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MDULO 1: SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOS

Objetivos generales:

Conocer la situacin actual de la empresa espaola y el comercio exterior.


Conocer qu es y cmo funciona la investigacin comercial internacional.

Objetivos especficos y criterios de evaluacin:


OBJETIVOS ESPECFICOS
CRITERIOS DE EVALUACIN
Analizar la situacin de la empresa ante la
Saber identificar la estructura de la
exportacin
empresa.
Saber las fortalezas y debilidades de
la propia empresa.
Poder
analizar
los
mercados
exteriores.
Conocer la estrategia ms adecuada de la
Actitud de la empresa en funcin de
empresa para exportar.
los recursos que posee.
Actitudes:
Las actitudes que se intentar que el/la alumno/a presente son las siguientes:
Ser capaz de aplicar los conocimientos tericos obtenidos en este mdulo en la prctica.
Actitud abierta y comprensiva ante los actos comerciales de exportacin.
Valoracin comprensiva y crtica de los conceptos.
Capacidad de anlisis de las estructuras de una empresa.
Unidades didcticas:
Este mdulo se organiza en tres unidades didcticas.

Unidad Didctica 1: Entorno e informacin de mercados.


o Introduccin.
o Relaciones de intercambio:
Balanza por cuenta corriente
- Balanza comercial
- Balanza de servicios
- Balanza de transferencias
Balanza de capitales
o Elementos de la relacin de intercambio: bienes, servicios, capitales.
o La decisin de exportar:
Factores
Cambios en el marketing mix
o La internacionalizacin de la empresa espaola: mentalidad y fases.
o Fases de la internacionalizacin empresarial:
Exportaciones pasivas

o
o

o
o

Inicio de exportaciones activas


Consolidacin de las exportaciones
Establecimiento de filiales comerciales
Empresa multinacional
El caso de la Comunidad Valenciana.
Organizacin empresarial y exportacin. Estructuras organizativas:
- Estructura organizativa funcional
- Estructura organizativa por productos
- Estructura organizativa por mercados
Evolucin de la estructura de la empresa.
El departamento de Comercio Exterior.
- Descripcin
- Funciones
- Relacin con el resto de la organizacin

Unidad Didctica 2: Investigacin y recogida de informacin de mercados.


o Indicadores.
o Seleccin del mercado objetivo.
o Barreras al comercio exterior: polticas, arancelarias, jurdicas.
o Medidas de defensa comercial.
Medidas anti dumping
Subvencin
o Riesgos en el comercio internacional.
Riesgos en el mbito empresarial
Riesgos en operaciones de comercio exterior
Riesgos financieros
o Mentalizacin empresarial internacional.
o Formas de entrada en los mercados exteriores.
o Estrategias de exportacin:
Estrategia de diferenciacin
Estrategia de globalizacin

Unidad Didctica 3: Tratamiento y anlisis de la informacin de mercados.

Metodologa:
o
o
o
o
o
o

Evaluacin conocimientos iniciales.


Estudio de Casos.
Obtencin de informacin.
Debate.
Actividades grupales e individuales.
Evaluacin conocimientos final del mdulo.

Introduccin:
El Comercio Internacional es una actividad muy antigua; as, desde hace siglos todas las
civilizaciones han mantenido contactos comerciales con sus vecinos e incluso con regiones
ms alejadas. Sin embargo, el comercio exterior vivi una importante expansin a partir de
finales del siglo XVIII, contribuyendo a la industrializacin de numerosos pases. En esta
poca, los pases de debatan entre el proteccionismo y el librecambismo como poltica para
aumentar la riqueza del pas. As, algunos tericos consideraban que era necesario proteger
a las industrias propias de los productos que llegaban de otros pases, intentando crear un
tejido industrial propio en el pas. Sin embargo, otros tericos consideraban mejor dejar que
actuara la competencia, logrando una especializacin en cada pas en aquellos productos en
los que tuviera ventajas competitivas y le permitieran poseer una ventaja comercial.
Tras la pugna entre ambos regmenes fue el librecambismo el que triunf, aunque
desde finales del siglo XIX hasta mediados del XX se mantuvo una situacin proteccionista
rgida.
Tras el periodo de proteccionismo que se desarrolla durante la primera mitad del siglo
XX, los pases intentaron mejorar las relaciones comerciales internacionales. El 30 de
Octubre de 1947 se firm en La Habana el Acuerdo General sobre Aranceles de Aduana y
Comercio, ms conocido por sus siglas en ingls (GATT: General Agreement on Tariffs and
Trade), que ha sido responsable de las principales medidas de eliminacin de trabas
comerciales que se han desarrollado desde entonces. Desde 1947 se han desarrollado
diversas rondas de negociacin, y en la ltima de ellas, la Ronda Uruguay, se firm el
acuerdo por el que el GATT se transformaba en OMC (Organizacin Mundial del Comercio o
WTO World Trade Organization), organismo encargado de dirimir las disputas comerciales
entre los pases.

Relaciones de intercambio.
Cuando se habla del intercambio entre naciones, el concepto de Comercio Exterior
recibe el nombre de Comercio Internacional. Las relaciones de intercambio entre los pases
miembros de la Unin Europea de la que forma parte Espaa recibe el nombre de Comercio
Intracomunitario.
El Comercio Exterior no afecta nicamente a los movimientos de mercancas. Por el
contrario, el Comercio Exterior provoca todo tipo de problemas de carcter monetario,
puesto que las transacciones mercantiles generan flujos de pagos entre los pases. Cada pas
debe mantener el equilibrio entre sus pagos y cobros, que surgen como consecuencia de las
operaciones comerciales con el exterior, la prestacin de servicios al exterior y las

transferencias. Para registrar todos estos flujos, los pases disponen de los instrumentos de
la Contabilidad Nacional:
-

Balanza de operaciones corrientes. Recoge los saldos de las


operaciones de comercio exterior. En ella se pueden distinguir tres
partes:
o Balanza comercial. Su saldo equivale a la diferencia de los
pagos por importaciones y los cobros por exportaciones y se
conoce como cobertura comercial.
o Balanza de servicios. Comprende los ingresos y pagos
realizados por un pas al resto del mundo, en concepto de fletes,
seguros, turismo, viajes, salarios, rentas del trabajo, etc.
o Balanza de transferencias. Registra los ingresos y los pagos
pblicos y privados que se realizan entre dos pases, tales como
remesas de emigrantes, donativos o ayudas al desarrollo.

Balanza de capitales. Conjunto de entradas y salidas de capitales a


largo plazo, como las inversiones directas, y a corto, que modifican la
posicin deudora o acreedora de un pas respecto a los dems.

La Balanza de operaciones corrientes y la de capitales, junto con la partida Oro e


Instituciones Monetarias constituyen la Balanza de Pagos de un pas, que registra, por
tanto, todas las operaciones de los habitantes de un pas con el resto del mundo. La Balanza
de pagos se encuentra en equilibrio para un determinado tipo de inters y unidad de tiempo
cuando el total de los pagos realizados a la totalidad de los pases se iguala a la cantidad
recibida de los mismos.
El anlisis de la situacin financiera de un pas a travs de la evolucin de su Balanza de
Pagos permite estimar el riesgo-pas, es decir, el riesgo que deriva de las condiciones de
estabilidad poltica y desarrollo econmico y social de un pas.

Elementos de la relacin de intercambio.


El comercio, ya sea exterior o internacional, lleva implcitamente una relacin de
prestacin y contraprestacin de diferentes elementos. Lo que una empresa o pas necesita
y lo que otra empresa o pas puede ofrecer. Estos elementos son:
-

Bienes. Se trata de mercancas tangibles con pesos, volmenes,


tamaos, etc. Dentro de este comercio, el concepto exportacin

determina la salida de bienes de una empresa a otra empresa ubicada en


un pas extranjero y el de importacin a la entrada de bienes de una
empresa que han sido fabricadas o con procedencia de otra empresa
ubicada en otro pas (bienes de consumo, bienes de equipo, etc.).
-

Servicios. Son una prestacin de actividades, el desarrollo de una


destreza intangible de una empresa a otra empresa ubicada en otro pas.
Al tratarse de servicios y ser intangibles, la exportacin o importacin
quedar clarificada segn sea el movimiento del dinero. Cuando a un pas
entre dinero procedente de otro por la prestacin de un servicio entonces
se trata de una exportacin de servicios y a la inversa, salida de dinero de
un pas, ser importacin de servicios (turismo, transporte, sanidad,
derechos de autor, royalties, asistencia tcnica, etc.).

Capitales. El movimiento de dinero, de divisas entre empresas ubicadas


en diferentes pases y provenientes de una operacin de exportacin o
importacin de bienes y de servicios no estn incluidas en el mercado de
capitales. El intercambio de capitales se refiere a las inversiones mutuas a
corto y largo plazo as como a todo movimiento monetario (inversiones
en bolsa, inversiones en empresas, prstamos financieros, etc.).

La decisin de exportar
La posibilidad de exportacin de una empresa no depende tanto de su dimensin como
de la estrategia que sta lleve a cabo. No obstante, la empresa debe conocer sus propias
capacidades y objetivos para saber si se puede enfrentar a la decisin de exportar. Por
tanto, debe realizar un anlisis en el que se preste especial atencin a aquellos factores que
puedan influir en la posible exportacin de la empresa:
Capacidad de produccin, as como la capacidad de la empresa de aumentarla
cuando sea necesario, ya sea con sus propios medios o mediante la subcontratacin
de otras empresas.
Tipologa de la organizacin y la logstica de que dispone la empresa. Lo que influir
en su capacidad para entregar los productos encargados en el plazo previsto.
Cuota de mercado de la empresa en Espaa: si la empresa posee una situacin
estable en Espaa le resultara ms fcil embarcarse en la exportacin. Si no es as, es
posible que deba preocuparse primero por mejorar su posicin en el mercado
espaol.
Caractersticas del producto. El producto que se va a exportar debe cumplir con
todas las normativas internacionales para poder ser exportado, as como poseer la

calidad necesaria para competir con el resto de productores nacionales o


internacionales.
La empresa debe poseer una situacin financiera slida y saneada, ya que cuando
exporte se enfrentar a importantes gastos, a los que deber hacer frente con su
disponibilidad financiera.
Poseer los recursos humanos necesarios. La empresa debe disponer del capital
humano necesario para la exportacin, formado por trabajadores que conozcan el
negocio de la exportacin y tengan la capacidad necesaria para llevarlo a cabo.
Solidez y fundamento de la decisin de exportar. Para que el resultado sea el
esperado, la decisin deber ser tomada por la direccin y ser comunicada y
compartida por todo el equipo que compone la empresa.
Las empresas espaolas han adolecido tradicionalmente de capacidad exportadora.
Antes de la entrada en la UE, las empresas disponan de subvenciones para mejorar la
exportacin, lo que permita que existieran empresas no rentables para la exportacin. Una
vez que se eliminaron estas subvenciones, algunas empresas se vieron obligadas a eliminar
la exportacin de su actividad y slo quedaron en el mercado las empresas capacitadas.
Ante la decisin de exportar las empresas se vern obligadas a modificar su Marketing
Mix de cara a la internacionalizacin. Para ello ser necesario realizar una investigacin de
mercado, de la que se pueden derivar cambios para la empresa:
1. Para el producto.
a. Se pueden incorporar modificaciones, ya sea para que el producto pueda acceder a
mercados diferentes o para que resulte ms atractivo para los consumidores
extranjeros.
b. Puede ser que no se quiera modificar el producto puesto que ya tiene aceptacin tal y
como es.
c. Crear un producto nuevo. Tras la investigacin podemos llegar a la conclusin de que
para exportar necesitamos crear un nuevo producto.
2. Para el precio:
a. Se puede fijar un precio menor que el de las empresas competidoras, al suponer que si
pertenecen a pases ms desarrollados tendrn caractersticas superiores a nuestros
productos, por lo que nos veremos obligados a bajar los precios si queremos competir.
b. Aumentar el precio del producto en caso contrario.
3. Para la comunicacin:
a. Crear folletos en varios idiomas.
b. No transformar el mensaje publicitario.
c. Adaptarse a las diferentes culturas.

4. Para la distribucin:
a. Asemejarse a las lneas de distribucin de los pases desarrollados.
b. Crear nuevos canales en los pases en desarrollo.
5. Para la planificacin de la accin comercial:
Debe desarrollarse un plan comercial acorde con los objetivos que se pretenden alcanzar y
que desarrolle los medios para conseguirlo.
Estos son algunos de los cambios que la decisin de exportar puede generar en el Mix de
Marketing de la empresa.

La internacionalizacin de la empresa espaola.


Espaa ha evolucionado y crecido econmicamente de una manera sorprendente desde
su incorporacin a la Comunidad Econmica Europea sin embargo, el retraso en su
mentalidad exportadora es todava considerable. Son muchos los empresarios y
emprendedores que siguen viendo la exportacin como un imposible para sus capacidades
empresariales y profesionales y rechazan toda opcin exportadora por miedo y
desconocimiento.
Estos mismos empresarios y emprendedores no son conscientes que el proceso de
globalizacin y de liberalizacin del comercio internacional hace que las barreras
proteccionistas de los estados estn desapareciendo y que cada vez ms su competencia
deje de ser nacional para ser internacional.
Sectores tan significativos de Espaa como el calzado, el textil, el mueble se ven ahora
totalmente atacados por la competencia China, de Brasil o de Vietnam. En su error de
mentalidad empresarial piensa, adems, que es un problema del gobierno, del estado
permitir la desaparicin de las barreras a la importacin de productos.
Las decisiones aduaneras y las relaciones comerciales internacionales de Espaa vienen
determinadas por la Unin Europea a la que Espaa debe someterse como estado miembro
que es. La UE es quien decide las barreras a la importacin y las polticas de ayuda para la
exportacin. El mercado domstico espaol ya no queda determinado por su territorio
poltico si no que ahora, para una empresa ubicada en Espaa, su mercado domstico es
toda la UE.
Esta mentalidad puede ser fruto de nuestra historia econmica que forj y determin
una forma y estilo de entender la relacin de intercambio internacional. Las fases de
internacionalizacin de las empresas espaolas han sido las siguientes:

Hasta 1959. Periodo de autarqua en donde Espaa mantiene muy pocas


relaciones comerciales con el extranjero. Tan slo se exportan pasivamente
recursos naturales.

De 1960 a 1986. Se inicia el perodo de industrializacin y de apertura al


exterior. Se producen exportaciones espordicas de productos de consumo,
bienes intermedios y bienes de equipo. Las empresas espaolas con una muy
buena imagen de marca en Espaa y una importante cuota de mercado se vieron
absorbidas por empresas extranjeras o desaparecieron por su falta de capacidad
competitiva.

De 1986 a 1993. Supuso la verdadera revolucin econmica en Espaa con su


incorporacin a la CEE. En este periodo es cuando el tejido empresarial espaol
tuvo que cambiar y adaptarse a las polticas de CEE. El cierre de numerosas
empresas; la reconversin industrial; la reconversin de los sectores agrcola,
ganadero y pesquero; la eliminacin de subvenciones, etc. dieron como fruto las
primeras estrategias e implantacin del marketing internacional en las empresas:
son las grandes corporaciones espaolas quienes se fusionan para crecer y ser
ms competitivos frente a la competencia europea.

A partir de 1993. Espaa ya forma parte de pleno derecho de la CEE y las


empresas comienzan a salir al exterior principalmente a los pases miembros de la
UE e incluso a establecerse en el extranjero con fbricas propias.

A partir de 2002. Espaa entra a formar parte de la Unin Monetaria y


Econmica adoptando el euro como moneda nacional. La desaparicin de la
peseta supone la facilidad en las transacciones econmicas y la eliminacin de
riesgos y de costes financieros.

Fases de la Internacionalizacin empresarial.


Una empresa, por el simple hecho de ser constituida, si no es consciente que el mercado al
que tiene que dirigirse es al europeo, que es su mercado domstico, y que tiene adems que
exportar (vender a pases no miembros de la UE) tendr pocas posibilidades de xito o de perdurar
en el tiempo.
Esta realidad es fruto de un proceso de internacionalizacin continuada que las empresas
espaolas tuvieron que realizar para irse adaptando a las exigencias que la antigua CEE dictaba. Hoy

por hoy, las empresas deben ser ellas quienes establezcan su estrategia internacional para lograr su
plena internacionalizacin sin necesidad de esperar cumplir todas las etapas o fases que se
realizaban en el pasado.
Estas fases y etapas siguen siendo actuales en determinadas empresas y en determinados
mercados:
a) Exportaciones pasivas:
La empresa no realiza ninguna accin de ventas internacionales. Son pedidos inesperados e
incluso se puede decir que la empresa no vende mercancas si no que la despacha. En esta
fase la empresa suele inflar o aumentar el precio de venta por ser un extranjero quien
solicita o realiza la compra pensando as en hacer un buen negocio. Esta fase suele terminar
cuando el comprador extranjero conoce a otro proveedor o es contactado por empresas del
mismo pas con una estrategia internacional. Se les llama exportaciones pasivas por ser
tcnicamente una exportacin, salida de la frontera de mercanca, pero el vendedor no hace
nada por vender ni por realizar los trmites de despacho aduanero. El medio de pago
escogido suele ser o por transferencia e incluso en metlico al no conocer ni saber los
diferentes medios de cobro internacionales existentes.
b) Inicio de exportaciones activas:
En esta etapa, el empresario ha visto cmo se ven disminuidas sus ventas por la
desaparicin del comprador extranjero y decide salir en su busca e incluso encontrar a otros
importadores. Generalmente, centra su inters en mercados prximos geogrficamente o
culturalmente (en Espaa el inters se centr por proximidad en Portugal y Francia y, por
cercana cultural, a Hispanoamrica). Es el propio gerente quien inicia la accin de ventas o
quien crea una mnima infraestructura comercial internacional.
c) Consolidacin de las exportaciones:
En esta etapa las empresas mantienen su presencia en los mercados prximos e inicia
operaciones comerciales en mercados ms alejados. Se crea una organizacin y estructura
comercial internacional y se disean planes estratgicos internacionales. La importancia en
la facturacin de clientes extranjeros es cada vez ms significativa.
d) Establecimiento de filiales comerciales:
La empresa da un paso ms y establece redes comerciales propias para mantener un
contacto ms directo con los clientes y con el mercado. Supone una inversin importante en
recursos humanos y promocionales.

e) Empresa multinacional:
Es la ltima fase del proceso de internacionalizacin. La empresa establece centros
productivos, logsticos o comerciales en los mercados exteriores buscando la competitividad
en costes ms bajos y teniendo un control ms directo sobre el mercado integrndose en l
o siendo un punto de apoyo, como punto intermedio, para encarar otros mercados ms
lejanos.

Una empresa para poder sobrevivir en el mercado global debe estar plenamente
internacionalizada. Estando internacionalizada lograr diversificar riesgos; ser competitiva y
defender su cuota de mercado; poder generar el beneficio suficiente para seguir realizando
inversiones. Una empresa se dice que esta internacionalizada cuando est establecida en el
exterior o, al menos, un 35% de su facturacin es debida a clientes extranjeros.

El caso de la Comunidad Valenciana. TAREA VUESTRA.

La estructura de la empresa juega un importante papel en las actividades de exportacin. Por


tanto, debemos prestar atencin a la misma para conseguir que no ejerza influencias negativas
para la exportacin.

La organizacin empresarial y la exportacin.


Dentro de los departamentos de la empresa, uno de los que tendr ms responsabilidad ser
el Departamento de Comercio Internacional.
En una estructura de empresa no preparada para la exportacin, con indefinicin de
funciones o falta de claridad en las responsabilidades, puede provocar problemas en la actividad
con confusiones o indeterminacin en los puestos. Por tanto, el comienzo de la actividad
exportadora supone adaptar la estructura de la empresa a la nueva actividad, dependiendo de la
estrategia de producto que se adopte, los objetivos que se quieran alcanzar y los medios de los que
la empresa disponga.
Las formas de organizacin de la empresa dependen de varios factores, entre los que
destacan el crecimiento, la estrategia y la estructura. No existe, por tanto, una estructura nica que
sirva para la exportacin sino que depender de los objetivos de la empresa.

Cada empresa debe elegir la estructura que mejor se adapte a sus necesidades y que le
permita cierta flexibilidad para adaptarse a los cambios que puedan producirse. No obstante,
existen tres orientaciones organizativas fundamentales, de acuerdo con:

1. Las funciones a desarrollar.


2. Las lneas de producto a vender.
3. Los mercados a los que servir.

a) ESTRUCTURA ORGANIZATIVA FUNCIONAL: Es la ms adecuada para agrupar las


actividades de MKT internacional de aquellas empresas que ofrecen una limitada variedad
de producto o servicio, que actan mediante decisiones centralizadas y con una sola fuerza
de venta, por lo que las actividades de comercio exterior se centran en el departamento de
MKT Internacional. Si se diversifica la gama de productos o servicios ser necesario
descentralizar y modificar la estructura.
b) ESTRUCTURA ORGANIZATIVA POR PRODUCTOS: sta es la estructura ms
adecuada para aquellas empresas que poseen una amplia gama de productos. La direccin
se suele confiar a un product manager o se distribuye entre varias unidades de producto
que funcionan con autonoma. La clave del xito de esta organizacin se centra en el
gerente de producto, que deber ser capaz de coordinar las actividades de marketing y las de
logstica.

c) ESTRUCTURA ORGANIZATIVA POR MERCADOS: Es la ms adecuada cuando


existen diversos clientes que tienen necesidades muy diferentes entre s.

Evolucin de la estructura de la empresa.


En un principio, la empresa suele organizar la exportacin de modo que la responsabilidad
recae en un nico directivo, a la vez que es asesorado y apoyado por asesores externos, tales como
Cmaras de Comercio, agentes de aduana, etc.
A medida que la empresa desarrolla en mayor medida las actividades de exportacin, se van
incorporando las gestiones a cada uno de los departamentos de la empresa, segn la organizacin
de sta.

El departamento de marketing internacional.


Las responsabilidades de planificacin, ejecucin y control de la actividad internacional en
todas sus fases corresponden al departamento de Marketing Internacional de la empresa. Algunas
de sus actividades ms representativas son las siguientes:
1. Elaboracin, propuesta y defensa ante el rgano directivo de la empresa del plan de
MKT internacional a medio plazo, del que se desprende un presupuesto de actuacin
para los aos siguientes.
2. Elaboracin de propuestas de polticas de producto, polticas de precios, de
comunicaciones y distribucin fiscal y comercial.
3. Consecucin de la rentabilidad comercial global.
4. Propuesta e implantacin de la empresa en los mercados exteriores.
5. Control del presupuesto de accin comercial, anlisis de las desviaciones y propuesta de
actuaciones.
6. Direccin del servicio de exportacin, con su contenido y funciones.
7. Organizacin, animacin y control de la red comercial.
8. Organizacin del servicio posventa.
9. Organizacin y mantenimiento del servicio de informacin permanente.

En cuanto al servicio de exportacin propiamente dicho, es conveniente concentrar todas las


actividades en un nico puesto de trabajo, capaz de asumir las siguientes responsabilidades:

Preparacin, envo y seguimiento de la correspondencia en los idiomas ms utilizados en la


actividad comercial. La emisin de ofertas implica el dominio de trminos comerciales de la
Cmara de Comercio Internacional, conocidos como INCOTERMS; estos fijan de modo
uniforme las obligaciones de las partes contratantes, ms sus relaciones con terceros.

Recepcin de pedidos o contratos en la empresa, dando curso a las expediciones, lo cual


supone la colaboracin de los intermediarios, salvo en algunos INCOTERMS determinados.

Facturacin de las operaciones y elaboracin de la remesa documentaria, cuyos requisitos


dependen de las exigencias del cliente y la reglamentacin del pas importador. Cuanto ms
desarrollado esta el pas, menor es la exigencia de documentos.

Cobro de las exportaciones, de acuerdo a las condiciones establecidas.

Relacin con organismos e instituciones necesarios para la gestin de las operaciones, y


otros organismos asesores y consultivos en materia de comercio exterior.

Clculo y orden de pago de las comisiones a los agentes comerciales extranjeros, una vez
creada la red comercial exterior, si esa es la estructura que la empresa ha decidido
mantener.

Creacin y actualizacin de los expedientes informativos sobre los mercados en los que se
est actuando, al menos sobre las condiciones de acceso de los productos y la normativa
que afecte a las importaciones y a su pago.

Relacin del Departamento de Marketing con el resto de la

organizacin.
Las relaciones del departamento de Marketing Internacional dependen de la estructura de
la empresa y del nmero de exportaciones que se realicen. Las relaciones interdepartamentales
deben estar tambin determinadas por la cultura de la gestin empresarial y por los
conocimientos y los objetivos del Director Comercial.
Para favorecer las relaciones entre el departamento de MKT y el resto de la empresa,
puede resultar til la formacin especfica en comercio de una persona que acta de interface
en cada uno de los departamentos de la empresa. Esta persona ser la encargada de transmitir
al resto de la empresa la filosofa del marketing, y de mantener contacto directo con el
departamento de comercio exterior.
En el caso de que la actividad exportadora sea la mayoritaria en la empresa, el
departamento de Comercio Exterior tendr preeminencia sobre los dems departamentos de la
empresa, y ser el encargado de fijar los objetivos y mantener la coherencia en las acciones de
la empresa.

UNIDAD DIDCTICA 2: Investigacin y recogida de informacin de


mercados
Para muchas empresas espaolas an la palabra exportar supone enviar sus productos
hacia otros pases de la Unin Europea; sin embargo, eso ya no es exportacin.
Exportar es, cada vez en mayor medida, extender los mercados hacia otros pases externos
a la Unin. Esto supone tanto dirigirse hacia otros pases desarrollados como a otros menos
desarrollados, en los que la estrategia deber dirigirse no slo a la satisfaccin de las necesidades
sino tambin a la resolucin de problemas relacionados con la escasez de infraestructuras, redes
comerciales o financiacin.
El primer paso para desarrollar una estrategia de exportacin es la obtencin de
informacin sobre el mercado al que nos vamos a dirigir. Para ellos debemos seleccionar unos
indicadores que nos permitan actuar en el segmento del mercado al que nos vamos a dirigir.

Indicadores.
Para llevar a cabo esta actividad se pueden emplear los siguientes criterios:

1. Proximidad geogrfica: los mayores o menores costes de transporte para los productos
pueden incidir en la competitividad de los mismos una vez que estos llegan al mercado de
destino.
2. Situacin financiera de los pases objetivo: este indicador nos permitir descartar a algunos
pases en los que las condiciones no sean las ms adecuadas para el triunfo de nuestro
negocio.

3. Evolucin de las exportaciones espaolas en el pas de destino: este indicador nos permitir
conocer la tendencia del mercado, y los posibles resultados futuros de nuestra actividad
exportadora.
4. Tamao del mercado: se puede medir el tamao del mercado analizando el consumo
aparente del mismo en una serie temporal de 3 a 5 aos.

5. Restricciones cuantitativas a la importacin: estas medidas pueden afectar a nuestra


actividad de forma que limiten el mercado potencial al que puede acceder nuestro producto
y las cantidades que podemos exportar.
6. Restricciones cualitativas a la exportacin: pueden ser aranceles, impuestos sobre el valor
aadido u otros instrumentos equivalentes que modifican los precios de los productos
afectando por tanto a la exportacin de los mismos.

7. Exigencias de homologacin de los productos: en determinados mercados existen unas


normas que los productos deben cumplir para acceder al mercado.

La valoracin y comparacin de los indicadores antes mencionados pueden determinar el


resultado global de los mercados a los que pretendemos dirigirnos, de modo que nos ayude a elegir
cul es el mercado objetivo ms adecuado para nuestros productos e intereses.

Tambin se deben analizar otros indicadores adicionales:


1. Indicadores demogrficos reveladores de la evolucin y perspectivas de desarrollo de la
poblacin y por tanto del consumo, tales como tasas de natalidad y mortalidad,
movimientos migratorios, etc.
2. Renta per cpita.

3. Estabilidad del sistema poltico: en muchos casos los regmenes autoritarios dificultan la
llegada de los productos extranjeros a los mercados, mientras que los democrticos suelen
fomentar la competencia.
4. Decisiones gubernamentales: pueden determinar prioridades en el desarrollo industrial o
comercial que afectan a nuestras exportaciones.

5. Pertenencia del mercado a una zona geogrfica que mantienen afinidades culturales con
nuestro pas, de modo que nuestros productos se adapten bien a la cultura del pas de
destino.
6. Buena imagen de Espaa y los productos espaoles en el mercado de destino.
7. Existencia de ayudas al desarrollo en el pas de destino o acuerdos comerciales.

Todas estas informaciones se pueden encontrar en los servicios de Documentacin del


Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX), en las oficinas de la UE, en las Cmaras de Comercio y
asociaciones de empresarios y oras asociaciones similares. Una vez determinado el mercado al que
se van a dirigir las exportaciones ser positivo recabar informaciones adicionales a las aqu
descritas.