UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

DAIANE OLIVEIRA
ERIC SIA
JULIANA PINHEIRO
JULIA AQUINO
SAMANTHA PAVO

CASE: GRUPO O BOTICRIO

TRABALHO ACADMICO

RIO DE JANEIRO
2015

DAIANE OLIVEIRA
ERIC SIA
JULIANA PINHEIRO
JULIA AQUINO
SAMANTHA PAVO

CASE: GRUPO O BOTICRIO

Trabalho acadmico apresentado disciplina

de Fundamentos de RP, como requisito para
obteno de nota final no curso de graduao
em Comunicao Social da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro UERJ.
Orientador: Professora Ftima Regis

RIO DE JANEIRO
2015

Sumrio
Introduo.............................................................................................................4
O grupo Boticrio..................................................................................................4
A crise...................................................................................................................6
Gerenciamento da crise........................................................................................7
Anlise Crtica (JULIANA)....................................................................................8
Associao com paradigma.................................................................................8
Concluso (JULIA)................................................................................................9
Referncias bibliogrficas.....................................................................................9

Introduo

Este trabalho visa analisar o grupo Boticrio, seus valores e princpios

como organizao e, especialmente, a sua campanha do Dia dos Namorados
do ano de 2015. No decorrer deste case, iremos abordar a repercusso e
comoo generalizada que esta campanha gerou na grande mdia e,
principalmente, nas redes sociais, envolvendo o pblico LGBT e o pblico
tradicional.
A grande questo que iremos levantar se essa ao de marketing
estava alinhada com os princpios e valores que orientam o grupo ou se ela foi
apenas uma estratgia elaborada para ganhar a apoio do pblico LGBT.
Compararemos tambm o grupo O Boticrio e sua conduta com os seus
pblicos aos paradigmas estudados na disciplina de Fundamentos de RP.

O grupo Boticrio
O Grupo Boticrio, constitudo em maro de 2010, uma organizao
multissite e multicanal com vocao empreendedora, que realiza investimentos
constantes e sustentveis, contribuindo para o desenvolvimento do pas.
Controla quatro unidades de negcio: O Boticrio, Eudora, quem disse,
berenice? e The Beauty Box, todas no segmento de beleza. A expertise
adquirida durante a trajetria empresarial de O Boticrio, fundado em 1977, fez
com que o Grupo Boticrio obtivesse posio de destaque no cenrio nacional
e internacional e solidificasse a base que permitiu o lanamento de suas novas
unidades de negcio a partir de 2011.
Com o Brasil na terceira posio do ranking mundial no setor de
perfumaria e cosmticos, atrs de China e Estados Unidos, o Grupo Boticrio
est preparado para os novos desafios. E a melhor forma de fazer isso

atender o consumidor em todas as suas necessidades e momentos. Por isso, o

lanamento das novas unidades de negcio, com propostas de valor
diferenciadas, em mltiplos canais, para todos os perfis de consumidores.
Com aproximadamente 7.000 colaboradores, o Grupo Boticrio participa de
forma relevante no crescimento do pas, investindo em pesquisa, inovao,
tecnologia, infraestrutura e pessoas. A sede do Grupo Boticrio e sua unidade
fabril esto localizadas em So Jos dos Pinhais (PR). A organizao conta,
ainda, com um centro de distribuio em Registro (SP) e um em So Gonalo
dos Campos (BA), alm de escritrios em So Paulo (SP) e Curitiba (PR). Uma
nova unidade fabril foi inaugurada recentemente em Camaari (BA). O grupo
Boticrio, suas unidades de negcio, executivos e a fundao grupo Boticrio
tm alcanado importantes premiaes relacionadas sustentabilidade,
produtos e embalagens, visibilidade, entre outros.

Viso: Ser referncia na criao de valor em negcios de beleza.

Valores culturais: Comprometimento com resultados; paixo pela

evoluo e desafios; somos ntegros; valorizamos as pessoas

Posicionamento: Beleza o que a gente faz. Este o posicionamento

que traduz essncia, personalidade e valores do Grupo Boticrio.

Beleza: Por meio do desenvolvimento e fabricao de produtos, de atitudes

positivas e sustentabilidade, levamos beleza e autoestima e inspiramos
pessoas, empresas e sociedade para a construo de um mundo mais belo.
: Representa o presente, o agora. Refora as atitudes empreendedoras que
levam a pensar, hoje, em solues para o amanh.
Gente: Mostra nosso lado humano. o reconhecimento pela dedicao da
rede colaborativa que constri esta histria de sucesso e conduz toda a nossa
estrutura empresarial.

Faz: Simboliza o esprito empreendedor do Grupo e de quem faz parte dele,

com o desejo incessante de crescer, dar oportunidades de crescimento e fazer
sempre mais.
A crise
No sculo XXI foi observado um grande destaque para as causas e
direitos do pblico LGBT, gerando debates e discusses em grandes mdias e
dividindo opinies entre a sociedade. De um lado, o pblico homossexual e
simpatizantes da causa que lutam por direitos iguais, respeito e tolerncia. Do
outro lado, um pblico tradicional, que no aceita o relacionamento afetivo de
pessoas do mesmo sexo, defendendo valores de famlia tradicional.
Poucas organizaes se posicionaram a respeito dessas discusses,
transparecendo o seu ponto de vista em suas campanhas publicitrias. No
entanto, o grupo O Boticrio, em sua campanha de dia dos namorados,
posicionou a sua marca em meio a tantas polemicas sobre o assunto. No
vdeo, podemos observar algumas pessoas indo de encontro aos seus
parceiros com produtos do O Boticrio nas mos para presente-los. Contudo,
no encontro dos casais, vemos que h pessoas do mesmo sexo que se
abraam ou que sorriem uma para a outra. Aps essa campanha ir ao ar, o
Grupo

recebeu

muitas

crticas

por

parte

de

grupos

tradicionais,

paralelamente, sendo muito elogiados pelo pblico homossexual e outros

grupos simpatizantes da causa, como famosos e pessoas influentes, que
publicaram suas opinies nas redes sociais em apoio marca.
Apesar de poucas empresas se posicionarem no que diz respeito a
questes sociais, essa temtica vem ganhando espao no mundo corporativo
como forma de fortalecer a marca e a imagem da instituio. A preocupao
com a qualidade no tem sido o suficiente para que as empresas possam
competir no mercado e, assim, questes sociais, ambientais, entre outros, tem
rondado o mundo empresarial. Como diz Kotler No consumimos produtos;
consumimos a imagem que temos deles. Assim, fica evidente que a imagem
de uma empresa afetada pela comunicao que ela estabelece com seus
pblicos.

Cabe ressaltar que estabelecer uma comunicao de acordo com

causas sociais pode gerar dois efeitos: o consumidor pode entender a
campanha como legtima ou como forma de, apenas, aumentar o lucro. No
primeiro caso, a campanha favorece a imagem da empresa, j na segunda
pode prejudic-la.
Ao contrrio de outras empresas, o grupo O Boticrio tem no seu DNA a
preocupao com causas sociais, principalmente com a questo ambiental,
demostrando assim o desejo de pensar em solues para a sociedade atravs
do empreendedorismo. Ou seja, com a companha do dia dos namorados, o
grupo se posicionou a favor de uma causa social que est de acordo com os
princpios que orientam a organizao e por isso entendemos que a campanha
no foi associada uma prtica desleal, que visa apenas o lucro.
Gerenciamento da crise
Aps muitas crticas, elogios, investigao por parte do conselho de
publicidade, polmicas e um suposto boicote campanha publicitria, o grupo
Boticrio lanou uma pesquisa de opinio para verificar a satisfao ou no do
pblico consumidor com a campanha. Alm disso, para se posicionar diante
dessa crise, o grupo enviou uma cesta de produtos e uma pequena carta,
escrita mo, para o Lulu Santos e o blogueiro Miguel Rios, que anteriormente
haviam publicado suas redes sociais opinies a favor da campanha e da marca
O Boticrio. Essa carta continha a seguinte mensagem: Ficamos muito felizes
em saber que voc compartilha uma verdade essencial para O Boticrio acreditamos na beleza da diversidade e valorizamos as pessoas e suas
relaes. Isso, independentemente da idade, gnero, religio, orientao
sexual ou qualquer escolha pessoal. Um abrao! Equipe de Relaes Pblicas
de O Boticrio. Uma simples ao que chamou muita ateno do pblico foi o
fato da carta ter sido escrita mo, o que foi entendido como gesto de carinho
e respeito pelo seu pblico.
Isso deixa claro que em nenhum momento a empresa voltou atrs do
seu posicionamento, ao contrrio, ela o reafirmou ao enviar essa carta e

explicou que o discurso da campanha foi estruturado com base no que a

empresa acredita, nos seus valores e na crena na diversidade humana.
Uma simples ao que chamou muita ateno do pblico foi o fato da
carta ter sido manuscrita, o que foi entendido como gesto de carinho e respeito
pelo seu pblico.

Cabe ressaltar que apesar do pblico tradicional ter

reprovado a campanha, ele no foi maioria. O vdeo recebeu milhares de

curtidas no youtube e gerou enorme comoo por parte do pblico LGBT, que
apoiou a atitude da empresa.
A crise, portanto, foi resolvida de forma tica, coerente com o discurso
que a empresa havia exposto na campanha e, mais que isso, foi resolvida com
base no dilogo que estabeleceu com seu pblico.

Anlise Crtica (JULIANA)

A partir das informaes acima apresentadas sobre o case da campanha
Dia dos Namorados 2015 realizada pela marca O Boticrio, explcito o
posicionamento da marca para com a diversidade dos amores, das paixes. E
nesta campanha publicitria em questo, visvel que a marca ousou ao
posicionar-se em relao a clientes conservadores, mas fidelizou uma fatia de
mercado culturalmente mais agregadora e no preconceituosa, visando assim
atingir um pblico muito mais amplo, tanto queles pertencentes ao movimento
LGBT quanto aos defensores do mesmo. Embora tais atitudes comunicativas
tomadas pela equipe de relaes pblicas de O Boticrio impulsionem as
vendas e os lucros, ainda no possvel medir a diferena no caixa da
empresa, pois o reposicionamento da marca acontece gradualmente. Inclusive
porque, o pblico que foi atingido e que apoia a campanha nas redes sociais
no necessariamente o mesmo que consome os produtos da marca.
A marca posicionou-se de forma tica ao reafirmar os valores da
campanha atravs das atitudes citadas no tpico acima, como considerao
com seu pblico, agradecimento em especial, envio de produtos e cartas
escritas mo. Tais atitudes reiteram o desejo da marca em defender

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genuinamente os interesses de representao desse grupo da sociedade. Essa

demonstrao e expanso de valores acarretou uma maior visibilidade da
marca, que se analisada de forma crtica, poder no futuro agregar lucros tanto
sociais, econmicos e publicitrios. Afinal, a parcela da sociedade que apoiou a
campanha foi muito maior que a reprovou. Sendo assim, possvel sim dizer
que as atitudes e manobras da equipe de relaes pblica responsvel foram
eficazes no objetivo de dissuadir a crise e impedir que a mensagem da
campanha fosse distorcida por aqueles que a criticavam. Em resumo, com
essa estratgia de comunicao, O Boticrio ganha trs vezes:

- Ganha a simpatia do seu pblico-alvo, que considera a ao de

incluso, respeito e tolerncia diversidade como sendo mais um aspecto ou
uma causa da marca;
- Ganha mdia e gera visibilidade nas redes sociais, fazendo com que a
marca tenha seu nome propagado espontaneamente;
- Ganha mais um possvel campo de atuao no mercado, aqueles a
favor do Movimento LGBT comearam a incentivar seus adeptos a comprar
produtos da empresa.
No houve ingenuidade nessa campanha, pois a estratgia de
comunicao foi operacionalizada com muito planejamento.
Associao com paradigma
Diante de tudo isso, possvel determinar que a postura do grupo O
Boticrio diante da polmica que se instalou aps a transmisso da
propaganda estritamente dialtica. A atitude da empresa com seu pblico, a
transparncia da pesquisa feita a respeito da campanha, seu posicionamento
aberto em relao aos consumidores, garantindo um relacionamento bilateral,
so alguns dos elementos que justificam o pertencimento da marca a esse
paradigma.

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Segundo o paradigma dialtico, o RP deve atuar ao lado do oprimido,

no pensando unicamente na empresa atravs de uma postura poltica. Alm
disso, o foco maior no indivduo, j que o subjetivismo uma de suas
principais caractersticas. Ao contrrio do determinismo funcionalista, a lgica
humanista radical acredita ser possvel mudar o sistema vigente mediante a
tomada de conscincia por parte dos alienados e atitudes que os beneficiem
perante a sociedade.
Assim que lanou a campanha, a marca O Boticrio iniciou uma
pesquisa em seu site para analisar, de fato, a opinio do pblico sobre o
posicionamento da empresa em ir contra o preconceito. Essa ao traduz a
importncia que a marca d voz do pblico, e acaba aproximando a
organizao e o consumidor. No somente nesse caso que a empresa deixou
clara sua tentativa de aproximao com os usurios.
Alm da pesquisa, a atitude de mandar cestas reverenciando autores de
posts favorveis causa pode ser considerada uma jogada dialtica. Ao
enviar produtos e uma carta escrita mo, a empresa no s est estreitando
laos como tambm est querendo dizer obrigada por apoiar nossa causa e
por mostrar que estamos trilhando o caminho correto. Assim como a pesquisa,
a ao das cestas transparece a postura bilateral da O Boticrio, j que
valoriza ao extremo essa proximidade com seu pblico, a importncia de ele
sair em defesa da marca, principalmente num momento conturbado como o
que foi vivenciado aps o anncio ir ao ar.
Para completar, evidente que a preocupao com uma questo social
caracteriza uma postura dialtica. A ao da empresa foi arriscada e
pretensiosa, mas, acima de tudo, foi por uma boa causa social. A
homossexualidade ainda um tabu para muitos e pouco abordada em
campanhas publicitrias. O Boticrio quebrou as regras sociais e deixou claro
que inadmissvel diferenciar um pblico do outro por preconceito ou por
alguma questo ideolgica. A empresa quer desempenhar seu papel social de
forma transparente e associada populao. O que est em jogo muito maior
do que produzir ou gerar lucros.

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Concluso (JLIA)

Em suma, a campanha do grupo Boticrio seguiu os valores que

orientam a empresa, mostrando que no queriam se aproveitar de uma luta, e
alm de fazer uma propaganda de bom gosto, por no estigmatizar os
homossexuais, gerou um debate social que empoderou o grupo.
Essa campanha tambm foi um timo exemplo do que uma empresa
que segue o vis do humanismo radical capaz de fazer, no s melhorou a
imagem da empresa mas tambm levantou um debate que sem sombra de
dvidas ajudou uma minoria.
Referncias bibliogrficas
Sites consultados:

Grupo O Boticrio. Disponvel em:

<http://www.grupoboticario.com.br/pt-br/institucional/Paginas/default.aspx>.
<http://www.grupoboticario.com.br/pt-br/institucional/Paginas/nossamarca.aspx>.
Acesso em: 05/07/2015

Personalidade de marca. Disponvel em:

<http://www.brasilpost.com.br/joao-gabriel-chebante/o-que-o-boticario-ensina_b_7532178.html?ncid=fcbklnkbrhpmg00000004>.
Acesso em: 05/07/2015

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