El Mercado Prendas Cuero en La UE

ELM ERCADODELAUNI N
EUROP EAP ARA

P RENDASDECUERO
Fuente:CBI(www.cbi.eu)
Traduccinlibredeloriginal
Marzo2010
InstitutoBolivianodeComercioExteriorwww.ibce.org.bo
ElmercadodelaUninEuropea
paralasprendasdecuero
Sumario
ElpresenteestudiodemercadodelCBItratasobrelospuntosmsdestacadosparael
mercado de prendas de cuero en la Unin Europea tanto para hombre como para
mujer.
Conozcainteresantesdatossobreelmercadoglobalparaprendasdecuero
Se estimaen casi18 mil millones en el ao2008, delos cuales laUE represent el
32%, Norte Amrica (incluyendo los Estados Unidos de Amrica) 30%, Asia Pacfico
(incluyendoJapn)27%,Latinoamrica5%yotrasregiones6%.Elconsumototalde
laUEparaprendasdecueroalcanzlos5,7milmillonesenelao2008.Elconsumo
alcanz un mximo en el ao 2008 y fue seguido de una cada de 2,1% en el ao
2008.
I taliaestodavaelpasmsimportanteenconsumodeprendasdecueroen
laUE.
LosconsumidoresenItaliayAustriasonlosmsgrandesconsumidoresdeprendasde
cuero enlaUE,mientrasqueelconsumo per cpitaenlosnuevosEstados Miembros
estabamuypordebajodelpromediodelaUEde13,75.
Entresedequinessonlosprincipalespasesproductoresdeprendasde
cueroenlaUninEuropea
Italia esel productordominante deprendas de cuero enlaUErepresentandoel74%
deltotaldelretornodelaUEenelao2008,seguidodeEspaayFrancia.El92%de
laindustriadelasprendasdecuerodelaUEestconcentradoenestostrespases.La
mayoradelosfabricantesdelaUEhandesarrolladounapolticadetercerizacin.
Oportunidadesparapasesendesarrollo
LadisminucindelaproduccinenlosprincipalespasesdelaUEhallevadoaquela
produccindeproductossedenpasesdecostosbajos,incluyendoproductosconun
contenidodediseomsalto.Ademsdeltradicionalsegmentodemercadoderango
msbajo,elsegmentomsgrandequeeseldelrangomediopuedeofrecertambin
buenasoportunidadesparalosexportadoresenlospasesendesarrollo.
I ntroduccin
El presente estudio de mercado del CBI pretende proveer a los exportadores de
prendas de cuero de los pases en desarrollo con informacin especfica del producto
relacionadaaobteneraccesoalosmercadosdelaUninEuropea.
Las prendas de cuero en este estudio cubren a las chaquetas y abrigos, adems de
otras prendas como ser pantalones, polainas, faldas, vestidos, chalecos, etc. Sin
embargo, en las estadsticas de comercio y produccin, solamente un cdigo
arancelario cubre a todas las prendes hechas de cuero, lo que significa que las
especificacionesporgnero,tipodecueroytipodeproductonoesposible.Engeneral,
puededecirsequelainformacindemercadoacercadeprendasdecueroesdifcilde
obtener. Por esa razn, el anlisis del consumo de prendas decuero est basado en
entrevistas con expertos en comercio o produccin, situaciones anlogas y
publicacionesdisponibles.
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Consumo
Elmercadoglobalparaprendasdecueropuedeser
estimado en casi 18 mil millones en el ao 2008,
de los cuales la UE represent el 32%, Norte
Amrica (incluyendo los Estados Unidos de
Amrica) 30%, Asia Pacfico (incluyendo Japn)
27%, Latinoamrica 5% y otras regiones 6%. El
consumo total de la UE para prendas de cuero
alcanz los 5,7 mil millones en el ao 2008. El
consumo alcanzunmximo en el ao2008y fue
seguidodeunacadade2,1%enelao2008.
Italia es todava el pas ms importante en
consumo de prendas de cuero en la UE. Sin
embargo, la diferencia con Alemania fue muy
pequea. Cuatro pases (Italia, Alemania, Reino
Unido y Francia) representaron el 67% del
consumodeprendasdecueroenlaUE.
Los consumidores en Italia y Austria son los ms
grandes consumidores de prendas de cuero en la
UE, mientras que el consumo per cpita en los
nuevosEstadosMiembrosestabamuypordebajodelpromediodelaUEde13,75.
Elmercadodeprendasdecueronoestaisladodelacrisisfinancierainternacionalyla
recesin en varios pases delaUE.Enlamayoradelos pases delaUE (exceptoen
PoloniayRumania)elgastodelconsumidorenprendasdecuerocayenelao2009.
Generalmentehablando,elcrecimientoenvolumendeprendasdecuerosermsalto
queelcrecimientoentrminosdevalor.Lospreciosmsbajossernelresultadodela
creciente participacin de mercados de lastiendas de descuento, cadenas de valor e
hipermercados, pero tambin del incremento en el precio de la competencia y de la
expansindelascadenasespecializadas.
Segmentacindemercado
Elcriterioparalasegmentacindemercadoparaprendasdecueroes:
Factoresdemogrficos:comoserlaedadde laropa de nios y deadultos,sta
ltimaamenudosedivideengruposetreosdediversasmaneras,porejemplo15
24, 2549, 5064 y 65 en adelante as como tambin por gnero (hombres y
mujeres)
P or tipo de producto: la mayora de los artculos vendidos en la UE son las
chaquetas.Losotrosproductossonabrigos,pantalones,polainas,faldas,chalecosy
vestidos y en menor grado camisas,shorts,ropa interior,bikinis,etc.Lasprendas
decueropuedenserdivididasenproductosdemoday/oproductosfuncionales.Los
productosdemodapuedenserdivididosentrescategoras:
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o M oda clsica: mayormente en colores tradicionales y modelos con ligeras
variaciones. Productos de bajo presupuesto as como tambin artculos caros son
hechos en esta categora. Productos como chaquetas de bombero o de vuelo, la
chaquetadelciclista,etc.pertenecenaestacategora.
o M oda casual: moda comprada masivamente, especialmente vestida por gente
joven.
o M oda altamente individualista: gente muy moderna siguiendo los ltimos
desarrollosenmoda.
El uso dematerialesy colores es dictado porlamoda.Debenotarse que loscambios
en lamoda no son tan frecuentes en elsectordeprendas decuero como lo es en el
sectordeprendastextiles.
P ortipodeactividad
En general,elmercado deprendas de cuero puede ser dividido envarios segmentos,
basadoseneltipodeproductoscombinadoconeltipodeactividad,resultandoenun
comportamiento de ropa especfico como ser el segmento de ropa formal, casual
(inteligente),deocioyactividadesdeportivas.
Lasprendasdecuerosjueganunrolmenorenelsegmentomsgrandederopaformal
oclsica.Latendenciacreciente,apartedelaropaformal(parausodiario),favoreci
lasventasderopacasualydeocio.Elroldelasprendasdecueroenlossegmentosde
deportesactivosestlimitadoalmotociclismo.
A ctituddelconsumidorhacialamoda
Los elementos de la moda son: color, diseo, tipo de cuero, exclusividad y estilo. El
consumidor actual en Europa del Oeste quiere ser visto como un individuo con su
propio estilo de vida. Especialmente en el segmento de moda de precios altos, las
prendas de cuero tienen una funcin individualizadora. Por lo tanto la demanda del
consumidorsehavueltomsespecfica.Porotraparte,losvendedoresaldetalleylas
tiendas de ropa de descuento empiezan o mantienen sus operaciones a un nivel de
preciosbajos.
P orelndiceproducto/ calidad
En trminos de calidad del producto, el nivel de precios al detalle y marcas
relacionadas, el mercado para prendas de cuero puede ser dividida en cuatro
segmentos: el segmento de lujo,el segmentomedio amenudo dividido en unaparte
superioreinferioryelsegmentoinferior(barato).
La tendencia de buscar calidad ms alta y productos ms caros en el sector de las
prendas de cuero se increment en la ltima dcada. Forzado por los desarrollos
econmicos, el consumidor se volvi ms consciente del precio, pero todava busca
tendenciasdemoda.Elcriteriodecompraprincipalestbasadoenvarioscriteriosde
segmentacin,comoserlasegmentacinporproducto,laactituddelconsumidorhacia
la moda y el ndice precio/calidad. El segmento de precios bajo a medio, con una
participacindemercadodel40%,continadominando.
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Factoreseconmicos,comoseringresoypoderdecompra
HaydiferenciassignificativasenloshbitosdeconsumoenlospasesdelaUEdebido
a las diferencias en la cultura, tradiciones y gustos. La ropa y los calados
representaronel5,3%delgastodelconsumidordelaUEenelao2008,mientrasque
el porcentaje fue de 5,9% en el ao 2004. El gasto del consumidor fue ms alto en
sectorescomoeldelasalud,vivienda/energa,transporte/comunicacinyactividades
deocio/educacin.
Conocimientodelamarcaypreferencias
En un mundo de cambios e inseguridad, las marcas proveen una base para la
identidad.Lasmarcassonimportantesporque:
-
Enladecisindecompra,lesdanconfianzaalosconsumidoresacercadelproducto
quevamsalldeasegurarsecalidadpurayproyectarlaimagenqueserelaciona
asuestilodevida.
En Europa, la mayora de los consumidores pagarn ms por una marca que les
guste y encaje su imagen y estilo de vida, lo que tambin ser remarcado por la
publicidadymarketing.
Los consumidores no distinguen entre marcas de proveedor y devendedor al por

menor.
A spectosclimticosyestacionales
Generalmentehablando, el climatiene un impacto sobre el tiempo de gastar, el cual
tiendeaseraltamenteestacional.Cercadel80%delasprendasdecuerosonvendidas
en otoo/invierno mientras que la parte restante en primavera/verano cubre
relativamentemscuerosflexiblesdealce.Lavariedaddetiendasdeprendasdecuero
deespecialidad(vendedoresminoristasmltipleseindependientes)eslimitadaenlos
mesesdeverano.EnlaUE,haydosestacionesdistintasenlaquelascoleccionesdela
mayora de los tipos de mercadera son vendidos, es decir primaveraverano
(principalmente se venden chamarras para interiores, chalecos, faldas, shorts) y
otooinvierno(abrigoslargos,chamarrasparaexteriores,pantalonesypolainas).
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P roduccin
Segn Eurostat/Prodcom, el retorno de la industria de
prendasdecuerodeaUEalcanzlos1,85milmillones
en el ao 2008, que fue 8% ms bajo que en el ao
2006. Italia es el productor dominante de prendas de
cueroenlaUErepresentandoel74%deltotaldelretorno
delaUEenelao2008,seguidodeEspaayFrancia.El
92%delaindustriadelasprendasdecuerodelaUEest
concentrado en estos tres pases. La mayora de los
fabricantes de la UE han desarrollado una poltica de
tercerizacin.
Los pronsticos para la produccin de prendas de cuero
domsticas en la UE permanecieron deprimidos. La
mayora de los Estados Miembros registraron una
disminucin en la produccin. La actividad del sector de
prendasdecuerosenlaUEdecreceranmsdebidoal
crecimiento de la tasa de penetracin de las
importaciones asiticas,latasadecambio delEuro,que
no es favorable para los exportadores y desarrollos
econmicos.
El precio de la competencia entre proveedores se ha
intensificado, resultante en un lento crecimiento en lo
precios de produccin. Esto est causando preocupacin
entrelosproductoresdelaUE,queestnencontrandocadavezmsdifcilemparejar
losbajospreciosdeimportacin.
Lainternacionalizacincrecienteporlosfabricantesy/oempresasminoristasdelaUE
que expanden sus actividades intensivamente, haciendo que sus productos estn
disponiblesenmuchospaseseuropeoseinclusofueradeEuropa.
Elaltogradodeintegracinverticalenlacadenadevalorvariosproductoresabrieron
sus cadenas y muchos proveedores comenzaron una cooperacin cerrada y de largo
plazo conlos canales dedistribucin,lo queincrementalasbarreras deentradapara
nuevosproveedores.Lacrecienteconcentracinelnmerodeproveedoresdisminuy
ymuchosproveedoreshansurgidoohansidotomadosporotrosproveedores.
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Estructuradecomercializacin
Los desarrollos en el sector de venta al por menor, como ser una creciente
concentracin enelnivelminorista, expansinpor internacionalizaciny competencia
agudizada, llev aunincremento en la demanda deproductos demoda en contrade
preciosbajos.
Elcrecimientodemltiplescadenasderopa,tiendasdefranquiciayelincrementoen
las ventas de los minoristas no especializados (hipermercados, etc.) llev a la
declinacin del anteriormente fuerte sector independiente. Esta tendencia continuar
enlosprximosaos.
El rol de los importadores/mayoristas permanece relativamente importante pero
declinar ligeramente, mientras que el rol de mltiples ropas y en un menor grado,
grupos de compra o frmula de franquicia se incrementar en los prximos aos.
Paraleloalatendenciadeproveedoresparahacersupropiaropaenelexterioresuna
tendencia para los minoristas o mayoristas pasar por encima a la industria local
totalmente,pormediodeimportacionesdirectas.
CanaldedistribucinparaprendasdecueroenlaUE
Fuente:ElmercadodelaUninEuropeaparalasprendasdecueroCBI(marzo2010)
Elaboracin:InstitutoBolivianodeComercioExteriorIBCE(abril2010)
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I mportadoresfabricantes
Muchos fabricantes de prendas de cuero tambin son importadores no pueden
producir ellos mismos todas las prendas en la calidad y rango de precios requeridos
por el mercado consumidor, debido a posibilidades de produccin limitadas y altos
costos.Losfabricantesdeprendasdevestirpenetranelnegociodeventaalpormenor
operandoatravsdesuspropiastiendasoatravsdefranquicias.Estolesdacontrol
sobresuresultadoymrgenes.
I mportadoresmayoristas
Losmayoristaspuedenserespecializadosenprendasdecueroocombinarprendasde
cuero con otro grupo deproductos,principalmenteprendas devestir.Los mayoristas
les compran a los fabricantes y mantienen inventarios bajo su propio riesgo. Al
comprar por su cuenta, el importador/mayorista toma el ttulo a los bienes y es
responsableporlaventayladistribucinensupasy/oenotrosmercados.Esfamiliar
con los mercados locales y puede proveer informacin considerable y gua al
exportador, adems del negocio primario de compra y venta, como ser la
administracindeprocedimientosymantenimientodeinventario.Eldesarrollodeuna
exitosa relacin de trabajo entre los fabricantes exportadores en los pases en
desarrollo y los importadores/mayoristas o importadores puede llevar a un alto nivel
de cooperacin, en relacin a los diseos apropiados para el mercado, nuevas
tendencias,usodematerialesyrequerimientosdecalidad.
A gentes
Las ventas o agente de ventas es un intermediario independiente entre el fabricante
(extranjero) y el minorista u organizacin minorista), recibiendo una comisin del
primero.El agente(o representativo deventas)cubreun reageogrficalimitada.El
niveldelacomisindependedeunnmerodefactores,incluyendolatasaderetorno
del producto involucrado, pero promedia un estimado de 812% del retorno. La
mayora de los agentes representan a ms de un fabricante, a pesar de que la
competencia es evitada. Ms y ms agentes estn comenzando a vender del
inventario,paracumplirconlasdemandasacortoplazodesusclientes.
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I mportaciones
LosEstadosMiembrosdelaUEimportaron43,9mil
toneladas de prendas de cuero con un valor de
1,6 mil millones en el ao 2008. Las
importaciones fluctuaron ligeramente durante ese
periodoymostraronelmsgrandecrecimientoen
elao2008(+2,2%).
Alemaniapermanecicomoelimportadorldercon
unaparticipacindel22%envalorimportadoenel
ao2008.AlemaniafueseguidadeFrancia(15%),
Italia (12%), Espaa y el Reino Unido (cada uno
con 9%), los Pases Bajos (7%) ocup el sexto
lugar,seguidodeBlgica,AustriayDinamarca.
Los pases en desarrollo juegan un rol dominante
enlasimportacionesdeprendasdecueroenlaUE.
Entrminosdevalor,el61%delasimportaciones
totales vino de estos pases, versus el 64% en el
ao2004.
ChinapermanecicomoproveedorlderdelaUEa
pesardelacadadel25%duranteelperiodo2006
2008,soloporencimadeIndia(+33%duranteel
mismoperiodo).
Exportaciones
LosEstadosMiembrosdelaUEexportaron15,9miltoneladasdeprendasdecuerocon
un valor de1,1milmillones en el ao 2008,representandounincrementoanual en
valordel3,6%enelao20042008.Lasactividadesdeexportacindelospasesdela
UEvaranfuertemente.ElpasexportadorlderenlaUEdeprendasdecuerofueItalia
(36% del total del valor exportado), seguido por Alemania, Francia, Espaa, Pases
Bajos, Dinamarca, Blgica y el Reino Unido. Una creciente participacin del 33% fue
parapasesfueradelaUE,principalmenteSuiza(8%deltotaldelasexportacionesde
la UE y 23% de exportaciones que no son de la UE), Rusia, los Estados Unidos de
Amrica,Japn,HongKong,UcraniayNoruega.
Reexportaciones
Lasexportaciones delos principales pases delaUE estn descritasarriba eincluyen
las llamadas reexportaciones: productos importados que son exportados hacia otros
pases (principalmente de laUE). Cuando unaprenda es exportada digamos desde
China hacia los Estados Unidos de Amrica, esto es directo. El contrabando o
descripcin incorrecta deliberada es raro. Los exportadores son altamente motivados
paratenersus descripciones correctas, yaquelos errores en las descripciones delos
productoshacenquelasprendasdevestirsedemoren.
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Hay varias complicaciones en la UE. Una prenda de vestir no cargada en barco en
Antwerp(Blgica)oRtterdam(PasesBajos)yluegomovidaportierrahacia
Alemania puede, dependiendo como se haya determinado en el contrato, ser
registrado como una importacin de Blgica reexportada hacia Alemania o una
importacin deAlemania(osi laprenda es compradadirectamentepor unaempresa
situadaenlosPasesBajos,reexportadahaciaAlemania).
LamismacomplicacinpuedeocurrirencualquierfronteradelaUE.Lamayoradelas
prendas importadasen la UE primero llegan aun pas dela UE queno es en el que
finalmenteservendido.
Analizar esto esms complicado por elhecho deque los movimientos depas apas
dentro de la UE no son monitoreados de la misma manera y a menudo no son
monitoreadosporlasautoridadesaduanerasenabsoluto.
Generalmente hablando, el volumen de las reexportaciones pueden ser estimadas
cuando las estadsticas de laproduccin nacional estn disponibles y el destino dela
produccinpuedeserdivididoenventasdomsticasyexportacionesdelaindustria.
Desarrollodeprecios
AlgunosmercadosenlaUEseencogieron,mientrasquelamayoradelosdemsestn
creciendo en un ritmo lento.Este desarrollo ha colocado presin sobrelos niveles de
precios.Debidoaladiversidadenlosproductos,noesposibleenfocarseenlosprecios
para productos individuales. El promedio de los precios de importacin (en peso)
fueron 9,3% ms altos en el ao 2008 que en el ao 2004, causado por precios de
importacin ms altos delos pases en desarrollo (+11,3%)mientrasquelos precios
delcomerciointraUEcayeronligeramente(1,1%).
A pesar de que el precio no es la nica herramienta de marketing para exportar
prendasdecuerohacialosmercadosdelaUE,ciertamenteesunamuyimportante.La
concentracin del poder de compra, la creciente oferta y la provisin mundial de
prendasdevestirponepresinsobelosprocesosymrgenesatravsdelacadenade
valor.
Losexportadoresdebentener:
Un claro conocimiento de sus precios de costo para las exportaciones hacia los
mercados de la UE, para poder establecer un precio mnimo de venta. Al menos
todos los costos variables y parte de los costos fijos deben estar cubiertos por el
precio de venta. Si el precio de mercado es ms bajo que el precio de venta
mnimo,puedeocurrirunasituacindeprdida.
Tratardeasegurareficienciaenlasoperacionesparapoderdisminuirlospreciosde
costos, por ejemplo: la reduccin de inventario, la produccin ms eficiente,
negociar precios de compra ms bajos para las materias primas y materiales de
embalaje,etc.
HaymuchasmanerasdeaveriguarsobrelospreciosdelasprendasdecueroenlaUE,
dependiendo si quiere saber sobre precios de fabricacin, mayorista o de venta al
detalle.Una buenamaneradeobtenerinformacin acerca delos precios yniveles de
Pgina9de11
precios en la UE es visitando una de las principales ferias comerciales o centros de
comercioocontactaraunfabricanteomayorista.
Requerimientodeaccesoamercados
ApesardelaarmonizacindelaUE,lacualpermiteel
librecomercioentrelosEstadosMiembrosdelaUE,los
mercadosindividualestienenrequerimientosdiferentes
respecto a la calidad, materiales usados, estndares,
tamaos,colores,etc.
NoexisteunestndarenlaUEoningnotroestndar
oficial para las prendas de cuero. La mayora de los
importadores, especialmente las organizaciones de
venta al por menor, trabajan sobre la base de ciertos
requerimientos mnimos. En vista de esto, han
formulado y estipulado los requerimientos mnimos de
calidad,relacionadostantoconlosmaterialescomocon
lafabricacin.
Algunos animales estn protegidos por la Convencin
sobre el Comercio Internacional de Especies
Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres (CITES). El
comercio de prendas hechas de estos animales est
estrictamente regulado o prohibido. Ms y ms empresas importadoras en la UE
anunciaron los requerimientos sobre los aspectos ticos (incluyendo las prendas de
cuero) de fabricacin de prendas de vestir. Por ejemplo H&M, una cadena de Suecia
queoperainternacionalmentetieneunapolticadeproductosbasadaenunnmerode
principios,incluyendolossiguientesrelacionadosconprendasdecuero:
H&M acepta cuero solamente de vacas, bfalos, ovejas, cabras y cerdos criados
paraproduccindecarne
H&M no vende pieles de animales exticos reales incluyendo pero no limitado a la
serpiente,lagarto,cocodrilo,lagartijayavestruz
H&M no acepta cuero de la India, debido a que all ocurre transporte cruel de
animales.
Oportunidades
LadisminucindelaproduccinenlosprincipalespasesdelaUEhallevadoaquela
produccindeproductossedenpasesdecostosbajos,incluyendoproductosconun
contenidodediseomsalto.Ademsdeltradicionalsegmentodemercadoderango
msbajo,elsegmentomsgrandequeeseldelrangomediopuedeofrecertambin
buenasoportunidadesparalosexportadoresenlospasesendesarrollo.
Debera notarse que los exportadores en los pases en desarrollo enfrentarn
demandas de alta calidad, confiabilidad en la entrega y aspectos ticos acerca de la
fabricacin.Lacompetenciaefectivadelospasesendesarrollorequiereconocimiento
de los requerimientos legales, tcnicos, de calidad y de moda. Adems, deben tener
recursosdisponibles,nosoloparamonitorearycomprenderlosdesarrollosenlopases
Pgina10de11
objetivos,sino paraasegurarse quelos requerimientos decalidadsean estrictamente
cumplidos.
Las estrategias de produccin para exportadores en los pases en desarrollo puede

estar concentrado ya sea en incrementar los volmenes, basado en la experiencia y
tratando deobtenerun nivel ms alto deeficienciaenlaproduccin oalternandolos
perfilesdeproduccinyespecializarenproductosdemsaltovalor.Ambasestrategias
de produccin tienen que estar combinadas con las recomendaciones mencionadas
anteriormente.
Un comienzo, que involucra riesgos limitados y es elegido por la mayora de los
exportadoresenlospasesendesarrollo,eseldetratardeadquirirrdenesfijaspara
losproductosespecificadosporelcliente.
Los factores determinantes ms importantes para los exportadores que operan sobre
esta base son las combinaciones de precio, calidad de producto y confiabilidad en la
entregayenlostiemposdeentrega.
Fuente:CBI(http://www.cbi.eu)
Traduccinlibre:Lic.ClaudiaLinoC.,InvestigadoradeMercadosIBCE
Fuentesfotogrficas
http://lh5.ggpht.com
http://img.hisupplier.com
http://img1.tradeget.com
http://img.trendencias.com
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http://lh5.ggpht.com
http://www.viahombre.com
http://img.mensencia.com/
http://www.femeninas.com.ar
Pgina12de11

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