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Texto 3 Introduo Gesto de Operaes de Servios

fonte: ALBRECHT; FITZSIMMONS; GRONROOS; NORMMAN (com adaptaes)

Leitura Recomendada: CORRA, cap. 4

1. O Setor de Servios
Durante muito tempo, nas Universidades, utilizou-se o termo Administrao da Produo para designar
quer as atividades do setor industrial (secundrio) quer dos outros setores (primrio e tercirio). Porm
muitos, principalmente os discentes, associavam o termo produo apenas ao setor secundrio (indstria).
Assim, tendo em vista que a importncia do setor de servios tende a ser tanto maior quanto mais
desenvolvida for a economia de um pas, apareceu nos meios acadmicos, a partir o final dos anos 1980, o
termo Operaes para melhor designar os trs setores da economia e, assim, comeou a ter destaque,
tambm, o setor de Servios como disciplina independente.
Para uma empresa conquistar uma posio diferenciada no mercado em que atua, ela deve se reavaliar
constantemente, criando uma cadeia de valor com um sistema prprio de atividades que representem um
diferencial frente concorrncia. No caso da prestao de servios, os diferenciais esto relacionados,
por exemplo, entrega e instalao, treinamento, consertos, consultas variadas e facilidades que podem
ser criadas ou adicionadas e que significam valor para o cliente.
Para entender melhor o setor de servios, vamos conceituar a seguir, de maneira introdutria, os aspectos
mais relevantes sobre o tema.
2. A Era dos Servios
Um dos motivos que tm repercutido no aumento das exigncias dos consumidores, alm da concorrncia
cada vez maior por mercados globais, o melhor entendimento que se tem a respeito do conceito de
servios como um conjunto de etapas que devem agregar valor (CICLO DE SERVIO).

Fonte: NORMANN, Richard, pp. 67/68

Os momentos iniciais preparam a percepo do cliente para o que vem depois; os momentos finais
permanecem mais fortes na memria do cliente.
Denomina-se de MOMENTOS DA VERDADE todos os pontos do ciclo de servio em que o cliente entra
em contato com algum aspecto da empresa e tem a oportunidade de formar uma impresso (Jan Carlzon
- ex-presidente da cia. area sueca SAS)
Interessante observar, tambm, que existem diferenas bsicas entre bens fsicos (produtos, na sua
acepo tradicional) e servios, como ilustra o quadro a seguir:

Dentre tais caractersticas, destacam-se quatro principais, que formam a essncia da maioria dos servios:
a) INTANGIBILIDADE: os servios so mais ou menos intangveis. Servios so idias e conceitos;
produtos so objetos; um servio normalmente percebido de maneira subjetiva. Expresses usadas
pelos clientes: experincia, confiana, tato, segurana, etc.
b) VARIABILIDADE/HETEROGENEIDADE/PROCESSUALIDADE: os servios so atividades ou uma
srie de atividades em vez de coisas. Um servio a um cliente no exatamente o mesmo para o prximo
cliente. Em servios, a interao entre clientes e empregados cria a possibilidade de uma experincia mais
ampla e completa. Avanos na tecnologia de informao (ex.: internet), aumentaram as oportunidades
para inovao nos servios
c) INSEPARABILIDADE: os servios so produzidos, distribudos e consumidos simultaneamente. Para
os servios, as entradas so os prprios clientes e os recursos so os bens facilitadores, o trabalho dos
funcionrios e o capital sob o comando do gerente. Os servios so executados no campo.
d) PERECIBILIDADE: os servios no podem ser estocados. Um servio uma mercadoria perecvel.
Considere uma cadeira desocupada num vo, um quarto vazio num hotel, uma hora sem pacientes de um
dentista, etc.
3. Componentes Genricos do Pacote de Valor
Denomina-se de pacote de servios (ou pacote de valor para o cliente) um conjunto de bens e
servios relacionados oferecidos num ambiente ao cliente. Normalmente existe um servio-ncleo
(bsico) e outros servios perifricos (ou secundrios) que o compem. Embora cada
empreendimento tenha um pacote singular e diferenciado de valor para os clientes, possvel identificar
certos componentes genricas que auxiliam no projeto, diagnsticos e ajustes dos sistemas de
fornecimento. Todos os pacotes de valor para os clientes apresentam certas caractersticas comuns,
representadas pelos sete componentes seguintes:

Fonte: ALBRECHT, Karl; ZEMKE, Ron, p.143.

Detalhando cada um dos componentes:


Componentes ambientais: referem-se ao contexto fsico em que o cliente experimenta o produto. Ex.:
quarto de um hotel; saguo de um banco; interior de um avio; a cadeira de um cabeleireiro; loja de
departamentos; etc.
Componentes sensoriais: referem-se s experincias sensoriais diretas por que passa o cliente. Ex.:
imagens, sons; sabores; sensaes fsicas; reaes emocionais; aspectos estticos de uma mercadoria;
etc.
Componentes interpessoais: referem-se s interaes do cliente com os empregados ou com outros
clientes. Ex.: cortesia; solidariedade; aparncia fsica; impresso de competncia na execuo de tarefas
importantes; etc.
Componentes procedimentais: referem-se aos procedimentos a serem executados pelos clientes ao
interagir com a empresa. Ex.: espera; explicao de suas necessidades; prestao de informaes;
deslocamentos; etc.
Componentes tangveis: qualquer coisa utilizada fisicamente pelos clientes na experincia com os
servios, mesmo que temporrias. Ex.: mercadoria adquirida; bandeja onde foi servida a comida no avio,
hospital ou hotel; tales de cheque; fitas de vdeo alugadas; cardpios; documentos de viagem; colete
salva-vidas; etc.
Componentes informacionais: referem-se aos aspectos da experincia dos clientes que envolvem o
recebimento das informaes necessrias para agir como cliente. Ex.: sinalizaes nas instalaes;
extrato bancrio ou qualquer outro tipo de demonstrativo; informaes prestadas sobre utilizao de
equipamentos; etc.
Componentes financeiros: refere-se o quanto o cliente pago pela experincia total. Ex.: trata-se do
preo, nem sempre to bvio (plano de sade, assistncia odontolgica, franquia de um seguro, etc.),
descontos, brindes, etc.

Importante destacar, nesta viso inicial sobre Servios, que, normalmente, numa operao de servios,
fica bem claro a existncia de uma separao distinta: linha de frente (atendimento, palco ou front-office) e
retaguarda (back-office), ambos separados pela chamada linha de visibilidade (blueprinting), que
representa as atividades que so visveis para o cliente e as que no so.

Um exemplo:

Fonte: FITZSIMMONS; James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administrao de Servios. Porto Alegre: Bookman, 2010. pp.
96/100 (com adaptaes)

Este texto pretendeu dar uma viso geral sobre a Gesto de Operaes de Servios, apresentando os
principais conceitos, porm sem detalh-los. Disciplinas especficas, que compem a estrutura curricular
do curso, vo tratar de aprofundar o tema.
Referncias Bibliogrficas:
ALBRECHT, Karl; ZEMKE, Ron. Servio ao Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
FITZSIMMONS, James; FITZSIMMONS, Mona. Administrao de Servios. Porto Alegre: Bookman, 2010.
GRONROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
NORMANN, Richard. Administrao de Servios. So Paulo: Atlas, 1993.
ANEXO