Agroalimentacin. El estilo de vida del consumidor como condicionant... http://www.infoagro.com/hortalizas/alimentos_ecologicos_consumidor.

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E L E S T I LO DE V I D A D E L C O N S UM I D O R C O M O C O N DI C I ON A N T E
A C T I T U D D E C O M PR A H A C I A L O S A LI M E N T O S E C O L G I C O S ( 1 p a r t e )
Cons um e r s oc ie ty a nd Bioloogic al Agric ulture

Resumen
1. Introduccin
2. Revisin Bibliogrfica
3. Metodologa.
4. Resultados.
5. Validacin.
6. Conclusiones
7. Bibliografa.
P ublic ida d

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Mster Universitario en
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Consumidor

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H i gr m et r os

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com pra- v ent a de
hort aliz a s

M er ca d o s
P r ec i o de H or t al i z as
M e rca dos na c iona les e
int e rna c iona les de
hort aliz a s

RESUMEN
A pesar del crecimiento en superficie y nmero de operadores dedicados a la produccin de alimentos ecolgicos, el consumo de estos alimentos sigue siendo muy minoritario . Entre
las causas que ms parecen influir en que este consumo sea aun minoritario es el elevado precio de los alimentos ecolgicos respecto a los convencionales y la dificultad de
encontrarlos en los puntos de venta. Pero no son los nicos. Si bien las causas antes citadas son dadas y, en principio, el consumidor tiene poca influencia sobre las mis mas, otro
posible determinante, intrnseco al consumidor, es su estilo de vida. En este sentido, el presente trabajo tiene como objetivo conocer cules son los distintos factores q ue influyen en
el estilo de vida y condicionan la actitud de compra de alimentos ecolgicos. Para ello, se han realizado una serie de encuestas dirigidas a una muestra representativa de
compradores habituales de alimentos, residentes en Castilla-La Mancha. El anlisis de los datos se ha realizado mediante Modelos de Ecuaciones Estructurales. Los resultad os
obtenidos indican que la actitud de compra est directamente relacionada con el estilo de vida (metdico y equilibrado, preocupado por temas de alimentacin y colaborador ), de tal
manera que ste est condicionado por la actitud medioambiental, ya sea individual o colectiva (grupo), de los encuestados.
1. INTRODUCCIN
El temor desencadenado en los consumidores por los escndalos alimentarios y por ciertos avances tecnolgicos tales como la manipulacin gentica y la irradiacin de los
alimentos se ha traducido en una seria preocupacin por las cuestiones relacionadas con la seguridad alimentaria, y en una creciente exigencia de garantas de calidad y d e
informacin adicional sobre los mtodos de produccin. Por otro lado, como consecuencia de la toma de conciencia de la opinin pblica del dao irreparable causado al med io
ambiente por ciertas prcticas contaminantes del suelo y del agua, del agotamiento de los recursos naturales y de la destruccin de ecosistemas frgiles, se han elevado v oces que
reclaman una actitud ms responsable en relacin con el patrimonio cultural. En este contexto, la agricultura ecolgica, considerada en el pasado como un elemento margina l
destinado a cubrir un determinado segmento del mercado, ha cobrado importancia al materializar un enfoque que, adems de brindar la posibilidad de producir alimentos segu ros,
propugna una actitud responsable desde el punto de vista ambiental (Comisin Europea, 2003), al mismo tiempo que cada vez existe una mayor conciencia en la poblacin de l a
relacin entre salud y alimentacin (Snchez et al, 2001).

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La agricultura ecolgica se diferencia de otros sistemas de produccin agrcola en varios aspectos. Este tipo de agricultura favorece el empleo de recursos renovables y e l reciclado
en la medida en que restituye al suelo los nutrientes presentes en los productos residuales. Aplicada a la cra de animales, regula la produccin prestando particular ate ncin al
bienestar de los animales y a la utilizacin de piensos naturales. Por otra parte, respeta los propios mecanismos de la naturaleza para el control de las plagas y enferme dades en los
cultivos y la cra de animales, y evita, en gran medida la utilizacin de plaguicidas, herbicidas, abonos qumicos, hormonas de crecimiento y antibiticos, contribuyendo al
mantenimiento de los ecosistemas y a una reduccin de la contaminacin.
En los ltimos aos, se ha asistido a un importante desarrollo de este sistema de cultivo, tanto en el mbito mundial, unas veces motivado por un crecimiento real, otras por una
mejora en la informacin disponible, como en el nacional. Tanto en Espaa, como en Castilla-La Mancha el desarrollo de la agricultura ecolgica presenta una tendencia alc ista en
todos los sentidos: superficie, nmero de explotaciones, nmero de productores,..., etc. (Bernabu et al., 2003a). No obstante, el crecimiento del sector productor de la agricultura
ecolgica no ha venido acompaado de un aumento significativo en el consumo.
El estudio del comportamiento de los consumidores de productos agroalimentarios est adquiriendo, cada vez una mayor importancia. El consumidor de alimentos ecolgicos
presenta unos rasgos especficos que es preciso conocer a fin de poder proponer soluciones comerciales que se ajusten a sus requerimientos (Aguirre et al, 2003). En este sentido,
para poder definir un modelo de comportamiento del consumidor ecolgico hemos de analizar, entre otras, las razones por las que se compran estos alimentos. Dentro del
comportamiento de compra y de las caractersticas del alimento ecolgico, Bernabu et al. (2003b) consideran que el origen es el atributo mas valorado por los consumidores de
Castilla-La Mancha, muy posiblemente a lo perciben como garanta de calidad y, en menor medida, el precio, la certificacin y el tipo de presentacin, por este orden.
Con este trabajo se pretende analizar de que manera distintos factores psicogrficos que influyen en el comportamiento del consumidor actual o potencial- castellano-manc hego de
alimentos ecolgicos.
2. REVISIN BIBLIOGRFICA
Segn Aguirre et al (2003) el comportamiento ecolgico viene determinado por factores internos (perfil sociodemogrfico y psicolgico del consumidor) y por factores externos
(influencias sociales y del entorno poltico, econmico y legal, estmulos de marketing y factores situacionales). Calomarde (1995) concluye, tras encuestar a una muestra de
estudiantes, que las mujeres presentan una mayor preocupacin por la alimentacin sana que los hombres, mientras que no encuentra diferencias significativas en lo que r especta
a la preocupacin por la ecologa con respecto a la edad, sexo o tamao de la poblacin de residencia de los encuestados.
Varios trabajos han pretendido caracterizar al consumidor de alimentos ecolgicos. Entre ellos podemos citar a Garca y Fernndez de Soto (1995), que concluyen que se tra ta de
mujer de 30 a 50 aos, asalariada y con formacin universitaria, adquiriendo los productos porque son ms sanos y tienen mejor sabor que los alimentos convencionales, aun que los
consideran ms caros y difciles de encontrar. Por otra parte, estos autores consideran que el consumidor de alimentos ecolgicos necesita mayor promocin, variedad, nme ro de
establecimientos y disminucin del precio.
El estilo de vida, entendido como una serie de pautas de conducta seguidas por las personas en su forma de vivir, gastar su dinero y emplear su tiempo libre, es un aspect o
importante a tener en cuenta la analizar el comportamiento del consumidor. Tanto el estilo de vida como los valores sociales son aspectos dinmicos que se transforman a l o largo del
tiempo. El sistema de valores de una sociedad se transforma y permite, prohbe o estimula el consumo de ciertos bienes y servicios. Entre los cambios citados por Alonso ( 2001) en
la sociedad espaola figura la tendencia al ecologismo.
Ling-Yee (1997) analiza el papel de las variables demogrficas en el comportamiento ecolgico del consumidor. Reicks et al (1999) encontraron que influye ms en la adquis icin de
alimentos ecolgicos una amplia variedad de productos y de seales identificativas que el propio reconocimiento de la sealizacin por parte del consumidor. Grunert y Roh me (1992)
relacionan positivamente la afectividad por los problemas medioambientales con el inters por los mismos.
En relacin con las actitudes, Snchez et al. (1996) estudian la relacin del precio y de la actitud con el crecimiento del mercado de alimentos ecolgicos. Chan (2001) plantea un
modelo de ecuaciones estructurales, en el que relaciona el consumo ecolgico, a travs de la intencin de compra, con la naturaleza del hombre, el grado de colectivismo, el afecto
ecolgico y el conocimiento ecolgico. Grunert (1997) analiza, mediante modelos de ecuaciones estructurales la percepcin de la calidad de la carne en cuatro pases europeos:
Francia, Alemania, Espaa y Reino Unido. Janda y Trocchia (2001) estudian la manera en la que los factores demogrficos, las actitudes y la personalidad influyen en la or ientacin
de consumo vegetariano y en el correspondiente comportamiento.
Park et al. (1994) encuentran una relacin positiva entre conocimiento y comportamiento. Sin embargo, en temas medioambientales, en la literatura podemos encontrar resultados
contradictorios. Por ejemplo, Dispoto (1977), encuentra una relacin positiva entre conocimiento de aspectos medioambientales y comportamiento ecolgico, mientras que Sch ahn y
Holzer (1990) no obtienen resultados significativos al analizar la relacin existente entre comportamiento y conocimiento ecolgico.
3. METODOLOGA.
La recogida de informacin se ha realizado a partir de encuestas dirigidas a una muestra representativa de compradores habituales de alimentos para su consumo en el hogar,
residentes en la Comunidad Autnoma de Castilla-La Mancha. La encuesta fue realizada durante el mes de julio de 2002 sobre una muestra aleatoria doblemente estratificada por
nmero de habitantes por comarca agraria y edad, a personas que se disponan a comprar en tiendas, supermercados y centros comerciales. Se realizaron 463 encuestas. El er ror
mximo cometido no supera el 4,7%, para un nivel de confianza del 95,5% (k = 2). Con anterioridad al trabajo de campo se realiz un cuestionario previo a 15 personas.
El anlisis de los datos ha comprendido la realizacin de un anlisis multivariante mediante Modelos de Ecuaciones Estructurales (MEE), estimado mediante el mtodo de mx ima
verosimilitud, utilizando el programa informtico AMOS 4.01 (SPSS,1999).

Mediante el MEE se han estudiado las relaciones causales entre los datos, integrando simultneamente una serie de ecuaciones de regresin
mltiple diferentes, pero a la vez interdependientes, ya que las variables que son dependientes en una relacin pueden serindependientes en
otra relacin dentro del mismo modelo (Hair et al., 2000; Barrio y Luque, 2000) e incorporando una serie de variables latentes, no observadas, al
anlisis.
Con el objeto de que el tamao de la muestra sea adecuado, se seleccion una submuestra de los encuestados que tienen un nivel mnimo
aceptable sobre lo que se considera alimento ecolgico. En funcin de las respuestas sobre el grado de acuerdo en relacin con seis
definiciones de alimento ecolgico, en una escala de Likert de cinco puntos (siendo el uno el mximo desacuerdo y el cinco el mximo acuerdo),
se seleccionaron los encuestados que obtienen ms de veinte puntos, en una escala que abarca desde un mnimo de seis y un mximo de
treinta puntos. De esta forma se obtuvo una submuestra de 215 encuestados, muy prximo 200, valor recomendado por Hair et al (2000).
La variable a explicar es la actitud de compra hacia los alimentos ecolgicos. Como variables explicativas se utilizan variables relacionadas con
el conocimiento de los alimentos ecolgicos, y caractersticas psicogrficas, como valores, estilos de vida y actitudes hacia el medio ambiente.
La mayora de las variables que se integran en el modelo pueden ser consideradas como latentes, es decir, representaciones formales de los
constructos contenidos en el modelo, que no pueden ser observadas directamente. Bollen (1989), recomienda dar un significado claro al

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concepto que se pretende medir, identificar las variables latentes que lo representan, aportar indicadores de medida basados en la teora previa
y especificar, por ltimo, la relacin entre indicadores o variables observables y los conceptos o variables latentes.
En primer lugar se analizaron los modelos de medida de las distintas variables latentes. Para ello se estudi la fiabilidad de la escala utilizada,
realizando a continuacin un anlisis factorial exploratorio (AFE) que nos permita identificar los distintos factores. Posteriormente se realiz el
anlisis factorial confirmatorio (AFC) con el objeto de evaluar tanto la validez convergente como la validez discriminante.
El estilo de vida como variable de segmentacin de mercados de productos alimenticios ya se ha revelado significativa (Dubois y Rovira, 1999),
mejorando el poder predictivo que ofrecen las variables demogrficas. La escala utilizada es la propuesta por Snchez, Grande et al. (1998).
Dicha escala consta de 22 indicadores, de los que 15 miden el estilo de vida y 7 las actitudes hacia el medio ambiente. Todos ellos son medidos
a travs de una escala de Likert de 5 puntos.

agrosistema. Se tratan
diversos aspectos
tecnolgicos incluyendo
temas dedicados al riego y
fertilizacin, cultivos sin
suelo, control fitosanitario,
sistemas de climatizacin,
gestin de cultivos y un
anlisis econmico y
ambiental de los mismos...
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