ABORDAGENS CONTEMPORNEAS SOBRE TICA E LEGISLAO DA

PROPAGANDA
Lilian Maria de Souza Almeida, Ana Maria Viola de Sousa, Rosemar Delpino
ETEP Faculdades / Instituto Superior de Administrao, Av. Baro do Rio
Branco, 882, So Jos dos Campos - SP, lilian.almeida@etep.edu.br,
ana.sousa@etep.edu.br, rosemar.delpino@csa.edu.br
Resumo- A disseminao dos meios de comunicao de massa um trao
definitivo da sociedade moderna e traz consigo a propaganda, hoje parte
inseparvel da vida das pessoas. Considerando o inegvel papel
influenciador da propaganda, os profissionais de marketing precisam ter
responsabilidades ticas e legais pelo seu uso adequado. O artigo traa um
referencial terico que busca estimular reflexes ligadas tica e
legislao da propaganda. As abordagens apresentadas revelam
principalmente que o argumento tico-social, que hoje d o tom do discurso
publicitrio, representa uma nova abordagem que abandona em parte o
enfoque no produto e no indivduo, priorizando uma viso centrada na
sociedade.
Palavras-chave: propaganda; tica; legislao da propaganda.
rea do Conhecimento: comunicao
Introduo
No raro, a propaganda equivocadamente percebida como sinnimo de
marketing, enquanto na verdade, trata-se apenas de uma das ferramentas
de comunicao de que as
organizaes podem fazer uso para entrar em contato com seus diversos
pblicos. Entre os
instrumentos de comunicao de marketing, no entanto, a propaganda
normalmente a que mais chama a ateno, talvez devido forma com que
tende a impactar as pessoas ao ser transmitida por mdias de grande
alcance.
Kotler & Armstrong (2007) comentam que a propaganda j estava presente
nos primrdios da
histria: os romanos colocavam anncios de lutas de gladiadores em
paredes, os fencios pintavam figuras em grandes rochas para anunciar suas
mercadorias e, na era de ouro da Grcia, realizavam-se anncios de gados,
artigos artesanais, cosmticos e outros produtos. A
propaganda contempornea, no entanto, muito diferente daqueles
primeiros esforos de

comunicao e envolve, muitas vezes, grandes investimentos. Estima-se

que os gastos mundiais com propaganda sejam superiores a 604 bilhes de
dlares e, embora ela seja mais utilizada por empresas comerciais, hoje
tambm um instrumento de comunicao usado por uma vasta gama de
organizaes com ou sem fins lucrativos, seja com o objetivo de informar e
persuadir, seja para conseguir mais adeptos de uma causa social, afirmam
aqueles autores.
Muitos acreditam que a propaganda seja uma forma de arte, j que a
criatividade um elemento indispensvel em todas as etapas de seu
desenvolvimento. Seja genial ou simplista, a propaganda deve transmitir a
mensagem certa ao pblico certo, zelando sempre pela tica em todo o
processo de comunicao. O artigo traa um referencial terico com o
objetivo de apresentar reflexes atuais sobre a tica e a legislao
relacionadas propaganda. Na medida em que a propaganda pode
influenciar os clientes, os profissionais de marketing precisam ter
responsabilidades ticas e legais por seu uso adequado. Sendo assim, as
atitudes sociais em
relao propaganda e s leis que a controlam devem sempre ser
consideradas em qualquer
programa de comunicao onde ela se faa presente (CHURCHILL & PETER,
2005).
Propaganda e publicidade Se na percepo popular o conceito de marketing
frequentemente associado ao de propaganda, tambm comum a
compreenso desta como sinnimo de publicidade. Alguns autores, no
entanto, preferem fazer uma distino clara entre esses dois instrumentos.
A propaganda definida por Kotler & Keller (2006) como toda forma paga e
impessoal de apresentao de idias, bens e servios, realizada por um
patrocinador identificado. Urdan & Urdan (2006) explicam que a propaganda
paga porque a empresa anunciante tem que adquirir o espao ou o tempo
no veculo de comunicao escolhido. Ela
impessoal porque o receptor tem contato com o meio de comunicao e
no diretamente com o anunciante. J a publicidade considerada uma das
funes das relaes pblicas, contemplando informaes sobre a empresa,
seus produtos e marcas, veiculadas pela imprensa sob a forma de notcia
(CHURCHILL & PETER, 2005; KOTLER & ARMSTRONG, 2007; KOTLER &
KELLER, 2006; URDAN & URDAN, 2006).
2
Assim como em certos estudos relacionados ao uso tico das ferramentas
de comunicao, a
distino entre propaganda e publicidade deixa de ser a preocupao mais
importante BRAGAGLIA, 2009; COUTINHO, 2006), tambm nesta pesquisa

procurou-se levantar consideraes que valem para ambos os instrumentos,

no importando se considerados distintos ou equivalentes. Objetivos e tipos
de propaganda Entre as principais decises de propaganda est a definio
clara do objetivo a ela atribudo.
Segundo Kotler & Armstrong (2007), o objetivo da propaganda uma tarefa
especfica de
comunicao a ser realizada para um pblico-alvo durante um perodo de
tempo determinado.
De acordo com Churchill & Peter (2005), a funo prioritria da propaganda
informar os clientes potenciais de uma empresa a respeito de seus
produtos e persuadi-los ou lembr-los para que os comprem. Aos propsitos
de informar, persuadir e lembrar, Kotler & Keller (2006)
acrescentam o objetivo de reforar, no sentido de convencer os
compradores de que fizeram a escolha certa. Esses autores tambm
explicam que a propaganda informativa busca criar
conscientizao e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou
novos recursos
adicionados a produtos existentes. A propaganda persuasiva procura criar
simpatia, referncia,
convico e compra. Na propaganda de lembrana, a inteno estimular a
repetio da compra de produtos e servios. Na tabela 1 so apresentados
os principais tipos de propaganda, na perspectiva de Churchill & Peter
(2005).
Seja qual for o objetivo ou o tipo de propaganda que ser utilizado, a
preocupao com a tica deve estar sempre presente. Blackwell et al.
(2005) comentam que muitas pessoas criticam as empresas pelo uso da
propaganda, acusando-as de tentar convencer os consumidores a comprar
algo de que no necessitam. No entanto, existem ocasies em que no
anunciar pode ser um ato socialmente irresponsvel. Sendo assim, os
autores argumentam que, de forma geral, toda empresa que acredita ter
criado produtos ou servios para atender s expectativas dos consumidores,
tem a responsabilidade de inform-los sobre o que oferece. Por outro lado,
se a empresa fabrica um produto de m qualidade, descobrir que uma
propaganda eficaz apenas apressa o fim do produto e talvez at da
empresa. Para Urdan & Urdan (2006), a disseminao dos meios de
comunicao de massa, tais como a televiso, o rdio e outros, um trao
definitivo da sociedade moderna e que traz consigo a propaganda, hoje
parte inseparvel da vida das pessoas.
Tabela 1- Tipos de propaganda

Tipo de propaganda
Definio
Propaganda de produto
Propaganda que se concentra em criar demanda
para bens,servios, locais, pessoas oueventos.
Propaganda de servio
servios.

Propaganda de produto especfica para

Propaganda de marca
marcas.

Propaganda de produto especfica para

Propaganda institucional
Propaganda que promove o nome, a
imagem, o pessoal ou a
reputao de uma
companhia, organizao ou setor de atividades.
Propaganda pioneira ou informativa
Propaganda que tenta
desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.
Propaganda persuasiva
Propaganda que tenta desenvolver
demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.
Propaganda comparativa
Propaganda que compara uma marca
com a concorrente ou com formulaes anteriores.
Propaganda de proteo
Propaganda institucional que defende
determinadas posies, atividades ou causas.
Propaganda corretiva
que veicula novos

Propaganda envolvendo uma companhia

anncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente

veiculada.
Propaganda
de lembrana
Propaganda que tenta fazer
com que os consumidores se lembrem do produto ou que o tenham em
mente.
Propaganda subliminar
consumidores

Propaganda que tenta influenciar os

pela utilizao de mensagens e estmulos abaixo do limiar do

reconhecimento.
Fonte: Churchill & Peter (2005)
tica na propaganda
Atualmente, as organizaes devem estar atentas no somente s suas
responsabilidades econmicas e legais, como tambm s suas obrigaes
ticas, morais e sociais (ASHLEY,

2005). Para a autora, tica e moral so elementos distintos que, porm, se

complementam.
3
A moral abrange as representaes imaginrias que dizem aos agentes
sociais o que se espera deles, que comportamentos so bem vindos, qual a
melhor maneira de agir coletivamente. concebida de forma menos rgida,
podendo variar de acordo com o pas, o grupo social, a organizao ou o
indivduo. J a tica mais sistematizada, correspondendo a uma
teoria de ao rigidamente estabelecida (ASHLEY, 2005). Para Camargo
(1999), embora a distino entre as palavras moral e tica seja uma
tendncia vigente, elas tambm podem ser compreendidas como
sinnimas. O autor argumenta que a palavra tica origina-se do grego
ethos, que significa costumes, ao passo que o termo moral vem do latim
mores, que tambm significa costumes.
Equiparada ou no ao sentido de moral, possvel afirmar que a tica
estabelece um dever, uma obrigao, um compromisso (CAMARGO, 1999).
Bragaglia (2009) apresenta um evantamento de como a tica na
propaganda definida na perspectiva de profissionais do setor e de
organizaes de auto-regulamentao. Seu estudo revela, entre outros
fatos, que os
profissionais tendem a definir a tica publicitria por meio da apresentao
de uma ontraresposta, ou seja, da viso sobre o que mais consideram antitico na atividade. Nesse
contexto, uma preocupao constante entre osenvolvidos na pesquisa se
refere a anncios
considerados enganosos quanto a atributos tcnicos ofertados. Alm dsse
tipo de
propaganda enganosa, foram citados como antiticos:
contedos vistos como deseducativos a crianas e adolescentes;
abordagens consideradas discriminatrias, principalmente emrelao
mulher; promessas de benefcios emocionais interpretadas como falsas ou
inatingveis; propaganda no identificada devidamente como tal;
argumentos considerados desleais com a concorrncia; enredo visto como
um incentivo direo perigosa; mensagens classificadas como
potencialmente estimuladoras de um comportamento de violncia e do
consumo irresponsvel de bebidas alcolicas. Com base em
suas principais constataes, a autora enfatiza que vivemos um momento
em que se percebe a
existncia preocupante de um certo vazio tico.

Para ela, discusses to presentes atualmente, como a necessidade de

responsabilidade social
das empresas e do consumo sustentvel e consciente por parte do
consumidor, demandam
reflexes profundas sobre alternativas publicitrias mais favorveis a estas
conquistas.
Com o intuito de verificar o que pensam, como se sentem e se comportam
os profissionais de
agncias de propaganda em relao s questes ticas desse instrumento,
Telles (2007)
desenvolve um estudo semelhante ao de Bragaglia (2009). Os publicitrios
envolvidos em
sua pesquisa demonstraram ter uma compreenso clara do significado,
abrangncia e caractersticas do termo tica, definindo-o como um
conjunto decondutas, normas ou regras que determinam o que certo e
errado em cada ato em uma sociedade. No contexto da propaganda, a
maioria dos profissionais pesquisados relaciona as questes ticas da
propaganda aos seguintes temas: veracidade e comprovao dos
argumentos utilizados em um anncio; plgio; comunicao para crianas;
desrespeito ao ser humano na forma de preconceito, ofensa, discriminao
ou menosprezo; propaganda de produtos como cigarros, bebidas alcolicas
e armas.
Segundo Coutinho (2006), o argumento ticosocial que hoje d o tom do
discurso publicitrio
est baseado em algumas premissas: 1) as empresas precisam conquistar e
manter consumidores para sobreviverem e serem lucrativas; 2) as pessoas
esto adotando
comportamentos socialmente responsveis e aprendendo a valorizar
empresas que praticam o
bem; 3) o consumidor tender a desenvolver uma identificao profunda em
relao s empresas socialmente responsveis e dar preferncia a elas no
processo de escolha de bens e servios. A autora tambm explica que esse
argumento ticosocial no diz respeito a uma nova modalidade de
linguagem publicitria, mas de uma abordagem que abandona, em certa
medida, o enfoque no produto (abordagem racional) e a nfase no indivduo
(abordagem emocional) para inaugurar uma viso centrada na sociedade e
em suas problemticas.
O Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (CONAR), um dos
organismos

envolvidos no estudo de Bragaglia (2009), considerado uma referncia

sobre o tema tica
publicitria no Brasil. O CONAR uma organizao no governamental que
declara como sua misso impedir que a publicidade enganosa ou abusiva
cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. constitudo por
publicitrios e profissionais de outras reas, buscando promover a liberdade
de expresso publicitria e defender as prerrogativas constitucionais da
propaganda comercial. Seu papel inclui principalmente o atendimento a
denncias de consumidores, autoridades, associados ou membros de sua
prpria diretoria. As denncias so julgadas por um conselho de tica, com
plena garantia do direito de defesa aos responsveis pelo anncio.
Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua
responsabilidade recomendar
alterao ou suspender a veiculao do anncio (CONAR, 2009).
4
Legislao da propaganda No sistema positivado ptrio, vrias leis abordam
a temtica publicidade e propaganda, dentre elas, citam-se como as mais
importantes: Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria,
composto de diretrizes traadas pela Lei 4.680, de 18 de junho de 1965 e no
Decreto 57.690, de 1 de fevereiro de 1966; Normas- Padro da Atividade
Publicitria, aprovadas pelo rgo orientador dos agentes deste mercado, o
CENP Conselho Executivo das Normas-Padro; Lei 8.078, de 11 de
setembro de 1990, que dispe sobre a proteo do consumidor; Lei 5.700,
de 1 de setembro de 1971, que dispe sobre a forma e
a apresentao dos smbolos nacionais.
O Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, administrado pelo
CONAR, determina os princpios norteadores em propaganda, quais sejam:
a respeitabilidade legislao; decncia; evitar induzimento ao medo, salvo
com motivo socialmente relevante; probe anncios que exploram qualquer
espcie de superstio ou que possam conduzir a atos de violncia; primar
pela honestidade e senso de responsabilidade civil e social do anunciante,
da agncia de publicidade e do veculo de divulgao junto ao consumidor;
a lealdade na concorrncia; objetivando o desenvolvimento econmico, da
cultura e da educao nacionais. Dispe tambm sobre a regulamentao
das normas ticas aplicveis publicidade comercial, sendo toda atividade
destinada a estimular o consumo de bens e servios, bem como promover
instituies, conceitos ou idias, inclusive a publicidade governamental e as
de causas filantrpicas, exceto as atividades de relaes pblicas e a
propaganda poltica. Embora concebido essencialmente como instrumento
de autodisciplina da atividade publicitria, este

Cdigo tambm destinado ao uso das autoridades e tribunais como

documento de referncia e fonte subsidiria no contexto da legislao da
propaganda.
As responsabilidades pelo descumprimento quanto s normas de conduta
estabelecidas no
Cdigo, cabem ao anunciante e sua agncia, bem como ao veculo
utilizado. A responsabilidade abrange o anncio no seu contedo e forma
totais,
inclusive testemunhos e declaraes ou apresentaes visuais que tenham
origem em
outras fontes.
vedado ao anunciante, agncia, editor, proprietrio ou agente de veculo
publicitrio
promover a publicao de qualquer anncio que tenha sido reprovado pelo
CONAR.
As penalidades prescritas aos infratores das normas codificadas so as
seguintes: advertncia,
recomendao de alterao ou correo do anncio; recomendao aos
veculos no sentido de que sustem a divulgao do anncio; divulgao da
posio do CONAR em relao ao
anunciante, agncia e ao veculo, em face do no acatamento das
medidas e providncias
preconizadas.
As normas-padro da atividade publicitria estabelecem os conceitos
bsicos deste segmento
profissional e regulam o relacionamento comercial entre anunciantes,
agncias de publicidade e veculos de comunicao. Nesse contexto,
considera-se publicidade ou propaganda qualquer
forma remunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou servios,
por parte de
um anunciante identificado. A empresa, entidade ou indivduo que utiliza a
propaganda denominase anunciante ou cliente. As empresas criadoras,
produtoras de contedos impressos e audiovisuais, especializadas nos
mtodos, na arte e nas tcnicas publicitrias, que estudam, concebem,
executam e distribuem propaganda aos veculos de comunicao, por
ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda
de mercadorias, produtos, servios e imagem, difundir idias ou informar o
pblico a respeito das organizaes ou instituies a que servem, so as

agncias de publicidade ou agencias de propaganda. Qualquer meio de

divulgao visual, auditiva ou audiovisual chamado de veculo de
comunicao. O agenciador de propaganda ser a pessoa fsica registrada e
remunerada pelo veculo sujeita sua disciplina, hierarquia com a funo de
intermediar a venda de espao e tempo publicitrio; se a pessoa for jurdica
com poderes para captar publicidade para distribuio aos veculos de
comunicao, designar-se- como Balco de Anncios.
O relacionamento comercial tutelado por leis e normas publicitrias
importante meio de
aproximao entre a cadeia produtiva e distribuidora na sociedade moderna
e tem como
fundamento basilar a defesa prioritria da dignidade da pessoa humana.
O Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei n 8.078, de 11 de setembro de
1990, com relao s
prticas comerciais, especificamente quanto publicidade, estabelece que
a mesma deve ser
veiculada em mensagem clara e de fcil entendimento pelo consumidor. O
fornecedor
manter em seu poder para informao dos legtimos interessados, os
dados fticos, tcnicos
e cientficos que do sustentao publicidade dos seus produtos ou
servios. Probe-se
publicidade enganosa ou abusiva. Entende-se por enganosa, qualquer
modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira
ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso,
capaz de induzir em erro o
5
consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade,
propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e
servios. abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer
natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio,
aproveite-se da deficincia de julgamento e experincia da criana,
desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a
se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
Considera-se como publicidade enganosa por omisso quando o fornecedor
deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio disponvel ao
consumo, cabendo o nus da prova da veracidade e correo da informao
ou comunicao publicitria a quem a patrocina.

No rara a prtica de atividade econmica invocando o esprito

nacionalista patritico. Diantedessa possibilidade, nossos legisladores
estabelecem limites aos nacionais e estrangeiros, dentro do territrio
brasileiro, de utilizarem os smbolos nacionais em atividades comerciais com
a viso empreendedorstica para obter lucratividade.
O respeito aos smbolos nacionais com fundamento na Lei 5.700, de 1 de
setembro de 1971, deve estar presente nas veiculaes quanto
propaganda em nosso pas. Dispe a legislao
serem consideradas manifestaes de desrespeito bandeira nacional e,
portanto, proibidas,
reproduzi-la em rtulos ou invlucros de produtos expostos venda, bem
como us-la como
roupagem, cortina, leno, guarnio de mesa, revestimento de tribuna, ou
como cobertura de
placas, retratos, painis ou monumentos a inaugurar. O infrator dessas
normas ser
penalizado com multa de um a quatro salrios mnimos em vigor, elevada
em dobro em casos de reincidncia ou convertida em deteno na forma da
lei penal.
Concluso
Diversos mitos que ainda envolvem a propaganda precisam ser derrubados,
entre os quais a crena de que se trata de um instrumento poderoso para
induzir ou manipular as pessoas a
consumirem ou comprarem aquilo de que no necessitam ou ainda a idia
de que ela usada
como um salva-vidas para produtos ruins e de que bons produtos
vendem-se por si s. preciso que as pessoas sejam esclarecidas quanto ao
importante papel que a propaganda exerce dentro do processo de
marketing como um todo e que, assim como outros instrumentos de
comunicao, ela pode e deve ser utilizada com tica e respeito
sociedade de consumo.
O consumidor brasileiro amparado por diversos organismos e leis que
regulam a atividade publicitria, podendo manifestar-se sempre que se
sentir lesado de alguma maneira.
perfeitamente possvel que a propaganda seja utilizada dentro dos limites
estabelecidos pela

tica e pela legislao publicitria, sem que se perca o seu carter criativo e
sedutor, cumprindo simultaneamente o seu papel de informar, persuadir e
lembrar os consumidores sobre os produtos oferecidos pelas organizaes.
Referncias
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acesso em 04/08/2009.
- BRASIL. LEI 5.700 DE 01/09/1971, dispe sobre
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Marketing: criando valor para os clientes. So

Paulo: Saraiva, 2005.
- CONSELHO DE AUTO-REGULAMENTAO
PUBLICITRIA (CONAR). Disponvel em:
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- COUTINHO, R. P. C. O argumento tico-social
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XIII Encontro