitos: a) uma vasta e diversificada
oferta de bens e mensagens [...]; b) informao multidirecional e confivel sobre
os produtos [...]; c) participao democrtica dos principais setores da sociedade
civil nas decises de ordem material, simblica, jurdica e poltica nas quais se
organizam os consumos. (p. 53, traduo nossa).11

A construo de um fantasma polmico

Na literatura que analisa a televiso sob uma perspectiva otimista, no que diz respeito
a possibilidades e alcances do meio, normalmente predomina a construo de um
fantasma polmico com aquilo que se discute. Mangone (2007) faz referncia ausncia de nomes e pesquisas na construo do branco polmico, ou estratgia de
tomar um caso marginal e individual como central no debate, questo exemplificada
11 Citao original: Para que el consumo pueda articularse con un ejercicio reflexivo de la ciudadana debe reunirse al menos estos
requisitos: a) una oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes []; b) informacin multidireccional y confiable acerca de los
productos []; c) participacin democrtica de los principales sectores de la sociedad civil en las decisiones del orden material,
simblico, jurdico y poltico donde se organizan los consumos.
12 Citao original: Los Estados cedieron gran parte del control de las sociedades a las empresas privadas, est claro a dnde conduce la privatizacin a ultranza: descapitalizacin nacional, subconsumo de las mayoras, desempleo, empobrecimiento de la oferta
cultural. Vincular el consumo con la ciudadana requiere ensayar una reubicacin del mercado en la sociedad.
13 Citao original: Para que nuevos actores colectivos puedan constituirse tendrn, necesariamente, que trascender su propia
constitucin social como audiencias o receptores, privados o pblicos, de la televisin.
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Vacchieri, organizadora de El medio es la TV (1992), prope complexificar o mbito

da crtica e modificar a pergunta de investigao para priorizar o que fazemos com a
televiso. No prlogo tambm questiona as vises apocalpticas:
Ao longo do tempo, surgiram muitas respostas s verses apocalpticas da TV:
a perspectiva de inverter a pergunta sobre o que faz a televiso gente para
se questionar o que faz a gente com a televiso [...]. Claro que essas vozes so
relativamente fracas e desarticuladas para debater em p de igualdade com
os tijolos tericos algumas vezes brilhantes que predominaram durante
dcadas e que filtraram a conformao de um sentido comum preconceituoso
(p.6, traduo nossa).14

Quem seriam esses tijolos tericos brilhantes? Quais vozes so fracas e desarticuladas
para debater com os tijolos tericos? Seguindo essa linha argumentativa de confrontao com o fantasma dos apocalpticos interessante, como exemplo, o seminrio
sobre televiso e polticas que se realizou na cidade de Crdoba em 199115, ocasio
em que participaram um conjunto de acadmicos, entre eles Mara Cristina Mata, Hctor Schmucler, Ricardo Forster, Luis Alberto Quevedo, Nicols Casullo, Christian Ferrer,
Oscar Landi y Beatriz Sarlo. A preocupao do encontro girava em torno da questo
da substncia poltica (Schmucler, 1992, p.158). Perguntavam-se se a caracterstica
principal e histrica da lgica argumentativa do poltico foi substituda por novas
retricas publicitrias de curto prazo e de forte impacto da primazia mercantil. Das intervenes publicadas no livro se reconhecem trs perspectivas: por um lado, Ferrer,
Casullo e Forster se situam questionando o discurso poltico dos mass media, que empobrece a linguagem poltica; por outro, Quevedo e Landi explicam que as mudanas
no discurso poltico so inevitveis e, por conseguinte, no devem ser pensadas em
termos de retrocesso; e, finalmente, Sarlo questiona o aparente papel democratizador
que poderia ter a televiso em relao poltica (tanto que uma parte ajuda a sua
dessacralizao e outra a coloca nas mos dos especialistas de marketing). Diante da
relao poltica/cultura miditica, Quevedo recorre a certo imaginrio apocalptico
como interlocutor da sua interveno:

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com base nas intervenes de Martn-Barbero em Los ejercicios del ver (1999) e La
educacin desde la comunicacin (2003). Igualmente, poderamos caracterizar esse
fantasma polmico como apocalptico, pois muitas vezes se recorre a perspectivas
tericas predominantes em outros perodos, abordadas como se fossem a posio
hegemnica.

O papel distrativo e de manipulao que Umberto Eco atribui aos noticirios

acompanham um sentido comum bastante generalizado sobre a funo que
teria a televiso no espao pblico moderno. Essa perspectiva setentista sobre
os meios nos priva de um aspecto que considero mais relevante e de maior interesse para a poltica [...]. A presena arrasadora que hoje tem a televiso na vida
das pessoas o principal consumo no tempo livre obriga-nos a prestar
ateno especial em termos positivos (1992, p.15, traduo nossa).16
14 Citao original: A lo largo del tiempo, han surgido muchas respuestas a las versiones apocalpticas de la TV: la perspectiva de
invertir el interrogante sobre qu le hace la televisin a la gente, para preguntarse qu hace la gente con la televisin [] Claro que
estas voces son relativamente dbiles y desarticuladas para debatir en pie de igualdad con los ladrillos tericos algunas veces
brillantes que rigieron durante dcadas y que filtraron en la conformacin de un sentido comn prejuicioso.
15 Em 1992, publicam-se, em livro, as intervenes do seminrio.
16 Citao original: El papel distractivo y de manipulacin que Umberto Eco le atribuye a las telenoticias acompaan un sentido
comn bastante generalizado sobre el rol que jugara la TV en el espacio pblico moderno. Esta perspectiva setentista sobre los
medios nos priva de un aspecto que considero ms relevante y de mayor inters para la poltica [] La presencia arrasadora que
tiene hoy la televisin en la vida cotidiana de la gente es el principal consumo en su tiempo libre nos obliga a prestarle una
especial atencin en trminos positivos.

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Encontramos outro exemplo no livro de Toms Abraham, La Aldea Local (1998); tratase de uma compilao de suas crticas da televiso publicadas na revista El Amante entre 1995 e 1998. Com base numa espcie de dirio ntimo sobre a televiso, Abraham
a referencia como meu amigo o Quadrado, quer dizer, explicitamente no toma distncia para analis-la. Na introduo, menciona Pierre Bordieu (a partir da dicotomia
de pensadores lentos / pensadores rpidos sobre a qual trabalha o autor francs) e o
livro Escenas de la vida posmoderna de Sarlo. Em ambos os casos, e como estratgia
argumentativa, se adianta a desautorizar as anlises acadmicas por olhar de fora da
televiso:
terrvel a professora Beatriz Sarlo. Deixa-me sem alternativas. Se saio para me
distrair e dar uma volta no shopping me diz que entro num refgio atmico de
uma cidade fragmentada, de um mbito que anula a histria e o sentido, um
labirinto no qual me escravizo ao desejo infinito dos objetos infinitos, um espectador que adora marcas [...] Meu Deus, que simplicidade a daqueles marxistas
quando analisavam a vida cotidiana com a nica palavra alienao (p. 24-25,
traduo nossa).17

Caberia destacar que Abraham um dos poucos a explicar com nome prprio com
quem est polemizando.

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Ao se referir a um sentido comum bastante generalizado sobre a teoria da manipulao e o papel distrativo da televiso, outorga um estatuto de primazia a essas perspectivas tericas j quase em desuso nos anos 1990. Alis, seguindo sua linha de
raciocnio, seria necessrio avaliar positivamente qualquer produto da indstria cultural que tenha uma grande presena na vida cotidiana.

No caso de El mal ojo de los intelectuales (1999), Martn-Barbero e Rey debatem com
um jovem escritor colombiano que caracteriza a televiso como aquela que tem capacidade de nos absorver, quase de nos hipnotizar, nos evitando a pena, a dificuldade de
ter que pensar (1999, p.15, traduo nossa). Barbero e Rey se baseiam na opinio do
escritor Hctor Abad Faciolmce e promovem-no como caso geral e hegemnico das
intervenes intelectuais. Enfatizam: Levo anos me perguntando por que os intelectuais e as cincias sociais na Amrica Latina seguem majoritariamente padecendo de
um pertinaz mau-olhado que os faz insensveis aos restos culturais que estruturam os
meios, insensibilidade que intensifica-se para a televiso (1999, p.17). Segundo Martn-Barbero e Rey, esses intelectuais apocalpticos continuam pedindo para desligar a
televiso ou falando dela com asco esttico:
Os crticos olham a televiso a partir do paradigma da arte que para eles seria
o nico que vale a pena chamar de cultura e demandam dia aps dia com os
mesmos argumentos cansativos a decadncia cultural que representa e envolve
a televiso. Os poucos entre eles que se animam a sair da denncia e entrar
na ao propem uma elevao cultural da televiso que materializa-se quase
sempre em um didatismo insuportvel (p. 237, traduo nossa).18

17 Citao original: Es terrible la profesora Beatriz Sarlo. No me deja alternativas. Si salgo para distraerme a dar una vuelta al shopping me dice que me meto en un refugio atmico de una ciudad fracturada, de un mbito que anula la historia y el sentido, un
laberinto en el que me esclavizo al deseo infinito de objetos infinitos, me convierto en un cholulo adora marcas [] Dios mo, qu
simplicidad la de aquellos marxistas cuando analizaban la vida cotidiana con la sola palabra alienacin.
18 Citao original: Los crticos mirando la televisin desde el paradigma del arte que para ellos sera lo nico que merece la
pena llamarse cultura y denunciando da tras da con los mismos cansados argumentos la decadencia cultural que representa y
entraa la televisin. Los pocos entre ellos que se animan a salir de la denuncia y pasar a la accin proponen una elevacin cultural
de la televisin que se materializa casi siempre en un didactismo insoportable.

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No mesmo momento em que se consolidam perspectivas reivindicadoras do consumidor, grande parte dos acadmicos sobredimensionam como interlocutor de suas
posies as tendncias j no dominantes, especificamente referindo-se Escola de
Frankfurt. Constroem um fantasma polmico de carter apocalptico, acusam-no de
produzir tijolos tericos, de s encontrar alienao quando o que est em jogo
a matriz simblico-dramtica do reconhecimento, de exigir da televiso valores provenientes da cultura erudita e questionar que o verdadeiro poder emancipatrio se
encontra no controle remoto.
No mesmo momento em que se consolidam perspectivas reivindicadoras do consumidor, grande parte dos acadmicos sobredimensionam como interlocutor de suas
posies as tendncias j no dominantes, especificamente referindo-se Escola de
Frankfurt. Constroem um fantasma polmico de carter apocalptico, acusam-no de
produzir tijolos tericos, de s encontrar alienao quando o que est em jogo
a matriz simblico-dramtica do reconhecimento, de exigir da televiso valores provenientes da cultura erudita e questionar que o verdadeiro poder emancipatrio se
encontra no controle remoto.

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Finalmente, outra forma pela qual os apocalpticos entram em cena na dcada de

1990, especificamente referindo-se aos frankfurtianos, consiste em retom-los em
chave aggiornada, quer dizer, cit-los descontextualizando o marco no qual produziram suas perspectivas tericas. Colocando um exemplo, os trabalhos de Palma (2009),
Duquelsky (2008) e Gndara (2007) do conta das leituras foradas da teoria crtica,
especialmente num dos livros paradigmticos do campo comunicacional, De los medios a las mediaciones (1987) de Martn-Barbero, que, segundo Gndara, constri um
cenrio de um ringue no qual se debatem como reza o subttulo do apartado Benjamim vs Adorno. A densidade de Frankfurt deriva do match de boxe, no enfrentamento entre pessoalidades (p. 11, traduo nossa). 19

A contratendncia
No funcionamento de todo campo existem posicionamentos hegemnicos e quem
diverge desses. Vamos nos deter em alguns trabalhos que abordaram a temtica da
televiso a partir de uma viso crtica, distanciando-se das vises celebratrias que
predominam nessa poca. A revista cultural Punto de Vista (1978-2008) oferece anlises sobre a televiso majoritariamente publicadas durante o perodo que vai de 1988
at 199520. Privilegiamos os artigos de Sarlo por ser uma das intelectuais mais crticas nas suas interpretaes sobre a hegemonia massmiditica, posicionando-se numa
perspectiva neofrankfurtiana e de anlise de contedo crtico.21
A preocupao de Sarlo gira em torno da centralidade que a cultura audiovisual adquire nos ltimos tempos, num contexto de progressivo enfraquecimento do paradigma educativo que tinha cumprido um papel fundamental no processo de alfabetizao e integrao das classes populares. A autora problematiza a televiso com o
motivo de falar das polticas culturais, da poltica, dos intelectuais e dos jornalistas. Em
19 Citao original: [] construye el escenario de un ring en el que se debaten como reza el subttulo del apartado Benjamin
versus Adorno. La densidad de Frankfurt devenida en match de box, en enfrentamiento entre personalidades.
20 Outros trs artigos sobre a televiso, publicados em 2003, 2004 e 2006, pertencem a Silvia Schwarzbock, Leonor Arfuch, e Mirta
Varela, respectivamente.
21 Um dos textos mais emblemticos de Sarlo publicado em Punto de Vista a critica do livro de Landi ao qual j fizemos referncia
e, por conseguinte, no nos determos nesse apartado. preciso aclarar que qui a maior diferena em perspectiva terica seja o
escrito por Hugo Vezzeti, que trabalha a partir da psicanlise.

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Num artigo publicado em abril de 1988, Polticas culturales: democracia e innovacin,

debate teoricamente com Garca Canclini, Brunner e Landi. A autora afirma que os
meios de comunicao de massas devem ser a preocupao das polticas culturais
democrticas. Alis, questiona certo imaginrio social acerca do qual o predomnio
cultural da televiso seria o produto, fundamentalmente, de suas inovaes tecnolgicas. Para que uma poltica cultural democrtica exista necessria uma relao
integrada entre polticas pblicas e meios de comunicao, e no a deixar liberada,
como sucede no espao televisivo, s determinaes meramente mercantis, que no
auspiciam transformaes formais ou sociais da comunicao.
Mas o que me parece um dado de maior importncia a ocluso sistemtica da
inovao formal tanto nas estaes comerciais quanto nas estatais [...] No por
isso menos necessrio se interrogar sobre quais polticas podem reconectar a
inovao esttica e ideolgica com o meio mais influente na sociedade contempornea. A questo da qualidade no alheia a uma poltica de democratizao
dos meios (1988, p.12, traduo nossa).22

Tambm cabe nos perguntar, junto com a autora, se uma inovao esttica no poderia obstruir, em parte, um maior acesso a uma televiso que sirva como instrumento
de divulgao nos setores que carecem de alternativas de acesso aos bens simblicos.
Nesse sentido, Sarlo reconhece numa entrevista: Uma das contradies mais fortes
que me atravessam ideologicamente meu gosto pela vanguarda e meu sentimento
cidado da necessidade de uma pedagogia de massas (2005, s/p). Em outro artigo,
Una legislacin para los mass media, de dezembro de 1988, se pergunta: Para quem
e para que necessrio legislar sobre os meios de comunicao na Argentina? Como
garantir a igualdade de oportunidades e a liberdade de eleio em situaes em que
o acesso produo e distribuio dos bens materiais e simblicos profundamente
desigual? (1988, s/p). No mesmo texto, faz uma passagem pela situao de presso
e disputa pela privatizao dos canais, o que aponta como a raiz dos interesses do
mercado. Em Basuras culturales, simulacros polticos (7/90), La guerra del golfo: representaciones pospolticas y anlisis cultural (7/91), El audiovisual poltico (12/91)
e La democracia meditica y sus lmites (8/95), ocupa-se de como a esttica da televiso impe seu modelo na esfera pblica, envolvendo diretamente a poltica. A tenso entre televiso, esfera pblica e construo de cidadania atravessada pela videopoltica, a primazia do clip, o look poltico, a sociedade do espetculo, a anulao
da narrao e o dramtico no conflitivo. Enuncia-o assim:

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alguns artigos d-se conta de quem est por trs da sua critica: Mauro Viale, Mariano
Grondona, Oscar Landi, Nstor Garca Canclini, Alberto Fujimori, Carlos Menem, entre
outros. Ou seja, a televiso opera como escusa de uma interveno intelectual que
sobrepassa o meio e pretende questionar certa ordem existente dentro da indstria
cultural que tem como objetivo a reproduo de valores.

Hoje, final de 1991, a esttica audiovisual coincide com o estilo do presidente:

para ele, a poltica fundamentalmente, e os meios so um espao, pelo contrario, no qual h que se deixar ver no para convencer ou argumentar, mas
para afirmar e ser mostrado como imagem. O show poltico resiste a uma concepo da poltica que inclua tambm o debate. (El audiovisual poltico. p 20,
traduo nossa).23
22 Citao original: Pero lo que me parece un dato de mayor importancia es la oclusin sistemtica de la innovacin formal tanto
en las estaciones comerciales como en las estatales [] No por eso se hace menos necesario interrogarse a travs de qu polticas
puede recomunicarse la innovacin esttica e ideolgica con el medio ms influyente en la sociedad contempornea. La cuestin
de la calidad no es ajena a una poltica de democratizacin de los medios.
23 Citao original: Hoy, a fines de 1991, la esttica audiovisual coincide con el estilo del presidente: para l, la poltica es fundamentalmente y los medios un espacio, en cambio, donde hay que dejarse ver no para convencer o argumentar, sino para afirmar y
ser mostrado como imagen. El show poltico se resiste a una concepcin de la poltica que incluya tambin el debate.
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Em continuidade com os artigos, e aprofundando algumas questes ali trabalhadas,

em 1994 publica Escenas de la vida posmoderna: intelectuales, arte y videocultura en
la Argentina. Questiona-se sobre o posicionamento dos meios massivos na reconfigurao das culturas tradicionais, quando a cultura letrada deixa de ser a organizadora.
Aborda e questiona a cultura audiovisual atual (videogames, zapping). O predomnio
dos meios na integrao das culturas populares a preocupa, e em relao situao material e simbolicamente precria da escola visto como possvel contrapeso.
O cenrio que Sarlo estabelece o de um mercado audiovisual cada vez mais hegemnico e a decadncia da escola como veculo modernizador. dessa forma que
prope recuperar o papel do Estado, de uma televiso a servio pblico e da funo
histrica da escola como possibilidade de integrao das culturas populares. Embora
no explicite contra quem polemiza, poderamos situar duas tendncias: de um lado,
os chamados neopopulistas, ou seja, aqueles que pensam que a cultura popular e os
meios expressariam alguma cota de verdade da existncia; de outro, os neoliberais,
aqueles que focalizam sua ateno no mercado. Pelo mencionado, Sarlo realiza um
dos maiores balanos crticos sobre a lgica mercantil que predomina no audiovisual,
nas culturas juvenis devindas no objeto de mercado e nas caractersticas publicitrias
do discurso poltico, entre outras questes.

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Em La guerra del golfo: representaciones pospolticas aborda a forma pela qual as

novas tecnologias no s blicas, mas miditicas acentuam um tipo de representao. Questiona as representaes da guerra e focaliza na penetrao cultural
proveniente dos Estados Unidos: O que foi visto na guerra foi nada menos que o que
decidiram os especialistas do comando norte-americano, e quando algumas imagens
escapavam desse controle, os jornalistas que as produziam eram acusados de colaboracionistas (1991, p.29). Problematiza como a guerra foi transformada num videogame com as consequncias que isso implica na decodificao das mensagens: Oferece os problemas de um videogame afetando, no nvel discursivo, as possibilidades
de processamento simblico e naturalizando como simulacro o que possui referentes
exteriores bem concretos (p. 23, traduo nossa).

Outro livro representativo da contratendncia do campo Tinelli: un blooper provocado (1992), de Carlos Mangone. A publicao, de divulgao e denncia, por meio
da anlise ideolgica observa uma tendncia, naquele tempo emergente, mas que
depois transforma-se em hegemnica, autorreferencialidade televisiva, parodia
do prprio meio, recuperao do erro (o blooper provocado), preponderncia da
palavra ante a produo de imagens e tendncia de transformar tudo em magazine,
como estratgias de cotidianizao e humanizao do meio. Embora faa uma anlise
ideolgica, tambm revisa a relao do texto televisivo com as prprias tradies com
as quais dialogam. Por exemplo, explica o auge do horrio de meia-noite a partir da
tradio hop de Ral Portal. Tambm se ocupa da dimenso cultural, relacionando
cdigos culturais externos aos meios que so recuperados nos programas (a cultura
do rock, a banda de amigos).
No livro El discurso poltico: del foro a la televisin (1994), de Carlos Mangone e Jorge
Warley, trabalha-se a partir da consolidao da videopoltica, tarefa para a qual revisam o acontecido na Argentina desde 1983 at a data de publicao. Realizam
um apanhado de aspectos tericos e metodolgicos das linhas de investigao que
abordam o assunto do discurso poltico, dando conta do deslocamento em direo
hegemonia dos meios massivos na sua tendncia videopoltica. Do mesmo modo,

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Finalmente, Vidas imaginarias: los jvenes en la tele (1997), de Carlos Mangone, Santiago Gndara e Jorge Warley, aborda a representao da juventude na televiso durante a dcada de 1990. A perspectiva a das anlises ideolgicas; discutem com
certos imaginrios da poca que revalorizam e resgatam figuras como Mario Pergolini, reconstroem a tradio na qual se inserem os programas e do conta de como esses finalmente reproduzem calores estereotipados, colocando em discusso o carter
inovador desses produtos. Essas questes se opem a certa tendncia da crtica da
televiso dos 1990 que situa a Pergolini como personagem transgressor.
At aqui temos sistematizado e analisado as principais caractersticas dos estudos
sobre a televiso na Amrica Latina, especificamente na Argentina no perodo dos
1990, dando conta de suas tendncias e contratendncias em perspectivas tericas e
metodolgicas que primaram e que devem ser colocadas em relao com os paradigmas das dcadas anteriores.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALBORNOZ, L. A. (org.) Poder, medios: cultura, una mirada crtica desde la
economa poltica de la comunicacin. Buenos Aires: Paids, 2011. pp. 157-176.
DORFMAN, A.; MATTELART, A. Para leer al pato Donald: comunicacin de masa y
colonialismo. Buenos Aires: Siglo XXI, 1972.

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compilam uma srie de artigos sobre a temtica.

DUQUELSKY, M. Latinoamrica y la Escuela de Frankfurt. In: Revista Argentina de

Comunicacin. 2. 2007, pp. 161-181.
FUENTES NAVARRO, R. Un campo cargado de futuro: el estudio de la comunicacin en Amrica Latina. Mxico: Felafacs, 1992.
GNDARA, S.; MANGONE, C.; WARLEY, J., Vidas imaginarias: Los jvenes en la tele.
Buenos Aires: Biblos, 1997.
LANDI, O. Devrame otra vez: qu hizo la televisin con la gente, qu hace la
gente con la televisin. Buenos Aires: Planeta, 1992.
______., VACCHIERI, A.; QUEVEDO, L. A. Pblicos y consumos culturales de Buenos
Aires. Buenos Aires: Cedes, 1990.
MANGONE, C. El discurso poltico: del foro a la televisin. Buenos Aires: Biblos,
1994.
______. La burocratizacin de los anlisis culturales. In: Zigurat. 4, 2003.
______; WARLEY, J. Tinelli: un blooper provocado. Buenos Aires: La Marca, 1992.
MARTN-BARBERO, J.; REY, G. Los ejercicios del ver: hegemona audiovisual y ficcin televisiva. Barcelona: Gedisa, 1999.
MATTELART, A. . Estudiar comportamientos, consumos, hbitos y prcticas culA TELEVISO E O CAMPO ACADMICO - YAMILA HERAM | www.pos.eco.ufrj.br

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______Escenas de la vida posmoderna: intelectuales, arte y videocultura en la

Argentina. Buenos Aires: Ariel, 1994.
______La guerra del golfo: representaciones pospolticas y anlisis cultural.
Punto de Vista. p.40, 1991.
______La teora como chatarra. Tesis de Oscar Landi sobre la televisin. Punto de
Vista. p.44, 1992, pp. 12-18.
______Polticas culturales: democracia e innovacin. Punto de Vista. p.32, 1988.
______Una legislacin para los massmedia. Punto de Vista. p.33, 1988.
SCHMUCLER, H.; MATA, M. C. (Eds). Poltica y Comunicacin Hay un lugar para la
poltica en la cultura meditica? Buenos Aires: Catlogos, 1992.

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turales. In: SARLO, Beatriz. Basuras culturales, simulacros y polticos. Punto de Vista.
p.37, 1990.
______El audiovisual poltico. Punto de Vista. p.41, 1991.

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