ASSUNTO

em pauta

A gesto e o
financiamento
da TV pblica
Limites do pblico e do privado
na paisagem miditica.
por

Televiso pblica:
um debate fundamental

O
118

R E V I S T A

D A

E S P M

julho / agosto de

2010

Discutir a televiso fundamental. Contudo,

entender o papel da TV pblica no modelo de
rdiodifuso de um pas parte importante
dessa discusso.

s ltimos anos tm sido marcados pela intensificao do debate

na sociedade brasileira em torno
do tema TV pblica. Esse resgate parece ter
sido resultante de alguns fatores especficos,
mas tambm uma consequncia natural da
evoluo de uma sociedade democrtica e da
comunicao enquanto direito do cidado.

M a r i a C e c l i a A n d r e u cc i C u r y

}Assim como na esfera do mercado, a regu-

lamentao Estatal se justifica pelo inegvel

interesse coletivo, presente em toda atividade
de comunicao de massa, a existncia de
meios pblicos justifica-se pela necessidade
de possibilitar alternativas de comunicao,
que deem entrada a todas aquelas exigncias
culturais que no cabem nos parmetros do
mercado, sejam elas provenientes das maiorias
ou das minorias.
(MARTN-BARBERO, 2002, p. 75)

Diante da escassez de recursos pblicos, formas alternativas de financiamento da televiso

pblica surgem e, junto a elas, um rastro de
questionamentos, gerando discusses ideolgicas, ticas e pragmticas, especialmente dos
agentes envolvidos na estratgia e viabilizao
desse meio de comunicao.
So inmeras questes importantes vinculadas
TV pblica. Contudo, a ideia no , nestas
poucas pginas, esgotar o debate, mas sim
refletir brevemente sobre a viabilizao de uma
TV pblica a srie de prticas necessrias
sua exequibilidade, tais como a sua gesto e o
seu modelo de financiamento, um elemento
fundamental de sua prxis.

Photos.com

Dynamic Graphics

No Brasil, as televises comerciais parecem

preencher todos os espaos. Em contrapartida,
as principais democracias do mundo oferecem
maior equilbrio nesta equao comunicao
pblica e privada possibilitando, assim, mais
escolhas sociedade em geral (ou seria o contrrio este equilbrio na comunicao que
possibilita a consolidao da democracia e o
exerccio da cidadania?).

No Brasil, as televises
comerciais parecem
preencher todos os espaos, onde a TV pblica
no consegue entrar e,
com isso, restringem-se
as escolhas e opes ao
telespectador.

julho / agosto de

2010 R E V I S T A

D A

E S P M

119

Servem para imprimir-lhe rumo, ordem e parmetros nos processos decisrios que fazem desse
sistema uma realidade, seja ela qual for.

A TV BRASIL a nica
emissora pblica federal
controlada pela sociedade civil. Criada em 2008,
possui canais abertos
apenas em quatro Estados, alm de formar uma
Rede Pblica de TV com
outros sete canais universitrios e quinze emissoras educativas estaduais.

A televiso
pblica possvel

Um ideal de televiso pblica deveria

contribuir para o equilbrio do sistema
de comunicao de uma nao, funcionando como um contrapeso ao sistema
privado e fomentando a democracia
e a cidadania atravs da promoo
da cultura, do conhecimento e da
informao de forma universal, tica
e independente, com altos padres de
qualidade programtica. Isso o que
se pode sintetizar, a partir de diferentes ideias e
conceitos de pensadores sobre o assunto, ainda
que no parea uma tarefa simples. Entretanto,
entre o mundo ideal e o real tende a existir um
universo de impossibilidades.
Duas variveis impactam mais diretamente em todas as prticas de um
sistema de comunicao pblico sua
gesto e, especialmente, suas fontes de
financiamento. Isso porque tanto um
ponto quanto outro vo determinar
a direo, aplicao e o volume dos
investimentos, sejam em contedo,
tecnologia, servios, entre outros.

Desde 2002, o Intervozes Coletivo Brasil de

Comunicao Social
uma organizao que trabalha pela efetivao do
direito humano comunicao na sociedade,
aumentando assim sua
participao e interferncia na gesto da mdia,
seja pblica ou privada.

Por gesto entende-se aqui o modelo

de administrao, o conjunto de normas, funes e cargos que exercem a
funo diretiva da televiso pblica.

Por formas de financiamento entendem-se todas

as fontes geradoras de receita ou de recursos
financeiros que viabilizam qualquer iniciativa
ou atividade da instituio em questo desde o
pagamento de seus colaboradores, aquisio de
bens, de contedo, de tecnologias, contratao de
servios, treinamentos etc.
a gesto quem decide como utilizar os recursos
oramentrios da televiso pblica, assim como a
possvel diversificao nas fontes de captao de
recursos. A dimenso desses recursos, geralmente, inferior s necessidades de uma realidade
ideal. E, neste caso, cabe gesto priorizar os
projetos e as diversas aplicaes dos recursos,
de forma a melhor aproximar-se de seus ideais.

A gesto da TV pblica
Um modelo de gesto que se prope a cumprir
os ideais da televiso pblica parte, inicialmente,
da sua autonomia, da sua independncia para
cumpri-los e de sua representatividade. Existem
diferentes formas de gesto nos diversos sistemas
pblicos espalhados pelo mundo. As possibilidades so inmeras.
Em geral, tende a existir um poder e um contrapoder, os quais podem ser definidos como diretoria executiva e o conselho curador e ambos buscam equilbrio, pluralidade e limites em todos os
aspectos da gesto da organizao. Reconhece-se
aqui, contudo, que no existe uma receita pronta,
e sim diferentes modelos espalhados pelo mundo,
com maior ou menor sucesso, os quais podem
incluir vrios conselhos ou apenas uma diretoria.
Vista dessa forma, parece um modelo que tende
a funcionar equilibradamente, mas, como todo

}Falar sobre o que a mdia deve fazer

s tem sentido se conhecidos os seus
efeitos entre a sociedade.~
(BARROS FILHO, 2003, p. 9)

120

R E V I S T A

D A

E S P M

julho / agosto de

2010

O financiamento
da televiso pblica
O financiamento da televiso pblica um
aspecto que, direta ou indiretamente, tende a
influenciar a linha da programao, a escolha
dos gestores e todos os seus processos decisrios.

A taxa cobrada pelo governo do pblico

em geral ou de uma parcela dele, para
o fim especfico de subsidiar a viabilidade financeira da televiso pblica
a principal fonte de receita da BBC,
onde uma taxa cobrada de todos os
cidados britnicos possuidores de
aparelhos de televiso em sua residncia, a chamada Licence Fee.

modelo, tambm tende a apresentar suas brechas, suas fissuras. Os critrios nem sempre so
respeitados. Ou seja, por um lado, nem sempre
a diretoria executiva capacitada para as funes que lhe foram designadas, muitas vezes
tornando-se indicaes polticas ou motivadas
por interesses particulares e, por outro, muitas
vezes o conselho no representa, de fato, os diversos segmentos da sociedade, que por sua vez
nem sempre sabe que est sendo sequer representada. Muitas crticas podem ser observadas,
em relao, tanto a um como ao outro lado da
gesto (LEAL FILHO, 2008).
Em alguns pases a sociedade civil tambm se
organiza para fazer um contra-controle paralelo,
por meio de organizaes no governamentais,
aumentando assim sua participao e interferncia na gesto da mdia, seja pblica ou privada.
Quo maior for essa participao ativa e a transparncia do modelo de gesto, maior tende a ser
a sustentabilidade social de um sistema pblico
de comunicao.

Pierre Bourdieu j ressaltou a correlao direta do

grau de autonomia de um meio de difuso com
a concentrao de receitas em uma ou poucas
fontes, sejam privadas ou pblicas (BOURDIEU,
1997, p. 102). Estas ltimas podem ser tanto uma
fonte do governo federal, estadual ou municipal
e, geralmente no Brasil, caracteriza-se como uma
dotao oramentria termo usado na administrao das contas pblicas, que designa uma
verba consignada em oramento pblico, a qual
ser usada para fazer face a uma despesa com
fim especfico. Todavia, tanto as fontes pblicas
quanto as fontes privadas apresentam-se em
variados formatos.
Algumas formas pblicas alternativas tornaramse majoritrias em outros pases, como, por exemplo, uma taxa, cobrada pelo governo do pblico
em geral ou de uma parcela dele, para o fim
especfico de subsidiar a viabilidade financeira da
televiso pblica. Na Inglaterra, a principal fonte
de receita da BBC uma taxa cobrada de todos os
cidados britnicos possuidores de aparelhos de
televiso em sua residncia, a chamada Licence
Fee. No cabe a nenhum membro do governo
ingls decidir ou no o repasse ele automtico.
Isso garante um amplo espao de autonomia dos
gestores das emissoras.
Dentre as possveis fontes privadas, a nica que
parece no gerar muita polmica em torno da sua
presena num meio pblico de televiso aparenta
ser a contribuio espontnea de pessoas fsicas e
jurdicas. Essa apresenta expressiva participao
no financiamento da televiso pblica apenas nos
E.U.A., onde representa quase 30% de todos os
recursos financeiros da emissora.

julho / agosto de

2010 R E V I S T A

D A

E S P M

121

}O modelo pblico consagrado internacionalmente

aquele que se mantm independente do Estado
e do comrcio, poltica e financeiramente.~
(LEAL FILHO, 2003).

Divulgao

Uma fonte de financiamento significativa a comercializao de

contedo, de seu acervo, para outras
emissoras, produtoras audiovisual,
corporaes etc. Nos E.U.A. representa 15% do oramento da PBS.

Outras fontes de receita

so a comercializao de
produtos e subprodutos,
a prestao de servios,
a venda de assinatura,
em canal fechado, com
uma programao selecionada do acervo da
TV pblica.

Outras fontes de receita so a comercializao de produtos e subprodutos, a prestao de servios, a venda

de assinatura, em canal fechado,
com uma programao selecionada
do acervo da TV pblica.

Entrando numa seara bem mais discutida, chegamos aos patrocnios e

apoios institucionais. So formas de
publicidade, as quais podem tanto
estar vinculadas a determinado programa, programao, ou at mesmo
emissora como um todo (uma
cota mster). Pode ou no implicar
na veiculao de filmes publicitrios, podendo
adicionalmente veicular-se apenas uma vinheta
institucional ou uma meno ao apoio. O debate
comea esquentar, especialmente, na medida
em que os potenciais patrocinadores comeam a se preocupar com a audincia. Ela, como
j falado anteriormente, no pode ser o fim nico
de uma emissora pblica, mas conviver com
ndices inexpressivos o famoso trao pode
representar uma televiso pblica para ningum, deixando assim de cumprir sua misso.
E na nsia de querer se manter o patrocinador,
poder-se-ia alterar a qualidade da programao,
seu contedo cultural/educativo, no ensejo de
alcanar ndices mais altos.

122

R E V I S T A

D A

E S P M

julho / agosto de

2010

importante notar que as receitas privadas so

uma realidade em muitas redes pblicas de comunicao. Ela, sozinha, tende a no definir a
presena ou ausncia de qualidade, tampouco
sua independncia. Temos bons exemplos de
televises pblicas que lanam mo delas (e.g.
PBS), mas tambm de outras que so estritamente financiadas pelo poder pblico (e.g. BBC).
Na realidade, parece ser uma combinao de
mecanismos de gesto, controle social e fontes
de financiamento, a qual pode determinar o
cumprimento ou no da misso maior.
O grande desafio nesse cenrio preservar
os ideais da televiso pblica em meio a todo
esse contexto. O modelo pblico consagrado
internacionalmente aquele que se mantm
independente do Estado e do comrcio, poltica
e financeiramente (LEAL FILHO, 2003).

E a audincia, o que
pensa sobre tudo isso?
Falar sobre o que a mdia deve fazer s tem
sentido se conhecidos os seus efeitos entre a
sociedade (BARROS FILHO, 2003, p. 9). Nesse
sentido, investigamos se a recepo da propaganda pelo pblico-cidado na TV pblica tem o
mesmo potencial de polmica.
Demonstramos, numa pesquisa qualitativa recente, que a publicidade em TV pblica, tende a
ser bastante bem acolhida. No incio do debate
surgiu at certo espanto do grupo quanto ao objeto da discusso, j que eles sequer pensam uma
televiso sem a presena da publicidade. Ela tende
a fazer parte da paisagem miditica. Essa surpresa
deve-se tambm ao fato de o sistema hegemnico de comunicao no Brasil ser o comercial, ao

contrrio de pases europeus, estes acostumados

a outra realidade (CURY, 2009, p. 80-86).
Se por um lado existe uma macroconvergncia,
por outro, quando nos aprofundamos aos formatos publicitrios, percebemos algumas divergncias de opinio. O modelo mais bem aceito so os
filmes institucionais, uma unanimidade. Os que
geram algum tipo de resistncia so os filmes de
varejo (tpica pea publicitria varejista com objetivo de incremento de vendas a curtssimo prazo,
veiculando o conceito/benefcios/preo/condies
de pagamento de forma rpida e enftica).
Contudo, em aspectos gerais, a aceitabilidade
irrestrita da presena da publicidade na televiso
pblica alcanou uma grande maioria (63%),
seguida por uma indiferena ao fato (23%). Praticamente no existe rejeio, muito provavelmente,
porque todos nasceram assistindo TV com inseres de comerciais e, portanto, ela faz parte
do imaginrio de TV, para eles.
Nesse sentido, o financiamento privado no deveria ser descartado pela televiso pblica, especialmente a publicidade, por seu potencial de captao
de recursos. Mas no somente por isso, tambm
porque sua presena, sozinha, no determinante
na qualidade e no contedo programtico. Esses
dependem muito mais de sua gesto e de sua
autonomia, que, como j mencionado anteriormente, esto diretamente ligados ao equilbrio em
suas fontes de receita. A ideia horizontalizar a
receita, no verticaliz-la. Ou seja, tende a ser bom
depender menos do Estado, ainda que o pndulo
no devesse pender totalmente para o outro lado.
Com isso, no se recomenda a dependncia estrita
do mercado, nem tampouco se exime o Estado da
responsabilidade de subsidiar o servio pblico
ESPM
de comunicao.

MARIA CECLIA ANDREUCCI CURY

Mestre em comunicao e prticas de consumo,

pela ESPM/SP, administradora de empresas, pela
PUC/RJ, ps-graduada em marketing, pela ESPM/
RJ, e especializada em marketing de bens de consumo, pela Kellogg School of Business.
mcacury@gmail.com

BIBLIOGRAFIA
BARROS FILHO, Clovis de. tica na comunicao. So Paulo:
Summus, 2003.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa:
Edioes 70, 1995.
BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1997.
BUCCI, Eugenio. Em Braslia, 19 horas: a guerra entre a chapabranca e o direito informao no primeiro governo Lula. Rio de
Janeiro: Record, 2008.
CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidados. Rio de
Janeiro: UFRJ, 2005.
CURY, M. Ceclia A. Limites do pblico e privado na paisagem
miditica. Televiso pblica: cidadania e consumo. 2009. So
Paulo: ESPM.
GARNHAM, Nicholas, Richard COLLINS, e Gareth LOCKSLEY.
The economics of television: the UK case. Londres: SAGE, 1988.
HABERMAS, Jurgen. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio
de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2003.
LEAL FILHO, L. A melhor TV do mundo. So Paulo: Summus, 1997.
. Desafios para a constituio de um sistema pblico de comunicao. So Paulo, maro de 2008. Ver transcrio completa
no Anexo I da dissertao de CURY, M. Cecilia A. acima citada.
. Por uma rede nacional de televiso. Texto apresentado
no seminrio O Desafio da TV Pblica, promovido TVE Rede
Brasil. junho de 2003.
MARTN-BARBERO, Jess. Televiso pblica, televiso cul-

tural: entre a renovao e a inveno. In: Televiso pblica: do

consumidor ao cidado, por Omar Rincn, 41-79. So Paulo:
Friedrich Ebert Stiftung, 2002.
RINCN, Omar. A televiso: o mais importante, do menos importante. In: Televiso pblica: do consumidor ao cidado, por Omar
RINCN. So Paulo: Friedrich-Ebert-Stiftung, 2002.
. Televiso pblica: para saber quem somos, como temos
sido e o que queremos ser. In: Televiso pblica: do consumidor
ao cidado, por Omar Rincn, 327-350. So Paulo: FriedrichEbert-Stiftung, 2002.
SEPSTRUP, Preben. The economic dilemma of television advertising. European journal of communication, 1986: 383-405.

julho / agosto de

2010 R E V I S T A

D A

E S P M

123