A Interao Familiar como Modulador do Processo de Adoo

e Consumo de Inovaes em Produtos de Beleza

Autoria: Roberta Dias Campos, Leticia Moreira Casotti, Maribel Carvalho Suarez, Marina Dias de Faria

Resumo
O campo de difuso de inovaes um territrio terico amadurecido, porm sua abordagem
predominantemente macrossocial. Aspectos culturais, simblicos, ou sociais podem ser
explorados para renovar o esforo terico do campo. O objetivo do estudo foi investigar a
influncia das dinmicas de transmisso familiar, entre mulheres de classes populares, de
diferentes geraes, no processo de difuso e adoo de inovaes em produtos de beleza. Os
resultados demonstram que a famlia oferece modulao ao processo de inovao, por meio
de fluxos de reproduo ou de renovao de prticas familiares, influenciados por estrutura
social, valores culturais e padres de gostos.

1. Introduo
A pesquisa sobre a difuso e a adoo de inovaes atravessa dcadas de interesse na
produo cientfica no campo da administrao. Desde os primeiros estudos de Everett
Rogers (1962) at as pesquisas recentes sobre o tema (ESPNDOLA, STRUCHINER E
GIANNELLA, 2010; FONTENELLE, 2012; GOLDENBERG et al., 2009; GOMES,
MACHADO NETO E GIOTTO, 2011; GTZE, PRANGE E UHROVKS, 2009; MURRAY,
2009;VANDECASTEELE E GEUENS, 2010; WOOD E MOREAU, 2006) a inovao ocupa
regular e sistematicamente os interesses de gestores e pesquisadores em gesto e marketing. A
literatura atual apresenta bom nvel de generalizao sobre determinados aspectos, tendo
popularizado conceitos utilizados mesmo em publicaes para o pblico em geral, como
inovador, curva de difuso ou lderes de opinio (ROGERS, 2003).
Poucas so, no entanto, as abordagens que se aproximam de uma viso microssocial,
descrevendo como a adoo das inovaes recebida e incorporada pelos consumidores
dentro de suas dinmicas cotidianas de interao social (GTZE, PRANGE E UHROVKS,
2009; KOZINETS, 2006; DESJEUX, 2006). Embora Rogers (2003) tenha apontado muitas
vezes o carter social do processo de difuso, e dado destaque interao social em sua
pesquisa, sua investigao mantm-se em uma escala macrossocial quantitativa, buscando
descrever a relao entre variveis scio-demogrficas e a propenso adoo. No trabalho
de Rogers, e de grande parte dos autores do campo, o grupo social tende a ser descrito como
uma massa de pessoas relativamente homognea, onde as dinmicas da interao social
carecem de maior investigao.
Como de se prever, o enquadramento dado pela literatura ao tema determinado
pelas opes metodolgicas que so adotadas. Assim, como grande parte das pesquisas em
inovao adota mtodos quantitativos, como surveys e experimentos, acabou-se por constituir
um corpo terico macrossocial. Esta constatao nos conduz naturalmente reflexo de que
mtodos qualitativos por intermdio de sua abertura indutiva e proximidade detalhada do
fenmeno podem proporcionar novos e complementares pontos de vista sobre processos de
difuso de inovao (DESJEUX, 2004). Assim, o presente trabalho opta por uma perspectiva
microssocial e interpretativista, capaz de contribuir com tema ao permitir a observao do
fenmeno da difuso atravessada pelas lgicas de interao social que lhe fazem contexto.
Alm disso, o campo de pesquisa em difuso de inovaes no foi ainda amplamente
abordado pela tradio dos estudos culturais da Consumer Culture Theory (CCT), que oferece
uma perspectiva alternativa quela freqentemente adotada pelos autores no campo
(ROGERS, 2003), beneficiando suas iniciativas com um olhar que situa o processo de adoo
dentro da rede simblica da cultura (ARNOULD E THOMPSON, 2005, 2007;
McCRACKEN, 2003; OSTEGAARD E JANTZEN, 2002).
A fim de promover a investigao qualitativa da dinmica social envolvida no
processo de inovao, optou-se por colocar o foco em um espao rico em interao, influncia
e negociao para que a relao entre dinmica social e inovao fosse mais facilmente
percebida e descrita. Assim, a proposta deste estudo consiste em tomar o espao familiar
como laboratrio alternativo investigao da adoo de inovao, e, portanto, complementar
pesquisa existente atualmente. A famlia oferece um ponto de apoio central para a
observao cientfica por representar uma instncia mediadora entre seus integrantes e o meio
social. Ao sofrer influncias da sociedade, a famlia recebe, acomoda, digere e comunica tais
influncias a seus integrantes (RAMOS, 2006).
A escolha do foco em famlias ganha mais relevncia quando se contempla a questo
do convvio geracional, que ocorre no interior desse grupo social. Poucas so as esferas
sociais em que indivduos de certa gerao podem conviver com os de outras geraes; na

famlia, tal interao estimulada e muitas vezes exigida (ROCHA-COUTINHO, 2006). A

confrontao das geraes na famlia cumpre um papel duplo: (1) por um lado, refora a
hierarquia dentro desse grupo e confirma a mensagem de determinao e estrutura social, (2)
por outro, atravs do conflito de vises, tem-se a experincia da mudana, da reviso das
estruturas e se exerce a liberdade individual (CAMPOS, SUAREZ E CASOTTI, 2006). Dessa
forma, a famlia parece ser no s um espao de intensa interao social, no qual a dinmica
da difuso pode ser observada, mas tambm um grupo de referncia com diversidade de
pontos de vista em interao, por meio do convvio entre geraes (LAHAYE, POURTOIS E
DESMET, 2007). Desta maneira, o presente trabalho tem como principal objetivo investigar a
influncia das dinmicas de transmisso familiar, entre mulheres de classes populares, de
diferentes geraes, no processo de difuso e adoo de inovaes em produtos de beleza. Ao
buscar aproximar famlia da literatura de inovaes, espera-se poder oferecer uma
contribuio para pensar a dimenso social do processo de adoo e difuso.
O mercado de produtos de beleza foi escolhido como escopo de pesquisa por constituir
um segmento de relevo no universo de consumo em geral, e por configurar uma categoria
menos debatida na literatura (CHRISTENSEN, 2003; ROGERS, 2003), podendo oferecer,
portanto, oportunidades para novos aprendizados. Outro aspecto que refora a escolha deste
segmento seu dinamismo em lanamentos de novos produtos, com uma mdia de 500 novos
produtos lanados por ms no pas (ASSOCIAO BRASILEIRA DA INDSTRIA DE
HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMTICOS, 2010).
Outra escolha de pesquisa foi buscar famlias que representassem as fatias mdias da
populao brasileira, correspondendo, por conseguinte, ao consumidor de classe C (Critrio
Brasil). Alm de seu carter mdio, a classe C tem grande representatividade na populao
brasileira, reunindo 91 milhes de pessoas. Foi a classe que mais se beneficiou com a
estabilidade econmica e cresceu 40% entre 2003 e 2008 (VENTUROLI, 2010). Optou-se por
entrevistar as famlias do subrbio carioca, espao intermedirio entre o luxo da zona sul e
a relativa precariedade das favelas e da Baixada Fluminense. Recentemente estudos
evidenciaram que a preocupao das mulheres de baixa renda com a beleza expressiva, e
que elas devem ser encaradas como grandes consumidoras de produtos de beleza
(LIVRAMENTO, HOR-MEYLL & PESSA, 2011)

2. Reviso da literatura
2.1 A dimenso social do processo de difuso e adoo de inovaes
A dimenso social e simblica do processo de inovao ainda tem presena tmida nas
agendas de pesquisa e oferece algumas oportunidades de investigao (TAATILA,
SUOMALA E SILTALA, 2006; ROGERS, 2003; KOZINETS, 2008). No entanto, a
importncia dos aspectos sociais, como as redes de solidariedade e influncia, vem sendo
pontuados e investigados por alguns autores (WATTS E DODDS, 2007; BORG, 2008).
Outros apontam a riqueza dos estudos de difuso como apoio pesquisa de redes de
influncia, por oferecerem uma oportunidade para localizar e documentar a estrutura social
(STRANG E SOULE, 1998), a partir da anlise de padres de influncia social como reflexo
de relaes sociais mais perenes.
Rogers (2003) foi um dos primeiros autores a apontar o carter social da difuso e a
importncia da interao no processo de adoo de inovaes. Ao conceber o processo de
difuso como troca de informaes entre indivduos, o autor toma a influncia interpessoal
como fator de maior relevncia para determinar a persuaso e conduzir adoo de fato, pois
seria por meio da imitao de seus pares, que o indivduo se convenceria de que poderia valer
a pena vencer suas resistncias e experimentar a novidade. Busca ainda contribuir para a
descrio do carter interativo do processo de difuso atravs da descrio de dinmicas de
influncia dentro do sistema social de adoo. Uma de suas contribuies constitui na

aplicao, ao processo de difuso, dos conceitos de homofilia e heterofilia, provenientes do

campo de comunicao (ROGERS & BHOWMIK, 1970/1971). A homofilia consiste no
grau em que dois ou mais indivduos em interao so similares em certos atributos, tais
como crenas, educao, status social entre outros (ROGERS, 1995, p. 18-19). A heterofilia
, por extenso, o grau em que dois ou mais indivduos em interao so diferentes em certos
atributos (p. 18). Para Rogers, quando dois ou mais indivduos apresentam homofilia entre
si, o processo de comunicao entre eles ser mais eficiente do que se comparado com um
meio heterfilo.
Na investigao do processo de difuso de inovaes, especial ateno tambm tem
sido direcionada aos chamados formadores de opinio (BARBIERI et al., 2010; COLEMAN,
KATZ E MENZEL, 1966). Tais indivduos, tambm denominados lderes de opinio,
influenciadores ou estrelas, podem influenciar um grande nmero de pessoas, agindo como
intermedirios entre as mensagens da mdia de massa e a grande maioria da sociedade
(ABREU, BALDANZA E SETTE, 2008; BARBIERI et al., 2010). Para Watts e Dodds
(2007), entretanto, o papel dos lderes de opinio mais valorizado do que realmente deveria
ser, pois o peso do indivduo mdio pode no ter sido ainda suficientemente investigado.
Alguns autores de cincias sociais vm oferecendo chaves de leitura da dimenso
social e simblica do processo de difuso e adoo de inovaes. Alter (2005) argumenta que
as inovaes so grandes promotores de mudana social, e realizam, a partir de sua difuso,
uma reviso de valores, papis e ordem sociais, at ento estabelecidos. Desjeux (2004, 2006)
toma a inovao e o consumo como duas etapas de um mesmo sistema de ao, embebido em
regras e lgicas culturais e sociais dos atores, das redes sociais, do imaginrio social. Por fim,
McCracken (2003) oferece uma rica reflexo para entender a entrada de uma inovao radical
(CHRISTENSEN, 2003), em seu processo de modificao da grade simblica cultural
estabelecida at ento (ALTER, 2005). Ou seja, inovao torna-se um elemento constitutivo e
modificador da teia simblica cultural (GEERTZ,1989), adicionando ou negociando novas
categorias ou estimulando a reformulao de princpios culturais.
2.2 A famlia como chave de leitura da dimenso social da difuso e consumo de inovaes
Dentro da proposta de oferecer uma abordagem relativista, que aproxime a pesquisa de
inovaes (ROGERS, 2003; MAHAJAN E PETERSON, 1985; ALTER, 2005;
CHRISTENSEN, 2003) da perspectiva inaugurada pelo cultural studies (OSTEGAARD;
JANTZEN, 2002) e CCT (Consumer culture theory ARNOULD E THOMPSON, 2007,
2005), buscou-se encontrar na dinmica familiar alguns elementos para pensar a difuso e o
consumo de inovaes. Adotar a famlia como contexto e porta de entrada ao fenmeno da
difuso proporciona um enquadramento alternativo pesquisa tradicional, pois toma o
consumidor como membro de um grupo, inserido em redes sociais especficas, envolvido em
negociaes e relacionamentos, determinado por uma histria e uma posio familiar. A
famlia permite tomar o consumidor de inovaes em sua dimenso de ator social, tendo seu
contexto de vida como influncia fundamental em seus padres de consumo.
Se por um lado, a inovao apontada por alguns autores (ALTER, 2005;
CHRISTENSEN, 2003) como uma fora revisora de estruturas sociais, por outro, a famlia
muitas vezes indicada como um espao privilegiado da reproduo social (BOURDIEU,
2008), no qual se aprende a ser um indivduo integrante da sociedade atravs do processo de
socializao (DUBAR, 2009; DARMON, 2006). Ou seja, a famlia pode prestar-se a atrasar
ou obstruir o processo de adoo de inovao, por meio de seu esforo de reproduzir a
estrutura social. Entretanto, certos autores apontam a famlia como um filtro da sociedade,
onde novos pensamentos, comportamentos e prticas so interpretados e retransmitidos,
dentro do ambiente familiar, abrindo espao para a reformulao da ordem social (ROCHACOUTINHO, 2006). A famlia aqui concebida, portanto, como um universo de difuso e

reproduo de valores, mas tambm de reviso e releitura dos mesmos. Constitui um espao
de convvio e de encontro, em que diferentes geraes coexistem, dialogam e interagem,
permitindo que vises de mundo e valores essenciais sejam trocados, confrontados, revistos
(LANI-BAYLE, 2007). Por meio dos feixes de influncia circulando dentro da famlia,
ocorrem dois processos simultneos: por um lado, na transmisso dos mais velhos para os
mais novos, a concretizao do processo de socializao, de transmisso e de reproduo de
um jeito de ser, consumir e atuar na sociedade; por outro, na transmisso dos mais novos para
os mais velhos, tem-se a renovao, a circulao de novos valores, a reviso de normas e a
difuso de inovaes (DARMON, 2006; DUBAR, 2009).
Cabe observar que, sob a tica de alguns autores, faz-se necessrio entender os
mecanismos de reproduo e reinveno social na famlia, para, possivelmente tom-los como
catalisadores ou entraves busca da inovao (ALTER, 2005; CHRISTENSEN, 2003).
Mantovani, Korelo e Prado (2012) destacam que a maneira pela qual a pessoa aprende a
tomar decises desde criana influencia na adoo ou na rejeio das inovaes. Cotte e
Wood (2004) apontam a integrao geracional como fundamental para a difuso de
inovaes, destacando que, quanto mais os pais forem percebidos como inovadores pelos
filhos, mais a segunda gerao buscar inovaes. A partir de um estudo sobre produtos
erticos,Walther (2010) aponta a importncia do entendimento das relaes entre geraes em
famlias para fundamentar a anlise da relao das consumidoras com tais itens.
Discutindo a influncia familiar em um mbito mais amplo (no restrito aos aspectos
relacionado adoo de inovaes), Shah e Mittal (1997, p. 55) propem que os estudos com
foco em famlia levem em considerao questes especficas do fenmeno de integrao
geracional para designar os fluxos de influncia que circulam na famlia acerca de decises de
consumo ou, mais precisamente, a influncia de uma gerao sobre outra atravs da
transferncia de habilidades, atitudes, preferncias, valores e comportamentos. Os autores
apontam a fora do relacionamento familiar (respeito mtuo, confiana entre as geraes e
desejo de convivncia) como sendo o principal determinante; o ponto de partida para a
influncia entre diferentes geraes no contexto da famlia.
3. Metodologia
Na presente pesquisa, intenciona-se oferecer uma abordagem interpretativa, por meio
de um olhar do processo de difuso e consumo de inovaes que foca a anlise em um espao
social especfico, a famlia, e em seus fluxos de interao e influncia. A premissa sobre a
qual se trabalha a de que o grande sistema social, descrito na literatura de inovaes de
forma lisa e homognea (ROGERS, 2003; CHRISTENSEN, 2003; MOORE, 2002), pode
apresentar uma dinmica irregular e rugosa quando visto de perto, por lentes qualitativas
(DESJEUX, 2004). Para a coleta de dados, foi selecionado o mtodo de entrevista em
profundidade (McCRACKEN, 2003) baseado na histria de vida ou relato de vida (rcit de
vie), tal como apresentado por Daniel Bertaux (1997), dada a necessidade de um mtodo que
percorresse pocas diversas das vidas das consumidoras, para que pudessem descrever
momentos em que tiveram contato e adotaram novos produtos.
O mtodo da histria de vida tem como uma limitao o fato de depender da memria
dos entrevistados (ROGERS, 2003). Para tentar resguardar a pesquisa dessa limitao, foram
realizados quatro procedimentos no processo de coleta de dados: (1) tomar a famlia como
unidade de anlise, entrevistando duas geraes em uma mesma famlia (me e filha) e
observando o espao e o comportamento de uma terceira gerao (neta), de modo a comparar
verses dos mesmos eventos, acrescentando novos detalhes e confrontando posies adotadas
pelas entrevistadas; (2) observar o ambiente familiar, conhecendo a famlia de perto e
trazendo elementos da observao para a entrevista (fotos, roupas); (3) realizar entrevistas de

longa durao mnimo de trs horas com cada entrevistada, dando tempo ao processo de
memria; e (4) retornar ao campo em algumas famlias para aprofundamento dos relatos.
Para definio do perfil das entrevistadas, buscou-se inspirao na pesquisa com vrias
geraes realizada por Lins de Barros (1987), na qual a pesquisadora adota a estratgia de
fixar uma gerao como piv, ou seja, o ponto de partida da anlise. O critrio central da
escolha das mulheres da gerao piv na presente pesquisa foi o fato de terem filhas com
idades entre quatro e dez anos. A seleo de crianas dessas idades deve-se inteno de
observar crianas com maior grau de autonomia, j aparelhadas do ponto de vista de fala, mas
que ainda estejam sob influncia direta dos pais. Sendo assim, as mes dessas crianas foram
definidas como gerao piv, e os sujeitos foram essas mulheres (identificadas como mes
nos resultados), suas prprias mes (identificadas como avs) e suas filhas (identificadas
como netas).
Para a composio da amostra, foi utilizado o princpio de saturao amostral
(STRAUSS E CORBIN, 2008), que foi atingida com 15 famlias, reunindo 30 entrevistas de
trs horas cada com as mes e as avs, alm de quinze observaes diretas nos domiclios. Em
oito lares, foi agendado um retorno para uma nova entrevista de uma hora e meia em mdia,
visando aprofundar os dados coletados.
Regies geogrficas pertencentes ao subrbio do Rio de Janeiro compuseram a
delimitao espacial para a pesquisa, resguardando-se a diretriz de entrevistar mulheres da
classe C. Tal demarcao geogrfica, o subrbio carioca, oferece um enquadramento
necessrio pesquisa qualitativa, por reduzir a diversidade de perspectivas que as
entrevistadas podem trazer, e por circunscrever sua descrio e sua vivncia do fenmeno a
um tempo e a um lugar definidos.
Para analisar a gerao das netas, recorreu-se a quatro fontes de dados: (a) o relato de
suas mes, que eram convidadas a descrever o cotidiano e o consumo de suas filhas; (b) a
observao do espao domstico, do quarto e dos brinquedos da criana; (c) fotografias das
meninas enquanto interagiam com a famlia; e por fim, (d) o dilogo com as prprias
meninas, que, estando presentes durante a entrevista, puderam falar sobre suas preferncias,
pontos de vista e gostos de consumo.
Durante as entrevistas e ao longo das observaes, todas as informaes relativas aos
sentimentos, lembranas da pesquisadora sobre os lugares visitados, os elementos do espao,
as reaes no-verbais dos entrevistados, as experincias do pesquisador, as emoes e os
estranhamentos foram anotados em um dirio de campo (BEAUD E WEBER, 1998).
Por meio da triangulao de dados discursivos (provenientes das entrevistas em
profundidade), das observaes e das fotografias realizadas, buscou-se atingir resultados mais
consistentes. A comparao entre diversas fontes de dados, sobre a mesma famlia ou
entrevistados oferece elementos crticos para cada anlise isolada a partir de uma fonte
especfica (ALAMI, DESJEUX E GARABUAU-MOUSSAOUI, 2009; CASOTTI, SUAREZ
E CAMPOS, 2008; LEWIS E GRIMES, 2005). A anlise dos dados seguiu os seguintes
procedimentos: (1) comparao dos dados coletados com um grupo de categorias prvias
advindas da literatura; (2) anlise das entrevistas a fim de identificar diferenas e
regularidades (BERTAUX, 1997); e (3) exposio de oposies e relaes mais estruturantes
(DEMAZIERE E DUBAR, 2007). Sendo assim, os dados coletados foram codificados a partir
de dois grupos de categorias: as categorias indutivas, que surgem do campo, e as categorias
prvias, provenientes da literatura.
4. Resultados
A anlise das entrevistas ofereceu uma rica ilustrao da interrelao entre rede de
interao familiar e adoo de novos produtos. As dinmicas familiares que determinam a

maneira como uma consumidora formada tero ntima relao com os padres decisrios na
adoo de inovaes. A seguir, aspectos destas dinmicas de interao familiar sero
detalhados, apresentao sua articulao com o consumo de produtos de beleza.
Primeiramente, ao longo da investigao da histria de vida, na qual se delineia o
processo diacrnico de formao da consumidora de cosmticos, foi possvel identificar dois
fluxos de aprendizado e formao da consumidora em operao. O primeiro deles aquele
que ensina a jovem consumidora a reproduzir prticas e gestos de seu meio de origem, a ser
igual s mulheres de sua famlia. So o que chamaremos aqui de fluxos de reproduo. O
segundo sero os fluxos de renovao e correspondem aos aprendizados que levam a jovem a
reformular, renovar ou alterar as prticas de seu meio de origem. No caso das entrevistadas da
gerao piv, por exemplo, que so, em sua maioria, a primeira gerao entre as entrevistadas
a atuar no mercado de trabalho, os fluxos de reproduo e de renovao operam
continuamente em seu cotidiano. Se por um lado, aprende-se a ser dona de casa e me, em
casa, com sua prpria me e com outras mulheres da famlia, buscando reproduzir a me e a
dona de casa que minha me foi; por outro, aprende-se a ser profissional a partir de novas
fontes, pois este um papel desconhecido, um novo espao de atuao da mulher, que precisa
reinventar suas prticas a partir de novos referentes. A seguir ilustra-se como operam os
fluxos de reproduo e renovao nas decises de consumo.
Fluxos de reproduo: repetindo as origens
Esse dilogo constante de confirmao e reformulao do que sempre se foi est
presente no cotidiano das mulheres, na sua formao como atores sociais, mas apresenta-se
igualmente indissociado de seus padres de consumo. A limpeza corporal, o cuidado das
unhas e dos cabelos, especialmente dos cabelos cacheados e difceis remontam s
lembranas mais antigas. Helena (av) atribui seu jeito de se vestir ao padro seguido durante
a poca em que estudou em colgio de freira. Durante sua entrevista, ilustra as prticas de
reproduo ao relatar os cuidados maternos, em casa, antes de ir escola, para atender s
exigncias do colgio e dos prprios valores da famlia: cabelo penteado, limpeza, roupa
passada, saia quatro dedos abaixo do joelho. Hoje se considera uma consumidora
comportada e simples, possivelmente a partir de suas referncias de infncia e juventude.
Eu sempre tive uma maneira de vestir mais comportada. Eu nunca gostei de botar roupa
nem muito curta, nem muito de botar barriga de fora. Eu acho que isso j veio da
educao do colgio de freira (Helena, av, 60 anos).

As prticas de consumo de reproduo constroem-se a partir do exemplo e dos

esforos de transmisso das famlias. Porm, acontecem tambm dentro de um cenrio
material que oferece um repertrio de possibilidades para as prticas das mais jovens. Esse
repertrio pode ser entendido pelo que Bourdieu (2008) chamou de campo de possveis, ou
seja, o grupo de produtos, prticas, servios, tratamentos que compe o repertrio a partir do
qual a consumidora estruturar seu gosto e realizar suas escolhas de consumo. Assim, se por
um lado, o consumidor apresenta certa liberdade para consumir o que quiser dentro do campo
de possveis, por outro, esta mesma liberdade encontra-se restringida pelas oportunidades
oferecidas dentro do campo.
Um exemplo deste conceito o caso de Eva (av) e de sua filha Karina (me). Eva
sempre buscou novas solues para tratar o cabelo de Karina, um cabelo difcil, com muito
volume. Ao longo do tempo, Eva adotou produtos que sempre alisassem o cabelo da filha,
como o hen. A busca de Eva pr-selecionou a oferta de opes de tratamento capilar,
concentrando-se no esforo de alisar. Maria do Carmo (av), por outro lado, tambm sempre
procurou solues de tratamento para tratar o cabelo da filha Ana Maria (me), porm, em seu

relato demonstra a abertura a diversas alternativas de tratamento e apresentao do cabelo

duro. Sua me, av de Ana Maria, que tinha cabelo duro, usava hen. Mas Maria do
Carmo, muitas vez, optou por manter seu cabelo natural. Ana Maria, ao buscar as solues
para seus produtos, parece manter uma postura diferente de Karina: aberta a solues mais
variadas como o liso e o cacheado volumoso.
Mas como esse campo de possveis ou o cenrio material da reproduo se apresenta
s consumidoras entrevistadas, e s jovens em vias de socializao? Primeiramente, tem-se os
produtos presentes na casa e utilizados pelas pessoas da famlia, que se encaixam s prticas
que assistem, e que a famlia prescreve ou sugere a ela. Neste momento ocorre a chamada
experimentao de penteadeira: a degustao pela jovem dos produtos das demais mulheres
da famlia, que se encontram armazenados ou expostos dentro de casa. uma espcie de
vitrine caseira. A prtica freqente da experimentao de penteadeira parece ser explicada
pelas caractersticas das casas visitadas. So normalmente espaos pequenos, onde convivem
diversas pessoas, onde ocorrer o compartilhamento de produtos. Algumas duplas de
entrevistadas como Sandra / Tereza, Carolina / Dora e Ana / Nair tiveram at dificuldade de
definir, durante suas entrevistas, a quem pertenciam os produtos que descreviam.
Luana (me) um exemplo de amplo compartilhamento consentido de seus produtos.
Roupas, maquiagem, cremes so livremente utilizados por suas filhas, que pegam os produtos
diretamente do armrio da me. No entanto, ao comprar seu primeiro perfume importado,
Luana resolve escond-lo em um local que s ela conhece para no dividi-lo com as filhas. As
escolhas de consumo de Luana refletem inclusive uma estratgia de influncia e controle
atravs do compartilhamento, quando escolhe comprar para si apenas os produtos que ela
avalia serem adequados para a idade das filhas, limitando o seu consumo, ela consegue
compor uma oferta material que transmite os valores que deseja s filhas.
Fluxos de renovao: reinventando-se como consumidora
As prticas determinadas pelo fluxo de renovao parecem ocorrer em duas situaes.
Primeiro quando a jovem precisa exercer papis que a me nunca exerceu, como o de
trabalhar fora. Em segundo, quando realiza uma reviso crtica das prticas aprendidas,
comparando-as com sua realidade atual. Quando o repertrio da infncia e juventude parece
no mais funcionar em sua vida atual, a jovem passa a buscar novas solues. Concorrendo
com os cenrios de reproduo, pode-se ver o surgimento ou infiltrao de novos elementos,
que viabilizam e at estimulam as prticas de renovao. So pessoas, lugares, mdias que
ampliam o campo de possveis estabelecido at ento, permitindo uma reviso das escolhas de
consumo pelas jovens. O principal exemplo desse tipo de personagem so as amigas de
escola, as colegas de trabalho, e as vizinhas. So meninas da mesma faixa etria, ou
ligeiramente mais velhas, que compartilham os mesmos desafios em um dado momento do
ciclo de vida (como o primeiro trabalho ou os primeiros namorados) e trocam novidades e
descobertas, apresentando muitas vezes solues mais adaptadas s necessidades cotidianas e
estranhas ao universo familiar e domstico de origem das entrevistadas. Os produtos das
amigas so uma espcie de vitrine de novas possibilidades, testadas e avalizadas por pessoas
com similaridade de idade ou estilo de vida. Alm disso, os produtos das amigas podem ser
experimentados, reduzindo o risco de uma primeira compra sem referncias anteriores. Primas
e amigas parecem ter, muitas vezes, a funo de tradutoras de uma oferta comercial cada vez
mais diversificada, que as mes parecem no mais acompanhar ou conhecer profundamente.
Ao longo desse processo de aprendizado, as entrevistadas da gerao piv, muitas
vezes, adquirem um repertrio de prticas mais amplo que suas mes, e na fase adulta podem
vir a se tornar suas influenciadoras, realizando o que Shah e Mittal (1997) chamam de

influncia entre geraes reversa por expertise. Ana Maria, por exemplo, assume a posio
de especialista em certos cuidados, sendo ela a responsvel pelo cuidado de sua me.
Tanto que hoje quem pinta o cabelo da minha me, quem faz sobrancelha da minha me
sou eu (Ana Maria, me, 24 anos).

A ampliao do campo de possibilidades pode vir ainda da convivncia com novos

meios sociais ou culturais, onde a entrevistada tem a oportunidade de adquirir um capital
cultural ou mesmo social diferente de sua classe de origem (BOURDIEU, 2008). Lilian (me)
filha de um porteiro de um prdio de Laranjeiras, na Zona Sul, e morou com a famlia no
prdio em que o pai trabalhava. Passou sua infncia brincando com as crianas moradoras do
prdio. Ali aprendeu novos produtos, viajou com as amigas, e diversificou o seu repertrio de
possibilidades. Luciana (me) vive uma situao similar quando entra no Instituto de
Educao, que por ser um estabelecimento de ensino pblico de excelncia, atraa pessoas de
todas as partes da cidade. Luciana sai assim da convivncia de seus vizinhos, que eram
tambm seus colegas de colgio, para um universo de diversidade de origens. Para muitas, a
atividade profissional ter tambm essa funo de renovao do cenrio material, atravs do
aprendizado que realizam com as colegas de trabalho. Alzira (av) contou respeito de uma
amiga que entendia muito de maquiagem e que a ensinava truques e produtos. No caso de
Tereza, tornar-se consultora Natura ampliou suas competncias e conhecimentos em
maquiagem. Ela diz sair do basicozinho em maquiagem, para uma prtica mais
diversificada.
Um aspecto final referente ao processo de formao da consumidora de produtos de
beleza diz respeito sua variao em funo da poca, da gerao ou do contexto familiar em
que ocorre. Observou-se que nas famlias com maior similaridade entre a me e a jovem, em
termos de papis sociais desempenhados, maior seria o peso do modelo familiar e materno
sobre o processo de formao. E de maneira equivalente, quanto maior a diferena entre as
duas, maior ser o grau de renovao das prticas e de busca por novas referncias fora do
universo familiar e domstico.
Essa articulao entre padres de consumo (de reproduo e de renovao) e
similaridade entre mulheres no processo de socializao apontam para a estreita relao entre
socializao do consumidor e socializao do indivduo. Pode-se afirmar que a socializao
do consumidor parece estar estreitamente determinada pelo aprendizado de uma posio no
espao social. Aprende-se a consumir batom enquanto aprende-se a ser mulher, ou talvez, se
possa dizer que se aprende a consumir batom porque se aprende a ser mulher. Dessa forma,
dificilmente poder-se- oferecer uma descrio do processo de formao da consumidora sem
levar em conta sua formao e insero sociais mais amplas.
Desta forma, torna-se necessrio aproximar a discusso mais ampla da trajetria das
entrevistadas questo da formao da consumidora de produtos de beleza, tornando uma o
contexto ou sintoma da outra. Assim, entende-se, a partir da anlise das entrevistas, que a
formao da consumidora na gerao das avs, parece ter tido uma maior componente de
reproduo, enquanto na gerao das mes prevalece o fluxo de renovao. Ainda que tenham
mudado de cidade, deixado para trs suas famlias, muitas entrevistadas da gerao das avs
parecem ter mantido um padro de consumo similar ao de sua famlia de origem. Isso
possivelmente se explica por sua insero no universo domstico, mesmo quando vm para o
Rio de Janeiro. Algumas entrevistadas aprendiam certas prticas com as patroas da Zona Sul,
mas no as incorporavam ao seu cotidiano. Todas essas novidades no pareciam ser para elas.
No caso da gerao piv, o movimento muito diferente. Primeiro, esto diante de
uma oferta mais ampla do que a disponvel s suas mes na juventude. Segundo, so cobradas
a sair de casa para estudar e trabalhar. Para tanto, precisam recorrer a novos elementos que

suas mes no parecem conhecer ou dominar. Karina (me) descreve o consumo de sua me,
Eva, como sendo simples e busca justificar tal simplicidade no fato da me ser do lar. No
entanto, aponta sua me como uma referncia em maquiagem e esmaltes. Porm, pode-se
perceber que o consumo de Karina muito mais diversificado que o de Eva (av) jamais foi.
Alm de maquiar-se para trabalhar e para sair, Karina adota uma srie de produtos e cores que
sua me nunca declarou utilizar. Karina hoje desempenha papis diferentes de sua me.
profissional, faz uma faculdade, casou-se duas vezes, quer atuar profissionalmente no
carnaval. Na poca de Eva, havia menos possibilidades para a mulher fora do lar. Dessa
forma, Karina vai aprender grande parte do que sabe em termos de maquiagem em um curso
de secretria executiva, formando seu padro de consumo de maquiagem.
Mas e o que pensar do processo de formao que vivem hoje as netas? O quanto neste
processo ter-se- de fluxos de reproduo e de renovao? Seguindo a mesma lgica, as netas,
a partir do projeto que suas mes descrevem (e mesmo do que as meninas contam nas
entrevistas), parecem prometer desempenhar mais papis fora de casa, a exemplo de suas
mes. Tero em suas mes, portanto, uma importante referncia para o consumo de produtos
de apoio a estas atividades. J se percebe na relao entre me e filha, nas casas visitadas,
certo fascnio das meninas com os produtos de suas mes. Quando se pergunta a Luana sobre
a roupa preferida da filha mais velha, ela responde, sem pensar duas vezes: as minhas!
Portanto, o distanciamento entre mes e filhas vivido pela gerao das mes parece estar se
reduzindo quando se trata da relao da gerao piv com as netas.
Por outro lado, o cenrio material da renovao parece estar ganhando mais peso e
entrada no universo domstico e familiar. Como visto anteriormente, uma boa parcela dos
brinquedos adotados pelas crianas remetem a um universo exterior casa, a referncias
estrangeiras, a categorias profissionais desconhecidas ou no-desempenhadas pelas mulheres
de seu meio de origem. O acesso internet, a crescente freqncia de shoppings, a televiso, o
cinema, os brinquedos, a entrada na escola particular, tudo isso contribui para uma ampliao
do universo material da criana, trazendo informaes que as mes podem no conhecer ou
saber lidar. Desta forma, se por um lado, o motor da renovao, na diferena entre mes e
filhas, parece se atenuar no caso das netas, por outro, as mudanas no cenrio material,
parecem sugerir um reforo do fluxo de renovao.
De maneira transversal ao relato das entrevistas, dois universos de consumo se
destacaram, como material para ilustrar dinmicas especficas de difuso social de inovaes.
O primeiro deles o consumo de produtos de tratamentos capilares (alisamento, relaxamento,
colorao e massagem capilar). O segundo a introduo do consumo de maquiagem em
dado momento do ciclo de vida.
Produtos de alisamento ou relaxamento capilar: do hen escova progressiva
As falas das entrevistadas sobre tratamentos capilares revelam a interao da novidade
com estruturas da famlia e da sociedade brasileira, por meio de mecanismos de excluso e
distino social. Inicialmente, ao analisar as dinmicas de difuso dos produtos de
relaxamento, comparando alisamento e escovas qumicas, percebe-se duas modalidades de
difuso. O alisamento acompanha a reproduo das prticas cotidianas familiares, nas quais
mes ensinam s suas filhas como buscar e aplicar solues para lidar com o cabelo tido como
difcil. Nesse caso, membros da famlia e do crculo de amigos parecem ter prevalncia
como influenciadores da deciso de adoo, tendo os meios de comunicao e profissionais
de salo uma funo mais informativo (chegou essa novidade!). Mesmo que os sujeitos
explorem as novidades nas lojas de cabeleireiro, em casa, trocando experincias com
familiares, que a adoo de fato parece se efetivar.

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A gerao das avs conta que o hen era adotado usualmente a partir do exemplo de
suas prprias mes. Segundo Sueli (av, 42 anos), o hen era a salvao do cabelo ruim,
porque no tinha outra coisa. Segundo Eva (av, 60), sua satisfao com o hen se
justificava pelo fato de ele alisar, no precisar usar tinta, e no ressecar o cabelo,
combinando colorao e alisamento, coisa at ento impossvel para essas consumidoras. No
entanto, com o tempo o hen apresentava problemas: por promover uma modificao da
estrutura capilar, o tratamento faz com que a consumidora perca definitivamente seus cachos.
No caso das escovas qumicas, por ser um produto recentemente introduzido no mercado, a
famlia pouco qualificada como fonte de influncia. Nesse caso, os profissionais de salo e
meios de comunicao cumprem o papel de influenciadores principais, acompanhados do
exemplo das amigas que j fizeram e recomendam o tratamento.
A anlise dos trechos das entrevistas sobre tratamento capilar parece apontar para um
primeiro aprendizado a respeito do consumo de inovaes articulado s dinmicas familiares:
tanto os fluxos de reproduo, quando comportamentos da gerao anterior so copiados,
quanto os de renovao, quando se rejeitam comportamentos da gerao anterior,
constituem contextos possveis para processos de difuso. Ou seja, a inovao pode ser
adotada para reformular estruturas vigentes, como defendem alguns autores (ALTER, 2005),
mas tambm para reforar estruturas sociais e simblicas vigentes, dentro da dinmica da
reproduo. Tomando o exemplo do alisamento, pode-se perceber que a busca do cabelo liso
por meio das escovas qumicas, parece apontar para um motor simblico que organiza a
esttica na sociedade brasileira de uma forma especfica: refora o padro do liso e o controle
de volume. Dessa forma, a diversidade de novas solues no aponta para uma diversidade de
possveis cabelos, mas para a reduo dessa diversidade.
Alm de motivos de ordem prtica relacionados dificuldade de desembaraar ou
pentear cotidianamente cabelos cacheados ou volumosos, os quais foram citados diversas
vezes pelas entrevistadas, a chegada das escovas qumicas parece lidar com uma dimenso no
imaginrio popular, associada a valores morais mais profundos, na qual o cabelo liso estaria
acima na hierarquia dos corpos do imaginrio social brasileiro (BOUZN, 2008). A questo
racial quase no aparece ao longo das entrevistas, mas sugerida em determinados
momentos, como na forma de chamar o cabelo do negro (difcil, duro, ruim) ou de
apontar sua preferncia pelo liso, que se aproxima do padro do moreno domesticado,
descrito por Freyre (2002). Sueli a entrevistada que chega mais perto de explicitar seu
sentimento de querer assemelhar-se a outro padro fsico:
Eu quero dar uma alisada, porque cabelo liso mais fcil e mais econmico. So duas
coisas que eu queria ter, cor clara nos olhos e o cabelo liso. (Sueli, av, 42 anos)

Assim, a adoo do hen para alisamento, dos relaxamentos para o controle do volume
e das escovas qumicas para atingir o liso ideal parecem estar a servio de uma lgica de
organizao de corpos segundo uma hierarquia de legitimidade (BOURDIEU, 2008), na qual
o cabelo liso estaria na posio dominante. As entrevistadas confirmaram, portanto, a
primazia dos fluxos de reproduo no consumo de tratamentos capilares, mantendo a me e
outras mulheres do crculo familiar, como principais influenciadoras do processo de adoo.
A maquiagem como recurso material para o desempenho de novos papis sociais
No que se refere ao uso de maquiagem, foi possvel perceber que a adoo de
inovaes est muito associada entrada da mulher no mercado de trabalho e s mudanas no
papel social que essa entrada promove. o movimento que Hirschman e Wallendorf (1979)
descrevem como acumulao de papis, em que o indivduo chamado a desempenhar novos

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papis. No caso das entrevistadas, o conhecimento sobre maquiagem torna-se muito

importante, principalmente no espao profissional, e passa a reorganizar as prticas pessoais
cotidianas. Essa relao entre a maquiagem e a entrada no mercado de trabalho surgiu nos
relatos da gerao das avs, principalmente entre aquelas que comearam a trabalhar fora,
como Alzira (av, 60 anos) e Irene (av, 68 anos), mas foi nas entrevistas com as mes que se
pode notar um padro mais sistemtico de adoo da categoria.
Para a maior parte das entrevistadas, maquiagem no se aprende em casa. Com
exceo do batonzinho, a aquisio deste conhecimento foi obtida fora do universo
domstico, e geralmente est associada aquisio de outras habilidades para desempenhar o
papel de profissional. Mesmo que, em um dado momento, essas mulheres deixem de
experimentar e consumir novidades, elas iro manter um grupo mnimo de prticas, mais
sofisticado que seu meio familiar de origem, revelando um consumo de renovao no que diz
respeito aos produtos de maquiagem. Contudo, pode-se supor que, ao contrrio das geraes
precedentes, a gerao das netas ir desenvolver maior intimidade e habilidade no consumo
desses produtos a partir do exemplo de suas mes. Nas observaes das crianas foi possvel
reparar, em muitas residncias, o manuseio de diversos itens de maquiagem, seus ou de suas
mes, evidenciando as etapas da formao do gosto e do ensaio por imitao. Ou seja, se
adotamos uma perspectiva geracional, as inovaes em maquiagem passam a ser
determinadas pelos fluxos de reproduo, quando filhas aprendem em casa sobre maquiagem,
a partir do exemplo materno e das irms e primas.
5. Consideraes finais
No mbito da pesquisa cientfica, a famlia apresenta-se como um desafio no apenas
por sua diversidade, mas por se constituir como um objeto em permanente transformao.
Novos arranjos familiares apontam para possibilidades renovadas de configuraes grupais e
de relaes entre seus membros (BARROS, 2006; DCHAUX, 2007; EPP E PRICE, 2008),
exigindo novas empreitadas de pesquisa. Muitos autores empreendem pesquisas sobre
influncia familiar e socializao, tanto no campo de comportamento do consumidor
(CARTER E McGOLDRICK, 2005; COMMURI E GENTRY, 2000; SHAH E MITTAL,
1997; EPP E PRICE, 2008), quanto no mbito mais amplo de cincias humanas
(BOURDIEU, 2008; DARMON, 2006; DUBAR, 2009). Todavia, a despeito de raras
excees como a pesquisa de Cotte e Wood (2004) acerca da influncia familiar sobre o
grau de inovatividade do consumidor , poucos estudos buscaram associar os temas da
famlia, da socializao primria e do processo de adoo de inovaes.
Em consonncia com a proposta da presente pesquisa de oferecer uma abordagem
interpretativa, que aproxime a pesquisa de inovaes (ALTER, 2005; CHRISTENSEN, 2003;
MAHAJAN E PETERSON, 1985; ROGERS, 2003) da perspectiva da Consumer Culture
Theory (ARNOULD E THOMPSON, 2007, 2005), buscou-se investigar a influncia das
dinmicas de transmisso familiar, entre mulheres de classes populares de diferentes geraes,
no processo de difuso de inovaes em produtos de beleza.
Os resultados indicaram que o processo de formao das consumidoras entrevistadas,
no mbito familiar, marcado por movimentos de reproduo e renovao das prticas e
estilos de vida do meio de origem. Esses movimentos passaro a modular, filtrar e orientar o
consumo e adoo de inovao, medida que fornecem objetivos diversos ao consumo. A
adoo marcada por fluxos de reproduo buscar confirmar junto rede familiar padres de
gosto, valores e prticas tpicos do meio familiar de origem. Fluxos de renovao exigiro um
processo de adoo mais amparado na busca de informaes fora do ambiente domstico,
estabelecendo uma oposio ou alternativa s prticas internalizadas ao longo da formao da
consumidora. Os resultados apontam ainda que dependendo da gerao e da natureza do
produto pode haver maior presena de um ou de outro.

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Nas famlias pesquisadas, muitas entrevistadas no explicitaram ligao entre seus

gostos e os de suas mes, mas sugeriram a existncia desse processo ao descreverem um
movimento de compartilhamento de produtos, roupas e experincias de consumo. Por meio de
tais processos, essas consumidoras parecem absorver, mesmo que inconscientemente, padres
de consumo que funcionam como filtros oferta de novidades. Filhas de mulheres que
sempre fizeram pouco uso de maquiagem, por exemplo, pareceram tender a optar por cores
mais leves, pelo uso de apenas um batonzinho ou um lapisinho. Mesmo numa prtica
cuja evoluo estimulada pela oferta comercial que se diversifica, permanece o registro do
gosto formado na infncia. A formao do gosto alerta para a dimenso inconsciente da
consumidora por meio do processo de socializao primria e evidencia que mesmo nos casos
de baixa similaridade percebida no presente (SHAH E MITTAL, 1997) um comportamento
de reproduo possa se manifestar. Alm disso, ao contrrio do que se pode pensar, uma
inovao pode ser adotada para confirmar ou reproduzir a estrutura social vigente, ao invs de
sempre revolucion-la.
Por fim, pode-se indicar que o processo de difuso e adoo de inovaes dialoga de
maneira ntima e estreita com elementos invisveis e inconscientes, como a formao do gosto
e o exemplo silencioso, que so dificilmente identificados ou declarados em questionrios.
Alm disso, ele se difunde a partir das mos curiosas e ativas, de um consumidor que
reinventa com criatividade o que a indstria e os profissionais lhe propem, manipulando as
fontes de influncia tanto quanto se acredita que pode ser manipulado por elas. Assim, sob
uma perspectiva microssocial, o processo de difuso e adoo de inovaes confronta, na
riqueza da experincia cotidiana de consumo, o que se quer vender, o que se quer ser e o que
se quer comprar. O consumidor atua, produz, subverte, adapta, resiste e ensina.
Como sugestes para estudos futuros, um dos caminhos a ser explorado poderia ser o
da investigao da relao entre a internet, as inovaes e o consumo de produtos de beleza.
As entrevistas da presente pesquisa evidenciaram que as mulheres utilizam a internet
diariamente, inclusive para a busca de informaes sobre produtos e servios de beleza. Outro
aspecto que esteve presente nas entrevistas e que pode ser igualmente investigado o papel
do homem na adoo e difuso das inovaes no ambiente familiar.
Outro ponto freqente nas entrevistas e que aqui no pde ser mais detalhado,
merecendo, portanto, destaque em estudos futuros, foi a dimenso de lazer e prazer assumida
pelo consumo nas classes populares. Esse parece ser um trao que atravessa as prticas de
consumo, e esteve presente em diversos momentos das entrevistas e das observaes. Desde
os catlogos Avon e Natura, ida a shoppings no final de semana como forma de lazer, ao
prazer de ver vitrines, o consumo parece ocupar um espao importante em uma funo que
adquire contornos maiores do que simplesmente atender necessidades no satisfeitas.
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