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UNIVERSIDADE CATLICA DE PELOTAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LETRAS/LINGUSTICA

APLICADA
PROCESSOS DE PERCEPO SIMBLICA DE TEXTOS VERBOVISUAIS EM ANNCIOS IMPRESSOS: ESTUDO DE CASO
RODRIGO NUNES FEIJ
PELOTAS
2012
RODRIGO NUNES FEIJ
Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Letras, da Universidade Catlica de

Pelotas, como requisito parcial para a obteno do grau
de Mestre em Letras.
.
Orientador: Prof. Dr. Adail Ubirajara Sobral
PELOTAS
2012
RODRIGO NUNES FEIJ
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Letras da Universidade

Catlica de Pelotas UCPel para a obteno do grau de Mestre em Letras, com rea de
concentrao na Lingustica Aplicada.
Banca Examinadora:
_____________________________________________
Prof. Dr. Adail Ubirajara Sobral (orientador UCPel)
_____________________________________________
Prof. Dr. Fabiane Villela Marroni (UCPel)
_____________________________________________
Prof. Dr. Oscar Luiz Brisolara (FURG)
Pelotas, 24 de fevereiro de 2012.
Dedicatria:
Esse trabalho dedicado s mulheres da minha
vida. minha amada me Laura, minha amada
irm Rosaura e memria da minha amada irm e
madrinha Elvira, pois tenho a certeza de que hoje
ela seria uma das pessoas mais radiantes e felizes
com a minha vitria. Obrigado a Deus por teres
colocado elas em minha vida
AGRADECIMENTOS
Agradeo aos professores do Curso de Letras da Universidade Federal do Rio Grande, Dulce,
Marilei e Maria Cristina, que gentilmente cederam suas aulas para que esta pesquisa pudesse
ser desenvolvida.
Agradeo tambm aos professores do curso de Ps-Graduao em Letras da Universidade
Catlica de Pelotas, especialmente coordenadora do programa, Prof.
Dr. Carmem
Matzenauer, pelo incentivo e carinho dedicados aos alunos do programa.

minha querida me Laura, s minhas amadas irms Rosaura e Elvira (in memoriam) que
sempre me apoiaram em todos os passos da minha vida, que sempre estiveram ao meu lado,
mesmo nos momentos ruins, que sempre estenderam suas mos para me erguer dos tombos
que a vida nos reserva. Amo-as muito e devo tudo que tenho a elas.
Agradeo, de maneira geral a todos os meus familiares, mas em especial ao meu cunhado
Alberto e s minhas filhas de corao Patrcia e Natlia, que assim como minha irm Rosaura,
sempre estiveram ao meu lado.
minha amada esposa e amiga Samira que, durante todo esse percurso, sempre esteve ao
meu lado incentivando-me nas horas mais difceis e desesperadoras. Agradecemos, e quando
coloco este verbo em primeira pessoa do plural, fao das minhas as palavras da Samira, aos
nossos avs, Maria e Antonio (in memoriam) que sempre nos ajudaram e apoiaram.
Ao meu querido amigo e orientador, Adail Sobral, por dispor de seu tempo e conhecimento
para orientar esta pesquisa.
Aos meus verdadeiros amigos, mas em especial ao Gilberto, pela compreenso e apoio dado,
que, embora dado atravs de poucas palavras, mas palavras certas nas horas certas.
minha querida amiga Sabrine e ao meu amigo Rafael por todo o apoio, carinho,
compreenso, pelas conversas de incentivo e pela fora dada.
minha querida amiga Michelle por todas as nossas conversas, choros e cafs.
Aos meus colegas e amigos de mestrado Francine, Anelise e Carlos Alberto, pelo apoio e
compreenso durante o curso.
Agradeo a Deus por me dar foras para concluir essa etapa. Agradeo tambm a todas as
pessoas que colocaram impedimentos e dificuldades em minha vida, pois sem vocs eu no
teria fora suficiente para desafi-los e vencer todos os obstculos, supostamente postos.
RESUMO
Considerando que as linguagens no verbais j patentearam seu espao, participando, de

modo decisivo, junto com o verbal, do universo cultural do homem, esta pesquisa tem como
principal objetivo verificar, criticamente, se alunos dos quatro anos do Curso de Letras /
Portugus de uma universidade federal do sul do pas, expostos o tempo todo ao mundo
icnico, realizam leituras de textos sincrticos de forma proficiente. Para isso, a fim de
coletarmos as informaes de que precisvamos, organizamos um questionrio cuja primeira
parte constituiu-se de uma sondagem de dados pessoais dos sujeitos a serem investigados e do
qual a segunda parte apresentou perguntas direcionadas obteno de leituras de dois
anncios publicitrios de cigarros, sendo um da dcada de 80 e outro da dcada de 90 do
sculo XX. Tais perguntas foram formuladas de modo a contemplar o modelo terico de
anlise da mensagem publicitria proposto por Umberto Eco. Seu mtodo toma o anncio no
duplo registro, o verbal e o icnico (visual), e observa a imagem publicitria como um
conglomerado de camadas que analisa separadamente, em cinco nveis, sendo que os trs
primeiros icnico, iconogrfico e tropolgico tratam especificamente da imagem e, os
outros dois tpico e entimemtico da argumentao. A leitura realizada previamente pelo
pesquisador serviu de parmetro para a anlise dos resultados da experincia emprica.
Esperava-se que os alunos percebessem a mensagem pretendida medida que entendessem a
articulao do verbal com o visual. Constatou-se a necessidade de uma mediao pedaggica
calcada em um aporte terico que contribua para uma melhor compreenso dos textos
sincrticos e se arrolaram dados que mostram que a proposta de Umberto Eco pode ser vlida
como referncia para esse fim.
Palavras-chave: leitura, textos verbo-visuais, publicidade
ABSTRACT
Considering that non-verbal languages have already conquered their space, participating, in a
decisive way, together with the verbal forms, in mans cultural universe, this research has as
its main goal to critically verify whether students from the four years of a Letters
undergraduate course Portuguese major from a public university in Brazil southern region
exposed to the iconic world read syncretic texts proficiently. In order to collect the needed
information, we organized a questionnaire whose first part is constituted by the personal data
from the research subjects and the second part presents questions aimed at obtaining the
interpretation from two cigarette advertising pieces, one from the 80s and the other from the
90s. The set of questions were created to test the theoretical model from Umberto Eco. His
method understands as dual utterances using a verbal and an iconic (visual) language, and
observes ads images as many layers that could be analyzed separately in five levels. The first
three iconic, iconographic and topologic - deal with image and the other two topic and
entimematic with argumentation. A previous interpretation by the researcher was used as a
parameter to analyze research results. It was expected that students perceived the message
as soon as they related the verbal with the visual component. It was concluded there is a need
for a more adequate theoretical support for preparing students to better interpret syncretic
texts. Data collected also allow us to say that Ecos proposal may be a s valid as a reference to
reach this goal.
Keywords: reading, verbal-visual, advertising
LISTA DE IMAGENS
1.
IMAGEM 1: Anncio Publicitrio Cigarro Carlton 1980......................................31, 39
2.
IMAGEM 2: Anncio Publicitrio Cigarro Carlton 1990.......................................31,40
LISTA DE GRFICOS
1.
GRFICO 1: Sujeito 1 1 ano Dcada de 80...............................................43
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
GRFICO 10: Sujeito 5 3 ano Dcada de 90.............................................60
11.
12.
13.
14.
15.
16.
SUMRIO
1 INTRODUO....................................................................................................................12
1.1 Objetivos.............................................................................................................................14
1.2 Questes norteadoras..........................................................................................................15
1.3 Estrutura da dissertao......................................................................................................15
CAPTULO 2
2 FUNDAMENTAO TERICA......................................................................................16
2.1 Semitica.....................................................................................................16
2.2 Semitica da cultura....................................................................................20
2.3 Semitica e comunicao............................................................................24
2.4 Alfabetizao semitica...............................................................................25
CAPTULO 3
3 METODOLOGIA................................................................................................................28
3.1 Contexto de pesquisa...................................................................................28

3.2 Descrio dos procedimentos......................................................................30
3.3 Caracterizao dos sujeitos..........................................................................34
3.4 Critrios de anlise......................................................................................37
CAPTULO 4
4 RESULTADOS E DISCUSSO.........................................................................................43
4.1 Dados obtidos..............................................................................................43

4.1.1Sujeito 1.....................................................................................................43
4.1.2 Sujeito 2....................................................................................................48
4.1.3 Sujeito 3....................................................................................................51
4.1.4 Sujeito 4 ...................................................................................................53

4.1.5 Sujeito 5....................................................................................................57
4.1.6 Sujeito 6....................................................................................................62
4.1.7 Sujeito 7...................................................................................................66
4.1.8 Sujeito 8...................................................................................................71
4.2 Discusso sobre as leituras obtidas.............................................................73
5 CONSIDERAES FINAIS..............................................................................................75
6 REFERENCIAL BIBLIOGRFICO................................................................................79
7 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA.....................................................................................81
8.ANEXOS...............................................................................................................................82
12
INTRODUO
No contexto cultural em que vivemos, atualmente, deparamo-nos, a todo o

momento, com um universo imenso de signos que nos abordam com seus estmulos e
significados. As mdias, de forma acentuadamente progressiva, monopolizam os
processos comunicacionais e, por consequncia, os mtodos de sistematizao e
articulao dos signos para a formao de mensagens, aqui entendidas para alm do
modelo ciberntico estrito.
Nesse sentido, empreender estudos semiticos das mensagens que se criam por
meio desse aparato tcnico-comunicacional torna-se imprescindvel, para que possamos
compreender os mecanismos de construo, organizao e recepo dessas
manifestaes textuais e dos efeitos que se produzem, atravs de sua veiculao, na
sociedade contempornea.
justamente nessa perspectiva que este trabalho tem o intuito de levantar uma
reflexo sobre a proficincia de leitura de textos verbo-visuais por graduandos de Letras
de uma universidade federal do sul do pas, tendo como referencial o modelo terico de
anlise da mensagem publicitria proposto por Umberto Eco. Visamos a verificar,
criticamente, se, no Curso de Letras da instituio em que centramos nossa pesquisa,
feito algum estudo com textos sincrticos e como essa atividade se reflete na leitura dos
graduandos, uma vez que no podemos perder de vista que um curso de graduao
forma professores que devero ser capazes de ensinar a leitura das mltiplas linguagens
com que convivem os seus alunos, principalmente dada a nfase dos PCNs no estudo
via gneros com exemplares de textos autnticos.
Com esse fim, para proceder coleta das informaes de que precisvamos para
pr em execuo nosso projeto, organizamos dois questionrios. O primeiro constituiuse de uma sondagem a respeito de dados pessoais dos sujeitos a serem investigados, a
fim de se estabelecer um perfil desses sujeitos. Embora todos os sujeitos sejam por
definio universitrios, foi preciso atentar para o fato de que a maneira de um
indivduo estar no mundo e entend-lo informada por uma estrutura contingencial,
considerando-se variveis situacionais, uma vez que diferentes fatores pessoais e sociais
influenciam no modo como um sujeito se apropria de informaes, constri seus
conhecimentos e os aplica em suas atividades de leitura.
13
O segundo questionrio apresentou perguntas direcionadas obteno de leituras
de dois anncios publicitrios de cigarros, sendo um da dcada de 80 e outro da dcada
de 90 do sculo XX, escolhidos pelo fato de julgarmos que as restries pelas quais a
publicidade de cigarros passou antes de ser definitivamente banida da mdia brasileira
motivaram a busca de estratgias muito significativas para a criao de anncios, uma
vez que, face severa regulamentao, a indstria do tabaco precisou modificar o modo
de estabelecer contato com o pblico. Tais perguntas foram formuladas de modo a
contemplarem o modelo terico adotado.
Eco observa que a cada definio do signo de Peirce pode corresponder um dado
fenmeno de comunicao visual. Seu mtodo toma o anncio no duplo registro, o
verbal e o icnico (visual), e observa a imagem publicitria como um conglomerado de
camadas que analisa separadamente, em cinco nveis, sendo que os trs primeiros
icnico, iconogrfico e tropolgico tratam especificamente da imagem e, os outros
dois tpico e entimemtico da argumentao.
Nossa hiptese, quando da elaborao do projeto, era de que alunos de uma
realidade sociocultural mais privilegiada perceberiam mais eficazmente a mensagem
pretendida, compreendendo a articulao do verbal com o visual e alcanando,
gradativamente, os nveis de complexidade previstos por Eco, de modo a demonstrar a
hiptese de que uma mensagem no to somente o que enxergamos primeira vista
mas um complexo articulado de componentes e formas de organizao.
O interesse por essa pesquisa iniciou-se durante o curso de graduao, quando
passamos a fazer parte de um grupo de estudos semiticos da FURG, a fim de atuar em
um projeto de pesquisa intitulado Multitextos: estudos de mltiplas linguagens. Este
projeto surgiu pelo constante interesse do grupo em analisar como eram construdos os
mtodos de persuaso utilizados pela mdia impressa e/ou digital. Alm dos processos
de persuaso, nosso grupo interessou-se em saber como os leitores desses textos
verbo-visuais identificavam esses processos. Utilizando mtodos de anlise de base
peirceana, como o de Roland Barthes e o de Umberto Eco, integramos um subgrupo do
referido projeto que realizou um nmero significativo de pesquisas a partir de textos
publicitrios veiculados na mdia impressa.
Como nosso grupo apenas analisou leituras de alunos de escolas de ensino
fundamental e mdio, ficou o interesse e o questionamento sobre como ocorreriam as
leituras de alunos do ensino superior, especificamente, de alunos de Letras, e se existiria
14
uma evoluo ou crescimento de percepo do contedo de textos verbo-visuais, com o
avanar do curso.
Quisemos verificar se um curso de graduao em Letras auxilia o aluno a tornarse proficiente na leitura de textos sincrticos, a fim de constatar se essa formao est
sendo construda de acordo com as exigncias de nossa sociedade; se ocorre um
amadurecimento no processo de leitura desse aluno de licenciatura, ao longo dos
quatro anos do curso e se existe algum trabalho elaborado pelos professores do Curso de
Letras da universidade para auxiliar esse aluno no momento de sua primeira atuao, ou
seja, no momento do estgio supervisionado obrigatrio. Enfim, objetivamos traar um
quadro dos resultados obtidos, para que fosse possvel visualizar e discutir constataes,
de modo a contribuir, com a pesquisa, para a possvel implementao de mudanas que
possam vir a ser necessrias na grade curricular do curso, a fim de que seja alcanada
essa meta.
1.1 Objetivos
O presente trabalho tem como objetivo geral verificar se um curso de graduao,
na rea de Letras Portugus, dentro de seus quatro anos, auxilia o indivduo/aluno a
tornar-se proficiente na leitura de textos sincrticos. Com isso, a nossa preocupao
principal constatar se essa formao do graduando est sendo construda de acordo
com as exigncias do grupo social em que ele est inserido, pois sabemos que a cada dia
que passa a utilizao de textos sincrticos, ou seja, textos que se utilizam de imagens e
signos lingusticos para persuadir os leitores, est em constante crescimento. Tal
crescimento faz com que professores venham utilizando, de forma significativa, em suas
salas de aula, esses textos verbo-visuais, com a finalidade de tornar o indivduo/aluno,
cada vez mais cedo, proficiente na leitura de elementos sgnicos funcionalmente
diferentes, tendo em vista que podemos encontrar textos desse tipo em diferentes
lugares da nossa sociedade.
O trabalho tem como objetivos especficos:

a) verificar como se processa a leitura de textos publicitrios por sujeitos de uma mesma
realidade sociocultural, considerando os nveis de apreenso da mensagem publicitria
propostos por Umberto Eco;
15
b) constatar se os estudantes atingem ou no todos os nveis contemplados na proposta,
atravs da anlise orientada de textos verbo-visuais em que os sujeitos investigados
podero evidenciar como procedem leitura dos textos que lhes forem apresentados;
c) verificar se os sujeitos investigados identificam algum trabalho efetivo elaborado
pelos professores do Curso de Letras-Portugus com a finalidade de auxili-los na
compreenso de textos verbo-visuais.
1.2 Questes norteadoras
Para viabilizar esses objetivos, o trabalho parte das seguintes questes norteadoras:
a) o curso de graduao na rea de Letras-Portugus de uma universidade federal do sul

do pas, dentro de seus quatro anos, fornece condies e meios de seus alunos se
tornarem proficientes na leitura de textos sincrticos (verbo-visuais1)?
b) qual o grau de proficincia por eles alcanado ao longo do processo?
1.3 Estrutura da dissertao
O trabalho apresenta-se estruturado em quatro captulos. No primeiro, tratamos
da semitica e de suas linhas de pesquisa, destacando a semitica de Umberto Eco, pois
propusemo-nos a seguir o modelo de anlise do texto publicitrio criado pelo
semioticista italiano. Expomos, em seguida, um breve panorama sobre a semitica e a
comunicao, mostrando que, embora se distingam, h entre elas ntimas relaes, sem
deixarem de se cruzar. Enfocamos tambm questes que circulam sobre a alfabetizao
semitica, vinculada, obviamente, com os textos sincrticos, verbo-visuais e outros.
No segundo captulo, fazemos referncia metodologia utilizada, descrevendo
procedimentos, caracterizando os sujeitos investigados e explicitando os critrios de
anlise do corpus.
J no terceiro trabalhamos com a descrio dos resultados oriundos da aplicao
dos questionrios, procedemos a uma anlise das leituras obtidas frente aos textos
publicitrios apresentados e discutimos os resultados obtidos.
No quarto captulo, fazemos as consideraes finais da pesquisa desenvolvida.
Neste trabalho iremos utilizar o termo sincrtico como sinnimo de texto verbo-visual.
16
CAPTULO 2
2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1Semitica
A Semitica um saber ou prtica muito antigo que surgiu com a funo de

estudar os modos de como o homem significa o que lhe rodeia. Embora a teoria tenha
seus precursores como, por exemplo, Plato e Santo Agostinho, somente no incio do
sculo XX, com os trabalhos paralelos de Ferdinand de Saussure e Charles Sanders
Peirce, que a semitica comea a adquirir o status de cincia.
Segundo Santaella, a Semitica tambm teve seu incio com filsofos como John
Locke (1632-1704) que, no seu Essay on human understanding, de 1690, postulou uma
doutrina dos signos com o nome de Semeiotik, e com Lambert (1728-1777) que,em
1764, foi um dos primeiros filsofos a escrever um tratado especfico intitulado
Semiotik.
Hnault (2006) diz que por meados da dcada de 1960, surgiram algumas
correntes que comearam a se impor dentro da academia. Segundo ele, em 1967, a
revista Information sur les sciences sociales inaugura uma coluna sobre pesquisas
semiticas. Hnault (2006: 8) refere que essa coluna foi aberta a todas as correntes da
Semitica. Pouco tempo depois, a coluna acaba desaparecendo da ento renomada
revista, transformando-se em uma revista intitulada Semitica, da mesma editora.
Com isso, a revista, transforma-se em uma tribuna para a filosofia semitica, onde
podiam ser expressas reflexes provenientes do mundo todo (2006: 8). Porm, essa
revista, ao mesmo tempo em que se tornou uma tribuna, no abriu quase nenhum espao
teoria semitica, que era construda atravs de um processo de acumulao de
conhecimento como as de origem moderna como, por exemplo, os trabalhos de
Saussure, em Paris e Genebra.
Segundo Volli (2007, p.13), a Semitica, atravs de seus aspectos de cincia
moderna, mostra que foi fundada duas vezes: primeiro, no final do sculo XIX, e logo
aps, no incio do sculo XX. Seus fundadores foram o linguista estruturalista, de
17
origem europia, Ferdinand de Saussure, que observava a Semitica como sendo a
disciplina-me e como parte da psicologia social (2007, p.13), e o filsofo de
origem americana, Charles Sanders Peirce, que, ao contrrio do estruturalista Saussure,
compreendia a Semitica como uma disciplina puramente filosfica, aparentada com a
lgica e a fenomenologia (2007, p.13).
Atravs disso, entendemos, segundo Volli (2007), que a Semitica foi construda
atravs de uma dupla alma que ainda hoje est presente. Uma delas compreendida
por duas principais correntes: estrutural ou gerativa. Essas correntes remetem-se ao
europeu Ferdinand de Saussure, por meio de outro linguista, o dinamarqus Louis
Hjelmslev, que o reinterpretou, e do semilogo Algirdas Julien Greimas, que recebeu
essa herana. A outra a de origem interpretativa, que foi desenvolvida atravs dos
trabalhos de Peirce e teve entre seus seguidores Umberto Eco.
Para muitos semioticistas, pode-se definir, brevemente, a Semitica como a
cincia dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura.
Nesse sentido, Santaella (2005, p.XI) afirma:
Embora a semitica s tenha ficado conhecida como uma cincia dos

signos, da significao e da cultura, no sculo XX, a preocupao com
os problemas da linguagem j comearam no mundo grego. Fala-se,
por isso, em uma semitica implcita, que compreende todas as
investigaes sobre a natureza dos signos, da significao e da
comunicao, e uma semitica explcita, quando a cincia semitica
propriamente dita comeou a se desenvolver (...).
Santaella mostra a existncia de uma distino entre linguagem2 e Semitica. A

semioticista afirma que, dentro do sculo XX, viu-se nascer duas cincias da linguagem,
a Lingustica, que trata mais especificamente da linguagem verbal, e a Semitica, que
trata de toda e qualquer linguagem. Sendo assim, percebemos que a linguagem verbal
trata especificamente dos sons que veiculam conceitos. J a Semitica algo mais
Pode-se dizer que linguagem o objeto do saber, visado pela semitica geral (ou semiologia): no
sendo tal objeto definvel em si, mas apenas em funo dos mtodos e dos procedimentos que permitem
sua anlise e/ou sua construo, qualquer tentativa de definio da linguagem (como faculdade humana,
como funo social, como meio de comunicao, etc.). (2008, p.290).
18
amplo, pois se trata de uma enorme variedade de outras linguagens3, que se
constituem em sistemas sociais e histricos de representao do mundo.
Com isso, percebemos que Semitica uma cincia dos signos e dos processos
significativos na natureza e na cultura, independentemente das linguagens envolvidas.
evidente que nem todos os tericos aceitam essa definio, pois muitos preferem que ela
seja mais especfica, como o caso da escola de Greimas, que se recusa a definir
Semitica como teoria dos signos, defendendo-a, antes, como uma teoria da
significao, ou seja, da semiose.
Santaella mostra que a noo de signos para a Escola de Tartu4 (Moscou)
tambm, geralmente, didica. Porm, a escola no concentrava seu conceito central no
signo, mas no contexto em que ele era recebido, no s como fala lingustica, mas
tambm como fenmeno cultural. Alm da doutrina didica dessa escola, temos a noo
tridica, que vem de Peirce.
Charles Sanders Peirce (1839-1914), cientista, matemtico, historiador, filsofo
e lgico norte-americano, considerado o fundador da moderna Semitica, tambm,
criador do pragmatismo como mtodo para a determinao de significados, concebidos
como produtos realizveis. O filsofo mostra que essa doutrina metafsica no se prope
como filosofia, ou seja, um recurso para o pensamento filosfico.
Sua metodologia, como j foi dito, concebida sempre na relao tridica. Para
ele, todo o significado parte de uma hiptese, a que segue uma operao. Peirce constri
trs elementos lgicos que permitem a decifrao dos fenmenos, ou sua conceituao:
primeiridade, secundidade e terceiridade.
A primeiridade (nvel dos cones) uma qualidade sensitiva, ou sensao
percebida, pois se caracteriza por fenmenos singulares, o signo em si mesmo por mera
qualidade, um existente concreto, ou seja, signos que constroem uma analogia de
semelhana com a coisa representada. Portanto, compreendemos que esse seja o tipo de
signo mais fcil de ser reconhecido, tendo em vista que no seria necessrio fazer
qualquer trabalho especfico para identificar a imagem como, por exemplo, de um
automvel.
3
Quando dizemos outras linguagens, estamos nos referindo a linguagens como, por exemplo,
fotografia, ao cinema, aos meios de impresso grfica, ao rdio, TV, ou seja, todos os conjuntos de
signos que tenham significado para o leitor.
4
Lembramos que h pelo menos trs grandes teorias semiticas: uma que se elabora nos Estados Unidos e
se constitui em torno da obra de Charles Sanders Peirce; uma que se organiza na Frana e se constri a
partir da obra de Algirdas Julien Greimas; uma que se desenvolve na Rssia e se estabelece a partir da
obra de Iuri Lotman.
19
A secundidade (nvel dos ndices) a reao que o sujeito tem frente ao signo,
portanto, seria a resposta, uma relao de contiguidade e/ou causalidade com a coisa
representada. So indcios, pistas, vestgios que apontam para algo que no est
presente, mas representado. Um exemplo simples so, por exemplo, marcas de pneus no
cho, mostrando que houve uma travagem rpida.
J a terceridade (nvel dos smbolos) representa-se pelos signos que tm um grau
maior de complexidade, pois, eles, no detm qualquer tipo de analogia ou semelhana
com o objeto representado. Com isso, podemos dizer que sua relao com o real
extremamente cultural e arbitrria, pois para entender um smbolo, necessrio
aprender o que ele significa.
Nesse sentido, Peirce (2010, p.10) afirma:
Uma trade particularmente importante a seguinte: descobriu-se que

h trs tipos de signos indispensveis ao raciocnio; o primeiro signo
diagramtico ou cone, que ostenta uma semelhana ou analogia com
o sujeito do discurso; o segundo o ndice que, tal como um pronome
demonstrativo ou relativo, atrai a ateno para o objeto particular que
estamos visando sem descrev-lo; o terceiro (ou smbolo) o nome
geral ou descrio que significa seu objeto por meio de uma
associao de idias ou conexo habitual entre o nome e o carter
significado.
Delimitar e conceituar qualquer cincia sempre uma tarefa rdua e que, s

vezes, pode resultar em um trabalho sem xito. Sendo assim, fica difcil denominar a
Semitica como cincia dos signos. Na verdade, segundo Peruzzolo (2004, p.43),
embora exista uma dessemelhana nos modelos de anlise como, por exemplo,
Semitica da Cultura, da Significao, da Recepo, etc, existe sempre um ponto em
comum entre elas. Peruzzolo (2004, p.44) nos mostra que, na realidade, o que delimita o
campo da Semitica o estudo de qualquer fenmeno tomado como linguagem, a
criao e a anlise de sua constituio como linguagem, quer dizer, compreende as
aes de semiose que se conjugam no fenmeno.
20
2.2. Semitica da cultura
Eco desenvolveu sua teoria de semitica da cultura a partir de sua obra A

estrutura ausente, de 1968, em um momento em que se encontrava sob a influncia das
teorias da informao, da comunicao, da ciberntica e da semiologia estruturalista.
Para o escritor italiano, conforme Prola de Carvalho (2010, p.XIII), comunicao e
estrutura so palavras que funcionam como chaves que abrem as portas de uma
cultura que at ento era vista atravs de um processo de setorizao crescente. Eco
mostra que a Semitica preocupa-se com tudo o que pode ser tomado como signo,
sendo signo tudo aquilo visto como substituto significativo de outra coisa, portanto, seu
objeto de estudo o mundo como fato de cultura e como fatos de comunicao, isso
considerado como mensagens a serem desvendadas.
Para Eco, a Semitica se baseia no estudo de cdigos e um cdigo possui sua
prpria base em uma conveno cultural, ou seja, o estudo sgnico da cultura. Segundo
ele, no existe diferenas entre a Semitica e uma semitica da cultura, pois entende que
todos os fenmenos como, por exemplo, a arquitetura, a arte, a poesia, a literatura so
fenmenos culturais.
A necessidade de entender problemas de linguagem fez com que a semitica da
cultura j nascesse, no como uma teoria geral dos signos e das significaes, mas como
uma teoria de carter aplicado, voltada para o estudo das mediaes ocorridas entre
fenmenos diversificados.
Eco busca resumir de forma coerente o conhecimento semitico anterior,
procurando dissipar dvidas e unir ideias semelhantes expostas de formas diferentes,
introduzindo novos conceitos, relativamente, aos tipos de signos que considera existir, e
estabelecendo relaes correspondentes aos cones e s inferncias naturais, aos ndices
ou indcios de Peirce, e s equivalncias arbitrrias, conhecidas como smbolos na
concepo do filsofo norte-americano.
Dessa forma, Eco procura compreender quais so os aspectos mais relevantes
que atuam durante a atividade interpretativa dos leitores, observando os mecanismos
que engendram a cooperao interpretativa, ou seja, o "preenchimento" de sentido que o
leitor faz do texto, procurando, ao mesmo tempo, definir os limites interpretativos a
serem respeitados e os horizontes de expectativas gerados pelo prprio texto, em
confronto com o contexto em que se insere o leitor.
21
Pode-se dizer que Eco e Peirce compartilham de um mesmo ponto de vista.
Alegam que o juzo de um texto, por mais original que este possa ser, depende do
manejo da experincia prvia do leitor, portanto considerando sempre a experincia de
mundo que o sujeito traz consigo.
Peruzzolo (2004, p.43) relata que o semioticista Umberto Eco (1980), diz que a
semiologia estuda todos os fenmenos culturais como se fossem sistemas de signos (...)
na verdade todos os fenmenos de cultura so sistemas de signos, isto , fenmenos de
comunicao.
Segundo a proposta do semioticista italiano, o texto publicitrio contempla dois
registros, o verbal e o visual. Nesse sentido, Eco (2001, p.160) escreve:
Os cdigos publicitrios funcionam num duplo registro: a) verbal; b)

visual.
(...) o registro verbal tem a funo precpua de ancorar a mensagem,
porque freqentemente a comunicao visual se mostra ambgua e
conceptualizvel de modos diversos. (...) o texto realiza sua funo
de ancoragem pondo, ele prprio, em ao vrios artifcios retricos.
Uma das finalidades de uma investigao retrica sobre a publicidade
ver como se cruzam as solues retricas nos dois registros. Pode,
de fato, verificar-se ou uma homologia de solues ou uma total
discordncia: com imagem de funo esttica e texto de funo
emotiva ou com imagem que procede por simples tropos enquanto que
o texto introduz lugares; ou com imagem de estrutura metafrica e
texto estrutura metonmia; ou com imagem que prope um lugar
argumentativo e texto que o contradiz; e assim por diante, atravs de
uma combinatria dificilmente codificvel de antemo.
Visualmente, a mensagem publicitria dividida em cinco nveis, sendo que os

trs primeiros tratam, de forma especfica, da imagem, e, os outros dois, da
argumentao. Desse modo, ele aponta o nvel icnico, construdo atravs dos dados
concretos do plano da denotao. Nesse sentido, explica Eco (2001, p.162):
a) nvel icnico: a codificao dos signos icnicos no pertencem ao

estudo retrico da publicidade, assim como no lhe pertence, no
registro verbal, o estudo de valores denotativos dos vrios termos
verbais. Podemos aceitar por princpio que certa configurao
represente um gato ou uma cadeira, sem nos perguntarmos o porqu
ou o como.
22
Alm disso, Eco (2001, p.162) relata que podemos considerar alguns tipos de
cones, relacionando-os com seu forte valor emotivo, e os denomina cones
gastronmicos, ou seja, aqueles que ocorrem quando uma qualidade de determinado
objeto (untuosidade de um molho, vio de uma pele feminina) em sua violenta
representatividade, estimula diretamente o nosso desejo ao invs de limitar-se a denotar
molho ou maciez.
O nvel iconogrfico articulado em torno das conotaes baseadas nas

convenes sociais estabelecidas, geralmente, pelos publicitrios e as mdias de massa.
Eco assim o define (2001, p.162):
b) nvel iconogrfico: temos dois tipos de codificao. Uma de tipo

histrico, que a comunicao publicitria usa configuraes que em
termos de iconografia clssica remetem a significados convencionados
(....). A outra, de tipo publicitrio, onde, por exemplo, a condio de
manequim conotada por um modo particular de ficar de p coma as
pernas cruzadas. Isto , o costume publicitrio ps em circulao
iconogramas convencionados.
O nvel tropolgico composto pelas figuras da retrica clssica como, por

exemplo, metonmia, metfora, hiprbole etc., aplicadas comunicao visual. Eco
(2001, p.162) diz que este nvel
(...) compreende os equivalentes visuais dos tropos verbais. O tropo

pode ser inusual e assumir valor esttico, ou ento ser a exata traduo
visual da metfora sopitada e passada para uso corrente, tanto que
passa despercebida. Por outro lado, a linguagem publicitria
introduziu tropos tpicos da comunicao visual que dificilmente
podem ser reportados a tropos verbais pr-existentes. (...) Cabe, enfim,
observar que quase todas as imagens publicitrias visuais encarnam
uma figura retrica que a assume uma importncia predominante.
23
O nvel tpico construdo atravs das premissas e dos lugares argumentativos
do processo persuasivo. Assim, Eco (2001, p.164) esclarece que este nvel
(...) compreende tanto o setor das chamadas premissas como o dos

lugares argumentativos ou topoi, antigas rubricas gerais sob as quais
se reuniam grupos de argumentaes possveis. (...) Uma codificao
dos topos visuais poderia comportar a classificao das possveis
tradues visivas dos topos verbais; mas o que mais ostensivamente
emerge a uma primeira inspeo efetuada sobre a linguagem visual a
existncia de iconogramas que conotam de antemo um campo tpico,
isto , que evocam por conveno uma premissa ou blocos de
premissas de modo elptico, como se se tratasse de uma sigla
convencionada.
O nvel entimemtico construdo atravs das concluses desencadeadas na

argumentao. Dessa maneira, Eco (2001, p.165) explica que este nvel
(...) comportaria a articulao de autnticas argumentaes visuais.

(...) Nesse caso, os iconogramas em jogo, assim como evocam campos
tpicos, evocariam de hbito campos entimemticos, isto ,
subentenderiam argumentaes j convencionadas e reevocadas por
uma imagem suficientemente codificada.
Umberto Eco (2009, p.21) entende a cultura, por conseguinte, como fenmeno
semitico. Diz que considerar toda a cultura como uma questo semitica no significa
reduzir o conjunto da vida social a puros eventos mentais, mas respeitar a complexidade
da semiose. Afirma ainda (2009, p.21) que olhar a cultura na sua totalidade no
significa v-la enquanto comunicao e significao, pois a cultura, no mbito
complexo, no qual a percebemos, pode ser compreendida mais eficientemente, se
tomada sob um ponto de vista semitico. Pela sua lente, o funcionamento dos objetos,
dos comportamentos e dos valores est submetido a leis semiticas e isso que permite
ver toda a cultura do ponto de vista semitico, observando a maneira como os seres
humanos em sociedade significam sua vida e suas relaes.
24
2.3 Semitica, comunicao, publicidade e propaganda
Percebemos na atualidade que no existe mais a possibilidade de se pensar em

propaganda como fenmeno isolado. A propaganda faz parte de um panorama geral da
comunicao. Porm, o termo comunicao envolve uma esfera muito mais ampla,
servindo como condutor da informao. Essa informao conduzida atravs da palavra
falada, do sinal, do gesto, da imagem, da exibio, da impresso, do cinema, ou seja, de
todos os signos e smbolos por meio dos quais os humanos tratam de transmitir
significados e valores sociedade, de uma forma geral.
Importante aqui fazer referncia aos diferentes sentidos dos termos

propaganda e publicidade. O termo propaganda pode ser definido como o
conjunto de tcnicas utilizadas com o objetivo de divulgar conhecimentos e promover
adeso a princpios, ideias ou teorias. Propagandear exercer influncia sobre o
pblico, por meio de aes que objetivem promover determinado comportamento. Por
sua vez, o termo publicidade constitui o conjunto de tcnicas de marketing
empregadas com o objetivo de divulgar um produto, ou instituio, a fim de vend-lo ou
torn-lo aceito. um tipo de comunicao de carter persuasivo que tem como intuito
vender um bem de consumo, criar ou manter um mercado consumidor ou consolidar
uma imagem institucional.
Feita essa diferenciao, passemos para o que diz Santaella acerca da produo
bibliogrfica no Brasil e no exterior sobre a discusso das relaes entre Semitica e
comunicao. A autora afirma que essa produo escassa e isso pode ocorrer por se
tratarem de reas recentes de conhecimento, tendo em vista que s se desenvolveram
maciamente em meados do sculo XX. claro que a comunicao sempre existiu,
como podemos perceber atravs das descobertas de escritas de civilizaes j extintas,
mas no a esse tipo de comunicao a que nos referimos, ou seja, referimo-nos ao
nome especfico comunicao que designa uma rea de investigao autnoma.
25
O aparecimento e a expanso dos meios de massa transformaram essa rea em
um problema para ser pensado sob os mais diferentes ngulos. Nesse sentido, afirma
Frana (2002, p.41):
(...) bvio que os homens sempre se comunicaram, que os primeiros

agrupamentos humanos, aquilo que podemos intuir como o embrio
da vida social, apenas se constituram sobre a base das trocas
simblicas, da expressividade dos homens. bvio que a
comunicao processo social bsico de produo e partilhamento do
sentido atravs da materializao de formas simblicas existiu desde
sempre na histria dos homens, e no foi inventada pela imprensa,
pela TV, pela internet. A modernidade no descobriu a comunicao
apenas a problematizou e complexificou seu desenvolvimento,
promovendo o surgimento de mltiplas formas e modulaes na sua
realizao.
Segundo Santaella, a relao entre os processos semiticos e a comunicao de

integrao em dilogo, o que constitui uma matriz do prprio processo da semiose,
como a produo de sentidos, e das interpretaes como formas de sustentao de
relaes e vnculos comunicativos. Conforme Ferrara (2008, p.186), podemos perceber
que, sem semiose no h semitica, sem dilogo e interao no h comunicao e, em
conseqncia, que sem semitica no h comunicao e, sobretudo, no h cognio
comunicativa atravs dos signos que a sustentam, ou seja, comunicao partilha,
portanto quer dizer que ao vivermos em uma sociedade, a comunicao sua
respirao. A comunicao tem a funo de disseminar as culturas. Os signos se
organizam e criam sentidos sempre no mbito de processos comunicacionais que, por
sua vez, inscrevem-se sempre dentro de outros cdigos e linguagens.
2.4 Alfabetizao semitica
Considerando que temos algum conhecimento sobre a situao da educao no

pas, e que, ao mesmo tempo, por termos um contato com essa realidade, no momento
do estgio obrigatrio que cumprimos no ltimo ano do Curso de Letras, verificamos
que a escola enfrenta seu maior desafio e sua maior crise: andar ao lado dos avanos
26
tecnolgicos da sociedade e conseguir modificar-se para tornar a sala de aula mais
atraente e dinmica. Com isso, imprescindvel redefinir o papel do professor, do leitor
e dos textos produzidos na escola.
Nosso trabalho no tem como foco as novas metodologias de ensino per se, mas
antes, quer verificar se os alunos/professores esto sendo formados de modo a
contemplar esse desafio. Por isso, consideramos importante verificar o grau de
proficincia de leitura de textos verbo-visuais que circulam e podem vir a circular nas
salas de aula da universidade, tendo em vista que trabalhos com essa modalidade de
textos so exigidos no momento do estgio obrigatrio do Curso de Letras. Essa
exigncia est ocorrendo dentro da academia devido s mudanas tecnolgicas
ocorridas nas ltimas dcadas, como j dito anteriormente, com a introduo de uma
cultura digital essencialmente sincrtica, na sociedade e no ensino.
Com isso, uma das principais preocupaes est fortemente ligada questo da
leitura, pois sabemos que a leitura de textos verbo-visuais hoje um tpico frequente
nas escolas, desde os anos iniciais, possibilitada em especial pela quase onipresena dos
computadores e da internet na vida cotidiana de importante parcela da populao. Essa
tendncia traz, no entanto, questes que podemos vincular com a chamada alfabetizao
semitica visual. Oliveira (2009, p.17) chama ateno para esse aspecto, dizendo:
Diante da complexa realidade social contempornea, a qual

disponibiliza todo o tipo de informao por meio dos mais variados
sistemas lingusticos e aparatos tecnolgicos, a escola necessita
formar um cidado capaz de interagir e se comunicar atravs de todos
os meios. Nesse contexto, uma linguagem constantemente utilizada
a visual. Ao situar a origem da linguagem visual na histria da arte,
tem-se a arte-educao como a principal responsvel pelo ensino dos
cdigos lingusticos visuais os quais constituem as imagens criadas e
difundidas pelos diversos meios de comunicao.
Quando falamos de alfabetizao semitica (ou melhor, letramento semitico)

no estamos falando da definio de alfabetizao descrita como, por exemplo, no
dicionrio Houaiss, segundo o qual alfabetizar o ato ou efeito de ensinar as primeiras
letras. Trabalhamos com o sentido de alfabetizao semitica como sendo o ato de
ensinar a desvendar sentidos de qualquer tipo de signo.
27
Sendo assim, fica evidente a necessidade de a escola alfabetizar para alm do
sentido literal do termo, encontrado em dicionrios, pois, com isso, o indivduo somente
seria capaz de ler e compreender textos escritos, no dando importncia necessria para
as imagens e os signos que esto presentes em todos os lugares e meios de
comunicao. Portanto, se no ocorrer o processo de alfabetizar em um sentido mais
amplo, para alm do registro verbal, provavelmente, a escola estar formando cidados
incapazes de interagir e se comunicar eficazmente atravs de todos os meios de
informao.
Desse modo, uma das formas de essa alfabetizao ocorrer atravs da insero
do aluno/indivduo em diversas situaes de interao com diversas fontes e
modalidades de informao, para poder se engajar nas mais diversas prticas sociais,
aprendendo a observar, relacionar, comparar, abstrair, criticar, e, com isso, tornar-se
proficiente na leitura de textos verbo-visuais, que so os mais utilizados para a
disseminao de ideias, produtos e valores, nessa poca de cibercultura.
Em consonncia com isso, h hoje a tendncia a uma nova perspectiva terica
intitulada alfabetizao semitica. Segundo Andrade e Azevedo (2009, p.115), a
alfabetizao semitica ocorre porque a escrita est sofrendo um constante processo de
expanso e esse fato acontece porque consequncia da maneira como nossa cultura
est sendo constituda. Portanto, podemos entender nossa cultura como um grande texto
que se organiza atravs de diversos sistemas semiticos, interconectados, em constante
dilogo, por meio de um crescente processo de experimentao, transformao e
expanso. Isso mostra que a cultura algo vivo e que se modifica, exigindo dos sujeitos
novas habilidades, principalmente semitica.
Tem-se insistido ultimamente que o professor, antes de iniciar o processo de
ensino-aprendizagem da leitura de textos, verbais e verbo-visuais, dever diagnosticar a
competncia de percepo simblica e cognitiva de seus alunos, a fim de propor
atividades compatveis com o grau dessa competncia. Isso, naturalmente, torna
necessrio desenvolver mtodos de verificao e desenvolvimento dessa competncia.
Alm disso, podemos perceber tambm que os estudos semiticos vm trazendo
diversas contribuies tericas no que concerne explorao dos mais diferentes
cdigos e linguagens como auxiliares do processo de ensino/aprendizagem, no
somente na leitura dessas diversas linguagens e seus textos, como na preparao para o
exerccio da cidadania plena.
28
Segundo Peruzzolo (2004, p.13), todos ns nos alfabetizamos em todas as
coisas da cultura. O autor afirma:
Os comeos so sempre complicados, mas depois, com os exerccios e

com a prtica, isto , com a constituio de um ncleo de saberes (que
em Teoria da Comunicao se chama Repertrio), as aes e
movimentos se tornam fceis e, com freqncia, automticos. Foi
assim que aprendemos a caminhar, a bater numa bola, a dirigir um
carro, a ler um livro, a ver um filme.
Mas a grande questo : isso alfabetizar-se ou simplesmente repetir aes

propostas por outras pessoas? Na nossa concepo, alfabetizar significa dar condies e
subsdios para que o sujeito possa apreender o objeto e decodific-lo, dele captando
sentidos e a ele atribuindo sentidos. Aprender a ler no o mesmo que desenvolver
aptides fsicas como andar, mas aprender a inserir-se plenamente no mbito das
prticas sociais e das concomitantes semioses.
CAPTULO 3
3 METODOLOGIA
Neste captulo descrevemos o contexto de pesquisa e apresentamos os

procedimentos de coleta de dados, caracterizamos os sujeitos investigados e
explicitamos os critrios de anlise do corpus coletado.
3.1 Contexto de pesquisa
Como j foi dito, nossa pesquisa nasceu de um projeto de iniciao cientfica de

uma universidade federal do sul do pas. No momento do desenvolvimento desse
projeto, emergiram algumas questes que, por falta de tempo para centrarmos nelas
nossa ateno e por no ser, naquela ocasio, o objetivo do grupo de pesquisa de que
29
fazamos parte, ficaram causando inquietao. A proposta surgiu pelo constante
interesse do grupo em analisar como eram construdos os mtodos de persuaso
utilizados em textos publicitrios pela mdia impressa e/ou digital. Alm de interessarse pelo processo de persuaso, nosso grupo quis tambm saber como os leitores
desses textos verbo-visuais identificavam esse processo, ou seja, nossa curiosidade
tambm se deteve em saber como ocorria essa percepo, analisando tais textos de
acordo com a proposta de Umberto Eco que constitui a base terica deste trabalho.
No momento em que o projeto estava sendo desenvolvido, nosso grupo apenas
havia analisado interpretaes feitas por alunos de escolas de ensino fundamental e
mdio e como se desenvolvia esse processo de percepo. Porm, em muitas de nossas
reunies do projeto, ficava o questionamento acerca de como o processo ocorreria em se
tratando de alunos de ensino superior, especificamente de alunos de Letras, e se existiria
um crescimento de percepo desses textos verbo-visuais com o avanar do curso.
Sendo assim, resolvemos levar esses questionamentos para nosso curso de PsGraduao, pois percebemos que esse seria o momento certo para investigarmos sobre
esse tema que esperava resposta desde o tempo da graduao. Com isso, selecionamos a
universidade em que iramos desenvolver esta pesquisa e a quantidade de indivduos, de
cada ano de curso, cujas leituras seriam investigadas.
Decidimos, ento, nossa escolha pelo curso de Letras-Portugus e por dois
sujeitos/alunos de cada um dos quatro anos do curso, na tentativa de verificar se iria se
registrar uma evoluo da compreenso de textos sincrticos ao longo do curso. A
habilitao em Portugus foi selecionada, porque tnhamos o interesse em pesquisar se
essa universidade estaria formando alunos dessa especificidade capazes de se tornarem
professores aptos a manusear textos verbo-visuais e a trabalhar, efetivamente, com essa
tipologia textual.
Logo em seguida, decidimos buscar em diferentes mdias como, por exemplo,
internet, revistas, jornais e televiso, os textos publicitrios que elegeramos para nosso
trabalho. Optamos por dois anncios da marca de cigarros Carlton de diferentes
dcadas, veiculados na mdia impressa. Um anncio foi publicado na dcada de 80 e o
outro na dcada de 90. Ambos os textos publicitrios foram escolhidos, por total
coincidncia, em edies da revista Claudia, da editora Abril.
A opo por esses textos publicitrios de diferentes dcadas levou em conta o
incio da campanha antitabagista. O Ministrio da Sade, no inicio da dcada de 1990,
exigiu algumas alteraes na forma de veicular a publicidade de cigarros. Uma das
30
exigncias foi a de colocar a advertncia de que o consumo de cigarro faz mal sade.
Outra constou da proibio de apresentar o cigarro em sua forma original.
3.2 Descrio dos procedimentos
Com a inteno de facilitarmos a compreenso acerca da metodologia utilizada para o

desenvolvimento da pesquisa, organizamos a exposio em oito etapas. Cada uma delas
descreve cada procedimento executado. Em alguns momentos, alguns trechos podem
parecer repetitivos, mas optamos por descrever detalhadamente todos os procedimentos,
tendo em vista que esta pesquisa teve que construir sua prpria metodologia e a no
compreenso dela poderia acarretar um no entendimento da proposta.
1 Etapa Nesta fase escolhemos a universidade em que queramos desenvolver a
pesquisa, o curso e a quantidade de sujeitos/alunos que seriam selecionados em cada
ano. Optamos por selecionar indivduos de todos os anos, na tentativa de verificar a
proficincia na leitura ao longo do curso. A opo por uma universidade pblica federal
do sul do pas foi feita tendo em vista o grande nmero que sujeitos/professores que
forma a cada ano que passa. Dentre as modalidades do Curso de Letras que a
universidade dispe em sua grade curricular, elegemos apenas sujeitos/alunos que
estavam cursando o Curso de Letras-Portugus, pois acreditamos que se houvesse uma
alternncia de sujeitos/alunos dos demais cursos de licenciaturas como, por exemplo,
Letras-Portugus/Ingls, Portugus/Espanhol, Portugus/Francs, isso poderia acarretar
uma mudana nos resultados que seriam obtidos, sendo capaz de prejudicar sua
consistncia, diante da possvel disparidade de perfis. Sendo assim, selecionamos dois
alunos de cada ano do curso, de uma mesma realidade scio-econmico-cultural, com
base no questionrio de perfil (Anexo 2).
2 Etapa Nesta fase verificamos os diversos anncios publicitrios veiculados na
mdia impressa, digital e televisiva. Aps pesquisarmos os anncios publicitrios
existentes, selecionamos dois anncios de um produto veiculado na mdia impressa:
Cigarros Carlton. Como j dito, essa escolha aconteceu pelo fato de ocorrer uma
31
modificao na veiculao desse produto, ou seja, o Ministrio da Sade exigiu que os
publicitrios alterassem a forma de veicular os anncios de todas as marcas de cigarros,
passando a obedecer a uma srie de regras. Elegemos anncios de diferentes dcadas,
pois assim os leitores poderiam evidenciar se percebiam ou no essas mudanas. Assim,
o primeiro anncio reproduz a carteira de cigarros e o outro, seguindo as novas regras,
no o faz.
Anncios publicitrio selecionados:
Figura 1: anncio veiculado na dcada de

80, na revista Cludia, editora Abril.
Figura 2: anncio veiculado na

dcada de 90, na revista Cludia,
editora Abril.
3 Etapa Aps a escolha dos anncios e da universidade, organizamos um

questionrio de sondagem, na tentativa de selecionar um grupo de uma mesma realidade
scio-econmico-cultural de maior acesso s mdias de massa 5 e aos meios de cultura.
Entendemos que essa tentativa tornou-se necessria, pois, do nosso ponto de vista,
sujeitos oriundos dessa realidade social produziriam uma leitura com maior
proficincia. Se os sujeitos fossem de realidades scio-econmico-cultural diferentes,
essa disparidade poderia interferir negativamente no resultado das leituras. Nesse
sentido, para traar um perfil com algum grau de homogeneidade, elaboramos o
seguinte questionrio de sondagem de perfil (ANEXO 2):
Tomamos como mdia de massa toda a forma de comunicao que est presente em nossa sociedade e
que formadora de opinio como, por exemplo, televiso, revistas, jornais, internet, redes sociais, etc. E
como meios de cultura, o teatro, o cinema, documentrios, etc.
32
Universidade Catlica de Pelotas UCPEL PPG LETRAS
Aluno: Rodrigo Nunes Feij

Orientador: Prof. Dr. Adail Sobral
Linha de pesquisa: Texto, Discurso e Relaes Sociais
Questionrio de sondagem6
1. Nome:
2. Idade:
3. Sexo:
4. Ano:
5. Qual a sua cidade natal?
6. Quantas pessoas moram em sua casa?
7. Qual o seu nvel de renda familiar?
8. Possui telefone celular?
9. Possui Internet Banda Larga?
10. Quanto tempo voc passa navegando na internet?
11. Tem acesso a cinema?
12. Com que frequncia voc vai ao cinema?
13. Qual o gnero de filme preferido?
14. Tem acesso a teatro?
15. Possui televiso a cabo?
16. Que tipo de programao de televiso voc assiste?
17. Quanto tempo voc passa assistindo televiso?
18. Na sua casa h computador?
Quantos?
19. Voc estudou em escola pblica ou particular?

20. Voc fala ou compreende alguma lngua estrangeira?
21. Voc l revistas?
Quais?
22. Voc l jornais?
Quais?
Qual?
23. Qual o contedo que voc normalmente acessa na internet?

24. Quando voc v anncios impressos ou digitais voc l?
4 Etapa Elaborado o questionrio de sondagem, aplicamo-lo ao um total de 115

alunos dos quatro anos do curso de Letras-Portugus: dezenove alunos do primeiro ano,
trinta alunos do segundo ano, trinta e quatro alunos do terceiro ano e trinta e um alunos
6
Este questionrio foi elaborado sob a orientao do Prof. Dr. Adail Sobral.
33
do quarto ano. Esses nmeros referem-se aos alunos que estavam presentes no momento
da pesquisa. Aps isso, analisamos mais detidamente os seguintes itens para fins de
seleo dos sujeitos: idade, salrio familiar, condies de acesso internet, tempo de
navegao na internet, condies de acesso televiso paga, tempo despendido em
frente televiso, frequncia escola pblica ou particular, contato com lngua
estrangeira. Esses dados foram considerados porque acreditamos que, ao arrol-los,
poderamos selecionar para a pesquisa sujeitos scio-econmico-culturais iguais ou
aproximados. Aps a aplicao do questionrio de sondagem7, selecionamos dois
sujeitos de cada ano do Curso de Letras, a partir da seguinte classificao, alcanada
pela anlise das respostas dadas s perguntas do instrumento de investigao:
1- Contato com as diversas mdias utilizadas (jornal, revista, televiso,

internet, teatro e cinema).
Acreditamos que esse seja o mais importante item a ser considerado, pois
esses meios de comunicao de massa so os principais formadores de
opinio e promotores da proficincia.
2- Tempo despendido frente s mdias mencionadas.

Pressupomos que o tempo despendido diante dessas mdias influencie a
capacidade de percepo dos sujeitos interpretantes.
3- Alunos oriundos de escola pblica.

Item tambm importante por crermos que sujeitos oriundos de ensino
particular teriam um ensino de qualidade superior ao dos sujeitos
provenientes de escolas pblicas, e esse seria um ponto que poderia
alterar o resultado das anlises feitas.
4- Contato com lnguas estrangeiras.
Ao elaborarmos o questionrio de sondagem scio-econmico-cultural, acreditvamos que itens como

sexo, idade e cidade natal poderiam criar uma alternncia nas anlises fornecidas pelos sujeitos. Porm,
ao verificarmos os textos produzidos por eles, observamos que esses itens no foram relevantes no
resultado das anlises, por isso, no foram tomados como critrios de excluso para selecionarmos os
sujeitos.
34
Condio importante por entendermos que, se um sujeito tiver contato
com diferentes lnguas e suas respectivas culturas, provvel que tenha
um olhar mais agudo sobre os textos a que estiver exposto.
5 Etapa Aps a seleo dos sujeitos, atravs do questionrio de sondagem,
apresentamos os anncios a serem analisados, em multimdia e individualmente, bem
como o questionrio de obteno de dados. Os textos publicitrios foram mostrados
individualmente por acreditarmos que, se colocssemos todos os sujeitos em uma
mesma sala, haveria o risco de se comunicarem entre si, o que poderia influenciar o
resultado da leitura de cada sujeito.
6 Etapa De posse do questionrio de interpretao j respondido pelos sujeitos-alvo,
verificamos, de acordo com o modelo de anlise publicitria eleito, se os alunos
conseguiram atingir todos os nveis propostos por Umberto Eco e se fizeram referncia
a alguma atividade desenvolvida no decorrer do curso de Letras que os tenha auxiliado a
analisarem textos verbo-visuais.
7 Etapa Neste momento, aps as anlises feitas pelos sujeitos-alvo, descrevemos os
resultados obtidos e as concluses a que chegamos, referentes s leituras. Para efeito de
clareza, optamos por expor os resultados em grficos. Esses grficos visam a mostrar
em que medida os sujeitos atingiram os nveis propostos por Eco na leitura de cada
texto publicitrio utilizado. Ao indicarmos no grfico o alcance dos nveis pelos
sujeitos, trazemos, tambm, as respostas dadas ao questionrio, com a finalidade de
demonstrarmos de que forma os leitores os atingiram.
8 Etapa Ao final da anlise dos resultados das dezesseis leituras realizadas,
procedemos concluso da pesquisa.
3.3 Caracterizao dos sujeitos
Como j dito, os sujeitos investigados foram selecionados a partir de um

questionrio de sondagem scio-econmico-cultural que teve a finalidade de
caracteriz-los. evidente que a equiparao dos dados scios-econmicos-culturais
dos sujeitos uma tentativa de os igualarmos, mas isso uma questo subjetiva, pois
35
nem sempre os integrantes de uma mesma classe econmica exercem as mesmas
atividades.
Assim, selecionamos dois sujeitos em cada ano do Curso de Letras-Portugus, atravs
do questionrio de sondagem. No questionrio, elaboramos vinte e quatro questes.
Nesse sentido, demonstramos as questes elaboradas com suas respectivas finalidades:
(ANEXO 2)

Questionrio de sondagem
1. Nome:
2. Idade:
3. Sexo:
4. Ano:
Quantos?

21. Voc l revistas?
Quais?
Qual?
36
22. Voc l jornais?
Quais?

As questes de um a cinco tratam basicamente da caracterizao individual dos

sujeitos investigados. Nas questes de seis a nove, comeamos a levantar a situao
econmica dos envolvidos, pois, ao questionarmos o salrio familiar e a quantidade de
pessoas que constituem a famlia, conseguiramos verificar em linhas gerais a classe
social em que eles se inseriam. As questes de dez a vinte e quatro tratam da
investigao do perfil cultural. Quando questionamos se o sujeito possui internet banda
larga, foi com a finalidade de constatarmos se ele estava em contato permanente com o
mundo virtual, tendo em vista a recorrncia de textos sincrticos em todos os sites que
so acessados. O mesmo ocorreu quando indagamos sobre o acesso televiso paga,
pois nessa modalidade, alm de estar disponvel uma quantidade maior de canais, o
sujeito fica em contato com anncios publicitrios e textos sincrticos de diversos locais
do mundo e de diversos produtos. Isso tambm ocorreu quando perguntamos sobre a
leitura de revistas e jornais, pois esses tambm so meios de divulgao de mensagens
publicitrias.
Ao buscarmos informaes sobre o tipo de instituio pblica ou privada na
qual se deu a formao do individuo, foi com a inteno de verificarmos a qualidade do
ensino ao qual esteve exposto. O mesmo ocorreu quando questionamos sobre o contato
com alguma lngua estrangeira, pois partimos do pressuposto de que esse seria tambm
um fator de alternncia na interpretao dos anncios expostos.
Desse modo, tivemos um total de dezesseis textos selecionados. Embora, entre
os sujeitos, o sexo e a idade se diferenciem, no houve nenhuma particularidade
relevante que justificasse a manuteno dessa diviso. Por isso, em nossa pesquisa,
chegamos concluso de que essa diviso seria absolutamente desnecessria e intil.
Ainda que a idade no tenha sido um ponto que fosse evidenciado, entendemos ser
importante mencionar que a idade entre os sujeitos-alvo desta pesquisa no varia mais
do que cinco anos. Essa variao ocorreu porque buscamos alunos dos quatro anos do
curso e por isso, obrigatoriamente, eles teriam idades diferentes.
37
3.4 Critrios de anlise
Tambm no caso das perguntas feitas para obteno de leituras, preciso levar
em conta a especificidade de cada uma. Sendo assim, explicaremos a seguir o objetivo
de cada questo aplicada aos sujeitos atravs do questionrio de obteno de dados.
Esse questionrio foi elaborado com o intuito de facilitar a leitura dos sujeitos, sem que
eles percebessem nossa inteno, mas fossem orientados para os elementos que so o
foco de nosso interesse.
Vejamos o questionrio (ANEXO 3):
Questionrio de obteno de dados8
Anncio publicitrio veiculado na

dcada de 80.
Anncio publicitrio veiculado

na dcada de 90.
1. Quando v anncios impressos como os dois acima, o que lhe chama

imediatamente a ateno?
2. Explique por que voc acha que isso acontece.
3. Voc acha que existe uma relao entre a imagem e o texto escrito? Qual?
4. O texto escrito ajuda a compreender a imagem? Sim ( ) No ( ) Por qu?
5. A imagem auxilia a compreenso do texto escrito? Sim ( ) No ( ) Por qu?
6. O que a imagem lhe sugere?
7. Algum o ensinou a ver imagens assim? Como?
8. O que voc acha que o ajuda mais a entender o anncio? Explique.
9. O que voc acha que o levaria a aceitar a proposta feita pelo anncio?
10. A que concluso voc acha que o anncio o levou? Explique.
8
Questionrio elaborado sob a orientao do Prof. Dr. Adail Sobral.
38
A primeira pergunta (Quando v anncios impressos como os dois acima, o que
lhe chama imediatamente a ateno?) direcionou o leitor a enumerar os elementos
concretamente visveis no texto publicitrio, percepo que poderia lev-lo a atingir o
nvel icnico. A segunda pergunta (Explique por que voc acha que isso acontece.)
visou a constatar se o leitor conseguiria abstrair sentidos a partir das concretudes
anteriormente observadas, ao que o levaria a atingir o nvel iconogrfico.
A sexta pergunta9 (O que a imagem lhe sugere?) induziu o sujeito leitor a
estabelecer comparaes entre imagem e pensamento, o que efetivamente o conduziria a
construir relaes metafricas, ou seja, a alcanar o nvel tropolgico. As questes nove
(O que voc acha que o levaria a aceitar a proposta feita pelo anncio?) e dez (A que
concluso voc acha que o anncio o levou? Explique.) desencadeariam o pensamento
lgico-dedutivo sob forma de premissas, raciocnios que permitiriam ao leitor atingir os
nveis tpico e entimemtico.
A respeito das questes trs (Voc acha que existe uma relao entre a imagem e
o texto escrito Qual?), quatro (O texto escrito ajuda a compreender a imagem? Sim ( )
No ( ) Por qu? ), cinco (A imagem auxilia a compreenso do texto escrito? Sim ( )
No ( ) Por qu?) e oito (O que voc acha que o levaria a aceitar a proposta feita pelo
anncio?), objetivamos verificar se o aluno perceberia a relao entre o verbal e o visual
com ancoragem, ou seja, um registro complementando o outro, de modo a possibilitar
que expressasse que um no pode ser entendido sem o outro, pois a informao seria
incompleta e/ou vaga.
Com referncia questo sete (Algum o ensinou a ver imagem assim? Como?),
nossa inteno foi a de verificar se o Curso de Letras oferece instrumentos que
disponibilizem contato com aparato terico prprio para que se treine a habilidade de ler
textos sincrticos.
Entendemos que, a fim de estabelecer critrios para a avaliao das interpretaes
dos sujeitos investigados, seria necessria a leitura prvia do pesquisador. Essa leitura
realizou-se, pois, com intuito de que se constitusse como parmetro para a anlise das
leituras dos alunos.
Assim, em se tratando do anncio publicitrio da dcada de 80, efetivou-se a
expectativa de leitura a seguir:
No seguimos aqui a ordem numrica das perguntas porque as organizamos em termos de seus
objetivos.
39
Anncio publicitrio da dcada de 80
Registro Verbal
Alm da identificao grfica da marca Carlton na carteira de cigarros, podemos

perceber, ainda, os signos lingusticos que esto presentes nas lombadas dos livros,
embora sejam legveis apenas os de um dos livros vermelhos, no qual est escrito
Galerias da Europa. A expresso smbolo de distino aparece fora da carteira de
cigarros, porm logo ao lado da marca Carlton, funcionando, sintaticamente, como
aposto ou como predicativo, dependendo de como o leitor preenche os elementos
lacunares.
Registro Visual
Nvel Icnico
Em primeiro plano, est a carteira-box dos cigarros Carlton, na sua tradicional

embalagem branca e vermelha. Logo atrs, h livros deitados, com encadernao de
capa dura, letras douradas, sendo trs vermelhos e um verde. Ainda, num plano
posterior, h um livro aberto mostrando a reproduo de uma pintura em que aparecem
personagens nobres, rei e rainha. Uma cortina vermelha pode ser vista num ltimo
plano.
40
Nvel Iconogrfico
As imagens que aparecem remetem a cultura e nobreza.
Nvel Tropolgico
Metaforicamente, nessa perspectiva, o hbito de fumar revela requinte, cultura, e

alto poder econmico.
Nvel Tpico
Todas as pessoas que so cultas, que tm bom gosto, que tm bom poder
aquisitivo fumam Carlton.
Nvel Entimemtico
Eu quero parecer essa pessoa chic, inteligente, culta e de bom gosto, portanto,
tambm irei fumar Carlton.
Da mesma forma, quanto ao anncio publicitrio da dcada de 90, efetivou-se a

leitura a seguir:
Anncio publicitrio da dcada de 90
41
Registro Verbal
Na parte superior da folha da revista, aparece o enunciado: CARLTON. UM
RARO PRAZER. E na parte inferior esquerda, dentro de um retngulo, a advertncia
do Ministrio da Sade:
O MINISTRIO DA SADE ADVERTE: EVITE FUMAR NA
PRESENA DE CRIANAS.
Registro Visual
Nvel Icnico
Em primeiro plano, sobre um fundo branco, aparece um conjunto de pires e

xcara de porcelana branca. A xcara contm um ch de cor vermelho-alaranjada. Da
borda da xcara pende um cordo onde, presumivelmente, est o que pode ser entendido
como uma etiqueta vermelha do sachet de ch. Essa etiqueta remete ao logotipo da
marca de cigarro Carlton.
Nvel Iconogrfico
A imagem que aparece remete idia de requinte, finesse, hbito elegante.
Nvel Tropolgico
A xcara de ch , metaforicamente, um cigarro, com a brasa acesa na ponta. A

ideia de calor, de fogo, fica pressuposta pela evocao de sensao trmica advinda do
ch e da cor vermelha.
Essa imagem ativa na lembrana o refinado hbito da elite inglesa de tomar ch
s cinco da tarde, possibilitando a associao de que fumar Carlton um ato de
requinte.
42
Nvel Tpico
Todas as pessoas que so chics, finas, elegantes, que tm hbitos requintados,

fumam Carlton.
Nvel Entimemtico
Eu quero parecer essa pessoa chic, fina, elegante e requintada, portanto, tambm
irei fumar Carlton.
Tendo essas leituras como parmetros para as interpretaes dos alunos,

aplicamos o questionrio referente s questes de anlise dos anncios publicitrios.
Acreditamos que seja necessrio mencionar que os anncios publicitrios da
marca de cigarros Carlton so, teoricamente, destinados a pessoas de maior poder
aquisitivo, uma vez que se trata de um dos cigarros mais caros venda no pas. Esse
aspecto importante citar, pois os sujeitos investigados fazem parte de uma realidade
econmica privilegiada, o que, acreditamos, seja um ponto facilitador para a anlise,
considerando que, em tese, pessoas abonadas tm maior acesso ao saber e cultura.
Tendo como ponto de vista o modelo proposto em nveis pelo semioticista
Umberto Eco, passemos ao exame das respostas dadas pelos sujeitos selecionados ao
questionrio de obteno de dados, nos termos da anlise prvia do corpus.
43
CAPTULO 4
4 RESULTADOS E DISCUSSO
Apresentamos aqui os resultados obtidos no questionrio aplicado aos sujeitos

para orientar a leitura dos anncios, ao lado das discusses sobre as leituras realizadas
pelos sujeitos.
4.1 DADOS OBTIDOS
4.1.1 SUJEITO 1
1 ano Sujeito 110 Dcada de 80
100
90
80
70
Innico
60
Iconogrfico
50
Tropolgico
40
Tpico
30
Entimemtico
20
10
0
Grfico 1:
Sujeito 1
1 ano
Uma vez estabelecido que o alcance da leitura do nvel icnico seria considerado
pela descrio dos elementos imagticos explcitos concretamente no texto, foi possvel
constatar que o Sujeito 1, no na resposta primeira pergunta, mas, ao responder
10
Grfico 1 construdo a partir da leitura do Sujeito 1, referente ao anncio da dcada de 80.
44
pergunta de nmero trs, alcana timidamente o nvel icnico, descrevendo apenas um
cone da cena imagtica:
3. Voc acha que existe uma relao entre a imagem e o texto escrito?
Qual?11
Sim, na charge 1 os livros so smbolos de pessoa intelectual e

distinta j 2 raro pessoas que ainda bebam ch da a raridade ser
compara com esse hbito.
medida que analisamos as respostas, fazemos reflexes. Nessa perspectiva,

importante assinalar que no podemos ter como expectativa que todos os sujeitos
tenham a mesma pr-concepo do real, a ponto de perceber e compreender o
significado dos signos da mesma forma. As leituras so frutos de uma percepo e de
uma compreenso subjetiva e singular, pois a manifestao textual em exame
resultado da interao de signos comuns com um referente percebido subjetivamente
por cada leitor.
O olhar do aluno o olhar de um sujeito constitudo por uma histria social e
cultural que est inserido em um espao-histrico e imerso em uma subjetivao
particular. Da, chama a ateno a troca de gnero textual feita pelo aluno, pois, ao se
reportar imagem publicitria, o Sujeito 1 classificou-a como charge. Acreditamos que
isso tenha ocorrido por influncia bsica de dois fatores.
Um dos fatores seria o conhecimento de mundo do sujeito, pois, embora, todos
tenham uma mesma realidade scio-econmica-cultural, como j foi afirmado em
momento anterior, acreditamos que cada sujeito tenha preferncia por determinados
gneros textuais, e, com esses gneros tenha mais contato. O outro poderia ser apontado
pelo fato de esse sujeito estar ainda no primeiro ano do Curso de Letras, ainda com
pequena experincia na identificao de diferentes gneros textuais.
11
Todas as respostas obtidas a partir dos sujeitos esto transcritas na integra.
45
Embora a questo cinco trate do sincretismo entre o registro verbal e o registro

visual, atravs da resposta dada a essa pergunta, o Sujeito 1 consegue atingir o nvel
iconogrfico, como podemos constatar na transcrio abaixo12:
5. A imagem auxilia a compreenso do texto escrito? Sim (x) No ( )

Por qu?
Por que utiliza de algo considerado como smbolo do intelectual13,
utiliza-se da distino os livros e da raridade da xcara de ch.
Esta significao percebida atravs dos signos da imagem no caso, os livros

e de como esses signos esto inseridos na cena visual. Os signos denotados so
analgicos, e, ao serem percebidos e identificados levam a um nvel de decodificao
pelo valor simblico que tm e pelo contexto em que esto inseridos na cena.
Na questo 6, o Sujeito 1 atinge o nvel tropolgico, conforme atesta com a
resposta dada:

Que fumar to prazeroso que ler ou beber um ch.
O leitor demonstra como a imagem produz sentido para a sua leitura. Signos
imagticos, como xcara de ch metaforizando cigarro e livros metonimizando leitura, e
verbais, como distino e prazer, complementam-se para direcionar a leitura do texto.
So dois tipos de linguagem percebidos num mesmo sistema e propiciando uma leitura.
12
As transcries das respostas repetem-se durante a anlise, pois os sujeitos, ao darem as respostas, no
separam as leituras das duas imagens publicitrias. Portanto, acreditamos que no seria conveniente o
recorte das respostas, pois isso poderia alterar a interpretao do pesquisador, tendo em vista, que, para a
Semitica, a palavra-chave relao e tudo o que est no texto, no est por mero acaso, pois tem um
significado e sentido. Com isso, as respostas e as questes iro se repetir, pois colocaremos as mesmas na
medida em que iremos analisar os demais nveis atingidos pelo sujeito.
13
Para efeito de clareza, utilizamos destaques marcados com sublinhas e negritos. Isso vale para todas as
transcries realizadas.
46
1 ano Sujeito 114 Dcada 90
100
90
80
70
Icnico
60
Iconogrfico
50
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
Grfico 2: Sujeito 1 -
1 ano
A forma como o Sujeito 1 atingiu os trs nveis icnico, iconogrfico e

tropolgico ocorreu do mesmo modo, ou seja, ele os atingiu nas respostas das mesmas
questes. Em relao ao nvel icnico, ele demonstra esse alcance com a seguinte
descrio:
Qual?15
Sim, na charge 1 os livros so smbolos de pessoa intelectual e
distinta j 2 raro pessoas que ainda bebam ch da a raridade ser
compara com esse hbito.
14
Grfico 2 construdo atravs da leitura do Sujeito 1, referente ao anncio da dcada de 90.

Embora a resposta da questo cinco esteja relacionada leitura das duas imagens publicitrias,
acreditamos que no seria conveniente o recorte da resposta, pois isso poderia alterar a interpretao do
pesquisador, tendo em vista, que, para a Semitica, tudo que est dentro do texto tem um sentido e um
significado, portanto, no est por mero acaso. Com isso, as respostas e as questes iro se repetir, pois
colocaremos as mesmas na medida em que iremos analisar os demais nveis atingidos pelo sujeito.
15
47
Compreendemos, dessa forma, que o Sujeito 1 apenas identifica, no anncio
publicitrio de 1990, o lquido contido na xcara. O fato de esse sujeito negar o hbito
de as pessoas de hoje tomarem ch revela o seu nvel de entendimento desse costume,
ou seja, entendemos que tomar ch, para ele, signifique ingerir medicamento. Ele
demonstra compreender que o hbito de tomar ch algo raro, porm parece evidenciar
o entendimento desse raro como dmod e no como sofisticado.
Essa percepo, como outras que j vimos, mostra que cada interpretao
individual e subjetiva, pois os sujeitos trazem consigo seu conhecimento prvio de
mundo, que, quase sempre, modifica a maneira como ele apreende e l o que lhe rodeia.
O Sujeito 1 atinge parcialmente o nvel iconogrfico, tendo um entendimento
limitado da proposta do texto, conforme a transcrio a seguir:
5. A imagem auxilia a compreenso do texto escrito? Sim (x) No ( )

Por qu?
Por que utiliza de algo considerado como smbolo do intelectual,
utiliza-se da distino os livros e da raridade da xcara de ch.
A interpretao do aluno o resultado da interao de signos que so comuns e

possuem um mesmo referente que percebido pelos diferentes leitores. Nessa
perspectiva, verifica-se que o Sujeito1 no consegue perceber a ideia de raridade como
privilgio de poucas e selecionadas pessoas que fumam Carlton associada ideia do
hbito comum de pessoas requintadas tomarem ch.
Com referncia ao nvel tropolgico, podemos compreender que o Sujeito 1 o
atinge atravs dessa transcrio:

Que fumar to prazeroso que ler ou beber um ch.
Compreendemos que o Sujeito 1 consegue evidenciar, atravs dos itens expostos

na imagem publicitria, como produz sentido em sua leitura, os signos imagticos,
como a xcara de ch metaforizando cigarro.
48
4.1.2 SUJEITO 2
100
90
80
70
60
Icnico
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
1 ano
Conforme j mencionado, elaboramos a questo de nmero um para verificar se

o sujeito atinge o nvel icnico. O Sujeito 2, em sua anlise, no estabelece uma
resposta para os dois textos publicitrios, ou seja, a cada questo respondida, ele
enumera cada cena imagtica e elabora respostas individuais, conforme segue:
1. Quando v anncios impressos como os dois acima, o que lhe

chama imediatamente a ateno?
1) O livro (as imagens).

2)A xcara.
O primeiro passo que geralmente o sujeito faz para a leitura de uma imagem a
descrio dos signos da cena. A percepo dos signos neste primeiro nvel interpretativo
determina a direo do sentido a ser construdo para a compreenso da mensagem. A
16
49
transcrio permite ver que o Sujeito 2 descreve os signos que, provavelmente, lhe
paream mais salientes.
Perceber o nvel icnico captar a primeira mensagem vinda da relao do
significante com seu significado, alcanar um primeiro grau do inteligvel.
Segundo Barthes (1990, p.35), por quem Eco foi notadamente influenciado:
(...) antes deste grau teramos apenas uma percepo de linhas traos
e alm deste grau () quem quer que seja, oriundo de uma sociedade
real, dispe sempre de um saber superior ao saber antropolgico ().
Quanto ao anncio dos anos 80, o Sujeito 2 evidencia apenas perceber um livro
entre todos os demais signos imagticos presentes na cena. A partir da, esse sujeito,
atravs de sua leitura subjetiva e individual, consegue atingir o nvel iconogrfico. Isso
fica evidente na transcrio que segue:
1. Explique porque voc acha que isso acontece.
1) A imagem no livro remete a uma epoca historica.

2) A beleza.
Os ndices livros e xcara so caracterizados por indicarem por pistas ou

causalidade a realidade, despertando atravs de relaes indiciveis o nvel secundrio
da percepo deste leitor. Atravs do concretismo dos livros, ele faz referncia
historicidade, sistematizao cronolgica de fatos, o que aponta para conhecimento,
cultura.
50
100
90
80
70
60
Icnico
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
Entimemtio
20
10
0
1 ano
Com relao leitura do texto publicitrio de 1990, o Sujeito 2 atinge,

discretamente, o nvel icnico. Acreditamos que isso tenha ocorrido, pois, conforme as
mudanas estabelecida pelo Ministrio da Sade, para sua veiculao, no existe
nenhum signo, nitidamente exposto, que represente ou que faa aluso ao cigarro.
Portanto, podemos evidenciar o atingimento desse nvel, atravs da transcrio que
segue:

1) O livro (as imagens).
2)A xcara.
Novamente, possvel observar que os cones so distinguidos por conter uma

qualidade intrnseca, guardar uma estreita relao de semelhana com o objeto real ao
qual se relaciona e, assim, despertar uma percepo de primeiridade ligada
principalmente aos sentidos de quem observa.
17
51
Com referncia ao alcance do nvel iconogrfico, temos a seguinte transcrio:

1) A imagem no livro remete a uma epoca historica.
2) A beleza.
Pela visualizao da xcara, o Sujeito 2 alude beleza, ideia despertada pelo

carter esttico da cena imageticamente construda.
4.1.3 SUJEITO 3
100
90
80
70
Icnico
60
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
18
2 ano
52
100
90
80
70
60
Icnico
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
2 ano
Diferentemente das demais leituras obtidas atravs dos sujeitos investigados na

pesquisa, esta foi tratada como um caso especial. Consideramos especial, pois, no
momento em que analisamos as leituras elaboradas pelo Sujeito 3, com referncia aos
dois anncios publicitrios de diferentes pocas de veiculao, verificamos que a
percepo dos signos conotados e denotados na imagem, assim como a generalizao
dos destinatrios, ocorreu atravs da resposta dada a uma mesma pergunta,. Assim,
embora no demonstre detalhadamente sua percepo em cada nvel isolado elaborado
pelo semioticista, o Sujeito 3 consegue atingir os nveis icnico, iconogrfico,
tropolgico e tpico,. Isso fica evidente na transcrio que segue:

Que o produto destinado pessoas que procuram um produto que
proporcionem prazer e que tm bom gosto.
Percebemos que o Sujeito 3 no realizou o percurso racional que tnhamos

como expectativa, no entanto demonstrou chegar a alguns resultados esperados. Em
19
53
relao resposta da questo que corresponderia ao alcance do nvel entimemtico, esse
sujeito demonstrou ter alcanado o nvel tpico, de forma sintetizada, em ambos os
anncios.
Embora o Sujeito 3 no tenha explicitado em sua leitura todos os signos
denotados nos anncios publicitrios, acreditamos que ele conseguiu perceber a
existncia de um produto (cigarro), que ele percebe os livros deitados ao fundo da
imagem publicitria, a fina xcara de ch de porcelana branca com um ch,
presumivelmente, quente, signos que constroem as ideias de prazer e bom gosto que
esse leitor descreve.
Ele consegue estabelecer conexo entre o prazer obtido pela leitura de um livro e
pelo beber de um ch com o ato de fumar o cigarro Carlton. Essas conexes
estabelecidas pelo sujeito foram produzidas atravs dos valores estticos e comerciais
que os publicitrios procuraram depositar nos signos imagticos dos textos publicitrios
analisados.
4.1.4 SUJEITO 4
100
90
80
70
Icnico
60
Iconogrfico
50
Tropolgico
40
Tpico
30
Entimemtio
20
10
0
Grfico 7 -
20
Sujeito 4 -
2 ano
54
Atravs da leitura do Sujeito 4, conseguimos verificar a ocorrncia do alcance de
trs nveis propostos por Eco: icnico, iconogrfico e tpico. Embora por outras vias,
esse sujeito chega ao nvel tpico suprimindo as observaes pertinentes ao nvel
tropolgico. Porm, no atinge o nvel mais complexo e abstrato, ou seja, o
entimemtico.
Verificamos que o leitor alcana o nvel icnico no momento em que descreve
os signos que esto expostos na imagem publicitria. Nesse sentido, a transcrio
afirma:
1. Quando v anncios impressos como os dois acima, o que chama

imediatamente sua ateno?
1 imagem: o que imediatamente chama a ateno os livros que
esto atras da carteira de cigarros e fase: Smbolo de distino.
2 imagem: o que chama a ateno a xcara de ch em uma
propaganda de cigarros.
Este sujeito consegue descrever alguns signos como, por exemplo, a presena de
livros e a presena de uma carteira de cigarros. Acreditamos que seja importante
salientar que, embora o sujeito no identifique em sua anlise a totalidade dos signos
apresentados, ele consegue apreender a inteno do publicitrio no momento em que
decide a disposio de cada signo na imagem publicitria, pois, ao descrever os itens
imagticos, ele observa que os livros esto ao fundo e o que est em destaque a
carteira de cigarros.
Com referncia ao nvel iconogrfico, consideramos que o Sujeito 4 o atinge, ao
fazer a seguinte leitura:
Qual?
1 imagem: sim, porque a leitura e o hbito de fumar representavam
uma distino da poca.
2 imagem: sim, porque no mostrando a carteira de cigarro em
propagandas e no deixando elas verem os adultos fumar pode fazer
com que no surja o interesse delas quando crescerem.
55
Embora a questo trs trate do sincretismo entre o verbal e o visual, acreditamos
que o sujeito atinge o referido nvel, pois, mesmo sem descrever as imagens expostas no
anncio publicitrio que remetem s idias de cultura e nobreza, ele faz essa
interpretao, ou seja, o sujeito se insere na atmosfera do anncio e consegue perceber
que o cigarro em questo foi e direcionado para pessoas que tm um poder aquisitivo
maior. Demonstra compreender que, na poca em que fora veiculado o anncio, pessoas
cultas e finas fumavam essa marca de cigarros. Sendo assim, em sua anlise, o sujeito
evidencia construir uma teia de relaes subjetivas que o levam percepo do sentido
dos itens imagticos proposto pelo publicitrio.
Em aluso ao atingimento do nvel tpico, que corresponde ao processo de
argumentao contido no anncio, entendemos que o Sujeito 4 o atinge, de acordo com
a transcrio que segue:
4. O texto escrito ajuda a compreender a imagem? Sim (x) No ( ) Por

qu?
1 imagem: sim, porque para ter distino na poca as pessoas
deveriam fumar e eles apresentam o smbolo da distino na imagem.
2 imagem: sim, porque dificilmente se compreenderia o fato da
xcara nesta propaganda, mas assim como o ch ela pode ser um raro
prazer.
Para se destacar do vulgar, do popular, era de bom alvitre fumar cigarros de

uma marca de prestigio, como o Carlton. Isso o sujeito percebe quando generaliza que
todas as pessoas deveriam fumar Carlton para se distinguirem das demais.
Convm refletir, medida que realizamos as anlises, que a percepo de todos
os signos do registro visual no garante sua interpretao. Uma leitura proficiente
requer mais do que um simples reconhecimento dos elementos sgnicos, exige uma
atitude leitora mais aguada. Embora estejamos trabalhando com sujeitos em percurso
de formao, cujos saberes ainda esto em fase de solidificao, consideramos vlidas
suas leituras, como natural de qualquer interpretao, ser sempre provisria.
56
100
90
80
70
60
Icnico
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
2 ano
Ao contrrio da leitura obtida atravs da resposta dada pelo Sujeito 4, no

anncio publicitrio da dcada de 80, em que ele consegue articular mecanismos para
poder compreender a ideia essencial, com referncia ao texto da dcada de 90, a anlise
perece-nos superficial, pois esse leitor apenas permanece no nvel icnico. Verificamos
essa ocorrncia na transcrio que segue:

1 imagem: o que imediatamente chama a ateno os livros que
esto atras da carteira de cigarros e fase: Smbolo de distino.
2 imagem: o que chama a ateno a xcara de ch em uma
propaganda de cigarros.
Embora o anncio seja construdo atravs de diversos signos imagticos como,

por exemplo, a xcara e o pires de porcelana branca, o sachet do ch dependurado na
borda da xcara, a cor vermelho-alaranjada do ch, o Sujeito 4 apenas revela apreender a
presena da xcara de ch. Acreditamos que ele somente tenha percebido que o texto
publicitrio referia-se ao cigarro Carlton, atravs do registro verbal Carlton. Um raro
prazer. Este leitor no estabelece uma relao com o signo denotado, no considera a
analogia que a produo da imagem tenta orientar. Isso fica evidente no momento em
21
57
que ele descreve que o que chama sua ateno no a xcara de ch, mas o fato de ela
fazer parte de um anncio de cigarros.
No sistema da lngua da imagem, os signos so descontnuos, a relao entre
seus elementos no apresenta a dupla articulao entre morfemas e fonemas, conforme
ocorre na linguagem verbal. Ou seja, neste sistema no-verbal, os signos esto no
sintagma sem a linearidade apresentada no sistema verbal, mas cada signo tem seu
sentido prprio. No texto em questo, articula-se o seguinte sintagma:
xcara de porcelana branca + ch vermelho-alaranjado presumivelmente
quente + etiqueta vermelha do sachet
O estranhamento do sujeito diante do uso da imagem, nesse texto, parece revelar
um baixo nvel de entendimento da intencionalidade do produtor do anncio. Ele no
percebeu um processo que prprio da literatura, ou seja, a quebra da expectativa do
leitor: o produtor do texto apresenta xcara para significar cigarro. A publicidade se
serve amplamente de processos estticos especficos da rea das artes.
4.1.5 SUJEITO 5
100
90
80
70
60
Icnico
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
22
3 ano
58
O Sujeito 5, atravs de sua leitura, consegue atingir o nvel icnico, iconogrfico
e tropolgico. Verificamos que ele atinge o nvel icnico na seguinte transcrio:

A cor vermelha no mao de cigarro, e na xcara de ch;
O modo como o cigarro est exposto;
A frase exposta acima da xcara;
Os livros colocados atrs do mao de cigarro.
Embora o texto publicitrio seja construdo atravs de diversos signos como, por
exemplo, a cortina de veludo ao fundo, as imagens de rei e rainha em um livro aberto, as
capas dos livros com letras em douradas, o Sujeito 5 apenas registra a percepo de
signos como livros e mao de cigarros. Isso poderia justificar-se pelo fato de esse leitor,
ao visualizar os signos imagticos, apenas elencar os que mais lhe chamam ateno e
que esto em maior evidncia ou por esses signos correlacionarem-se com seu
conhecimento/experincia de mundo.
Verificamos o atingimento do nvel iconogrfico atravs da seguinte transcrio:
3. Voc acha que existe uma relao entre a imagem e o texto

escrito? Qual?
Sim, pois um d sentido ao outro, no caso da 1 imagem, o cigarro
(a marca) um estilo de cultura e sabedoria.
No 2 s com o cigarro (a marca) citado ter um prazer completo.
O Sujeito 5, ao ser exposto aos signos imagticos, consegue compreender a ideia

que a imagem publicitria impe ao seu leitor. O publicitrio, atravs dos signos
expostos no anncio, constri uma atmosfera que certamente foi ancorada em
convenes sociais da poca. Embora o Sujeito 5, hoje, esteja inserido em outros
conceitos sociais, ele consegue estabelecer claramente a relao que proposta no
anncio, ou seja, existe uma relao da imagem com a poca e os conceitos que eram
estabelecidos para a sociedade, para que se pudesse compreender a imagem publicitria
com um todo, considerando a ideia que ela tenta transmitir.
59
Comumente, os anncios de cigarros buscavam mostrar que pessoas bem
sucedidas, de alto poder aquisitivo e realizadas social e economicamente, fumavam
determinadas marcas de cigarro, como Carlton. Esse sujeito demonstra ter estabelecido
essa relao.
Ao tratarmos do nvel tropolgico, temos a seguinte transcrio:

Que fumar Carlton muito prazeroso e d estatus, as frases
colocada no anncio e os smbolos usados (livro e ch) so smbolos
que agradam a viso de um leitor e junto com as palavras prazer e
distino forma um anncio de persuaso.
O enunciador publicitrio, atravs dos signos expostos no anncio, constri uma

atmosfera em que induz o seu leitor a metaforizar o produto e a marca, a cultura, a
sabedoria, o prazer e o status. Portanto, para o Sujeito 5, fumar, metaforicamente,
estaria associado a uma posio favorvel dentro do grupo social e a prazer.
Acreditamos que esse efeito acontea em sua leitura, em funo de esse sujeito construir
relaes com seu mundo real, ou seja, ele ancora os signos apresentados na imagem
publicitria em convenes j estabelecidas e por ele conhecidas.
60
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Icnico
Iconogrfico
Tropolgico
Tpico
Entimemtio
Grfico 10:
Sujeito 5 -
3 ano
O Sujeito 5, em sua anlise sobre o anncio publicitrio da dcada de 90, atinge,

discretamente, o nvel mais simples e concreto, ou seja, o nvel icnico. Nessa direo,
observemos a transcrio que segue:

A cor vermelha no mao de cigarro, e na xcara de ch;

O modo como o cigarro est exposto;
A frase exposta acima da xcara;
Os livros colocados atrs do mao de cigarro.
Intumos que o Sujeito 5 tenha compreendido o procedimento tcnico da

mensagem utilizado pelo publicitrio, que essencial para a analogia com o cigarro
aceso, ou seja, a metfora. Ele no deixa claramente explcito que a xcara de porcelana
branca signifique o corpo do cigarro e que o ch de cor vermelho-alaranjada aponte
23 Grfico 10 construdo atravs da leitura do Sujeito 5, referente ao anncio da dcada de 90.
61
para o fato de o cigarro estar aceso. O significado da xcara e da cor construdo na
ausncia do objeto real, cigarro, na cena.
Acreditamos que a dificuldade dos sujeitos na identificao e percepo do
possvel sentido do anncio da dcada de 90 ocorre, justamente, em funo dessa
ausncia do objeto de consumo anunciado. O anncio vende o prazer e entrega ao
sujeito consumidor um objeto que, pretensamente vai propiciar esse prazer. No texto
publicitrio em questo, o objeto apresentado sequer o objeto de consumo anunciado.
Se o fosse, estaria facilitada a compreenso da mensagem.
Com referncia ao alcance do nvel iconogrfico, observemos a seguinte
transcrio:
3. Voc acha que existe uma relao entre a imagem e o texto

escrito? Qual?
Sim, pois um d sentido ao outro, no caso da 1 imagem, o cigarro (a
marca) um estilo de cultura e sabedoria.
No 2 s com o cigarro (a marca) citado ter um prazer completo.
Os signos da conotao esto presos ao sintagma da denotao. Pelo fato de

serem perceptveis os signos xcara, ch, fumaa, a mensagem conotada ch das cinco
moda dos ingleses ou lanche da tarde s interpretada (ou lida), porque os
elementos sgnicos esto articulados no conjunto da cena visual; se isolados, seriam
signos descontnuos que no permitiriam uma leitura da mensagem conotada.
O logotipo do cigarro Carlton ancora a mensagem conotada, por ser ele prprio
carregado de significao. Na imagem investigada, o que nos parece ser de importncia
o saber prvio de um signo visual, o do logotipo do cigarro de marca Carlton. Este
conhecimento permite mensagem lingustica o direcionamento da mensagem
representada. Sem este pr-requisito, no h como decodificar a mensagem visual. E a
ausncia deste pr-requisito foi o que levou alguns leitores a no entenderem
plenamente a mensagem.
A logomarca dos cigarros Carlton concebe o carter simblico da mensagem,
pois sendo um signo elaborado, enraizado e em circulao social, representa a
sofisticao no fumar, embora no tenha nenhuma similaridade com o referente que
simboliza o cigarro.
62
O Sujeito 5, assim como na anlise do anncio publicitrio da dcada de 80,
atinge o nvel tropolgico. A ttulo de demonstrao, segue a transcrio:

Que fumar Carlton muito prazeroso e d estatus, as frases
colocada no anncio e os smbolos usados (livro e ch) so smbolos
que agradam a viso de um leitor e junto com as palavras prazer e
distino forma um anncio de persuaso.
Verificamos, assim como na anlise anterior, que o Sujeito 5 compreende a

proposta que o texto publicitrio apresenta. Ele percebe, mesmo que discretamente, a
ideia que a mensagem deixa implcita. Embora ele no consiga demonstrar a ideia de
que a xcara de porcelana branca com ch vermelho-alaranjado metaforizaria o cigarro
aceso, deixa explcita a ideia de que fumar remete a prazer.
4.1.6 SUJEITO 6
100
90
80
70
60
Icnico
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
24
3 ano
63
Com relao leitura do Sujeito 6, referente ao anncio publicitrio da dcada
de 80, constatamos o alcance dos nveis icnico, iconogrfico, tropolgico e tpico,
conforme descrito atravs do grfico. Embora o Sujeito 6 tenha atingido o nvel tpico,
maior nvel atingido entre os sujeitos investigados, ele o fez de um modo que no era o
esperado, pois alcana o nvel icnico por meio da questo nove, embora ela tenha sido
elaborada para que os sujeitos desencadeassem o seu pensamento lgico-dedutivo sob
forma de premissas. Nesse sentido, temos a seguinte transcrio:
9. O que voc acha que o levaria a aceitar a proposta feita pelo

anncio?
O fato da carteira est em uma mesa com livros em volta.
Observamos que, ao responder esta questo, o leitor do anncio identifica alguns

signos, mas isso no garante que, a partir da, consiga construir a conotao. Seu olhar
capta a cena imagtica atravs dos itens que lhe parecem mais visveis, desconsiderando
que a imagem, no seu todo, implicita um indivduo fumante que culto e que ocupa um
lugar de prestgio no grupo social em que se insere.
Essa constatao se confirma, quando examinamos o alcance do nvel
iconogrfico, atravs da seguinte transcrio:
Qual?
Sim, a biblioteca algo distinto,assim como o cigarro Carton.
Numa frase, temos vrios signos lingusticos e cada um tem seu significado. Se o
sujeito leitor, diante de um significante, desconhea seu significado, no implica que
no haja um significado para aquele determinado significante. Apenas, para aquele
sujeito, no ocorreu o processo de significao.
64
Quando faz referncia biblioteca, o leitor no agrega a esse contexto a figura
de um sujeito que seria o consumidor do produto cigarro, sujeito esse que um
intelectual com bom poder aquisitivo. Sequer alude intelectualidade.
Pelos indcios de sua resposta pergunta trs, este sujeito demonstra um baixo
grau de compreenso em relao abstrao que deve estar presente no alcance do nvel
iconogrfico. O leitor parece ter uma vaga noo do sentido do substantivo distino.
Ele no deixa claro que o compreende como destaque. Mesmo assim, manifesta que o
entende como algo no concreto, quando diz que a biblioteca e o cigarro so distintos. A
distino no um objeto concreto, ela existe no ser que distinto.
Quanto ao nvel tropolgico, vejamos o que est registrado na transcrio
abaixo:
Que o cigarro Carlton para pessoas distintas.

Cigarro Carlton to prazeroso como uma deliciosa xcara de ch.
Ao estabelecer uma equivalncia entre cigarro e pessoas distintas, o Sujeito

6 realiza um processo metafrico por finalidade, isto , o cigarro Carlton destinado a
pessoas distintas. Mesmo assim, o aluno no d qualquer detalhamento sobre o que
entende por pessoas distintas. A aluso que faz vaga e somente repete um informao
que est explcita no registro verbal e que diz respeito distino.
Em relao ao nvel tpico, voltemos nossa ateno para o que se segue:
10. A que concluso voc acha que o anncio o levou?

Explique.
Que o cigarro carlton e para um publico diferenciado, com potencial

Que o prazer do carlton e igual a uma fina xcara de ch.
O Sujeito 6, atravs dos signos imagticos, constri a ideia do anncio,

generalizando, esboando premissas e, de certa forma, argumentando, que o cigarros
65
Carlton so direcionados a pessoas que so distintas, com potencial. Se considerarmos
que, quem tem potencial, tem potencial para alguma coisa, e que, no emprego
pragmtico da lngua, o uso da expresso ter potencial direciona para algo positivo,
embora o aluno no deixe claro o complemento dessa informao, possvel
entendermos que o aluno esteja se referindo a potencial econmico e/ou cultural. O fato
de antes ter mencionado pblico diferenciado colabora para que se efetive esse
raciocnio. Por esse ponto de vista, pode-se considerar que o Sujeito 6 alcanou o nvel
tpico.
100
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Icnico
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Tpico
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Entimemtio
10
0
3 ano
Com referncia ao alcance dos nveis icnico e iconogrfico, o Sujeito 6 os

atinge, conforme nossa compreenso, atravs da mesma resposta, de acordo com a
transcrio que segue:

Que o cigarro Carlton para pessoas distintas.
Cigarro Carlton to prazeroso como uma deliciosa xcara de ch
25
66
Embora o anncio publicitrio seja construdo atravs de diversos signos
imagticos e suas posies, o Sujeito 6, timidamente, atinge o nvel icnico ao
descrever apenas a xcara de ch, sem referir a cor vermelho-alaranjada do ch, o pires,
o fio que segura a etiqueta, nem qualquer outro elemento. Ao mesmo tempo, ele
estabelece uma associao bem sucedida, ao afirmar que fumar o cigarro Carlton
equivale a ter o prazer de beber um ch sofisticado.
4.1.7 SUJEITO 7
100
90
80
70
60
50
40
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0
Icnico
Iconogrfico
Tropolgico
Tpico
Entimemtio
Grfico Sujeito 7 13:
4 ano
O Sujeito 7 atinge, em sua leitura, os nveis icnico, iconogrfico, tropolgico e

tpico. A comear pelo nvel icnico, temos a seguinte transcrio:

chama a ateno a forma como o produto apresentado, tendo ao
fundo livros, referenciando arte, cultura ...
26
Grfico 13 construdo, atravs da leitura do Sujeito 7, referente ao anncio da dcada de 80.
67
A leveza como o produto apresentado dando a ideia de ser algo
prazeroso, leve que proporciona bem estar, em contradio ao texto
do ministrio da sade.
Percebemos que o Sujeito 7, mesmo sem agudeza, verifica a presena de livros e

do produto do anncio publicitrio, no caso, os cigarros Carlton, embora a imagem
publicitria seja construda, tambm, por meio de outros signos imagticos como, por
exemplo, a cortina, a carteira box de cigarros Carlton, as imagens de rei e rainha. Com
referncia ao nvel iconogrfico, temos a seguinte transcrio:

Acontece como forma de persuaso, para fazer com que o receptor
acredite que o cigarro seja algo sofisticado, bom.
Acontece para fazer com que o consumidor acredite que o produto
seja algo bom, no prejudicial, algo que proporcione tranqilidade.
Embora o Sujeito 7 no expresse nitidamente o atingimento do nvel

iconogrfico, como expressado nas expectativas de leitura elaboradas pelo pesquisador,
quando deveria evidenciar as imagens que aparecem remetendo-as s ideias de cultura e
nobreza, ele compreende os livros como algo sofisticado. Portanto, pressupe-se que o
Sujeito 7 percebe o produto anunciado ativando em sua mente idias semelhantes.
Em se tratando do nvel tropolgico, temos a seguinte transcrio que, conforme
nosso entendimento, evidencia o atingimento desse nvel:

A imagem sugere um ambiente artstico, literrio, onde se transmite
a ideia de sofisticao, de cultura elevada.
A imagem sugere que o cigarro tido como algo leve, suave, gostoso
como um ch quentinho e doce, algo que proporciona prazer.
No podemos deixar de considerar que, apesar da predominncia imagtica, o

anncio ainda conta com um suporte lingustico que, a partir de uma relao de
68
ancoragem com a composio das imagens, ajuda o leitor a apreender e compreender
melhor os elementos indiciais.
Portanto, o Sujeito 7, embora no demonstre, explicitamente, ter construdo seu
raciocnio atravs da metfora, percebe que o texto publicitrio busca produzir a ideia
de que o ato de fumar est ligado cultura elevada e sofisticao.
Alm disso, importante ressaltar que esse sujeito, ao responder as questes
formuladas, foi o nico a construir sua leitura de acordo com o modelo de anlise do
semioticista Umberto Eco, a partir das expectativas que o pesquisador tinha, quando
formulou o questionrio de obteno de dados.

100
90
80
70
60
Icnico
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
4 ano
Verificamos que o Sujeito 7, com referncia leitura do anncio publicitrio da

dcada de 90, alcana o nvel icnico, iconogrfico e tropolgico, conforme fica ntido
no grfico correspondente. Com relao ao nvel icnico, verifiquemos a transcrio a
seguir:
27
69
A imagem sugere um ambiente artstico, literrio, onde se transmite a
ideia de sofisticao, de cultura elevada.
Assim como outros sujeitos, o Sujeito 7 expressou a leitura de um nvel na

questo cujo objetivo seria o de dar resposta referente a outro, pois a questo de
nmero seis foi elaborada com a inteno de que os sujeitos atingissem o nvel
tropolgico e este leitor atingiu, com sua resposta, o nvel icnico.
O Sujeito 7 apenas destaca a presena de cigarros e do contedo da xcara.
Subentende-se que ele tenha percebido tratar-se de uma xcara de ch atravs de todos
os elementos que compem a cena. A sensao trmica expressa atravs do adjetivo
quentinho, possivelmente tenha sido detectada por meio da cor vermelho-alaranjada
do ch.
Em se tratando do nvel iconogrfico, temos a seguinte transcrio:
Qual?
Sim, a imagem se relaciona com o texto, pois ambas esto
transmitindo a ideia de que fumar seja algo bom, sofisticado,
prazeroso.
Constata-se que a leitura realizada pelo Sujeito 7 manifesta que ele conseguiu
compreender as imagens que esto expostas no texto publicitrio, associando-as ideia
de requinte, sofisticao e prazer. Acreditamos que essa relao tenha sido possvel, em
virtude de os sujeitos, de forma geral, construrem leituras a partir do conhecimento que
tm do mundo. Portanto, entendemos que ele associe a imagem ao tradicional ch dos
ingleses28, como j mencionado em outras anlises.
28
Entendemos que seja importante salientar que o termo ch dos ingleses repete-se diversas vezes ao
longo das anlises, dos anncios da dcada de 90, pois acreditamos que esse seja o principal referencial
dos sujeitos, ao identificarem o ch como algo fino, elegante e sofisticado.
70
Para tratamos da verificao do alcance do nvel tropolgico, reportamo-nos
questo seis, pois foi atravs dela que o Sujeito 7 atingiu os dos nveis ( icnico e
tropolgico). Vejamos a resposta dada questo:

A imagem sugere um ambiente artstico, literrio, onde se transmite a
ideia de sofisticao, de cultura elevada.
Conforme nossa expectativa de leitura, o Sujeito 7 comparou a xcara de ch,

entendido como fumegante, a um cigarro com a brasa acesa, construindo a figura
clssica da metfora. De acordo com nossa expectativa, a ideia de aquecimento foi,
provavelmente, construda mediante a visualizao da cor vermelha. J a ideia de
doura pode ter-se formulado pela abundncia de branco na imagem. A cor branca
lembra acar, o que deve ter provocado a sensao de um lquido quente e agradvel
ao paladar, que, ao mesmo tempo, leve, suave e gostoso.Culturalmente, o que doce
agradvel. No entender do leitor, todos esses atributos, por associao, agregam-se,
certamente, ao cigarro.
71
4.1.8 SUJEITO 8
100
90
80
70
60
Icnico
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
4 ano

100
90
80
70
60
Icnico
50
Iconogrfico
40
Tropolgico
30
Tpico
20
Entimemtio
10
0
29
30
4 ano

72
Atravs desse sujeito, constatamos o mesmo que observamos na leitura do
Sujeito 3, ou seja, a presena de outro caso tratado como especial. Entendemos que ele
tenha atingido os nveis icnico, iconogrfico, tropolgico e tpico, de forma
sintetizada, respondendo a uma nica questo, como se pode ver na transcrio que
segue:

1: O modo pelo qual o tabagismo estava ligado a cultura e forma
conseqentemente como era visto pela sociedade, indicando status e
conhecimento intelectual.
Verificamos que o Sujeito 8, embora no tenha procedido leitura seguindo a

trajetria esperada, alcanou um resultado bastante eficaz. Mesmo que a questo seis
trate do atingimento do nvel tropolgico, o sujeito alcanou, diretamente, o nvel tpico
de ambos os anncios.
Ainda que o este sujeito no tenha mencionado em sua leitura todos os signos
presentes nos textos publicitrios, ele percebe a existncia do produto (cigarro), no
momento em que cita o tabagismo, percebe os livros deitados ao fundo, as imagens de
rei e rainha, presentes em um dos livros e a fina xcara de ch de porcelana branca com
um ch quente, signos que arquitetam as ideias de cultura, inteligncia, bom gosto e
ascenso social, descritos pelo leitor.
Por meio de sua leitura, o Sujeito 8 consegue tornar evidente o entendimento da
conexo estabelecida entre o conhecimento intelectual que pode envolver a leitura de
um livro e o fino ato de beber um ch com o ato de fumar cigarros da marca Carlton.
Acreditamos que todas essas conexes estabelecidas por este sujeito tenham sido
elaboradas por meio dos valores estticos e comerciais que o enunciador publicitrio
busca subentender atravs dos signos imagticos presentes nos textos aqui analisados.
73
4.2 Discusso sobre as leituras obtidas
Depois de analisar as leituras feitas por todos os sujeitos investigados,

acreditamos que seja importante salientar o fato de que esses leitores, com exceo do
Sujeito 4, atingiram os mesmos nveis em ambos os textos publicitrios. Alm disso,
contrariando as expectativas de leitura do pesquisador, nenhum dos sujeitos cujas
leituras foram analisadas conseguiu atingir o nvel mais complexo e abstrato proposto
pelo semioticista Umberto Eco, a saber, o nvel entimemtico.
Colocamos em evidncia o Sujeito 4, pois, em sua anlise, ocorreu uma
discrepncia em relao aos nveis alcanados nas leituras de ambos os textos
publicitrios. Conforme j dito anteriormente, ele atinge os nveis icnico, iconogrfico
e tpico, sem demonstrar em sua anlise o alcance do nvel tropolgico, no texto
publicitrio da dcada de 80. Porm, no que se refere ao texto da dcada de 90, ele
atinge apenas o nvel icnico. Ao tentarmos encontrar algum ponto que evidenciasse o
porqu da ocorrncia desse fato, no percebemos nenhum aspecto que indicasse essa
alternncia, nem no questionrio de sondagem, nem no questionrio de obteno de
dados.
Com a ocorrncia desse fato, compreendemos que a leitura supe mais que um
mero conjunto de habilidades sequenciais e vai mais alm do ato passivo de se saber o
que diz um texto, uma vez que implica um complexo processo de dilogo e de
negociao de sentidos, em que intervm um autor, um texto verbal, no verbal ou
sincrtico e um leitor com toda uma bagagem de experincias prvias, de motivaes,
de atitudes e perguntas, em um contexto social e cultural.
Alm desse sujeito, importante salientar, que os demais sujeitos tiveram
dificuldades em atingir os nveis de anlise do texto publicitrio da dcada de 90.
Entendemos que isso tenha ocorrido porque, no referido anncio, os signos no
representam uma realidade concreta vinculada com o produto anunciado. Sendo assim,
muitos deles tiveram dificuldade em compreender o signo xcara de ch como
metfora de um cigarro aceso, associado ideia de requinte, finesse e prazer.
Contundo, ao contrrio do ocorrido com o texto publicitrio da dcada de 90,
percebemos que os sujeitos tiveram uma maior facilidade em correlacionar os signos
imagticos no anncio publicitrio da dcada de 80. Acreditamos que isso tenha
ocorrido devido relao coerente dos signos imagticos com seus referentes no mundo
74
real (a carteira de Carlton reproduzida), o que facilitou aos sujeitos chegarem, por
associao, s ideias de cultura, requinte e inteligncia.
Em nossa pesquisa, verificamos que ser aluno do Curso de Letras-Portugus no
garante a proficincia leitora de textos verbo-visuais, pois, conforme os grficos
apresentados, constatamos, aps a anlise das respostas dadas pelos leitores dos
anncios, que os sujeitos 1 (1 ano), 2 (2 ano), 5 (3 ano) e 7 (4 ano) apenas atingiram
os nveis que tratam da imagem, em ambos os textos publicitrios. J os sujeitos 3 (2
ano) e 8 (4 ano) conseguiram atingir os trs primeiros nveis, que tratam da imagem, e
o primeiro nvel da argumentao. Constatamos que esses dois sujeitos, 3 e 8,
apresentaram suas leituras da mesma maneira, produzindo uma quebra de expectativa,
pois no evidenciaram o alcance detalhado de cada nvel, mas o fizeram de forma direta.
O Sujeito 4, j mencionado anteriormente, produziu outra quebra de expectativa,
pois, ao analisar o texto publicitrio da dcada de 80, conseguiu atingir os dois
primeiros nveis que tratam da imagem, partindo, de imediato, para o primeiro nvel que
trata da argumentao. J quanto ao texto publicitrio de 90, ele apenas alcana o
primeiro nvel que trata da imagem.
Com referncia ao texto da dcada de 80, constatamos que o Sujeito 6 (5 ano)
atingiu os trs primeiros nveis que tratam da imagem e o primeiro da argumentao.
Em se tratando do texto da dcada de 90, este leitor atinge somente os trs primeiros
nveis, que tratam especificamente da imagem.
A partir dessas constataes, verificamos que 50% dos sujeitos investigados
alcanaram somente os nveis que tratam da imagem, em ambos os textos publicitrios.
J 25% dos sujeitos atingiram, nos dois anncios, os trs nveis referentes imagem e o
primeiro nvel da argumentao. Os 25% restantes produziram suas anlises de maneira
diferente, pois atingiram distintos nveis nos dois textos publicitrios.
Acreditamos que seja importante atentar para o fato de que no encontramos
nenhuma evidncia, nem no questionrio de sondagem, nem no questionrio de
obteno de dados que explicasse por que esses sujeitos atingiram diferentes nveis nos
anncios publicitrios.
75
CAPTULO 5
5 CONSIDERAES FINAIS
Para a realizao dessa pesquisa, nossos critrios levaram em conta que a

desigualdade social um dos fatores que melhor explica as diferenas de competncia
leitora entre os alunos, sendo que no possvel abordar qualquer desigualdade na
educao sem analisar as diferenas sociais.
Em vista disto, optamos por analisar dados provenientes de sujeitos de uma
mesma realidade scio-econmico-cultural, e a desigualdade de resultados obtidos
supe que encontramos rendimentos diferenciados entre alunos de um grupo com
caractersticas semelhantes.
As leituras, mesmo as que alcanaram nveis mais altos, no seguiram
necessariamente as etapas previstas, o que mostra que possvel chegar a leituras de
igual profundidade, partindo de distintas perspectivas e realizando diferentes percursos
leitores, do mesmo modo como pode haver competncias distintas baseadas na
mobilizao de diferentes habilidades ou talentos.
Est amplamente constatado, por meio de diversas pesquisas no mbito da
educao, que as diferenas sociais e culturais dos alunos condicionam seu progresso
educativo e os resultados por eles obtidos. senso comum que o baixo nvel de
rendimento escolar est diretamente relacionado com questes de desvantagem social,
como pobreza, desconhecimento da linguagem de prestgio, tipo de escola que o aluno
frequenta, espao fsico em que o aluno vive, entre outras.
Porm, ainda que se trate de um pequeno universo de investigao, foi possvel
verificar que, mesmo dentro de uma equalizao social inexiste uma correspondncia
de equalizao da competncia de leitura entre os alunos, o que mostra que os fatores
sociais no tm efeitos homogneos. H outros fatores envolvendo essa questo e, em
um Curso de Letras, o funcionamento do sistema no s pode, como deve buscar
incrementar e diminuir essas desigualdades.
As predisposies genticas, a sade, a nutrio, o afeto, a ateno, a motivao
e a estimulao intervm decididamente na definio do potencial humano a
determinarem as condies de aprendizagem, sem deixar de mencionar circunstncias
76
polticas e econmicas. evidente que a formao do leitor um processo que se inicia
desde o comeo da vida e que implica diferentes instncias e agentes educativos.
O ato leitor um processo complexo de construo de sentido. O leitor no se
limita a extrair um significado imutvel e unvoco dado de antemo a um texto, mas
empreende uma complexa atividade psquica para construir esse significado. Esta
atividade tambm envolve a interao com outros cdigos, ainda que o texto seja
puramente constitudo de signos lingusticos.
indiscutvel que o desenvolvimento das comunicaes conduz a um novo tipo
de relaes e de acesso informao e ao conhecimento. A competitividade e o
desenvolvimento tecnolgico impulsionam o crescimento econmico, mas no existem
garantias de que, ao mesmo tempo, se esto reduzindo as desigualdades no mbito
educacional.
A importncia das novas tecnologias na educao, a utilizao habitual dessas
tecnologias por parte dos alunos um fator importante para o desenvolvimento de suas
aprendizagens e uma ferramenta necessria para o desenvolvimento de suas habilidades
de leitura e compreenso de textos. A ausncia de uma alfabetizao voltada para as
modernas linguagens converte-se em critrio de desigualdade educativa.
Essas reflexes se justificam, porque, ao comearmos esta pesquisa,
entendamos que o acesso internet fosse uma das causas de desigualdade na
competncia leitora dos alunos, que alunos com maiores recursos familiares,
consequentemente, tivessem maior possibilidade de receber informao, de ampliar sua
cultura e de estarem mais bem preparados para realizarem leituras mais produtivas dos
textos com que cotidianamente se deparam. E que, pelo contrrio, alunos com menores
recursos e inferior formao tivessem muito mais dificuldades para acessar as redes
informticas e se sentissem deslocados e marginalizados entre seus colegas e na
sociedade global. Compreendamos que a distribuio dos bens sociais, culturais e
tecnolgicos entre o conjunto da populao condicionasse resultados de uma pesquisa
desta natureza e adquirissem, em consequncia, uma enorme importncia. Concluda
esta pesquisa, j no temos esta certeza: o maior acesso no produz necessariamente
maior competncia leitora, ainda que a possa facilitar.
Temos, sim, por outro lado, conscincia de que a universidade no o exclusivo
meio de formao do aluno. Por isso, os nveis de escolaridade aqui abordados serviram
apenas como balizas para a medio de leitura, no se constituram como fatores
determinantes. Outros elementos possuem igual ou maior influncia na competncia de
77
leitura dos indivduos como seu histrico familiar, o meio em que viveram e vivem, o
nvel econmico, os meios de comunicao a que tiveram acesso e as mdias modernas,
incluindo rgos de informao e internet.
Com relao ao questionamento do pesquisador sobre a existncia de algum
trabalho desenvolvido pelos professores do Curso de Letras, sobre leitura de textos
verbo-visuais, verificamos que apenas os sujeitos, 7 e 8, do 4 ano do curso indicam a
existncia de um trabalho efetivo sobre a proficincia de leitura de textos sincrticos. J
os demais sujeitos, no indicaram nenhum aspecto que evidenciasse algum trabalho
elaborado, referente ao ensino de leitura de textos verbo-visuais. Os sujeitos em questo
evidenciaram o trabalho na disciplina de Lngua Portuguesa IV. Ainda assim, no houve
da parte dos sujeitos desse ano um desempenho significativamente superior aos do
primeiro, segundo e terceiro ano.
A construo de um leitor que venha tambm a saber ensinar a ler textos
sincrticos depende de um trabalho sistemtico e embasado de educao do olhar.
Supe docentes que ousem ultrapassar os limites da alfabetizao (ou melhor,
letramento) verbal, que entendam que a leitura do no-verbal se aprende com a leitura
do verbal a operar logicamente. A dificuldade apresentada pelos alunos no alcance do
nvel entimemtico revelou a necessidade de uma abordagem integrada da leitura verbal
e visual e de estratgias especficas para a apreenso dos sentidos dos textos na
profundidade significativa dos signos apresentados na sua materialidade.
Em suma, ainda que a formao de um leitor proficiente no seja atributo
apenas do trabalho escolar, sendo antes um resultado complexo de um conjunto de
fatores aos quais os indivduos esto constantemente expostos, sua competncia pessoal,
seus focos de interesse, dever do professor aqui, tratando especificamente do
professor do Curso de Letras buscar promover situaes de aprendizagem que
favoream o desenvolvimento da competncia leitora de seu aluno, futuro professor. E
isso deveria comear no primeiro semestre de curso, devendo o professor valer-se da
competncia que o aluno j traz, suas vivncias, habilidades e necessidades.
A pesquisa, que poder ter desdobramentos futuros em termos do uso do
questionrio-roteiro de leitura no s para outros levantamentos como tambm para
cursos de letramento semitico (uma vez que o questionrio mostrou ser um bom
recurso diagnstico), mostrou que a interinfluncia de inmeros elementos que ir
produzir tal competncia, que sempre crescente e jamais se acaba, pois o caminho
78
continua a desdobrar-se em rotas e atalhos ao infinito, tal como infinita a vida dos
signos.
79
6 REFERENCIAL BIBLIOGRFICO
ANDRADE, Maria de Ftima Ramos de. AZEVEDO, Maria Antnia Ramos de. Uma
experincia de alfabetizao semitica: a produo de lmes de animao no contexto
escolar. In: http://www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es/eSSe51/2009esse51-mfrandrade.pdf
Acesso em 11/09/2011.
BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso: ensaios crticos III. Rio de Janeiro. Nova
Fronteira, 1990.
ECO, Umberto. A estrutura ausente, 7 Ed - 2 reimpresso. So Paulo: Perspectiva,
2007.
ECO, Umberto. Tratado geral de semitica, 4 Ed - 3 reimpresso. So Paulo:
Perspectiva, 2009.
FERRARA, Lucrcia DAlssio. Comunicao, Espao, Cultura, 1 Ed. So Paulo:
Annablume, 2008.
FRANA, Vera Veiga, MARTINO, Luiz C., HOLFELDT, Antonio. Teorias da
comunicao. Conceitos, escolas e tendncias, 2 Ed. Petrpolis: Vozes, 2002.
GREIMAS, A. J. ; COURTS, J. Dicionrio de semitica. So Paulo: Contexto, 2008.
HNAULT, Anne. Histria concisa da semitica, 2 Ed. So Paulo: Parbola, 2006.
HOUAISS, Antnio & VILLAR, Mauro de Salles. Dicionrio Houaiss da Lngua
Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
NTH, W. Panorama de semitica, 4 Ed. So Paulo: Annablume, 2005.
OLIVEIRA, Maria Mrcia Costa. Alfabetizao visual: uma abordagem arte-educativa
para a contemporaneidade. In: http://www.fflch.usp.br/dl/semotica/es/eSSe51/2009esse
51-mmcoliveira.pdf / Acesso em 10/08/2011.
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica, 4 Ed. So Paulo: Editora Perspectiva, 2010.
PERUZZOLO, A. C. Elementos de semitica da comunicao, 1 Ed. Bauru: Edusc,
2004.
Revista Claudia, outubro de 1980.
Revista Claudia, maio de 1995.
SANTAELLA, Lcia. O que semitica, 1 Ed - 21 reimpresso. So Paulo: Editora
brasiliense,
SANTAELLA, Lucia. NTH, Winfried. Comunicao e semitica, 1 Ed. So Paulo:
Hacker Editores, 2004.
80
SANTAELLA, Lucia. Semitica Aplicada, 1 Ed - 2 reimpresso. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2005.
VOLLI, Ugo. Manual de semitica, 1 Ed. So Paulo: Edies Loyola, 2007.
81
7 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
LOPES, Iv Carlos e Hernandes, Nilton (orgs). Semitica objetos e prticas, 1 Ed. So

Paulo: Contexto, 2005.
NETTO, J. Teixeira Coelho. Semitica, informao e comunicao. 7 Ed. So Paulo:
Perspectiva, 2007.
PIGNATARI, Decio. Informao. Linguagem. Comunicao. 1 Ed. So Paulo:
Perspectiva, 1968.
SANTANNA, A. Propaganda teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1981.
82
ANEXOS
83
ANEXO 1
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Por favor, leia os pargrafos a seguir e assine na linha abaixo, indicando que
voc entende a natureza desta pesquisa e que voc consente em participar da mesma.
A pesquisa da qual voc vai participar de natureza scio-linguisitca e tem
como objetivo pesquisar a percepo de alunos de ensino superior ao longo dos quatro
anos do curso de Letras Portugus, da Universidade Federal do Rio Grande.
Nesta pesquisa, cada aluno receber um questionrio que ter a finalidade de
selecionar o grupo que participar da pesquisa e do teste. O teste a ser aplicado consiste
na observao de duas propagandas, fornecidas pelo pesquisador, e na produo de um
texto em que os indivduos pesquisados iro cotejar duas propagandas.
A participao livre e voluntria. Os participantes desta pesquisa tero seus
nomes mantidos em sigilo quando da divulgao geral dos dados, em dissertao de
mestrado e em artigos cientficos.
Pelo presente Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, declaro que autorizo
a minha participao e a divulgao dos dados nesse projeto de pesquisa, pois fui
informado, de forma clara e detalhada, livre de qualquer forma de constrangimento e
coero, dos objetivos desta pesquisa e dos testes que sero submetidos.
Fui, igualmente, informado:
1) da garantia de receber resposta a qualquer pergunta ou esclarecimento a qualquer
dvida acerca dos procedimentos, riscos, benefcios e outros assuntos relacionados com
a pesquisa;
2) da liberdade de retirar meu consentimento, a qualquer momento, e deixar de
participar do estudo, sem que isto traga prejuzo minha pessoa;
3) da garantia de que no serei identificado quando da divulgao dos resultados e que
as informaes obtidas sero utilizadas apenas para fins cientficos vinculados ao
presente projeto de pesquisa;
O Pesquisador Responsvel por este Projeto de Pesquisa o Prof. Rodrigo Nunes
Feij (fone 53-84189202).
Data __ / __ / ____
Assinatura:________________________________________________
84
ANEXO 2

Questionrio de sondagem31
1. Nome:
2. Idade:
3. Sexo:
4. Ano:
Quantos?

21. Voc l revistas?
Quais?
22. Voc l jornais?
Quais?

31
Este questionrio foi elaborado sob a orientao do Prof. Dr. Adail Sobral.
Qual?
85
ANEXO 3

Questionrio de obteno de dados

na dcada de 80.
1.

na dcada de 90.
Quando v anncios impressos como os dois acima, o que lhe chama
imediatamente a ateno?
2.
Explique por que voc acha que isso acontece.
3.
Voc acha que existe uma relao entre a imagem e o texto escrito? Qual?
4.
O texto escrito ajuda a compreender a imagem? Sim ( ) No ( ) Por qu?
5.
A imagem auxilia a compreenso do texto escrito? Sim ( ) No ( ) Por qu?
6.
O que a imagem lhe sugere?
7.
Algum o ensinou a ver imagens assim? Como?
8.
O que voc acha que o ajuda mais a entender o anncio? Explique.
9.
O que voc acha que o levaria a aceitar a proposta feita pelo anncio?
10.
A que concluso voc acha que o anncio o levou? Explique.

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UNIVERSIDADE CATLICA DE PELOTAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LETRAS/LINGUSTICA

PROCESSOS DE PERCEPO SIMBLICA DE TEXTOS VERBOVISUAIS EM ANNCIOS IMPRESSOS: ESTUDO DE CASO

RODRIGO NUNES FEIJ

RODRIGO NUNES FEIJ

PROCESSOS DE PERCEPO SIMBLICA DE TEXTOS VERBOVISUAIS EM ANNCIOS IMPRESSOS: ESTUDO DE CASO

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Letras, da Universidade Catlica de

Orientador: Prof. Dr. Adail Ubirajara Sobral

RODRIGO NUNES FEIJ

PROCESSOS DE PERCEPO SIMBLICA DE TEXTOS VERBOVISUAIS EM ANNCIOS IMPRESSOS: ESTUDO DE CASO

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Letras da Universidade

Pelotas, 24 de fevereiro de 2012.

Matzenauer, pelo incentivo e carinho dedicados aos alunos do programa.

Considerando que as linguagens no verbais j patentearam seu espao, participando, de

Palavras-chave: leitura, textos verbo-visuais, publicidade

Keywords: reading, verbal-visual, advertising

IMAGEM 1: Anncio Publicitrio Cigarro Carlton 1980......................................31, 39

IMAGEM 2: Anncio Publicitrio Cigarro Carlton 1990.......................................31,40

GRFICO 1: Sujeito 1 1 ano Dcada de 80...............................................43

GRFICO 2: Sujeito 1 1 ano Dcada de 90...............................................46

GRFICO 3: Sujeito 2 1 ano Dcada de 80...............................................48

GRFICO 4: Sujeito 2 1 ano Dcada de 90...............................................50

GRFICO 5: Sujeito 3 2 ano Dcada de 80...............................................51

GRFICO 6: Sujeito 3 2 ano Dcada de 90...............................................52

GRFICO 7: Sujeito 4 2 ano Dcada de 80...............................................53

GRFICO 8: Sujeito 4 2 ano Dcada de 90...............................................56

GRFICO 9: Sujeito 5 3 ano Dcada de 80...............................................57

GRFICO 10: Sujeito 5 3 ano Dcada de 90.............................................60

GRFICO 11: Sujeito 6 3 ano Dcada de 80.............................................62

GRFICO 12: Sujeito 6 3 ano Dcada de 90.............................................65

GRFICO 13: Sujeito 7 4 ano Dcada de 80.............................................66

GRFICO 14: Sujeito 7 4 ano Dcada de 90.............................................68

GRFICO 15: Sujeito 8 4 ano Dcada de 80.............................................71

GRFICO 16: Sujeito 8 4 ano Dcada de 90.............................................71

3.1 Contexto de pesquisa...................................................................................28

4.1 Dados obtidos..............................................................................................43

4.1.4 Sujeito 4 ...................................................................................................53

No contexto cultural em que vivemos, atualmente, deparamo-nos, a todo o

O trabalho tem como objetivos especficos:

a) o curso de graduao na rea de Letras-Portugus de uma universidade federal do sul

A Semitica um saber ou prtica muito antigo que surgiu com a funo de

Embora a semitica s tenha ficado conhecida como uma cincia dos

Santaella mostra a existncia de uma distino entre linguagem2 e Semitica. A

Nesse sentido, Peirce (2010, p.10) afirma:

Uma trade particularmente importante a seguinte: descobriu-se que

Delimitar e conceituar qualquer cincia sempre uma tarefa rdua e que, s

Eco desenvolveu sua teoria de semitica da cultura a partir de sua obra A

Os cdigos publicitrios funcionam num duplo registro: a) verbal; b)

Visualmente, a mensagem publicitria dividida em cinco nveis, sendo que os

a) nvel icnico: a codificao dos signos icnicos no pertencem ao

O nvel iconogrfico articulado em torno das conotaes baseadas nas

b) nvel iconogrfico: temos dois tipos de codificao. Uma de tipo

O nvel tropolgico composto pelas figuras da retrica clssica como, por

(...) compreende os equivalentes visuais dos tropos verbais. O tropo

(...) compreende tanto o setor das chamadas premissas como o dos

O nvel entimemtico construdo atravs das concluses desencadeadas na

(...) comportaria a articulao de autnticas argumentaes visuais.

Percebemos na atualidade que no existe mais a possibilidade de se pensar em

Importante aqui fazer referncia aos diferentes sentidos dos termos

(...) bvio que os homens sempre se comunicaram, que os primeiros

Segundo Santaella, a relao entre os processos semiticos e a comunicao de

2.4 Alfabetizao semitica

Considerando que temos algum conhecimento sobre a situao da educao no

Diante da complexa realidade social contempornea, a qual