GESTION EMPRESARIAL

DEFINICION:
Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicacin e infraestructuras
tecnolgicas, diseadas con el objetivo de construir una relacin duradera con los
clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite a
la organizacin centrar su atencin en el cliente para interactuar ms efectivamente con
l, identificar su importancia, retenerlo en la organizacin y evitar que se vaya con
la competencia. "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Recordando siempre
que la construccin de relaciones con los clientes es un proceso continuo y sostenido
cuya finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener
mejores rditos de los mismos.

Como lo expresa la figura el CRM debe arrancar como una estrategia del negocio, con
cambios en la organizacin y en los procesos de trabajo, para finalmente poder hacer uso
de la tecnologa de la informacin. Lo contrario no se aplica, una compaa no puede
automatizarse si antes no ha emprendido una nueva estrategia de negocios.
OBJETIVOS DE UN CRM:
El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente,
para luego proporcionrselo en el momento y lugar oportuno.
Tener una nica visin del cliente en la organizacin, un nico lenguaje,
incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atencin al cliente y el ahorro
de tiempo.
Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de
mercado.
Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de
fidelizacin personalizados y desarrollar ventas cruzadas.

IMPORTANCIA DE UN CRM
Inicialmente las empresas se ven obligadas a realizar inversiones para obtener clientes,
a esto se lo conoce como el Costo de Adquisicin, pero una vez que se han realizado
ventas de los primeros productos empiezan a contar con cierta rentabilidad. A medida que
transcurre el tiempo y la compaa gana experiencia con sus clientes, empieza a ser
capaz de servirles con ms eficiencia. Los clientes, al sentirse satisfechos darn buenas
referencias de la institucin a otros potenciales clientes y finalmente estarn dispuestos a
pagar ms por los servicios que estn recibiendo, puesto que tienen la confianza de que
sern bien atendidos.

ANALISIS FODA:
Fuerzas

Da un mejor conocimiento de los clientes y sus hbitos de compra a travs del

anlisis y deteccin de patrones.
Proporciona la posibilidad de que los departamentos del a empresa trabajen
juntos con el mismo objetivo: su cliente ideal.
Aumenta la lealtad de los clientes.
Mejora el servicio al cliente

Oportunidades
Hace posible el diseo de programas que hagan sentir al cliente como en casa.
Permite la realizacin de promociones ms eficaces a travs del a
personalizacin masiva del as mismas.
Facilita opciones de auto-servicio o servicio en lnea.
Debilidades

Existe una gran desconfianza por parte de los clientes al proporcionar

sus datos, por miedo a su mal uso posterior.
Es una tecnologa muy costosa de implementar, y su xito requiere de mucho
esfuerzo e inversin continua.

Amenazas

Es una tecnologa fcil de imitar, aunque muy costosa, y puede presentarse

competencia tambin en su uso.
Aunque se aumenta la lealtad de los clientes, sta puede perderse en cuanto la
competencia lance un programa similar con el que dichos clientes se sientan
mejor identificados.

INNOVA TU TIPO DE RELACIN CON LOS CLIENTES

Mejora tu gestin de la empresa: aplica tcnicas de creatividad para
innovar el tipo de relacin que deseas con cada segmento de cliente.
Tipos de relacin con clientes:
1. Relacin de asistencia personal: Esta relacin se basa en la interaccin humana. El
cliente puede comunicarse con un representante real del servicio de atencin al
cliente para que le ayude durante el proceso de venta o posteriormente. Este tipo de
relacin se establece, por ejemplo, en los puntos de venta, en los centros de
llamada, por correo electrnico, etc.
2. Relacin de asistencia personal exclusiva: En este tipo de relacin, un
representante del servicio de atencin al cliente se dedica especficamente a un
cliente determinado. Se trata de la relacin ms ntima y profunda con el cliente y
suele prolongarse durante un largo periodo de tiempo. En la banca privada, por
ejemplo los banqueros personales atienden a clientes con una renta muy elevada.
Tambin es posible encontrar relaciones similares en otros negocios; es el caso, por
ejemplo de los ejecutivos de cuentas, que se relacionan con los clientes
importantes.
3. Relacin de autoservicio: Aqu la compaa no mantiene relacin directa con los
clientes. Sino que se limita a proporcionar todos los medios necesarios para que los
clientes puedan servirse ellos mismos.
4. Relacin de servicios automatizados: Este tipo de relacin combina una forma ms
sofisticada de autoservicios con procesos automticos. Un ejemplo de este tipo de
relacin son los perfiles en lnea que proporcionan a los clientes acceso a los
servicios personalizados. Los servicios automticos reconocen a los diferentes
clientes y sus caractersticas para ofrecerles informacin relativa a sus pedidos o
transacciones. los mejores servicios automticos pueden simular una relacin
personal (por ejemplo recomendando un libro o una pelcula).
5. Comunidades: Cada vez es ms frecuente que las empresas utilicen las
comunidades de usuarios para profundizar en la relacin con sus clientes, o
posibles clientes, y facilitar el contacto entre miembros de la comunidad. Muchas
empresas tienen comunidades en lnea que permiten a los usuarios intercambian
conocimientos y solucionan los problemas de otros. Adems, las comunidades
ayudan a las empresas a conocer mejor a sus clientes.
6. Creacin colectiva: son muchas las empresas que van ms all de las relaciones
tradicionales y recurren a la colaboracin de los clientes para crear valor:
amazon.com invita a los clientes a que escriban comentarios, creando as valor para
otros amantes de los libros, otras empresas animan a los clientes a que colaboren
en el diseo de productos nuevos e innovadores; u otras, como youtuve.com, piden
que creen contenido para el consumo pblico.

ELEMENTOS BASICOS DEL CRM

El CRM supone una orientacin estratgica de la empresa hacia el cliente. No se trata
solo de implantar una determinada tecnologa, ni de crear un departamento para ello, va
ms all. Sin embargo aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo e este
concepto, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante
destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta
los cinco elementos bsicos para la eficaz implementacin en una empresa: estrategia,
segmentacin, procesos, tecnologa y organizacin.

1. Estrategia: consiste en enfocar los recursos de la empresa basados en un

conocimiento real a todas la interacciones de la compaa con el cliente y la
respuesta de este a cada estimulo. Obviamente, la implementacin de
herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en
consonancia de las necesidades tcticas operativas de la misma. El proceso
correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en
cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea
demasiado coherente con ella. Seis tipos de estrategias afectan una solucin
CRM: de canales, de segmentacin, de precios, de mercadotecnia, de marca y de
publicidad. La segmentacin determina la estructura de los clientes y, en
consecuencia, la de la organizacin de mercadotecnia. La estrategia de precios en
la diferenciacin ms importante en un mercado de mercancas genricas y
determinar ms de la mitad del Valor de la oferta. La estrategia del canal
determinar el medio que se utilizar para hacer llegar a la oferta cliente. Es
importante revisar con frecuencia todas estas estrategias. La aparicin de
dificultades en ejecucin de la campaa y en la evaluacin en sus resultados
podra indicar la necesidad de cambios. Bsicamente el CRM que es una
estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes,
adems de ayudarles a incrementar la satisfaccin de estos y a optimizar as la
rentabilidad de sus negocios .Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo
que implica no slo exponer del software adecuado que te permita que acciona las
relaciones con los clientes, sino que adems, supone un cambio en los procesos
de la empresa y el compromiso de involucrar a todos los empleados de la misma
para que esta estrategia tenga xito.

2. Segmentacin: antes la segmentacin se aplicaba a un producto o mercado en

particular, pero recientemente en las organizaciones la han empleado a fin de
considerar el Valor del cliente para sus negocios. Hoy adems de algunas
organizaciones han optado una perspectiva de tercera generacin de la
segmentacin: la clasificacin de los clientes de acuerdo sus necesidades para la
determinacin de actividades de mercadotecnia. La idea es muy sencilla, pero
producir una descripcin precisa de esas necesidades puede ser difcil. Para
garantizar el eficaz uso de la segmentacin las organizaciones deben desarrollar
el conjunto correcto de formulas para la modelacin del comportamiento de los
clientes.
3. Procesos: es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Esto
implica, en la mayora de las ocasiones, cambiar la forma de hacer las cosas con
el fin de mejorar el servicio al cliente. En s misma, la identificacin de los procesos
que se van a incluir en la ejecucin de CRM no es fcil. La dificultad estriba en
obtener la aceptacin de la organizacin, desarrollar medidas para evaluar la
eficacia de nuevos procesos e implantar la tecnologa necesaria y hacer efectivo
su cumplimiento. Los procesos tienen que estar orientados a satisfacer con la
mxima rapidez las necesidades de los clientes.
4. Tecnologa: el procesado de CRM depende de datos. La creacin de una nica
base de datos lgica, integrarn y orientada a las operaciones es la consideracin
tcnica fundamental. Otros elementos esenciales por tomar en cuenta son el
software de base de datos; herramienta de extraccin de los actos, soporte de
decisiones y administracin de campaas, y el software y hardware del centro de
atencin telefnica. Para muchas organizaciones, el mayor problema relacionado
con la tecnologa es la configuracin de sus bases de datos. La configuracin de
las bases de datos de la mayor parte de las organizaciones responden a la
necesidad de la ejecucin de funciones del almacenamiento de datos, lo que
impide el aumento de su escala para dar cabida en los procesos de toma de
predio de facturacin. Adems, casi todas las organizaciones crean distintas bases
de datos para la extraccin de datos, administracin de campaas y centros de
atencin telefnica. Este proceso no slo es lento y costoso, sino que a menudo
tambin dificultad la conciliacin de las diversas bases de datos. Al final cualquier
implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos mas
rentables y flexibles.
5. Organizacin: la implantacin de tecnologa no es suficiente. Al final en, los
resultados llegarn con el correcto uso que hagan de ellas las personas. Se ha de
gestionar el cambio de la cultura de la organizacin Buscando un total enfoque al
cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es
totalmente secundaria
y elementos como la cultura, la formacin y la
comunicacin interna son las herramientas clave. Es fundamental que la
organizacin conozca el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas
ante implantacin. Tenemos que hacerles ver la importancia de CRM pero, sobre
todo, informarles en esta nueva filosofa de satisfaccin al cliente. Esto cinco
elementos del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM.

CICLO DE VIDA DE CRM:

1. Integracin de los datos del negocio: toda implementacin de una solucin CRM
permite la agrupacin e integracin en un nico repositorio de datos, o Data
Warehouse corporativo, de los datos de negocio de los clientes que se encuentran
repartidos por los distintos sistemas de informacin corporativos y en los canales
de comunicacin con el cliente. Por norma General est data maneja un volumen
importante de informacin, por lo tanto se necesitan bases de datos de alta
capacidad para su manejo. Es importante tener estructurado convenientemente,
los datos de la data, para permitir la realizacin de anlisis de informacin
eficaces.
2. Anlisis de los datos del negocio: las procesos desarrollados en esta fase
conforme lo que se ha denominado hasta el momento Business intelligence (BI) y
que a partir de ahora comienza recibir el nombre de CRM analtico. La informacin
contenida en la data debe ser analizada para permitir a las organizaciones
alcanzar el grado de conocimiento necesario que sobre esos clientes. De esta
manera se posibilita la segmentacin de los mismos as, como la definicin y
realizacin de las actuaciones pertinentes sobre ellos. Estas actuaciones se
materializan en forma de campaas de mercadotecnia sobre grupos muy
concretos del conjunto global de clientes. Siguiendo el objetivo llegar a la situacin
ideal en el que se establezca una comunicacin uno a 1 con el cliente. El anlisis
de los datos de la data permitan determinar que clientes son los ms rentables,
evaluar su historial de consumo, sus preferencias, aspiraciones, formas de
negociar, etc. De esta forma, las organizaciones eran capaces de averiguar qu
productos ofrecer a cada cliente, el canal por el que ofrecercelos y la tecnologa a
utilizar. Estos procesos de anlisis resultan crticos en la consecucin del
conocimiento del cliente, necesario para la toma de decisiones de acciones de
mercadotecnia eficaces. Adems, posibilitan el establecimiento de pautas de
comportamiento del cliente en el futuro.
3. Explotacin de los datos de negocio: una vez analizado el conocimiento e
identificado del cliente y se diferenciacin del resto, el objetivo es conseguir la
adaptacin de los procesos de negocio, productos y servicios de la empresa a sus
necesidades. Esto se materializa en la identificacin de una serie de actuaciones a
realizar sobre los distintos segmentos de cliente, a nivel tctico y estratgicos.
Esta fase de puesta en explotacin, en la que se definen las campaas, se
disean las acciones a realizar dentro de cada campaa y se ponen en marcha,
utilizando los canales adecuados de comunicacin con el cliente, determina lo que
se viene denominando como CRM operacional. Los resultados de las campaas
realizadas, permiten la retroalimentacin de la informacin en la data y sirven a las
empresas para depurar y refinar los procesos de negocio de los departamentos
de ventas, comercial y mercadotecnia, que se ven implicados en el trato con el
cliente.

BENEFICIOS
Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras
cosas, fijar precios ms altos que la competencia).
Ms ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran ms dispuestos a
comprar los otros servicios o productos de la empresa.
Ms clientes nuevos captados a travs de la comunicacin boca-a-boca, las
referencias de los clientes satisfechos, etctera.
Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promocin de ventas y
similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer
mayores inversiones en marketing para "reponer" los clientes que pierden
continuamente.
Mejor imagen y reputacin de la empresa.
Una clara diferenciacin de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean
productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben
como diferentes e, incluso, como nicos).
Mejorar continuamente la atencin al cliente como medio para lograr su fidelizacin no
es un asunto de querer o no querer, de hacer algo espordicamente para "agradar" a
los clientes... se trata, en realidad de un imperativo ineludible para toda empresa,
grande o pequea, que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados
altamente competitivos de hoy en da.

Ventaja 1 del CRM: mejora en la experiencia del cliente

Uno de los rasgos definitorios de un verdadero sistema de CRM es su nfasis global en
permanentemente mejorar la experiencia total del cliente. Esto comprende a todos los
componentes vitales de los productos y servicios que la empresa ofrece que afectan a la
experiencia del cliente. Al proporcionar a todos los empleados el acceso a los datos del
cliente, el cliente tendr una mayor posibilidad de experimentar interacciones positivas y
eficientes y recibir una atencin satisfactoria en todos los puntos de contacto de la
empresa (personalmente, telefnicamente, o por e-mail). Adems, los procesos de CRM
involucran el anlisis de las transacciones y las solicitudes de informacin de los clientes,
los cuales se utilizan para mejorar constantemente todos los aspectos que conforman la
experiencia del cliente.

Ventaja 2 del CRM: retencin de clientes y reduccin de costos

El sistema de CRM se basa en los principios bsicos de marketing de generacin de
retencin y lealtad del cliente. Muchas empresas han entendido desde hace tiempo que,
al proporcionar una gran experiencia al cliente, se genera lealtad, lo cual tiene efectos
acumulativos en el tiempo ocasionando mayores ingresos y menores costos. Los clientes
leales compran a menudo y en grandes volmenes con el tiempo. Por lo general,
requieren menos inversin para retenerlos que lo que cuesta adquirir un nuevo cliente.
Adems, el sistema de CRM con frecuencia proporciona las herramientas para el

autoservicio de los clientes en Internet y mientras estn en la tienda, las cuales reducen el
trabajo manual de las operaciones que se realizan en la tienda, al mismo tiempo que les
brinda a los clientes un control eficiente y parcial de su experiencia.

Desventaja 1 del CRM: costos

Una de las razones principales por las cuales los lderes de las compaas se oponen a la
implementacin de un programa de CRM es la inversin. Crearlo puede ocasionar costos
significativos relacionados con el tiempo que toma al equipo que desarrollar y ejecutar
los planes, as como la capacitacin que se debe proporcionar a los empleados sobre los
nuevos roles. Adems, el sistema CRM puede involucrar una completa acumulacin de
infraestructura tecnolgica en funcin de lo que la organizacin posea. Puede que se
deba comprar todo el hardware de antemano, o comprar una licencia de una solucin de
software a un proveedor externo.

Desventaja 2 del CRM: reacondicionamiento de la empresa

En relacin a los gastos en que se incurre para desarrollar un sistema de CRM, adoptar
un nuevo programa a menudo implica una revisin importante de la cultura de la empresa
y las funciones de los empleados. Esto es especialmente cierto cuando una empresa est
centralizada en el producto y debe centralizarse en el cliente para que el sistema de CRM
funcione. Muy probablemente, cada empleado experimentar algunos cambios en su rol y
sus responsabilidades dentro del sistema de CRM. A menudo, esto requiere superar la
resistencia a los cambios, establecer nuevas normas culturales y de formacin. Por
ejemplo, el antiguo puesto de soporte del rea de tecnologa informtica (TI), estaba ms
centralizado en el empleado, y deber orientarse ms al cliente dentro del sistema de
CRM. Esto significa que los empleados debern ayudar a implementar la tecnologa del
sistema de CRM y gestionar las necesidades del cliente como foco principal.

SE DEBEN TENER EN CUENTA AL MOMENTO DE RELACIONARSE CON UN

CLIENTE:

Tener en cuenta los puntos de vista de los clientes.

La organizacin debe tener en cuenta los puntos de vista y opiniones de los clientes
actuales y potenciales, ya sean relacionados a los productos o servicios en s (como
calidad, precio, tamao, etc.) o a lo que se refiere a la empresa en general (como sus
acciones o actitudes).
Ser veraz en la comunicacin con los clientes
La organizacin deber ser siempre sincera y veraz con sus clientes, esto se debe hacer
por razones de tica, ya que si se hacer creer al pblico que la organizacin tiene una
caracterstica que no existe slo crear efectos negativos contra la empresa que se vern
reflejados en las ventas.
Adems si se transmiten mensajes publicitarios exagerados y engaosos ocasionar que
el pblico receptor pierda la confianza y credulidad en la organizacin
Medios de Comunicacin con los clientes
A fin de proporcionar las informaciones mencionadas a los clientes actuales y potenciales,
la organizacin puede hacer uso de los siguientes medios:
1. Publicidad institucional; se realiza mediante la transmisin de mensajes acerca de
la organizacin en general a travs de medios masivos. Esta publicidad abarca a
todos los pblicos de la organizacin.
2. Publicaciones privadas y folletos; empleados para otros pblicos y que se pueden
hacer llegar tambin a los clientes.

3. Visitas a la organizacin Exposiciones

QU PUEDE OCASIONAR UN MAL USO DE ESTAS RELACIONES?

El mal servicio es la principal causa de la prdida de clientes. Segn la Asociacin de
Management de Estados Unidos (American Management Association, AMA), el 68 por
ciento de los clientes que abandona su relacin comercial con una empresa, lo hace
porque el servicio es deficiente. Otro dato: el 90 por ciento de los compradores perdidos
no intenta comunicarse con la compaa para explicarle qu sucedi. Y lo peor de todo:
un cliente insatisfecho le comenta a 10 personas su descontento. El satisfecho, en
cambio, slo difunde su experiencia a otros cinco individuos. Tom Peters dice que
reemplazar US$1 de un cliente perdido, cuesta US$10.
Estas cinco medidas evitan los errores ms comunes del servicio al cliente:
1. Ayudar al personal a entender la importancia de un buen servicio
A menudo, los empleados piensan que un desliz ocasional en el servicio no tendr
mayores consecuencias. Segn el Service Management ResearchGroup, el 92 por ciento
de los presidentes ejecutivos dice que la calidad del servicio es la clave del xito; los
gerentes de las sucursales, en cambio, la ubican por debajo de otros objetivos, como los
resultados financieros a corto plazo.
Una de las mejores maneras de alinear las prioridades del personal con las de la
compaa, es predicar con el ejemplo. Una investigacin de TheNierenbergGroup
demuestra que el 95 por ciento de los vendedores asegur que mejorar las
comunicaciones interpersonales los motivara a realizar mejor su trabajo.
Algunas tcnicas para lograrlo son las siguientes:

Demostrar una actitud abierta y amistosa: la alta gerencia debera ser profesional y
atenta al mismo tiempo.
Brindar ayuda: los gerentes deberan tener una actitud proactiva en el trato con su
personal. Es importante advertir de inmediato cundo un empleado est
disconforme, para evitar que el descontento se contagie a los clientes.
Dar el 110 por ciento automticamente: los empleados esperan que sus pedidos
sean atendidos, pero los superiores podran ir ms all, dando una respuesta
veloz a las inquietudes, y ofreciendo ayuda adicional.

2. Sincronizar con el reloj del cliente

En la mayora de las empresas hay clientes que no responden rpidamente; en estos
casos es fundamental no fastidiarlos con las llamadas de seguimiento, porque detrs de
ellas, se esconde otra inquietud, por qu tarda tanto? Una manera de evitar este tipo de
llamados es incluir algunas preguntas en las conversaciones previas, como por ejemplo,
cundo desea que le enviemos el producto? O cundo me dar los detalles de su
queja?
Las comunicaciones apresuradas, o no personalizadas tambin perjudican las relaciones
con el cliente. Para evitar esta situacin, es aconsejable:
Preguntarle al cliente qu prefiere; algunos optan por las cartas, otros por las llamadas
telefnicas. Aun cuando la empresa tenga procedimientos y polticas establecidas, nunca
pierda de vista los requerimientos del cliente.
3. Conocer al cliente en vez de suponer cmo es
Hasta los clientes ms conocidos, cambian con el tiempo; por ende, mantener el mismo
nivel de servicio, no resulta efectivo. Adems, la competencia seduce a nuestros
compradores habituales, de modo que es imprescindible fomentar la lealtad
continuamente.
Las investigaciones y los datos nos revelan las necesidades y las actitudes de los
clientes. Pero esto no sustituye el trato personalizado. Hay tres medidas efectivas que
ayudan a mantener el contacto personal:
Cuando trate con sus clientes, ya sea en persona o por telfono, pregnteles si no les
molestara contestar algunas preguntas que lo ayudarn a entender mejor sus
necesidades. Es una forma ms personal de encuestarlos, que reemplaza a los
formularios por correo.
Enve una newsletter personalizada a sus clientes ms antiguos, y lograr que se sientan
especiales. Basta con agregar una carta dirigida a su nombre en alguna publicacin de la
compaa.
Cuando un cliente se queja, los empleados tratan de hacer todo lo posible para resolver el

problema. Para que la respuesta cause mejor impresin, pdale a un superior que lo llame
y tambin se disculpe; es una manera de decirle que la compaa lo aprecia.

4. Mejorar el protocolo
La gente quiere, ms que nada, ser respetada. La primera cuestin es cmo dirigirse al
cliente, en especial, al que recin empieza su relacin con la compaa. Una sugerencia:
utilizar un trato formal (Sr. o Sra.) hasta que lo autoricen a llamarlo por su nombre de
pila.
Si bien los avances ms recientes en el servicio al cliente se relacionan con la tecnologa
(programas que agendan los llamados pendientes, mejor gestin de datos, entre otras
cosas), la interaccin personal es irreemplazable. Por eso, es conveniente recordar
algunas reglas bsicas:
Aliente a su gente a utilizar un idioma sencillo cuando hable con los nuevos clientes. A
menudo, la gente trata de impresionar usando palabras tcnicas, pero stas alejan al
comprador.
Coloque un pequeo espejo con la palabra sonra en el escritorio de sus vendedores y
del personal de soporte al cliente, aun en el de los que brindan este servicio por telfono.

5. Comunicaciones personales (el poder de tres)

La cuestin clave en la gestin de relaciones con el cliente es descubrir de qu manera se
puede establecer un contacto personal con cada uno. El poder de tres es una tcnica
que se basa en hacer el seguimiento de tres compradores por da, y escribirles una nota
de agradecimiento. El objetivo es plantar las semillas que le demuestren a la gente que la
empresa valora su relacin comercial. Algunos ejemplos que funcionan muy bien son:
Si un cliente est disconforme, aun cuando la empresa procedi correctamente, envele
una carta de disculpas.
Si un cliente ayud a resolver un problema, escrbale una nota en la que reconoce esa
cooperacin, y le agradece su paciencia.
Si pierde un cliente, envele una carta en la que admita que l tuvo razn; dgale que la
empresa extraar la relacin comercial, y que esperan reanudarla en el futuro.

Los errores ms habituales en la gestin de las expectativas de los clientes

son los siguientes:

Desconocimiento de las expectativas.- El error ms grave es no conocer cules

son las expectativas de los clientes o actuar solo en base a suposiciones basadas
en impresiones particulares o meras intuiciones.

Promesas excesivas.- Exagerar las virtudes de los productos o servicios ofrecidos

en la publicidad o en las presentaciones comerciales crea expectativas por encima
de lo que realmente la empresa est en condiciones de entregar.

Entorno fuera de control.- La dedicacin y esfuerzo que habitualmente se emplea

en los contenidos de la publicidad o los elementos descriptivos del producto no se
realiza para el control de todas las actividades que desarrollamos con el cliente
durante el proceso de compra. Es decir que podemos transmitir una atmsfera de
relacin muy diferente en las diversas fases del proceso, generando expectativas
que pueden verse frustradas ms adelante.

Falta de transparencia.- Algunos detalles que complementan un producto o

servicio no se desvelan al cliente inicialmente o aparecen en la letra pequea de
un contrato, con lo que al llegar el momento de su aplicacin el cliente descubre la
realidad con lo que es posible nos retire su fidelidad.

CONCLUSIONES:
BENEFICIOS DE UNA BUENA RELACION CON LOS CLIENTES

La preocupacin por la calidad de la atencin al cliente (AC) no constituye un actitud

romntica, sino que la misma est estrechamente vinculada a la mayor o menor
capacidad de las empresas para generar rentabilidad.
En el entorno competitivo del mercado actual, las empresas han de tener presentes los
beneficios que reporta un buen servicio de atencin al cliente. Los consumidores que
disfruten de esta buena experiencia comercial establecern una relacin slida y fiel con
la empresa que la proporciona.
A pesar de la insistencia de los expertos en marketing por hacer ver a las empresas lo
imprescindible de la buena atencin al cliente, muchas de ellas la consideran un
ejercicio estril y costoso. No obstante, es necesario insistir en este aspecto para lograr
establecer relaciones comerciales con los clientes que perduren, dado que, en el mercado
actual, los consumidores responden a los patrones de compra que, en buena medida,
estn condicionados por valores emocionales y no tanto por el pragmatismo.

Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras
cosas, fijar precios ms altos que la competencia).

Ventas ms frecuentes, mayor repeticin de negocios con los mismos clientes,

usuarios o consumidores.

Ms clientes nuevos captados a travs de la comunicacin boca-a-boca, las

referencias de los clientes satisfechos, etctera.

Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promocin de ventas y

similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer
mayores inversiones en marketing para reponer los clientes que pierden
continuamente.

Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados

por su gestin).

Mejor imagen y reputacin de la empresa

Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no estn presionados por
las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes

Una mayor participacin de mercado.

Relaciones duraderas.

Repeticin de visitas.

Diversificacin de la compra.

Publicidad boca- oreja

Cartera de clientes fieles.

RESPUESTAS A LOS PRINCIPALES INTERROGANTES DEL CRM

En torno a este concepto y a su implementacin en las empresas se han cometido graves
errores de base motivados principalmente por su desconocimiento, de ah que hayamos
considerado interesante dar respuesta a los principales interrogantes que tiene planteado
el mercado en la actualidad.
A) Qu beneficios se obtienen al aplicar el CRM?
Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar
tener un trato personalizado, marketing onetoone, con cada uno de ellos en funcin de
sus necesidades, gustos, preferencias, hbitos de compra... Al lograr sacar partido a esta
herramienta lo que conseguimos es poder gestionar al cliente de forma personalizada y
enfocar la empresa a la obtencin de cuota de cliente y rentabilidad de
clientes versus cuota de mercado.

Lo importante de utilizar bien un CRM es que logramos convertir datos en informacin, y

luego esa informacin en conocimiento, lo que aporta un gran valor para cualquier
empresa.

B) Cmo ha influido la aplicacin del CRM en la ventaja competitiva de la

empresa?
La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que eso
significara que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su CRM de forma
ms eficiente desbancara a sta del mercado. Hay que tener en cuenta que el sistema
CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja competitiva residiera en l estara
sacando fuera de mi empresa aquello que me diferencia del resto.
Lo que s se puede decir es que el CRM es un medio pero no un fin en s mismo, es decir,
es un medio para optimizar la cartera y el trato con mis clientes, para rentabilizarlos y para
conseguir un alto grado de satisfaccin.
C) Qu objetivos desean alcanzar las empresas con la aplicacin del CRM?
Principalmente lo que se pretende es elevar el grado de satisfaccin del cliente, y lograr
retenerlo y fidelizarlo a travs de un trato personalizado y adaptando nuestros productos y
servicios a lo que ste demanda. Desde un punto de vista empresarial eso revierte en
mayores beneficios a la cuenta de resultados.
Asimismo gracias a esta herramienta lo que logramos es conocer el valor que cada cliente
tiene para la empresa y en funcin de ello prestar el trato que cada uno merece.
D) A qu tipo de clientes est destinada la aplicacin CRM?
A todos. Pensamos que el CRM es la aplicacin informtica en s que nos permite
gestionar a los clientes, pero no es as, el CRM es una filosofa de empresa orientada al
cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera de clientes elevada,
por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma de forma individualizada si
no cuenta con la tecnologa necesaria. En cambio, cualquier tienda de barrio puede llevar
a cabo polticas CRM conociendo los gustos de cada uno de los clientes y prestando a
cada uno un trato personalizado. Que el tendero conozca tu nombre, tus preferencias y
gustos y sea capaz de adaptar el producto o servicios aadidos a ello es una filosofa
CRM.
E) Qu valor aadido reciben los clientes a los que va enfocada esta
herramienta?

Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la empresa
van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios aadidos
como entrega, financiacin, etc. se adaptan a los requisitos que en otras ocasiones ya ha
solicitado el cliente. En definitiva la adaptacin y personalizacin al cliente.

CASOS PRACTICOS:

ANLISIS DE UNA GRAN EMPRESA: MC DONALD`S:

Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que empez a operar en
los Estados Unidos en el ao 1948. Desde ese momento comenz a expandirse hasta
alcanzar 30.000 locales en 120 pases de los 5 continentes. Su visin es la de construir
una gran familia de hombres y mujeres trabajando para servir al cliente, ofrecindole una
comida de muy buena calidad en forma rpida, en un ambiente limpio y seguro y con una
atencin amistosa y amable.
La filosofa de Mc Donald`s se adapta al gusto local de sus clientes introduciendo en sus
mens productos tpicos de la zona, como por ejemplo empanadas en la Argentina y
burritos en Mxico, entre otros.
El objetivo es lograr la mxima satisfaccin del cliente, a travs de una cultura que sita al
mismo en primer lugar.
Como podemos ver la cultura de esta organizacin se ajusta a la definicin que hemos
dado de CRM, ya que centra toda su atencin en conocer los deseos y necesidades de
los clientes para proporcionarle la mayor satisfaccin que les es posible en cada contacto
y lograr de este modo fidelizarlo, obteniendo de este modo el mximo beneficio de cada
uno de ellos.
Elegimos esta empresa porque consideramos que su forma de aplicar el CRM y las
herramientas que utiliza pueden ser adaptadas a las necesidades de una microempresa,
ya que no hay una gran inversin de capital en tecnologa y sistemas de informacin, sino
que basa la gestin de las relaciones con los clientes en la formalizacin de la atencin y
el servicio prestado.

ANLISIS DE UNA MICROEMPRESA: ROTISERA JUANA:

Es una empresa familiar que empez a operar en el ao 2004, cuenta con 6 empleados (4
de ellos son parte de la familia) 2 de los cuales trabajan en la cocina, 2 en la atencin al
pblico y los restantes se encargan de hacer las entregas a domicilio (a pesar de que los
puestos estn repartidos no siempre las mismas personas cumplen la misma funcin).
En sus comienzos se dedicaban exclusivamente a la venta de empanadas y pizzas pero
con el correr del tiempo fueron diversificando su oferta, y hoy en da cuentan con una gran
variedad de productos.
Cuentan con un pequeo local con capacidad para 16 comensales ya que el negocio est
orientado principalmente al delivery y la comida para llevar.
Consideramos que sera muy importante para esta microempresa implementar la gestin
de las relaciones con los clientes dado que pudimos observar luego de reiteradas visitas
que ofrece productos de muy buena calidad, pero esto no es suficiente para fidelizar al
cliente porque presenta diversas falencias en la atencin y servicio prestado, entre las que
podemos citar:

Falta de promociones; nos referimos a la falta de combinacin de productos

a precios diferenciales.

Elevado tiempo de espera; notamos que se podran optimizar los tiempos en la

atencin al cliente dividiendo y organizando el trabajo.

Insuficiente promocin del local; ya que no existen herramientas de difusin

respecto a la calidad de sus productos

Fallas en la limpieza del local; este punto est relacionado con la falta de divisin
del trabajo, ya que notamos que una misma persona est en contacto con el dinero y
con la comida.

Errores en la eleccin de la vestimenta del personal de atencin al pblico;

La no formalizacin de la atencin

CRM EN LOS SUPERMERCADOS

En el contexto de los supermercados, Bedington describe el CRM como la
administracin del a relacin entre el cliente y el negocio, entendiendo dicha relacin
como cualquier punto de contacto entre ellos. Dada la naturaleza de los
supermercados, estos puntos de encuentro son innumerables, por lo que las
posibilidades de aprovechamiento de un sistema de Administracin de Relaciones
con el Cliente son enormes.
En un caso analizado por Adebanjo, se identificaron seis puntos clave para lograr la
satisfaccin del cliente en una empresa, que a continuacin se aplican a los
supermercados:
a.

Desarrollo de productos: desarrollo colaborativo, anlisis de mercados, anlisis de

productos, administracin de proyectos, etc.

Definir y entender al cliente: se debe entender al cliente y sus necesidades

especficas. Con una variedad tan grande de clientes como la de los supermercados,
esto no es fcil; sin embargo, un sistema de Administracin de las Relaciones con el
Cliente hace posible la agrupacin de clientes por medio de la minera de datos.

Personas: el mayor contacto de los clientes con el negocio es a travs de su gente,

por lo que la cultura de sta hacia el servicio al cliente es crucial para la satisfaccin
de este ltimo.

Organizacin: la estructura organizacional de la empresa debe estar enfocada a las

necesidades de sus clientes, hacindolos parte de la empresa y tomndolos en
cuenta en la misin, estrategias, etc.

Comunicacin: una comunicacin efectiva es imprescindible tanto internamente

(entre departamentos) como externamente (con clientes y proveedores) para
la integracin total de la empresa y su enfoque general hacia el cliente.

La oferta: es el producto y el servicio que se ofrece al cliente. Es el paquete

completo, del que el bien adquirido es slo una parte, pero tambin se incluye
el ambiente de la tienda, el trato obtenido, etc.

Agentes de insatisfaccin: son factores que no causan satisfaccin por s solos, pero
cuya ausencia s causa insatisfaccin del cliente, ya que ste los da por hecho. Por
ejemplo, el etiquetado de los productos, la indicacin correcta de precios, etc.

No hay que perder de vista que los supermercados no slo deben enfocarse a servir al
cliente en general, sino que deben aprender a distinguir el significado de un buen servicio
para cada tipo de cliente. La Administracin del as Relaciones con el Cliente les permite
analizar el comportamiento de cada cliente y a partir de l saber si pueden aumentarse las
ganancias que ste deja para la compaa. De esta manera, los esfuerzos pueden
enfocarse en la satisfaccin de aquellos clientes que ms convienen a la tienda, o bien en
la de aquellos que le dejaran ms utilidades si se les ofreciera lo que estn buscando.
Bedington [4] menciona algunos ejemplos de aplicaciones de CRM en los supermercados
en su artculo "Red CarpetTreatment". La compaa Asda, por mencionar uno de ellos,
combina la tecnologa con el sentido comn, introduciendo ideas de servicio tales como
personas en las tiendas que slo se dedican a ver en qu pueden ayudar a los clientes, o
telfonos internos con los que el cliente puede contactar al gerente de la tienda en
su radio para lo que se le ofrezca. Por otra parte, la compaa Tesco utiliza una tarjeta de
cliente frecuente, ClubCard, para disear ofertas especiales para los intereses de los
diferentes tipos de clientes, a la vez que para tentarlos a nuevos sectores. Por ejemplo, se
pueden mandar cupones de ofertas en la panadera a clientes que no acostumbran
comprar ah, para que de esta manera se animen a hacerlo. Sin embargo, a las personas
que de cualquier manera acostumbran comprar en ese departamento, se les sigue
vendiendo a precio normal.
Las maneras de obtener informacin de los clientes tambin varan. Una que es comn es
la de las tarjetas de cliente frecuente antes mencionado. Estas tarjetas se expiden
gratuitamente y ofrecen a sus habientes descuentos especiales, ya sea en los productos
de marcas propias (como en el caso de la "Tarjeta de Dividendos" de Co-operativeGroup
[4]), o en las ofertas exclusivas para clientes que se publican regularmente (como la
"Safeway ClubCard", de la cadena de supermercados Safeway). Al usar sus tarjetas, los
clientes estn indirectamente proporcionando a las empresas toda la informacin de los
productos que compraron, de manera que stas puedan, a travs de la minera de datos,

encontrar patrones tiles para el diseo de promociones, asignacin eficaz de precios,

etc. Con la informacin obtenida al expedir las tarjetas, los supermercados pueden
adems relacionar dichos patrones a las caractersticas de sus clientes (con su
edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin, etc.) para mayor exactitud en sus
proyecciones.