Fundamentos Mercadotecnia

ADMINISTRACION DE LA
MERCADOTECNIA
MAE/TUM FERNANDO AGUSTIN ROMO CELIS

CAMPUS ORIZABA
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
ANTOLOGIA
MAE/TUM FERNANDO AGUSTIN

ROMO CELIS
CUATRIMESTRE AGOSTODICIEMBRE 2014
INDICE
TEMA
PORTADA
INDICE
1. INTRODUCCION
2. MERCADOTECNIA Y LA SOCIEDAD
PAG
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4
24
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3. EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

4. LAS TAREAS DE LA MERCADOTECNIA
5. LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE
TOMA DE DESICIONES Y RECOPILACION DE
INFORMACIN
6. INFLUENCIAS SOCIALES EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
7. INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL
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60
78
85
1. INTRODUCCION
A travs del tiempo, la forma de comercializacin ha estado siempre ntimamente
ligada al carcter de la economa dominante, a medida que la sociedad ha ido
avanzando, los negocios han ido cambiando de orientacin, para adaptarse a la
nueva situacin imperante. Al principio la orientacin fue hacia la produccin,
posteriormente hacia las ventas y en las ltimas dcadas los negocios se han
orientado hacia el concepto de mercadotecnia. La orientacin de las actividades de
comercializacin hacia el concepto de mercadotecnia, difiere del concepto de
ventas, aunque muchas veces ambos se confundan, y las diferencias no sean
debidamente apreciadas.
Definicin de mercadotecnia: Es una actividad administrativa dirigida a satisfacer
las necesidades y deseos a travs de intercambios. Implica la determinacin de los
valores de un mercado especfico con el fin de adaptar la organizacin de una
empresa al suministro de las satisfacciones que se desean de una forma ms
eficiente que los competidores. El suministro de satisfactores dentro de un mercado,
es la clave de la rentabilidad de una empresa. (CHIAVENATO, 2004)
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Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los Clientes (KOTLER
2001)
1.1. Etapas del desarrollo econmico de la mercadotecnia

Se deriva de la palabra inglesa market.Se traduce mercadotecnia para franceses y
mercadeo para latinos. En la mayora de los pases se emplea Marketing, sin
traducirla a ningn idioma
La orientacin de las actividades de comercializacin hacia el concepto de
mercadotecnia, difiere del concepto de ventas, aunque muchas veces ambos se
confundan, y las diferencias no sean debidamente apreciadas. La administracin de
toda empresa involucra una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada
y oportunamente, con el propsito de asegurar la consecucin y logro de sus
objetivos. La empresa debe apoyarse en la mkt para alcanzar ventas que le permitan
obtener una justa utilidad, as como lograr la satisfaccin del cliente.
1.2. Conceptos de mercadotecnia y administracin de la

mercadotecnia
1.2.1.Mercado
Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda
poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros
pueblos o tribus. El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que
poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organizacin,
desarrollo el comercio el instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace
que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y
posteriormente las superfluas.
Etimologa de Mercado: Proviene del latn. "Mercatus", comercio, trfico,
mercado. Derivada de "Mercari", comprar
Definicin de mercado (Diccionario)
Contratacin pblica en lugar destinado al efecto y en das sealados.
Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector
de bienes.
Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio.
Estado y evolucin de la oferta y la demanda en un sector econmico dado.

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Conceptos de mercado
El mercado en economa es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o
intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores. En
contraposicin con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y
regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. Es el ambiente
social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras
palabras, debe interpretarse como "la institucin u organizacin social a travs de
la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o
compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relacin
comercial a fin de realizar abundantes transacciones y bajo estas condiciones
establecer el precio del mismo. El mercado surge desde el momento en que se
unen grupos de vendedores y compradores (concurrencia), y permite que se
articule el mecanismo de la oferta y demanda; de hecho, mercado es tambin el
lugar donde se compran y venden bienes.
Los Mercados que en la terminologa econmica, es el rea dentro de la cual los
vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los
distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Entendemos por
mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar
la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio.
Conclusin
Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.
1.2.2 Definiciones de mercadotecnia
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es

una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia": "La

mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing

Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades
que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse
a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
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mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta

al consumidor o cliente".
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del

Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organizacin" [2].
Para
John
A.
Howard,
de
la
Columbia: Lamercadotecnia es el proceso de:
Universidad
de
1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la
i
empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin
necesidades previamente identificadas del consumidor.
de
las
5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].
Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra
de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra".
Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de
ellas. [3].
En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definicin de mercadotecnia:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes
en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una
utilidad o beneficio.
La administracin de mercadotecnia
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Para que una empresa alcance los beneficios de la mkt deber coordinar y
administrar adecuadamente las actividades que involucra la mkt y tomar en
consideracin la planeacin de la empresa en relacin al departamento de
mercadotecnia. La administracin de la mkt es el proceso de planeacin,
organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de
la organizacin.
La administracin de mercadotecnia por lo tanto consta de 4 etapas:
1.
2.
3.
4.
Planeacin
Organizacin
Direccin
Control
1.2.3 Planeacin de la mercadotecnia

La planeacin de la mkt consiste en determinar qu es lo que se va a hacer,
cundo y cmo se va a realizar y tambin quin lo llevar a cabo.
La planeacin de la mkt viene a ser un proceso sistemtico que comprende el
estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa as como la fijacin de
objetivos y estrategias y la elaboracin de un plan para llevarlo a la prctica y
poder controlarlo.
Ventajas de la planeacin de la mercadotecnia
Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mkt
Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa
Orienta a la empresa sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber
llevar a cabo
Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda
la empresa
Contribuye a que exista una mayor participacin de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades
La planeacin de la mkt consta principalmente de cuatro pasos:
1. Anlisis de la situacin de la empresa: consiste en estudiar cuidadosamente
los factores internos (4 ps) y externos (competencia, mercados, tecnologa,
etc.) de una empresa.
2. Fijacin de objetivos de mercadotecnia: el objetivo de la mkt es la
determinacin de lo que se desea alcanzar mediante las actividades
mercadolgicas. La determinacin de los objetivos debe hacerse por escrito
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a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de

stos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que
todo el personal de mkt lo pueda comprender fcilmente. Los objetivos de
mkt tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa.
3. Seleccin de la estrategia: la estrategia de mkt es el punto clave de un plan
de accin para utilizar los recursos y ventajas de una empresa con el fin de
alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y la
estrategia seala cmo pueden lograrse. La estrategia comprende la
seleccin y el anlisis del mercado escogido y la creacin y permanencia de
la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga.
4. Evaluacin de resultados: se debe llevar a cabo una evaluacin en forma
peridica de los resultados de cada operacin.
1.2.4 Organizacin de la mercadotecnia
La organizacin es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a
aquellas personas que pondrn en prctica el plan de mkt. Es necesario que las
diferentes tareas se definan, diferencien y se busquen a la gente apropiada para
cada una de ellas.
La estructura de la organizacin del departamento de mkt establece las lneas de
autoridad entre los miembros del personal y especifica quien tiene la
responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas
actividades; pero no existe un enfoque nico de organizacin de los deptos. de
mkt que d resultados satisfactorios en todas las empresas.
Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones
fundamentales de la mercadotecnia.
1. Organizacin de mercadotecnia por funciones: Algunos departamentos de
mkt se encuentran organizados segn las funciones generales de la mkt
como la investigacin de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevos
productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este
tipo de organizacin funcional opera bien en el caso de pequeas empresas
con operaciones de mkt centralizadas.
2. Organizacin de mercadotecnia por regiones: Una empresa que vende sus
productos en toda la Republica Mexicana o en otros pases, puede
organizar sus actividades de mkt por zonas geograficas. Esta forma de
organizar es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes
tienen caractersticas y necesidades que vara mucho de una zona a otra.

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3. Organizacin de mercadotecnia por producto: Cuando una empresa

produce una gran variedad de productos e el grado de heterogeneidad de
los mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos por los vendedores,
es conveniente pensar en una estrategia de organizacin en todo a grupos
de productos. La organizacin por grupo de productos proporciona a la
empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de
mercadotecnia especial para cada uno de los diferentes productos.
4. Organizacin de mercadotecnia por clientes La estructura de los mercados
obliga, en algunos casos, a prestar inters al tipo de clientes que se atiende
ya que stos tienen distintas caractersticas o tratamiento, de acuerdo a su
condicin.
Es usual que una empresa tenga una organizacin que combine las cuatro
diferentes. El empleo de uno o varios tipos de organizacin crea un departamento
de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en prctica planea que cubran
con exactitud las necesidades de los compradores.
1.2.5. Direccin de la mercadotecnia
Los encargados en la direccin de la mkt se dedican esencialmente a tomar
decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Bsicamente se
enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para
alcanzarlas.
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los
problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar
slo algunos para su solucin.
Una vez que se han identificado los problemas ms importantes, es preciso que se
encuentren las soluciones ms factibles.
Proceso de toma de decisiones
El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular los objetivos que
debe satisfacer la decisin.
Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a tomar
la decisin pueda juzgar si los cursos alternativos de accion que se perciben,
podran satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los lineamientos que se
deben seguir para llegar a una eleccin.

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La persona encargada de tomar la decisin seala y considera varias alternativas

y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados; a continuacin,
el resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se
selecciona una alternativa para su ejecucin.
En el proceso de toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre
dos tipos de decisiones.
Decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en
situaciones en las que el problema no es nuevo
Decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se
usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
Coordinacin de las actividades
Otro aspecto importante dentro de la direccin es la coordinacin de las
actividades de mkt. Los gerentes no slo deben sincronizar y armonizar las
acciones individuales, sino que deben coordinar las actividades del grupo, con los
esfuerzos de organizaciones externas.
Comunicacin
Un ltimo aspecto a tratar dentro de la direccin, es la comunicacin. Esta permite
que los gerentes de mkt estn conscientes de los objetivos generales y los logros
de la organizacin. Tambin permite que los gerentes conozcan lo que debe hacer
su departamento y cmo se deben integrar las actividades de su departamento
con las de los otros. Cuando no existe una buena comunicacin los gerentes no
pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados
al logro de objetivos.
1.2.6 CONTROL DE MERCADOTECNIA
El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de
operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y
disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
El control constituye una base fundamental para lograr el seguimiento correcto de
las actividades y operaciones de la mkt y lograr el xito.
Proceso de control:
1. Establecimiento de normas de actuacin: Para fines de control, los objetivos
deben ser factibles de medir.
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2. Anlisis de ventas: La administracin debe analizar el volumen total de

ventas y tambin el volumen por lneas de productos y segmentos del
mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa.
3. Anlisis de la participacin en el mercado: el rendimiento de las ventas de
una empresa, no indica si esta ganando o perdiendo terreno en relacin con
la competencia. Para esto, es importante analizar su participacin en el
mercado. La participacin en el mercado indica si los cambios en las ventas
se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el
programa de mkt. Por otra parte el estndar de participacin en el mercado
supone la comparacin del rendimiento de la empresa con el rendimiento
promedio de las dems empresas.
4. Anlisis del costo de la mercadotecnia: la administracin de la mkt necesita
llevar a cabo un anlisis de costos para poder determinar la redituabilidad
relativa de sus territorios, lneas de productos u otras unidades
mercadotcnicas.
5. Evaluacin de la actuacin: se debe evaluar todo aquello que constituya
una diferencia significativa entre la actuacin real y la esperada. Cualquier
desviacin notable, ya sea positiva o negativa, merece especial atencin
por parte de los especialistas.
6. Efectuar una accin correctiva: cuando existen diferencias significativas
entre la actuacin esperada y la real requieren una accin correctiva.
1.3. ENFOQUES EN LA ORIENTACION DE LOS NEGOCIOS

Seccin tomada de las paginas 10-12 del libro Administracin de la
mercadotecnia de Kotler y Amstrong
La direccin de marketing desea disear estrategias que establezcan relaciones
redituables con los consumidores meta. Pero, qu filosofa debe guiar estas
estrategias de marketing? Qu importancia se debe dar a los intereses de los
clientes, la organizacin y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en
conflicto.
1.3.1 El concepto de produccin
El concepto de produccin sostiene que los consumidores prefieren productos que
estn disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la direccin debe
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concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. Este

concepto es una de las filosofas ms antiguas que guan a quienes venden algo.
El concepto de produccin sigue siendo una filosofa til en dos tipos de situacin.
Por ejemplo, el fabricante asitico de computadoras Legend domina al muy
competitivo y susceptible precio del mercado chino de computadoras personales
gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de produccin, y
distribucin masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas
situaciones, el concepto de produccin puede conducir a la miopa de marketing.
Las compaas que adoptan estas filosofas corren el riesgo de enfocarse
demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer
las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos.
1.3.2 El concepto de producto
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos
que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras. Bajo
este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar
continuamente sus productos. La calidad y el mejoramiento de los productos son
partes importantes de la mayora de las estrategias de marketing. No obstante,
concentrarse nicamente en el producto de la compaa tambin puede originar
miopa de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden
construir una mejor ratonera, todo mundo acudir a ellos. En ocasiones esos
fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los
compradores estn buscando una mejor solucin al problema de los ratones, pero
no necesariamente una mejor ratonera. La solucin podra ser una sustancia
qumica en aerosol, un servicio de exterminacin, o algo que funcione mejor que
una ratonera. Adems, una mejor ratonera no se vender si el fabricante no ofrece
un diseo, una presentacin y un precio atractivos; si no la coloca en canales de
distribucin adecuados; si no logra que llame la atencin de la gente que la
necesita, y si no convence a los compradores de que se trata de un producto
superior.
1.3.3 El concepto de venta
Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, segn el cual los
consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la
organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y promocin a gran
escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados aquellos que
las personas normalmente no piensan comprar, como seguros o donativos de
sangre. Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y
convencerlos de los beneficios de sus productos. Sin embargo, tal agresividad en
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las ventas conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear

transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo
con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compaa produce
y no producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes
se convence de comprar un producto gustarn de lo comprado. O bien, si no les
gusta, tal vez olvidarn su decepcin y volvern a comprar despus. Estos
supuestos acerca de los compradores generalmente resultan errneos.
1.3.4 El concepto de marketing
El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organizacin
depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados
meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente
que los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientacin hacia el
cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de
adoptar la filosofa de producir y vender, enfocada en el producto, el concepto de
marketing sostiene la filosofa de sentir y responder, la cual se enfoca en el
cliente. Esta filosofa considera al marketing no como una caza, sino como un
cultivo. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino
encontrar productos adecuados para los clientes.
La figura 1.3 compara los conceptos de venta y de marketing. El concepto de
venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de partida es la
fbrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere
muchas ventas y gran promocin para obtener ventas rentables. Este concepto se
concentra en conquistar clientes lograr ventas a corto plazo sin preocuparse
mucho por quin compra o por qu lo hace. En contraparte, el concepto de
marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro. El pintoresco director
general de Southwest Airlines, Herb Kelleher, lo expresa as: No tenemos un
departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes. Y en palabras
de un ejecutivo de Ford: Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos
tampoco lo sern.6 El punto de partida del concepto de marketing es un mercado
bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan
todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen
utilidades mediante la creacin de relaciones a largo plazo con los clientes
basadas en la entrega de valor y satisfaccin. La implementacin del concepto de
marketing a menudo implica ms que simplemente responder a los deseos
expresados por los clientes y a sus necesidades ms evidentes. Las empresas
conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus
deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar
mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el
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cliente suele funcionar bien cuando existe una necesidad clara y los clientes saben
qu quieren. Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren
o ni siquiera qu es lo posible. Por ejemplo, hace 20 aos, a cuntos
consumidores se les habra ocurrido pedir telfonos celulares, PDA, computadoras
porttiles, cmaras digitales y de video, cuentas de corredura por internet
disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento global por satlite en sus
automviles? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes:
entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear
productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el
futuro. Un ejecutivo de 3M lo expresa as: Nuestra meta es llevar a los clientes a
donde quieren ir antes de que sepan a dnde quieren ir.
1.3.5 El concepto de marketing social

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma
en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo. La compaa que satisface las necesidades y los deseos
inmediatos de sus mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores a
largo plazo? El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de
marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o
mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
Consideremos la industria de comida rpida. Para la mayora de la gente, las
gigantescas cadenas de establecimientos de comida rpida actuales ofrecen
comida sabrosa y adecuada a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos
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de consumidores y ecologistas han expresado ciertas preocupaciones. Sealan a

Hardees, la cual promociona una nueva ola de comidas monstruo como la
Monster Thickburger un bloque de 1/3 de libra de carne Angus, cuatro tiras de
tocino, tres tiras de queso americano y mayonesa sobre un bollo de mantequilla,
la cual contiene 1420 caloras y 102 gramos de grasa. Tales grupos afirman que
estos platillos poco saludables provocan que los consumidores coman de ms,
contribuyendo as a incrementar la epidemia nacional de obesidad. Adems, los
empaques de esos productos aumentan los desperdicios y la contaminacin. Por
lo tanto, al satisfacer los deseos a corto plazo de sus consumidores, las exitosas
cadenas de comida rpida podran estar daando la salud de los consumidores y
causando problemas ambientales a largo plazo.7 Como ilustra la figura 1.4, las
compaas deben equilibrar tres consideraciones al fijar sus estrategias de
marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor, y los intereses
de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace bien. Su preocupacin por los
intereses de la sociedad se resume en un documento de la empresa llamado
Nuestro credo, el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la
gente por encima de las utilidades. Segn este credo, Johnson & Johnson
preferira sufrir una prdida importante que distribuir un lote defectuoso de alguno
de sus productos. Consideremos el trgico caso de alteracin por el cual ocho
personas murieron al tomar cpsulas de Tylenol, una marca de Johnson &
Johnson, a las que se haba aadido cianuro. Aunque Johnson & Johnson crea
que las cpsulas slo haban sido alteradas en unas cuantas tiendas, no en la
fbrica, rpidamente retir todo el producto y lanz una campaa de informacin
para prevenir y tranquilizar a sus consumidores. El retiro cost a la empresa 100
millones de dlares en ganancias. Sin embargo, en el largo plazo, esta accin
inmediata de la empresa fortaleci la confianza y la lealtad de sus clientes, y
Tylenol sigue siendo la marca nmero uno de los analgsicos comprados en
Estados Unidos.
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(AMSTRONG, 2008)
1.4
FUNCIONES DIRECTIVAS DE LA MERCADOTECNIA
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1.5 Estructura organizacional del departamento de marketing

La estructura organizativa del departamento de marketing de una empresa puede
variar en funcin de la empresa individual. Las pequeas empresas pueden tener
uno o dos empleados de marketing, y las organizaciones ms grandes pueden
tener docenas de empleados de marketing en el personal. En general, una
estructura organizativa en lugar ayuda a los empleados de marketing y a los
dems empleados de la empresa a entender cul es el papel de cada persona en
el departamento de marketing.
a) Vicepresidente
El responsable del departamento de marketing se conoce generalmente como el
vicepresidente de marketing. El vicepresidente est involucrado en la planificacin
y la creacin de la estrategia de marketing de la empresa, sus productos o
servicios. El vicepresidente es tambin la persona a quin los empleados del
sector elevan sus informes. El vicepresidente de marketing es el enlace entre el
departamento de marketing y la alta direccin o los propietarios de la empresa.
b) Director de marketing
El director y el gerente de marketing son a menudo intercambiables en el mundo
del marketing. Un director de marketing normalmente tiene la responsabilidad de
llevar a cabo la estrategia de marketing de la compaa. Esto incluye la creacin
de mensajes publicitarios, la eleccin de medios como la publicidad web y
publicidad impresa, y llevar a cabo otras campaas de marketing y programas
para llegar al pblico objetivo de la empresa. El director de marketing reporta al
vicepresidente y, en general administra al resto de los empleados del
departamento. En empresas basadas en productos que tienen diferentes lneas,
puede existir un gerente de marketing para cada lnea de productos.
c) Investigadores de mercado
Algunas compaas tambin emplean investigadores de mercado. Los
investigadores de mercado averiguan informacin sobre el pblico objetivo de la
empresa, as como los competidores de la misma. Los investigadores de mercado
pueden emplear herramientas, tales como encuestas y grupos de enfoque para
ayudarles a descubrir informacin y publicaciones estadsticas o de uso, como el
Censo de EE.UU. para obtener informacin. La investigacin, informacin y
estadsticas encontradas por los investigadores de mercado son utilizados por el
gerente de marketing para crear programas y mensajes. Las pequeas y
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medianas empresas tienden a tercerizar la investigacin de mercado en lugar de

tener personal a tiempo completo para esta tarea. Las grandes organizaciones
emplean a sus propios investigadores de mercado.
d) Relaciones pblicas
Los empleados que se encargan de las relaciones pblicas en la organizacin
manejan las formas no pagas de publicidad que la compaa utiliza para promover
el negocio. Las relaciones pblicas son un subconjunto de marketing, pero
mientras que un gerente de marketing se centra en la gestin del presupuesto de
marketing eligiendo las formas correctas de publicidad, las relaciones pblicas son
generalmente gratuitas. Las relaciones pblicas pueden producir y enviar
comunicados de prensa a los medios de comunicacin locales o nacionales en un
esfuerzo por llamar la atencin a la empresa. Los empleados de relaciones
pblicas son tambin el portavoz de prensa de la empresa, por lo que realizan
entrevistas con miembros de los medios de comunicacin o preparan a los
ejecutivos de la empresa para ser entrevistados por los medios de comunicacin.
e) Servicios creativos
Los servicios creativos tienden a ser diseadores grficos y de Web que ayudan a
retratar la imagen de la empresa y de la marca para el pblico. El equipo de
servicio creativo puede ayudar al gerente de marketing a crear un diseo de folleto
y a disear la mensajera compaa del director de marketing y vicepresidente
elegido para el negocio.
2. MERCADOTECNIA Y LA SOCIEDAD
2.2.1 Naturaleza de la Mercadotecnia
Las empresas exitosas de hoy tienen algo en comn estn muy enfocadas en el
cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas empresas comparten una
pasin por satisfacer necesidades del cliente en mercados meta bien definidos.
Motivan a todos los individuos dentro de la organizacin para que contribuyan a
establecer relaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valores y
satisfaccin para el cliente. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una
organizacin se afanan por intercambiar algo de valor con otra persona u
organizacin. En este amplio sentido, el marketing consiste en actividades ideadas
para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades,
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deseos humanos o de organizaciones. Stanton, William J., Etzel, Michael J.,

Walker, Bruce J. (2007)
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las
necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades
primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias,
como podran ser recreacin, seguridad, transporte, educacin, autorrealizacin,
estatus, prestigio, etctera. El hombre busca satisfacer estas necesidades en su
vida diaria. Y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y
servicios que cubran dichas necesidades. Si se analiza cada producto o servicio
existente en el mercado, se ver que cada uno cubre diferentes necesidades tanto
primarias como secundarias. De ah la importancia de que la mercadotecnia
conozca
las
necesidades
de
los
consumidores.
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el punto de
partida es la satisfaccin de necesidades humanas. Sin embargo las compaas
no deben conformarse con una accin tan bsica de marketing, deben buscar la
manera de ofrecer satisfactores en lugar de productos o servicios y consolidar una
relacin duradera y solida el cliente, el cual es el principio y el fin de toda actividad
de marketing.
2.2.2 Planteamiento histrico de la mercadotecnia
25

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2.2.3 Planteamiento de las definiciones sobre la mercadotecnia

Diferentes Tipos de Mercadotecnia
Empresas como organizaciones necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus
objetivos. Retorno de Satisfaccin Crecimiento la al cliente inversin. Los servicios
son artculos intangibles que una organizacin proporciona a sus consumidores.
Tiene 4 caractersticas principales:
Intangibilidad,
Inconsistencia
Inseparabilidad
Inventario.
La mercadotecnia de servicios es aplicar la mercadotecnia general a bienes

intangibles. Dentro del marketing de servicios el empleado desempea una
funcin importante ya que es el que tiene contacto con el cliente puede definirse
como la contribucin de las empresas hacia la sociedad de forma activa. Los
mercadologos responsables averiguan que quieren los consumidores y responden
con los productos adecuados, a un precio que le proporcione un buen valor a los
compradores y utilidades a los productores. En ocasiones se acusa a los
mercadologos de caer en prcticas engaosas que llevan a los consumidores a
pensar que recibirn mas valor del que reciben de hecho.
Una empresa que utiliza la mercadotecnia internacional conduce importantes
actividades de negocios fuera del mercado de su pas de origen. El conocimiento
de la diversidad cultural, sobre todo del simbolismo asociado con los rasgos
culturales, es esencial para crear la publicidad
La comunicacin de la mercadotecnia incluye la publicidad, relaciones pblicas,
promocin de ventas y ventas personales. Es probable que los mercadlogo
identifiquen las oportunidades para las campaas publicitarias mundiales, y quizs
estas requieran de adaptacin local o campaas locales independientes.
La mercadotecnia poltica Aquella disciplina cuyo enfoque es la conservacin o
bsqueda del poder poltico a travs de la persuasin y centralizacin de los
ciudadanos. La mercadotecnia poltica es un procesos de intercambio voluntario
de poder entre las ciudadanos y la clase poltica, Los ciudadanos estn de
acuerdo para que los gobiernen de forma licita, por otro lado los candidatos,
partidos polticos y gobernantes quienes buscan obtener el poder.
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Los tipos de mercado son una clasificacin muy til porque permiten identificar el
contexto de mercado en funcin a su ubicacin geogrfica, los tipos de clientes
que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y
los grupos de nmero de clientes (6)
Mercadotecnia Masiva: Se le llama mercadotecnia masiva por los esfuerzos
comerciales dirigidos a toda la poblacin sin distincin alguna. Cabe destacar que
con este tipo de mercadotecnia se desarrollan los medios masivos
de comunicacin. (esto se refiere a que los productos que sacan al mercado los
pueden utilizar todo tipo de personas nios,mujeres, hombres etc...) la
mercadotecnia masiva se refiere a todo de tipo de publicidad y estrategias
comerciales, que se utilizan para la promocin de un producto, ya que estos van
dirigidos a cualquier tipo de persona, sin distincin alguna.
Mercadotecnia de Segmentos: Grupos amplios de consumidores que tienen
alguna caracterstica (demogrfica, socioeconmica, de estilo de vida,
personalidad o actitudes y HBITOS parecidos ante la compra) en comn que
hace que se comporten de forma similar ante la estrategia de mercadotecnia. la
mercadotecnia de segmentos promociona a un cierto tipo de personas que
comparten caractersticas iguales, as como el tipo de ropa que usan, la
personalidad, como decir que va dirigido un grupo social en especifico.
Mercadotecnia de Nichos: Clientes dispuestos a "matrimoniarse" con sus
organizaciones proveedoras siempre y cuando estn dispuestas a llenar
sus expectativas cada vez mas especificas. ( esto se refiere a la preferencia por
un producto, o una marca.) la mercadotecnia de nichos se refiere mas que nada
ala preferencia que tiene el consumidor hacia un producto en especifico, ya que
el, lo esta consumiendo continuamente por que prefiere mas ese producto, por
razones especficas que son cuestin de investigarse (investigacin de mercado).
Mercadotecnia de Personalizada: Aparece debido a los importantes
avances tecnolgicos en administracin de base de datos. La informacion actual
consiste tan solo en mltiples detalles de la conducta de compra de los
consumidores. ( esto se refiere a que ciertas empresas utilizan diferentes tipos de
estrategias para que consuman mas como por ejemplo las ofertas o rebajas en
SAMS, VIPS etc...). esta mercadotecnia es mas simple, solo se basa en el
comportamiento que tiene el consumidor al momento de comprar algn producto
en el mercado, as que implementan estrategias, con el objetivo que sigan
consumiendo dicho producto.
Mercadotecnia Global: Se refiere a la comercializacin total y promocin de una
marca en el mundo entero con la misma poltica. Se opone a la comercializacin
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local. la mercadotecnia global consta solo de la compra y venta de

productos, as como de la promocin de ellos, tanto la marca, que se busca ser
reconocida mundialmente, como por ejemplo Coca-Cola, empresa lder mundial en
bebidas gaseosas, que se realizan de la igual forma en todos los pases que se
consume. Desarrollo de una propuesta de marketing que permita el
aprovechamiento estratgico de la globalizacin por las empresas perifricas. esta
un tipo de mercadotecnia que consiste en adaptar aquellos productos que se
comercializan, de manera que se adapten a los que se comercializan globalmente,
con el objetivo de que todos lleguen a comercializarse por igual. (7)
2.2.4 Mercadotecnia y Organizacin
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Tomado del libro

Mercadotecnia
Dra Laura Fisher & Jorge Espejo
Informacin completa en la bibliografa
El siguiente tema es
Tomado del captulo 2
Fundamentos de marketing
Kotler & Amstrong
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3. EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
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Proceso de la mercadotecnia
Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios [8], es fundamental comprender que existe un orden secuencial para su
planificacin, implementacin y control; es decir, un punto de inicio seguido de una
serie de pasos que se suceden de forma ordenada.
A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el
cual, le sirve al mercadlogo (como una brjula) para orientarse en el transcurrir
de sus diferentes actividades relacionadas con este campo.
Definicin del Proceso de Mercadotecnia:
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar
las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia [9].
Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta
definicin:
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo" [10].
Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de
mercadocuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con
capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y
pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa
drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las
necesidades o deseos en este tipo de mercado.
Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a
oportunidades de mercado [10]:
A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente
hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
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B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero

que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta
situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los
usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas
para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas.
Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros
similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u
oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos.
2. Investigacin de mercados:
Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza
luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,
consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular.
Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento,
sus particularidades y preferencias actuales.
Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas
bsicas:
- Obtencin de informacin
- Interpretacin
- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a
competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del
mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el
xito en los negocios de hoy.
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse,
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:
- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los
que se aplicar una potencia de fuego superior.
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- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una

clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como
para que el cliente perciba que es algo a favor de l.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios
clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone
el mercado meta.
- Enfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de
mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn
y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que
consiste cada "herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
- Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que
el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
- Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen
de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe
sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
generaingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
- Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de
informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad
del producto o servicio.
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Distribucin de los recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de
distribucin y los medios de promocin.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que
pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible,
donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los
responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una.
5. Aplicacin:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o
conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta
pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y
momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado.
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente
logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y
todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.
6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la
posicin en relacin con el destino. Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres
tipos de control [10]:
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin
en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual,
trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad
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real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes,
canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero
es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario
mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida
las siguientes tareas:
- Recabar informacin del mercado meta.
- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.
Conclusiones:
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones
ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho
antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas
que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades y deseos de sus
clientes, muy al contrario de lo que suceda con los negocios de hace ms de 50
aos atrs, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo maana a como
de lugar. Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de
mercadotecnia:
- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear
y fabricar) un producto.
- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las
actividades versus lo planificado.
4. LAS TAREAS DE LA MERCADOTECNIA

Relacionado a las 7 funciones gerenciales de la mercadotecnia ver pgina 16.
1) Variables no controlables:
-
Medio ambiente: poltico y legal, debemos ajustarnos a las leyes de cada

pas.
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Tecnologa: avanzar con el tiempo, ej: la computadora, nadie compra un

equipo viejo y obsoleto para su empresa o su hogar.
La competencia: puede estar en cualquier lado, lo importante es no
dormirse uno, la competencia no se reduce solo al comercio que est en la
esquina, tambien debemos de tener en cuenta el comercio grande que es el
que tiene ms posibilidades en cuanto a crditos y a facilidades de pago.
La economa: ver si tenemos estabilidad, controlar los nmeros y ver si es
rentable, pensar y analizar continuamente la situacin de nuestra empresa,
no pensar que todo est bien porque las ventas se dan, siempre hay temas
para analizar, debemos aprender a ver la realidad de nuestra empresa y
comparar los nmeros con la realidad.
Los consumidores: aprender de los consumidores, tienen diferentes
conductas, gustos y comportamientos.
El medio ambiente: permanentemente se estan cambiando los envases, el
consumidor est informado sabe lo que afecta a la capa de ozono.
La responsabilidad social: ah mucha gente que compra gangas, como por
ejemplo el " llame ya" de la tele.
La distribucin: es importante que el cliente sepas donde encontrar lo que
necesita y si lo encontr que siempre haya producto el cliente se
acostumbra fcilmente a que en tal lugar hay determinado producto y no le
gusta cambiar o andar buscando.
2) Variable controlable:
Son los beneficios que puede tener el comprador, que sea un satisfactor. LAS 4 P
s que veremos ms adelante.
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[12]
5. LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE TOMA DE

DESICIONES Y RECOPILACION DE INFORMACIN
El conocimiento de la informacin nos permite la toma de decisiones importantes
para la empresa, por tal motivo debemos te ocupar todos los recursos y tcnicas
aplicables a nuestro alcance para lograr los objetivos de la organizacin.
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[13]:
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INFLUENCIAS SOCIALES EN EL
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Concepto:
Se refiere al conjunto de actividades que realiza una persona desde que tiene una
necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa, posteriormente, el producto.
Aspectos a considerar en el estudio

1. Comportamiento de adquisicin.
2. Comportamiento de uso o consumo final.
3. Factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo.
Finalidad del estudio

a. Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras.
b. Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.
c. Obtener su confianza y asegurar su lealtad.
d. Planear de modo ms efectivo la accin comercial.
Dificultades del estudio

1. Complejo. Existen muchas variables internas y externas que influyen en el
comportamiento.
2. Cambia con el ciclo de vida del producto. A medida que el producto se
consolida en el mercado, los consumidores llevan a cabo un proceso de
aprendizaje y adquieren mayor experiencia sobre las caractersticas y beneficios
del producto.
3. Vara segn el tipo de producto. No todos los productos tienen el mismo
inters para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Compra de alto
involucramiento, compra importante para el consumidor sin importar el precio o
riesgo alto por las consecuencias de una compra equivocada, que resulta en
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proceso de decisin largo y complejo. Compra de bajo involucramiento, compra no

importante o riesgo mnimo, que resulta en proceso de decisin corta y simple.
Enfoque del comportamiento

1. Enfoque econmico. Supone que el comportamiento del consumidor implica
siempre una eleccin. Parte de la hiptesis de que el individuo posee un
conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para
satisfacer sus necesidades, siendo su nica motivacin la maximizacin de la
utilidad.
2. Enfoque psicosociolgico. Amplia el campo de las variables que influyen en
el comportamiento, considerando adems de las econmicas, las psicolgicas
(internas) y las sociales (externas).
3. Enfoque motivacional. Trata de explicar los comportamientos a partir de las
causas que los producen. El ser humano acta estimulado por necesidades.
Dimensiones del estudio
Qu compra, consume o usa? Quin? Por qu? Cmo? Cundo? Dnde?
Cunto?
Programa de decisin de compra
Est integrado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad
y duracin dependen del tipo de compra que se efecte.
Complejidad baja
Complejidad alta
Compra de repeticin
Primera compra
Compra frecuente
Compra espordica
Compra por impuso
Compra razonada
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Compra
involucramiento
bajo
Producto de bajo precio
Compra
involucramiento
alto
Producto de alto precio
Variables internas
1. Motivacin.
Predisposicin que dirige el comportamiento hacia la
obtencin de lo que se desea. El proceso de decisin de compra se inicia
con el reconocimiento de una necesidad. Los motivos o necesidades se
pueden clasificar en base a:
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a) Fisiolgicos o psicolgicos. Los motivos fisiolgicos se orientan a la

satisfaccin de necesidades biolgicas o corporales. Los psicolgicos se centran
en la satisfaccin de necesidades anmicas.
b) Primarios o selectivos. Los motivos primarios dirigen el comportamiento de
compra hacia los productos genricos, mientras que los selectivos complementan
a los anteriores y guan la eleccin entre marcas y modelos de productos
genricos o establecimientos donde se ofertan.
c) Racionales o emocionales. Los motivos racionales se asocian a
caractersticas observables u objetivas del producto, tales como tamao, duracin,
resistencia, etc.. Mientras que los emocionales en funcin a sensaciones
subjetivas como prestigio, confort, placer.
b) Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el
consumidor percibe que influyen en su decisin de compra, mientras que los
inconscientes son los que influyen en la decisin sin que el comprador se d
cuenta de ello.
c) Positivos o negativos. Los motivos positivos llevan al consumidor a la
consecucin de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de
las consecuencias deseadas.
2. Percepcin. Significa ver, or, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa y
organizar, interpretar significados de la experiencia. Supone una codificacin de
los estmulos recibidos a travs de los sentidos.
La percepcin es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los
estmulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. Este proceso se
integra por 4 etapas:
1. La exposicin a la informacin.
2. La atencin prestada.
3. La comprensin o interpretacin del mensaje.
4. La retencin de la informacin.
La percepcin es selectiva, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede
ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores: aspectos tcnicos,
econmicos, estticos, imagen, etc..
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3. La experiencia y el aprendizaje. La experiencia se aprende con el aprendizaje.

El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se
refuerza con la experiencia previa.
El aprendizaje puede llevar al hbito y a la lealtad de marca. A medida que se
repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo
utilizado en buscar y evaluar la informacin.
4. Caractersticas personales. Las caractersticas objetivas del comprador
radican en variables demogrficas y socioeconmicas. Son fciles de medir e
influyen en el proceso de decisin de compra.
Las variables demogrficas hacen referencia a los atributos como: edad, sexo,
estado civil, posicin familiar, nmero de miembros en la familia, tamao de
poblacin, regin
Las variables socioeconmicas
percibidos, nivel de estudios.
destacan:
ocupacin,
profesin,
ingresos
Mientras que las caractersticas subjetivas del comprador se refieren a las

variables psicogrficas, las cuales son difciles de medir. Principalmente se sitan
la personalidad y el estilo de vida.
La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al
comportamiento. El estilo de vida se refiere al modo de vivir que se caracteriza por
la forma en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que
considera importante (centro de inters) y por lo que piensan las personas de
ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).
5. Actitudes. Predisposicin aprendida para responder consistentemente de modo
favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos.
La actitud est integrada por 3 elementos: las creencias (componente
cognoscitivo), la valoracin (componente afectivo) y la tendencia a actuar
(componente activo).
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a travs de un proceso de
aprendizaje. Estn afectadas por las influencias familiares, grupos sociales a los
que pertenece, informacin recibida, la experiencia y personalidad.
Las actitudes llevan a cabo 4 funciones:
a) Utilitaria. Las actitudes guan a los consumidores a satisfacer las necesidades
deseadas.
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b) Expresiva del valor. Las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de

valores.
Ego-defensiva. Lo que manifiesta en el comportamiento de compra, a travs de
actitudes favorables hacia los productos asociados a la aceptacin social.
d) De organizacin del conocimiento. Las actitudes organizan la informacin a
la que se expone el consumidor y fijan los estndares por lo que juzgan la
informacin.
Variables externas
1. Macroentorno.
Aspectos polticos, econmicos, sociales,
ambientales, legales, etc..
2. La Cultura. Es el conjunto de normas, creencias y costumbres que
son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento
comunes. Los valores culturales son aprendidos y constituyen guas
del comportamiento. La cultura incluye subculturas o grupos ms
reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La
delimitacin puede ser por factores geogrficos, religiosos o tnicos.
3. 3. Clases sociales. Constituye una agrupacin de personas que
poseen caractersticas socioeconmicas similares:
Nivel de ingresos, ocupacin, educacin, tipo de casa en la que
viven, colonia en la que reside, vivienda en propiedad o renta,
posesin de determinados productos (auto, telfono, TV, tarjeta de
crdito, etc..)
Los niveles o categoras sociales que establece la AMAI son: A/B,
C+, C, D+, D, E.
4. Grupos sociales. Son grupos de referencia con los que el individuo
se identifica y que influyen en la formacin de sus creencias,
actitudes y comportamientos.
Caractersticas de los grupos
sociales:
a). Normas. Son reglas y estndares de conducta establecidas
por el grupo.
b). Roles. Son las funciones que el individuo asume o el grupo
le asigna para alcanzar sus objetivos.
c). Status. Es la posicin del individuo en el grupo, que
constituye el origen del poder y la influencia.
d). Socializacin. Es el proceso por el que el individuo aprende
las normas y roles del grupo.
e). Poder. Es el que determina la influencia que el grupo tiene
sobre el individuo.
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Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor:

a). Influencias informativas. Es el testimonio de expertos, las referencias de
amigos y los comportamientos de consumo visibles (autos, ropa, etc.).
b). Influencias comparativas. Proporciona al individuo los criterios para la
evaluacin de la propia imagen.
c). Influencias normativas. Instan el cumplimiento de las normas del grupo, como
fiestas, regalos, felicitaciones, etc..
Clasificacin de los grupos sociales:
a). Grupos a los que pertenece.
Grupo
Primario
frecuente)
(relacin
Secundario
espordica)
(relacin
Informales
Formales
Familia
Grupos de trabajo
Amigos
Grupos de alumnos
Grupos deportivos
Partidos polticos
Porras
Sindicatos
Antiguos alumnos
Colegios profesionales
b). Grupos a los que aspira a pertenecer:

Con contacto directo
Sin contacto con ellos
Mandos/directivos de una empresa
Personajes famosos, artistas, deportistas,

etc..
5. La Familia. Es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad,

actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa.
Existen bsicamente 6 roles diferentes en la familia:
a). El que plantea la necesidad (iniciador). Reconocimiento del problema.
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b) El que obtiene la informacin. Bsqueda de informacin.

c) El que influye. Evaluacin de la marca.
d) El que decide. Intencin de compra.
e) El agente de compras. Compra.
f) El consumidor. Evaluacin posterior a la compra.
INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL
7.1.
El consumidor como una caja negra
En marketing se tiene la teora de que el consumidor es como una caja negra en la que se
cuecen los estmulos necesarios para decidir lo que demanda o noesta caja negra est
condicionada tanto por estmulos externos como internos del individuoen esta diapositiva
se aclara un poco ms
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REFERENCIAS EN INTERNET
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http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm
http://www.mailxmail.com/curso-marketing-online-micro-empresas/marketingvariables-no-controlables-controlables
http://www.apuntesgestion.com/la-famosa-caja-negra-del-consumidor/
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Elementos bsicos de mercadotecnia, (2006), Pearson. Reyes Artiga, Juan
Sergio, Mercadotecnia Industrial, (2001), Trillas.
http://www.trabajo.com.mx/mercadotecnia.htm
AMSTRONG, K. &. (2008). FILOSOFIA DE LA DIRECCION. En K. &. AMSTRONG,
FUNDAMENTOS DE MARKETING (pgs. 10-12). MEXICO: PEARSON.
(2011). ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA. En L. FISHER, & J.
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99
i [1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler, Pg. 7.[2]: Del libro: Fundamentos
de marketing (13a Edicin) de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7.
[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.
[4]: Del libro: El marketing segn Kotler, de Philip Kotler, Edicin 1999, Pg. 58.
[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Seccin Dictionary of Marketing
Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/
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http://paressantjordisvm.obolog.com/marketing-76211
[8]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7.
[9]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edicin, Pg. 94 ; 101.
[10]: Del libro: El Marketing segn Kotler, Editorial Paidos SAICF, Pg. 59.
[11]:
http://www.mailxmail.com/curso-marketing-online-micro-empresas/marketing-variables-no-controlablescontrolables
[12]:Del libro: Mercadotecnia (4 edicion) de Laura Fisher y Jorge Espejo, pag 12 a la 18
[13]: Del libro: Fundamentos de marketing (8a Edicin), Kotler y Armstrong, Capitulo 4 paginas 97-115

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ADMINISTRACION DE LA

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3. EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

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1.1. Etapas del desarrollo econmico de la mercadotecnia

1.2. Conceptos de mercadotecnia y administracin de la

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1.2.2 Definiciones de mercadotecnia

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia": "La

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing

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mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del

1. Identificar las necesidades del consumidor.

5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente

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1.2.3 Planeacin de la mercadotecnia

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a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de

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3. Organizacin de mercadotecnia por producto: Cuando una empresa

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La persona encargada de tomar la decisin seala y considera varias alternativas

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2. Anlisis de ventas: La administracin debe analizar el volumen total de

1.3. ENFOQUES EN LA ORIENTACION DE LOS NEGOCIOS

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concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. Este

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las ventas conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear

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1.3.5 El concepto de marketing social

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de consumidores y ecologistas han expresado ciertas preocupaciones. Sealan a

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FUNCIONES DIRECTIVAS DE LA MERCADOTECNIA

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1.5 Estructura organizacional del departamento de marketing

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medianas empresas tienden a tercerizar la investigacin de mercado en lugar de

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deseos humanos o de organizaciones. Stanton, William J., Etzel, Michael J.,

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2.2.3 Planteamiento de las definiciones sobre la mercadotecnia

La mercadotecnia de servicios es aplicar la mercadotecnia general a bienes

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local. la mercadotecnia global consta solo de la compra y venta de

2.2.4 Mercadotecnia y Organizacin

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Tomado del libro