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La imagen de la palabra escrita: anlisis

de significados de los signos tipogrficos de Identidad Visual Corporativa
Leire Fernndez Iurritegui

{UPV/EHU}

leire.fernandez@ehu.es

Resumen
El diseo de un signo tipogrfico de Identidad Visual Corporativa (IVC) logotipoes el proceso de clarificar los objetivos comunicativos y de organizar el contenido en funcin de esos propsitos. La disciplina
del Diseo Grfico es responsable, en este contexto, de construir un imaginario referencial que permita la
identificacin de la Corporacin, creando identidad, y configurando el paisaje grfico de nuestro entorno,
en la que su funcin principal es la comunicacin por medio de signos. En este sentido, el Diseo Grfico
tiene la facultad para acoger diversos lenguajes, de los cuales el lenguaje tipogrfico es potenciador de
valores de individualidad, diferencia y personalidad de una Corporacin, capaz de aadir nuevos significados, aumentando la capacidad comunicativa del mensaje grfico.
Gracias a la facultad comunicativa del ser humano, los individuos intercambiamos mensajes tanto interpersonales como procedentes del entorno social. La interpretacin de estos ltimos nos otorga la construccin de un universo que es indispensable para todo individuo social y cultural. Ante esto entendemos
la comunicacin por medio de signos tipogrficos de IVC como un fenmeno cultural, en las que las reglas
de la comunicacin son las reglas de la cultura, de unas normas en comn. Por ello, los signos tipogrficos
son verdaderos mediadores entre el ser humano y la sociedad, o entre los propios individuos, actuando
como formas de expresin de la propia cultura, yendo ms all de la simple transportacin de informacin. As, el Diseo Grfico construye signos visuales que son interpretados, representando unos valores
culturales que concede al individuo la capacidad de expresar sus intereses y referirse a los ya definidos
espacios sociales.
Esta reflexin que pretende aportarse al campo particular de la Tipografa, se desprende como resultado
del proceso de investigacin que a lo largo de los ltimos aos se ha desarrollado bajo el ttulo Anlisis
de significados, formas y usos de los signos tipo-icono-grficos de IVC. En este trabajo, se pretende reflexionar sobre los aspectos que construyen y vehiculan el sentido del discurso tipogrfico, de cara a racionalizar la cuestin principal del significado. Se plantea proponer al carcter tipogrfico, en general, y a la
palabra escrita, en particular, no slo en su calidad de experiencia sensible, sino tambin como discurso
visual que implica una reflexin desde una intencin comunicativa e intelectualista: el ver y leer con la
cabeza y no slo con los ojos.
En una cultura como la nuestra, de carcter eminentemente visual, la imagen es el medio a travs del
cual logramos generar estructuras de la realidad, las cuales permiten diversificar las percepciones de
nuestro entorno vital. Aristteles ya planteaba que el alma jams piensa sin una imagen, y es el conjunto
de imgenes que poseemos lo que define nuestra cultura. En trminos de Diseo Grfico, el problema del
signo tipogrfico y la palabra escrita entendida como pura imagen completamente significante, es uno
de los ms importantes de conocer, investigar y experimentar.

Categora/ Comunicacin oral

Palabras clave / Identidad Visual, Tipografa, Signos tipogrficos, Significados
rea temtica / Tipografa e Identidad

do inscrito ao escrito

De lo inscrito a lo escrito

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Esta reflexin parte desde la consideracin del Diseo Grfico, en general, como el proceso de representacin visual de
significados y como una prctica discursiva que implica una forma determinada de relaciones entre el entorno fsico y
cultural para intervenir a travs de un proceso de proyeccin de textos verbales/visuales. Es una disciplina que posibilita
visualizar hechos, ideas y valores tiles al ser humano destinada a cumplir funciones de comunicacin visual. En este contexto la Tipografa, en particular, se formula no como medio de expresin personal sino como construccin de un campo
comn para producciones de sentido, donde la gente pueda encontrarse expresada. Se considera que la Tipografa toma
como punto de partida unas ideas o/y unos valores a expresar, lo sintetiza y escribe en un conjunto de signos tipogrficos,
y sale al contexto a buscar al lector para ser visto, ledo, y comprendido.
El ojo cuando ve una palabra escrita lo aprecia simultneamente en mltiple relacin con su entorno y con la persona
como ser social y cultural. La recepcin visual de los signos tipogrficos se efecta de dos formas: en primer lugar, se da un
proceso de lectura verbal de las letras traducindolas seguidamente en conceptos y pensamientos, y en segundo lugar, se
establece una apreciacin de carcter expresivo plstico, que generan asociaciones de ideas, sensaciones y sentimientos.
De esta manera, en la lectura de un signo tipogrfico, el pensamiento lgico o cientfico y el pensamiento esttico desembocan en uno. Estas dos formas de lectura surgen del reflejo prctico del ser humano, enriqueciendo y profundizando
sus relativamente simples conocimientos. La lenta evolucin de los rganos sensoriales biolgicos y la mecnica de sus
reacciones precisaron un tiempo tan largo como el desarrollo humano y, en comparacin con ello, el corto periodo en el
que el pensamiento cientfico ha influenciado la vida, es insignificante. Por ello, nuestros sentidos reaccionan en parte
segn las condiciones de tiempos anteriores. Ante la variedad de las sustancias pticas, apreciamos principalmente aqullas que son significativos para la vida humana. Por ello, junto con las impresiones pticas surgen reflejos condicionados
positiva o negativamente. Todo el proceso visual funciona de tal manera que continuamente se construyen analogas con
las nuevas impresiones visuales sobre la base de las imgenes de la memoria y las propiedades ya conocidas de esas imgenes de la memoria son otorgadas a los nuevos estmulos.
Asimismo, el valor visual aadido a los signos alfabticos tiene una capacidad comunicativa concreta que va ms all de la
puntual y rigurosa funcin de su traduccin fontica, esto es, tiene otra categora de comunicacin.

La construccin de la Identidad a travs de la palabra escrita

Un claro ejemplo de lo dicho en la introduccin lo podemos encontrar en la comunicacin a travs de signos tipogrficos
de Identidad Visual Corporativa (IVC) logotipos. Estos signos tipogrficos de Identidad son elementos visuales de la
Corporacin, comunicadores de su forma de ser, su personalidad, que adems de recurso de identificacin, funcin que
comparten con otros elementos visuales signos iconogrficos, signos cromticos, suponen un factor privilegiado de
significacin.
El signo tipogrfico de IVC es el discurso del carcter alfabtico, la versin visual, bsicamente tipo-grfica y estable del
nombre de la Corporacin. Se entiende como la palabra escrita, o como la configuracin de un texto diseado que identifica una Corporacin, aadiendo significacin a la capacidad comunicadora del nombre signo puramente verbal, ya
que la opcin tipogrfica adecuada para expresar el nombre, mediante seleccin o diseo de alfabeto, permite indagar en
significados connotativos como un aadido semntico que enriquece y refuerza la funcin de identificar la Corporacin.
Esta versin visual del nombre, genera la asociacin entre la denominacin y la identificacin.

Figura 1 . Lectura del signo tipogrfico Google,

utilizando imgenes mentales imagos. La tipografa Catull genera asociaciones de ideas con el
humanismo y todas las posibles analogas que se
puedan desprender de ello: Imprenta, accesibilidad
y globalizacin del conocimiento

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Figura 2 . Lectura del signo de IVC de Versace,

donde se observa la construccin del sentido del
mundo clsico a travs de las propiedades de las
imgenes de la memoria que son otorgadas a los
nuevos estmulos.

Los signos tipogrficos de IVC construyen el sentido en el receptor, al igual que toda imagen grfica, basndose fundamentalmente en reflejos y asociaciones, mediante imgenes y experiencias retenidas en la memoria, una memoria que
ha ido construyndose a partir de conocimientos y experiencias tanto personales como colectivas. En consecuencia, un
signo tipogrfico de IVC es susceptible de interpretaciones subjetivas al igual que toda percepcin esttica, pero esto
no obsta para que existan datos cuya objetividad proviene, por una parte, de la materia sgnica en s, y por otra parte, de
una intersubjetividad que define pautas de sensibilidad y de conformidad interpretativa. Estos conocimientos colectivos
son los que hacen posible que un signo grfico, como el signo tipogrfico de IVC, pueda servir como medio de construccin de significados, de sentidos sociales o colectivos y, por tanto, tambin de identidades.

Figura 3 . Imaginario referencial de Armani con respecto al contexto imperial romano.

do inscrito ao escrito

De lo inscrito a lo escrito

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Figura 4 . Imaginario referencial de Versace. Gianni Versace absorbi influencias de Andy Warhol, el arte griego y romano, as como del arte
abstracto moderno.

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La disposicin de un espacio comn de entendimiento

La construccin de la identidad a travs de la representacin tipo-grfica, como toda representacin, presupone una
operacin perceptiva previa. Para trasladar esa experiencia perceptiva al plano bidimensional de la representacin visual, es imprescindible descomponer lo percibido en elementos diferenciados, conceptualizando la experiencia sensorial.
Esta descomposicin de lo percibido es un acto intencional muy complejo, de proyeccin de representaciones visuales
de la experiencia de lo real sobre un plano bidimensional. Esto es, la representacin grfico-visual se encuentra codificada como resultado, en primer lugar, de una conceptualizacin sobre la experiencia directa, en segundo lugar, de una
operacin de seleccin y combinacin de elementos y recursos tipo-grficos, y por ltimo, de una correspondencia entre
ambos aspectos.
Toda comunidad supone una organizacin de relaciones entre sus miembros. Para poder realizar intercambios, el diseador grfico dispone de una herencia de elementos comunes, de una coleccin de conocimientos y una produccin de
signos tipo-grficos que le posibilita restablecer relaciones comunicativas entre los seres humanos que la conforman. Al
igual que para otras disciplinas de carcter proyectual, el tema de la universalidad de la significacin es imprescindible
para el Diseo Grfico, entendiendo el trmino universalidad en un alcance reducido de lo que es vlido respecto del
sentido para una comunidad determinada social, histrica o cultural. Evidentemente, para garantizar la legibilidad
hay que atender a una cierta universalidad de los signos visuales.
La proyeccin de una identidad y de un significado a travs de un signo tipogrfico de IVC est condicionada al estado de
la sociedad, al comportamiento de aquellos que viven en comunidad, en definitiva, al individuo. Los significados no estn
en el mensaje, sino en sus usuarios. Los significados se hallan en la gente, en nosotros, no en los signos visuales. Debido a
que el significado de un signo tipogrfico se encuentra en las personas, y no en el signo mismo, no existe un mismo punto
de vista ni para producirlo ni para recibirlo, ste depende de la intencin del emisor, del diseador grfico como mediador,
del contexto, y de los conocimientos y expectativas del receptor. Un signo tipogrfico produce sentido mediante el funcionamiento de cdigos conocidos y relacionados con el contexto que rodea a los sujetos de la comunicacin. La forma es
acogida por el contenido, y el contenido es reconocido por la forma. Pero la identidad, el sentido, emerge en la mente del
receptor con la ayuda de la configuracin de la forma que expresa el contenido.

La construccin de significados connotativos a travs de la

palabra escrita
En este contexto descrito y ante la necesidad de dotar de identidad a una Corporacin, se solicita una mayor produccin
de signos tipogrficos diferenciados. En esta bsqueda de nuevas formas de expresin resulta vital una escrupulosa
seleccin y combinacin de los recursos tipogrficos como acto orientado a la produccin de sentido, que permite a los
signos tipogrficos de IVC proyectar valores propios de la Corporacin. El objetivo principal del diseador grfico debe
ser el de construir signos visuales adecuados para facilitar la construccin de una correcta identidad y la comprensin
de su significado, permitiendo ir ms all del mensaje literal, introduciendo mensajes connotativos. As, por ejemplo, los
procedimientos retricos empleados en los signos tipogrficos de IVC suponen recursos o mecanismos productivos de
significacin, que ayudan en las asociaciones de ideas que surgen de las nuevas relaciones entre los caracteres tipogrficos y el texto, potenciando y ampliando el tratamiento grfico y el partido plstico que cabe sustraer a las letras. Incluso
pueden ayudar a objetivar o racionalizar el discurso del signo tipogrfico o el carcter connotativo de su significado.
Es a travs de las variables tipogrficas como se permite ya una primera dimensin connotativa en la palabra escrita,
entendiendo que cualquier aproximacin visual es ya una opcin que cualifica el signo tipogrfico de IVC de una forma
connotativa que viene de la propia forma tipogrfica. En la seleccin de un carcter tipogrfico ya hay una variacin.
El carcter tipogrfico, es la unidad mnima de expresin y sentido de un signo tipogrfico de IVC, es el principio del
lenguaje que cualifica el signo visual. Una forma tipogrfica plantea ya en s una estrecha conexin entre un significado
determinado y un significante determinado. Estos caracteres son signos convencionales del alfabeto que en la configuracin de un signo de IVC siguen asumiendo interpretaciones formales, posibilitando an ms propuestas.
En definitiva, todo signo tipogrfico conlleva connotaciones que se suman a la palabra, configurando una forma simblica.
A estos signos abstractos se les adhiere significado en cuanto forma que son en cuanto a aquellas caractersticas
de las letras que hacen que sean de una determinada tipografa y no de otra: variacin formal, estructura, grosor, anchura..., la comprensin de sus aspectos conceptuales o factores semnticos origen histrico, evolucin, aspectos
psicolgicos... y en cuanto a sus diversas connotaciones plsticas. Las letras pueden dejar de ser meros significantes
convencionales para poder connotar un tiempo, un lugar, unas ideas, una institucin..., manifestando los criterios y las
formas de razonar de una cultura en una sociedad determinada. El signo tipogrfico es un elemento lingstico/grfico
que aade connotaciones culturales, histricas... Su forma adhiere sentido a la palabra escrita revelando su situacin a lo
largo de la historia gracias a la influencia legada por los hechos culturales, sociales, polticos, tecnolgicos, econmicos...
De este modo la seleccin tipogrfica, toma el camino de la connotacin, de las constantes desviaciones de la norma.

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De lo inscrito a lo escrito

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Figura 5 . Clasificacin de signos tipogrficos de IVC logotipos, atendiendo a la Clasificacin de Maximilian Vox.

Asimismo, el campo de las variantes tipogrficas es progresivamente ms extenso, desplegndose en una inmensidad de
formas. Ante esta diversidad son muchos los autores que a lo largo del pasado siglo XX han intentado ordenar esta multitud
de signos tipogrficos intentando dar sentido al campo tipogrfico y aportando criterios de seleccin tipogrfica. Como
consecuencia, disponemos de diversos sistemas clasificatorios (Thibaudeau 1921, Tschichold 1952, Vox 1963, Novarese
1964, Dair 1967, Satu 1975, Lindekens 1976, Alessandrini 1979, Cerezo 1997, Vinuesa 1998, Blackwell 1998, Blanchard
1999), que pueden atender ms a las caractersticas formales de los signos o bien a la semantizacin de los mismos. Para el
tema que tratamos en este trabajo, interesan estas segundas propuestas de clasificacin, es decir, aquellas clasificaciones
tipogrficas que atienden a los significados connotativos de los mismos. Un ejemplo es la clasificacin Vox, que ordena las
diferentes fuentes tipogrficas en un equilibrio entre la especificacin tcnica y la semntica.
Por otro lado, los fundamentos bsicos de la Tipografa aparecen articulados en una sintaxis formal y expresiva que conforman una de las bases y orgenes del diseo tipogrfico. Las variables sintcticas como las relaciones formales entre
letras, ritmos y proporciones compositivas..., son valores significantes del signo tipogrfico de IVC, ya que cada uno de ellos
aporta significacin. Ante esto, se puede decir que el valor comunicativo del signo tipogrfico, en su dimensin expresiva,
tambin se apoya en sus valores sintcticos, de ordenacin, de relaciones y enlaces entre los caracteres alfabticos..., en
otras palabras, en las operaciones y reglas de combinacin entre las unidades tipogrficas. As, las asociaciones de ideas
que se pueden desprender de un signo de IVC pueden ser fruto de las cualidades formales o relacionales que guardan con
su propia estructura, y todos estos aspectos visuales y expresivos, entendidos como variantes significantes del signo tipogrfico de IVC y presentados a nuestra percepcin visual, tienen como objetivo ltimo el significado.
De esta manera, el signo tipogrfico de IVC conforma un campo semitico de relaciones externas de carcter no-grficas
como son el texto nombre y el contexto de la Corporacin, esto es, un campo extenso de variables semnticas.

Conclusiones
La palabra y, a travs de la escritura, la comunicacin verbal en su totalidad, son parte integrante de la comunicacin
visual. La palabra escrita es, en primera instancia, una imagen y, al igual que en la expresin oral una misma oracin
puede tener diferentes significaciones a travs de diferentes modos de pronunciacin, la expresin escrita puede resaltar visualmente determinados aspectos del contenido. A travs de la forma o la disposicin de los signos tipogrficos se
transmiten asociaciones y emociones que influyen en el proceso de lectura y en la apreciacin del contenido del texto.
En consecuencia, la comprensin de este lenguaje tipogrfico debe de ayudar a extraer la significacin que se encierra

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segn un razonamiento que el diseador grfico ordena, atendiendo a una lgica creativa. Gracias a esto se puede leer
el dilogo entre el significante y el significado del mensaje tipogrfico que el diseador ha creado. Es por ello que, esta
reflexin que se plantea en torno a la imagen de la palabra escrita se considera vital para completar la alfabetizacin
capacidad de leer y escribir con la alfabetizacin visual capacidad de manejar los cdigos visuales, en cuyo campo
se integran los textos escritos.
Por otro lado y para concluir, podemos plantear que, el diseo de signos tipogrficos de IVC requiere establecer condiciones comunes de recepcin para sus proyecciones grficas; necesita comprender un espacio comn para sus producciones de sentido. Si el Diseo Grfico no pretendiese constituir estas condiciones comunes no podra aspirar a intencionar
la eficacia significativa de sus textos. Por este motivo, el Diseo Grfico se entiende como una disciplina proyectual, en la
que la proyeccin de signos tipogrficos de IVC debe presuponer, en la instancia de la produccin, el disfrute de los saberes de las condiciones generales de la eficacia visual y ser, por lo tanto, capaz de prefigurarla o anticiparla. El diseador
grfico debe tener los conocimientos de estas condiciones de universalidad del sentido de la produccin visual, para poder proyectar signos tipogrficos eficaces, prefigurando la significacin. La determinacin discursiva de la significacin
debe ser un acto de prefiguracin previo a la configuracin proyectual del signo tipogrfico de IVC. Al disear un signo
de estas caractersticas, el diseador debe de presuponer las condiciones de la polisemia y la ambigedad del lenguaje
tipo-icono-grfico y prefigurar condiciones de coincidencias, ms generales o ms restringidas, segn los objetivos de
cada diseo. En otras palabras, el diseador debe pensar en la comunidad de sentido de las distintas identidades que se
constituyen a partir de las diferencias.

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Adaptao da Cor da Tipografia em

Pginas Web para Pessoas com Deficit
na Viso da Cor
Madalena Ribeiro {IPCB/ESART}

Abel Gomes {UBI}

mribeiro@ipcb.pt agomes@di.ubi.pt

Resumo
A legibilidade do texto fundamental sua leitura, sendo para isso determinante o contraste entre as
cores usadas para a tipografia e para o fundo. Ainda que a escolha das cores seja adequada, o contraste
pode ser insuficiente quando a tipografia observada por pessoas com deficit na viso da cor, comprometendo assim a legibilidade.
Sendo que significativa a taxa de incidncia do deficit na viso da cor, correntemente conhecido por daltonismo, assim como o ndice de utilizao da web pela populao em geral, onde frequente a existncia
de blocos de texto - com recurso cor para tipografia e para o fundo-, so frequentes as situaes em que
se torna difcil uma leitura adequada, limitando o acesso mensagem escrita.

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